第第1010章章 医药医药产品分销渠道策略产品分销渠道策略分销渠道设计与建设的程序和具体步骤分销渠道设计与建设的程序和具体步骤分销渠道管理工作的基本分销渠道管理工作的基本内容内容掌握熟悉了解医药产品分销渠道策略的概念、作用、医药产品分销渠道策略的概念、作用、类别；类别；引导案例引导案例一直一直以来我们对于市场中贴膏类产品以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊竞争也波澜不惊。近年来近年来，市场中运作比较好的就属，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴奇正消痛贴”，其业绩非常突出。据，其业绩非常突出。据国家医药信息每月发布的销售数据看，国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。贴的分销渠道作些分析。引导案例引导案例一一、背景、背景奇正藏药集团创建于奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研药厂、一家研究所、两家究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。余人。奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种个藏药品种，其中，其中5种产品种产品被列入被列入“国家中药保护品种国家中药保护品种”。引导案例引导案例二二、渠道设计、渠道设计 打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。引导案例引导案例在在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。引导案例引导案例从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。 引导案例引导案例传统营销中的渠道网络展现优势的同时，奇正消痛贴不断根据市场的发展进行调整，OTC市场是近几年在我国快速发展的营销渠道之一，其中的销售份额也在急剧上升，奇正看清市场发展机会，花大力气打造一支自己花大力气打造一支自己的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上更加趋于完善。更加趋于完善。引导案例引导案例目前奇正消痛贴的营销自主网络已经分布三级分布三级市场营销网络市场营销网络，多种渠道构架也已经完成，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的基础，也为销售的最终突破有了保障。引导案例引导案例奇正消痛贴在市场的推进中寻求稳健推进的方法，在渠道的运作与市场营销上面，以点带面，把局以点带面，把局部市场与重点市场为突破口部市场与重点市场为突破口，在战略与战术上都采用稳重的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告知，到终端的全面开花，而是先从消费使用开始，与销售点合理配合，细心介绍与定点推广，从一场经销商招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广，主要以外部终端的促销与医院、医保的共同作用，做好销售的疗效验证销售的疗效验证，使市场稳定上升。 引导案例引导案例任何产品只有送到消费者手中才是现实的产品，才能实现企业的目标利润。正确制定分销路线，认真选择、配置中间商并实施有效的管理，以及合理安排产品的储存与运输，将适合的产品适时、适地、经济、适合的产品适时、适地、经济、方便地提供给顾客，满足他们的需要实现其方便地提供给顾客，满足他们的需要实现其使用价值使用价值，是本章研究的主要内容。第第1节节医药产品分销渠道的作用与类型医药产品分销渠道的作用与类型营销渠道就是商品和服渠道就是商品和服务从生从生产者向者向消消费者者转移移过程的具体通道或路径。程的具体通道或路径。一、医药产品分销渠道的概念及特点一、医药产品分销渠道的概念及特点（一）医药产品分销渠道的概念（一）医药产品分销渠道的概念指医药产品或服务的所有权由生产者向消费者或用户转移或帮助其转移过程中所经过的企业或个人。医药医药批发公司、零售药店、医药代理商批发公司、零售药店、医药代理商一、医药产品分销渠道的概念及特点（二）医（二）医药产品分品分销渠道的特点渠道的特点1、成、成员受到政府部受到政府部门严格的控格的控制制2、进入壁入壁垒高高3、选择自由度自由度较低低二、医药产品分销渠道的类型（一）根据医（一）根据医药产品分品分销渠道的渠道的长度分度分类1、零、零级渠渠道道2、一、一级渠渠道道3、二、二级渠渠道道4、三、三级渠渠道道二、医药产品分销渠道的类型（二）根据医（二）根据医药产品分品分销渠道的渠道的宽度分度分类1、密集型、密集型2、选择型型3、独家、独家中间商制造商制造商目标市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场渠道宽度16密集分销选择分销独家分销二、医药产品分销渠道的类型（三）根据医（三）根据医药产品分品分销渠道的系渠道的系统结构分构分类1、传统分分销渠道系渠道系统2、整合分、整合分销渠道系渠道系统（1 1） 垂直渠道系统垂直渠道系统（2 2） 水平渠道系统水平渠道系统（3 3） 多渠道系统多渠道系统三、医药产品分销渠道的功能及作用（一）医（一）医药产品分品分销渠道的功能渠道的功能1、信息收、信息收集与集与传播播2、实现资金流金流动3、服、服务（一）医药产品分销渠道的（一）医药产品分销渠道的功能功能医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”。同时，一些企业如银行、保险公司、运输公司、仓储公司、咨询公司、广告公司等机构虽不介入医药商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系。菲利普科特勒将这几种“流”归纳为“五流五流”，即商即商流、物流、货币流、信息流、促销流流、物流、货币流、信息流、促销流三、医药产品分销渠道的功能及作用（二）医（二）医药渠道的作用渠道的作用1、调节医医药产品供需矛盾品供需矛盾2、减少交易次数，、减少交易次数，节省流通省流通费用用第第2节节医药产品分销渠道设计与建设医药产品分销渠道设计与建设一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素（一）医药产品特性和（一）医药产品特性和种类对分销渠道的影响种类对分销渠道的影响1、专业性性2、健康关、健康关联性性3、高、高质量性量性4、双向沟通性、双向沟通性一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素（二）（二）药品生品生产企企业产品品组合合对分分销渠道的影响渠道的影响（三）医（三）医药产品生命周期品生命周期对分分销渠道的影响渠道的影响一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素（四）医（四）医药生生产企企业自身自身实力力对分分销渠道的影响渠道的影响（五）医（五）医药生生产企企业自身自身发展展战略略对分分销渠道的影响渠道的影响一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素（六）医（六）医药产品分品分销商商对分分销渠道的影响渠道的影响1、选择的自由度的自由度2、规模模3、分、分销成本成本4、对用用户的服的服务质量量二、医药产品分销渠道设计与建设（一）医（一）医药产品分品分销渠道渠道设计的概念的概念指指对关系医关系医药企企业生存和生存和发展的基本分展的基本分销模式、目模式、目标与管理原与管理原则的决策。的决策。要求：要求：适适应市市场环境境变化，以最低成本化，以最低成本传递医医药产品，以品，以获得最大限度的得最大限度的顾客客满意意二、医药产品分销渠道设计与建设1、畅通高效通高效2、覆盖适度、覆盖适度3、稳定可控定可控4、协调平衡平衡5、发挥优势（二）医（二）医药产品分品分销渠道渠道设计原原则二、医药产品分销渠道设计与建设（三）医（三）医药产品分品分销渠道渠道设计理念理念1、整合理念、整合理念2、服、服务理念理念（四）医（四）医药分分销渠道渠道设计的具体步的具体步骤1、确定、确定渠道渠道的基本模式的基本模式2、具体步、具体步骤二、医药产品分销渠道设计与建设（五）医（五）医药产品分品分销渠道渠道设计与构建的逆向与构建的逆向创新新1、医、医药产品分品分销渠道的逆向模式渠道的逆向模式逆向模式是以系逆向模式是以系统化的化的经销商甄商甄选标准和准和过程化的控制模式程化的控制模式为基基础，以，以协作、双作、双赢、沟通、沟通为基点来加基点来加强对渠道的控制力，达到渠道的控制力，达到为消消费者者创造价造价值的目的。的目的。简单的的说，这种渠道模式就是种渠道模式就是“弱化一弱化一级经销商，加商，加强二二级经销商，决商，决胜终端零售商端零售商”，厂，厂家一方面通家一方面通过对代理商、代理商、经销商、零售商等各商、零售商等各环节的服的服务与与监控，使自身的控，使自身的产品能品能够及及时，准确的通准确的通过各各环节到达零售到达零售终端，提高端，提高产品的展露度，使消品的展露度，使消费者者买的到；的到；另一方面，厂家加另一方面，厂家加强终端管理，激端管理，激发消消费者者购买欲望，欲望，满足足顾客需求。客需求。逆向模式逆向模式逆向模式有不利于逆向模式有不利于发挥渠道成渠道成员的的协同作用。同作用。传统的渠道关系是的渠道关系是“我我”和和“你你”的关系，即每的关系，即每一个渠道成一个渠道成员都是一个独立的都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化体，以追求个体利益最大化为目目标，甚至不惜，甚至不惜牺牲渠牲渠道和厂商的整体刮益。道和厂商的整体刮益。逆向模式通逆向模式通过厂家与厂家与经销商一体化商一体化经营，实现厂家厂家对渠道的集渠道的集团控制，使分控制，使分销的的经销商形商形成一个整合体系，渠道成成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目自己或大家的目标共同努力，追求双共同努力，追求双赢，达到，达到“22=5”的效果。的效果。厂家与厂家与经销商共同商共同进行促行促销，共享市，共享市场调查、竞争形式和消争形式和消费动向。向。厂家厂家为经销商提供人力、物力、管理和方法等方面的支持，以确保商提供人力、物力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同商与厂家共同进步、步、共同成共同成长；同；同时，经销商商为厂家提供市厂家提供市场信息反信息反馈，竞争争对手信息，使厂家适手信息，使厂家适时而而动，快，快速准确地做出决策。速准确地做出决策。2、渠道渠道正向模式和逆向模式的正向模式和逆向模式的区别区别3、医药产品分销渠道逆向模式的、医药产品分销渠道逆向模式的合理性合理性（1）真正体）真正体现了了营销活活动“顾客客满意意”的目的目标；（2）有利于）有利于实施品牌施品牌战略略（3）有利于渠道成）有利于渠道成员的的协同作用同作用4、医药产品分销渠道逆向模式的设计、医药产品分销渠道逆向模式的设计思路思路（1）合）合理布理布局局（2）重心重心下移下移（3）强化化服服务（4）利益利益同盟同盟营销渠道逆向营销渠道逆向模式案例模式案例一些一些知名公司如知名公司如宝洁、美的、顶新宝洁、美的、顶新在渠道的某些方面已在渠道的某些方面已经体现了逆向模式，下面我们就以顶新为例，或许可以经体现了逆向模式，下面我们就以顶新为例，或许可以从中领略到营销渠道逆向模式的魅力所在从中领略到营销渠道逆向模式的魅力所在。作为作为“康师傅康师傅”系列方便面的生产商，顶新公司取得的系列方便面的生产商，顶新公司取得的市场成就是有目共睹的，这些成就得益于其对渠道的市场成就是有目共睹的，这些成就得益于其对渠道的“精耕细作精耕细作”。营销渠道逆向模式案例营销渠道逆向模式案例1在一个城区市场接零售点分布情况划片区经营，在每在一个城区市场接零售点分布情况划片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经配备公司业务人员协助经销商工作，加强终端工作的深入化和细致化。销商工作，加强终端工作的深入化和细致化。2将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系。公将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系。公司直接和批发商做生意，同时，司直接和批发商做生意，同时，派人员加强终端维护和推派人员加强终端维护和推销工作销工作，依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级，依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级管理。管理。3强化公司对经销商的服务和经销商对零售商的服务。强化公司对经销商的服务和经销商对零售商的服务。对对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务其下属的零经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务其下属的零售点，加强终端销售力售点，加强终端销售力。营销渠道逆向模式案例营销渠道逆向模式案例4和经销商结成和经销商结成“命运共同体命运共同体”，达成双赢，一致，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。权利。公司对经销商提供销售支持，同时，经销商不得倒货，公司对经销商提供销售支持，同时，经销商不得倒货，不能与公司认可的价格差异过大。不能与公司认可的价格差异过大。在以上的每一项操作中，都体现了在以上的每一项操作中，都体现了逆向模式逆向模式的应用。的应用。通过对渠道的重整，顶新统一了公司的内外认识，完通过对渠道的重整，顶新统一了公司的内外认识，完善了操作流程。据顶新的市场调查，重整后项新的销善了操作流程。据顶新的市场调查，重整后项新的销售量比上年同期增长了售量比上年同期增长了20左右，市场占有率进一步左右，市场占有率进一步提高，为顾客创造了价值，为自己创造了长期的发展提高，为顾客创造了价值，为自己创造了长期的发展优势。优势。营销渠道逆向模式案例营销渠道逆向模式案例当然，逆向模式是当然，逆向模式是一种渠道观念的创一种渠道观念的创新，并不存在统一新，并不存在统一模式，每个企业应模式，每个企业应根据实际情况，灵根据实际情况，灵活运用逆向模式，活运用逆向模式，构建有自身特色的构建有自身特色的营销渠道。营销渠道。医药产品营销渠道的逆向模式医药产品营销渠道的逆向模式由于由于药品的特殊性，品的特殊性，药品的品的销售国家有售国家有严格的控制与格的控制与规定，尤其是定，尤其是处方方药主要以医院主要以医院为主渠道。主渠道。但是但是对于非于非处方方药而言，其而言，其销售渠道逐步市售渠道逐步市场化，渠道化，渠道模式也日模式也日趋多多样化，逆向模式不失化，逆向模式不失为一种更好的渠道模一种更好的渠道模式式选择。事事实上，上，许多制多制药企企业在在营销渠道的渠道的选择方面已方面已经有了有了逆向模式的逆向模式的雏形：依据患者的消形：依据患者的消费习惯，新，新药一般一般选择在医院在医院销售，而普售，而普药、非、非处方方药重点在重点在药店售店售货OTC产品产品营销营销 决胜决胜终端终端http:/v.ku6.com/show/vgu6tK35qR_qVsIIfh7Hzg.html李从选第第3节节医药产品分销渠道管理医药产品分销渠道管理一、选择渠道成员（一）基（一）基础资料料1、团体体资料料2、个人、个人资料料一、选择渠道成员（二）（二）经营特征特征（三）（三）业务状况状况（四）交易情况（四）交易情况二、激励渠道成员（一）医（一）医药产品分品分销渠道成渠道成员的心理与需求的心理与需求分析分析1、独立、平等的、独立、平等的经验者者2、给其其带来的来的经济利益利益3、经销多个企多个企业的多种的多种产品品4、在合作、在合作过程中也会受到人程中也会受到人际关系的影响关系的影响(二）常用激励措施二）常用激励措施三、评估渠道成员（一）构成分析（一）构成分析（二）与本公司的交易（二）与本公司的交易业绩分析分析（三）合作意愿（三）合作意愿评估估（四）（四）发展潜力展潜力评估估四、调整渠道成员（一）增减渠道成（一）增减渠道成员（二）增减渠道（二）增减渠道环节（三）（三）对原有渠道原有渠道进行行彻底底调整整五、医药产品分销渠道冲突的分类及管理（一）冲突的分（一）冲突的分类分销渠道冲突是指：分销渠道成员因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、责任划分不明确等原因产生的争执、敌对和抱负等行为。1、垂直冲突、垂直冲突2、水平冲突、水平冲突3、多渠道冲突、多渠道冲突五、医药产品分销渠道冲突的分类及管理（二）冲突的管理（二）冲突的管理1、协调垂直冲突的策略垂直冲突的策略2、协调水平冲突的策略水平冲突的策略3、协调多渠道冲突管理策略多渠道冲突管理策略六、“窜货”现象及其治理（一）（一）“窜货”的形成原因的形成原因1、价格管理体系不完善、价格管理体系不完善2、对渠道成渠道成员销售目售目标设置不合理置不合理3、销售利售利润的的驱动期望差异：期望差异：生生产商期望高、中商期望高、中间商期望低商期望低沟通障碍：沟通障碍：情情绪化化资源稀缺：源稀缺：不公平、不及不公平、不及时六、六、“窜货窜货”现象及其治理现象及其治理越区销售某药品A在北京市销售的中间环节较多，中间商一般以10元进货，最终零售价格约为15元，而其在天津的批发商较少，经谈判其进货价格仅为8元，而零售限价为12元。看到北京市场零售价格较高，天津的批发商私自向北京发货。价格诱惑六、“窜货”现象及其治理（二）（二）“窜货”的管理与控制的管理与控制1、全面掌握、全面掌握产品流向品流向2、完善医、完善医药产品价格体系品价格体系3、合理划分市、合理划分市场区域区域4、对“窜货”行行为进行行处罚5、制、制订完善的激励制度完善的激励制度6、改、改进“窜货”监控手段控手段六、六、“窜货窜货”现象及其治理现象及其治理（二）（二）“窜货”的管理与控制的管理与控制冲突解决对策对于冲突：及时沟通、及时激励、及时调整对于窜货：加大支持、稳定价格、包装差异化、加强监督第第4节节我国医药产品分销渠道现状我国医药产品分销渠道现状及发展趋势及发展趋势一、我国医药产品分销渠道的现状（一）市（一）市场集中度集中度较低低（二）分（二）分销商盈利能力商盈利能力较弱弱（三）分（三）分销商区域分布不合理商区域分布不合理（四）信息化参差不（四）信息化参差不齐（五）（五）现代化医代化医药物流尚未成熟物流尚未成熟（六）医（六）医药分分销中介机构中介机构组织发展展缓慢慢我国医药市场营销模式1、分、分销渠道分渠道分类传统医医药站、医站、医药公司分公司分销：覆盖能：覆盖能力力强、推广力度弱、推广力度弱全国或区域代理分全国或区域代理分销：主流模式：主流模式“大大卖场式式”：医：医药超市、平价超市、平价药房房连锁经营模式：模式：实力有限、潜力很大力有限、潜力很大我国医药市场营销模式2、终端推广模式端推广模式生生产企企业组间专业团队：推广力：推广力强、成本高成本高专业推广公司：操作灵活、尚不成推广公司：操作灵活、尚不成熟熟经销商承包模式：商承包模式：“底价包底价包销”我国医药市场营销模式3、当前使用最广的分、当前使用最广的分销模式模式专业推广模式：利用区域推广模式：利用区域经销商商进入市入市场，生，生产商自己培商自己培训团队进行行终端推广端推广区域区域总经销模式：由区域模式：由区域总经销商商负责市市场覆盖与推广，生覆盖与推广，生产商商组建商建商业团队管理控制管理控制买断制模式：断制模式：“底价包底价包销”，出，出让经营权我国医药市场营销模式4、我国医、我国医药分分销模式模式发展展创新新医医药工商工商联营模式：网状体系、利益模式：网状体系、利益联盟盟DTC模式：患者反模式：患者反馈沟通沟通网网络营销：宣：宣传和服和服务电子商子商务：价：价值增增值、降低成本、降低成本我国医药流通领域的特殊性1、面、面临的的问题中中间商多、商多、规模小、市模小、市场集中度不高集中度不高中中间流通流通费用率高、市用率高、市场秩序乱、盈利低秩序乱、盈利低布局不合理布局不合理信息化程度参差不信息化程度参差不齐，信息无法共享，信息无法共享缺乏缺乏现代物流手段代物流手段中介中介组织发展不完善展不完善我国医药流通领域的特殊性2、原因分析、原因分析地方保地方保护主主义盈利能力差盈利能力差VS吸引力吸引力强计划划VS市市场缺乏缺乏长远战略略规划划缺乏缺乏现代物流意代物流意识二、我国医药产品分销渠道发展趋势（一）渠道扁平化（一）渠道扁平化1、医、医药企企业与与药品零售品零售终端端直接合作直接合作2、医、医药企企业开开发第三第三终端市端市场二、我国医药产品分销渠道发展趋势（二）渠道精（二）渠道精细化化1、医、医药企企业提高更多渠道服提高更多渠道服务2、做、做细药品品终端市端市场（三）渠道（三）渠道规模化模化