E-HOUSE CHINA易居中国本文仅供客户内部使用，版权归长沙易居投资有限公司所有，未经长沙易居投资有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。橘郡橘郡20112011年度营销总纲年度营销总纲长沙易居投资顾问有限公司长沙易居投资顾问有限公司20112011年年3 3月月谨呈：湖南橘郡城镇置业谨呈：湖南橘郡城镇置业目标解读目标解读应对解决应对解决策略执行策略执行壹壹贰贰叁叁肆肆研究框架与思路研究框架与思路问题思考问题思考壹壹 目标解读目标解读价格目标价格目标品牌目标品牌目标目目 标标核心目标核心目标4 4亿亿可售产品可售产品可售面积（）可售面积（）目标均价（元目标均价（元/ /）可售总价可售总价( (元元) )B46-01B46-01至至B81-02B81-0223153.9623153.9613000-1400013000-140003241554403241554408080套洋房套洋房13600136001000010000136000000136000000合计合计460155440460155440独栋价格实现独栋价格实现13000130001400014000元元/ /洋洋房价格实现房价格实现1000010000元元/ /价格目标价格目标目标策略分解目标策略分解任务分解任务分解独栋需完成独栋需完成3 3亿亿, ,洋房需完成洋房需完成1 1亿亿指标量化指标量化独栋完成独栋完成90%(6590%(65套套) ), ,洋房完成洋房完成85%(6885%(68套套) )速度要求速度要求独栋月均需去化独栋月均需去化1111套套, ,洋房月均需去化洋房月均需去化3434套套速度速度要求远要求远高于高于1010年市场火爆时期的别墅市场去年市场火爆时期的别墅市场去化速度化速度目标策略分解目标策略分解如以任务先行如以任务先行独栋必须全部放出快速销售独栋必须全部放出快速销售, ,而在而在1111年政策调控年政策调控重点重点“抓小放大抓小放大”的大势环境下的大势环境下, ,利润无法最大利润无法最大化化; ;如以利润先行如以利润先行则可考虑独栋放慢销售速度则可考虑独栋放慢销售速度, ,逐步根据市场趋势提逐步根据市场趋势提价价, , 实实现利润最大化现利润最大化, ,靠洋房产品快速补充来完成目标靠洋房产品快速补充来完成目标; ; 建议转化目标策略建议转化目标策略, ,以实现利润最大化为首要目标以实现利润最大化为首要目标任务任务1 1、独栋产品、独栋产品: :1111年市场竞争压力趋缓年市场竞争压力趋缓, ,且区域内逐步将呈现产品稀缺性且区域内逐步将呈现产品稀缺性; ;但结合但结合1111年严厉年严厉调控年的市场大势环境预判调控年的市场大势环境预判, ,故独栋产品销售的整体策略应考虑前期以故独栋产品销售的整体策略应考虑前期以匹配匹配产品价值的价格下快速去化产品价值的价格下快速去化, ,销售率达到销售率达到80%80%左右时开始左右时开始通过价格杠杆放慢通过价格杠杆放慢销售速度销售速度, ,实现价值利润最大化。实现价值利润最大化。目标策略目标策略分析分析- -独栋独栋2 2、洋房产品、洋房产品: :洋房产品属于经济型高端产品洋房产品属于经济型高端产品, ,产品稀缺性价值远不及别墅产品产品稀缺性价值远不及别墅产品; ;站在整体站在整体市场大势环境不乐观的角度分析市场大势环境不乐观的角度分析, ,建议整体以建议整体以匹配产品价值的价格基础下快匹配产品价值的价格基础下快速走速走量为上量为上, ,为来年主力货源洋房的销售打下坚实基础。为来年主力货源洋房的销售打下坚实基础。目标策略目标策略分析分析- -洋房洋房品牌目标品牌目标形象展示档次提升融入体验式营销推广形象上升级重塑项目高品质、高性价比的市场形象重塑项目高品质、高性价比的市场形象, ,锻造市场口碑认可的锻造市场口碑认可的“物超所值物超所值”的高的高偏执别墅项目地位偏执别墅项目地位贰贰 问题思考问题思考项目项目发展问题之一发展问题之一形象展示效果较弱形象展示效果较弱与高端别墅客群价值心理不匹配与高端别墅客群价值心理不匹配, ,导致一定量客户流失导致一定量客户流失怎么提升？怎么提升？形形象象展示效果差展示效果差现场展示效果不足现场展示效果不足高标准示范区高标准示范区营销中心打造下午茶体验馆营销中心打造下午茶体验馆销售动线和施工区域隔离销售动线和施工区域隔离昭示性较弱昭示性较弱沿街园林展示沿街园林展示; ;VIVI指示系统；指示系统；外围挡以及外围挡以及LOGOLOGO物业服务标准与高端别墅物业服务标准与高端别墅有差距有差距服服务务标准、服标准、服务意识务意识项目项目发展问题之二发展问题之二产品自身存在内部竞争矛盾产品自身存在内部竞争矛盾占半数的大三房独栋产品竞争力弱占半数的大三房独栋产品竞争力弱, ,需通过价值转化提升竞争力需通过价值转化提升竞争力怎么化解？怎么化解？自身房型功能存在内部竞争矛盾自身房型功能存在内部竞争矛盾, ,大三房独大三房独栋产品竞争力偏栋产品竞争力偏弱弱; ;批次批次/ /面积面积234234（不带地下室）（不带地下室）325325354354410410B6第一批6 614141616/ /房型结构四房四房四房四房三房三房占比17%17%39%39%44%44%/ /234234（不带地下室）（不带地下室）279(279(不带地下室不带地下室) )350350410410B6第二批10104 418184 4房型结构四房四房四房四房三房三房四房四房占比28%28%11%11%50%50%11%11%C1C1洋房洋房区区B6一期一期B6B6二二期期产产品组品组成矛盾成矛盾需需通过产品错位、分批推售转化产品弱势通过产品错位、分批推售转化产品弱势, ,实现实现全线产品的旺销全线产品的旺销主力面积段偏大主力面积段偏大，234-279234-279产品产品( (不带地下室不带地下室) )占到总推占到总推28%28%、其余带地下室、其余带地下室的的350350产品占到总产品占到总推推47%47%、410410产产品占总推品占总推5%5%小面积段受客户追捧产品占比小小面积段受客户追捧产品占比小，230-280230-280产品不带地下室产品不带地下室, ,房型功能房型功能为市场为市场主流四房，加上总价低主流四房，加上总价低，属于热销产品，但占比太少。，属于热销产品，但占比太少。320320与与350350产品的相互竞争产品的相互竞争, , 320320为四房功能为四房功能,350,350为三房功能为三房功能, ,且且三房的客三房的客厅厅面积相对较小，如同时推出会面积相对较小，如同时推出会造成造成350350大面积段较难去化大面积段较难去化产品分析产品分析项目项目发展问题之三发展问题之三市场大势逐渐趋严市场大势逐渐趋严, ,趋紧趋紧, ,势必将对市场氛围造成一定影响势必将对市场氛围造成一定影响; ;首付首付6 6成成 外地限购等外地限购等 怎么把握？怎么把握？1 1、长沙限购令分析及解读：、长沙限购令分析及解读：3 3月月4 4日，长沙限购令千呼万唤始出来，日，长沙限购令千呼万唤始出来，9090平米新建商品房成限购分水岭：平米新建商品房成限购分水岭：一、对在本市市区(市辖五区，下同)已拥有1套住房的家庭(环长株潭户籍家庭)，限购1套90平方米(含)以下新建商品住房；二、对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米(含)以下新建商品住房；三、对在本市市区，已拥有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米(含)以下新建商品住房。 限购范围：限购范围：政政策影响策影响长长沙限沙限购令特点：购令特点：政政策影响策影响限小不限大限小不限大 限新不限旧限新不限旧限小不限大限小不限大解读：本次“限购令”出台初衷，就是要优先居住，然后再考虑投资。对于大部分刚性需求购房者来说，90平米就能满足基本住房需求；对于改善性购房者来说，如有经济实力，也可购买90平米以上住房。“限购令”兼顾了刚性购房者和改善性购房者的需求。限限新不限旧新不限旧解读：欧阳学海说，去年，长沙二手房交易面积仅为400多万平方米。长沙房地产交易以一手房为主，二手房交易量少，限制一手房主要是限制投资性购房。这也符合“国八条”原则，限制投资投机，保证居住需求。方向：方向：（1 1）伪造）伪造证明证明（2 2）户口或户口或家庭关系的暂时脱离家庭关系的暂时脱离（3 3）找有关系的金融银行单位合作）找有关系的金融银行单位合作n外地客户不能商业贷款；外地客户不能商业贷款；n多套房客户不能商业贷款多套房客户不能商业贷款n首付提升至六成首付提升至六成2 2、金融政策趋严趋紧：、金融政策趋严趋紧：政策影响政策影响应应变变本地户籍：本地户籍：争取买房名额及贷款优惠，可假离婚，离婚证时间作假。争取买房名额及贷款优惠，可假离婚，离婚证时间作假。争取买房名额无需贷款者，可以户籍不同的父母名义购房。争取买房名额无需贷款者，可以户籍不同的父母名义购房。外地客户：外地客户：挂靠本土公司，补办挂靠本土公司，补办1 1年期纳税证明及社会保险。年期纳税证明及社会保险。或者直接在管理最松的区域，凭客户身份证即可交钱补办或者直接在管理最松的区域，凭客户身份证即可交钱补办1 1年的纳税证明。年的纳税证明。熟人投资、开发商回购：熟人投资、开发商回购：针对余钱充足，且信得过的熟人和朋友，可以双方签订购房合同和定期回购合同，但房源不备案的方针对余钱充足，且信得过的熟人和朋友，可以双方签订购房合同和定期回购合同，但房源不备案的方式，使资金先期介入，在约定时间内转售签订房源，获得的差价收入为投资者的回报。式，使资金先期介入，在约定时间内转售签订房源，获得的差价收入为投资者的回报。以公司名义购房：以公司名义购房：借壳公司买房，使多次置业者获得买房资格。借壳公司买房，使多次置业者获得买房资格。借用身份证购房：借用身份证购房：借用亲戚朋友或者企业员工的身份证买房，给予提供证件者一次性借用亲戚朋友或者企业员工的身份证买房，给予提供证件者一次性50005000元元-10000-10000元的报酬，这样做元的报酬，这样做就就“绕过绕过”了限购房政策。找之前没有贷款的人借证件，这样购房可以享受首次贷款的优惠，以最低了限购房政策。找之前没有贷款的人借证件，这样购房可以享受首次贷款的优惠，以最低的成本获得购房贷款。的成本获得购房贷款。具体执行具体执行后市研判：后市研判：（1 1）短期内小面积投资产品市场受到较为严峻市场打击）短期内小面积投资产品市场受到较为严峻市场打击（2 2）虽对大面积改善型及享受型产品有一定利好刺激）虽对大面积改善型及享受型产品有一定利好刺激, ,但整体市场氛围将呈现一定紧张态但整体市场氛围将呈现一定紧张态势势, ,客户保守心理将逐步扩散客户保守心理将逐步扩散n限小，抑制投机；不限大，防止错杀改善刚需；限小，抑制投机；不限大，防止错杀改善刚需；n用小房子来响应新国八条，用大房子来增加市场成交，解决历年来大户型积压的市场存量现状；用小房子来响应新国八条，用大房子来增加市场成交，解决历年来大户型积压的市场存量现状；n长沙限购令的出台是符合其本身中部地区省会城市的身份的。长沙目前的市场基本正常，投机人长沙限购令的出台是符合其本身中部地区省会城市的身份的。长沙目前的市场基本正常，投机人群占有一定比重，但是主要是改善型人群以及省内储备性置业客户；群占有一定比重，但是主要是改善型人群以及省内储备性置业客户；n限购令对改善型客户与省内高端客户进入市场置业是放行的，基本无影响限购令对改善型客户与省内高端客户进入市场置业是放行的，基本无影响 3 3、新政解读及后市判断：、新政解读及后市判断：关键词：温和、睿智、有余地、平稳发展关键词：温和、睿智、有余地、平稳发展政策影响政策影响4 4、新新政小结政小结调控政策年背景下调控政策年背景下, ,必须深化客户拓展必须深化客户拓展, ,为项目做足量的客户支撑为项目做足量的客户支撑老业主营销-老带新体验活动、老业主政策优惠、老带新节日关怀客户拓展圈层营销外地事业单位拓展 增加了不确定性增加了不确定性政策影响政策影响项目项目发展问题之四发展问题之四前期推广形象与现实实际差异前期推广形象与现实实际差异 造成受造成受众疲软众疲软怎么扭转？推广形象推广形象与与实际现场实际现场存在较大差异存在较大差异, ,呈现广告受众群体认知疲呈现广告受众群体认知疲软软, ,推广效果逐渐削弱推广效果逐渐削弱配合今年现场展示环境改造配合今年现场展示环境改造, ,打造全方位一流高端项目的展示效果打造全方位一流高端项目的展示效果推推广上广上转化提升转化提升品位格品位格调调、实景展示、渠道创新、实景展示、渠道创新四、推广的升级四、推广的升级升升级级具体执行具体执行品位格调品位格调实景展示实景展示渠道创新渠道创新广告画面的立意，调性全新的高端定位营销中心体验馆包装、园林示范区、示范街展示区、样板房都将一一全新呈现推广上尝试分众传媒，电梯广告以及影视制作，更多的渠道将强化立体式营销叁叁 营销策略营销策略应对解决应对解决展示策略展示策略产品推售策略产品推售策略市场应对策略市场应对策略推广升级策略推广升级策略整体营销策略整体营销策略展示策略展示策略形象展示区整体布局形象展示区整体布局外围景观带示范街区域B6B6区区销售中心样板房销售围挡通过对项目沿路昭示系统通过对项目沿路昭示系统改造，配合外围景观带的改造，配合外围景观带的美化，以及现场局部园林美化，以及现场局部园林环境改造，合理安排销售环境改造，合理安排销售动线，目的就是展现项目动线，目的就是展现项目营销区域超越同类型其它营销区域超越同类型其它别墅项目的别墅项目的一流的展示环一流的展示环境和效果境和效果，实现吸引客户，实现吸引客户来访，增加客户信心，从来访，增加客户信心，从而达到橘郡项目的而达到橘郡项目的品牌升品牌升级级。展示策略展示策略打造高档次外围景观带打造高档次外围景观带广告牌绿色配景林花带片植横向造型树孤植点景树意式整形台地欧式LOG景墙观赏草花卉整形绿篱橘郡以园林先行，为来访客户以及居住者拉近与大自然体验的做法，让所有客户在体会绿色生活空间的同时，还可享受到项目升值带来的利好。展示策略展示策略展示动线设计展示动线设计客户聚散停留区接待参观动线参观返回动线保安流动岗保安流动岗: :引导所有来访客户停车或者帮客户停车等服务保安固定岗保安固定岗: :形象岗位 展示物业形象和控制入口售楼部售楼部: :销售流程起点电瓶车停靠电瓶车停靠点点: :客户看样板房转乘车点客户停车带客户停车带: :来访客户停车区域展示策略展示策略看房动线安排及物管配合看房动线安排及物管配合合理安排销售动线合理安排销售动线，充分展示营销区域园林一流环境与效果，整个流程在慢节奏中实现和客户交流，充分展示营销区域园林一流环境与效果，整个流程在慢节奏中实现和客户交流 物业保安提升精神面貌物业保安提升精神面貌, ,强调微笑服务强调微笑服务, ,标准化指引停车标准化指引停车, ,主动帮客户拉车门主动帮客户拉车门, ,还可视情况实现代客泊车体现客户尊还可视情况实现代客泊车体现客户尊贵感以及营销中心参观贵感以及营销中心参观 的准确指示的准确指示; ; 售楼处内保洁人员售楼处内保洁人员定时保洁服务定时保洁服务, ,竟可能在有客户到访时不出现竟可能在有客户到访时不出现, ,避免形象干扰。避免形象干扰。1 12 23 34 4营销中心营销中心调整调整设计原则设计原则营销中心主题概念设计营销中心主题概念设计营销中心功能分区营销中心功能分区细节建议细节建议第一部分：营销中心建议n 功能实用性功能实用性 营销中心作为项目产品销售的主导功能存在，因此，本项目营销中心必须具有必须具有休闲休闲接待、接待、销售、办公等齐备的销售功能销售、办公等齐备的销售功能。n与项目整体气质相吻合与项目整体气质相吻合营销中心作为项目核心启动区和核心景观区的一部分，其整体风格要与项目气质相吻合其整体风格要与项目气质相吻合，与其大环境一致，并且要和周边的景观密切的结合起来，能够对本案的主力客群构成吸能够对本案的主力客群构成吸引引。n全方位展示功能全方位展示功能作为项目展示的第一窗口，应利用多种展示手段全面展示本案的开发理念应利用多种展示手段全面展示本案的开发理念、建筑规划、建筑风格、户型设计、环保建筑建材、生态环境、配套、物业管理智能化、工程形象、员工素质和生活氛围等各个方面，并借此巩固本案的品牌形象和公司的品牌形象。n以客户为中心以客户为中心主要功能即是将本案的信息传递给客户，并进一步刺激客户的购买欲。因此，布局设计布局设计需以将信息最直接地传递给客户为原则需以将信息最直接地传递给客户为原则，又要给客户创造舒适的参观和购买环境。同时需精心设计客户的行走路线设计客户的行走路线，为买家在了解项目的过程中不断创造新的创造新的“引力点引力点”，尽量延长客户的停留时间。营销中心建议营销中心建议调整原则调整原则打造打造一个一个“下午茶体验馆下午茶体验馆”, ,建立圈层的专属交流平台建立圈层的专属交流平台, ,体现项目品位体现项目品位格调的同时格调的同时, ,可最大化聚集客户驻足可最大化聚集客户驻足, ,提升项目现场人气提升项目现场人气下午茶体验馆下午茶体验馆= =都市商务平台都市商务平台= =休闲咖啡吧休闲咖啡吧= =红酒品尝红酒品尝 = =销售中心销售中心展示策略展示策略体验式体验式营销中心营销中心咖啡吧咖啡吧下午茶体验馆下午茶体验馆红酒吧红酒吧n迎宾迎宾 迎宾安排1位迎宾客服，为客户拉门，咨询客户基本信息，需要喝什么饮料等n接待区）接待区） 接待台是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所；同时也是营销中心的“门户”。接待台建议能摆放鲜花绿植，背后一定要设置项目LOGO背景墙。n主题展示区主题展示区 整体环境需运用造景以及声光电手法体现本案生态等开发理念。 如（1）、在营销中心设立声光电可调控系统，引入室内浪漫氛围。 （2）、绿植以及工艺品点缀。n模型展示区模型展示区沙盘模型，需成为客户进入营销中心的首要视觉冲击要素；区域模型，紧挨壁炉，必须讲解的区域；户型模型应设立标准单位的。n财务财务签约区签约区 作为公司的办公区域，为客户办理购房手续保证4兆以上宽带建议，窗口设温馨提示和一些办理流程易拉宝。营销中心建议营销中心建议功能分区功能分区n画架展示台画架展示台 在单体模型旁边，设置画架以辅助展示项目内容，区域规划 外立面展示 园林展示等n休闲休闲吧吧台台在洽谈旁边设饮品吧台，吧台长约4米，设专人为客户冲调咖啡、茶等，给客户创造良好参观、休息环境；另外配备饮水设备。n资料取阅架资料取阅架放置本案的相关宣传资料以及时尚杂志等。n形象形象展示（电视屏幕展示（电视屏幕 背景墙）背景墙）在吧台后的墙面上设置适合营销中心调性的画面地中海风情风貌 或者就用烫金logo，以及在后厅中央位置展示的屏幕，播放项目形象宣传片n洽谈区洽谈区洽谈区是客户代表向客户详细介绍本案情况和购房程序的区域。洽谈区为全开放布局，建议在能近距离接触项目景观设置为宜。n营销中心指示系统（墙体外）营销中心指示系统（墙体外）用墙体挂入突出式样的霓虹灯作为项目内容昭示，要求醒目 灯箱式闪烁项目LOGO以及背景墙细节图片营销中心建议大面积室内绿化造景大面积室内绿化造景项目项目LOGOLOGO昭示以及形昭示以及形象背景墙象背景墙昭示形象昭示形象销售中心外围细节图片营销中心建议铁艺装饰、遮阳棚、标牌、平面包装铁艺装饰、遮阳棚、标牌、平面包装小区内指示系统细节图片营销中心建议指示系统指示系统指示牌、景点以及房号牌指示牌、景点以及房号牌销售动线沿线环境营造细节图片营销中心建议动线动线小情趣小情趣 小范围造景小范围造景趣味铺地与商业街小品景观趣味铺地与商业街小品景观服务吧台细节图片营销中心建议吧台吧台突显休闲气质突显休闲气质 专业服务人员专业服务人员咖啡咖啡 红酒红酒 洋酒洋酒 有序陈列有序陈列 吊脚杯吊脚杯营销中心吧台后面的墙体建议挂一副营销中心吧台后面的墙体建议挂一副著名油画仿制版著名油画仿制版 如蒙娜丽莎如蒙娜丽莎 或是或是 梵梵高的印象画高的印象画 用射灯加一点光影效果用射灯加一点光影效果园林细节图片营销中心建议园林园林树多花多草少树多花多草少 改传统的改传统的 “草多花少草多花少树少树少”为为“树多花多草少树多花多草少”。绿化坡度设计绿化坡度设计绿化坡度式的种植，达到层绿化坡度式的种植，达到层次感丰富、四季常绿的绿化次感丰富、四季常绿的绿化境界。境界。夜景亮化展示细节图片营销中心建议夜景亮化 可采用环保光源作为照明与装饰灯光，光线柔和而不刺眼，因为已有业主即将入住，亮化工程可适当美化环境，节约能源。环保灯其他细节建议营销中心建议n在布线系统上，要确保整齐统一，各种管线尽力隐蔽，以免影响会所整体空间效果（注意灯具、电脑联网的线路布置）。n营销中心的音响系统能够消除传播盲区，并保证其环绕立体声效果；灯光系统能够在不同的区域营造返璞归真、优雅清贵等效果。n在装修用材上尽量选用自然纹路的石材，以体现出项目不流于俗的品质感以及凝重含而不露的高贵感觉，这点上可着力打造壁炉部分 。n选用一些文化石小景进行细节渲染，墙壁上可悬挂一些欧式工艺品装饰，营造出整体欧式工艺文化主题特色，并可在主题体验区放置一块有特殊价值的工艺品作为点睛之笔。单体模型单体模型n放大模型尺度。按1：30的比例放大（模型实体约高0.5米），给与来访客户最大空间的模拟视觉冲击；n对洋房独特建筑立面的模拟情景展示，让来访客户在得不到现场工地体验的条件下，充分展示项目独栋以及洋房产品的品质效果；n差异化区隔市场，拔高项目档次形象，增强项目洋房品质感；样板间样板间n营销中心旁边作为样板房区域。其立面直接按住宅立面设计，在工地起建前期提前展示项目的局部“住宅实景”。n内部景观不好的地方贴上玻璃膜和透明处贴上警示膜以及请勿拍照等温馨提示等。n样板间装修风格建议地中海式格调主义风格为主要设计方向，直达目标客户“尊贵、存格调”的价值趋向。样板间样板间n样板间内准备小瓶矿泉水以饮料以及一些湿纸巾，夏天天热时客服可以递上，每个样板间标准配置2个客服和1个保洁。n样板间户与户之间用绿植隔开，保证户户隐私性和美观n样板间花园部分放置一些营造气氛的布置 让客户有家的感觉，准备一些项目资料和阅读书籍等。外部空间外部空间形象空间形象空间n 外部形象空间是整个项目的第一展示窗口，可在外部可利用的空间设计小型喷泉水池及独特艺术造型来体现整体项目档次及品质；沿路树干包金布增强市场印象分；n外部沿街卫生状况目前是比较缺乏的，建议物业公司每天至少冲地一次，早上必须冲洗，保证地面清洁外部空间外部空间停车空间停车空间营营销销中中心心n 如图示意：在营销中心外部除入口广场处右侧留有足够空间作为项目的停车区，在项目临街边用隔离带挡阻隔，保证来访客户停车的安全。n保安岗亭标准配置底座，以及遮阳伞，并放置雨伞随时准备与客户撑伞迎宾客服1位,为客户开门，咨询客户情况填表此处为停车带，用隔离带保持半边马路用于停车保安岗亭2个保安，引导客户停车，帮客户拉车门，为指引道路保安岗亭1位保安，专门负责负责停车带安全外部空间外部空间导示功能导示功能n 在营销中心入口广场处，设立醒目、格调的营销中心导示牌。用墙体挂入突出式样的霓虹灯作为项目内容昭示，要求醒目 灯箱式闪烁n增强营销中心导示性，同时提升项目整体形象。1 1、首次开盘、首次开盘(5(5月月2121日日) )：推售B6区第一批小独栋产品,共36套；销售策略安排销售策略安排: :预售办卡期间，通过地下室赠送形式通过地下室赠送形式引导客户接受3房功能的350以上产品，230-280产品则突出独栋产品的总价优势引导独栋产品的总价优势引导，通过客户喜好度圈定各级需求客户;首批开盘前视350以上独栋产品的客户积累情况,若有把握开盘期间销售出去，则选择同步开盘。若350的3房功能产品积累不充足，则开盘时暂全部保留该类产品，以市场接受度更高的4房功能的高性价比产品推出,保证开盘火爆热销,然后再逐步小批量挤压式推出保逐步小批量挤压式推出保留留3 3房功能大面积产品，同时价格掩护策略推动销售。房功能大面积产品，同时价格掩护策略推动销售。产品推售策略产品推售策略2 2、第二次开盘、第二次开盘(8(8月月7 7日日) )：推售B6区第二批小独栋产品,共36套；第二批36套；采取面积上大掩小，价格上高掩低策略逐步去化；采取引导性产品掩护策略推售，同时通过自定价格杠杆引导内部竞争实现快速销售；基本上还是采取和第一批同样的销售策略来执行；产品推售策略产品推售策略市场应对策略市场应对策略 开发商垫付：开发商垫付：在客户购买房屋时，仍只需支付在客户购买房屋时，仍只需支付5 5成首付，开发商垫付一成，并与客户签署协成首付，开发商垫付一成，并与客户签署协议，剩余一成房款在交房前付清（一次或多次），从而缓解购房成本一次性提高的问题。议，剩余一成房款在交房前付清（一次或多次），从而缓解购房成本一次性提高的问题。降低首付降低首付, ,借款协议：借款协议：例如例如300300万的总房款，原万的总房款，原5 5成首付为成首付为150150万，现万，现6 6成首付为成首付为180180万元。现万元。现合同售价仅为合同售价仅为250250万，则万，则6 6成首付仍为成首付仍为150150万元。同时与客户签署万元。同时与客户签署5050万元的无息借款协议，约万元的无息借款协议，约定一年至两年内缴清剩余房款。定一年至两年内缴清剩余房款。银行合作银行合作, ,特种贷款：特种贷款：与贷款银行协商，以别墅客户资信良好、资金充足为保障，通过助业与贷款银行协商，以别墅客户资信良好、资金充足为保障，通过助业贷款、装修贷款等方式，使客户获得更高额度的贷款。贷款、装修贷款等方式，使客户获得更高额度的贷款。 1 1、首付、首付6 6层层市场应对策略市场应对策略伪造证明：伪造证明：针对外地客户，未在长沙购房者可直接通过某企业一次性缴清一年的纳税金额针对外地客户，未在长沙购房者可直接通过某企业一次性缴清一年的纳税金额来伪造纳税证明。来伪造纳税证明。伪造户籍：伪造户籍：针对在长沙已经置业的外地客户群体，可通过其家庭名下没有长沙房产的成员针对在长沙已经置业的外地客户群体，可通过其家庭名下没有长沙房产的成员在长沙伪造户籍来进行购房。（银行在签约过程中对户口本一般采取复印件直接检查的方式，在长沙伪造户籍来进行购房。（银行在签约过程中对户口本一般采取复印件直接检查的方式，只对身份证证主进行电脑联网检查，看其名下是否有长沙房产，该方式在合肥等地均有采用）。只对身份证证主进行电脑联网检查，看其名下是否有长沙房产，该方式在合肥等地均有采用）。户口分离：户口分离：限购的家庭成员主要以户籍单位为准，在遇到限购问题客户时，可考虑将家庭限购的家庭成员主要以户籍单位为准，在遇到限购问题客户时，可考虑将家庭成员户口暂时分离，例如将子女户口迁入暂时无力新增住房的亲戚家庭（或伪造长沙市的单成员户口暂时分离，例如将子女户口迁入暂时无力新增住房的亲戚家庭（或伪造长沙市的单独户口），以子女名义购买。独户口），以子女名义购买。家庭脱离：家庭脱离：针对户口脱离困难（或因为可能需要一定时间厌烦的客户）可考虑进行短暂的针对户口脱离困难（或因为可能需要一定时间厌烦的客户）可考虑进行短暂的家庭分离，即夫妻采取假离婚的方式，让名下没有房产的某一方再次置业。家庭分离，即夫妻采取假离婚的方式，让名下没有房产的某一方再次置业。 2 2、外地客户限购以及多套房限购、外地客户限购以及多套房限购市场应对策略市场应对策略暖场活动：暖场活动：配合营销节点，每周利用现场做一些暖场活动，可达到吸客配合营销节点，每周利用现场做一些暖场活动，可达到吸客聚集人气。聚集人气。圈层营销：圈层营销：利用老业主关怀机会，发动老带新，给予老客户一定政策和利用老业主关怀机会，发动老带新，给予老客户一定政策和优惠。优惠。行销推广：行销推广：户外设点（银行户外设点（银行 证券行证券行 大酒店大酒店 5A5A写字楼）写字楼）外地拓客：外地拓客：外地一些企事业单位和大集团公司，通过自由客户关系打入。外地一些企事业单位和大集团公司，通过自由客户关系打入。3、市场大势形成、市场大势形成1.1.项目价值体系优势：项目价值体系优势：中央别墅区、稀缺小独栋中央别墅区、稀缺小独栋而中央别墅区而中央别墅区为本项目最核心价值立基点，势必将持续塑造并强化扩大2.2.二期产品稀缺二期产品稀缺：二期产品仍为小独栋：二期产品仍为小独栋，市场稀缺,区域内竞争压力小; 3.3.成熟度优势成熟度优势：一期开始交房，入住率提升，社区居住成熟度进一步提升社区居住成熟度进一步提升，生活氛围提高;4.4.现场展示价值提升现场展示价值提升：10年现场体验价值相比09年已得到一定程度改善，在11年氛围营造大动作的配合下,展示价值将得到空前的提高,可真正做到体验为王,实景全情展示的绝佳效果。主观有利条件：主观有利条件：客观有利条件：客观有利条件：1.1.市场大势市场大势：长沙限购令预期对别墅市场影响甚小别墅市场影响甚小，反相比城区内高端住宅市场的严峻考验有一定的利好转化作用;2.2.区域优势区域优势：随着融城概念的进一步强化、中央别墅区价值的逐步体现以及生态动物园开园，“南帝南帝”优势将进一步体现优势将进一步体现; ;3.3.豪宅保值功能豪宅保值功能：通胀预期下豪宅产品保值价值豪宅产品保值价值得以体现，吸引投资客回流营销策略营销策略策略推导有利条件分析策略推导有利条件分析整体营销策略整体营销策略基于上述分析，基于上述分析，20112011整体营销策略：整体营销策略：持续强化突出持续强化突出“中央别墅区中央别墅区”地域价值地域价值，吸引全省目标客群对区域的关注；项目价值重塑上，充分利用有11年现场展示的改造包装的大动作强化展示加强化展示加强体验式营销的价值强体验式营销的价值，通过改造包装后的品质展示效果,征服到访客户,增强客户购买信心； 推广策略上，采取多元化立体渠道组合策略多元化立体渠道组合策略,扩大客群层面,广度并高效的积累目标客户；销售策略上，采取引导性产品掩护策略推售采取引导性产品掩护策略推售，同时通过自定价格杠杆引导内部竞争实现快速销售；客户策略上，持续主动营销主动营销，强化小众强化小众客户拓展客户拓展及业主维系及业主维系，主动出击。推广形象：推广形象：中央别墅区中央别墅区 CEOCEO级城市院墅级城市院墅媒体渠道：媒体渠道：线上延续主流渠道( (报纸、户外、网络报纸、户外、网络) )推广，增加电台广告电台广告，强势市场发声并广度吸引市场关注；线下以活动、短活动、短信信为主,建议增加直投直投, ,地级市巡展地级市巡展配合，针对性小众聚客，同时除短信外建议针对性利用短信公司资源投放彩信彩信(现场改造完成后的实景展示) ，在目标客群到访前就预热项目品质体验,提升客群的品质认知与到访兴趣营销策略分解营销策略分解- -推广策略推广策略推广形象：推广形象：中央别墅区中央别墅区 CEOCEO级城市院墅级城市院墅现场配合：现场配合：外围形象提升+营销中心高档次包装+社区指示系统升级+同类型项目一流的示范展示区=体验式营销+实景营销推广升级策略推广升级策略营销策略分解营销策略分解客户策略客户策略老业主老业主维护维护：充分营销中心及现场展示区，通过活动、物管强化、及全新包装的“下午茶体验馆” ，加强业主维护业主维护，推动老带新（业主答谢活动、下午茶体验馆服务、节假日送礼等）；诚意及上门客户诚意及上门客户征服与感化征服与感化：诚意及上门客户充分利用现场重新改造包装的情景展示区、下午茶体验馆的全方位体验征服到访客户；同时通过现场销售团队针对新政的利好转化制定统一说辞 、配合现场销售氛围、阶段性销售道具等教育并感化客户；新客新客户户拓展拓展：由已有客户入手，切入高端客户渠道，强化小众客户圈层及周边县市客户拓展，主动出击，扩大客户来源；前提：前提：通过加大推广力度及客户拓展，获取足够客户资源支撑活动，同时配合关键时间节点做活动。原则：原则： 1、重大节假日及营销关键节点考虑举办大型主题活动，月度周末以小型活动为辅； 2、大活动必须契合主题，小活动以旺场为主； 3、联合品牌合作单位，给活动贴上“品质”标签，提升活动质量； 4、活动偏向艺术性、参与性、家庭温情方面营销策略分解营销策略分解活动策略活动策略独栋价格支撑因素独栋价格支撑因素项目项目/ /类别类别地段地段资源资源配套配套产品产品品牌品牌现场环境现场环境橘郡礼顿山7 77 77 78 87 77 7中粮北纬285 510109 98 810109 9美洲故事8 88 88 89 98 89 9郡原美村6 68 88 88 88 88 8备注：10分制打分本案郡原美村中粮北纬28地段地段产品产品配套配套品牌品牌资源资源现场环境现场环境美洲故事本本 案同比竞争对手仅在案同比竞争对手仅在未来地段未来地段上有一定的优势体现上有一定的优势体现, ,其他价格支撑因素与竞争对手相其他价格支撑因素与竞争对手相比还比还存在一定差距存在一定差距，可在价格针对，可在价格针对核心竞争对手核心竞争对手做一些策略性安排做一些策略性安排营销策略分解营销策略分解价格策略价格策略核心竞争对手项目项目/ /类别类别地段地段资源资源配套配套产品产品品牌品牌橘郡礼顿山7 77 77 78 87 7中建芙蓉和苑8 89 98 89 99 9格兰小镇6 68 88 87 78 8郡原美村5 58 88 87 77 7备注：10分制打分本案郡原美村中建芙蓉和苑地段地段产品产品配套配套品牌品牌资源资源现场环境现场环境格兰小镇本案同比竞争对手无明显竞争点体现优势本案同比竞争对手无明显竞争点体现优势, ,综合素质对比处于第二梯队水平综合素质对比处于第二梯队水平洋房价格支撑因素洋房价格支撑因素营销策略分解营销策略分解价格策略价格策略核心竞争对手6363独栋期望底价：独栋期望底价： 1400014000元元/ / 洋房期望底价：洋房期望底价： 1000010000元元/ /综合市场竞争竞争个案对比质素分析及市场大势环境影响建议均价区间控制在13000-1400013000-14000元元/ /建议定价区间9000-100009000-10000元元/ /营销策略分解营销策略分解价格策略价格策略肆肆 策略执行策略执行4 4月月7月1月3月5月9月12月4 4月：中央别墅区月：中央别墅区 CEOCEO级城市院墅恢弘启动级城市院墅恢弘启动 全新情景示范区即将呈现全新情景示范区即将呈现本月重点：本月重点：A、下午茶体验馆开放B、小型产品发布会2月4 4月月6月8月10月11月线上：线上：报纸：报纸：4月上旬，半版。 潇湘晨报与长沙晚报各出一次“中央别墅区中央别墅区 CEOCEO级城市院墅恢弘启动级城市院墅恢弘启动全新情景式示范全新情景式示范区即将呈现区即将呈现”户外户外/ /网络：网络： 4月上旬户外选点建议在城区中心芙蓉中路与五一路芙蓉中路与五一路( (或人民路或人民路) )各一块,南北向项目通达方向拦截与东西向人流车流集中向封锁; 网络建议上人气较高的搜房网与搜房网与07310731房地产网房地产网,位置选取性价比高,视觉效果突出的网页两端随画面移动的旗帜广告旗帜广告(如图所示);电台广告以整点报时及活动冠名形式,进行强迫式记忆推广,电台建议重点考虑收听率最高的交通频道交通频道;分众：分众：4月中旬。电梯分众平面广告建议全市办公场所及高档酒店投放全市办公场所及高档酒店投放。工地形象围挡包装：工地形象围挡包装：3月底工程部分完成,4月上旬画面安装到位。推广策略安排推广策略安排网络位置选址网络位置选址户外选址户外选址芙蓉中做路芙蓉中做路( (长期长期) )、韶山路或万家丽路、韶山路或万家丽路( (阶段性阶段性) )、机场高速、机场高速( (阶段性阶段性) )电梯间分众电视广告电梯间分众电视广告推广渠道应用推广渠道应用线下：线下：销售道具销售道具：沙盘模型,单体模型,户型单张等现场包装：现场包装： 卖点展板更换卖点展板更换, ,下午茶体验馆包装下午茶体验馆包装( (包括门前的指示牌导引内容添加,酒水咖啡供应,及免费发放制作精美的体验馆消费卡与”消费菜单”)销售把控：销售把控：除正常销讲流程更规范化外,加强销售人员针对新新政下限购的利好转化说辞培训政下限购的利好转化说辞培训，由销售人员影响客户;短信与杂志：短信与杂志： 4月中旬开始 ,情景示范区开放信息释放、活动信息释放（每周一次，每次每周一次，每次10-2010-20万条万条）;杂志选用档次与发行量较好的樽品杂志,建议投放封面位置推广策略安排推广策略安排产品发布形式：产品发布形式：以一种商家新开张的形式对营销中心包装后以一种商家新开张的形式对营销中心包装后的格调展示的格调展示，包括仪式剪彩活动，导示系统的添加，酒水饮品配备及现场氛围营造充分，同时对到访的客户免费发放体验馆体验卡时间及地点：时间及地点：4月17日，营销中心信息释放：信息释放：通过短信、电话等方式对外活动信息；现场配合：现场配合：礼仪活动公司小型剪彩活动,助兴表演等A A、下午茶体验馆开放、下午茶体验馆开放产品发布形式：产品发布形式：结合现场的触屏显示系统,展示情景体验示范区设计理念与效果，充分展现橘郡二期的品质与形象飞跃式提升时间及地点：时间及地点：4月第三周周末，营销中心举行产品发布会信息释放：信息释放：通过短信、电话等方式对外活动信息；现场配合：现场配合：情景体验示范区设计方案情景体验示范区设计方案、二期相关销售道具、乐队表演、冷餐配合等，邀请业主及客户参加。B B、项目推广活动、项目推广活动5 5月月7月1月3月5 5月月9月12月5 5月：中央别墅区月：中央别墅区 CEOCEO级城市院墅灼目上市级城市院墅灼目上市 全新情景体验示范区全情开放全新情景体验示范区全情开放本月重点：本月重点：A、情景体验示范区开放暨VIP认筹B、首批盛大开盘2月4月6月8月10月11月目标：本月完成目标：本月完成70%70%销售率销售率, ,即即2525套套 上门上门300300批客户批客户线上：线上：报纸：报纸：4月底开始至开盘前，整版。 潇湘晨报与长沙晚报结合每周一版“中央别墅区中央别墅区 CEOCEO级城市院墅灼目上市级城市院墅灼目上市全新情景式示范全新情景式示范区全情开放区全情开放”关键信息关键信息: :产品面市产品面市,VIP,VIP认筹认筹, ,情景示范区开放情景示范区开放, ,样板展示区开放样板展示区开放, ,项目开盘项目开盘户外户外/ /网络网络/ /电台：电台： 4月底开始更换“中央别墅区中央别墅区 CEOCEO级城市院墅灼目上市级城市院墅灼目上市全新情景式示范全新情景式示范区全情开放区全情开放”关键信息关键信息: :产品面市产品面市,VIP,VIP认筹认筹, ,情景示范区开放情景示范区开放, ,样板展示区开放样板展示区开放, ,项目开盘项目开盘推广策略安排推广策略安排线下：线下：销售物料销售物料:VIP:VIP卡卡, ,认筹单等认筹单等现场包装：现场包装： 5.1黄金周做新开盘包装 下下午茶体验馆持续接待午茶体验馆持续接待吸客吸客销售把控：销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信短信/ /彩信：彩信： 4月最后一周开始至开盘前 ,非周末日每隔一天投放,周末两天投放,情景示范区开放信息释放、开盘活动信息释放（每次每次15-15-2020万条万条）投放短信的时间同批次投放一部分彩信（每次彩信（每次2000-50002000-5000条）条）, ,彩信投放人群需短信公司资源过滤筛选推广策略安排推广策略安排活动形式：活动形式：情景示范区与样板房同期结合开放情景示范区与样板房同期结合开放, ,同时启动同时启动VIPVIP卡认筹卡认筹, ,积累有效客积累有效客户户, ,同时举办认筹客户认领橘园橘树活动同时举办认筹客户认领橘园橘树活动时间及地点：时间及地点：5月1日，现场营销中心(注注: :为不错过为不错过5.15.1黄金周的营销关键节点黄金周的营销关键节点, ,工工程部需确保程部需确保4 4月底展示区基本完成月底展示区基本完成,5,5月月1 1日能日能100%100%开放开放)信息释放：信息释放：通过报广、户外、网络、电台、短信电话等方式对外活动信息；现场配合：现场配合：礼仪活动公司组织开放活动,现场氛围营造,VIP卡,冷餐,饮品及小礼品到位。A A、情景示范区开放暨、情景示范区开放暨VIPVIP认筹认筹与黄金周活动升温与黄金周活动升温橘郡树种:柑橘认领人:XXB B、首批盛大开盘、首批盛大开盘营销主题：营销主题：首批盛大开盘首批盛大开盘目标：目标：指标去化率最大，项目影响力最大 主题：主题：结合高调活动的公开发售地点：地点：营销中心现场时间：时间：5月16日(周六)内容：内容：建议请名人名流开展名牌新品秀或慈善宴会，使得该事件成为艺术界时尚界一大话题。 6 6月月7月1月3月5月9月12月6 6月：中央别墅区稀缺月：中央别墅区稀缺CEOCEO级城市院墅热销加级城市院墅热销加推推 本月重点：本月重点：A、新品加推B、小型旺场活动2月4月6 6月月8月10月11月目标：本月完成整体目标：本月完成整体80%80%销售率销售率线上：线上：报纸：报纸：6月上旬，半版。 潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区稀缺中央别墅区稀缺CEOCEO级城市院墅热销加推级城市院墅热销加推关键信息关键信息: :新品加推新品加推, ,情景体验示范区情景体验示范区, ,样板房展示区样板房展示区户外户外/ /网络网络/ /电台：电台： 6月上旬开始更换“中央别墅区稀缺中央别墅区稀缺CEOCEO级城市院墅热销加推级城市院墅热销加推关键信息关键信息: :新品加推新品加推, ,情景体验示范区情景体验示范区, ,样板房展示区样板房展示区推广策略安排推广策略安排线下：线下：现场包装：现场包装： 契合儿童及做一些包装，体体验式营销中心验式营销中心持续接持续接待吸客待吸客销售把控：销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信短信/ /彩信：彩信： 6月第一周开始,新品加推信息释放（每次每次10-1510-15万条万条）投放短信的时间同批次投放一部分彩信（每次彩信（每次1000-20001000-2000条）条）, ,彩信投放人群需短信公司资源过滤筛选推广策略安排推广策略安排时间：时间：2011年6月11日活动内容：活动内容：加推形式：线下解筹加推形式：线下解筹成交客户送物管费及会所会员卡推售产品：推售产品：首批开盘后剩余保留房源推广选择：推广选择：报广,短信配合销售CALL客释放信息A A、新品加推、新品加推B B、小型旺场活动、小型旺场活动时间：时间：20102010年年6 6月周末月周末主题：美甲沙龙主题：美甲沙龙/ /护肤沙龙护肤沙龙/ /养颜讲座养颜讲座/ /亲子活动专场亲子活动专场活动方式：活动方式：确定相关活动单位及合作方式邀请前期诚意客户、业主、近期上门客户及合作单位相关客户资源到场会所准备午餐供到场者品鉴7 7月月7 7月月1月3月5月9月12月7 7月：中央别墅区月：中央别墅区 CEOCEO级城市院墅热销解密级城市院墅热销解密 全新二批组团发售在即全新二批组团发售在即本月重点：本月重点：A、二批VIP认筹B、地州市拓展2月4月6月8月10月11月线上：线上：报纸：报纸：7月中旬，半版。 潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区稀缺中央别墅区稀缺CEOCEO级城市院墅热销解密级城市院墅热销解密全新二批组全新二批组团发售在即团发售在即关键信息关键信息: :二批二批VIPVIP认筹认筹, ,情景体验示范区情景体验示范区, ,样板房展示区样板房展示区软文：软文： 7月中旬，结合项目二期的价值点及首批开盘热销做一次软文炒作,增强客户认可度户外户外/ /网络网络/ /电台电台/ /分众：分众： 7月中旬开始更换“中央别墅区稀缺中央别墅区稀缺CEOCEO级城市院墅热销解密级城市院墅热销解密全新二批组全新二批组团发售在即团发售在即关键信息关键信息: :新品加推新品加推, ,情景体验示范区情景体验示范区, ,样板房展示区样板房展示区推广策略安排推广策略安排线下：线下：销售物料销售物料:VIP:VIP卡卡, ,认筹单等认筹单等现场包装：现场包装： 体验式营销中心体验式营销中心持续接待吸客持续接待吸客销售把控：销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信短信/ /彩信：彩信： 7月第二周开始至二批开盘前,非周末日每隔一天投放一次,周末日两天投放,二批VIP认筹信息释放（每次每次10-1510-15万条万条）投放短信的时间同批次投放一部分彩信（每次彩信（每次2000-50002000-5000条）条）视具体前期彩信效果评估而定是否继续投放彩信视具体前期彩信效果评估而定是否继续投放彩信, ,彩信投放人群需短信公司资源过滤筛选(视具体前期彩信效果评估而定是否继续投放彩信) )推广策略安排推广策略安排活动形式：活动形式：组织一次游园寻宝活动同时启动二批组织一次游园寻宝活动同时启动二批VIPVIP卡认筹卡认筹, ,积累有效客户积累有效客户时间及地点：时间及地点：7月17日，现场营销中心的情景体验示范区信息释放：信息释放：通过报广、户外、网络、电台、短信电话等方式对外活动信息；现场配合：现场配合：礼仪活动公司组织游园寻宝活动并穿插一些系列趣味比赛活动,现场氛围营造,VIP卡,冷餐,饮品及小礼品到位,A A、游园寻宝活动暨二批、游园寻宝活动暨二批VIPVIP认筹认筹B B、地州市拓展、地州市拓展( (娄底、邵阳等娄底、邵阳等) )时间：时间：2011年7月下旬目的：目的：为二批产品寻找客户支撑方式：方式：周末在当地市区最好的酒店租用大厅,布置临时咨询接待台,摆放项目相关资料,拦截高端产所的客群另外组织巡展点外围的布置一组派单人员,向高档产所进出的客群派发项目资料并带意向了解客户至咨询台推广：前期找当地短信公司合作群发短信推广：前期找当地短信公司合作群发短信8 8月月7月1月3月5月9月12月8 8月：全新二批组团载誉上市月：全新二批组团载誉上市本月重点：本月重点：A、二批开盘2月4月6月8 8月月10月11月目标：本月完成二批次目标：本月完成二批次70%70%销售率销售率, ,即即2222套套 上门上门300300批客户批客户线上：线上：报纸：报纸：8月第一周，整版。 潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区中央别墅区 CEOCEO级城市院墅二批组团载誉上市级城市院墅二批组团载誉上市关键信息关键信息: :二批开盘二批开盘, ,情景体验示范区情景体验示范区, ,样板房展示区样板房展示区户外户外/ /网络网络/ /电台：电台： 7月底开始更换“中央别墅区中央别墅区 CEOCEO级城市院墅二批组团载誉上市级城市院墅二批组团载誉上市关键信息关键信息: :二批开盘二批开盘, ,情景体验示范区情景体验示范区, ,样板房展示区样板房展示区推广策略安排推广策略安排线下：线下：现场包装：现场包装： 体验式营销中心体验式营销中心持续接待吸客持续接待吸客销售把控：销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训,整合易居资源配合二批次开盘活动短信：短信： 7月最后一周开始至二批开盘前,非周末日每隔一天投放一次,周末日两天投放,二批VIP认筹信息释放（每次每次10-1510-15万条万条）推广策略安排推广策略安排活动形式：活动形式：二批组团开盘销售二批组团开盘销售时间及地点：时间及地点：8月7日，现场营销中心信息释放：信息释放：通过报广、户外、网络、电台、短信电话等方式对外释放活动信息；现场配合：现场配合：礼仪活动公司组织策划二批次活动并穿插互动抽奖环节,营造,现场氛围营造, 冷餐,饮品到位,A A、二批开盘、二批开盘9 9月月7月1月3月5月9 9月月12月9 9月：品质强化主题月：品质强化主题本月重点：本月重点：A、中秋节促销活动以及老业主关怀2月4月6月8月10月11月线上：线上：户外户外/ /网络：网络： 形象巩固形象巩固 强化项目品质强化项目品质推广策略安排推广策略安排线下：线下：现场包装：现场包装： 配合节假日以及暖场活动整体装扮配合节假日以及暖场活动整体装扮销售把控：销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信：短信： 强化品质形象,释放热销信息为主活动形式：活动形式：拿拿2-32-3套剩余产品做配合中秋节主题活动套剩余产品做配合中秋节主题活动, ,做优惠促销做优惠促销时间及地点：时间及地点：中秋节，现场营销中心信息释放：信息释放：通过短信，电话等方式对外释放活动信息；现场配合：现场配合：活动公司组织中秋节活动并穿插互动抽奖环节,营造现场氛围营造,冷餐,饮品到位,A A、中秋节促销活动、中秋节促销活动儿童月饼DIY新老业主中秋联欢会1010月月7月1月3月5月9月12月1010月：中央别墅区里的贵族洋房即将面市月：中央别墅区里的贵族洋房即将面市本月重点：本月重点：A、产品推介会暨C1区样板房开放2月4月6月8月1010月月11月B、秋季房交会线上：线上：报纸：报纸：9月底开始，半版与整版结合。 潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区里的贵族洋房即将面市中央别墅区里的贵族洋房即将面市关键信息关键信息: :洋房产品信息洋房产品信息, ,情景体验示范区情景体验示范区,C1,C1区洋房样板房展示区区洋房样板房展示区户外户外/ /网络网络/ /电台电台/ /分众：分众： 9月底开始更换“中央别墅区里的贵族洋房即将面市中央别墅区里的贵族洋房即将面市关键信息关键信息: :洋房产品信息洋房产品信息, ,情景体验示范区情景体验示范区,C1,C1区洋房样板房展示区区洋房样板房展示区推广策略安排推广策略安排线下：线下：销售道具：销售道具：洋房模型,户型单体,户型单张,折页楼书、VIP卡、认筹单等现场包装：现场包装： 下午茶体验馆持续接待吸客下午茶体验馆持续接待吸客销售把控：销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训,整合易居资源配合二批次开盘活动短信：短信： 9月最后一周开始至C1区洋房产品开盘前,非周末日每隔一天投放一次,周末两天投放,洋房产品、认筹、开盘信息释放（每次每次10-2010-20万条万条）推广策略安排推广策略安排活动形式：活动形式：结合结合C1C1区样板房开放信息举办现场产品推介会区样板房开放信息举办现场产品推介会, ,通过触摸显示通过触摸显示屏对洋房产品的效果展示屏对洋房产品的效果展示, ,充分积累洋房产品有效客户充分积累洋房产品有效客户时间及地点：时间及地点：国庆黄金周，现场营销中心信息释放：信息释放：通过报纸、户外、网络、电台、短信，电话等方式对外释放活动信息；现场配合：洋房产品现场配合：洋房产品现场活动旺场,营造氛围,冷餐,饮品到位,C1C1区洋房样区洋房样板房施工板房施工9 9月底完成月底完成, ,确保国庆黄金周能对外开放确保国庆黄金周能对外开放A A、产品推介会暨、产品推介会暨C1C1区样板房开放区样板房开放活动时间：活动时间：10月1日-10月7日目的：目的：品牌推广积累客户独栋产品尾房促销活动准备：活动准备：销售物料、精美礼品、活动执行方案B B、国庆节黄金周系列活动、国庆节黄金周系列活动7月1月3月5月9月12月2月4月6月8月10月1111月月1111月：中央别墅区里的贵族洋房浓情上市月：中央别墅区里的贵族洋房浓情上市本月重点：本月重点：A、C1区洋房产品首批开盘1111月月B、地级市客户拓展目标：本月完成目标：本月完成65%65%销售率销售率 上门上门500500批客户批客户线上：线上：报纸：报纸：11月第一周开始至开盘前，整版。 潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区里的贵族洋房浓情上市中央别墅区里的贵族洋房浓情上市关键信息关键信息: :开盘信息开盘信息, ,情景体验示范区情景体验示范区,C1,C1区洋房样板房展示区区洋房样板房展示区户外户外/ /网络网络/ /电台：电台： 10月底开始更换“中央别墅区里的贵族洋房浓情上市中央别墅区里的贵族洋房浓情上市关键信息关键信息: :开盘信息开盘信息, ,情景体验示范区情景体验示范区,C1,C1区洋房样板房展示区区洋房样板房展示区推广策略安排推广策略安排线下：线下：现场包装：现场包装： 下午茶体验馆持续接待吸客、现场开盘布置下午茶体验馆持续接待吸客、现场开盘布置销售把控：销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训,整合易居资源配合C1区洋房首批产品开盘活动短信：短信： 10月最后一周开始至C1区洋房产品开盘前,非周末日每隔一天投放一次,周末两天投放,洋房产品、认筹、开盘信息释放（每次每次10-2010-20万条万条）推广策略安排推广策略安排A A、C1C1区洋房首批产品开盘区洋房首批产品开盘活动形式：活动形式：C1C1区首批洋房产品开盘区首批洋房产品开盘时间及地点：时间及地点：11月16日，现场营销中心信息释放：信息释放：通过报广、户外、网络、电台、短信电话等方式对外释放活动信息；现场配合：现场配合：礼仪活动公司组织策划开盘活动并穿插互动抽奖环节,营造现场氛围营造, 冷餐,饮品到位,B B、地州市拓展、地州市拓展( (株洲、湘潭方向株洲、湘潭方向) )时间：时间：2011年11月下旬目的：目的：为C1区洋房产品寻找客户支撑方式：方式：周末在当地市区最好的酒店租用大厅,布置临时咨询接待台,摆放项目相关资料,拦截高端产所的客群另外组织巡展点外围的布置一组派单人员,向高档产所进出的客群派发项目资料并带意向了解客户至咨询台推广：前期找当地短信公司合作群发短信推广：前期找当地短信公司合作群发短信7月1月3月5月9月1212月月2月4月6月8月10月11月1212月：新品感恩加推月：新品感恩加推本月重点：本月重点：A、新品感恩加推1212月月B、圣诞节活动目标：本月完成首批整体目标：本月完成首批整体80%80%销售率销售率 上门上门300300批客户批客户线上：线上：报纸：报纸：12月上旬，半版。 潇湘晨报与长沙晚报结合新品感恩加推新品感恩加推关键信息关键信息: :新品新品加推信息加推信息, ,情景体验示范区情景体验示范区,C1,C1区洋房样板房展示区区洋房样板房展示区户外户外/ /网络网络/ /电台：电台： 12月上旬开始更换新品感恩加推新品感恩加推关键信息关键信息: :新品新品加推信息加推信息, ,情景体验示范区情景体验示范区,C1,C1区洋房样板房展示区区洋房样板房展示区推广策略安排推广策略安排线下：线下：现场包装：现场包装： 体验式营销中心持续接待吸客、现场开盘布置体验式营销中心持续接待吸客、现场开盘布置销售把控：销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信：短信： 12月第一周开始,非周末日每隔一天投放一次,周末两天投放,洋房产品、认筹、新品加推信息释放（每次每次10-2010-20万条万条）推广策略安排推广策略安排时间：时间：2011年12月11日活动内容：活动内容：加推形式：线下解筹加推形式：线下解筹成交客户送物管费及会所会员卡推售产品：推售产品：C1区洋房产品首批开盘后剩余保留房源推广选择：推广选择：报广,短信配合销售CALL客释放信息A A、新品加推、新品加推时间：时间：12.20起形式：形式：圣诞、元旦氛围现场包装，小型表演活动与游戏，现场送圣诞礼物,特惠房源促销清尾B B、圣诞嘉年华促销活动、圣诞嘉年华促销活动B6B6区货源营销组织节奏图区货源营销组织节奏图7月8月3月6月日期日期3-43-4月蓄客期月蓄客期阶段策略阶段策略5.15.1日日B6B6区第一区第一部分预售、部分预售、5 5月月下旬开盘下旬开盘配合物料配合物料3 3月月 户型单张户型单张30003000、宣传册、宣传册20002000到位到位/ /沙盘沙盘以及户型模型到以及户型模型到位位营销活动营销活动4 4月下旬月下旬 B6B6区示范区示范区完工拿预售证区完工拿预售证 以以及及 主入口开放主入口开放工程配合工程配合户外推广户外推广4-64-6月月3 3个辅助户外广告个辅助户外广告/1/1个主力全年投放个主力全年投放4月5月电台网络杂志电台网络杂志报广报广短信推广短信推广4-54-5月月 1212次短信投放次短信投放 1515万万/ /次次 阶段阶段4-54-5月强势推广月强势推广8 8月月B6B6区区2 2批开盘批开盘6 6月底第一月底第一部分销售完部分销售完成成80%80%3-53-5月蓄客月蓄客预定预定5.215.21开盘开盘4-54-5月暖场活动月暖场活动4 4场、大型活动场、大型活动1 1场场4-54-5月。月。8 8期报纸广告期报纸广告/ /每周四出街每周四出街4 4月底月底 售楼部外部软售楼部外部软装完成装完成5 5月客户升级月客户升级 8 8月底第二月底第二批销售完成批销售完成80%80%6 6月月2 2批蓄客批蓄客 7 7月月2 2批客户升级批客户升级 7 7月。月。2 2批批4 4期报广期报广 周四整版周四整版6-76-7月月 1212次短信投放次短信投放 1515万万/ /次次 6-76-7月暖场活动月暖场活动4 4场场6 6月电台广告月电台广告 交通电台、交通电台、6-86-8月尊品杂志广告月尊品杂志广告7-97-9月月 3 3个户外广告个户外广告7-97-9月月B6B6区区2 2批批 网网络广告络广告 073107313-53-5月尊品杂志广告月尊品杂志广告 4-54-5月交通电台广告月交通电台广告 4-64-6月月07130713、好房子网络广告、好房子网络广告C1C1区货源营销组织节奏图区货源营销组织节奏图9月12月9-109-10月月C1C1区蓄客区蓄客1212月底月底C1C1区销售完成区销售完成80%80%8-98-9月份月份 C1C1宣传单张宣传单张5000 5000 宣传册宣传册300030001010月月C1C1样板房展示样板房展示10月11月2012年1月2月10-1110-11月月 1212次短信次短信 1515万万/ /次次1111月月C1C1客户升客户升级级老带新消化尾房老带新消化尾房1010月出月出C1C1区营销区营销方案方案B6B6区销售完成区销售完成90%90%1111月月1919日日C1C1区开盘区开盘1111月月4 4次暖场活动次暖场活动10-1210-12月月 3 3个户外广告个户外广告10-1110-11月。月。6 6期报纸广告期报纸广告/ /每周四出街每周四出街10-1210-12月月C1C1区区 网络广告网络广告 搜房搜房0731/0731/电台广告电台广告 3 3个月个月 每月一个台每月一个台/3/3个月投放尊品杂志个月投放尊品杂志1 11 1月月C1C1预售证展示预售证展示日期日期阶段策略阶段策略配合物料配合物料营销活动营销活动工程配合工程配合户外推广户外推广电台网络杂志电台网络杂志报广报广阶段阶段短信推广短信推广推广预算推广预算2012011 1年项目推广费用表年项目推广费用表序号项目费用（万元）备注1户 外3001块主力,2-3块阶段性投放2网络30搜房网,0731房产网3报 纸300晨报、晚报 3-4期/月 4电 台50交通频道整点报时提醒与活动冠名5短 信30月均200万条,重点节点重量投放6杂志30 形象展点 拓展7楼书、折页、户型单张以及海报等159开盘202-3次(首开为大型活动开盘)10其它营销活动30暖场活动、圈层活动、认筹等11周边围挡以及导视系统30外围档 VI导示等12其它媒体推广30如分众推广等。13礼品5老业主关怀以及老客户营销14其他20售楼部包装合计8 88 80 0万元万元谢谢谢谢! !附件附件1 1保障性住房政策分析保障性住房政策分析保障性住房是指政府在对中低收入家庭实行分类保障过程中所提供的限定供应对象、建设标准、销售价格或租金标准，具有社会保障性质的住房。保障性安居工程主要是指城市的廉租住房、城市的经济适用住房，也包括在一些林区、垦区、煤矿职工的棚户区改造、游牧民定居工程。 保障性住房概念保障性住房概念长沙保障性住房构成长沙保障性住房构成长沙保障性住房主要由廉租房、经济适用房构成。-其中经济适用房主要以货币补贴的形式进行20112011年中央政府工作报告提出年中央政府工作报告提出- -将进一步扩大保障性住房建设规模。今年要再开工建设保障性住房、棚户区改将进一步扩大保障性住房建设规模。今年要再开工建设保障性住房、棚户区改造住房共造住房共10001000万套，改造农村危房万套，改造农村危房150150万户。重点发展公共租赁住房。万户。重点发展公共租赁住房。 分析：分析：加大保障房和公租房建设，将真正形成中国楼市商品房保障房双轨运行的格局，有力地缓解政府面对房价上涨的被动局面。同时，保障房建设也可以拉动固定资产投资，弥补商品房投资可能下降的影响。 在在20112011年度的年度的10001000万套保障房计划中，有万套保障房计划中，有400400万套左右是各类棚户区改造，包括万套左右是各类棚户区改造，包括城市棚户区改造、国有工矿棚户区改造、林区棚户区改造、煤矿棚户区改造，还城市棚户区改造、国有工矿棚户区改造、林区棚户区改造、煤矿棚户区改造，还有一些国有垦区棚户区改造。有一些国有垦区棚户区改造。分析：分析：1000万指标中，400万为棚户区改造，其余600万为廉租房及经济适用房。分摊各省，基本为20万套/省。20102010年计划：年计划：突出解决居民住房问题。加大保障性安居工程建设，进一步规范经济适用房货币补贴发放，开展“城中村”改造试点，推进棚户区改造，力争完成棚户区拆迁200万平方米，新建（筹集）廉租房6000套。改造农村危房2000户。住房是群众花钱最多、关注最多的问题，住有所居是每个人的梦想，政府要千方百计帮助群众圆梦。-长沙市2010年政府工作报告 20102010年完成情况：年完成情况：20102010年度长沙保障性住房完成状况年度长沙保障性住房完成状况廉租房在2010年度长沙市绩效考核工作目标完成情况公示中，长沙市全年完成廉租房建设(筹集)6360套。来源方式：来源方式：这6360套廉租房主要通过购买，租赁，新建以及棚户区改造等多种方式筹集而来，统计数据包括五区四县。从区域范围来看，雨花区和岳麓区新建型的廉租房较多，如雨花区的凤凰苑一期，河西的麓谷锦和小区、粟塘小区，岳麓区的诚兴园等。“新建的廉租房一般配建在经济适用房小区之中。分布对象：分布对象：目前长沙的廉租房首先分配给棚户区改造拆迁的廉租房对象，满足其住房需要，然后再面向社会廉租房对象进行分配，租金价格：租金价格：-廉租房，对按照住房建筑面积每平方米超出2元的(含物业服务费)部分应实行政府补贴，如租用50平方米的廉租房，租金是每平方米3元，承租家庭也只需支付每平方米2元的价格价格，超出部分由政府补贴。面积：面积：40-50平米20102010年度长沙保障性住房完成状况年度长沙保障性住房完成状况2011年湖南省计划完成41万余套保障性住房的目标-其中廉租房、公租房要达到15万多套-各类棚户区改造要完成26万多套。20112011年湖南省保障性住房政策年湖南省保障性住房政策分析：湖南的棚户区改造要高于全国平均水平，但廉租房、公租房、经济适用房开发比例相对较低。20112011年度长沙保障性住房计划年度长沙保障性住房计划70007000套套继续推行经济适用住房货币补贴，加快发展公共租赁住房。推进黄兴北路、火车北站二期等城市棚户区和5712厂、重型机器厂、九尾冲等国有工矿棚户区改造。加快公共租赁住房建设，新建(筹集)廉租房7000套。继续实施农村危房和国有林场危旧房改造。-长沙市2011年政府工作报告 20112011年度长沙保障性住房计划年度长沙保障性住房计划保障性住房申请标准保障性住房申请标准2010年12月1日起，长沙市住房保障家庭收入认定办法(试行)正式实施。按该办法，住房保障家庭收入标准为家庭成员月人均可支配收入不高于按该办法，住房保障家庭收入标准为家庭成员月人均可支配收入不高于10101010元。元。想申请住房保障的对象，应该先到住房保障部门先提出申请，开具住房困难家庭证明。持有住房保障部门出具的住房困难家庭证明后，再到所在社区的社会救助机构提出家庭收入认定的申请，并按要求提供有关资料、填写相应表格。民政部门将通过入户调查和信息比对的方式，对申请人家庭收入和财产进行核定，看收入是否符合保障条件。住房保障家庭收入认定审批资料以户为单位建档，其中经济适用住房保障家庭收入认定审批档案存区民政局，廉租住房保障家庭收入认定审批档案存街道(乡镇)或社区对长沙市场的影响对长沙市场的影响1、经济适用房对于经济适用房，长沙市政府采取货币补贴的形式进行发放，最终将会流向市场，因此，经济适用房对长沙地产市场将不会有消极影响，甚至有积极的促进作用。2、廉租房廉租房主要解决的是居住的功能，但不能解决是否拥有房产的问题，因此对商品房市场基本没有影响，且按照现有政策分析，家庭月人均可支配收入不高于1010元的家庭，在长沙目前均价过6000的前提下，购房的可能性原本就不是很高。附件附件2 2长沙限购政策后市场情况长沙限购政策后市场情况1 1、长沙限购令出来后、长沙限购令出来后 整个市场影响？（包括客户心理）整个市场影响？（包括客户心理）2 2、市区内部分项目市区内部分项目在售产品销售情况和客户成交分析？在售产品销售情况和客户成交分析？（特别是（特别是9090下限购产品）下限购产品）3 3、小户型目前市场的定位、小户型目前市场的定位情况有哪些？情况有哪些？（公寓式酒店、精装修等等）（公寓式酒店、精装修等等）4 4、保障房政策出台对市场影响？、保障房政策出台对市场影响？问题剖析问题剖析3.43.4限购令影响限购令影响影响影响1 1：对于不在限购之列，但有房价过高、涨速过快之嫌的城市，既要抓住机遇，放量快走，又要时刻准备着，随时做好被限购的准备，操盘的预备动作与限购城市看齐。影响影响2 2：异地置业被限制，通过一段时间，资金流将从限购城市大量分流到非限购城市，推动三四线城市房地产的快速发展。影响影响3 3：三四线城市的首次置业、二次置业、多次置业及投资性置业均将迅猛增加，春节期间的销量爆发可以看出。销售现场应充分根据销量的变化，及时调整价格，确保单位销售利润的最大化。影响影响4 4：“新国八条”旨在通过限购、限贷，全面抑制房价走势，但据春节期间的观察来看，非限购城市房价抬升过猛。“按下葫芦浮起瓢”的现象，必将引起政府部门的重视，非限购城市也许也将成为下轮调控的焦点。此时，抓住五一期间的高潮，配给充足房源，适当放量、小幅提价是为上策。1、恒大名都2、恒大华府3、水岸天际4、中粮北纬285、湘府十城6、中建麓山合苑新政后市区内部分项目：新政后市区内部分项目：销售情况、在售产品、以及客户数据销售情况、在售产品、以及客户数据3月4-3月23销售情况统计项目名称大定套数面积段金额90以下90-110110-140140以上恒大名都30-12272850万恒大华府1041785-26218万中粮北纬3-31472万中建麓山和苑132682726116千万湘府十城431-200万水岸天际1414-1057万康桥长郡890533155千万新政后市区内部分项目：新政后市区内部分项目：销售情况、在售产品、以及客户数据销售情况、在售产品、以及客户数据剩余货源（栋数）套数产品面积备注已推现房楼栋8140以上35-3664264、292264剩余49套4220174、187292剩余15套50-513099.95、112、125、140合计122可售未推41174、187174剩余32套、 187剩余32套33、3464264、292264剩余19243、44、45320264、292292剩余128套合计384恒大名都在售产品恒大名都在售产品恒大名都客户特征恒大名都客户特征l地域分布：长株潭客户60%，省内市外客户30%，省外客户10%；l年龄特征：年龄集中在30-45岁之间 ；l职业特征：区域 行业 （职员为主，望城客户公务员为主）l家庭结构：主要为2-3口之家；l置业次数：首次65% 二次20% 多次15%l置业动机：自住客占75% 升级20% 投资5% l置业关注点：地段6 品牌3 产品品质1 价格2 升值潜力5 配套4 (请用序号排名)l客户特征：首置首改客户为主、需求中小户型2、3房，对价格和首付较敏感剩余货源（栋数）套数产品面积备注已推26栋14535-82公寓27-35栋11589-93二三房3栋1220大平层合计261可售未推36-37栋13690-92二三房38-39栋168120-150三四房合计304恒大华府在售产品恒大华府在售产品l地域分布：长沙本地50%、株洲、湘潭合计5%，省内市外客户35%，省外客户10%年龄特征：年龄集中在27-38岁之间 ；l职业特征：岳麓区以公务员、医院、企业中高层为主，外地客户以私营业主为主 l家庭结构：主要为3-4口之家；l置业次数：首次60% 二次30% 多次10%l置业动机：自住客占50% 升级30% 投资20% l置业关注点：2地段 1品牌 4产品品质 5价格 3升值潜力 6配套 l客户特征：普通型住宅客户收入相对稳定，大平层住宅客户社会地位较高或拥有较高的收入，追求生活品质，50%以上客户均有私家车，对品牌认可度高，看好区域未来发展前景。恒大华府客户特征恒大华府客户特征客户购房核心驱动因素客户购房核心驱动因素客户购房偏好（价值敏感点）：客户购房偏好（价值敏感点）：l客户注重生活品质，对恒大品牌较为认同，同时喜欢项目环境；客户注重小区内外环境以及居住人群的素质。核心驱动为恒大品牌以及所处市政府商圈地段，对未来发展潜力的认同，其次对社区品质、精装修较为认可。l产品品质l园林景观l科技智能恒大项目新政下客户成交驱动分析恒大项目新政下客户成交驱动分析剩余货源（栋数）套数产品面积备注已推8 、9号栋35128、138平米三房21套（2套一楼）、四房8套（3套一楼）、复式楼6套。合计35可售未推7号栋100128、138平米三房48套、四房48套、复式4套合计100套水岸天际在售产品水岸天际在售产品l地域分布：约60%来源于为雨花区，约15%的县市外地客户，其他为天心区等周边区域客户；l年龄特征：年龄集中在22-40岁之间 ；l职业特征：雨花区、天心区公务员、企事业单位私营业主为主，外地客户以私营业主为主 l家庭结构：主要为3-4口之家；l置业次数：首次65% 二次30% 多次5%l置业动机：自住客占70% 升级20% 投资10% l置业关注点：1地段 2价格 3产品品质 4升值潜力 5品牌 l客户特征：大部分为红星周边商贩、私营业主；注重价格，对开发商品牌要求不高。水岸客户特征水岸客户特征客户购房核心驱动因素客户购房核心驱动因素客户购房偏好（价值敏感点）：客户购房偏好（价值敏感点）：客户多为周边私营业主，本案在区位上就近方便，认同以后轻轨、圭塘河风光带等发展潜力，在长沙市区房价普遍上涨前提下，可接受本案价格。核心驱动为价格、认同本案旁轻轨出站口、圭塘河风光带的升值前景及红星商圈的区域发展。l价格l轻轨、圭塘河风光带l红星商圈新政下水岸客户成交驱动分析新政下水岸客户成交驱动分析剩余货源（栋数）套数产品面积备注已推一期剩余独栋17240-900小、中、大独栋合计17可售未推暂无暂无中粮北纬中粮北纬2828在售产品在售产品l地域分布：约50%长沙市区客户，35%省内客户，14%省外客户，1%香港等其他区域客户。l年龄特征：年龄集中在30-50岁之间 ；l职业特征：长沙市私营业主、医院、企业、学校高职人员及业内老板等 l家庭结构：主要为3-5口之家；l置业次数：首次0% 二次30% 多次70%l置业动机：自住客占70% 升级20% 投资10% l置业关注点：1资源环境 2产品品质 3价格 4开发商品牌 5投资升值l客户特征：大部分为企业老板，上层人群，多次置业者，对居住的资源环境、私密性、产品品质及服务要求较高。中粮客户特征中粮客户特征客户购房核心驱动因素客户购房核心驱动因素客户购房偏好（价值敏感点）：客户购房偏好（价值敏感点）：现场山、湖、岛、高尔夫稀缺资源，中粮央企开发商品牌、区域发展、私密性、高端项目形象及影响力客户多被现场山、湖、岛、高尔夫稀缺资源打动，信任中粮央企开发商品牌。l资源l中粮品牌l价格新政下中粮客户成交驱动分析新政下中粮客户成交驱动分析剩余货源（栋数）套数产品面积备注已推2#07892-98 125 售磬3#07892-98 售磬4#378 86 98 110 剩3套顶层合计3可售未推6#13478 865月底推出10#1407892-98 125 8#2167898 125 9月底推出9#15894 165 11月底推出合计湘府十城在售产品湘府十城在售产品湘府十城来电、来访、签约客户来源地分析湘府十城来电、来访、签约客户来源地分析区域区域来电来电来访来访签约签约数量数量比例比例数量数量比例比例数量数量比例比例岳麓区562.09%2526.26%40.93%开福区240.89%1523.77%71.63%雨花区203175.64%216153.66%18743.59%天心区1616.00%2827.00%214.90%芙蓉区853.17%3117.72%153.50%长望浏宁170.63%1112.76%133.03%省地级市913.39%3338.27%13531.47%外省2208.19%42510.55%4710.96%合计2685100.00%40274027100.00%429100.00%n在来访客户中地级市客户比例不高，但在成交客户中其占比达到1/3，这主要是由于其到访的诚意度较高，因而导致其成交率较高。备注：签约数据截止到备注：签约数据截止到2011.2.162011.2.16湘府十城签约客户年龄层、置业记录分析湘府十城签约客户年龄层、置业记录分析83%的客户为45岁以下，其中35岁以下占比58%，成交客户年龄层偏轻；从购房记录来看，项目成交客户84%为首次置业，客户构成刚性需求特征明显。备注：以上数据截止到备注：以上数据截止到2011.2.162011.2.16湘府十城签约客户职业分析湘府十城签约客户职业分析53%的成交客户为企业职员，28%的客户为私营业主；及项目客户主要为都市白领及周边红星大市场私营业主。备注：以上数据截止到备注：以上数据截止到2011.2.162011.2.16l地域分布：长沙本地59%、省内市外客户31%，省外客户10%；l年龄特征：年龄集中在25-35岁之间 ；l职业特征：主要以城区白领及周边红星大市场私营业主为主 l家庭结构：主要为2-3口之家；l置业次数：首次84% l置业动机：自住客占80% 升级10% 投资10% l置业关注点：地段 园林 产品 l客户特征：项目整体属于刚性需求为主，产品面积偏于紧凑，成交客户大多为首次置业湘府十城客户特征湘府十城客户特征客户购房核心驱动因素客户购房核心驱动因素客户购房偏好（价值敏感点）：客户购房偏好（价值敏感点）：l湘府十城为湘府路上少有的几个项目之一，毗邻城际轻轨及地铁4号站点，投资升值前景巨大。核心驱动为省府核心地段+现场实景园林触动+附加值较高的户型l地段前景广阔l现场实景园林l产品附加值高湘府十城新政下客户成交驱动分析湘府十城新政下客户成交驱动分析1 1一期推出楼栋为1、2、6、7、8、9、16、17，目前未售73套，统计情况如下：户型面积（）户型面积（）栋号栋号套数套数面积面积136.94-1442#、7#、9#栋182519.78144以上1#、2#、7#、9#、16#、17#栋558427.09合计7310946.872 27 79 91616、17176 68 8中建麓山合苑在售产品中建麓山合苑在售产品目前二期推出楼栋目前二期推出楼栋3#3#、14#14#、15#15#、19#19#、20#20#、22#22#，统计情况如下：，统计情况如下： 3 3栋号栋号户型面积（）户型面积（）未售套数未售套数面积面积3#9214 221842810828-11763 75871609 128-12834 8 102536 14#8967-9144 4 36222 10379-11962 10 116442 120.59-13172 8 1012.18 15#14068 -15709 476949.9419#、20#9759 2 19518 13455-13669 89 12094.98 145.69-145.95 10 1458.18 22#121.94 8 97552 合计263 34158.35 15151414191920202222中建麓山合苑在售产品中建麓山合苑在售产品4 45 51111121213131010二期未推出楼栋二期未推出楼栋4#4#、5#5#、10#10#、11#11#、12#12#、13#13#，统计情况如下：，统计情况如下： 楼号楼号面积（面积（mm ）户数（户）户数（户）面积总数面积总数(m(m ) )4#4#108.32108.32252527082708106.65106.6525252666.252666.2581.7681.765050408840885#5#108.32108.32505054165416106.65106.6550505332.55332.581.7681.761001008176817611#11#108.32108.3224242599.682599.68106.65106.6524242559.62559.681.7681.7648483924.483924.4812#12#108.32108.32505054165416106.65106.6550505332.55332.581.7681.761001008176817610#10#116.7116.748485601.65601.699.5299.5248484776.964776.96116.3116.348485582.45582.413#13#122.44122.44100100122441224493.0693.06505046534653合计合计89089089252.9789252.97中建麓山合苑在售产品中建麓山合苑在售产品l地域分布：长沙本地70%、株洲、湘潭合计10%，省内市外客户15%，省外客户5%；l年龄特征：年龄集中在20-30岁之间 ；l职业特征：事业单位及私营单位职工为主；l家庭结构：主要为3-4口之家；l置业次数：首次80% 二次15% 多次5%l置业动机：自住客占80% 升级15% 投资5% l置业关注点：5地段 2品牌 4产品品质 1价格 3升值潜力 6配套 l客户特征：客户主要以刚需为主，买房以自住，对中建品牌认可度高，现场园林、看好区域未来发展前景。中建客户特征中建客户特征客户购房核心驱动因素客户购房核心驱动因素客户购房偏好（价值敏感点）：客户购房偏好（价值敏感点）：l客户注重生活品质，对中建品牌较为认同，同时喜欢项目园林环境；客户注重小区内外环境以及居住人群的素质。核心驱动为中建品牌以及所处区域价格洼地，对未来发展潜力的认同，其次对社区品质认可。l中建品牌l园林景观l产品品质中建新政下客户成交驱动分析中建新政下客户成交驱动分析