星巴克星巴克营销案例分析管理1210班 古梁浩Starbucks Coffee我不在家的时候我不在家的时候就在咖啡馆就在咖啡馆我不在咖啡馆我不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上就在去咖啡馆的路上目录星巴克简介星巴克简介营销战略（营销战略（STP)STP)营销策略营销策略(4P)(4P)营销环境营销环境( (宏观、竞争与微观）宏观、竞争与微观）建议建议星巴克公司简介星巴克公司简介 星巴克(Starbuck)咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图市，是全球领先的顶级咖啡零售商、烘焙者和星巴克名牌的拥有者。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市迅速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。此外星巴克还打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。 星巴克发展阶段星巴克发展阶段1971年，3个酷爱咖啡 的 大 学生 在 西 雅图 创 立 了星 巴 克 。1982年舒尔茨加入，后被迫离开星巴克。1987年, 舒尔茨集资收购了星巴克,任首席执行总裁.1992年星巴克股票上市后，其股价累计涨幅已达到3500%，市值从4亿美元增至150亿美元。宏观环境分析宏观环境分析一、人口环境二、经济环境三、社会文化环境四、科学技术环境星巴克星巴克人口环境人口环境一、全球人口在增加，但是先阶段的人口增长率在减少；二、由于科学技术的不断发展，和人口政策的影响，一些国家人口出生率下降，老龄化加重；三、人口流动性加强，农村人口大量涌入城市。星巴克星巴克经济环境经济环境 全球经济处在快速发展的阶段，特别是广大发展国家的经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这给星巴克创造了一个不断增长的市场星巴克星巴克科学技术环境科学技术环境一、与咖啡相关的技术在很多国家还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势； 二、星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。星巴克星巴克社会环境社会环境一、面向的社会阶层：主要面对社会中高阶层，有一定消费能力的人群；二、消费者的价值观念：接触过西方文化，对咖啡文化有一定了解，并具有较强的消费欲望；三、消费习惯：对咖啡没有禁忌的群体。竞争环境分析竞争环境分析买方的议买方的议价能力价能力Text in hereText in here替代品的威胁替代品的威胁潜在竞争者进入的风险潜在竞争者进入的风险 供方的供方的议价能力议价能力 行业内现有竞争行业内现有竞争 者的者的竞争竞争潜在进入者的威胁 1、同行业：如上岛咖啡，麦caf，本地的咖啡馆；这些咖啡馆竞争力大，不断发展跨国品牌，且部分地区也因星巴克名气太大，吸引了很多的人群，本该安静的环境宛如菜市场，让很多顾客对星巴克望而却步。所以，星巴克的潜入进入者的威胁是很大的。 2、行业外：DunkinDonuts、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，Pizza hut 。这些品牌的规模、声誉还远不如星巴克，但是也有不小的威胁存在。替代者的威胁果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。但星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。现有竞争者之间的竞争星巴克的竞争对手如Costa、台湾的85度C、麦当劳的麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展供方议价能力星巴克咖啡都来源集中化程度较高、标准化程度较高、供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键，所以供方议价能力买方议价能力消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨价能力较低。应对战略应对战略提高顾客转换成本提高顾客转换成本分销渠道分销渠道差异化差异化采用差异化的营销采用差异化的营销战略，并通过成功的战略，并通过成功的口碑传播和体验营销口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品巴克产生了较高的品牌忠诚度。牌忠诚度。星巴克近乎苛刻的星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加报活动，这些都增加了顾客的转换成本。了顾客的转换成本。在最繁华的黄金路段在最繁华的黄金路段密集发展连锁店。密集发展连锁店。微观环境分析（微观环境分析（SWOT） 外部因素内部因素优势（优势（StrenghStrengh）劣势（劣势（WeaknessWeakness）品牌优势 咖啡技术优势 财务优势 门店位置优势产品线不稳定 管理问题服务水平下降 价格偏高机会（机会（OpportunityOpportunity）SO（利用）WO（改进）发展中国家（中国）经济发展好；政策对外资零售直营放开 ；城市化进程；发展中国家（中国）咖啡市场潜力巨大 市场占有率扩大战略品牌延伸直营策略品牌危机扭转战略差异化政策威胁（威胁（ThreatThreat）ST（监视）WT（消除）竞争对手增加；文化冲突；原料成本的上升； 地区发展的不平衡性差异化战略公关策略提价策略弹性价格体系产品线收缩策略关掉不盈利或亏损的店面寻找更低价格的供应商营销战略分析营销战略分析STP市场细分市场细分目标市场目标市场价值定位价值定位Starbucks Coffee市场细分（市场细分（segmenting)segmenting)人口因素没接受过大学教育的受教育程度较低的人群、接受过大学教育的受教育程度较高的人群心理因素追求品味的社会上等阶层、追求时尚的社会中等阶层地理因素中国特大城市、东南南部沿海地区经济发达城市、内陆经济相对发达的二级城市行为因素咖啡爱好者、咖啡随机消费者、咖啡排斥者市场选择市场选择(Targeting)(Targeting) 星巴克的目标市场是在特大级城市、沿海地区特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。和追求时尚的社会中等阶层。 星巴克实行差别性市场策略差别性市场策略，为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，同时实现产品专业化与市场产品专业化与市场专业化专业化，更好地扩大了销售与市场占有率。市场定位市场定位（PositioningPositioning）第三生活空间第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的点成生活的“绿洲绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间第三生活空间”。小资体验小资体验 许多顾客认为花费许多顾客认为花费5 5到到1010分钟的时间到星巴克品尝异国分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。时刻。 市场定位市场定位（PositioningPositioning）不惜重金抢占黄金地不惜重金抢占黄金地段段在商场、写字楼、在商场、写字楼、高档住宅区高档住宅区在最短的时间内连在最短的时间内连续开设数家店，占领续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争最佳地段，抑制竞争者进入者进入战略性预测，注重战略性预测，注重发展潜力发展潜力定位定位多数人能承担的多数人能承担的起的奢侈品起的奢侈品店面设计店面设计“存同求异存同求异”店面设计由美国总店面设计由美国总部完成部完成“休闲、轻松、自休闲、轻松、自由、浪漫由、浪漫”是永恒的是永恒的主题，但同时强调个主题，但同时强调个性特色性特色水准和品位一致水准和品位一致市场定位市场定位 （PositioningPositioning） 保证品质，星巴克坚守四大原则：保证品质，星巴克坚守四大原则： 一、拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。理。 二、拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香二、拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污精来污 染顶级咖啡豆。染顶级咖啡豆。 三、拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超三、拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。市塑胶容器内任其变质走味。 四、选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不四、选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。变。 市场定位市场定位（PositioningPositioning）保持风格保持风格 星巴克既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用星巴克既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。不变的经典。第三去处第三去处放松，舒适，满意，快乐产品产品Product Product 不寻常的咖啡文化体验不寻常的咖啡文化体验不寻常的咖啡文化体验不寻常的咖啡文化体验咖啡豆咖啡豆咖啡豆咖啡豆咖啡产品咖啡产品咖啡产品咖啡产品优雅环境优雅环境优雅环境优雅环境贴心服务贴心服务贴心服务贴心服务咖啡豆及咖啡产品咖啡豆及咖啡产品优质咖啡不容妥协创造性地采用“咖啡保香袋”将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法，建立一整套的精细标准。烘焙方法，建立一整套的精细标准。优雅独特的人文环境优雅独特的人文环境咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。木制桌椅木制桌椅 轻松优雅的音乐轻松优雅的音乐 考究的咖啡器具考究的咖啡器具 煮咖啡时的煮咖啡时的“嘶嘶嘶嘶”声声铲咖啡豆的铲咖啡豆的“沙沙沙沙”声声 咖啡香咖啡香图书检索式的产品分类图书检索式的产品分类 在星巴克没有你找不到的咖啡,就像你在美国国家图书馆(世界上最大的图书馆)不会找不到你要的书那样。Starbucks Coffee“这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克” -星巴克的粉丝价格价格Price&Price&地点地点Place Place 消费者定位是消费者定位是“白领白领阶层阶层”。这些顾客大。这些顾客大部分是高级知识分子，部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶忠诚度极高的消费阶层。层。定位定位多数人能承担的多数人能承担的起的奢侈品起的奢侈品选址定位：一般都在选址定位：一般都在中心闹市区人流密集中心闹市区人流密集的地方，主要是目标的地方，主要是目标客户群经常光顾的地客户群经常光顾的地方：包括商业中心路方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地力求让顾客随时随地找到星巴克。找到星巴克。 星巴克咖啡以高价格的定位表明其对顾客的定位-它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。它追求的是不是顾客的数量它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量，是对于而是顾客的质量，是对于星星巴克巴克咖啡的特定人群咖啡的特定人群高价格展示高档形象高价格展示高档形象门店位置优势门店位置优势 星巴克的选店模式分为两个阶段 1.星巴克公司根据各地区的特色选择店铺； 2.星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部，由他们来协助评估。地毯式的连锁地毯式的连锁 在某些大城市占据有利地位后，利用其雄厚的实力和良好的品牌形在某些大城市占据有利地位后，利用其雄厚的实力和良好的品牌形象强势进驻各大城市；在逐渐形成规模效益的连锁发展过程中，进一步巩象强势进驻各大城市；在逐渐形成规模效益的连锁发展过程中，进一步巩固和发展企业在市场中的优势地位。固和发展企业在市场中的优势地位。坚持直销模式坚持直销模式 一方面适应中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克规避经营风险、保障独一无二的星巴克体验和优质的服务标准。促销促销Promotion Promotion 企业积极开展体验营销企业积极开展体验营销. .星巴克的体验营销凸显的是文化氛围不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式，这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因素之一 速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付520元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”这就是顾客需要购买的体验价值。连锁模式连锁模式 直销模式为主直销模式为主 直营直营连锁连锁所有权力均由母公司掌握品质有保证资金压力很大自愿自愿连锁连锁加盟店享有很大权力，母公司提供技术或相关资源数量可观的加盟费，可迅速扩张加盟店急功近利，挥霍使用品牌特许特许连锁连锁寻找有实力的大公司进行授权合作根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式资与合作模式 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1 、星巴克占 100% 股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2 、星巴克占 50% 股权，比如在日本、韩国等地； 3 、星巴克占股权较少，一般在 5% 左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4 、星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 广告广告我们的店就是最好的广告 未在大衆媒体上花过一分钱的广告费 透过一对一的方式，蠃得信任与口碑。 员工在品牌传播中的重要性 独特的行销独特的行销管道风格管道风格热诚的员热诚的员工服务工服务独树一帜独树一帜的咖啡文化的咖啡文化品牌品牌塑造塑造品牌塑造品牌塑造口碑营销口碑营销口碑营销口碑营销2拒绝开放拒绝开放拒绝开放拒绝开放加盟权加盟权加盟权加盟权1口碑营销口碑营销口碑营销口碑营销贴心服务贴心服务竞争战略之一：重视同顾客交流预感客户的需求耐心解答咖啡的问题 “咖啡教室”“大胆地进行眼神接触”1最受女最受女性喜爱性喜爱的品牌的品牌品牌塑造品牌塑造商业周刊对世界前100面品牌的分析发现，星巴克广告总支出100万美元/年，宝洁公司旗下的“帮宝适”一个品牌，广告支出为3000万美元/年。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好朋友。口碑营销是在顾客中建立信任关系的最好方法。星巴克被财富杂志评为“2005年最受尊敬公司年最受尊敬公司”第三名第三名100家家“最值得工作的公司最值得工作的公司”之一之一创 新产品创新产品创新产品产品服务服务盈利模式盈利模式咖啡咖啡点心点心咖啡啤酒、冰咖啡啤酒、冰淇淋、瓶装咖淇淋、瓶装咖啡啡早餐和午餐早餐和午餐互联网接入互联网接入预付卡预付卡自制自制CD成为最大的成为最大的音乐零售公音乐零售公司，颠覆司，颠覆整个唱片业。整个唱片业。不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。建议建议（Suggestions)Suggestions)1 1、产品策略建议：、产品策略建议： （1）、兼顾好产品质量和服务质量； （2）、提升产品和服务的不可替代性； （3）、注重产品服务本土化。2 2、价格策略建议：、价格策略建议： （1）、寻求更低价格的供应商； （2）、客观对待价格与质量的关系。3 3、渠道策略建议：、渠道策略建议： （1）、改变目前的直销模式，加强各地星巴克之间的商 业联系，保护好星巴克的品牌竞争力，提升星巴克在区域的控制力； （2）、提高组织结构的效率。优化授权代理、合伙经营的连锁模式，对各地区门店实行统一规划、授权各自经营的高效管理模式，加强各地区之间的协调，提高组织结构的管理效率； （3）、适当调整扩张式加盟的节奏。4 4、促销策略建议：、促销策略建议： （1）、扩大目标消费群体带动体验营销; （2）、改变单一的营销模式，采取相应的公关策略。