2024/7/26 1 第一章市场营销概述市场营销概述摘 要1.1 市场与市场营销市场与市场营销1.2 营销观念的演进营销观念的演进1.3 市场营销的组合市场营销的组合2024/7/26 2 21.1 市场与市场营销市场与市场营销 “市市场营销”来自英文来自英文“Marketing”。市市场营销含含义的演的演进轨迹迹20世世纪初初二次大二次大战前：前：Marketing , Selling , Sales Promotion是同是同义语；二二战后后20世世纪60年代：市年代：市场营销的仍然极其狭窄，如的仍然极其狭窄，如USA市市场营销协会会给营销所下的定所下的定义就是代表；就是代表；20世世纪60年代年代80年代中期：市年代中期：市场营销的含的含义变得得较为宽泛，泛，如在如在这一一时期，理期，理论界和界和实业界均界均认为顾客既是起点，亦是客既是起点，亦是终点；点；1985年至今：市年至今：市场营销的含的含义又有新的又有新的发展和演展和演进。2024/7/26 3 市场营销的概念市场营销的概念定定义：市：市场营销是个人或是个人或团体通体通过创造、提供出售，造、提供出售，并同他人交并同他人交换产品和价品和价值以以满足其需要和欲望的一足其需要和欲望的一种社会活种社会活动和管理和管理过程。程。市市场营销的内涵：的内涵：市市场营销的目的目标是是满足需求和欲望足需求和欲望市市场营销的核心是交的核心是交换交交换取决于取决于营销者的者的产品品满足足顾客需求的程度和客需求的程度和对交交换过程管理的水平。程管理的水平。2024/7/26 4 市场营销学的核心概念（市场营销学的核心概念（6个）个）需要、欲望和需求产品效用、价值和满意营销者与预期顾客市场交换、交易和关系2024/7/26 5 需要、欲望与需求需要、欲望与需求需要（需要（Needs）：人）：人们与生俱来的基本需求；与生俱来的基本需求；欲望（欲望（Wants）：人）：人类想得到上述某些基本需要的想得到上述某些基本需要的具体具体满足物的愿望，是更深足物的愿望，是更深层次的需要的次的需要的满足；足；需求（需求（Demand）：人）：人们有能力并且愿意有能力并且愿意购买某种某种产品的愿望。品的愿望。 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2024/7/26 6 两种定两种定义：广广义产品：指企品：指企业提供提供给市市场的能的能够满足人足人们需要和欲需要和欲望的任何望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服西，包括有形物品和无形物品（即服务）。）。狭狭义产品：指与服品：指与服务相相对的有形物品。的有形物品。广广义产品品包包括括：有有形形物物品品、无无形形物物品品，还有有经历、事件、信息、文化事件、信息、文化观念等。念等。产品产品任何能满足人类某种需要或任何能满足人类某种需要或欲望的东西。欲望的东西。2024/7/26 7 效用、价值和满意效用、价值和满意所所谓效用是指效用是指产品品满足人足人们欲望的能力。欲望的能力。市市场营销学中的价学中的价值指的是消指的是消费者者对产品品满足各种足各种需要的能力的需要的能力的评估，而不是指估，而不是指产品本身价品本身价值的大小的大小2024/7/26 8 效用、价值和满意效用、价值和满意满意：收益意：收益成本，成本，满意取决于意取决于产品的感知使用效品的感知使用效果，而感知效果与果，而感知效果与顾客的期望密切相关；客的期望密切相关； 2024/7/26 9 交换、交易、关系交换、交易、关系交交换：是指通：是指通过提供某种提供某种东西作西作为回回报，从，从别人那里人那里获得所需之物的行得所需之物的行为。2024/7/26 10 交换交换获得得产品的四种途径：品的四种途径：自行生自行生产；强行取得；行取得；乞乞讨；交交换（Exchange）交交换发生的条件：生的条件：至少要有两方；至少要有两方；每一方都有被每一方都有被对方方认为有价有价值的的东西；西；每一方都能沟通信息和每一方都能沟通信息和传送送货物；物；每一方都可以自由接受或拒每一方都可以自由接受或拒绝对方的方的产品；品；每一方都每一方都认为与另一方与另一方进行交易是适当的称心如意的。行交易是适当的称心如意的。2024/7/26 11 交换、交易、关系交换、交易、关系交易：交交易：交换的的过程中，如果双方达成一程中，如果双方达成一项协议，我，我们就称之就称之为发生了交易。生了交易。交易通常有：交易通常有：货币交易；非交易；非货币交易，包括以物易物、交易，包括以物易物、以服以服务易服易服务的交易等。的交易等。 关系关系营销：是指市：是指市场营销者与者与顾客、客、经销商、供商、供应商等建立、保持和加商等建立、保持和加强合作关系，通合作关系，通过互利交互利交换及及共同履行共同履行诺言，使各方言，使各方实现各自目的的各自目的的营销方式方式2024/7/26 12 市场市场定定义：商品：商品经济中，生中，生产者与消者与消费者之者之间，为实现产品品或服或服务价价值，满足需求的交足需求的交换关系、交关系、交换条件和交条件和交换过程。程。理解：理解：1.市市场是建立在社会分工和商品生是建立在社会分工和商品生产基基础上上2.价价值创造造过程程3.市市场存在的三个条件：消存在的三个条件：消费者、生者、生产者和促成交者和促成交换的的条件条件2024/7/26 13 一个简单的营销系统一个简单的营销系统 行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）商品商品/服务服务货币货币沟通沟通反馈反馈2024/7/26 14 营销者与预期顾客营销者与预期顾客在在市市场的的交交换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动，更更积极极地地寻求求交交换，我我们就就把把前前者者称称之之为营销者者，后者称之后者称之为预期期顾客。客。营销者可以是者可以是卖主，也可以是主，也可以是买主。主。当当买卖双双方方都都积极极寻求求交交换时，则交交换双双方方都都是是营销者。者。这种情况被称种情况被称为双双边营销。2024/7/26 15 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念1.2 营销观念的演进营销观念的演进所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。2024/7/26 16 1、生产观念、生产观念“我我们会做什么，就生会做什么，就生产什么什么”。产生背景：生背景：产品短缺。品短缺。该观念盛行于念盛行于1875-1920年前后。年前后。企企业中心任中心任务：提高生：提高生产效率效率观念内容：念内容：顾客客总是喜是喜欢可以随可以随处买到价格低廉的到价格低廉的产品，品，企企业主要集中精力提高生主要集中精力提高生产效率，效率，扩大分大分销范范围，增加，增加产量，降低成本。量，降低成本。生生产观念本身并没有念本身并没有过错；没有考没有考虑消消费者需求。者需求。适合于供不适合于供不应求求阶段；段；2024/7/26 17 2、产品观念、产品观念“我我们会做什么，就努力做好什么会做什么，就努力做好什么”。产生背景：生背景：产品丰富起来、品丰富起来、顾客有一些挑客有一些挑选余地余地企企业中心任中心任务：提高：提高产品品质量，追求高等量，追求高等级标准准观念内容：企念内容：企业致力于高致力于高标准准质量、多功能的量、多功能的产品。品。“皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”、“一一招招鲜，吃遍天，吃遍天”2024/7/26 18 对对 产品观念的评价产品观念的评价企企业经营的核心在于的核心在于产品，而非消品，而非消费需求需求产品自恋症品自恋症营销近近视症症Marketing Myopia，就是企就是企业在在营销中目光短浅，看中目光短浅，看不到不到顾客需求的日益客需求的日益变化，看不到市化，看不到市场的的动态发展，不展，不懂得依市懂得依市场需求需求变化而改化而改变自己的自己的营销策略，只埋策略，只埋头于于开开发技技术而将市而将市场变化置于一化置于一边。只看到只看到产品，没有看到需求品，没有看到需求2024/7/26 19 生产观念和产品观念的对比分析生产观念和产品观念的对比分析生产观念数数 量量质 量量产品观念2024/7/26 20 3、推销观念、推销观念“我我们会做什么，就努力去推会做什么，就努力去推销什么什么”。产生基生基础：消：消费者的者的购买惰性或抗衡心理。惰性或抗衡心理。 在西方国家，推在西方国家，推销观念是在念是在“卖方市方市场”向向“买方市方市场”过渡期渡期间产生的。推生的。推销观念盛行于念盛行于1930年至年至1950年前后。年前后。企企业中心任中心任务：积极极销售和大力促售和大力促销观念内容：企念内容：企业必必须通通过促促销的外部刺激和引的外部刺激和引导，促，促使消使消费者者购买本企本企业的的产品。品。2024/7/26 21 对推销观念的评价对推销观念的评价推推销观念能有利促念能有利促进营销容易容易导致促致促销轰炸、夸大宣炸、夸大宣传、强制制购买2024/7/26 22 4、市场营销观念、市场营销观念“顾客需要什么，就生客需要什么，就生产和和销售什么售什么”市市场营销观念盛行于念盛行于1960年至年至20世世纪90年代。年代。 1960年伊年伊杰杰麦卡麦卡锡在在Basic Marketing一一书中，提中，提出并出并强调了了“以以顾客客为中心中心”的的营销思想。思想。企企业的任的任务关关键在于断定目在于断定目标市市场消消费者的需求和欲者的需求和欲望，并且要比望，并且要比竞争者更好地争者更好地满足消足消费者的需求。者的需求。这种种营销观念的具体表念的具体表现是，以是，以顾客客为中心，用中心，用“5W1H”方法和方法和“SWOT分析法分析法”指指导企企业的的营销活活动。对市市场营销观念的念的评价：价：是是营销的一个革命和的一个革命和飞跃顾客客满意是一个相意是一个相对的概念。（的概念。（强调比比竞争者更有效地使争者更有效地使顾客客满意）意）2024/7/26 23 工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(a) 推销观念推销观念推销观念和市场营销观念的比较推销观念和市场营销观念的比较2024/7/26 24 5、社会市场营销观念、社会市场营销观念出出现于于20世世纪80年代以后。年代以后。社会社会营销观念的基本念的基本论点是：企点是：企业在生在生产和提供任和提供任何何产品或服品或服务时，不，不仅要要满足消足消费者的需要和欲望，者的需要和欲望，符合本企符合本企业的擅的擅长，还要符合消要符合消费者和社会者和社会发展的展的长远利益，利益，实现企企业、消、消费者和社会利益三者的者和社会利益三者的协调。2024/7/26 25 企业企业企业企业( ( ( (职工职工职工职工) ) ) )社会社会社会社会( ( ( (政府政府政府政府) ) ) )消费者消费者消费者消费者( (市场市场) )消费者和企业消费者和企业利益一致利益一致, ,但不但不符合社会规范符合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致, ,但不但不符合企业利益符合企业利益理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为社会与企业利益一致，社会与企业利益一致，但不符合消费者要求但不符合消费者要求2024/7/26 26 五种营销观念的比较五种营销观念的比较营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益2024/7/26 27 1.3 市场营销组合市场营销组合Marketing Mix的定的定义所所谓市市场营销组合，就是企合，就是企业的管理部的管理部门根据其目根据其目标市市场的需要，全面考的需要，全面考虑到企到企业的任的任务、目、目标、资源以及外部源以及外部环境，境，对企企业的可控因素加以最佳的可控因素加以最佳组合合和和应用，以用，以满足目足目标市市场的需要，的需要，实现企企业的任的任务与目与目标。这一概念一概念是由美国的尼是由美国的尼尔恩恩博登教授博登教授 于于1960年首年首先提出的先提出的同年，美国的同年，美国的伊伊杰杰麦卡麦卡锡(E J McCarthy)首先提首先提出，并首次将企出，并首次将企业的可控因素概括的可控因素概括为4PS； 2024/7/26 28 第28页4Ps与与4Cs4Ps 产品（Product）价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 4Cs 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 2024/7/26 29 4Cs瞄准消瞄准消费者需求（者需求（ConsumerConsumer）。）。首先要了解、研究、分析消首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企者的需要与欲求，企业要生要生产消消费者所需要的者所需要的产品，而不品，而不是先考是先考虑企企业能生能生产什么什么产品。品。消消费者所愿意支付的成本者所愿意支付的成本(Cost)(Cost)。首先要研究消首先要研究消费者的收入者的收入状况、消状况、消费习惯以及同以及同类产品的市品的市场价位价位, ,了解消了解消费者者满足足需要与欲求愿意付出多少需要与欲求愿意付出多少钱( (成本成本) )，而不是先，而不是先给产品定价，品定价，即向消即向消费者要多少者要多少钱。3 3、消、消费者的便利性者的便利性(Convenience)(Convenience)。首先考首先考虑顾客客购物等交物等交易易过程如何程如何给顾客方便，而不是先考客方便，而不是先考虑销售渠道的售渠道的选择和策和策略。略。4 4、与消、与消费者沟通者沟通(Communication)(Communication)。消消费者不只是者不只是单纯的受的受众，本身也是新的众，本身也是新的传播者，以消播者，以消费者者为中心中心实施施营销沟通是沟通是十分重要的，通十分重要的，通过互互动、沟通等方式，将企、沟通等方式，将企业内外内外营销不断不断进行整合，把行整合，把顾客和企客和企业双方的利益无形地整合在一起。双方的利益无形地整合在一起。2024/7/26 30 本章总结本章总结市市场与市与市场营销营销观念的演念的演进市市场营销的的组合合