托菲尔奶粉整合规划方案托菲尔奶粉整合规划方案PART 01高端市场洞察打造高端品牌打造高端产品【核心课题】开启托菲尔奶粉的高端之路PART 02PART 03【PART 01】高端婴幼儿奶粉市场洞察海南黑龙江吉林辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西内蒙古陕西宁夏四川贵州云南江苏浙江北京台湾东北：以黑龙江为中心的大型乳品企业有完达山，雀巢等。华北：以北京为中心的大型乳品企业有伊利、蒙牛、圣元等华东：以上海为中心的大型乳品企业有多美滋、惠氏等广东：以广州为中心，美赞臣、施恩，雅培（工厂），雅士利等婴幼儿奶粉市场格局四大区域的婴幼儿奶粉品牌大概占据了80%以上的市场份额托菲尔欲从华东发力，将直面国际品牌为首的高端竞争高端婴幼儿奶粉市场激烈竞争中不断扩容高端市场低端市场中端市场2009年度婴幼儿奶粉销售额市场占有率%数据来源快速消费品领高端者领天下婴幼儿奶粉属枣核型市场高端市场增长迅速，竞争品牌不断加入据中国奶业协会统计，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30%2008年中国儿童益生菌市场的第一品牌合生元重拳推出合生元高端婴幼儿奶粉2009年欧洲乳业巨头瑞士SMG和新西兰BIOLIFE合作推出瑞士原装进口百立乐金装婴幼儿配方奶粉，正式宣布进军中国高端婴幼儿奶粉市场。高端消费群写真宝宝是家庭2代人关注的焦点。尽可能给宝宝自由成长的空间是大多数妈妈的心愿。同时，妈妈也希望是宝宝成长路上的引路人，引导宝宝健康成长。妈妈愿意与宝宝像朋友一样共同成长，并分享成长的快乐。妈妈自己也希望成为让宝宝骄傲的妈妈，健康时尚，能干漂亮。TA们拥有时尚现代的育儿理念2008伊利婴幼儿奶粉定性报告TA们培育宝宝的需求消化/吸收免疫力身体智力情商:性格+社交营养层面培养层面2008伊利婴幼儿奶粉定性报告全面的育儿专家在营养方面有更丰富的经验在培养方面有更先进的理念TA们选择奶粉的宗旨在自己经济能力范围之内选择最适合自己宝宝的产品什么是适合自己宝宝的产品？品牌值得妈妈信赖品牌能让妈妈记住，才能在选购时成为妈妈的候选产品的特点能打动妈妈同事朋友的评价网站的意见，尤其是否有负面消息的报道最重要的，也是最不可控的是宝宝的接受程度，包括对口味的接受和身体的反应价格高的奶粉普遍被认为营养成分的种类更多，营养成分的含量更高。在婴儿奶粉品类中，妈妈基本相信“贵的奶粉会更好一些”。对不同价格档次奶粉印象2008伊利婴幼儿奶粉定性报告国际品牌更容易得到TA们的信赖品牌更值得信赖产品特点更突出专业的研发部门先进的生产工艺创新能力强专业生产婴幼儿奶粉能覆盖年纪更广的宝宝历史悠久更为可靠先进的育儿理念特定的配方与众不同的成分包装新颖档次高价格高，感觉物有所值更为创新【竞争分析】国际品牌为何能在高端市场大行其道？国际品牌本土品牌VS1-多美滋【品牌】欧洲婴幼儿营养专家母公司在婴幼儿营养的研究和产品开发中处于领先地位，其属下著名品牌拥有超过100多年的历史全球统一配方，彰显国际品质全球妈妈的信赖之选增强权威及历史背景带来消费信赖多美滋【产品】卖点：天然增强宝宝的抵抗力配方：优抗力核心支持：国际专利益生元组合、高品质的DHAARA、全进口奶源卖点：为宝宝提供均衡营养配方：金领智核心支持：三合一优化组合DHA、ARA和胆碱添加多聚果糖不上火不热气集中从免疫方向迅速突破2-贝因美【品牌】育婴专家爱心出品最受中国妈妈喜爱奶粉品牌之一国际品质中国配方中国宝宝的放心奶北纬45度绿色奶源、全球领先工艺设备、基于中国母乳的科学配方强调更适合中国宝宝贝因美【产品】卖点：专为中国宝宝研制 更适合中国宝宝体质配方：A+核心支持：进口原料 国际品质 中国配方卖点：鲜奶配方 喝了不上火支持成分：-乳清蛋白、DHAARAALALA组合因子、5P核苷酸组合因子、组合益生元（GOS+FOS）、-胡萝卜素、钙吸收促进因子CPP强调产品适合性3-雅培【品牌】坚持科学循证通过长时间观察许多宝宝的成长表现，以高度严谨的科学事实验证配方的安全和效果100%原装进口，源自新西兰和欧洲的进口奶源以“循证的奶粉”获取妈妈信赖雅培【产品】卖点：充分支持“智力发展”和“保护力发展”配方：智护 核心支持：七大智力视力营养素，支持脑部发育（DHA、AA、亚油酸、亚麻酸、牛磺酸、胆碱、叶黄素）；三大保护系统 增强保护力（美国专利TPAN保护系统、益生元和益生菌、抗氧化保护系统）；100%乳糖配方。卖点：宝宝拥有自我保护力配方：天屏保护系统核心支持：含有IQ六大智力视力营养素（IQ包括DHA、AA、油磺酸、胆碱、亚油酸和亚麻酸）；不含棕榈油；添加FOS益生元。在益智的基础上强调保护力发展4-美赞臣【品牌】以呵护自己孩子的心怀关爱全球千千万万的孩子优质营养呵护全球婴幼儿率先导入全程安全系统为卓越品质安心加分致力于打造营养育婴专家形象美赞臣【产品】卖点：高水平DHA帮助脑部发育、健护配方提升自身保护力配方：健护核心支持：科学验证水平DHA和ARA,含胆碱，含GOS益生元，含多元营养素和维生素借保护力卖点向低龄延伸5-惠氏【品牌】用制药态度生产奶粉制药行业的GMP生产标准进口无污染的奶源源自世界一流的药厂以科研和生产背景带来专业信赖感弥补专注身份的不足惠氏【产品】卖点：全方位营养，推动学能第一步 配方：BIO营养优化系统核心支持：体格BIO营养优化系统a乳清蛋白，天然胡萝卜素、5种核苷酸、硒脑袋BIO营养优化系统DHA、AA眼睛BIO营养优化系统叶黄素、维生素A以蛋白为核心提供的全方位营养【高端品牌游戏规则】可信赖的身份是吸引消费关注的首要因素！值得信赖的奶粉的六维空间美赞臣引领益智之风，多美滋引领抵抗之风贝因美强调适合中国宝宝雅培强调专业循证【高端产品游戏规则】产品利益发展开始趋向综合化四大利益益智免疫身体发育消化吸收DHA、ARA胆碱亚油酸、亚麻酸、牛磺酸叶黄素益生元组合FOS益生元GOS益生元益生菌多微量元素多元营养素、维生素高水平DHA呼吸系统更健康5种核苷酸天然胡萝卜素等吸收引擎（多聚果糖）益生元有助肠道健康益生菌改善肠道菌群环境a乳清蛋白越基础化的利益越能覆盖更低年龄群，获取更高利润托菲尔的高端战略一个可信赖的身份【产品】【品牌】综合利益上打造配方优势【PART 02】打造高端品牌德国化的身份背景是托菲尔的优势所在1234源自德国的品牌以一位德国儿科医生命名在德国拥有110发展历史德国慕尼黑大学研究所研制的配方把外籍身份转化为可信赖的专业身份国人对于德国认知的最大印象是严谨=奶粉品质信赖科技信赖专业信赖德国百年育婴专家德国百年育婴专家链接以严谨确立托菲尔品牌核心价值营养更为全面更关注育婴细节全面分析模拟母乳，照顾婴儿身体内部各系统发育所需营养，同时兼顾婴儿与外部环境适应性所需营养考虑营养性的同时，更以婴儿适应性为标准，充分考虑其发育阶段特点，配以最适合的营养帮助成长严谨育婴严谨意味着全面且关注细节严谨育婴从多维度使消费者感觉更为可靠更为可靠更为可靠构建严谨的系统支持三大权威严谨认证先进工艺严控细节严谨标准升级配方德国百年经验验证 IFS国际食品标准、DIN EN- ISO9001认证、德国药品监督管理局许可百年的历史验证，在婴儿营养及培育方面拥有丰富严谨的经验 领先世界的膜过滤除菌技术及专用于婴幼儿奶粉的喷雾干燥设备，保证优质的严谨细节 每一次配方升级不但经过严谨的营养考证，还要经过严谨的适应性考证品牌沟通调性国际化严谨化历史感【国际化调性体现原则】文字的视觉呈现尽量以中英文结合带来国际化感觉【严谨化调性体现原则】所有视觉沟通画面尽量以简洁、沉稳体现严谨风格【历史感调性体现原则】以具有历史感的细节沟通使消费者感知到品牌历经百年的高端价值增强身份的形象化使品牌更有引力、更易记忆【Dr.托菲尔】核心价值具象化强化品牌记忆一位德国儿科医生的形象更易使消费者理解严谨育婴的价值所在世界上第一个以儿科医生命名的奶粉，使品牌更有记忆点德国百年育婴专家德国百年育婴专家【形象化logo】创意阐述以托菲尔医生为产品独特视觉符号，明显区隔同类竞争品牌。皇家勋章式风格，突出百年德国育儿的专家身份，具有可信度和品质信赖感。托菲尔的形象化LOGO托菲尔品牌屋品牌体验品牌身份：德国百年育婴专家品牌核心价值：严谨育婴【功能性利益】营养更为全面、更关注育婴细节品牌支撑点三大权威严谨认证、先进工艺严控细节、严谨标准升级配方、德国百年经验验证【情感性利益】更为可靠品牌调性国际化、严谨化、历史感【PART 03】打造高端产品托菲尔配方成分分析DHA、ARAa-乳清蛋白-植物油BB-12益生菌奶粉配方中的普遍成分，不具备高价值优势已成为大部分高端奶粉配方中主要的蛋白质及脂肪类成分、同时伊利金领冠也在强调a+黄金蛋白，难以产生区隔且易被消费者混淆市场上已有多美滋、合生元等品牌配方在益生元、益生菌方面拥有强势，且消费者对益生菌的认知尚未达到细分菌种的层面缺乏优势成分难以直接衍生出优势配方但这些成分组合却能够支持相对综合化的产品利益消化吸收益智【主要成分】身体发育免疫DHA、ARA、a-乳清蛋白、-植物油、BB-12益生菌产品策略综合化产品利益综合化配方优势高端产品发展趋势托菲尔独有高端优势转化转化方式：引入国外先进配方理念【舒适配方】使用水解蛋白，使宝宝消化吸收无压力，倍感舒适，从而促进整体发育成长舒适理念宝宝觉得舒适，成长发育才更好舒适理念既与消费驱动黏合度高又有显著竞争差异舒适理念消费驱动竞争差异宝宝的接受度是最重要的驱动，舒适理念可以使家长直接感觉宝宝易接受竞品的接受度大多只能通过消费者使用经验或他人评价被感知，我们则可以直接将舒适理念嫁接在配方上与消费者直接沟通以舒适理念打造优势配方优适成长配方营养优化组合使宝宝感觉更舒适带来成长优势优适吸收优适益智优适抵抗优适成长配方a-乳清蛋白+-植物油，使消化吸收领先婴幼儿的吸收及代谢功能尚未发育成熟，过量且不当地补充蛋白质只会给宝宝带来更多负担。托菲尔优选乳清蛋白，不仅在消化过程中能形成细软的絮状凝乳，更易吸收利用，还能降低身体的代谢负担，配方更科学。DHA+ARA，使宝宝智力领先DHA是属于多元不饱和脂肪酸的一种，（又名脑黄金），对脑部及视力的发育有重要作用，是胎儿及婴儿脑部、视网膜发育不可缺少的营养素。ARA是宝宝体格发育的必须营养素，对于正处于体格发育黄金期的宝宝来说，会更有利于其体格的发育。BB-12益生菌，使抵抗力领先肠道定殖率高，有助于肠道有益菌群的建立，帮助宝宝及早建立起良好的肠道环境。同时还能通过占位及争夺营养，排挤有害菌，促进免疫细胞产生黏膜分泌抗体，刺激身体非特异性免疫功能在配方的基础上打造优势沟通口号天生有优适n强调品牌及产品天生基因优良n强调带给宝宝领先第一步的优势【配方ICON】创意阐述U形的形的ICON造型造型别致，具有品致，具有品质感。感。字母字母“U”与与优适成适成长的的“优”谐音，使消音，使消费者印象深刻。者印象深刻。字母字母“U”做成做成轨道的形道的形态，上部有橙色，上部有橙色飞机机飞翔。孩子小翔。孩子小时候就像在人生的跑道上滑行，候就像在人生的跑道上滑行，终能能够成成长起来，起来，飞翔起来，在翔起来，在辽阔的世界中的世界中飞的更高、更的更高、更远。同同时上方上方飞机的造型也机的造型也类似于一个向上的箭似于一个向上的箭头，有，有积极向上的含极向上的含义。配方ICON包装设计【主视觉】德国名人海德国名人海报创意意说明：明：以德国出身以德国出身为利益点，将宝宝的未来与德国在科学、音利益点，将宝宝的未来与德国在科学、音乐以及文学方面多位在世界都具影响力的名人以及文学方面多位在世界都具影响力的名人结合，突出品牌的合，突出品牌的严谨科技、独特配方，科技、独特配方，创造造产品明品明显的区隔，增的区隔，增强强记忆点。点。在在标题中，提出中，提出优适成适成长配方在宝宝健康成配方在宝宝健康成长中起到的重要性作用，突出中起到的重要性作用，突出产品功能性品功能性为宝宝宝宝带来的成来的成长优势。画面画面简洁，明快，富有趣味性，明快，富有趣味性诉求明确。突出求明确。突出质感，感，强强调德国、舶来的品牌利益。德国、舶来的品牌利益。海海报layout国国际化，化，产品品卖点采用列出点采用列出图标的形式，清晰的形式，清晰严谨，具有，具有说服力。服力。主视觉（爱因斯坦篇）主视觉（贝多芬篇）【DM单】创意阐述DM整体具有明整体具有明显的内容划分，清晰、理性。消的内容划分，清晰、理性。消费者容易者容易阅读，利益点明确。，利益点明确。突出百年德国突出百年德国严谨品品质以及以及优适成适成长配方。配方。设计整体整体风格格统一，色彩干一，色彩干净、大气。、大气。封面封面内页内页内页内页内页内页附：DM单文字第一部分：德国出品CATCH:源自德国，值得信赖的严谨品质COPY: 托菲尔是德国第一个制造商之一，早在20世纪初，便已奠定了工业生产的婴幼儿配方奶粉的基础。托菲尔秉承了德国严谨品质与专业态度，在全球奶粉领域享有盛誉，一百年来哺育了全球千万家庭的宝宝，绝对值得您信赖。International Food Standard（认证证书） IFS国际食品标准，由德国与法国发起，是欧洲国家最有影响力的食品标准之一DIN EN- ISO9001（认证证书）国际权威的认证，是全世界最通行的认证标准之一。德国药品监督管理生产许可（认证证书）德国药品级产品质量认证是德国食品行业的最高标准第二部分：托菲尔医生CATCH：全球首款以儿科医生命名的奶粉品牌COPY：德国托菲尔公司成立于公元1911年，由儿科领域知名教授托菲尔先生创立。Dr.托菲尔还是德国一名儿科医生时，他注意到许多得不到母乳喂养的婴幼儿，常因营养不良及消化吸收问题引起种种疾病。经过多年的潜心研究，Dr.托菲尔终于成功研制出模拟母乳产品全球首例添加益生菌的婴幼儿配方奶粉。第三部分：德国百年CATCH：德国百年育婴专家COPY：一百年前，托菲尔以母乳化理念翻开了婴幼儿奶粉的全新历史篇章。而一百年后的今天，托菲尔依旧代表着婴幼儿奶粉制造业的专业权威，并研发了全新“优适成长配方”以及更多先进育儿理念，致力于让全球更多宝宝及早建立起良好的身体基础，赢在人生的第一道起跑线上。第四部分：优适成长配方CATCH:天生有“优适”COPY: 优适吸收a-乳清蛋白-植物油，消化系统领先婴幼儿的吸收及代谢功能尚未发育成熟，过量且不当地补充蛋白质只会给宝宝带来更多负担。托菲尔优选乳清蛋白，不仅在消化过程中能形成细软的絮状凝乳，更易吸收利用，还能降低身体的代谢负担，配方更科学。优适抵抗BB-12益生菌，抵抗力领先肠道定殖率高，有助于肠道有益菌群的建立，帮助宝宝及早建立起良好的肠道消化环境。BB-12益生菌的代谢产物为L-乳酸，不同于普通益生菌代谢的D-乳酸，对婴幼儿肠道完全无害，不会导致婴幼儿肠道发育不健全。优适益智DHAARA，宝宝智力领先DHA是属于多元不饱和脂肪酸的一种，（又名脑黄金），对脑部及视力的发育有重要作用，是胎儿及婴儿脑部、视网膜发育不可缺少的营养素。ARA是宝宝体格发育的必须营养素，对于正处于体格发育黄金期的宝宝来说，会更有利于其体格的发育。第五部分：严谨配方升级标准CATCH：双向配方标准营养要全面，吸收无负担COPY： 营养丰富性：托菲尔婴幼儿配方奶粉，从内而外全面为宝宝提供每日所需营养。外护营养系统，增强自身抵抗力，保护不受外界病菌威胁；内护营养系统，提供宝宝智力系统、消化系统成长发育所需营养。吸收无负担：配合宝宝代谢循环需要，针对宝宝消化系统特点研制，可以使各种营养在宝宝体内4小时即被基本消化吸收，避免食物停留时间过长造成消化压力和问题，同时也不会产生代谢负担。第六部分：严谨生产工艺CATCH:传承百年严谨，先进工艺COPY:膜过滤除菌技术：托菲尔婴幼儿配方奶粉，采用领先世界的除菌技术，其不同于传统加热除菌，杀菌的同时还能滤掉菌体，避免菌体异蛋白对婴幼儿身体发育造成负担。全进口喷雾干燥设备：专用于婴幼儿奶粉干燥。