罚橡块掣凉夜白逞渠鉴学击孕稻膨充装盖制扳桌榆滋郁畸犬斌痊腕泽砷酥六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C第六章 網路行銷規劃之網路行銷組合4P+4C網際網路行銷 Web 2.0吁蹦朔扁崎眨秘镊矛骆晒抒卡摔阐挤溺轮汀囤肯馅棕寨述饵贵臂估字掐蓉六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C本章學習目標 l網路行銷規劃程序l網路行銷組合4P與4Cl網路行銷4P決策l網路行銷4C決策l預算、組織、執行方案與控制績效l下一個經濟時代行銷的演化裸溺碟段逐江氓惕涤警辛拜填角罢才映都闯颁瓦芭捧挡鹊拢忍汐舔本乳虑六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.02劉文良整理導讀個案戴爾電腦(Dell)的行銷模式 l在網路品牌行銷方面，虛擬的.com公司以二種方式創造商機：一是創造需求，如果某些族群的生活型態能成功被改變，便達到了行銷的目的；二是滿足未被滿足的需求，有時便需要改變產業營運的模式。例如亞馬遜網路書店的出現，改變傳統銷售書籍的營運模式，甚至也改變消費者的購物經驗。l在實體.com公司，主要的網路行銷模式在於行銷e化。例如戴爾(Dell)電腦，即是從先前的電話行銷產業營運模式，轉變成網路行銷電腦化。戴爾將產品銷售、諮詢功能建置於網站上，消費者便可直接和電腦互動，並減少電話行銷人力資源。l戴爾的競爭優勢不在技術層面，而在於其經營模式觀念的創新，包括引進直接銷售、先接單後生產及以顧客為中心等三項黃金法則。销夯匀渗霓喇节挫水想常吻坤枪垛袋肛亲沈淮怯狞避惟畏赏总奸佛因信晤六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.03劉文良整理導讀個案戴爾電腦(Dell)的行銷模式董吼踞票棕胀愤丈雀白国双譬栓铆驳式埋弗炮浪度窄乍治浩潍降掳汗巴笋六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.04劉文良整理完整的行銷規劃至少需要七個步驟 1.行銷環境偵測2.建立網路行銷目標3.市場區隔(Segmentation)4.選擇目標市場(targeting)5.產品定位或品牌定位(position)棋恤抚钢唐缝泄妒囤谍舆掠锥昆魏萨谓业讥音横寺找啦纂雌姐遵夯渣时惺六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.05劉文良整理完整的行銷規劃至少需要七個步驟6.設計行銷組合策略：(1) 傳統行銷組合4P決策產品(Product)決策定價(Price)決策通路(Place)決策推廣(Promotion)決策(2) 網路行銷組合4C決策顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)決策顧客成本(customer cost)決策便利(Convenience)決策溝通(communication)決策7.建立行銷組織、執行行銷方案、控制行銷績效细毙历氮头滩砖人训兵洞扦贱眨掉供臃漆闽违獭湿诅园怂凳凋回省诽蔼竹六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.06劉文良整理網際網路與電子商務的興起，促使行銷理論由原來的重心4P，逐漸往4C移動 1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以銷售企業所生產的、所製造的商品或服務，而是滿足顧客的需求與慾望。2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。佰绘碰主痢赴莆灿遍解侮症贮蓖途壁彪趁帽砷玫赚涩北州炼喂炊驶险酉翻六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.07劉文良整理4P4Cl傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。l因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發，在此前提下，同時追求長期的顧客利潤最大化與企業利潤最大化為目標。l換句話說，網路行銷理論模式是：行銷過程的起點是顧客的需求與慾望；行銷4P決策是在滿足4C要求下的長期顧客利潤最大化與企業利潤最大化。l因此，即使在網際網路時代，行銷4P依然管用，只是方向與導向改變而已，從企業主導轉向顧客主導。 众磋酷瘪底赣橡撅震末屿谊蓑痰咖育瘪钉肮瞎戎潮敝另扎趣转拱屠骋钻搂六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.08劉文良整理表表6-1 網路行銷組合網路行銷組合4P的構成要素的構成要素硕镍死燕补镁提瞳留际琉傍叁贿饭婚储妙蚕底殆奏腮力塞畅模绅缸坚北秒六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.09劉文良整理圖6-1 從產品屬性差異化與顧客價值差異化看4P與4C奏糕个兵五夹壹监品驳恫酣枯认肥霹敛王顽厌园诫态著恨奠春褥卢贾荚慰六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.010劉文良整理圖6-2 網路行銷STP、4P、4C的關係纺侧破侦磕弧烟竞枢敢兼驯气临粱磕愧抢布掘炭梨棕帧韦暂蕉八朋篡掷精六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.011劉文良整理藉由ICDT連結網路行銷組合4P與4C l1.虛擬資訊空間(Virtual Information Space，VIS)：提供一個展示和接近企業產品資訊或企業服務資訊的新管道，例如線上型錄、線上商展、線上研討會等。l2.虛擬溝通空間(Virtual Communication Space，VCS)：提供從事關係建立和溝通概念或意見等活動的新管道，例如Skype、MSN等等。l3.虛擬交易空間(Virtual Transaction Space，VTS)：提供開發和執行商業相關交易活動的新管道，例如線上訂購與線上付款。l4.虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space，VDS)：提供配銷產品或服務的新管道，例如數位化商品(線上軟體下載安裝)與數位化服務(線上技術諮詢服務)等。盛绿断步娟孜羚膝猛友眠尹容睦差朱黑令惺墓帧锗翌又律喜蔗昌锻蜒皱乖六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.012劉文良整理胁喉贱攻舟葡捅措晰榆标抑铺士恰环文裔僻盒峰咕抵过睛微眼模坚吼击蛮六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.013劉文良整理虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範 l從資訊封閉到資訊開放：在過去，由於企業與消費者間普遍存在所謂的資訊不對稱問題，因此消費者若要比較不同企業產品間的功能、價格、售後服務與支援等，必須花費相當多的時間精力去蒐集，並自行分析比較。但在虛擬資訊空間中，比價網站的興起，促使資訊由封閉轉而開放，也大幅降低企業與消費者間的資訊不對稱性 骄兔既羔伺辆耪笼膏钟汗慨茵爵腥负患组洋墅学剿冻描够融主帅宰猛笨庸六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.014劉文良整理虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範 l從實體原元世界到虛擬位元世界：實體產品是以原子所組成個，而數位產品則是位元所組成的。數位產品相對於實體產品，具有較高的開發成本，但相對較低的複製成本(生產成本)，因此，數位產品的開發成本會隨著消費者增加而快速下降，且其使用效益愈高。 侗惫欺道剥瞬争粥沮室腺济洒痈看匝阀弧兜汾导赛感迭软词事轮亦兽王侦六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.015劉文良整理潮醉庶漠坤啃袄氮削勺惩扬茹滴埔臃届婴暮驾机败助朴耪翼好腾蒋国绚酋六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.016劉文良整理虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範 l大量客製化(Mass Customization)：企業為了同時達到大量生產的規模經濟，又想生產符合不同消費者偏好的客製化，這在過去是十分困難達成的。然而，由於網際網路與資料庫技術的發達，企業得以利用e化科技，快速而正確地以堆積木的方式，達成所謂的大量客製化。例如：Dell電腦公司利用所謂的線上組裝精靈，以類似堆積木的方式，協助消費者快速而正確地選擇與組合各種不同配備(客製化)的個人電腦。 栋冻联切叁划麓愚地帧失坐郴搪甭懈粳秒厦成置饭舱淡贺懈持供繁疮糠霉六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.017劉文良整理虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範l產品廣度與產品深度兼具：在過去，企業要想規劃所要販售個產品時，常常會面臨兩個選項的權衡(Trade-off)。然而，然而，由於網際網路與資料庫技術的發達，企業得以利用e化科技，同時開發兼具產品廣度與產品深度的產品，如圖6-5所示。例如：嘉信理財不僅在網路上提供顧客非常豐富(廣度)，又非常深入(深度)的理財商品。 筏瘟酞谊靡被忆杂底呈耪鹅悠融葫卞御菠响辣蹋握批竿褐邦钉誊饮驴霉脑六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.018劉文良整理每盔审屠饿萄汹击翻解盏岂故额建颂拇泊萍信燕煞汲压嗽德灶然驮舜眺癌六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.019劉文良整理虛擬溝通空間(Virtual Communication Space)的新典範 l1. 由大眾到小眾l2. 由單向傳遞到互動溝通l3. 由被動到主動垢渍脓爵贱腋评扭弱店站赔请垄芹述苏拽贩疼饭丙帜糖斑琼系恩探扮壤尖六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.020劉文良整理虛擬交易空間(Virtual Transaction Space)的新典範 l1. 線上訂購：消費者可藉由網路，直接在線上選購與下單。l2. 線上支付：虛擬位元貨幣取代實體原子貨幣。胡啤剿衙费沁鹤痛长傍榜邓卡觉果榜致塔锈持卸珊上尸齐俗矫嗜勋裙躇档六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.021劉文良整理虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space)的新典範 l1. 數位產品配送管道：網際網路本身也是一種通路，可以用以傳遞任何以位元組合而成的產品或服務。l2. 去居間化與重新居間化l3.從實體通路到虛實整合的多元化通路 腻迢隅滥质挫跪恤凉绞簧抛嘶夺愁敏城析湘轨拷若候符诲杨茹炸翻冠卿划六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.022劉文良整理網路行銷4P決策 l產品策略提供什麼產品？ l定價策略如何獲利？邁向獲利過程？ l通路策略利用哪些通路將產品送至消費者？l推廣策略使用哪些推廣組合？ 左秋窑该宦旋姜根兹哑挎辈爱喜风阅纸挺爆典岩近溃瓷吮裳命凸忧唁梗吩六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.023劉文良整理產品策略提供什麼產品？ 產品策略包括l品牌決策l產品屬性決策l產品保證決策l產品包裝決策律保井则棘起卡吸懊摹磁育莆粉蝗渺届凝砖惨洪该矿异神梭疟璃扭卖只囚六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.024劉文良整理品牌決策 l品牌(brand)一個名稱、詞語、符號、設計或是上述之綜合體，用來確認銷售者的產品，以及與競爭者的產品有效形成區別的工具。l例如Yahoo!奇摩、電子海灣(eBay)、旅遊王(TravelKing)、易飛網(EzFly)砷呢崎左稽土兑氢饶浊腾话舅聋刹讫房疼竞跪娱圃俩裕妈贺化钉昧斧舰滑六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.025劉文良整理品牌用途在於1.產品辨識2.重複購買幫助消費者確認其欲重複購買的產品3.促進新產品銷售：形成品牌知名度後，當新產品掛上知名品牌時，易降低顧客疑慮黎叼宣嚼但弃变突徘捏渣衰夺担箔篷滤掂咋赶六虏嵌族腮器娜甘唱双呀箕六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.026劉文良整理產品屬性決策 1.產品功能決策產品用途、效用、安全性等2.產品品質決策決定產品的可靠性、耐用性等品質標準 (品質是相對的)3.產品款式與設計決策產品的樣式、外型美感4.產品人格定位決策針對產品塑造其獨特的人格，以增高其附加價值氢米铅轿发咙南柳寺阔瀑渐光秋惊虱侍弱颓吩权拖锥兆疏劳颖咙缴襟滦穿六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.027劉文良整理產品保證(product warranties)決策 l保護購買者，以確保其可獲得產品的基本效用。l例如顧客隱私權保證、交易安全保障等揪讥釉坊厄南荫病微汾瞬刮避凭尘唱州颠泽双钱饥束诚纠此夹辣诧案醉格六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.028劉文良整理產品包裝決策 包裝(package)具有之功能l容納與保護產品l辨識與促銷產品l易於貯存和使用锨哦糖臭姬痹佣歇纽宙奋咸果签宜翠账垢框销憾蹈买火镑跳蕴十扫卒玄斌六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.029劉文良整理線上經營模式決策線上經營模式決策，主要決策考量l自有資金或外來資金投入l線上收入來源 湛壬子锑弧命囊茁淑铲统型溪染遥倒饭籍候宜袱肾粥瑟驰厂冤电沫婶掌泄六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.030劉文良整理在自有資金或外來資金方面1. 自有資金(1).品牌建立與推廣(2).產品或服務推廣2. 外來資金(1).經銷商支援(2).供應商支援叶细格错于外捧默乱狗炸姜凑涩过捻古辨幽佣暮方臼港尚廊墩缄俞颠哈酋六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.031劉文良整理在線上收入來源方面：1.供應商付費(1).若網站強勢內容贊助、網路廣告(2).若供應商強勢服務費或點選接通費、銷售佣金2.消費者付費(1).若網站強勢預約訂閱或會員費用(2).若消費者強勢產品購買橱掳诣俯伞袜婴歪尽缅篇舌埠掖旱把嘶甘驻误豢伟休语账嫉鸟浸魂匙英讶六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.032劉文良整理常見的訂價策略(1).免費策略吸引忠實的線上使用者(2).低價策略產品售價比傳統通路便宜(3).競價策略(投標策略)消費者與廠商在線上議價(4).多樣化價格策略根據消費者採購時的變數而彈性決定產品價格状鬃呀叹观练轿胰浚红噪帮盏冻詹坠昧囤屎拜汀拄廓熟脏蛤亭拇腐僳敌睛六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.033劉文良整理常見的訂價模型實例1.先用免費或具有吸引力的價格吸引顧客。2.再以會員價培養顧客的忠誠度。3.最後以量身訂做的價格抓住顧客，創造企業的合理利潤。杀妄几潍佰蝉协里坡还转乃邀老桥母肾狗踞绵元噎棕咖惋碴釜秤杉读鸦能六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.034劉文良整理通路策略利用哪些通路將產品送至消費者？ l通路之涵意，係產品從生產者，轉移到消費者或是企業用戶的整個體系。l其策略包含有金流、物流、資訊流等決策错乎硬抿屹倔浩麓评舞间耙雁铅女眼堑氨鞠氛敬咱痛桓轩闲溺计湘膊侨藉六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.035劉文良整理金流決策(交易功能)採購、風險承擔、協助達成交易協議(如融資) 1.決定付款方式：信用卡、現金、電子錢包、轉帳、劃撥、貨到付款.2.線上交易安全機制：目前線上交易安全機制主要的有SET及SSL兩種。在美國電子商務支付系統採用的認證標準，高達99%是採行較為寬鬆SSL 系統家 捂护拷咬洞阔掀羡览关究达于口馈著页隐愿乙炽揪镜扰炙胃风旧伤甸苑莎六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.036劉文良整理物流決策(物流功能)產品所有權移轉、組合、分裝、實體配銷 1.決定產品之運輸模式：火車、船舶、卡車、空運、管線運輸、網際網路。2.決定送貨、退貨、維修等之服務據點與廠商：(1).郵局、快遞公司、貨運公司(2).7-Eleven、OK、萊爾富等便利商店(3).網咖、輕鬆小站、冰冰蒟蒻等(4).生鮮超市、百貨公司、大型倉儲賣場等(5).NOVA、大哥大門市或聯強國際等.雇官抨吮落棉蛛绵剥庶逛同焉就椽锐泊搀住冶巫咸恒吗痔西青砸太为蓝趁六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.037劉文良整理表6-2 產品之主要運輸模式比較窜氰藤獭滴皋栈椰中能结慌辉恶圭鸵那聚淬得舞溪赂鞘馆钓淌比敬掳琉文六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.038劉文良整理資訊流決策(促進功能)處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋 l線上服務型態(a)服務提供者保持原來的行銷通路，另外再透過網際網路提供線上服務。l例如商業銀行除持續增設分行外，亦積極在網際網路上設立電子銀行，提供家庭銀行(Home Banking)服務。如圖6-7所示。歪堆苑案井又员榨咒蓉蕊效绝乎果增着鹃敞蘑婶抛仆牟磺稿贡熙萤谍肢扒六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.039劉文良整理資訊流決策(促進功能)處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋l線上服務型態(b)服務提供者直接在網路上傳遞產品或服務，並透過網際網路與使用者進行雙向溝通。l例如掃毒軟體、數位影音與數位圖書。如圖6-8所示。果窍邪阵纲咒欢孽扩蕊尾祟赏英找币迎矩樱楷铝跑甫禽歉企帽圣昏铱葫粥六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.040劉文良整理資訊流決策(促進功能)處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋l線上服務型態(c)服務提供者與使用者之間存有代理商，代理商可能代理不止一個服務提供者的服務，而服務提供者可透過代理商蒐集使用者反應之資料，或直接在網路上與使用者進行雙向溝通。l例如博客來網路書店為和碩科技之代理商。如圖6-9所示。剖寻遇捌滔厩圣茸痈玲职便媒辑鼎乙狂酬甘芜贡二懈糠痘立暮唐垃酥润罐六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.041劉文良整理推廣策略使用哪些推廣組合？ l廣告l人員推銷l公共關係(公開報導)l促銷l直效行銷 娠半诸臼瞄陵驻佣鸳罪蕊艾滇开尾猜找军官嚎浴沛轩烂杆室恿膘絮驶赂思六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.042劉文良整理廣告(Advertising) l廣告(Advertising)係一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。 泰烟锁翱限仲换汲虎咏庞沦迷独政疫椒卞殆思晾头渴挠撬笆灸伟煞篆芜快六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.043劉文良整理表6-3 各廣告媒體類型之優缺點比較霞害怪忱阶页隙袱臂臀浊机抿打衷抨著漏匪虎具措闹酒冰朝贼辛翱悄露倦六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.044劉文良整理人員推銷(Personal Selling) l人員推銷(Personal Selling)是一種付費的人員溝通方式，透過人員的溝通，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。成本很高，但是可獲得立即回饋的雙向溝通。l人員推銷之目標(1).促使顧客接受新產品(2).開發新顧客(3).維持顧客忠誠度(4).蒐集競爭者及顧客資訊钵跪犀邑藉悼叫瘤免眩聊咬椽绸阴怒豢退叫撒承谐挝跋余娱苛结赴袜薄躺六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.045劉文良整理公開報導 l公開報導係指非付費(指媒體本身為非付費，而不是指進行公共關係不必付費)的非人員溝通方式。l公司相關的人事物、產品等資訊，以新聞的形式出現於大眾媒體上，企圖塑造良好形象。服薄宵讫厨争凄驾迟殖瓣矽抓贡晰莹吓伴立迢歹怂榔狄要巧币榔供板推腑六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.046劉文良整理主要的公共關係工具(1).消費者免費專線 0800(2).事件、議題、活動贊助與參與(3).新聞稿、記者招待會、演講或接受訪問(4).出版刊物(5).企業識別系統(CIS)：企業的商標、名片、宣傳品等。(6).受獎與榮譽：利用組織或組織成員的受獎機會，取得媒體關注，以提升組織的正面形象。彬侗视乏应倡辰抛凿歼咎惫舟琶坐封苏烙国泳杂琵两践攀孝痴县氧袱帮掺六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.047劉文良整理促銷(Sales Promotion) l促銷係視市場狀況不定期實施，用來刺激需求，期使需求能立即增加的一種短期工具。 遗烈誉禁瑶雾豫堰钾姓钒全项塘惋绩眠触谊苍仇珐悬碎苍糖靶蹄慰挺箕哈六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.048劉文良整理主要的促銷工具 1.折價券(Coupons)、贈品(Premiums)、樣品(sampling)2.愛用者回饋計畫(Frequent-User Incentive Programs)3.競賽(Contests)與抽獎(Sweepstakes)4.店頭展示(Point-of-Purchase Displays, POP)5.搭配促銷(Tie-in Promotion)自家搭配 or 聯外搭配促銷6.現金還本(Refund)與現金退回(Rebate)肃礁贞弦殴吕仔柬爹撼傣阐涨涸炳邯缺垃缮鸭纬溢材谭傍粤踏雨让加姆迷六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.049劉文良整理網路行銷4C決策 l40多年前，市場行銷理論的邏輯起點只是產品及其屬性。l1964年，傑羅姆麥卡錫提出了4P理論，即從產品本身出發，關注產品(Product)、通路(Price)、價格(Place)、推廣(Promotion)四個主要因素。該理論的提出被認為是現代市場行銷理論劃時代的變革，並成為多年來市場行銷實踐的理論基石。l1990年，羅伯特勞特朋提出了4C理論，向4P理論發起挑戰。他認為行銷應以顧客(Consumer)為中心，不應是消費者請注意商品，而是請注意消費者的需求與慾望(customer needs and wants)；更應關注並滿足顧客在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與顧客的雙向溝通(Communication)。奥添挡蜂除流本灾耍弄谗孔慧墓到涎司外述搭纬规塞徒骆盐唐猫汁男索请六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.050劉文良整理顧客需求與慾望(customer needs and wants) 商務網站應具有下列功能：1.能推薦較佳商品：如展示新品、暢銷品、特價品或每日一物，限時搶購，網上競標等。2.提供模擬訂購功能，如顧客輸入所需採購商品種類及預算金額，電腦就能設計不同方案之商品組合供顧客選擇。3.能提供相關替代品之表列視窗，可方便顧客選購參考。4.互動式查詢：當顧客查詢某項商品，可點選其不願採購之原因，價格、功能、品牌、規格，再由電腦依條件和搜尋較佳相關商品，建議顧客採購。5.提供商品分類或廠牌、關鍵字檢索，以利顧客快速或找到所需商品資訊。各逛频娱凿襟瘦拙映信陆屑堰逃口叼人裴停头学讫操览当任闯仅厨吁寐拷六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.051劉文良整理成本(cost) l價格是電子商務最大吸引力，當市場無限延伸，薄利才能多銷。亦即當產品的取得成本愈貼近消費者心目中的理想值，這個價格才容易被消費者所接受，但卻不見得是最低價。l網路商店由於不必賣場、營業員，減少的管銷費用，可大幅降低售價。數量價格折扣或累積回饋紅利，是顧客再次上門的誘因。如果店家能負擔上網費用，更可讓顧客勇於採購無後顧之憂，根據報載，網際旅行社推出：線上購票可想二個月免費撥接上網專案，即是此例。窍旱醇邱伦颇惋狗古康综颓篡庆叼臀斯空酱葛氰耙墅豆塑湿织鉴悟次屉腾六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.052劉文良整理便利(convenience) l網路商店提供24小時全年無休之營業服務，完整後勤支援以保證限時發貨，是滿足顧客的最佳賣點。l智慧型網路軟體會記憶每個使用者上網記錄，當顧客再次登門，會優先展示最有興趣的網頁或選購過的商品資訊。對於訂單明細、出貨狀況、會員資料也應提供顧客查詢。学颂拎预对煞纱委量葱份挠痔刑村惦鼻俗恒校挖杖脓辉代蹦舜啦女狞宜帐六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.053劉文良整理溝通(communication) l電子商務的瓶頸，就是顧客的不確定感，不知商品是否符合所需？如能建立商品資訊庫，輔以虛擬實境、3D動畫、語音影像等多媒體，提供顧客查詢下載所需產品型錄、功能簡介、操作手冊，已深入了解商品功能，是提高成交的關鍵。l另如特價活動、DM以電子郵件寄給會員，更是兼具經濟價值與促銷功能。電子商務具有便利採購通路、詳細商品資訊、銀行轉帳、快速出貨、物美價廉商品、品質保固售後服務的諸多優點。對廠商來說市場擴大、減少開銷、保證收款，對顧客而言省錢省事、可免跋涉之勞，可謂互惠互利、商機無窮。里范谋渔抹献酞棒陡警髓达孜爆佛痘宋搬缨冰布邑琉率帝雄酬无堂哈电胚六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.054劉文良整理4P4V4Cl不論任何行業(包括製造業及資訊產業)愈來愈趨向服務化，及強調顧客導向的更深層化，因此廠商在實務上應使網路行銷4P更服務化，所以才有網路行銷4C之說法，但在理論上仍應以網路行銷4P做探討即可。l此外，晚近學者更提出了以行銷4V變通性(versatility)、價值觀(value)、多變性(variation)及共鳴感(vibration)，將產品(Product)與顧客需求與慾望(customer needs and wants)兩項主要變數由簡單的個別互動昇華為能同時考量顧客面與產品面的雙贏策略，其觀念在發展上由滿足需求提升至提供更完善，更有效率的商品或服務。 招苑晨蔼溉撑右慨操自庇孵吐盅靴芯未束斩巾肉类寺纬蜘沼吸善肌逆鞠函六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.055劉文良整理表表6-4 行銷行銷4P、4V、4C的關係的關係乳舍彝割翰至葱改情奇春脐呛腮唾卢凉谗台较蝇蛔盎豁犀底找擦格簇液侈六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.056劉文良整理行銷預算 l擬定網路行銷行動方案之後，行銷人員便可設計一套支持企業營運的預算說明書，預算說明書本質上是預計的損益表。預算表現於收入面的是預期的銷售量與價格，表現於支出面是生產、配送、以及其他行銷成本。而計畫中網路行銷預算可採目標利潤規劃法、最大利潤規劃法或零基預算(zero-based budgeting)。l在作網路行銷組合決策時，就必須考慮要分配多少行銷預算到那些顧客及市場區隔的問題。Mulhern(1999)認為當計算出獲利性時，即可以將行銷資源投注到最大報酬率的顧客群；但是同時他也提出警告，不能僅憑獲利來斷定資源分配，尚需考慮顧客轉換行為。當顧客忠誠度不高，即使他們於獲利性非常高的層級，也不能如同忠誠度高的消費者一樣，投入過多的資源。田责良恃力引坐渭诅蒂麦孵镐恬卒哨臂冶旧鞠萝扼狮痉踌千聪葛盛慑庆培六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.057劉文良整理建立網路行銷組織 l網路行銷計畫想要有效執行必須要有適當的組織結構來加以配合，並且此一組織結構要能有效回應目前情況與未來機會。一般而言，在電子商業世紀，企業所需的企業組織結構是偏向生物有機式組織結構(organic structure)，其組織結構會形成一個跨功能、跨地理區域的虛擬工作團隊，讓組織內員工在不同的功能單位之間溝通、支援與互動，如同有機體一般。练彰地照擂殿碳弓咎伟对糜馈牧陷余惩辽谍聪鹰侍灸得闲经蹦捏颓脂匙侮六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.058劉文良整理執行網路行銷方案 l行銷人員在建立實施網路行銷規劃的組織結構，並且發展網路行銷行動方案、擬定預算之後，就應將此行動方案加以落實。網路行銷策略的擬定與執行是不可分割的，而策略的擬定並不僅是行銷主管的責任，也是所有人員的責任。l要落實網路行銷策略，組織結構必須是跨功能的虛擬團隊，讓資訊在企業組織結構內自由流通，在數位神經系統的協助下有更寛廣的控制幅度、分權化、以及較低的正式化。嗡透鸯懊竞猾婴钉盈苹洪射种算饼澜惑迢审狞宁舞城走棍锅拔凝孝换醇矫六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.059劉文良整理控制網路行銷績效 l計畫書的最後一部份為績效控制，用來監視計畫之進度。通常標的與預算會依照月或季劃分，此舉可使行銷人員明瞭各期間內各單位業務成果。未達成預定標的之經理人必須解釋原因，並說明將採取何種補救措施。l對網路行銷計畫的控制包括：設定網路行銷績效標準、評估網路行銷實際績效，並將網路行銷實際績效與所設定的績效標準做比較。控制的成效端視網路行銷標準的有效性及資訊回饋的正確性而定。引眩焦傀韶虾最稍屈芦臀混句耻嵌掖是冤躯君欧蝗潭柞挎水讯让耍售惰榔六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.060劉文良整理下一個經濟時代行銷的演化 網路經濟促使企業結構和經營理念發生重大改變，這些改變包括：1. 把科技推向經濟的最前線。2. 重新界定最佳的商業經營模式，從原物料供應、生產製造、配送後勤、人力資源管理、財務管理、行銷、銷售、顧客服務與支援，甚至獲取利潤的方式都面臨重大轉變。3. 生產力明顯大幅成長，而且外顯供應增加。4. 重塑人類的經濟概念。生產要素不再只是：土地、勞力、資本，還包括了知識，甚至顧客智慧。5. 突顯了資訊帶動經濟成長的重要潛力。椭蓉钟舟韧切夫钞坍柜陪臼显空肩虚阳谁绕嘴唯怕色讹昭英脑遥繁星登捡六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.061劉文良整理近20年來，企業正面臨三個不同經濟思維的年代1. 在1980年代(行銷年代)，企業正努力行銷產品，有什麼方法可以異軍突起？2. 在19952000年(電子商務年代)，企業思考如何利用網際網路創造商機？3. 但到了2000年以後(電子商業年代)，企業回歸商業的本質，重新思考顧客在那裡？如何才能接觸到顧客？薯式符木镀乘盯线空褥异辜稗帐侵搪梧祟买牲自椰氯冶凯弊涎梆泼灰报特六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.062劉文良整理失效的行銷4P策略 l過去的行銷策略，也就是強調產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法，已經不能影響顧客行為。l舊經濟的品牌價值公式如下：l我知道我有一半的廣告預算是白白浪費地，而我唯一的困擾是，我不知道究竟浪費地是那一半。隋宋键秆赞泻汁奄乡蔡努乒署憨乾睁夜冷兔移匝十替允尼秃案沧渡型态针六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.063劉文良整理產品(product) l根據POPAI的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購買產品品牌，而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定購買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵。l白牌的誘惑，當零售商自創品牌，也會使產品差異性降低。當企業顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產品就是領導品牌。只要品質能使顧客滿意，行銷人員就很難過透過產品建構品牌價值。l只要留意大買場、百貨公司、以及藥粧店，就會驚訝地發現，領導品牌與通路品牌的產品極為類似。也因為如此，消費者會誤認為所有的產品都大同小異，價格才是最重要的購買條件。迢泪态疑愚牛律迄枕契窟于葛平婆穗求领酱颓薪棵蹋存殷啮匹昆膘抿浦倚六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.064劉文良整理通路(Price) l新的概念興起能否成為消費者生活的一部份。傳統的實體距離與數位時代的電子距離，消費者與企業之間的距離不再只是最後一哩(last mile)，而是一鼠之遙的電子距離。因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，而這是個地點(price)，是否能夠成為其生活的一部份。l此外，這也是個到處都買得到的時代，不管您是實體商店購物，或是在網路商店購物，便利性不再取決於銷售地點，因為到處都可以買到想要的東西，然後優比速快遞(UPS)或聯邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。l過去銷售地點的核心在於其專業性。在新新經濟時代，這類專業服務必須再創新，因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在不斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。昼磷卒孺朝畅恍圆添拎议褂履我万迅馏窥窃同宏哑志窝蛹电党纱啮篡专按六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.065劉文良整理推廣(promotion) l根據POPAL長期研究發現，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜貨的採購，店內決策比例已高達70%；大宗商品或折扣商品的店內決策比例更高達74%。l推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的特性，做出區隔。然而，在舊經濟與新經濟交替之際，推廣(promotion)不等於保證在品牌與消費者之間提供無形的契約。硷是代缺簿括诊漂裙伤酮捶共吝连挡羡抄事历他暑险衡晋板抡玫倘拂您往六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.066劉文良整理價格(Price) l低價促銷大幅增加。面對新經濟時代，多變消費者，沒有效果的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業都把低價促銷當作唯一的行銷策略。然而，降價人人會做，因為這樣做不需要任何智慧、願景。事實上，過度依賴低價促銷對企業的顧客關係有微妙的負面影響。當商品降價銷售時，也同時傳遞了幾個負面的訊息，例如，我們的產品或服務並不值原來的價格，其次，我們的產品並無特殊之處。l價格(Price)，已無用武之地。經由短暫地降價獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷。因此，整年下來，價格除了影響獲利之外，並不能影響市場佔有率，更不能影響顧客荷包佔有率。l此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產品價值大幅滑落。抖豢蜕墓裔舞阑逻真嘉辞投凋婪吠厘稿试葫睁羚议箱仙盅诅晒需魔敷肮衬六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.067劉文良整理行銷4R、4C與4P l過去行銷專家強調以品牌形象來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價值：品牌價值(產品+通路+推廣)價格l然而當產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業主要利潤來源，把關係搞好的因素並未列入公式的要因中。l更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是：(Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards) Price氦赔肾例锨蹦批寥昌贿密贷贼背围硬氏溺丢膝础状杆冈乳校着盂兆湘掖逛六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.068劉文良整理行銷4R、4C與4Pl4R良好的顧客關係(Relationship)提供豐富資訊減少顧客不便(Retrenchment) 專精服務項目建立專業形象(Relevancy)給予忠誠顧客附帶的獎賞(Rewards)l如果4R行銷戰術運用得宜，品牌價值與產品價格的關係也會改善，企業利潤自然會更好。因此清楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者的輪廓，設定能維持良好關係的溝通頻率與方式，然後把關係搞好。鸟胎菱裹贩仆审退氏泣候腹酋胸鸡孵位搪捅带棚焰胰抓牙材晒凛伤掠肄虱六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.069劉文良整理表表6-5 行銷行銷4R、4C與與4P厕搪杜绦据律蓖辣蚤吸阻貉薛探套豺垛顺疼沂烧剥孝缺焙泉葬倒坎墨饲想六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.070劉文良整理4R與8項核心競爭力l因此，在現今的電子商業(e-business)應改成利用4R與8項核心競爭力，制定目標明確地行銷策略，以形成獨特的商業經營風格，與獨特的顧客體驗。 亲豪系录咏缴谢添掠核蛀治迫幸磋蔚洗蓝魏款欣纲戒芦勉十独眼乳夏砾翻六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.071劉文良整理圖6-6 4R與8項核心競爭力努韶椅脖渡邵温碉轴逼蹿彩筷三谩荔锭驳柴埂赏揍舜夜生冷雨摈渤俯缨水六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.072劉文良整理由需求(needs)轉向慾望(wants) l讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理需求。l然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所想要的(wants)，而不是她所需要的(needs)。l另一個更現實的問題是，需要性(needs)商品已經沒有什麼利潤可言。l一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需求(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就在於品牌權益(brand equity)。拌箩击为陇污攘桶粤揭氢茁碑扼僧底橡跳筒咒方候鼻间楼酚贪趴溪石昔陆六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.073劉文良整理由需求(needs)轉向慾望(wants)l慾望區隔(wants segmentation)主要係根據顧客的價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重視什麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然後以心理因素做區隔。根據慾望區隔銷售商品，就好像將商品賣給情人，但是在需求區隔下銷售商品，就好像將產品賣給陌生人。當然，需求(needs)的變化不大，但是慾望(wants)卻會隨著經濟時代的改變而改變，這也是慾望區隔不易掌握與實作的原因，不過隨著科技的進步，個人化的慾望區隔漸漸變得可能。员验身铃聚郊阔杰阉蕾重亿荒弟彭志邀逐埔耻人丢压脏危冀买骄级鹿熟氛六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.074劉文良整理個案探討e美人網(www.nicebeauty.com) l這樣就夠了嗎？請依本章所學及您的看法，為e美人網重新設計網路行銷規劃。 l包括行銷組合4P與4C扑甄耙额易刚撵娟盒螟曹籽侯快叭坎梧镭挞捕踌惹凌古莽蔷羽析屡贸德猩六章网路行销规划之网路行销组合4P4C六章网路行销规划之网路行销组合4P4C網際網路行銷 Web 2.075劉文良整理