第第8章章 观察法观察法 8.1 8.1 观察调研法的本质观察调研法的本质观察调研法的本质观察调研法的本质 8.2 8.2 人员观察人员观察人员观察人员观察 8.3 8.3 机器观察机器观察机器观察机器观察学习目标学习目标1.1.对观察法有一个初步的认识对观察法有一个初步的认识2.2.学习观察调研的方法学习观察调研的方法3.3.了解观察调研法的优点与缺点了解观察调研法的优点与缺点4.4.研究人员观察的类型研究人员观察的类型5.5.描述机器观察的类型及它们的优点与缺点描述机器观察的类型及它们的优点与缺点开篇案例开篇案例1 东芝为了将家电产品推广给日本的消费者，曾用观察东芝为了将家电产品推广给日本的消费者，曾用观察法观察市场变化。新产品的设计者在观察中发现，越来越法观察市场变化。新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭主妇进入就业大军，洗衣服不得不在早上或多的日本家庭主妇进入就业大军，洗衣服不得不在早上或晚上进行，这样噪声成为一个问题。为此东芝设计出一种晚上进行，这样噪声成为一个问题。为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品时，他低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品时，他们还在观察中发现，当时的衣服已不像以前那样脏了，许们还在观察中发现，当时的衣服已不像以前那样脏了，许多日本人的洗衣观念也转变了。以前时衣服脏了才洗，而多日本人的洗衣观念也转变了。以前时衣服脏了才洗，而后来时衣服穿过了就要洗，以获得新鲜的感觉。由于洗得后来时衣服穿过了就要洗，以获得新鲜的感觉。由于洗得勤，衣服有时难以晾干。因此他们在观察中认识到妇女生勤，衣服有时难以晾干。因此他们在观察中认识到妇女生活风格的转变，推出了烘干机，后来又发现大多消费者的活风格的转变，推出了烘干机，后来又发现大多消费者的生活空间有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机，结生活空间有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机，结果产品销售量大增。果产品销售量大增。美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人们的消费情况。美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人们的消费情况。他说：他说：“垃圾袋绝不会说谎，什么样的人就丢什么样的垃圾。垃圾袋绝不会说谎，什么样的人就丢什么样的垃圾。”他和助手他和助手通过对土桑市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费的信息，得出了如下通过对土桑市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费的信息，得出了如下结论：结论：（1 1）劳动者阶层所喝的进口啤酒，比收入高的阶层多。）劳动者阶层所喝的进口啤酒，比收入高的阶层多。（2 2）中产阶层比其他阶层浪费的食物更多，（双职工都要上班且很忙，）中产阶层比其他阶层浪费的食物更多，（双职工都要上班且很忙，没有时间处理。没有时间处理。) )浪费的食物中，有浪费的食物中，有1515是可以吃的好食品。是可以吃的好食品。（3 3）减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士所青睐的两类消费品。）减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士所青睐的两类消费品。上述案例描述了一种观察调研的方式。什么是观察调研？它上述案例描述了一种观察调研的方式。什么是观察调研？它的优点和局限性分别是什么？在观察调研中是否使用机器设的优点和局限性分别是什么？在观察调研中是否使用机器设备？这些都是本章将要探索的问题备？这些都是本章将要探索的问题开篇案例开篇案例2v观察调研法的本质观察调研法的本质观察法观察法(Observation methods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。不通过提问或交流而系统的记录时间发展状况或行为模式的过程人员观察观察员在超级市场观察消费者选购商品人员观察现象观察员在交通路口计算交通流量机器观察在商场特定位置用摄像机记录顾客的行为机器观察现象用交通计数器监测交通流量观察情形v美脚袜厂生产的袜子每十双一包，采用美脚袜厂生产的袜子每十双一包，采用3:3:4的比例配装三种不同颜色的袜子，但的比例配装三种不同颜色的袜子，但这种比例配装法在许多地区并不畅销。为了这种比例配装法在许多地区并不畅销。为了了解各地消费者对袜子颜色的偏好，该厂运了解各地消费者对袜子颜色的偏好，该厂运用观察调查法进行调查，派员在主要街道上用观察调查法进行调查，派员在主要街道上观察行人袜子的颜色，并做好记录，按照记观察行人袜子的颜色，并做好记录，按照记录结果调整每包袜子的颜色比例，扩大了袜录结果调整每包袜子的颜色比例，扩大了袜子的销售量。子的销售量。one case到现场直接调查，收集第一手资料的方法到现场直接调查，收集第一手资料的方法不通过提问或交流而系统地记录市场现象的不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程过程调查员运用观察技巧见证并记录信息调查员运用观察技巧见证并记录信息观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察法既可进行人员观察，又可由机器观察观察法既可进行人员观察，又可由机器观察观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的他们所说的理解观察法v要素：观察者、观察对象、观察手段。v特征：A.客观性B.能动性 C.选择性观察法的要素与特征 指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实。所获指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实。所获得的是得的是“眼见为实眼见为实”的资料。的资料。 它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。象。 对市场现象的观察，可以在自然状态下进行，也可以在对市场现象的观察，可以在自然状态下进行，也可以在实验室条件下进行。实验室条件下进行。所谓自然状态下的观察所谓自然状态下的观察，就是不带有任何人为制造的假象，就是不带有任何人为制造的假象，完全依市场现象所处时间、地点、条件下的客观表现进行观察，完全依市场现象所处时间、地点、条件下的客观表现进行观察，以保证观察结果的客观性。市场现象自然状态，实际上是受各以保证观察结果的客观性。市场现象自然状态，实际上是受各种因素综合影响的结果。种因素综合影响的结果。 所谓实验条件下的观察所谓实验条件下的观察，是在人为创造的特定条件下对市，是在人为创造的特定条件下对市场现象进行观察，这种观察法在自然科学研究中应用较多，在场现象进行观察，这种观察法在自然科学研究中应用较多，在市场现象的研究中也被采用，称为实验法。观察法中的观察活市场现象的研究中也被采用，称为实验法。观察法中的观察活动，必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是，所观察动，必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是，所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。际情况。A.客观性 观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的的 在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。它不同于日常生活中的出门看天气、到公园观赏风景和它不同于日常生活中的出门看天气、到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展览等花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展览等等观察活动，仅仅是为了安排个人生活或调节个人行为。等观察活动，仅仅是为了安排个人生活或调节个人行为。市场调查中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的市场调查中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的过程。过程。B.能动性在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察对象、观察项目和观察的具体方法等进行详细计划，设对象、观察项目和观察的具体方法等进行详细计划，设计出系统的观察方案。对观察者必须进行系统培训，使计出系统的观察方案。对观察者必须进行系统培训，使之掌握与市场调查有关的科学知识，具备观察技能，这之掌握与市场调查有关的科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。显然，科样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。显然，科学的观察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不学的观察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不同的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通同的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。以保证调查资料的可靠性。 C.全面性使用观察调研法的条件（1）所需信息必须是能够观察到的，或者是能从观察到）所需信息必须是能够观察到的，或者是能从观察到的行为中推断出来的。的行为中推断出来的。（2）观察对象的行为必须是重复的、频繁的或者在某种）观察对象的行为必须是重复的、频繁的或者在某种程度上是可预测的，否则观察调研法的成本将非常高程度上是可预测的，否则观察调研法的成本将非常高（3）观察对象的行为必须是相对短期的。）观察对象的行为必须是相对短期的。观察调研法主要用于外形观察、店铺观察、流量观察调研法主要用于外形观察、店铺观察、流量观察，观察，不适宜用来做大面积的调研，也难以收集到调研对象主不适宜用来做大面积的调研，也难以收集到调研对象主观意识方面的资料，因而观察调研法适用于小范围的探观意识方面的资料，因而观察调研法适用于小范围的探索或辅助性调研，适用于做其他方法的辅助方法，另外，索或辅助性调研，适用于做其他方法的辅助方法，另外，观察调研法也常用于对竞争对手的跟踪或暗访、新产品观察调研法也常用于对竞争对手的跟踪或暗访、新产品试销等情况。试销等情况。观察调研法的操作技巧对观察人员的要求对观察人员的要求选择和严格要求观察人员培养和训练观察员对观察时间和环境的要求对观察时间和环境的要求对市场现象进行对比观察选择有代表性的观察环境观察调研法的操作原则客观性原则全面性原则深入持久性原则观察调研法的操作流程1.明确观察的目的明确观察的目的 观察的目的是根据调研任务和观察对象的特点来确定的。明确观察目的，即要明确通过观察解决什么问题，然后确定观察的范围、对象和重点，具体计划观察的步骤。2.制定观察计划特别要明确观察的对象制定观察计划特别要明确观察的对象与目标与目标一般说来，观察计划包括：观察目的、观察对象、观察重点与范围、通过观察需要获得的资料、观察的途径、观察的时间和次数观察的位置、观察的方法、观察的注意事项、观察人员的组织分工、观察资料的记录和整理、观察者的应变措施等内容。3.设计观察记录表设计观察记录表 为了将观察结果快速准确地记录下来，并便于随身携带，应将观察内容事先制成便于汇总的小卡片。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目报据可能出现的各种情况进行合理的编排。 例如，下表是某商场为观察顾客的行为而制作的顾客流量及购物调研卡片。使用时，在商场的进出口处，由几名调研员配合进行记录，调研卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，可详细地记录下该时间内出入的顾客及其购买情况。4.选择观察地点选择观察地点观察地点的选择既要便于观察，又要注意隐蔽性。5 .准备观察仪器准备观察仪器市场调研中，观察并不仅限于通过人的视觉，而是指通过人五官的所有感觉来进行观察。运用不同器官进行观察，所需配备的观察仪器也是不同的观察调研法的种类 自然的观察：自然的观察： 在自然观察下，被观察者没有意识到在自然观察下，被观察者没有意识到他们受到观察，而观察者也只是从旁进行观察记录。他们受到观察，而观察者也只是从旁进行观察记录。 如如调研人员在超市观察顾客在某商品前滞留的时间、调研人员在超市观察顾客在某商品前滞留的时间、此商品被实际选购的次数，从而对该商品的销售效果形此商品被实际选购的次数，从而对该商品的销售效果形成一定的概念。成一定的概念。如如在自然情况下，调研人员观察公司员工接待顾客、在自然情况下，调研人员观察公司员工接待顾客、提供服务的过程。提供服务的过程。 自然的观察与经过设计的观察经过设计的观察：是在实验室的模拟环境中，按照一是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。例如，例如，要调查公司员工对客户的服务态度和服务质要调查公司员工对客户的服务态度和服务质量，调研员可以以客户身份去的物，观察员工的言谈举量，调研员可以以客户身份去的物，观察员工的言谈举止并有意识地百般挑剔、制造麻烦、惹事找茬，观察员止并有意识地百般挑剔、制造麻烦、惹事找茬，观察员工的反应，以获得调研人员所想了解的情况。在新产品工的反应，以获得调研人员所想了解的情况。在新产品的模拟市场购买中，调研人员对购买者的观察也是一神的模拟市场购买中，调研人员对购买者的观察也是一神典型的实验观察。典型的实验观察。优点：优点：更更好好地地控控制制对对购购物物者者行行为为有有影影响响的的外外在在因因素素或或对对此此种种行行为进行解释；为进行解释；加快观察数据的收集过程；加快观察数据的收集过程；能能够够收收集集到到较较大大的的样样本本数数据据或或能能更更快快地地收收集集到到目目标标样样本本数据；数据；降低调研活动的成本。降低调研活动的成本。缺点：缺点：所观察行为有可能与真实状态下的不一致。所观察行为有可能与真实状态下的不一致。公开观察与掩饰性观察v公开观察公开观察公开观察公开观察v是是调调研研人人员员在在调调研研地地点点的的公公开开即即被被调调研研者者意意识到有人在观察自己的言行。识到有人在观察自己的言行。v首首先先，如如果果人人们们知知道道他他们们正正被被观观察察，他他们们的的行为可能会有所不同。行为可能会有所不同。v其其次次，与与访访谈谈中中访访问问员员的的出出现现所所带带来来的的后后果果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。公开观察调研实例在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品，顾客走进商店时多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调研人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。某家皮鞋厂派几名凋研员分别到了几家商场的皮鞋柜台，直接察看顾客对哪些款式的皮鞋喜欢，试穿最多的是什么款式与颜色，不同年龄层在款式选择上的差异等，统计顾客的“购买成交单”，并做好记录，按照记录所得比例，调整了皮鞋产品结构，扩大了销售量。 v掩饰性观察掩饰性观察掩饰性观察掩饰性观察v即即调调研研人人员员在在观观察察过过程程中中不不暴暴露露自自己己的的身身份份，使使被被观观察察者者在在不不受受干干扰扰的的情情况况下下真真实实表表现现自自己己。这种观察结果更真实可情。这种观察结果更真实可情。v如如调调查查酒酒店店的的服服务务质质量量，调调查查者者以以客客人人的的身身份份入入住住酒酒店店，观观察察酒酒店店的的总总体体服服务务水水平平、服服务务人员的人员的T T作态度。作态度。 人员观察：人员观察：通过观察员深入到现场，利用通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。 机器观察：机器观察：通过科学仪器记录市场信息。通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。易、更便宜地完成工作。人员观察与机器观察 直接观察：直接观察： 直接观察法就是调研人员直接直接观察法就是调研人员直接加入到所调查的情景之中进行观察、记录的调加入到所调查的情景之中进行观察、记录的调查方法。调查者可直接到销售现场查方法。调查者可直接到销售现场( (商场、超市、商场、超市、展销会展销会) )、商品使用现场、供应厂家现场，进行、商品使用现场、供应厂家现场，进行实地观察，了解有关信息。在直接观察法中用实地观察，了解有关信息。在直接观察法中用得较多的是神秘购物法。得较多的是神秘购物法。 直接观察与间接观察直接观察调研实例n例如：例如：家皮鞋厂派几名调研员分别到几家商场的皮鞋柜，直接家皮鞋厂派几名调研员分别到几家商场的皮鞋柜，直接察看顾客对哪些款式的皮鞋最喜欢，试穿最多的是什么款式、颜察看顾客对哪些款式的皮鞋最喜欢，试穿最多的是什么款式、颜色，不同年龄层在款式选择上的差异等，并统计顾客的色，不同年龄层在款式选择上的差异等，并统计顾客的“购买成购买成交率交率”。这是一种直接观察法。这是一种直接观察法。n日本某皮鞋制造商生产的皮鞋，各个方面不尽如人意，销路不畅。日本某皮鞋制造商生产的皮鞋，各个方面不尽如人意，销路不畅。于是，他就每天到飞机场附近给外国旅行者擦皮鞋，在擦皮鞋的于是，他就每天到飞机场附近给外国旅行者擦皮鞋，在擦皮鞋的过程中，他仔细观察皮鞋的品牌、质地、皮革质量、性质、皮鞋过程中，他仔细观察皮鞋的品牌、质地、皮革质量、性质、皮鞋的缝制技术。很快，他掌握了外国名牌皮鞋的制造技术和标准，的缝制技术。很快，他掌握了外国名牌皮鞋的制造技术和标准，改进了公司的产品质量，最终该皮鞋公司的产品成为日本市场的改进了公司的产品质量，最终该皮鞋公司的产品成为日本市场的畅销品。皮鞋制造商应用的也是一种直接观察法。畅销品。皮鞋制造商应用的也是一种直接观察法。间接观察：间接观察：通过观察某些行为的残留痕迹可以收通过观察某些行为的残留痕迹可以收集有关有用的资料，如观察垃圾桶中啤酒瓶的数集有关有用的资料，如观察垃圾桶中啤酒瓶的数量，可估计该城市的啤酒消耗旦。再比如，图书量，可估计该城市的啤酒消耗旦。再比如，图书馆通过书页的磨损或破裂观察图书的周转阅读情馆通过书页的磨损或破裂观察图书的周转阅读情况等。况等。 间接观察的实际应用：垃圾箱成为市场营销研究的一块宝地l美国菜市场研究机构的研究人员，通过分析人们家中垃圾美国菜市场研究机构的研究人员，通过分析人们家中垃圾箱里垃圾的成分，研究人们的日常消费情况。比如消费的箱里垃圾的成分，研究人们的日常消费情况。比如消费的产品种类、品牌以及消耗量。研究得出了许多有趣的结论。产品种类、品牌以及消耗量。研究得出了许多有趣的结论。比如，穷人与富人食用肉类以及牛奶的数量相当。与富人比如，穷人与富人食用肉类以及牛奶的数量相当。与富人相比，穷人需要更多的维生素、家用清洁剂、儿量玩具以相比，穷人需要更多的维生素、家用清洁剂、儿量玩具以及书籍；及书籍；l如夏季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，如夏季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大；从废易拉罐的可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。客观真实，准确可靠时效性长简便局行、灵活性强观察调研法的优点调查成本较高、时间较长趋于表面化易受阻碍观察调研法的缺点v人员观察人员观察1. 1.人种志调研人种志调研2.2.神秘购物者神秘购物者3.3.单向镜观察法单向镜观察法4.4.审计审计人种志调研人种志（人种志（ethnography）:对一群人或者一个种族生活对一群人或者一个种族生活的记录或描述，是人类学的主要研究方法。的记录或描述，是人类学的主要研究方法。人种志调研或在自然状态下的人类行为研究包括观察行人种志调研或在自然状态下的人类行为研究包括观察行为和物理环境，人种志专家直接观察他们正在研究的人为和物理环境，人种志专家直接观察他们正在研究的人群，作为群，作为“作为参与其中的观察者作为参与其中的观察者”，人种志专家能够，人种志专家能够利用他们与被研究者的密切关系来获得对文化和行为更利用他们与被研究者的密切关系来获得对文化和行为更为丰富与深入的理解，就是理解人的行为的驱动因素是为丰富与深入的理解，就是理解人的行为的驱动因素是什么什么学生课业负担调研，随堂听课，参与学生活动，了解学学生课业负担调研，随堂听课，参与学生活动，了解学生课余生活。生课余生活。v在研究中，人类学家首先需要参与异文化的日常生活，通过实地观察、在自然情景中的访谈、查阅文献等方法进行资料收集和记录，这称为“田野工作”。在田野工作后，研究者要用文字详细地叙述在田野工作过程中收集到的资料、个人的想法以及形成的假设或理论等。v人种志有两重含义:一是采用一系列的方法进行资料收集，即进行田野工作、记录田野研究的过程;二是对通过田野工作获得的资料和结果进行整理，所形成的文章或书籍。人种志调研的优点v准确描述行为准确描述行为v了解受访者对行为的看法能提供大量信息了解受访者对行为的看法能提供大量信息v在混合方式的研究中运用人种志数据，能与其在混合方式的研究中运用人种志数据，能与其他来源的数据做对比他来源的数据做对比自然情境中进行，能提供详细丰富的生活画面；用跟踪式的资料收集方法，能了解真实情况，达到一定的深度；在研究方法上更细腻，更灵活，有弹性，容易获得新见解，形成新假设；在教育教学现场进行，获得资料更具真实性、适用性，费用相对较少；长期的参与观察，可以避免对研究现象认识的先入为主；强调互动，强调整体，以丰富的描述来提供事实，检验理论。由于是个案研究，难以作出精确的统计推论；在研究数据的信度和研究结果的效度方面欠缺；似乎是在写小说、讲故事；存在研究者的主观偏见，需要进行专业训练；观察、访谈记录比较复杂，不容易量化，资料解释的主观性较强；由于研究者与研究对象直接接触，容易产生角色冲突、情感投入等伦理问题；研究成果的可推广性和实际应用价值有限。人种志调研的缺点人种志调研的特点1. 1.人种志研究是自然的人种志研究是自然的2.2.人种志研究是开放的人种志研究是开放的3.3.人种志研究是灵活的人种志研究是灵活的4.4.人种志研究是个案的人种志研究是个案的5.5.人种志研究是有选择的人种志研究是有选择的6.6.人种志研究是描述的人种志研究是描述的7.7.人种志研究是参与的人种志研究是参与的8.8.人种志研究是循环的人种志研究是循环的实施人种志调研v找到一位信息提供者找到一位信息提供者信息提供者是指能够将研究者介绍给特定群体并解释信息提供者是指能够将研究者介绍给特定群体并解释仪式、语言与日常行为背后所包含的意义的人。仪式、语言与日常行为背后所包含的意义的人。v在进入社会群体后，人种志专家就积极的观察各种活动，在进入社会群体后，人种志专家就积极的观察各种活动，倾听群体成员之间的谈话，指导进行中的非正式访谈，并倾听群体成员之间的谈话，指导进行中的非正式访谈，并参加一些有意义的活动参加一些有意义的活动v只要有机会，研究者就会快速的将数据记录在本子上。只要有机会，研究者就会快速的将数据记录在本子上。（拍照设备、录音设备、录像设备）（拍照设备、录音设备、录像设备）v分析和解释收集到的数据，以找出他们的分析和解释收集到的数据，以找出他们的主题和意义主题和意义神秘购物者v神秘购物者是采用受过专门培训的购物者对是采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好者在体验过程中不掺杂个人主观偏好v神秘购物者在对受测对象检测中以第三方的身在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性； 神秘购物法有如下四种基本形式：神秘购物法有如下四种基本形式： (1)打神秘电话。通过给客户打电话并根据电话打神秘电话。通过给客户打电话并根据电话交流，观察、评估所接受的服务水平。交流，观察、评估所接受的服务水平。 (2)神秘购物者参观某个展览并快速的购买一些神秘购物者参观某个展览并快速的购买一些产品，不需要过多或完全不需要顾客与雇员之间的产品，不需要过多或完全不需要顾客与雇员之间的相互沟通相互沟通 (3)神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话稿或方案与服务或销售代表谈话 (4)神秘购物者进行一次需要良好的沟通技巧以神秘购物者进行一次需要良好的沟通技巧以及有关产品的丰富知识的访问及有关产品的丰富知识的访问走进神秘购物者 背景情境：背景情境：我是纽约SRRSE神秘购物公司的一员。我的工作就是做一个神秘购物者。根据规定，我每天至少得上街“购物”一次，每次的报酬为15美元，每周工作40个小时，一年收入大约3万美元，这一收入还不包括免费的日用品、就耍和周末的度假花销。 在常人看来，干这行很潇洒、浪漫，不就是轻轻松松吃喝玩乐吗?事实上，每次“购物消费”都是一种紧张而又刺激的经历，简直就跟“间谍”似的。有一家饭店老板抱怨最近顾客明显减少于是我应邀去那家著名轻馆“用餐”。点了几个法国菜和主食后，我就开始频颠看表，计算从服务员拿走菜单到上菜到底花了多少时间。这还不算，还得顺带观察饭店里的卫生情况，甚至连一些细节也绝不放过。比如我看到自己坐的那张餐桌上，尽管放着盛话梅之类的开胃小零食的碟子，可早就空空的了。我将这一切默默地记录下来。再看看手表，已经过去很长一段时间，我点的饭莱还没上来。我明白了生意不好的主要原因就是让客人等侯的叶间太长。回去后将自己在饭店的所见所闻归纳写成报告，并提出改进建议，交给了这家饭店的老板。有一家快餐店的老板说最近订餐的顾客大为减少，于是请我们公司调研一下，我又出马了。我立即开车奔向饭店经常送餐的目的地，边驾车边看表。看看那段路程正常行车需要花多少时间。然后，我又向那家快餐店订购了一份决各，经过几次比较，我发现快餐店送轻的时间比我自己开车所花的时间长了许多。让顾客饿着肚子等待的结果肯定就是失去客源，这就是问题所在。还有一次，我受领了一个很棘手的任务，暗中了解一家婚礼承包商在价格和服务上是否有欺诈的行为。为此，我得冒充婚礼的来宾，到纽约著名的希尔顿大酒店参加热闹的婚礼招待会。当时我觉得混迹其中简直让人受不了，神经总是绷得紧紧的，生怕“穿帮”。不能对任何人讲话，甚至连眼神对视也要尽量避免，虽然这次侦察行动有一定难度，但我还是设法收集到了婚礼承包商在价格上欺诈消费者的右力证据。问题：要成为一名优秀的神秘购物者需要具备哪些条件?分析提示：要成为一名优秀的神秘购物者，首先应该关心客户服务并希望帮助客户组织改善服务。因此，神秘购物者需要具备的条件有：（1）良好的信用 （2）敏锐的观察力 （3）客观看待问题 （4）拥有灵活的购物时间和购物地点 （5）有组织性地安排时间 （6）做事周到 （7）良好的写作能力 （8）良好的心理素质 为什么使用神秘顾客为什么使用神秘顾客v通过通过“神秘顾客神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的营的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。质量，提高顾客满意度的目的。v带给服务人员无形的压力，引发他们主动的去提带给服务人员无形的压力，引发他们主动的去提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。v从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客新顾客 。v便于多门店机构的管理层了解各店的服务及管理便于多门店机构的管理层了解各店的服务及管理水平水平 。v“神秘顾客神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理不满的声音，帮助管理者听到员工对企业和管理不满的声音，帮助管理者查找管理中的不足，拉近员工与企业和管理者之查找管理中的不足，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力间的距离，增强企业的凝聚力 。神秘顾客法是一种有效的直接观察法，其任务一神秘顾客法是一种有效的直接观察法，其任务一般有几个方面：般有几个方面：（1）观察购物环境）观察购物环境（2）了解服务质量。）了解服务质量。（3）观察消费者的购买行为。）观察消费者的购买行为。（4）了解同类产品的市场情况。）了解同类产品的市场情况。神秘顾客具体任务神秘顾客具体任务单向镜观察法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。例如，儿童心理学家和玩具设计者使用单向镜来观察玩耍中的儿童。单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。例如，在焦点小组座谈中，调杏人员也经常通过单向镜观察测试室中被调查者的讨论情况。单向镜观察法审计审计是指对产品销售情况进行检验与核实。两类：（1）检查与核实对最终消费者的消费量的零售审计（2）检查产品从从仓库流向零售商的数量的批发审计 交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人数，零售商使用这些信息可以进行零售店选址的决策1.交通流量计数器v机器观察脑电图仪脑电图仪：测量大脑中电位节奏波动并产生大脑中的电活动记录的仪器2.生理监测设备皮肤电反应皮肤电反应：是测量与活化反应联系的皮肤对电阻的变化视线追踪视线追踪：利用设备的前置摄像头辅助下抓取图片，通过计算机视觉算法进行分析，锁定用户眼球的位置，并精准算出用户的目光停留在电脑或平板屏幕的哪一块上。脸部动作编码服务脸部动作编码服务：它通过面部动作编码捕捉对象面部动作如皱眉、挑眉、傻笑、微笑等细微动作判断情绪人员计量器人员计量器(People meter)(People meter) 一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。 扫描仪扫描仪(Scanners)(Scanners) 能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。测瞳仪测瞳仪(Pupilometer)(Pupilometer) 视向测定仪，又叫眼睛照相机。视向测定仪，又叫眼睛照相机。用来测量瞳用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。孔扩张变化情况的仪器。它可以在一秒钟内拍摄它可以在一秒钟内拍摄人的人的16个视线动作，用于探测被试者对广告的反个视线动作，用于探测被试者对广告的反应。它可以记录被检测者注视广告作品时，眼球应。它可以记录被检测者注视广告作品时，眼球移动的时间长短和顺序，检测广告作品引人注目移动的时间长短和顺序，检测广告作品引人注目的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路线的轨迹。线的轨迹。 3.意见与行为测量GPSGPS测量测量 ACAC尼尔森测量个人暴露与移动广告或户外显尼尔森测量个人暴露与移动广告或户外显示屏的情况。当受访者的行进路线与已知的一个户示屏的情况。当受访者的行进路线与已知的一个户外展示点相交时，就记录一次外展示点相交时，就记录一次“拦截拦截”，并同时记，并同时记录下附带日期与时间戳记的事件以及行进的方向与录下附带日期与时间戳记的事件以及行进的方向与速度。速度。 阅读器阅读器 这种仪器看起来就像一盏台灯，被测试者坐在阅读器面前不会意识到他的这种仪器看起来就像一盏台灯，被测试者坐在阅读器面前不会意识到他的行为已经被记录下来了。阅读器是一种全自动装置，使用阅读器进行观察，行为已经被记录下来了。阅读器是一种全自动装置，使用阅读器进行观察，被观察者可以阅读任何大小的杂志或报纸。阅读器及其特别设计的隐藏式被观察者可以阅读任何大小的杂志或报纸。阅读器及其特别设计的隐藏式照相机，能够记录被观察者的阅读惯和广告的使用效果等方面的信息。照相机，能够记录被观察者的阅读惯和广告的使用效果等方面的信息。痕迹观察 痕迹观察法是通过观察被调查对象使用后痕迹观察法是通过观察被调查对象使用后留下的实际痕迹进行统计、分析所得信息的一留下的实际痕迹进行统计、分析所得信息的一种方法。这是一种事后调研法。痕迹法观察比种方法。这是一种事后调研法。痕迹法观察比较隐蔽，保密性较好，不易为竞争对手了解调较隐蔽，保密性较好，不易为竞争对手了解调研目的，且可以获得真实的数据。研目的，且可以获得真实的数据。美国一家汽车经销商同时经营汽车修理业务。为了解在哪一个广播电台做广告效果最好，他们对前来修理的汽车首先派人看一看汽车收音机的指针是指向哪个波段，由此，他们获悉哪一个电台的听众最多，以后就选择这个电台做广告。这就是媒体痕迹观察调研。又如有些公司派人员专门在居民小区的垃圾点进行垃圾的收集和分类，从消费者丢弃的包装物、容器和废物中，了解该小区消费者的消费结构、消费水平以及相关产品的市场占有率、社会普及率等资料。这种方法比中间商提供的信息资料更可靠。这是垃圾收拣观察调研法，包括对家庭坟圾、办公室垃圾、收购站垃圾、交通工具垃圾、竞争对手垃圾的收拣。一些耐用消费品购买者都会在开箱后看到产品的说明书或保修单，上面一般都有回执，凡是填写回执内容并寄回回执的顾客，可以获得菜些优惠条件，或作为提供保修的必要手续。企业可以通过回执，了解顾客的人口类型，他们在购买、使用产品过程中的体会、希望、意见、抱怨和投诉等。这是顾客行为后果观察调研。