产品经理的视角腾讯内部资料Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品Sense/创新思维创新思维产品规划流程产品规划流程体验产品体验产品4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例体验运营体验运营4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 产品的基本理念，是很哲学的产品的基本理念，是很哲学的 任何事物的存在，都是因为它们被需要。与其说“存在就是合理”，不如说“存在就是被需要”。从一栋楼、到一个人、到一支笔、一个苹果，莫不满足这个道理。“产品产品”的外延的外延任何东西都可以看作任何东西都可以看作“产品产品”。它的好坏取决于它被。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。需要的程度，以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、宝马汽车、卫生纸、男人对于女人卫生纸、男人对于女人都是产品。都是产品。成功的人必是很好的成功的人必是很好的满足大众需要的人。满足大众需要的人。这和这和“好坏好坏”无关。无关。不被需要的东西，渐不被需要的东西，渐渐淡出历史而消亡，渐淡出历史而消亡，或者转化为新的被需要或者转化为新的被需要的方式。的方式。产品的内涵产品的内涵产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。会议室用的荧光笔：会议室用的荧光笔：男朋友：男朋友：写字写字写字写字笔盖（保护笔芯）笔盖（保护笔芯）笔盖（保护笔芯）笔盖（保护笔芯）颜色墨水颜色墨水颜色墨水颜色墨水荧光荧光荧光荧光带给你快乐（会玩、幽默带给你快乐（会玩、幽默带给你快乐（会玩、幽默带给你快乐（会玩、幽默）让你崇拜（才艺、能力让你崇拜（才艺、能力让你崇拜（才艺、能力让你崇拜（才艺、能力）让你朋友羡慕（帅、高让你朋友羡慕（帅、高让你朋友羡慕（帅、高让你朋友羡慕（帅、高）让你有安全感（有钱、稳重让你有安全感（有钱、稳重让你有安全感（有钱、稳重让你有安全感（有钱、稳重）目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 产品经理的定义产品经理的定义产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产品的第一个用户。品的第一个用户。产品经理进行市场调研，收集用户需求。产品经理进行市场调研，收集用户需求。产品经理确定产品功能，制定产品规划。产品经理确定产品功能，制定产品规划。产品经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。产品经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。产品经理是怎么想的？产品经理是怎么想的？产品经理要产品经理要了解人了解人，从而了解用户，更要习惯站在用，从而了解用户，更要习惯站在用户的角度看问题。他们要户的角度看问题。他们要“随时随地变成用户随时随地变成用户”。产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值，产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值，取决于它满足了多少外部的需求。取决于它满足了多少外部的需求。需求集合需求集合功能集合功能集合出水写字出水写字出水写字出水写字保护笔芯的笔盖保护笔芯的笔盖保护笔芯的笔盖保护笔芯的笔盖颜色墨水颜色墨水颜色墨水颜色墨水易擦墨水易擦墨水易擦墨水易擦墨水产品产品产品产品写字写字写字写字长久的写字长久的写字长久的写字长久的写字标识不同内容标识不同内容标识不同内容标识不同内容写新的内容写新的内容写新的内容写新的内容用户用户用户用户保护我？保护我？保护我？保护我？变形金刚？变形金刚？变形金刚？变形金刚？产品经理最需要了解人的需求产品经理最需要了解人的需求吸引力吸引力吸引力吸引力归属感归属感归属感归属感自由自在自由自在自由自在自由自在和谐和谐和谐和谐乐趣与兴奋乐趣与兴奋乐趣与兴奋乐趣与兴奋成为领导者成为领导者成为领导者成为领导者掌握和驾驭感掌握和驾驭感掌握和驾驭感掌握和驾驭感拥有智慧和知识拥有智慧和知识拥有智慧和知识拥有智慧和知识表现自我表现自我表现自我表现自我爱和被爱爱和被爱爱和被爱爱和被爱自我感觉良好自我感觉良好自我感觉良好自我感觉良好传统传统传统传统自我放纵自我放纵自我放纵自我放纵安全安全安全安全尊重尊重尊重尊重目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 产品和运营是各自独立的产品和运营是各自独立的 （例：（例：51.com、QQ）产品团队内部，会将产品团队内部，会将“产品产品/功能功能”和和“运营运营/营收营收”清晰的分开来做。清晰的分开来做。产品和运营是各自独立的产品和运营是各自独立的 （例：（例：51.com、QQ）产品团队内部，会将产品团队内部，会将“产品产品/功能功能”和和“运营运营/营收营收”清晰的分开来做。清晰的分开来做。产品和运营有不同的目标和定义产品和运营有不同的目标和定义“产品产品/功能功能”，是满足目标用户根本需求的功能集合。，是满足目标用户根本需求的功能集合。QQ秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象Qzone：写日志、相册、放音乐、看别人：写日志、相册、放音乐、看别人Qzone搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案“运营运营/营收营收”，是指为了扩大用户群、提高用户活跃，是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。QQ秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、Tips（用户群、收入、活跃度）（用户群、收入、活跃度）宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活动（收入、活跃度）动（收入、活跃度）不同业务有不同的产品不同业务有不同的产品/运营模式运营模式 （例：（例：QQ秀）秀） 服务一般有三种形式：产品贯穿（服务一般有三种形式：产品贯穿（QQ）、运营贯穿）、运营贯穿（51）和相互贯穿。）和相互贯穿。产品产品/运营体系也有一定的变通（例：运营体系也有一定的变通（例：QQ秀）秀） 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品Sense/创新思维创新思维产品规划流程产品规划流程体验产品体验产品4 4总结总结 小游戏：用户需求优先级排序小游戏：用户需求优先级排序QQ发布第一个版本时，有以下用户需求：发布第一个版本时，有以下用户需求：卡通头像卡通头像QQ表情表情聊天记录管理器聊天记录管理器看谁在线上看谁在线上安全性安全性传文件传文件很小的很小的.exe文件文件视频视频聊天室聊天室语音语音反应速度快反应速度快请从中选出最重要的三项，发布请从中选出最重要的三项，发布QQ1.0。小游戏：小游戏： 美容馆的美容馆的Feature ListQQ秀即将发布美容馆，秀即将发布美容馆，它能让用户制作一张专属它能让用户制作一张专属于自己的脸：大致功能于自己的脸：大致功能=美发美发+变脸变脸+化妆化妆+表情；表情；大致内容大致内容=普通脸普通脸+明星脸明星脸+卡通脸。卡通脸。请为此业务制作请为此业务制作简单简单的的Feature List。怎样培养怎样培养“产品产品Sense”？“产品产品Sense”，是产品经理的能力，是产品经理的能力/经验的体现。经验的体现。提升产品提升产品Sense的唯一途径，是的唯一途径，是从用户的角度，而不是从产从用户的角度，而不是从产品内部体系的角度品内部体系的角度，去确定用户需求。有时候，你甚至需要，去确定用户需求。有时候，你甚至需要“变成用户变成用户”。用户需求何其多，所以一定要用户需求何其多，所以一定要对优先级进行排序对优先级进行排序。产品产品Sense的目标，是让的目标，是让“用户用得（更）爽用户用得（更）爽”。创新思维创新思维“创新思维创新思维”，是产品经理开发新产品时，是产品经理开发新产品时必需的技能必需的技能。虽然大多数情况下虽然大多数情况下QQ的产品经理喜欢的产品经理喜欢“参考参考”别人的产品别人的产品为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验上，上，几乎每个细节都需要创新几乎每个细节都需要创新，这些细节创新往往对产品，这些细节创新往往对产品的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子：的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子：Google的的超简洁首页。超简洁首页。创新思维创新思维“创新创新”绝不是空想，而是有方法论可循的。绝不是空想，而是有方法论可循的。最常用的方法，就是最常用的方法，就是“先头脑风暴，后过滤细化先头脑风暴，后过滤细化”。更专业的创新方法：更专业的创新方法：“代合调改用消排代合调改用消排”。“代合调改用消排代合调改用消排”“替代替代” “代合调改用消排代合调改用消排”“合并合并” “代合调改用消排代合调改用消排”“调整调整”+“改变改变” “代合调改用消排代合调改用消排”“其他用途其他用途” “代合调改用消排代合调改用消排”“消除消除” “代合调改用消排代合调改用消排”“重排重排” 创新方法作业创新方法作业运用运用“ 代合调改用消排代合调改用消排”，为扳手创新。，为扳手创新。目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品Sense/创新思维创新思维产品规划流程产品规划流程体验产品体验产品4 4总结总结 产品规划的流程定义产品规划的流程定义产品规划流程对产品规划流程对市场走势市场走势及及客户需求客户需求进行分析，创建进行分析，创建合理的合理的市场细分市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业业务计划务计划，并驱动，并驱动新产品包的开发新产品包的开发。过程交付件对应腾讯的产品阶段用户需求收集产品候选概念用户需求分析和PK阶段市场分析市场评估报告制定规划产品路标规划书制定综合Feature List和规划PPT 例撰写策划产品需求规格说明书产品需求说明书 例制定业务计划产品业务计划书开发阶段？用户需求用户需求$APPEALS分析法（例：分析法（例：QQ秀）秀）要素细分项目对应腾讯产品的元素$价格设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备付费Item的价格/包月价格A安全/质量行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制客服/投诉的响应P性能功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸用得爽不爽P包装风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的/不包含的页面好看不好看E易用用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作UI（界面操作性）A可获得性可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余Q币购买/充值渠道L生命周期成本寿命、正常运行/停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本Item有效期S社会接受程度间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所同龄人认可度/流行度如何排定产品功能的优先级如何排定产品功能的优先级各个功能本身并无各个功能本身并无“优先级优先级”可言，对一支笔来说，可言，对一支笔来说，“写字写字”和和“成为变形金刚成为变形金刚”这两个需求是平等的。这两个需求是平等的。但是产品在不同的阶段有不同的但是产品在不同的阶段有不同的目标目标和不同的和不同的现实情现实情况况，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。产品阶段首要目标功能侧重点$APPEALS新产品上线吸引新用户、快速占领目标市场“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”实际上是运营的范畴）$价格、E易用、A可获得性平台期留住用户、稳定收入内容翻新、满足细分用户群的需求（例子：高露洁牙膏、飘柔洗发水）P包装、A安全/质量、P性能产品更新换代保留旧产品精髓，加入新的创意元素“时尚、创新、新新人类的需求”（例子：Swatch）S社会接受、L生命周期成本实例实例QQ秀秀2.0产品策划的产品策划的“三部曲三部曲”QQ秀秀2.0/Qzone中中功能的划分和功能的划分和优先级的排序优先级的排序。QQ秀秀2.0鲜花鲜花工坊的工坊的Feature List。QQ秀秀2.0鲜花鲜花工坊的工坊的产品需产品需求说明书求说明书。目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品Sense/创新思维创新思维产品规划流程产品规划流程体验产品体验产品4 4总结总结 体验产品的原则体验产品的原则总的总的原则原则就是：扮演目标用户的角色，问自己就是：扮演目标用户的角色，问自己这这个服务是不是能让我个服务是不是能让我“爽爽”。Principle 1：心态代换：心态代换我是目标用户。我是目标用户。Principle 2：UI简洁明了简洁明了=降低用户体验成本。降低用户体验成本。Principle 3：注意细节的亮点，它们往往会成为用户：注意细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。愿意花钱的地方。体验产品的技巧体验产品的技巧总的总的技巧技巧就是：互联网的产品往往就是：互联网的产品往往“大同小异大同小异”，因，因此要侧重此要侧重细节细节。Skill 1：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。Skill 2：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。思维都是很发散的。Skill 3：把自己当成：把自己当成“傻瓜傻瓜”，去完成一个，去完成一个“任务任务”，看看能不能比较简单的搞定。，看看能不能比较简单的搞定。目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例体验运营体验运营4 4总结总结 运营是有成本的，因此它有极为明确的目标运营是有成本的，因此它有极为明确的目标运营的目标：运营的目标：扩大用户群。扩大用户群。寻找合适的盈利模式寻找合适的盈利模式/增加收入。增加收入。提高用户活跃度。提高用户活跃度。运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家这句话是值得批判的：这句话是值得批判的：“我们的具体情况不一样，因我们的具体情况不一样，因此我认为这个办法在这儿是行不通的。此我认为这个办法在这儿是行不通的。”真正的运营真正的运营者从不妄下定论，而是让事实说话。者从不妄下定论，而是让事实说话。先想想，某个先想想，某个假设假设如何进行小范围测试。如何进行小范围测试。进行进行小范围的测试小范围的测试。无论假设正确与否，对测试结果进行无论假设正确与否，对测试结果进行总结总结。错误的假设有时。错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法。也能帮我们找到正确的方法。实例：实例：QQ秀商城的定价策略。包括规划思路、具体策秀商城的定价策略。包括规划思路、具体策划和小范围测试的数据分析结果。划和小范围测试的数据分析结果。如何定价？如何定价？无论何时何地，对运营者而言必须明确一点：无论何时何地，对运营者而言必须明确一点：总利润总利润比市场份额、效率更重要比市场份额、效率更重要。案例讨论：甲公司生产一件服装的成本为￥案例讨论：甲公司生产一件服装的成本为￥75，价格为￥，价格为￥100。经过小范围测试，提价。经过小范围测试，提价10%将失去将失去18%的销量（件数）的销量（件数），降价，降价10%将增加将增加50%的销量（件数）。请问甲公司应该提的销量（件数）。请问甲公司应该提价、降价还是维持原价？价、降价还是维持原价？维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想像中的糟糕。像中的糟糕。如何忽悠用户付费？如何忽悠用户付费？人性的弱点：人性的弱点：“怕失去怕失去”的倾向强于的倾向强于“怕风险怕风险”。请做一个选择：请做一个选择：A、无论如何，都得到、无论如何，都得到3万元。万元。B、80%的概率得到的概率得到4万元，万元，20%的概率得到的概率得到0元。元。策略：不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们策略：不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们不买产品他们会失去什么。不买产品他们会失去什么。请做一个选择：请做一个选择：A、无论如何，都失去、无论如何，都失去3万元。万元。B、80%的概率失去的概率失去4万元，万元，20%的概率失去的概率失去0元。元。结论：面对结论：面对“失去失去”和和“风险风险”，人会选择后者。，人会选择后者。互联网产品常用的运营手段（例：互联网产品常用的运营手段（例：QQ秀）秀）手段目的/说明对应QQ秀的元素虚拟货币把价值链和货币渠道控制在自己手中。QQ秀购物券特权体系/VIP为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回馈和优越感。红钻积分/等级根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，更好的挖掘细分用户群的消费潜力。QQ秀等级系统促销活动提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费欲望提供出口。QQ秀商城的活动渠道运营细分并管理充值渠道，为用户选择最方便的充值方式。充值方式定价系统为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成体系，持续观察，寻找利润最大化的模式。QQ秀Item价格广告与用户群等基础层面有交集的厂商合作，一般以举办活动、开设专区等形式进行。QQ秀与品牌厂商广告合作价值载体在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形式，从而提高用户活跃度和归属感。QQ秀红豆奖励系统奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫耀的虚荣。徽章系统目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例体验运营体验运营4 4总结总结 以下是有实际文档的运营实例以下是有实际文档的运营实例QQ秀的运营数据秀的运营数据QQ秀商城的用户群细分及相应策略秀商城的用户群细分及相应策略QQ秀商城的用户成长体系数据分析需求秀商城的用户成长体系数据分析需求QQ秀运营活动总结秀运营活动总结QQ秀等级策划思路秀等级策划思路网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例体验运营体验运营4 4总结总结 体验运营的原则体验运营的原则总的总的原则原则就是：从纷繁复杂的表面，看运营体系如何就是：从纷繁复杂的表面，看运营体系如何实现三大目标（用户群、盈利模式实现三大目标（用户群、盈利模式/收入、活跃度）。收入、活跃度）。Principle 1：一定要花：一定要花自己的钱自己的钱体验运营！体验运营！Principle 2：要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。：要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。体验运营的技巧体验运营的技巧总的总的技巧技巧就是：互联网产品的运营是非常严谨的体系，就是：互联网产品的运营是非常严谨的体系，因此不要太注重细节，要看因此不要太注重细节，要看整体整体。Skill 1：不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关：不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。Skill 2：运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的：运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌握一些相关知识是比较必要的。握一些相关知识是比较必要的。Skill 3：把自己相像成该业务的：把自己相像成该业务的“老板老板”，想想怎样，想想怎样去把利润最大化。去把利润最大化。目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 4 4总结总结 产品产品+运营运营=良好的业务良好的业务/服务服务/公司公司做做“产品产品”，不外乎，不外乎“要想自己爽，先让别人爽要想自己爽，先让别人爽”。永远站在用户的角度考虑问题。永远站在用户的角度考虑问题。细节、细节、还是细节。细节、细节、还是细节。根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。做做“运营运营”，就是，就是“精打细算过日子精打细算过日子”。任何时候，牢记运营的三大目标。任何时候，牢记运营的三大目标。运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。