谨呈：湖北天翼龙腾实业有限公司谨呈：湖北天翼龙腾实业有限公司龙腾龙腾新天地项目新天地项目项目策略思路报告项目策略思路报告新鸿泰营销机构新鸿泰营销机构2012-102012-10 商业项目开发是一个系统工程，其核心价值是使项目确实具备成功经商业项目开发是一个系统工程，其核心价值是使项目确实具备成功经营的可能性。营的可能性。我们的开发目标无论是以销售为导向，还是以经营为导向；无论是商业定位，还是业态选择、功能分布、产品规划，最终都要落实到可经营性这个点上来，只这样才能获得市场的认可和信心，租售才能水到渠成，才能真正实现我们的开发目标和实现效益最大化。否则，不只是租售有难度，而且会增长开发的周期，增大开发的风险。我们知道，当项目开发在打下第一根桩后，很多的东西其实已经无可改变，因此，在前期决策中，应以务实的市场态度，寻求准确的市场定位及合理的商业、建筑规划，真正为成功打下坚实的基础。商者无域，相融共生，一个城市的商业都曾经历了几十上百年，甚至上千年的沉淀，有其不可轻易动撼的魅力。当我们要参与其中之时，就必须尊重它，遵循它的规律。前言前言我们的观念我们的观念能不能做商业？商业如何定位？能做多大的规模？能不能做商业？商业如何定位？能做多大的规模？周边商业氛围不浓，投资者会不会来买铺？经营者会不会来经营？周边商业氛围不浓，投资者会不会来买铺？经营者会不会来经营？产品如何规划？铺面如何分割？能否在销售与经营中取得平衡？产品如何规划？铺面如何分割？能否在销售与经营中取得平衡？采用怎么的营销策略和营销模式才能使我们的开发目标得以实现？采用怎么的营销策略和营销模式才能使我们的开发目标得以实现？开发的经济效益如何？回笼的资金能否达到我们开发的预期目标？开发的经济效益如何？回笼的资金能否达到我们开发的预期目标？是我们此次策划案中要回答的问题！是我们此次策划案中要回答的问题！项目策略思路目策略思路报告告项目属性认识项目商业分析项目商业定位开发策略建议招商策略建议销售策略建议项目位置项目位置项目现状项目现状指标单位数值1.0 占地面积331691.1 净用地面积193392.0 总建筑面积1171502.1总建筑面积(计容积率）104550酒店主楼（7-27F）21000商业裙楼（1-6F）56000公寓住宅楼(8-28F)27000物业配套5502.2 地库面积108003.0 容积率5.54.0建筑占地面积9670建筑密度50%5.0 停车位辆602地上停车位辆132地下停车位辆300立体车库停车位辆170项目指标项目指标n在蓝线以内，整体规划大卖场，单层面积约1万，卖场规划为六层，大卖场总面积约5.6万；n地块西北角，在大卖场上规划为酒店物业，单层面积1000以内，总层数为21F，酒店总面积2.1万左右；n沿宏达路西南部份，在大卖场上规划酒店式公寓，单层面积1270左右，总层数21层，公寓总面积2.7万左右；n规划总面积，约10万。项目指标项目指标项目策略目策略报告思路告思路项目属性认识项目商业分析项目商业定位开发策略建议招商策略建议销售策略建议项目商业分析项目商业分析地理位置优越：地理位置优越：位于仙桃规划市级核心商圈的核心位置，可以享受未来商圈的商业气氛和人流、车流；交通便捷：交通便捷：黄金大道是城区东西方向最宽的交通主动脉，也是最重要的交通节点，车站、城际轻轨仳邻本项目；商业地块优势：商业地块优势：地块方正，易于做商业及建筑规划，商业价值提升空间较大；规模优势：规模优势：商业规模可以达到5.7万方，是未来城南核心商圈的单体商业综合体，能满足一站式购齐的商业规划，获得竞争优势。目前仙桃经营最好的也恰恰是单体规模最大的商业项目：仙桃商城目前仙桃经营最好的也恰恰是单体规模最大的商业项目：仙桃商城项目项目 SWOT- S单单层层面面积积较较小小：单层面积规模还略有不够，使业态选择受到局限，尤其是平衡主力店与自营商业的回旋空间较小，目前单层面积约1万方，能基本满足主力百货店的面积要求，但总体单层面积偏小，在销售与主力店之间难以平衡；周周边边商商业业不不浓浓：主要是本项目位于城南，未来的发展方向；目前周边商业氛围较为冷清，且周边商业多为中低档生活所需配套商业；对本项目的中高档定位有一定影响；人流量不够人流量不够项目项目 SWOT- W仙仙桃桃商商业业换换代代升升级级的的步步伐伐加加快快：目前仙桃商城、好邻居量贩、富迪商业广场、中百仓储已经尝到在仙桃进行商业升级的甜头。就目前零售业发展的特点来看：一是消费者随着物质水平的提高，品牌意识正在加强，因此中高档的品牌受到消费者青睐，经营业绩比中低档品牌要好；二是受网购的影响，中低档品牌受到网购分流的竞争威胁较大，而中高档则受影响较小，这也是中高档百货发展好于中低档的原因之一，目前中高百货正寻求地级市布点；三是从我们对仙桃的消费者进行研究时，发现消费者更愿意到商场环境好与品类齐全，能满足吃、喝、玩、乐、购一站式购齐的商场。城城市市规规划划，将将极极大大改改善善仙仙桃桃商商业业格格局局：本项目位于未来的城南商圈核心的商业位置，是未来大多数仙桃人购物的首选地，本项目可借商圈的区位优势辐射全城；项目项目 SWOT- O面面临临已已有有百百货货店店的的竞竞争争：城中商圈的仙桃商城、城市广场、等数家百货，未来竞争激烈，如何争夺市场对本项目是一大考验；面面临临待待建建百百货货店店的的竞竞争争：主要是仙仙桃桃翔翔球球广广场场，武武商商购购物物广广场场，银银泰泰城城市市综综合合体，体，目前都正在筹划阶段，市场竞争会相当的激烈；本本项项目目商商业业要要采采用用部部分分销销售售的的开开发发策策略略，对对项项目目后后续续的的经经营营，会会因因产产权权分分割割受受到到影影响响，主主要要表表现现在在：经经营营权权得得不不到到完完全全的的控控制制，市市场场尤尤其其是是品品牌牌商商户户对对项项目目的的经营前景和经营团队的管理能力有担心。经营前景和经营团队的管理能力有担心。项目项目 SWOT- T项目策略目策略报告思路告思路项目属性认识项目商业分析项目商业定位开发策略建议招商策略建议销售策略建议档次定位依据：档次定位依据：本项目的规模比未来几个综合项目较小，难型成高档商业中心位于城南核心商圈位置目前仙桃商业正处于提升时期，中高档商业发展前景较好，且中低档竞争激烈档次高才有支撑较高的租金，才能支撑较高的售价有利于树立本项目的品牌形象项目定位：目定位：中高档都市品中高档都市品质生活体生活体验式式购物中心物中心项目商业档次定位项目商业档次定位基于项目的地理位置，规模，商圈特征等因素，及本项目中高档定位的特点，档次基于项目的地理位置，规模，商圈特征等因素，及本项目中高档定位的特点，档次越高辐射面将越大，因此本项目在辐射面将以城南为核心商圈，辐射整个仙桃市区越高辐射面将越大，因此本项目在辐射面将以城南为核心商圈，辐射整个仙桃市区及周边所辖县市的消费者。及周边所辖县市的消费者。因此，在辐射面的定位上是：因此，在辐射面的定位上是：立足城南，面向仙桃立足城南，面向仙桃打造仙桃地标式商场，领航仙桃现代商业革命打造仙桃地标式商场，领航仙桃现代商业革命项目商业辐射定位项目商业辐射定位核心客户：核心客户：仙桃市及所辖县市内中等偏高收入，追求品牌档次、特色与潮流，对新生事物有浓厚兴趣的消费者；重要客户：重要客户：仙桃市拥有相当消费力、讲求生活档次与品质、注重家庭生活的居民；辅助客户：辅助客户：项目周边具备一定消费力的政府机关、企事业单位的集团消费和商务消费；辐射客户：辐射客户：来仙桃商务、旅游的中高档消费人群。目标商业客户定位目标商业客户定位项目策略目策略报告思路告思路项目属性认识项目商业分析项目整体定位开发策略建议招商策略建议销售策略建议以集中商业与部分街区商业打造一个有整体商业定位的城市型商业综合体。以集中商业与部分街区商业打造一个有整体商业定位的城市型商业综合体。项目开发策略项目开发策略规模较大，符合某类业态一站式购齐的规模要求，只要系统解决定位、规划、租售与经营的问题，就有条件建立一个统一招商经营、统一管理、统一推广的综合体项目，并经过3年左右的市场培育，实现良性运营，使投资者、经营者的利益得到保障，易于建立市场的信心，并实现较高价格的销售。项目开发策略项目开发策略在保障回笼资金能基本平衡投入的前提下，考虑项目的招商与销售策略；因此我们的开发模式的选择如下： 1-3层招入百货主力店，但前提条件是，主力店允许部分销售1-6层以回笼资金，否则采用托管经营模式（在托管行不通的情况下，考虑聘请经营管理公司，按购物中心的模式进行招商经营，以支撑销售），进行商铺返租销售，但为了保障对经营的控制，和降低项目日后经营的风险，应保障执有商业比例不低于60%。本项目要实现较高售价，且保障后续经营的前提是：以托管品牌统一经营获得市场信心才能提高售价，以返租控制经营招商权才保障项目的成功运营，坚持招商引品牌和返租控制经营权是我们开发过程中必须把握的原则。项目策略目策略报告思路告思路项目属性认识项目商业分析项目整体定位开发策略建议招商策略建议销售策略建议1）招商）招商对象象在公司决定招商外委的前提下，目前我在公司决定招商外委的前提下，目前我们主要根据租售平衡的要求，先主要根据租售平衡的要求，先进行主力店招商。行主力店招商。超市招商对象：超市招商对象： 沃尔玛、大润华、家乐福等国际大品牌超市，以形成对仙桃商城及武商的竞争优势，同时为炒高项目的商铺售价，打下好的品牌基础；不建议选择新一佳、人人乐等竞争力不强的超市。理由如下：本项目要引入超市，就要在规模、品牌上形成竞争优势，以提升项目的整体价值，非国际品牌超市不能解决问题；本土超市虽占据垄断地位，但在规模、商品丰富度、商品价格、品牌影响力不如国际品牌超市，本项目引入国际品牌能形成竞争优势；2）主力店规模及位置分布（待规划确定后）主力店规模及位置分布（待规划确定后）本项目招商策略本项目招商策略3）租金）租金标准：准： 超市的租金标准：根据经验预测租金在29-35元之间，取中间值32元/平米，故租赁的最底线在29元/平米，理想值在35元平米左右，对外报价在此基础上上浮，即：元/平米报价；（百货的租赁价格受其他因素影响较多，比如是否允许我们销售部分商业及销售商铺的位置等，又比如起租时间等，都将成我们在百货租赁价格谈判的影响因素，需要我们把握原则，灵活处理）4）招商计划与目标：）招商计划与目标： 应在2012年12月前，基本确定主力店及与主力店的合作模式，并签订意向合作协议，交纳保障金。本项目招商策略本项目招商策略5）关于招商的组织工作）关于招商的组织工作 外委招商代理团队应根据公司对主力店招商的要求（包括品牌、租金、租赁位置、租赁规模）提供详细的招商方案和招商计划，双方商讨后，进行有针对性的招商代理工作；公司营销管理部门，应借助自己的专业知识，监控并保障招商代理团队的工作不偏离公司的即定目标，保障公司的权益不受损害。并建立招商管理制度和工作标准流程及审批机制，从制度保障招商工作的规范、高效。 本项目招商策略本项目招商策略项目策略目策略报告思路告思路项目属性认识项目商业分析项目整体定位开发策略建议招商策略建议销售策略建议1）销售目标：保障销售回笼的资金要能平衡开发投入；2）销售区域：（待规划确定后，具体的划分租售区域）（待规划确定后，具体的划分租售区域） 本项目销售策略本项目销售策略TKANKS报告完毕报告完毕