长安汽车品牌推广长安汽车品牌推广刘源源 0709广本二六品牌推广战略品牌推广战略四消费者分析消费者分析一品牌分析品牌分析三我国汽车市场现状及前景分析我国汽车市场现状及前景分析二竞争环境分析竞争环境分析目录目录五品牌推广突破口品牌推广突破口品牌分析品牌分析品牌品牌理念理念企业企业文化文化企业企业使命使命企业企业愿景愿景形象形象用语用语企业企业实力实力品牌分析品牌分析品牌理念品牌理念品牌理念：品牌理念：品牌理念：品牌理念：美誉天下美誉天下美誉天下美誉天下 创造价值创造价值创造价值创造价值市场理念：市场理念：市场理念：市场理念：创造市场需求创造市场需求创造市场需求创造市场需求 扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额 培育客户忠诚培育客户忠诚培育客户忠诚培育客户忠诚产品与技术理念：产品与技术理念：产品与技术理念：产品与技术理念：自主创新自主创新自主创新自主创新 经典产品经典产品经典产品经典产品 节能环保节能环保节能环保节能环保 安全时尚安全时尚安全时尚安全时尚 经济适用经济适用经济适用经济适用销售理念：销售理念：销售理念：销售理念：激情创新激情创新激情创新激情创新 拓展渠道拓展渠道拓展渠道拓展渠道 精耕细作精耕细作精耕细作精耕细作服务理念：服务理念：服务理念：服务理念： 亲情亲情亲情亲情 感动感动感动感动 快捷快捷快捷快捷 质量理念：质量理念：质量理念：质量理念：持续提升持续提升持续提升持续提升 客户满意客户满意客户满意客户满意 追求卓越追求卓越追求卓越追求卓越制造理念：制造理念：零缺陷零缺陷 零损失零损失 精益求精精益求精安全生产理念：安全生产理念：关爱生命关爱生命 严守规则严守规则盈利与成本理念：盈利与成本理念：追求盈利和最大价值追求盈利和最大价值 消除一切浪费消除一切浪费组织与人力资源理念：组织与人力资源理念：精简精干精简精干 敬业协作敬业协作 以人为本以人为本 人人参与人人参与 人才领先人才领先管理理念：管理理念：制度完善制度完善 执行严格执行严格 高效运营高效运营 快速成长快速成长 不断改进不断改进合资合作理念：合资合作理念：优势互补优势互补 共赢发展共赢发展供应理念：供应理念：优质准时优质准时 降本共赢降本共赢企业文化企业文化长安文化定位长安文化定位“进则生、停则衰、退则亡”的积极危机文化长安价值观长安价值观 客户为尊 员工为本 诚信敬业 持续改善 长安精神长安精神 自我批判 激情创新 科学理性 勇于奉献长安准则长安准则 战略前瞻 市场牵引 科技驱动 成本领先 全员参与 高效执行品牌分析品牌分析企业文化企业文化企业使命企业使命品牌分析品牌分析引领汽车文明，造福人类生活品牌分析品牌分析企业愿景企业愿景跻身中国汽跻身中国汽车集团第一车集团第一阵营阵营 业业 打造世界打造世界一流汽车一流汽车企业企业做国际做国际化优秀化优秀企业企业 品牌分析品牌分析形象用语形象用语品牌分析品牌分析企业实力企业实力 长安汽车多年来一直位居全国工业企业长安汽车多年来一直位居全国工业企业500强、中国制造企业强、中国制造企业100强、中国上市公司强、中国上市公司20强之列，中国汽车行业前四位，重庆市工业企业强之列，中国汽车行业前四位，重庆市工业企业50强之首。连续五年被评为中国第一自主品牌，自主创新综合实力位强之首。连续五年被评为中国第一自主品牌，自主创新综合实力位列行业第一列行业第一，成为中国汽车行业最具价值品牌之一。，成为中国汽车行业最具价值品牌之一。荣获荣获“2011“2011年度年度品牌奖品牌奖”。 20072007年，率先成为国防工业系统、中国西部、重庆市第一家年，率先成为国防工业系统、中国西部、重庆市第一家500亿级企业。目前拥有新能源汽车专利亿级企业。目前拥有新能源汽车专利30余项，已掌握了余项，已掌握了“整车集成及整车集成及控制控制”、“电机及控制电机及控制”、“锂离子动力电池集成及管理锂离子动力电池集成及管理”三大核心三大核心技术，形成了一整套关键零部件研发及制造能力，达到世界先进水平。技术，形成了一整套关键零部件研发及制造能力，达到世界先进水平。 现有重有重庆、河北、江、河北、江苏、江西、江西4大国内产业基地，马来西亚、美国大国内产业基地，马来西亚、美国等等6大海外产业基地；大海外产业基地；先后与福特、铃木、沃尔沃、马自达、伟世通先后与福特、铃木、沃尔沃、马自达、伟世通等跨国企业建立了战略合作伙伴关系；等跨国企业建立了战略合作伙伴关系；资产526亿元，员工近亿元，员工近5万人。万人。竞争环境分析竞争环境分析识别竞争者识别竞争者挖掘异于竞争对手优势挖掘异于竞争对手优势自我解剖自我解剖品牌所处地位、阶段品牌所处地位、阶段竞争对手分析竞争对手分析识别竞争者识别竞争者2009年国内汽车排名年国内汽车排名 2011年年上半年，上半年，销量排名前十位销量排名前十位的汽车生产企业依次是：上汽、东风、一汽、的汽车生产企业依次是：上汽、东风、一汽、长安、长安、北汽、奇瑞、广汽、江淮、华晨和长城北汽、奇瑞、广汽、江淮、华晨和长城 2011年年上半年上半年销量排名前十位的乘用车销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、重庆长安重庆长安、奇瑞、比、奇瑞、比亚迪和吉利亚迪和吉利 上半年，销量上半年，销量排名前十位的商用车排名前十位的商用车生产企业依次为：东风公司、北汽福田、生产企业依次为：东风公司、北汽福田、江淮、一汽、金杯股份、重汽、江铃、江淮、一汽、金杯股份、重汽、江铃、重庆长安重庆长安、陕汽和南汽、陕汽和南汽 从这一系列排名来看，长安汽车不管是在乘从这一系列排名来看，长安汽车不管是在乘用车还是商用车方面，都存在着不少强大的竞用车还是商用车方面，都存在着不少强大的竞争对手，形势不容乐观。争对手，形势不容乐观。评估竞争者优、劣势评估竞争者优、劣势判断竞争者目标判断竞争者目标辨别竞争者策略辨别竞争者策略选择主要竞争者以便进攻和回避选择主要竞争者以便进攻和回避评估竞争者反应模式评估竞争者反应模式对竞争对手进行具体分析，主要应包括以下方面对竞争对手进行具体分析，主要应包括以下方面自我品牌剖析自我品牌剖析 市场地位市场地位仍是国内四大品牌仍是国内四大品牌之一，自主品牌拥之一，自主品牌拥有率居四大品牌之有率居四大品牌之首，且市场占有率、首，且市场占有率、知名度较高，拥有知名度较高，拥有较高的市场地位。较高的市场地位。 品牌阶段品牌阶段品牌已有一定知名度，品牌已有一定知名度，因此目前应处于品牌因此目前应处于品牌深度推广阶段及品牌深度推广阶段及品牌维护阶段维护阶段。即在品。即在品牌推广上旨在提牌推广上旨在提升品牌美誉度，升品牌美誉度，提高品牌忠诚度，提高品牌忠诚度，同时维护品牌高同时维护品牌高度度 竞争优势竞争优势 拥有强大的自主品牌拥有强大的自主品牌营营 科研投入力度大，拥有科研投入力度大，拥有实力雄厚的研发部门实力雄厚的研发部门 看准新能源市场，致力看准新能源市场，致力于新能源汽车开发于新能源汽车开发 开始注重整合并购，并开始注重整合并购，并逐渐发挥优势逐渐发挥优势 拥有四大强大的动力企拥有四大强大的动力企业成员，业成员，11大整车生产大整车生产基地，基地，24个整车工厂个整车工厂我国汽车市场现状及前景分析我国汽车市场现状及前景分析我国汽车市场现状及前景分析我国汽车市场现状及前景分析我国汽车市场现状我国汽车市场现状 我国汽车行业目前继续保持良好增长势头我国汽车行业目前继续保持良好增长势头 追求规模经济追求规模经济 跨国性生产跨国性生产 政府扶持政府扶持 寡头垄断的市场结构寡头垄断的市场结构一、当前汽车行业特征一、当前汽车行业特征 微车受热捧微车受热捧 更注重节能环保更注重节能环保二、我国汽车行业面临的问题二、我国汽车行业面临的问题 4S店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，前景令人担忧店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，前景令人担忧 .营销队伍素质普遍不高营销队伍素质普遍不高 我们在发动机技术、新产品研发、新材料利用等方面还很落后我们在发动机技术、新产品研发、新材料利用等方面还很落后 市场狭小与生产商矛盾众多，制约经济规模的实现市场狭小与生产商矛盾众多，制约经济规模的实现 国产化水平提高与生产规模不足的矛盾日益突出国产化水平提高与生产规模不足的矛盾日益突出 汽车市场营销方式混乱落后汽车市场营销方式混乱落后 汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机 消费者分析消费者分析消费者需求、消费者动机消费者需求、消费者动机 人们购买汽车的心里价位主要集中在1015万元的区间内，占37%，1520万元以及10万元以下均占26%，2050万元价位仅占11% 。 主要目的：旅游休闲、上下班代步、接送孩子、攀比心理，个性展示消费者购车特点消费者购车特点 一般都会考虑价格、质量、外观、安全、服务、性能、等，购车更理性化，更侧重于考虑操控性、稳定性，安全性、舒适性、服务、配置、油价等， 购买时间：节假日、厂家搞活动、促销时 地点：4S店、汽车大卖场（汽车销售新势力）、汽车市场（一般不在汽车市场买） 性别上：目前男性多于女性，男性更具有决定权；女性在购车人群里所咱比重呈上升趋势 频率：消费者购车频率增大 目标顾客：主要为中等收入，重视生活质量的人群品牌推广突破口品牌推广突破口根据以上简要分析，我认为长安汽车品牌推广宣传的突根据以上简要分析，我认为长安汽车品牌推广宣传的突破口应放在：破口应放在：性能上：更安全，更舒适外型上：造型设计更新颖、更时尚、更彰显气质科技上：自主创新，功能更实用，更强大，更节能环保服务上：售后服务更周到，更全面，更长久价格上：通过科技降低成本，更经济、更实用，让你既买得起，又能养得起品牌推广战略品牌推广战略广告宣传（平面、影视）广告宣传（平面、影视） 报纸（软文、硬文宣传） 电视：影视广告（选择收视率高、威性的频道） 汽车杂志 网络（官网、汽车专业网站、Facebook、QQ抢车位、各大视频网站，如优酷、土豆、QQ视频） 户外（墙体、LED、地铁、高铁、汽车站、驾校等）公关公关 参与体育盛会、举办公益活动（如灾后捐赠，筹建希望工程等） 参与、举行展览会、展销会，彰显实力 举行促销活动 汽车下乡 促销活动 与销售终端老板建立良好关系 积极参与政府活动 赞助影视拍摄，节目 筹策划投资拍摄以长安车型为原型的动画片，并在网上征集车型卡通形象，以引起社会大众的关注 长安汽车宝贝评选等 试驾体验，DIY体验 举行车赛 进一步加强企业文化宣传活动（大型晚会 、员工大聚会） 在企业内部深化企业管经营里理念，增强员工的荣辱感，使命感 关注时政热点，将品牌推广与时事热点联系起来 提高服务质量，把高效、优质的服务作为另一个宣传切入点拓宽销售渠道拓宽销售渠道广建高水准4S店，前产品投放到4s店、汽车大卖场开设会员俱乐部，会员店开设会员俱乐部，会员店善用法律善用法律用法律武器保护企业以及消费者的合法权益，维护、强化企业形象，加强消费者品牌忠诚度 总的来说，在总的来说，在长安品牌的推广长安品牌的推广过程中，应在对过程中，应在对其宽度推广的基其宽度推广的基础上，推广的重础上，推广的重点应放在深度推点应放在深度推广与品牌维护上广与品牌维护上来。来。结束语结束语