大宅之美润千秋大宅之美润千秋2007年营销推广计划第一部分第一部分0606营销回顾营销回顾引子引子世人眼中的成功，通常只是一个结果世人眼中的成功，通常只是一个结果过程，常常最容易被忽略过程，常常最容易被忽略回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受润园的心路历程润园的心路历程而成功，往往由过程决定而成功，往往由过程决定东方润园所面临的问题东方润园所面临的问题标王地块的压力标王地块的压力项目对于我们带来的最大压力，莫过于项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王标王”这个金子招这个金子招牌了。就像一个生来就被誉为牌了。就像一个生来就被誉为“神童神童”的孩子，必须要上交的孩子，必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份不凡的身世，曾受万众瞩目必须将项目打造城钱江新城的标志性作品资金回笼的压力资金回笼的压力开盘要回收开盘要回收2 2亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅项目亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅项目董事会给我们提出了明确的项目要求董事会给我们提出了明确的项目要求而当时，距离确定的开盘时间只剩不到而当时，距离确定的开盘时间只剩不到3 3个月的时间个月的时间我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说，时间显得相当局促。如何在最短的时间内，让市场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东方润园，我们该采取怎么样的入市策略？高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压力就越大。在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？项目预热时间和客群积累项目预热时间和客群积累润园销售前，金色海岸金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一 。在当时的状况下，市场普遍认同金色海岸贴金贴银的项目形象，如何和如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？如何区隔竞争对手如何区隔竞争对手精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售 在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2007年中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种卖规划，卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？精装修和样板间精装修和样板间 当时摆在润园面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的售楼处，会不会让消费者减少对项目的热情和信心？售楼处的问题售楼处的问题面对现状，润园陷入深深的思考面对现状，润园陷入深深的思考经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战润园的营销策略思路就此形成润园的营销策略思路就此形成由此，我们首先确定润园的项目定位为由此，我们首先确定润园的项目定位为“贵”有效的将润园和金色海岸进行了区隔有效的将润园和金色海岸进行了区隔他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础可以享受上流阶层上流阶层的生活方式但是，他们不屑与不屑与“暴发户暴发户”为伍为伍，即便暴发户在物质上同样富足从精神层面看， 他们比普通意义上的富人拥有更高的精神最求和完善的知识结构他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的“上流阶层上流阶层”肤肤浅与张扬的行事风格浅与张扬的行事风格应该比现在所谓的应该比现在所谓的“上流阶层上流阶层”更更上上一个层面一个层面真正的上流阶层应该是真正的上流阶层应该是精神层面和物质层面的复合精神层面和物质层面的复合SloganSlogan居上流之上居上流之上东方润园东方润园居上流之上居上流之上这是一个从物质层面“富有” 到精神层面“尊贵”提升的过程源于物质而超然于物质之上的上流阶层生活。“上流之上”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵，内敛，深刻的气质形象懂得生活，懂得享受，更懂得追求“心境”的富有。确定传播基调确定传播基调以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确而鲜明的确定项目的传播基调：产品特性：高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的产品设计，英式管家服务，无限的未来前景国际化，舒适的，豪华的，静止的国际化，舒适的，豪华的，静止的确定传播基调确定传播基调富有的，尊贵的，内涵的，文化的富有的，尊贵的，内涵的，文化的客群特性：这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生活主张改变着人们对传统富人的印象。确定传播基调确定传播基调尊贵的尊贵的 国际的国际的 精致的精致的源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活对于色彩的思考对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥酒红色是可以考虑的颜色正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵感的黑色进入了我们的视线黑金，正是我们想要的颜色，于是，润园的主色确定了项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重要的是我们应该如何入市？如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧？在最短的时间内引发市场的关注和追捧？把事情反过来思考，往往会有意料不到的效果先做形象，消费者只能从气质上感知项目，这估计很难达到快速树立形象的目的，因为消费者对气质的理解需要时间要改变常规先形象后产品的思路先把产品拿出来“说事儿”用产品的什么来支撑呢？地段？江景？顶级团队？还是茅塞顿开！为什么不拿别人不常关注的细节来体现档次呢？比如物业管理第一次传播亮相：管家也需要留学？8月份的上海之行给了我们很大的启发一个售楼员指着样板房里的一个台盆说：这是由整块石头手工打磨出来的，您还会怀疑这个项目的档次吗？事实证明决策是正确的，润园一鸣惊人了掌握渠道就等于扼住市场的咽喉：渠道精耕超过700套的豪宅，项目的体量巨大，单一的推广渠道不是造成推广成本的大量浪费，就是效果大打折扣有效评估各媒体的效果和价值，合理利用不同媒体渠道：户外：多撒点，扩大覆盖率，树立形象报媒：硬广树立知名度，软文新闻引发社会关注小众媒体：针对目标客群生活轨迹和受信途径东方润园无处不在！0606营销执行最大亮点营销执行最大亮点公元公元20062006十月十五日十月十五日陈鲁豫陈鲁豫杭州雷迪森酒店杭州雷迪森酒店活动回顾活动回顾营销事件回顾营销事件回顾时时 间间营销事件营销事件0606年年9 9月月1010日日珍稀物业展珍稀物业展0606年年9 9月月1212日日东方润园正式签约鸿艺会东方润园正式签约鸿艺会0606年年9 9月月1919日日杭州奢侈品展亮相杭州奢侈品展亮相0606年年9 9月月2222日日房交会亮相房交会亮相0606年年1010月月1414日日湖滨售楼部启用湖滨售楼部启用0606年年1010月月 15 15日日“对话东方润园对话东方润园”开盘活动开盘活动0606年年1212月月3 3日日东方润园名宅甄赏会东方润园名宅甄赏会媒体发布一览表报纸杂志 电台钱江晚报钱江晚报楼市楼市浙江音乐调频浙江音乐调频 . . 都市快报都市快报感觉生活感觉生活交通经济广播交通经济广播 . . 杭州日报杭州日报大视野大视野今日早报今日早报浙商浙商每日商报每日商报佳音佳音青年时报青年时报精致生活精致生活中国房地产报中国房地产报传媒地产传媒地产中国之翼中国之翼地标地标投放时间投放报纸投放版面投放主题投放费用7.26 杭报封底硬广管家招聘1000007.26 快报封底硬广管家招聘1760007.26 钱报封底硬广管家招聘2080008.09 杭报封底硬广电梯1000008.10 钱报整版软文管家追踪500008.11 钱报封底硬广电梯2080008.16 商报封底硬广空调750008.17 商报整版软文管家追踪08.18 快报封底硬广空调1760008.30 快报封底硬广“上”篇1760000606年报纸年报纸0606年报纸年报纸8.31 早报封底硬广“上”篇750009.7 商报封底硬广上风上水上品篇750009.7 时报整版软文稀缺物业09.20 时报封底硬广流金流域流传篇750009.21 快报封底硬广流金流域流传篇1760009.27 钱报封底硬广流金流域流传篇20800010.11 杭报名盘评选专刊封面“当世界向上”篇12000010.12 快报封底硬广“对话东方润园”17600010.12 商报封底硬广“对话东方润园”7500010.13 杭报封底硬广“对话东方润园”10000010.19 早报专刊封面“搬家”10000010.28 钱报周年庆封面1800000606年报纸年报纸11.06 中国房地产报封底硬广“当世界向上”篇14200011.15 快报封底硬广“改变”篇176000杭报封底硬广（三名版面）100000早报封底硬广7500012.14快报整版软文鼎级户型报告6500012.15杭报半版软文鼎级户型报告3750012.20 快报整版软文鼎级户型揭密6500012.21 杭报半版软文鼎级户型揭密3750012.20 商报专刊封底只为一个鼎级户型10000012.27 青年时报专刊封底只为一个鼎级户型100000合计合计35270003527000杂志名称杂志名称期刊期刊主题主题费用费用佳音8月刊封面内拉管家招聘65000楼市8月刊封面管家招聘30000感觉生活8月刊封面内拉管家招聘60000大视野8月刊封面内拉管家招聘40000楼市9月刊三连扉页上风上水上品篇48000大视野9月刊三连扉页上风上水上品篇45000感觉生活9月刊4个P上风上水上品篇60000浙商9月刊跨版上风上水上品篇70000浙商10月目录处3连P流域流金流传630000606年杂志年杂志休博会专刊10月刊跨版流域流金流传0感觉生活10月刊跨版流域流金流传精致生活50000楼市10月11号封面流域流金流传3000010月25日外拉页45000大视野10月目录处3连P流域流金流传45000楼市11.8“当世界向上”篇11.22户型大视野11月扉1.3.5页3连P“进入这扇门的人”48000感觉生活11月封面拉2P软文“进入这扇门的人”60000传媒地产50000合计合计8090008090000606年杂志年杂志0606年户外年户外投放时间投放时间广告位置广告位置广告面积广告面积广告费用（元）广告费用（元）黄龙世贸大酒店侧110250000湖滨（长生路与东坡路）264180000钱江新城庆春路110150000环城北路与中山北路交叉586650000工地围档236064925006.11.25机场高速跨桥广告20442000006.12.01和平会展18*6*3面58000006.12.05中河高架13*6*2面390000合计合计32692503269250年电台年电台电台电台投放时间投放时间广告费用（万）广告费用（万）浙江音乐调频浙江音乐调频 . . 06年11 月 07年1月260000交通经济广播交通经济广播 . . 07年1月 07年3月270000合计合计530000530000月度认购统计月度认购统计销售情况销售情况月份月份认购量认购量楼号楼号推出量推出量认购量认购量销售率销售率9 960602 2106106868681.10%81.10%101039394 48888535360.20%60.20%111115156 665655 57.70%7.70%12123030合计合计25925914414455.60%55.60%合计合计144144润园销售状况统计2006年总结回顾2006，东方润园还没有实质性的产品表现，因此上年是东方润园的“理念”年！2007年的东方润园我们该怎么做？Question 1第二部分2007年东方润园项目推广总策略首先来看看我们能说什么？最大限度引入江景资源的空间规划设计最大限度引入江景资源的空间规划设计铝板外墙，俊朗挺拔的现代简约型建筑单体设计铝板外墙，俊朗挺拔的现代简约型建筑单体设计尽显尊贵并且切实贴合高端消费群的奢华户型尽显尊贵并且切实贴合高端消费群的奢华户型一流的工程现场管理和杭州首创工地监控管理系统一流的工程现场管理和杭州首创工地监控管理系统幽回曲折，移步易景并且富有极强参与性的景观设计幽回曲折，移步易景并且富有极强参与性的景观设计四大中央系统四大中央系统杭州首个引入纯正英式管家服务理念的住宅项目杭州首个引入纯正英式管家服务理念的住宅项目华东唯一的真正实现数字化家居生活的智能社区华东唯一的真正实现数字化家居生活的智能社区中国顶级私人俱乐部中国顶级私人俱乐部鸿艺会鸿艺会再来看看我们能做到什么？节点节点楼幢楼幢时间时间结顶结顶2#2#、4#4#、6#6#、7#7#春节前春节前3#3#、5#5#3 3月底月底 1# 1#6 6月底月底竣工竣工2#-7# 2#-7# 0808年年1 1月底月底1#1#0808年年 6 6月底月底幕墙施工幕墙施工2#-7#2#-7#0707年年4 4月月-12-12月底月底1#1#0707年年4 4月月-08-08年年6 6月（分段做）月（分段做）样板房（样板房（8 8套）套）1#1#、3#3#（4 4套）套）0707年年5 5月上旬开放月上旬开放7#7#（2 2套）套）0707年年 5 5月底开放月底开放4#4#待定待定大堂样板房大堂样板房3#3#0707年年5 5月中旬月中旬会所会所0707年年1010月初开放月初开放中央景观中央景观0707年年5 5月底完工，月底完工，5 5月上旬可看月上旬可看不难发现，2007年东方润园的品质将从纸上真正的跃然于眼前，因此区别于区别于2006年的年的“理念理念”年年2007年是东方润园的年是东方润园的“品质品质”年年Answer 1Question 2我们该如何演绎我们该如何演绎“品质品质”这个关键词？这个关键词？润园的成功绝对不是随意的有感而发，而是建立在对润园的成功绝对不是随意的有感而发，而是建立在对自己深刻的了解之上自己深刻的了解之上SWOTS无可复制的地段资源无可复制的地段资源一流的团队，一流的理念和一流的产品设计一流的团队，一流的理念和一流的产品设计经过半年的积累，东方润园在市场上已经树立豪宅形象经过半年的积累，东方润园在市场上已经树立豪宅形象2007年东方润园可以实现样板销售，使项目更具说服力年东方润园可以实现样板销售，使项目更具说服力SWOTW样板房和样板区到样板房和样板区到5月份才能达到销售支持标准，而之后紧月份才能达到销售支持标准，而之后紧随而来的随而来的6、7、8的销售淡季的销售淡季从销售角度来看，从销售角度来看，1月份到月份到4月份，本身并不属于销售旺季，月份，本身并不属于销售旺季，实际销售额能达到实际销售额能达到3亿已算非常乐观，而在全年亿已算非常乐观，而在全年20亿的销售亿的销售指标下，指标下，8个月销售个月销售17亿的压力非常巨大亿的压力非常巨大SWOTO霍尼威尔签约将会对销售带来相当的促进作用霍尼威尔签约将会对销售带来相当的促进作用07年将完成英式管家培训同时可以在项目销售中配合年将完成英式管家培训同时可以在项目销售中配合从从2006年开盘活动效果来看，名人效应对销售的支持比较年开盘活动效果来看，名人效应对销售的支持比较明显，可以在明显，可以在2007年加以使用年加以使用“中国十大豪宅中国十大豪宅”的评比结果可以给项目形象带来提升的评比结果可以给项目形象带来提升SWOTT2007年的杭州市场将会有更多豪宅定位的项目出现，如：年的杭州市场将会有更多豪宅定位的项目出现，如：阳光海岸、新绿园、之将度假村项目，同时金色海岸的剩余阳光海岸、新绿园、之将度假村项目，同时金色海岸的剩余房源还剩余房源还剩余200多套，未来市场的竞争将会更加严峻。这将多套，未来市场的竞争将会更加严峻。这将成为项目操作最大的威胁。成为项目操作最大的威胁。未来的市场状况并不明朗，存在政策给项目操作带来的不未来的市场状况并不明朗，存在政策给项目操作带来的不定威胁定威胁项目区位：项目区位：钱江新城上城区块钱江新城上城区块( (新塘河南侧新塘河南侧, ,甬江路东侧甬江路东侧) )楼盘定位：高档精装修住宅楼盘定位：高档精装修住宅交房标准：精装修交房标准：精装修预计售价：预计售价：2000020000元元/ /平方米平方米建筑特点：围合式建筑建筑特点：围合式建筑 新绿园阳光海岸附：新绿园附：新绿园新绿园主要经济技术指标新绿园主要经济技术指标项目项目设计指标设计指标总用地面积总用地面积27666 m27666 m总建筑面积总建筑面积11783607 11783607 其中其中地上建筑面积地上建筑面积82996.3 82996.3 地下建筑面积地下建筑面积30710.4 30710.4 建筑密度建筑密度26.5%26.5%容积率容积率3.03.0绿化率绿化率31.4%31.4%阳光海岸项目区位：项目区位：钱江新城上城区块钱江新城上城区块楼盘定位：精装修豪宅楼盘定位：精装修豪宅交房标准：精装修交房标准：精装修建筑特点：围合式建筑建筑特点：围合式建筑 总建筑面积：总建筑面积：1212万平方米万平方米2007年东方润园会面临更多的竞争和威胁根据市场规律，35月份将会是市场推广的高峰缺乏力度的推广有可能被淹没在众多广告中一定要利用有说服力和差异化的项目一定要利用有说服力和差异化的项目卖点入市，引发市场关注卖点入市，引发市场关注由于工程原因第一季度还无法达到实景销售2007年面临巨大的销售压力，因此必须在必须在3月份销售旺季开始时一炮而响月份销售旺季开始时一炮而响让市场感受到让市场感受到2007年的东方润园来势年的东方润园来势汹汹汹汹1、寻找具备差异化和说服力的卖点作为入市、寻找具备差异化和说服力的卖点作为入市引爆点引爆点2、紧紧围绕、紧紧围绕“品质品质”为全年的诉求核心，高为全年的诉求核心，高调入市，逐层提升调入市，逐层提升Answer 2Question 3哪个卖点能成为项目的市场引爆点同时哪个卖点能成为项目的市场引爆点同时具备差异化？具备差异化？建筑、景观在建筑、景观在5 5月份才能达到支持效果；奖项评比在月份才能达到支持效果；奖项评比在9 9月份完月份完成；管家需要成；管家需要3 3个月的培训时间，无法到位；个月的培训时间，无法到位；3 3月份的霍尼威尔签约，月份的霍尼威尔签约，“同时华东首个数字家居社区同时华东首个数字家居社区”具具备足够的说服力，同时能够成为其他项目不具备的条件，可备足够的说服力，同时能够成为其他项目不具备的条件，可以引起差异化的市场效果以引起差异化的市场效果Answer 3霍尼威尔的签约活动将成为我们重新进霍尼威尔的签约活动将成为我们重新进入市场推广的引爆点入市场推广的引爆点品质初现品质初现品质体验品质体验品质确定品质确定全年推广总策略霍尼威尔签约活动霍尼威尔签约活动引爆引爆样板房、区开放样板房、区开放升温升温一号楼开盘结合中国一号楼开盘结合中国十大豪宅评比结果十大豪宅评比结果统领统领年度推广执行品质初现品质初现品质体验品质体验品质确定品质确定3月4月5月月月月月10月11月12月项目推广阶段阶段品质初现品质初现(07年月07年月初)阶段任务：利用有差异化的卖点快速引爆市场阶段目的：让市场形成“东方润园最好的智能家居社区”重要时间节点：3月初媒体深圳游，4月初霍尼威尔签约活动阶段推广整体思路数字生活的品质展现媒体深圳游新闻、软文跟进炒作智能化利益点阐述硬广、杂志，户外更换霍尼威尔签约2号楼跃层与智能化结合异地推广跟进预备工作初体验预备工作初体验时间：月日时间：月日（待定）（待定） 事件：事件：销售部相关负责人员亲临红树西岸现场体验销售部相关负责人员亲临红树西岸现场体验目的：目的：判断是否有必要带领杭成本地记者以及贵宾客户亲临红判断是否有必要带领杭成本地记者以及贵宾客户亲临红树西岸现场，体验智能家居魅力之所在如能执行，与红树西树西岸现场，体验智能家居魅力之所在如能执行，与红树西岸相关负责人联络，及早安排体验游岸相关负责人联络，及早安排体验游媒体深圳游媒体深圳游时间：时间：月日（待定）月日（待定）地址：地址：深圳深圳 红树西岸社区红树西岸社区人群：人群：杭州主流媒体，部分意向业主杭州主流媒体，部分意向业主形式：形式：如果条件允许可以拍摄记录片用于项目推广如果条件允许可以拍摄记录片用于项目推广跟进：跟进：利用媒体资源进行软文新闻炒作利用媒体资源进行软文新闻炒作目的：目的： 1 1）利用媒体亲临智能化社区从而进行炒作）利用媒体亲临智能化社区从而进行炒作 2 2）让客户感受智能家居所带来的一切，形成口碑）让客户感受智能家居所带来的一切，形成口碑传播传播媒体深圳游媒体深圳游新闻炒作主题：新闻炒作主题：智能升级带来的生活变迁智能升级带来的生活变迁软文主题方向：软文主题方向：中国住宅的智能变革中国住宅的智能变革华东首个真正实现数字家居的智能社区华东首个真正实现数字家居的智能社区户外广告户外广告建议在此阶段内将所有的户外全部更换为数字家居内容，以引建议在此阶段内将所有的户外全部更换为数字家居内容，以引起市场的广泛关注，能够帮助项目快速的树立起市场的广泛关注，能够帮助项目快速的树立“东方润园杭东方润园杭州顶级智能化社区州顶级智能化社区”的形象的形象东方润园携手霍尼韦尔签约活动东方润园携手霍尼韦尔签约活动时间：时间：3 3月月3131日日/4/4月月7 7日（待定）日（待定）地点：地点：凯悦大酒店凯悦大酒店目的：目的：通过此次签约活动，之前的体验游让目标客户得到验证，进一通过此次签约活动，之前的体验游让目标客户得到验证，进一步的口碑传播。以此为新闻炒作点吸引目标客户关注，让客户得到对步的口碑传播。以此为新闻炒作点吸引目标客户关注，让客户得到对称的信息，我们要在产品信心的基础上，获得更为广泛的传播影响。称的信息，我们要在产品信心的基础上，获得更为广泛的传播影响。形式建议：形式建议：整个活动以整个活动以“智能智能”为主题，以讲述生活从模拟转变为数为主题，以讲述生活从模拟转变为数字的过程以及数字生活带来的感受。包括家居生活的转变过程、现场字的过程以及数字生活带来的感受。包括家居生活的转变过程、现场智能化演示，专家讲解。同时穿插小型的情景剧体现一般生活和智能智能化演示，专家讲解。同时穿插小型的情景剧体现一般生活和智能生活的不同特征。同时可以将生活的不同特征。同时可以将2 2号楼与智能化的结合在活动中表现。号楼与智能化的结合在活动中表现。媒体排期（一）3月15日整版智能化细节展示硬广杭州、都市3月22日半版智能化细节展示软文杭州、都市3月22日半版东方润园携手世界500强软文3月29日半版智能化细节展示软文都快、钱报整版东方润园携手世界500强硬广钱报、杭报3月29日整版智能化细节展示硬广都快、钱报3月15日版式版式投放主题投放主题形式形式投放媒体投放媒体投放时间投放时间钱报、杭报投放时间投放时间投放媒体投放媒体形式形式投放主题投放主题版式版式 4月5日 杭州、都快硬广东方润园携手世界500强整版4月5日杭州、都快软文东方润园携手世界500强半版4月12 日都市快报软文华东首个真正意义的智能住宅半版4月12日杭州日报软文华东首个真正意义的智能住宅半版4月19日都市快报硬广2#顶层智能化演示整版4月19日钱江晚报硬广2#顶层智能化演示整版4月26日杭州日报软文2#顶层智能化解析半版4月27日钱江晚报软文2#顶层智能化解析半版媒体排期（二）上海推广初略上海高端杂志上海高端杂志（上海第一财经东方航空世界经理人新民周刊时代杂志中国企业家高尔夫新地产男人装等）上海五星级酒店大堂杂志楼书投放上海五星级酒店大堂杂志楼书投放上海新亚汤臣大酒店 上海瑞吉红塔大酒店 上海浦东香格里拉大酒店 上海金茂君悦大酒店 东锦江索菲特大酒店等上海鸿艺会联动鸿艺会主要针对城市顶尖阶层，可利用此渠道投放相关资料，对目标人群进行针对性打击。载体载体具体投放具体投放投放内容投放内容上海高端杂志上海高端杂志拉页拉页/ /跨跨P/P/单页单页项目形象项目形象+ +智能化细节阐述智能化细节阐述上海五星级酒店杂志上海五星级酒店杂志整版硬广整版硬广项目形象项目形象+ +智能化细节阐述智能化细节阐述上海鸿艺会会刊上海鸿艺会会刊双通栏软文双通栏软文项目形象项目形象+ +智能化细节阐述智能化细节阐述投放形式 智能化手册智能化手册投放时间：投放时间：霍尼韦尔签约活动当天霍尼韦尔签约活动当天主题方向：主题方向：1 1、东方润园项目介绍以及倡导的生活理念、东方润园项目介绍以及倡导的生活理念2 2、全球、全球500500强霍尼威尔介绍强霍尼威尔介绍3 3、智能化产品解析及说明、智能化产品解析及说明配合内容：配合内容：需霍尼韦尔需霍尼韦尔 提供相关资料同时甲方及时与提供相关资料同时甲方及时与霍尼韦尔相霍尼韦尔相关负责人联系落关负责人联系落相关物料3#3#、5#5#、7#7#楼户型折页楼户型折页除除1#1#楼外，剩余户型折页设计均于楼外，剩余户型折页设计均于6#6#楼一样楼一样1 1、3#3#户型折页必须在户型折页必须在4 4月底完成印刷月底完成印刷2 2、5#5#、7#7#户型折页建议于户型折页建议于3#3#楼户型折页同期完成楼户型折页同期完成3 3、3#3#、5#5#、7#7#最终户型需尽快提供最终户型需尽快提供阶 段2品质体验品质体验(07年5月07年9月初)阶段任务：样板房、区进行实景销售阶段目的：利用实景销售按照景观、样板房、施工现场的顺序促进项目去化以及展示项目品质，期间所有的推广内容以实景展示为主重要时间节点：5月中旬3号楼开盘，样板房、区完成阶段推广整体思路荷兰管家培训输出事件营销3号楼开盘硬广、杂志，户外更换东方润园摄影展新闻软文跟进工地参观活动新闻软文跟进时间：时间：5 5月初月初配合：配合：杭州各主流报纸媒体和杂志以软文的形式进行传播杭州各主流报纸媒体和杂志以软文的形式进行传播内容：内容：以东方润园管家今日赴荷兰培训为事件，主流媒体以东方润园管家今日赴荷兰培训为事件，主流媒体进行追踪报道，同时配以软文形式的抄作。进行追踪报道，同时配以软文形式的抄作。荷兰管家培训输出荷兰管家培训输出3#3#楼盛大开盘楼盛大开盘时间时间：5月19日（待定）（3#大堂5月15日前必须完工）地点：润园工地现场 3#楼大堂样板区目的：利用现场配套设施成熟让客户亲身体验内容：借用名贵珠宝、字画、书法、收藏品鉴赏等，符合目标消费者身份档次和楼盘形象档次的物品鉴赏活动，演绎项目气质，以此促进销售的同时，提升项目在客户中的形象。软文主题方向：软文主题方向：最高标价中标的背后最高标价中标的背后景观的四大标准：人性、舒适、参与、科学景观的四大标准：人性、舒适、参与、科学样板房，真实的生活展现样板房，真实的生活展现东方润园摄影展东方润园摄影展时间：6月中旬（待定）目的：通过现场实景，展现优势卖点，提升美誉度主题：经世大宅 臻美呈献形式：以样板房、3号楼大堂开放、中央景观呈现为主要题材，结合项目所处的一线江景，与中国摄影家协会及专业摄影网站合作，举办一次摄影展，优秀作品将与3月深圳体验游资料照片形成一本实景手册。工地参观活动工地参观活动时间：7月中旬目的：1、现场实景展示；2、展示工程管理的优势主题：尊贵必须一丝不苟内容：于工地现场举办小型的产品说明会，由工程专家进行讲解工程进度以及施工管理配合：可以考虑让媒体举办一个杭州工地管理评选或者点评的活动以增加项目的美誉度。投放时间投放时间投放媒体投放媒体形式形式投放主题投放主题版式版式5月17日都市快报硬广3#楼开盘报广整版5月17日钱江晚报硬广3#楼开盘报广整版5月24日都市快报硬广实景展示中央景观整版5月25日钱江晚报软文东方润园景观解析半版5月31日杭州日报硬广实景展示中央景观整版6月1日都市快报软文东方润园景观解析半版6月7日钱江晚报硬广实景展示样本房细节整版6月14日杭州日报硬广实景展示样本房细节整版媒体排期（三）投放时间投放时间投放媒体投放媒体形式形式投放主题投放主题版式版式月21日都市快报硬广3#楼大堂实景展示整版6月22日钱江晚报软文3#楼大堂解析整版6月28日杭州日报硬广3#楼大堂实景展示整版7月19日都市快报软文工程进度幕墙半版媒体排期（四）阶 段3品质树立品质树立(07年9月07年12月)阶段任务：利用1号楼开盘以及评奖结果，配合会所进行全面轰炸，达到统领高端市场的效果阶段目的：彻底锁定东方润园杭州第一豪宅形象重要时间节点：9月中旬1号楼开盘，中国十大豪宅评选揭晓，会所装修完毕阶段推广整体思路楼王面世所有推广手段配合事件营销楼王开盘国际房产嘉年华展示新闻软文跟进会所开放意向客户生日酒会1#1#楼开盘楼开盘（楼王问世）（楼王问世）时间：时间：2007年9月中旬地点：地点：香格里拉或者凯悦形式：形式：利用名人效应，将梁景华、陈鲁豫等名人聚集到开盘现场，以名流酒会的形式被誉为国际商业房地产嘉年华的MAPIC（国际商业房地产交易会）是目前 全世界规模最大的商业房地产专业性展览交易盛会。每年11月，在法国南部海滨城市嘎纳，评选世界各地最具竞争的楼盘，建议参加。国际商业房地产嘉年华国际商业房地产嘉年华会所开放时间：2007年10月地点：东方润园会所主题：名流生日酒会目的：选出符合条件的意向客户或者已成交客户，其中如果是具有较高知名度的客户应该着重考虑。针对他们专门度身定做生日酒会，邀请目标客户的朋友和亲人，以形成口碑传播，树立项目豪门旺宅的形象投放时间投放时间投放媒体投放媒体形式形式投放主题投放主题版式版式9月20日杭州日报硬广荣获2007中国十大豪宅排名第一整版9月20日都市快报硬广荣获2007中国十大豪宅排名第一整版9月20日钱江晚报硬广荣获2007中国十大豪宅排名第一整版9月27日杭州日报硬广1号楼开盘整版9月27日都市快报硬广1号楼开盘整版10月11日都市快报软文 楼王？！整版10月12日杭州日报软文楼王？！半版媒体排期（四）投放时间投放时间投放媒体投放媒体形式形式投放主题投放主题版式版式10月18日都市快报硬广会所开放整版10月19日今日早报软文会所解析半版10月24日都市快报软文会所解析半版10月25日杭州日报硬广会所开放整版11月 8日都市快报软文管家留学深造解析半版11月15日杭州日报软文管家留学深造解析半版11月22日钱江晚报硬广管家片断整版11月30日都市快报硬广管家片断整版媒体排期（五）Thank youThank you！谢谢聆听！谢谢聆听！