灵雁摩托品牌策略提案报告灵雁摩托品牌策略提案报告目目 录录市市场场状状况况分分析析自自身身状状况况分分析析品品牌牌策策略略规规划划市场状况分析市场状况分析现现状状及及特特点点发发展展趋趋势势区区域域市市场场研研究究现状及特点现状及特点 摩托车市场竞争激烈，摩托车市场竞争激烈，273273个厂家，个厂家，390390多个品牌逐鹿中原；多个品牌逐鹿中原； 前十大品牌雄霸市场占前十大品牌雄霸市场占90%90%，其余份额被大量品牌追逐瓜分；，其余份额被大量品牌追逐瓜分； 三大阵营：三大阵营： 国有大型企业，规模大，产量大，实力雄厚；国有大型企业，规模大，产量大，实力雄厚； 合资私营企业，由于大多是原装进口日本发动机，因而有合资私营企业，由于大多是原装进口日本发动机，因而有 较高的技术含量，也因此产品价格大多不菲；较高的技术含量，也因此产品价格大多不菲； 乡镇企业，规模不大，机制灵活，产量不多，产品大多采乡镇企业，规模不大，机制灵活，产量不多，产品大多采 用国内生产的一般发动机，因而售价低，质量相对不稳定。用国内生产的一般发动机，因而售价低，质量相对不稳定。发展趋势发展趋势 合资、私营类企业由于技术新、机制灵活在高端市场中占据合资、私营类企业由于技术新、机制灵活在高端市场中占据 主要份额，由于进到各城市限牌限制，目前处境艰难；主要份额，由于进到各城市限牌限制，目前处境艰难； 乡镇企业由于机制更活，成本低，产品价格更便宜，因而其乡镇企业由于机制更活，成本低，产品价格更便宜，因而其 占据着乡村市场的主要市场份额，但良莠不齐，因而处在大浪占据着乡村市场的主要市场份额，但良莠不齐，因而处在大浪 淘沙阶段；淘沙阶段； 大型国企企业由于自身原因，机制不灵活，技术渐渐落伍，大型国企企业由于自身原因，机制不灵活，技术渐渐落伍， 其既不能占据高端市场也不能占据低档市场，因而市场在渐渐其既不能占据高端市场也不能占据低档市场，因而市场在渐渐 萎缩，处境最为危险，有被淘汰的可能；萎缩，处境最为危险，有被淘汰的可能；发展趋势（续）发展趋势（续） 农村基本趋向骑士式，城市基本趋向踏板式；农村基本趋向骑士式，城市基本趋向踏板式； 由于考虑环境、交通、市容等综合问题，全国目前几乎所由于考虑环境、交通、市容等综合问题，全国目前几乎所 有城市都开展了限牌发展，特别是大城市限制力度更大，这有城市都开展了限牌发展，特别是大城市限制力度更大，这 使得大多摩托厂家不得不向中小城市及乡村发展。使得大多摩托厂家不得不向中小城市及乡村发展。区域市场研究区域市场研究 摩托车的销售与区域经济条件密切相关，比如江苏，苏南摩托车的销售与区域经济条件密切相关，比如江苏，苏南 地区一般消费是在地区一般消费是在1 1万以上，而苏北受经济条件制约一般消万以上，而苏北受经济条件制约一般消 费就在费就在1 1万以下，南京由于高额的竞牌限制（摩托万以下，南京由于高额的竞牌限制（摩托1.51.5万，万， 轻摩轻摩7 7千），因而也在千），因而也在1 1万以下；万以下； 由于地域文化等方面的影响，款式的选择对于区域市场特由于地域文化等方面的影响，款式的选择对于区域市场特 别明显。别明显。自身状况分析自身状况分析产产 品品品品 牌牌市市 场场目目 标标产品产品 无明显优势，车型：无明显优势，车型：150-38/24150-38/24，价格：，价格：3500-55003500-5500； 闪光点：纳米技术环抱节能、冷光源电子指针式仪表，但不闪光点：纳米技术环抱节能、冷光源电子指针式仪表，但不 足以作为整体卖点足以作为整体卖点； 调整之中。调整之中。品牌品牌 初入市场，沧海一粟，无品牌效应，竞品极多；初入市场，沧海一粟，无品牌效应，竞品极多； 以往广告杂乱无章，无系统性；以往广告杂乱无章，无系统性； 自身无明确品牌定位；自身无明确品牌定位； 原广告语：灵敏高雅，飞驰如雁。原广告语：灵敏高雅，飞驰如雁。市场市场 年初起步，处于启动阶段，通路有待完善；年初起步，处于启动阶段，通路有待完善； 售后服务较好；售后服务较好； 可利用点：美国安中公司监制，香港恒德海外总经销。可利用点：美国安中公司监制，香港恒德海外总经销。目标目标 短期：年度销售短期：年度销售5000050000辆（辆（15001500万辆万辆3 3。3 3）；）； 长期：品牌形象的建立和提升。长期：品牌形象的建立和提升。品牌策略规划品牌策略规划目目标标市市场场目目标标消消费费群群品品牌牌定定位位品品牌牌基基因因品品牌牌联联想想核核心心广广告告语语品品牌牌代代言言人人视视觉觉表表现现目标市场目标市场 建议选取建议选取1-21-2个重点省份精做区域市场，研究其独特需求，完个重点省份精做区域市场，研究其独特需求，完 善销售通路，加强铺货力度，待品牌效应及市场经验有一定累善销售通路，加强铺货力度，待品牌效应及市场经验有一定累 积后再拓展至全国市场；积后再拓展至全国市场； 重点为县市级以下，乡镇及农村市场。重点为县市级以下，乡镇及农村市场。目标消费群目标消费群 性别：男性相对为主；性别：男性相对为主； 年龄：年龄：18-3518-35岁；岁； 地域：县市、乡镇及农村；地域：县市、乡镇及农村； 文化：初中及高中；文化：初中及高中； 收入：收入：800800元左右元左右/ /月；月；目标消费群（续）目标消费群（续） 消费特征：盲从潮流，受文化层次局限，欠缺审美情趣，无消费特征：盲从潮流，受文化层次局限，欠缺审美情趣，无 法表达自我个性，无高气质及高品质要求；法表达自我个性，无高气质及高品质要求； 心理特征：一方面受外部世界（文化及经济）冲击，蠢蠢欲心理特征：一方面受外部世界（文化及经济）冲击，蠢蠢欲 动，渴望更大改变；一方面受自身局限，找不到动，渴望更大改变；一方面受自身局限，找不到 明显的出路，既兴奋又苦闷，急需寻找方向和寄明显的出路，既兴奋又苦闷，急需寻找方向和寄 托。托。品牌定位品牌定位 渴望改变现状的年轻人的最佳选择。渴望改变现状的年轻人的最佳选择。品牌基因品牌基因 年轻、渴望、梦想、自由；年轻、渴望、梦想、自由； 热爱生活、朴素的信念热爱生活、朴素的信念; ; 不屈不挠、破坏力与创造力；不屈不挠、破坏力与创造力； 命运靠自己掌握。命运靠自己掌握。品牌联想品牌联想 一种寄托感、情绪的表达；一种寄托感、情绪的表达； 知心朋友，理解我，给我方向和力量；知心朋友，理解我，给我方向和力量； 有些东西是可以冲破的，更自由了；有些东西是可以冲破的，更自由了； 看到了方向、找到了自我、不再苦闷、对生活看到了方向、找到了自我、不再苦闷、对生活 充满信心。充满信心。核心广告语核心广告语 自信自我，灵雁摩托；自信自我，灵雁摩托；核心广告语（续）核心广告语（续） 把握自我，灵雁摩托；把握自我，灵雁摩托； 自由掌握，灵雁摩托；自由掌握，灵雁摩托； 改变来自灵雁。改变来自灵雁。品牌代言人品牌代言人 大雁；大雁； 具备人格化的品牌个性；具备人格化的品牌个性； 通过广告塑造。通过广告塑造。视觉表现视觉表现视觉表现（续）视觉表现（续）视觉表现（续）视觉表现（续）视觉表现（续）视觉表现（续）以上思考以上思考请各位领导指正！请各位领导指正！谢谢！谢谢！