第第3 3章公共关系的工作程序章公共关系的工作程序公共关系公共关系的工作程序的工作程序公共关系公共关系公共关系公共关系调查程序调查程序调查程序调查程序公共关系公共关系公共关系公共关系计划的具体计划的具体计划的具体计划的具体编制编制编制编制公共关系公共关系活动的活动的运作实施运作实施公共关系公共关系活动效果的活动效果的评估评估2 2公共关系计划的具体编制公共关系计划的具体编制公共关系计划的具体编制公共关系计划的具体编制3 34 41 1公共关系调查程序公共关系调查程序公共关系调查程序公共关系调查程序公共关系活动的运作实施公共关系活动的运作实施公共关系活动的运作实施公共关系活动的运作实施公共关系活动效果的评估公共关系活动效果的评估公共关系活动效果的评估公共关系活动效果的评估第一节公共关系调查程序第一节公共关系调查程序一、公共关系调查的功能一、公共关系调查的功能（一）（一）“公共关系调查公共关系调查”的含义的含义公共关系调查指通过运用定性和定量的研究方法，公共关系调查指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解准确地了解公众公众对组织的意见、态度和反映，发现对组织的意见、态度和反映，发现影响影响公众舆论公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的状况、组织的公共关系公共关系状态及其存在的问题，为组状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。据。 调查类型调查类型 比较项目比较项目 公公 关关 调调 查查 市市 场场 调调 查查 调查目的调查目的 了解与组织有关的社了解与组织有关的社情民意、公众意见、情民意、公众意见、形象评估等，分析研形象评估等，分析研究公众对组织的整体究公众对组织的整体要求要求 了解商品形象，分析研究购买者的了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法市场的方法 调查对象调查对象 组织的相关公众组织的相关公众 一般是商品的供求方、竞争者及其一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门他相关部门 调查内容调查内容 组织的环境调查、组组织的环境调查、组织知名度和美誉度的织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查、公共关系活动调查和社会环境调查调查和社会环境调查等等 为达成市场目标所进行的社会环境为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查渠道及促销等微观市场调查 表表: : 公关调查与市场调查对比表公关调查与市场调查对比表 （二）公共关系调查的地位与功能（二）公共关系调查的地位与功能1.公共关系调查的地位公共关系调查的地位公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄运筹帷幄”的重要依据。随着现代公共关系实务的日的重要依据。随着现代公共关系实务的日益多样化，公共关系调查在社会组织公共关系工作益多样化，公共关系调查在社会组织公共关系工作中的地位日益提高。正如美国公共关系专家西蒙所中的地位日益提高。正如美国公共关系专家西蒙所说：说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个车轮车轮，调查研究便是这个调查研究便是这个车轮车轮的的轴轴。”由此可见公共关系由此可见公共关系调调查查研研究究是是其其他他一一切切公公共共关关系系工工作作的的基基础础，没没有有公公共共关关系系调调查查来搜集足够的信息，其他步骤的工作便无法开展，也就是说，来搜集足够的信息，其他步骤的工作便无法开展，也就是说，没有公共关系调查，有效的公共关系工作就无从谈起没有公共关系调查，有效的公共关系工作就无从谈起公共关系调查是公共关系过程的首要步骤和公共关系调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节，为公共道德工作的正常进行提供重要环节，为公共道德工作的正常进行提供完备的基础信息保证，公共关系调查同时又完备的基础信息保证，公共关系调查同时又是公共关系活动的重要方式，可称之为征询是公共关系活动的重要方式，可称之为征询性公共关系活动方式。性公共关系活动方式。2.2.公共关系调查的功能公共关系调查的功能2 2实施环境监测，把握公众舆论实施环境监测，把握公众舆论实施环境监测，把握公众舆论实施环境监测，把握公众舆论3 34 41 1提供信息保障，提供科学提供信息保障，提供科学提供信息保障，提供科学提供信息保障，提供科学依据依据依据依据开展问题预警，消除潜在危机开展问题预警，消除潜在危机开展问题预警，消除潜在危机开展问题预警，消除潜在危机塑造组织形象，进行客观定位塑造组织形象，进行客观定位塑造组织形象，进行客观定位塑造组织形象，进行客观定位(三）公共关系调查的原则三）公共关系调查的原则3.3.时效原则时效原则4.4.尊重公众原则尊重公众原则2.2.客观原则客观原则1.1.全面原则全面原则5.5.讲求效益原则讲求效益原则（三）公共关系调查的原则（三）公共关系调查的原则原原 则则 公共关系人员的做法公共关系人员的做法 全面原则全面原则 公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠查资料应做到翔实可靠 客观原则客观原则 公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料应是资料应是“第一手信息第一手信息”, ,同时要把握调查对象的客同时要把握调查对象的客观态度观态度 时效原则时效原则 公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提的价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值的线索供有价值的线索 尊重公众原尊重公众原则则 公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主民族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等难等等 讲求效益原讲求效益原则则 公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争取以少量的支出取得最大的收益的入，争取以少量的支出取得最大的收益的 二、公共关系调查的内容范围和程序二、公共关系调查的内容范围和程序（一）确定公共关系调查的内容（一）确定公共关系调查的内容范围范围 公众舆论公众舆论公众舆论公众舆论调查调查调查调查社会组织社会组织社会组织社会组织基本情况基本情况基本情况基本情况调查调查调查调查 组织形象组织形象组织形象组织形象调查调查调查调查社会社会社会社会环境调查环境调查环境调查环境调查1.1.基本情况调查基本情况调查-组织的基本情况是公众评估的主组织的基本情况是公众评估的主要对象。要对象。（知己）（知己）其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；其二，是组织的经营管理情况；其二，是组织的经营管理情况；其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。2.2.公众舆论调查公众舆论调查（知彼）（知彼）-对外部公众舆论的调对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内容是消费者公众的调查最重要的和最广泛的内容是消费者公众的调查。调查项目可参考下表：查。调查项目可参考下表：项项 目目 分分 类类 依依 据据 地理因素地理因素 地区、气候、因素、人口密度地区、气候、因素、人口密度 人口因素人口因素 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、宗教信仰、种族、家庭状况宗教信仰、种族、家庭状况 行为因素行为因素 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用状购买动机、单位、地点、时间、方法、使用状况况 态度因素态度因素 对产品态度、对品牌忠诚度对产品态度、对品牌忠诚度 3. .组织形象调查组织形象调查 组织形象组织形象是组织内外公众对组织的整体印象和评价，组织内外公众对组织的整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目中的反映。通过也是组织的表现和特征在公众心目中的反映。通过知名度、美誉度、和谐度知名度、美誉度、和谐度“三度的调查，应能掌握三度的调查，应能掌握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，为公共关系活动提供依据。知名度为公共关系活动提供依据。知名度= =知晓人数知晓人数/ /调查调查人数人数100%100%，美誉度，美誉度= =赞赏人数赞赏人数/ /知晓人数知晓人数100%100%组织基本形象评估状况如上图所示组织基本形象评估状况如上图所示通过组织形象调查可以：通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持获得社会公众的参与支持组织形象地位四象限图象限象限I I 代代表表 高知名高知名度高美誉度度高美誉度象限象限II II 代代表表 低知名低知名度高美誉度度高美誉度象限象限IIIIII代代表表 低知名低知名度低美誉度度低美誉度象限象限代表代表 低美誉度高低美誉度高知名度知名度最佳状态最佳状态“臭名远扬臭名远扬”不良状态不良状态较为稳定、较为稳定、安全的一种状态安全的一种状态4.4.社会环境调查社会环境调查 公共关系调查，还要广泛调查收集一切同组公共关系调查，还要广泛调查收集一切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社会环境织有关的社会环境信息，只有掌握了社会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。社会环信息，才能实现公共关系活动的目的。社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织的政治境的调查内容十分广泛，主要包括组织的政治环境调查、经济调查、法律调查、人文环境调环境调查、经济调查、法律调查、人文环境调查和技术调查等。查和技术调查等。（二）把握公共关系调查的一般程序11.1.准备阶段准备阶段2.调查阶段调查阶段3.3.结果处理阶段结果处理阶段一般程序：一般程序：1 1）调查准备阶段）调查准备阶段 2 2）调查资料搜集阶段）调查资料搜集阶段 3 3）结果整理分析阶段）结果整理分析阶段发现并确定问题发现并确定问题确定调查对象确定调查对象制定调查方案制定调查方案展开实地调查展开实地调查调查结果处理调查结果处理正确提出问题，确认问题的本质正确提出问题，确认问题的本质确定调查对象的数量和信息确定调查对象的数量和信息选定调查人员，确定调查时间和方式选定调查人员，确定调查时间和方式培训人员，分配任务，实地调查培训人员，分配任务，实地调查分类、整理、分析资料，撰写调查报告分类、整理、分析资料，撰写调查报告1.1.调查准备阶段调查准备阶段调查准备阶段的工作主要包括三项：调查准备阶段的工作主要包括三项：A.A.确立调查课题确立调查课题B.B.开展调查设计开展调查设计C.C.准备调查条件准备调查条件公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种研究性选题三种 2.2.调查阶段资料收集阶段调查阶段资料收集阶段1.1.原始调查资料收集（问卷，访谈）原始调查资料收集（问卷，访谈）2.2.争取多方支持，利用现成资料争取多方支持，利用现成资料3.3.结果处理阶段结果处理阶段这是公共关系调查的最后阶段。这是公共关系调查的最后阶段。此阶段的步骤主要包括对信息的处理、确定结论此阶段的步骤主要包括对信息的处理、确定结论和撰写调查报告。和撰写调查报告。（一）科学抽样法（一）科学抽样法随机抽样中，样本的确定随机抽样中，样本的确定 不受人们主观意志所支配，不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总而是采取一定的统计方法进行抽取，总 体中每一个个体体中每一个个体选中的机会都是同等的。选中的机会都是同等的。 但这种方法需要有一定的抽样但这种方法需要有一定的抽样技术，所需时间较长，费用较高。技术，所需时间较长，费用较高。 因此，在公共关系调因此，在公共关系调查中，往往采用查中，往往采用便利抽样、判断抽样、配额抽样等多种非便利抽样、判断抽样、配额抽样等多种非随机抽样随机抽样的方法来确定对象。的方法来确定对象。 问卷调查法是目前国内外社会调查中普遍运用问卷调查法是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法。的一种方法。 问卷法大多用邮寄、报刊刊载、问卷法大多用邮寄、报刊刊载、 个别发送、集体分发等多种方式发送问卷，由个别发送、集体分发等多种方式发送问卷，由被调查者按照调查表格来填写回答。被调查者按照调查表格来填写回答。 问卷的问卷的回收一回收一 般采取有奖的方式来调动被调查者的般采取有奖的方式来调动被调查者的积极性。积极性。 问卷调查法也可由调查员在访谈中问卷调查法也可由调查员在访谈中结合使用。结合使用。访谈调查法简称访谈调查法简称“ 访谈法访谈法” ，是社会调查中最古，是社会调查中最古老、最常用的方法之一，它是调查员通过与被老、最常用的方法之一，它是调查员通过与被 调调查者进行交谈，收集查者进行交谈，收集 资料的一种调查方法。资料的一种调查方法。 一般一般来说，这是最花钱的。来说，这是最花钱的。 因为访谈人员为了因为访谈人员为了 访谈不访谈不得不从一个被访者到另一个被访者来回奔波。得不从一个被访者到另一个被访者来回奔波。 俗语说：俗语说：“ 耳听为虚，眼见为实。耳听为虚，眼见为实。” 实地观察法正是实地观察法正是通过调查者亲眼所见来获取信息，因此，信通过调查者亲眼所见来获取信息，因此，信 息的可信息的可信度比较高。度比较高。 实地观察法往往与访谈调查结合起来使用，实地观察法往往与访谈调查结合起来使用，均属调查者直接与调查对象接均属调查者直接与调查对象接 触，以获得第一手的信触，以获得第一手的信息资料。息资料。 网络利用有两种途径：一是利用互联网络，检索网上信息，充分利网络利用有两种途径：一是利用互联网络，检索网上信息，充分利用庞大的公用的知识资源。用庞大的公用的知识资源。 二是在各地建立二是在各地建立 办办 事事 处、处、 信信 息息 站、站、 分分 公公 司、司、 连连 锁锁 店，店， 通通 过过 电电 脑脑 联联 网网 或或 先先 进进 的的 通通 信信 设设 备，备， 随随 时时 反反 馈信息。馈信息。 2. 2. 文献鉴别文献鉴别1. 1. 文献收集文献收集3. 3. 文献整合文献整合勾画行动蓝图勾画行动蓝图 决定公关成败决定公关成败第二节公共关系计划的具体第二节公共关系计划的具体编制编制一、认识公共关系计划的作用与原则一、认识公共关系计划的作用与原则2.2.指导行为指导行为3.3.开启创意开启创意（一）公共关系计划的作用（一）公共关系计划的作用1.1.整理思路整理思路5.5.咨询决策咨询决策4.4.促进竞争促进竞争1.1.目标导目标导向向原则原则2.2.灵活创新灵活创新原则原则3.3.利益驱动利益驱动原则原则4.4.真诚求实真诚求实原则原则(二）确保公共关系计划方向性和有效性的原则二）确保公共关系计划方向性和有效性的原则三万英尺的浪漫三万英尺的浪漫 四川航空股份有限公司推出四川航空股份有限公司推出“浓情三浓情三八节，浪漫蓝天行八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做班上做“空哥空哥”，为妻子端茶送水，并进，为妻子端茶送水，并进行行“有灵犀不点通有灵犀不点通 ” ”的游戏活动，并让的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物夫送上的三八节的礼物“情书情书”。时时机机：节节日日 案例案例分析分析一日空姐一日空姐 “三三八八”妇妇女女节节，四四川川航航空空股股份份有有限限公公司司推推出出的的“一一日日空空姐姐”活活动动。通通过过热热线线报报名名，从从500500名名应应选选者者中中选选出出6 6名名来来自自社社会会各各行行业业的的女女性性，对对她她们们进进行行一一天天的的培培训训，再再将将她她们们上上机机零零距距离离体体验验一一天天空空姐姐生生活活，浅浅尝尝身身为为民民航航工工作作者者的的酸酸甜甜苦苦辣辣。并并让让乘乘客客进进行行“猜猜猜猜看看，谁谁是是假假空空姐姐”的余兴活动。的余兴活动。时时机机：节节日日 案例案例分析分析注重公共关系计划的程序非常必要。注重公共关系计划的程序非常必要。 公共关公共关系计划的程序可以分为系计划的程序可以分为 确定目标、确定确定目标、确定 公公众、设众、设 计主题、选择传播媒介、预算经费和计主题、选择传播媒介、预算经费和审定方案六个阶段。审定方案六个阶段。 2.2.设计主题，选择媒介设计主题，选择媒介1. 1. 确定公共关系目标确定公共关系目标，界定目标公众界定目标公众3.3.确定方案，预算经费确定方案，预算经费 （ 一）一） 确定公关目标，界定目标公众确定公关目标，界定目标公众1.1.确定公关目标确定公关目标（）（） 提高组织的知名度、美誉度和信任度；提高组织的知名度、美誉度和信任度； （）（） 使组织与公众保持正常使组织与公众保持正常 性的信息沟通与性的信息沟通与交流；交流；（）（） 依据社会环境的变化，督促依据社会环境的变化，督促 、协助决策、协助决策者及时调整组织的行为变化；者及时调整组织的行为变化； （）（） 利用各利用各 种种 渠渠 道道 和和 途途 径，径， 争争 取取 公公 众众 舆舆 论论 的的 支支 持，持， 妥妥 善善 处处 理理 公公 共共 关关 系系 活活 动动 中中 的的 纠纠 纷，化险为夷；纷，化险为夷； （）（） 积极开展内部公关，为组织营造良好的积极开展内部公关，为组织营造良好的内部人际环境。内部人际环境。.界定目标公众界定目标公众 目标公众是指组织决定作为公关活动主要对目标公众是指组织决定作为公关活动主要对象的那一部分公众。象的那一部分公众。（ 二）二） 设计主题，选择媒介设计主题，选择媒介1.1.设计鲜明的主题设计鲜明的主题公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，是策划所要达到的具体目的的主要度概括，是策划所要达到的具体目的的主要 理理念，是统领整个活动，连接各项目、各步骤的念，是统领整个活动，连接各项目、各步骤的纽带。纽带。2001年，莱卡在中国举办了第一届年，莱卡在中国举办了第一届“风风尚大典尚大典”，投资，投资1000万元人民币，之后每届万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70%。4年下来，莱卡品牌知名度到达了年下来，莱卡品牌知名度到达了87%，品牌，品牌偏好度偏好度91%。如果将这几千万元钱用于广告。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。达到这个指标的。从传播的角度看，这个活动的成功首先在于从传播的角度看，这个活动的成功首先在于命名命名“风尚风尚”二字无疑是一个出色的二字无疑是一个出色的活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了“风行风行+ +时尚时尚”的含义，好的主题为莱卡的形的含义，好的主题为莱卡的形象传播打下了良好的基础。象传播打下了良好的基础。.选择媒介选择媒介 （）（） 根据传播对象选择媒体；根据传播对象选择媒体； （）（） 根据传播内容和形式选择媒体；根据传播内容和形式选择媒体；（）（） 根据组织的环境条件选择媒体；根据组织的环境条件选择媒体； （）（） 根据组织实力选择媒体。根据组织实力选择媒体。 如：上海英雄金笔厂高级工业绘图笔如：上海英雄金笔厂高级工业绘图笔（访问设计院宣传试用）（访问设计院宣传试用）（ 三）三） 审定方案，预算经费审定方案，预算经费. .方案的论证与审定方案的论证与审定 公共关系方案提出后，要经过可行性论证和审公共关系方案提出后，要经过可行性论证和审定。定。 . .对公共关系活动所需资金、人力、时间有对公共关系活动所需资金、人力、时间有计划地合理分配计划地合理分配 。一、认识公共关系方案实施的意义和特点一、认识公共关系方案实施的意义和特点（一）公共关系方案实施的意义和内容（一）公共关系方案实施的意义和内容1.1.认识实施的意义认识实施的意义（）（） 实施是解决公关问题的中心环节。实施是解决公关问题的中心环节。 （）（） 实施决定了策划实现的效果。实施决定了策划实现的效果。 （）（） 实施的结果是制定后续计划方案的重实施的结果是制定后续计划方案的重要依据。要依据。. .了解实施的步骤与内容了解实施的步骤与内容 计划的控制是一种有步骤的规范活动。计划的控制是一种有步骤的规范活动。1.1.艺术性艺术性2.2.文化性文化性3.3.人情性人情性4.4.形象性形象性5.5.关系性关系性6.6.传播性传播性（二）公共关系方案实施的特点（二）公共关系方案实施的特点. .艺术性艺术性 公共关系实施的艺术性包括两层含义：公共关系实施的艺术性包括两层含义：其一是公共关系实施要勇于创新。其一是公共关系实施要勇于创新。其二其二 是公共关系实施在于攻心。是公共关系实施在于攻心。. .文化性文化性 公共关系实施的策略、手段、方法具有鲜明公共关系实施的策略、手段、方法具有鲜明的、浓郁的文化色彩。的、浓郁的文化色彩。.人情性人情性 公共关系实施的过程常常表现为一种感情交公共关系实施的过程常常表现为一种感情交流的过程，感情手段成为公共关系实施中最流的过程，感情手段成为公共关系实施中最基基 本的、常用的手段。本的、常用的手段。.形象性形象性 公共关系实施的策略、手段、方法必须具有公共关系实施的策略、手段、方法必须具有良好的公众形象和社会形象，以此赢得公众良好的公众形象和社会形象，以此赢得公众和社和社 会的信任和喜爱。会的信任和喜爱。. .关系性关系性 公共关系实施以建立和协调组织与公众的良公共关系实施以建立和协调组织与公众的良好关系为基础，一切有利于建立良好公共关好关系为基础，一切有利于建立良好公共关系系 的协调手段、交际手段和游说方法均是现的协调手段、交际手段和游说方法均是现代公共关系实施手段和方法的重要内容，要代公共关系实施手段和方法的重要内容，要建立、巩固建立、巩固 与发展广泛的关系网，遵循与发展广泛的关系网，遵循“ 养兵千日，用兵一时养兵千日，用兵一时” 的关系网运作原则，的关系网运作原则，使关系网成为公共关系实使关系网成为公共关系实 施的重要途径。施的重要途径。. .传播性传播性 公共关系实施的过程就是组织与公众之间的公共关系实施的过程就是组织与公众之间的双向信息沟通过程。双向信息沟通过程。国外有这样一则故事：有一位盲人在路旁向国外有这样一则故事：有一位盲人在路旁向人们乞讨，在他面前放着一张纸条，上面写着人们乞讨，在他面前放着一张纸条，上面写着：“我的眼睛瞎了，请给我几个钱吧我的眼睛瞎了，请给我几个钱吧! !”路上来来往往的路上来来往往的行人从他身边走过，很少有人施舍。有一位诗人路行人从他身边走过，很少有人施舍。有一位诗人路过这里，盲人向他乞讨，诗人说：过这里，盲人向他乞讨，诗人说： “我今天没有我今天没有带钱，但可以为您写两句诗。带钱，但可以为您写两句诗。”诗人在盲人的纸上诗人在盲人的纸上写道：写道： “阳光多么美好，可惜我看不见阳光多么美好，可惜我看不见! !”匆匆过匆匆过往的行人看到这简短的两句诗非常感动，纷纷为盲往的行人看到这简短的两句诗非常感动，纷纷为盲人解囊。前一张纸条要钱却得不到钱，而后一张纸人解囊。前一张纸条要钱却得不到钱，而后一张纸条对钱字只字未提，行人却主动施舍。其原因就在条对钱字只字未提，行人却主动施舍。其原因就在于后一种语言是能打动人心的公关语言，这句诗引于后一种语言是能打动人心的公关语言，这句诗引起了人们的怜悯之心。起了人们的怜悯之心。（一）准备充分（一）准备充分（一）准备充分（一）准备充分 原则原则原则原则（二）策划导向（二）策划导向（二）策划导向（二）策划导向 原则原则原则原则（三）控制进三）控制进三）控制进三）控制进度原则度原则度原则度原则（六）六）六）六） 选择时选择时选择时选择时机原则机原则机原则机原则（五）反馈调五）反馈调五）反馈调五）反馈调 整原则整原则整原则整原则（四）整体（四）整体（四）整体（四）整体协协协协调原则调原则调原则调原则（ 一）一） 准备充分原则准备充分原则 在正式实施公共关系策划方案之前，必须做在正式实施公共关系策划方案之前，必须做好各种实施准备。好各种实施准备。 实施准备是公共关系实实施准备是公共关系实施成施成 功的基础和前提。功的基础和前提。揭密奥运会礼仪小姐背后艰辛培训揭密奥运会礼仪小姐背后艰辛培训得体的裙装、漂亮的脸蛋、甜美的笑容得体的裙装、漂亮的脸蛋、甜美的笑容 （ 二）二） 策划导向原则策划导向原则所谓策划导向原则，就是公共关系人员必须严格所谓策划导向原则，就是公共关系人员必须严格按照既定的策划方案开展实施工作的原则。按照既定的策划方案开展实施工作的原则。 策策划导向包括目标导向、策略导向和实施方案导向。划导向包括目标导向、策略导向和实施方案导向。（ 三）三） 控制进度原则控制进度原则控制进度原则就是必须按照公共关系实施方案中各项工控制进度原则就是必须按照公共关系实施方案中各项工作内容实施时间进度的要求，随时作内容实施时间进度的要求，随时 检查各项工作内容检查各项工作内容的完成进度，及时发现滞后（的完成进度，及时发现滞后（ 或超前）或超前） 的情况，搞好的情况，搞好协调与调度，使各项工作内协调与调度，使各项工作内 容按计划协调、平衡地发容按计划协调、平衡地发展，并确保按时完成。展，并确保按时完成。 （ 四）四） 整体协调原则整体协调原则 整体协调原则是指在公共关系实施过程中，整体协调原则是指在公共关系实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互合、互 补和统一的状态。补和统一的状态。（ 五）五） 反馈调整原则反馈调整原则反馈调整原则是指通过监督控制机制及时发反馈调整原则是指通过监督控制机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及及 时进行调整与纠正。时进行调整与纠正。 主体障碍主体障碍主体障碍主体障碍 传播沟通障碍传播沟通障碍传播沟通障碍传播沟通障碍环境障碍环境障碍环境障碍环境障碍影响公共关系实施的障碍因素影响公共关系实施的障碍因素公共公共关系关系障碍因素障碍因素来源来源产生障碍的原产生障碍的原因因障碍内容障碍内容公共公共关系关系主体主体障碍障碍来自于实来自于实施主体自施主体自身的影响身的影响因素因素组织的人员素组织的人员素质、管理水平、质、管理水平、策划与论证存策划与论证存在问题与失误在问题与失误公共关系目标障碍公共关系目标障碍公共关系创意障碍公共关系创意障碍实施人员障碍实施人员障碍公共关系预算障碍公共关系预算障碍公共公共关系关系传播传播沟通沟通障碍障碍来自于传来自于传播沟通过播沟通过程的影响程的影响因素因素传播沟通工具传播沟通工具运用不当、方运用不当、方式方法不妥和式方法不妥和传播渠道不畅传播渠道不畅等等观念障碍观念障碍语言障碍语言障碍心理障碍心理障碍习俗障碍习俗障碍组织障碍组织障碍公共公共关系关系实施实施环境环境障碍障碍来自于实来自于实施环境的施环境的各种制约各种制约因素、对因素、对抗因素、抗因素、干扰因素干扰因素复杂多变的社复杂多变的社会环境中各种会环境中各种因素会从正面因素会从正面和反面的影响和反面的影响政治环境制约因素政治环境制约因素经济环境制约因素经济环境制约因素社会文化环境制约因素社会文化环境制约因素科技环境制约因素科技环境制约因素竞争环境对抗与干扰因素竞争环境对抗与干扰因素自然环境制约因素自然环境制约因素国际政治、经济环境制约因素国际政治、经济环境制约因素公共关系主体障碍公共关系主体障碍目标障碍目标障碍创意障碍创意障碍人员障碍人员障碍预算障碍预算障碍指在公共关系计划实指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的不具体而给实施带来的障碍。障碍。 目标障碍目标障碍沟通障碍沟通障碍组织障碍组织障碍语言障碍语言障碍习俗障碍习俗障碍观念障碍观念障碍心理障碍心理障碍 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人心理障碍心理障碍我们做与丧葬祭祀有关我们做与丧葬祭祀有关的广告的广告, ,应尊重国人的禁忌风俗应尊重国人的禁忌风俗, ,切莫轻率从事。据切莫轻率从事。据说美国某地有一块墓碑广告说美国某地有一块墓碑广告, ,上面写着上面写着:/:/这里长眠这里长眠着珍妮着珍妮# #史密斯史密斯, ,她是石匠托马斯她是石匠托马斯# #史密斯之妻。她史密斯之妻。她的丈夫树起此碑的丈夫树起此碑, ,沉痛悼念亡妻沉痛悼念亡妻, ,并作为样品展示。并作为样品展示。此种规格样式的墓碑售价此种规格样式的墓碑售价305$;305$;一次购三块者一次购三块者, ,价价格面议。格面议。这则从内容到形式都与丧葬有关的广这则从内容到形式都与丧葬有关的广告告, ,美国人看了不会反感美国人看了不会反感, ,可能还会觉得幽默有趣可能还会觉得幽默有趣; ;中国人可就视之为对死者的大不敬而难以接受了。中国人可就视之为对死者的大不敬而难以接受了。组织障碍组织障碍公共关系实施环境障碍公共关系实施环境障碍 政治环境制约因素政治环境制约因素经济环境制约因素经济环境制约因素社会文化环境制约因素社会文化环境制约因素科技环境制约因素科技环境制约因素竞争环境对抗与干扰因素竞争环境对抗与干扰因素自然环境制约因素自然环境制约因素国际政治、经济环境制国际政治、经济环境制约因素约因素诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。自然环境自然环境制约因素制约因素 3.3.3.3.计划实施计划实施计划实施计划实施中的障碍中的障碍中的障碍中的障碍排除排除排除排除 2.2.2.2.发挥具体发挥具体发挥具体发挥具体实施人员的实施人员的实施人员的实施人员的主动性主动性主动性主动性1.1.建立检建立检建立检建立检查监督系查监督系查监督系查监督系统统统统. .建立检查监督系统建立检查监督系统为保证及时发现计划实施过程中的问题，组为保证及时发现计划实施过程中的问题，组织应建立起自己的环境监测系统，形成网络，织应建立起自己的环境监测系统，形成网络，及时发现问题，及时反馈计划实施情况。及时发现问题，及时反馈计划实施情况。 如如图图 所示。所示。. .发挥具体实施人员的主动性和创造性发挥具体实施人员的主动性和创造性实施计划是个不断变化和需要调整的动态过程。实施计划是个不断变化和需要调整的动态过程。 实施者要依据整个实施方案中的原则和自实施者要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策略。略。 这个策略就包括了公关人员的主动性和创这个策略就包括了公关人员的主动性和创造性。造性。. .计划实施中的障碍排除任何事物的发展都计划实施中的障碍排除任何事物的发展都不会是一帆风顺的。不会是一帆风顺的。 。“给孤儿一个家给孤儿一个家”项目执行项目执行“给孤儿一个家给孤儿一个家”国美援助海啸受灾国孤儿国美援助海啸受灾国孤儿计划启动仪式计划启动仪式1 1月月1313日，国美领导、中国红十字会副会长、斯里日，国美领导、中国红十字会副会长、斯里兰卡大使馆大使、泰国大使馆一秘、联合国儿童基金会兰卡大使馆大使、泰国大使馆一秘、联合国儿童基金会官员、北京青年联合会负责人、北京晚报新闻中心领导官员、北京青年联合会负责人、北京晚报新闻中心领导等出席启动仪式。等出席启动仪式。寻找海啸孤儿、准备来华事宜寻找海啸孤儿、准备来华事宜拜访了各大使馆、中国红十字会、北京青年联合会、中拜访了各大使馆、中国红十字会、北京青年联合会、中国侨联、甚至外交部，寻求邀请海啸受灾国孤儿来华的国侨联、甚至外交部，寻求邀请海啸受灾国孤儿来华的渠道，然而各方回复的意见都是表示春节期间孩子到中渠道，然而各方回复的意见都是表示春节期间孩子到中国存在困难。国存在困难。在综合各方意见后，把海啸孤儿来华的时间定在在综合各方意见后，把海啸孤儿来华的时间定在4 46 6月，月，并继续找寻可以协助邀请海啸孤儿的机构。并继续找寻可以协助邀请海啸孤儿的机构。联系到全国政协委员、香港新大中集团总裁李大壮先生，联系到全国政协委员、香港新大中集团总裁李大壮先生，由李大壮先生通过泰国证监会主席等人联系到由李大壮先生通过泰国证监会主席等人联系到1212名泰国名泰国海啸孤儿。海啸孤儿。6 6月初得到了月初得到了1212名泰国孤儿的照片，并确定来华时间为名泰国孤儿的照片，并确定来华时间为20052005年年6 6月月21216 6月月2727日。日。征集中国爱心志愿家庭征集中国爱心志愿家庭6 6月月18191819日，在日，在北京晚报北京晚报、新浪网新浪网公开征集公开征集中国爱心志愿家庭，由评审团确定中国爱心志愿家庭，由评审团确定1212个爱心志愿家庭。个爱心志愿家庭。风雨过后见彩虹风雨过后见彩虹印度洋海啸孤儿阳光中国行活动印度洋海啸孤儿阳光中国行活动6 6月月2121日，举行机场迎接仪式和欢迎晚宴。日，举行机场迎接仪式和欢迎晚宴。6 6月月2222日，参观天安门广场、故宫，天坛。日，参观天安门广场、故宫，天坛。6 6月月2323日，游石景山游乐园，参观北京电视台并录制节目。日，游石景山游乐园，参观北京电视台并录制节目。6 6月月2424日，参观北京智光特殊教育学校。游览长城。日，参观北京智光特殊教育学校。游览长城。6 6月月2525日，安排孩子们到志愿者家庭中。日，安排孩子们到志愿者家庭中。6 6月月2626日，与中国爱心志愿家庭孩子一起参观动物园。日，与中国爱心志愿家庭孩子一起参观动物园。6 6月月2727日，志愿家庭陪伴孩子自由购物。送机。日，志愿家庭陪伴孩子自由购物。送机。思考：思考：实施国美援助海啸受灾国孤儿公关活动的实施国美援助海啸受灾国孤儿公关活动的难点有哪些？难点有哪些？ “请留心你家的后窗请留心你家的后窗”2020世纪世纪5050年代，好莱坞影片后窗曾风靡香年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了香港人竞相观看，形成了“后窗热后窗热”。这时，。这时，香港的一家生产百叶窗的企业根据这一事件成香港的一家生产百叶窗的企业根据这一事件成功地抓住了一次商机。他们在报上连续刊登题功地抓住了一次商机。他们在报上连续刊登题目为目为“请留心你家的后窗请留心你家的后窗”的销售广告，生意的销售广告，生意一下子兴隆起来。一下子兴隆起来。案例案例 1-2 1-2 “贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭” 20092009年年 7 7月月 1616日上午，有人在百度贴吧的日上午，有人在百度贴吧的“魔兽世界吧魔兽世界吧”里，贴了一个帖子，标题为里，贴了一个帖子，标题为“贾君贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭鹏你妈妈喊你回家吃饭”，内容只有两个字母，内容只有两个字母“ RTRT”，意思是，意思是“如题如题”。半天时间，有。半天时间，有4040万点击率、万点击率、近两万条留言。近两万条留言。4 4天后，这两个数字变成天后，这两个数字变成 800800万和万和 3030万，而且还在疯狂地增长。北京一传媒公司突然万，而且还在疯狂地增长。北京一传媒公司突然自曝是他们制造了自曝是他们制造了“贾君鹏贾君鹏”，目的是帮助一款游，目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。该策划戏保持关注度和人气。该策划“总计动用网络营销总计动用网络营销从业人员从业人员 800800余人，注册余人，注册 ID2ID2万余，回复万余，回复 1010万余。万余。”这个创意也让他们赚了这个创意也让他们赚了“6 6位数位数”。思考：思考：“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”为何吸为何吸引了众多人的眼球？引了众多人的眼球？公共关系效果评估，就是根据制定的标准，公共关系效果评估，就是根据制定的标准，对公共关系调查、公共关系计划、公共关系对公共关系调查、公共关系计划、公共关系计划方案实施及其效果进行计划方案实施及其效果进行 衡量、检查和衡量、检查和评价，并以此判断公共关系活动优劣的过程。评价，并以此判断公共关系活动优劣的过程。 公共关系活动效公共关系活动效 果评估是公关果评估是公关“ 四步工作四步工作法法” 中的最后一步。中的最后一步。 任务情境任务情境：第四节第四节 公共关系活动效果的评估公共关系活动效果的评估（二）是开展后续工作二）是开展后续工作的必要前提的必要前提 （三）是鼓舞士气、（三）是鼓舞士气、激励激励内部公众的重要形式内部公众的重要形式（一）是改进工作一）是改进工作的重要环节的重要环节一、公共关系活动效果评估的作用一、公共关系活动效果评估的作用（一）公共关系效果评价是改进工作（一）公共关系效果评价是改进工作的重要环节的重要环节一项公共关系活动的实施，其最终结果通过评价可一项公共关系活动的实施，其最终结果通过评价可能出现三种情况能出现三种情况一是效果比较好。一是效果比较好。 对此对此 评价，要找出成功的原因评价，要找出成功的原因和经验，明确哪些值得发扬效法，然后安排下和经验，明确哪些值得发扬效法，然后安排下项项公共关系活动。公共关系活动。 二是二是 没有作用，甚至出现偏差。没有作用，甚至出现偏差。 对此评价，要研对此评价，要研究为没有取得效果的原因。究为没有取得效果的原因。 依据分析的原因，改进依据分析的原因，改进下下 一步的公关工作。一步的公关工作。 三是有点成绩。三是有点成绩。 对此评价，要在总结经验教训的对此评价，要在总结经验教训的基础上着重解决如何完善目基础上着重解决如何完善目 标、技术和方法，提出标、技术和方法，提出适当的补救措施，以提高公关工作的质量。适当的补救措施，以提高公关工作的质量。 （二）二）公共关系效果评价公共关系效果评价是开展后续工是开展后续工作的必要前提作的必要前提从公共关系工作的连续性看，任何一项新的从公共关系工作的连续性看，任何一项新的公共关系计划方案的制定和实施，总是以原公共关系计划方案的制定和实施，总是以原来的来的 公共关系工作及其效果为背景的。公共关系工作及其效果为背景的。（ 三）三） 公共关系评价是鼓舞公共关系评价是鼓舞 、激励、激励内部公众的重要形式内部公众的重要形式公共关系人员将公共关系活动效果公共关系人员将公共关系活动效果的评价结果向内部员工解释说明，的评价结果向内部员工解释说明，可以增强全体员工的公可以增强全体员工的公 共关系意识，共关系意识，激发公共关系人员的积极性、主动激发公共关系人员的积极性、主动性和创造性，进一步提高公共关系性和创造性，进一步提高公共关系的科学性和艺术的科学性和艺术 性，还能使组织的性，还能使组织的领导看到开展公共关系活动的明显领导看到开展公共关系活动的明显效果，从而更加自觉地重视公共关效果，从而更加自觉地重视公共关系工作。系工作。 3.3.公共关系经济效益检验公共关系经济效益检验公共关系经济效益检验公共关系经济效益检验（一）公共关系效果评估的内容（一）公共关系效果评估的内容（一）公共关系效果评估的内容（一）公共关系效果评估的内容1.1.公共关系目标检验公共关系目标检验公共关系目标检验公共关系目标检验2.2.公共关系计划检验公共关系计划检验公共关系计划检验公共关系计划检验4.4.公共关系社会效益检验公共关系社会效益检验公共关系社会效益检验公共关系社会效益检验5.5.公共关系计划实施情况检公共关系计划实施情况检公共关系计划实施情况检公共关系计划实施情况检验验验验6.6.消耗情况检验消耗情况检验消耗情况检验消耗情况检验.公共关系目标检验公共关系目标检验 评估总体目标是否评估总体目标是否 正确？正确？ 围绕这围绕这 个目标的个目标的各种实施目标是各种实施目标是 否具体？否具体？ 检验目标是否检验目标是否 成成为为 现现 实，或者在多大程度上成为现实？实，或者在多大程度上成为现实？ 组组织内部成员对活动的目的是否透彻了解？织内部成员对活动的目的是否透彻了解？ 组组织内部各部门织内部各部门 对活动是否积极合作和大力支对活动是否积极合作和大力支持？持？ .公共关系计划检验公共关系计划检验 分析公共关系计划的可行性和计划的实现情分析公共关系计划的可行性和计划的实现情况等，发现公共关系计划中哪些符合实际，况等，发现公共关系计划中哪些符合实际，哪些哪些 脱离实际？脱离实际？ 哪些是必要的，哪些是多余哪些是必要的，哪些是多余的？的？ 主体是否明确且主体是否明确且 富有号召力？富有号召力？ 计划是计划是否周密、有无重否周密、有无重 大遗漏和疏忽？大遗漏和疏忽？ 计划预算是计划预算是否适当？否适当？.公共关系经济效益检验公共关系经济效益检验 如果公共关系人员不能给组织带来较好的经如果公共关系人员不能给组织带来较好的经济效益，甚至损害其经济效益，就不能算是济效益，甚至损害其经济效益，就不能算是成功成功 的。的。 通过评价公共关系活动，检验组织通过评价公共关系活动，检验组织的产品销售量是否有所增长？的产品销售量是否有所增长？ 增长多少？增长多少？.公共关系社会效益检验公共关系社会效益检验 良好的社会效益是衡量和评价组织形象必不良好的社会效益是衡量和评价组织形象必不可少的部分。可少的部分。 组织形象如何，不仅在于它创组织形象如何，不仅在于它创造了较好的经济效益，而且在于它实现了好造了较好的经济效益，而且在于它实现了好的社会效益。的社会效益。 通过评估公共关系活动，检验通过评估公共关系活动，检验组织的知名度和组织的知名度和 美美 誉誉 度度 是是 否否 有有 所所 提提 高？高？ 提提 高高 了了 多多 少？少？ 社会效益、心理效益、经济效益的评估指标社会效益、心理效益、经济效益的评估指标评估标准评估标准 评估指标评估指标 社会效益社会效益弘扬社会弘扬社会 正气正气支持社会主义事业支持社会主义事业 支持公益、慈善事业支持公益、慈善事业 弘扬民族传统文化与民族精神弘扬民族传统文化与民族精神 发扬社会人文精神发扬社会人文精神 宣传社会公德宣传社会公德 推广科学的文化价值观念推广科学的文化价值观念 培养文明的社会生活、工作、休闲模式培养文明的社会生活、工作、休闲模式经济效益经济效益激发公众的需求欲望激发公众的需求欲望 培育新的消费市场培育新的消费市场 推广新的消费观念、消费模式推广新的消费观念、消费模式 提高商品的认可度和购买指名率提高商品的认可度和购买指名率 增强商品的销售能力与竞争力增强商品的销售能力与竞争力. .公共关系计划实施情况检验公共关系计划实施情况检验 检验措施是否有力？检验措施是否有力？ 方法是否有效？方法是否有效？ 过程过程是否顺利？是否顺利？ 传播信息是否为预定的大众所接传播信息是否为预定的大众所接受？受？ 受众对信息反应如何？受众对信息反应如何？ 他们是感兴趣，他们是感兴趣，还是厌烦、不感兴趣？还是厌烦、不感兴趣？ 是否在公众认识和行是否在公众认识和行动上产生了预动上产生了预 期效果？期效果？ . .消耗情况检验消耗情况检验 检查人力、物力和时间的使用和分配是否合检查人力、物力和时间的使用和分配是否合理，是否超出了预算标准。理，是否超出了预算标准。 据此可以反映出据此可以反映出公共公共 关系组织的经营管理水平及劳动效率等。关系组织的经营管理水平及劳动效率等。国美援助海啸受灾国孤儿公关活动国美援助海啸受灾国孤儿公关活动项目评估项目评估消费者对国美品牌的好感度大幅增进。消费者对国美品牌的好感度大幅增进。加强了员工的凝聚力和向心力，增强了员工加强了员工的凝聚力和向心力，增强了员工的爱心和社会责任感。的爱心和社会责任感。媒体传播取得了显著成效：在海啸孤儿来京媒体传播取得了显著成效：在海啸孤儿来京七天时间内，有七天时间内，有7070家境内外媒体对活动进行家境内外媒体对活动进行了报道，受众总量超过了报道，受众总量超过60006000万。万。专家评估专家评估本案例的主要亮点在于，能透过赈灾捐助的表象，将善款善事锁本案例的主要亮点在于，能透过赈灾捐助的表象，将善款善事锁定在海啸孤儿这群最无助的人，着力为他们重建现实中的和心灵定在海啸孤儿这群最无助的人，着力为他们重建现实中的和心灵上的家园，将企业慈善升华为人间真情的碰撞。上的家园，将企业慈善升华为人间真情的碰撞。企业社会责任重在过程，关键在于能否产生滚雪球效应。国美案企业社会责任重在过程，关键在于能否产生滚雪球效应。国美案例的可贵之处是着眼于塑造人间例的可贵之处是着眼于塑造人间“大大”家，以孤儿中国行为契机，家，以孤儿中国行为契机，黄总裁和全家身体力行，通过员工、消费者、媒体、国内外机构黄总裁和全家身体力行，通过员工、消费者、媒体、国内外机构和社会名人广泛参与，调动社会各界资源，扩大了事件的传播外和社会名人广泛参与，调动社会各界资源，扩大了事件的传播外延和社会影响。延和社会影响。其中需要改进的地方，就是项目过多地侧重北京七其中需要改进的地方，就是项目过多地侧重北京七日行这个单一事件和相关传播，没有交代日行这个单一事件和相关传播，没有交代“孤儿之孤儿之家家”建设项目运作的长效机制。建设项目运作的长效机制。“给孤儿一个家给孤儿一个家”是个庄严的承诺，让孤儿真正幸福地生活成长，需是个庄严的承诺，让孤儿真正幸福地生活成长，需要项目所在国和相关团体有效地管理。要项目所在国和相关团体有效地管理。“家家”是一是一个由爱来维系的生态系统，是要持续投入的。个由爱来维系的生态系统，是要持续投入的。风雨之后见彩虹，下一步国美员工和志愿家庭的泰风雨之后见彩虹，下一步国美员工和志愿家庭的泰国回访，和以后的定期跟踪将真正检验此项目的有国回访，和以后的定期跟踪将真正检验此项目的有效性和可持续性。效性和可持续性。1.1.公共关系效果评价的方法公共关系效果评价的方法公共关系效果评价的方法公共关系效果评价的方法 个人观察反馈法个人观察反馈法目标管理法目标管理法舆论舆论调查法调查法内部监察法内部监察法形象比较法形象比较法民意调查民意调查外部监察法外部监察法2.2.公共关系活动效果评估的途径公共关系活动效果评估的途径公共关系公共关系活动活动效果评估的途径效果评估的途径公共关系方案公共关系方案执行后的执行后的各界反响各界反响公共关系方案公共关系方案执行执行后的效果验证后的效果验证自我评估自我评估专家评估专家评估舆论评估舆论评估公众评价公众评价