广州XXX广告策略部 2008年8月13日浦发银行广州分行十周年庆典暨品牌传播活动方案活动目的活动的机会活动面临的挑战活动策略: 品牌价值提炼 品牌结构优化 企业文化思考 品牌传播推广活动策略执行活动策略总结目录活动活动目的目的1、答谢客户，以达到留住老客户、老客户推荐新客户、开拓新客户的目的；2、激励员工，对员工进行奖励，同时促进企业文化的建设；3、在政府、公众、媒体及股东、员工、客户等利益相关者中提升品牌形象；4、总结过去，展望未来，为未来的发展指引方向、激发动力。活动机会点活动机会点奥运、中秋、国庆等重大节日带来的传播机会金融业服务方式的同质化企业内部营销传播的可利用度广州浦发巨大市场拓展空间网络、户外等新媒体的发展中国金融业品牌传播的滞后性广州市建设首善之区的契机活动面临的挑战活动面临的挑战：高效高效统一统一如何借助十周年庆典在短期内产生高传播效果？如何进行传播创新，实现客户、员工、社会公众和行政及监管机构的多赢？创新创新如何实行传播的统一？我们的策略我们的策略1、活动主题提炼2、活动传播推广3、活动项目执行4、活动策略总结活动主题提炼活动主题提炼策略一策略一策略一策略一浦发银行广州分行过往的成绩业务迅猛发展、形成了集公司业务、个人业务、中间业务于一体的完整产品服务体系、培养了一支素质的金融服务队伍、打出了“浦发创富”、“轻松理财”、“浦发卓信”等一批具有广泛知名度的优质品牌，拓展了网点的覆盖率浦发银行广州分行的现状国际国内大环境的不乐观同业竞争越来越激烈客户对银行服务的要求越来越高业绩增长开始放缓企业文化、服务特色、品牌资产等优势不明显。浦发银行的传播形象是什么？具有核心竞争力的现代金融企业新思维、心服务笃守诚信、创造卓越社会责任奉献爱心 浦发银行广州分行未来的展望迈向二次创业，创享未来辉煌广州市“首善之区”建设的契机北京等地提出建设首善之都的建议。广东省委提出将广州建设成“首善之区”，未来“首善”将成为广州乃到广东、全国的宣传关键词。“首善”文化将成为象“和谐”一样的主流文化。广州市“首善之区”建设的契机为此，我们走访了广州市委宣传部、市团委、文明办、文化局、文联等机构，与他们就“首善”文化进行过广泛而深入的沟通，他们非常乐意与企业、广告公司等共同将首善文化向 全市、全省推广，将广州市打造成首善之区，将广东省建设成首善之区。为此， 我们一直 在努力，相信能将浦发广州十周年庆与广州“首善之区”的建设巧妙地结合在一起，扩大 传播效果。 何谓“首善” “首善”即为表率。首善者，第一善也，上上善也。“首善”源自于中国传统的教化思想。汉书儒林传序有此名句“故教化之行也，建首善自京师始。”古人认为，“改政移风，必有其本”，以京师为表，从其开始教化全国。“首善”思想与中国传统的和谐思想在历史根源上同样源远流长“首”是首先的“首”，首领的“首”，“善”是善良的“善”，和“善”。做人，首先就要与人为善，与自然为善；在善待他人、善待环境。“首善” 就是最好。古人云：上善若水。意思是最美好的品质应像水一样纯净，虽平凡，却是滋润万物的精灵；虽柔软，却有着雕山刻石改变自然的力量和毅力；虽百折千回，在奔流的过程中随地貌、山势而变，却不忘东流入海的理想和抱负。首善从企业角度解构“首善”：最具竞争力服务最好回报最佳（对员工、客户、股东、社会和公众等）形象最优成长最快所以我们认为“首善”高度概括了浦发银行的品牌价值，即对客户来说，浦发银行是最值得尊敬的“首善”银行，它的存在就是为员工、客户和社会创造最大的价值，它笃守诚信、创造卓越，用“新思维、心服务”方式获得可持续性发展，因此借用首善传播浦发银行是可行的。浦发广州过去十年的经营创造了巨大的财富和宝贵的智慧，面临当今的金融环境和企业现状，我们应该以“树正气，促稳定，树信心，促发展”为指引，“以忠诚为核心理念，以合规、和谐为基本要素”的企业文化的为核心，从业务经营、队伍建设、渠道管理、营销创新等方面深化改革，大胆创新、迈向二次创业之路，与广州一起，共创美好未来。总结过去、面对现状解读广州、展望未来根据以上分析我们发想出本次活动的主题语是创享浦发祝福广州创享浦发创新，分享，创享坚持产品创新、服务创新、渠道创新、营销创新、文化创新，与客户、员工、社会分享浦发广州成长的快乐和优质的服务，实现二次创业，将浦发广州做大做强。祝福广州祝愿，祈福浦发广州的成长离不开广州政府机构、监管层、客户、员工和社会的领导和支持，浦发广州借此十周年庆典之际福祝愿广州，为广州祈福，与广州一起，共创美好未来。活动传播推广活动传播推广策略二策略二策略二策略二活动活动活动活动创意创意创意创意 活动活动1活动名称：共建广州首善之区企业公民活动名称：共建广州首善之区企业公民宣誓大会宣誓大会活动思路：与广州市委、媒体等部门合作，动员活动思路：与广州市委、媒体等部门合作，动员全体企业家举行宣誓大会。全体企业家举行宣誓大会。活动效果：由浦发广州进行赞助迅速提升浦发广活动效果：由浦发广州进行赞助迅速提升浦发广州形象州形象。活动活动活动活动创意创意创意创意 活动活动2活动名称：“创享浦发，祝福广州”祈福大会活动思路：由浦发广州组织人员在采用特定的仪式为广州祈福，祝福广州明天更好。活动效果：迅速提升浦发广州的知名度和美誉度。活动活动活动活动创意创意创意创意 活动活动3活动名称：与广州共庆十周岁生日活动思路：寻找与浦发广州同年生的企业和个人，与浦发一起共度十岁生日。活动效果：密切闻系准客户，为未来的营销打基础。活动活动活动活动创意创意创意创意 活动活动4活动名称：与广州共庆十周岁生日活动思路：寻找与浦发广州同年生的企业和个人，与浦发一起共度十岁生日。活动效果：密切闻系准客户，为未来的营销打基础。活动活动活动活动创意创意创意创意 活动活动5活动名称：“我心中的浦发”，广州少儿绘画比赛活动思路： 组织广州少儿以浦发的标 志为主要元素进行绘画比赛活动效果： 由浦发广州进行赞助迅速提升浦发广州形象。活动活动活动活动创意创意创意创意 活动活动6活动名称：“爱浦发，爱自己”财务总监办公室瑜珈培训活动思路：对广州大中型企业的财务总监进行办公室瑜珈 培训，关爱他们的身体。活动效果：由浦发广州进行赞助迅速提升浦发广州形象。活动活动活动活动创意创意创意创意 活动活动7活动名称：“最美财务总监”和“最美企业家”评选活动思路：对通过互联网等媒体对广州的财务总监和企业家在外表美和心灵美上进行评选打分，选出最美财务总监和最美企业家。活动效果：由浦发广州进行赞助迅速提升浦发广州在企业财务人员中的形象和公众形象。活动8：活动活动活动活动创意创意创意创意 活动活动8活动名称：“创享浦发，放飞梦想，祝福广州“广州集体放风筝活动活动思路：组织广州市民进行集体放风筝活动活动效果：浦发广州进行赞助迅速提升浦发广州在企业财务人员中的形象和公众形象。活动活动活动活动创意创意创意创意 活动活动9活动名称：“广州，您好“系列讲座和论坛活动思路：与广州市委、媒体等机构合作，组织经济学家、文化名人等进行一系列讲座和论坛。活动效果：浦发广州进行赞助迅速提升浦发广州在企业财务人员中的形象和公众形象。方案方案1：名称：“创享浦发，祝福广州”十周年专题片思路：将广州十周年的历程及对广东改革开放三十年作出的贡献、浦发知名品牌介绍、未来的规划、企业文化等通过记实性叙述方式记录下来。效果：将专题片在各营销环节中使用，以介绍浦发业务，提升浦发广州的形象。专题片 制作方案方案2：名称：“十年磨一剑，浦发剑出鞘”十周年专题片思路：将广州十周年的历程及对广东改革开放三十年作出的贡献、浦发知名品牌介绍、未来的规划、二次创业思路、企业文化等通过以剑为主要元素，以文学性戏剧性的表达方式记录下来。效果：将专题片在各营销环节中使用，以介绍浦发业务，提升浦发广州的形象，如果戏剧性强还可以在网络等新媒体中向公众进行大面积传播。专题片 制作方案1：名称：浦发十周年庆个性化特制钱包思路：以为贵宾客户特制钱包，钱包上有浦发商票，客户的个人化信息等。效果：加深浦发广州与客户的联系，提升浦发广州形象。礼品设计方案2：名称：浦发十周年庆特制金融计算器思路：金融器内输入浦发相关宣传达室信息，金融器外有浦发标志等，用以赠送给客户财务总监、贵宾客户等。效果：加深浦发广州与客户的联系，提升浦发广州形象。礼品设计节目1：名称：行为艺术表演思路：表演者通过人体、舞蹈等组成浦发标志或 十周年庆主题。效果：传播浦发广州品牌和浦发十周年庆典形象。庆典晚会节目创意节目2：名称：“二次创业”小品或相声表演思路：表演者通过小品、相声等讲述二次创业的故事。效果：激励员工、传播浦发广州品牌和浦发十周年庆典形象。庆典晚会节目创意媒体创意1：名称：浦发椅。思路：制作浦发椅放置在公园、公交车站旁等地方便人们休息小坐。效果：传播浦发广州品牌形象。传媒媒体创意媒体创意2：名称：浦发墙。思路：珠江周边、白云山等地设立浦发墙，为市民提供休闲和表达情感之地。效果：传播浦发广州品牌形象。传媒媒体创意媒体创意2：名称：浦发鸡。思路：在十周年庆典宴会中品尝浦发特制名菜“浦发鸡”，让客户、员工品尝，通过厨艺比赛等方式征集此名菜制作方法。效果：传播浦发广州品牌形象。传媒媒体创意其他创意更多精彩创意将在以后的合作中通过与浦发广州员工、媒体和政府机构等多方互动形成，我们相信浦发广州十周年庆必将是一场独具特色的、与众不同的盛会。传媒媒体创意活动策略执行 一、执行组织：浦发主办、全员参与；一、执行组织：浦发主办、全员参与； 巨影承办，整合资源；巨影承办，整合资源； 统一行动，一致传播。统一行动，一致传播。活动策略执行 二：媒体选择：财经专业媒体、广州地方性媒体、财经网络媒体、广州地方性网络媒体、社区媒体等，包括广州视窗、广州交通媒体、广州日报等。 活动策略执行三、执行预算（略）。创享浦发，祝福广州广州浦发银行如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖www.dcjianghu.com数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习