Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010誉峰MINI公寓销售推广策划报告四川中原二级市场营运中心市场研究部ChengDu.02.2014目目 录录Part.1开发商介绍Part.2区域分析Part.3项目分析Part.4竞品分析Part.5推广销售分析Part.6总结目目 录录合景泰富成立于1995年，总部位于广州。该公司业务涉及住宅、别墅、酒店式公寓、酒店、超甲级写字楼、资产经营、物业管理等多个发展领域，是一家实力雄厚稳固、产品多元化的地产企业。企业理念是“构筑卓越，创建无限”。公司于2007年7月3日在香港联合证券交易所主板上市，实力进一步壮大。2013年该开发商全国开发商均价超过2万元，为全国最高。【开发商简介】全国知名的高端物业开发商全国知名的高端物业开发商誉峰项目誉峰项目万景峰项目万景峰项目环球汇天誉项目环球汇天誉项目合景泰富于2009年进入成都，首个开发项目为叠翠峰，该项目取得较好的市场反响，同时也积累了良好的口碑。该项目租金目前处于区域内最高水平。目前在成都区域有四个项目，除万景峰外均为高端项目。在售项目两个，分别是誉峰，环球汇天誉。叠翠峰【开发项目】全国知名的高端物业开发商全国知名的高端物业开发商誉峰位于城南核心区域，属于站南板块中心部位。据政府规划，该区域是成都的第二个集政治，商业为一体的商务中心。【区位简介】城南核心区域，发展潜力巨大【区位简析】位于高新区产业核心，地理位置优越成成都都高高新新产产业业核核心心成都政务中心圈本本案案成都市政府成都市政府 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 9成都市采用了“单中心+多组团，中心城+卫星城”的布局模式 区域布局规划图 区域布局说明单一中心单中心向多中心的城市巨变，标志着新区域的崛起多组团不同的城市组团代表着不同的城市功能，纵观整个城市组团，城南板块代表着“商务、高新产业、总部经济和政府办公”，板块地位和板块价值重中之重，是城市发展的风向标卫星城中心城区与卫星城连接更为紧密，会逐渐呈现城市经济带状。如华阳会带给本案更多的产业支持 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 10未来的城市空间将向着南、北、东三个方向展开，项目所在的南部新城的建设将率先启动城市空间拓展示意图空间拓展说明空间发展策略：构建两轴、西控分进、南北展开、重心东移，中心疏散。突出主城区整体发展效益，按各组团不同功能、不同建设开发模式，实施长期规划引导，采用非均衡建设管理手段，远期逐步形成南北带状组团式布局结构。由于成都都市区西部多为生态敏感区，因此其城市空间的拓展将主要向南、北、东三个方向展开空间布局形态：逐步改善“环状+放射型”布局形态，突出双轴线发展定位，形成南北展开的带状布局形态，南北轴线重点发展，东西轴线辅助发展 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 11南部新城将重点发展信息服务、商务和会展等产业，是成都的下一个行政和商务中心区成都城市空间结构意向图成都城市空间结构说明空间格局：以成绵成雅南北向交通走廊为主轴，以东西走向的水系为生态廊道，呈“鱼骨式”串联起中心城与各个组团构建四大新城： 南部科技商务城：以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业东部工业商务城：重点发展汽车制造、工程机械、电子元件等现代制造业和配套的生产性服务业北部商贸城：重点发展商贸流通，配套发展物流、会展等相关产业西部健康休闲城：重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 12规划上的“职住一体”和高新产业的聚集，使时尚、国际、宜居成为新城的代名词 天府新城区位图说明天府新城位于成都市中心南部，是政府重点打造的未来城市副中心的核心区域以软件及服务外包产业为主导。重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业规划上“职住一体”，并具有开放型和网络化的鲜明特色 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 13誉峰项目位于天府新城的集中居住区，与天府新城CBD和总部核心区相邻，地段优势明显功能分区示意图说明天府新城按功能划分为天府新城CBD、总部核心区、集中居住区、软件园区、商务及金融服务区、中部绿化景观区本项目位于集中居住区之中，与天府新城CBD、总部核心区相邻，区位优势极为明显天府新城CBD总部核心区集中居住区软件园区商务及金融服务区中部绿化景观区 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 14规划中项目附近有区域商业文化带，将为项目业主的商业休闲活动提供便利商业配套说明天府新城在商业配套方面，将形成纵横相连的多个商业带，以满足整个新城区的需要在社区商业服务方面，则考虑了九个组团性社区中心，每个中心以500米、800米的服务半径来覆盖整个城南居住区的范围，保证今后的居家服务场所都在步行范围之内结合水体打造滨水特色餐饮娱乐带。 天府新城商业配套示意图 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 15未来项目周边市政配套完善，但同时住宅产品竞争环境激烈项目周边环境 说明项目周边规划有成都第一人民医院、商业金融中心、行政中心等建筑，行政、商业、居住氛围浓厚，但北部的变电站对项目有一定的不利影响同时项目周边分布有中海城南一号、和记黄埔南城都汇、九龙仓时代金科名苑等项目 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 16项目由住宅集中式商业酒店公寓和写字楼组成 项目规划数据占地186,704平方米其中住宅用地为122463.6平方米，容积率为2.95商业用地为64240.4平方米，容积率为6住宅建筑面积：378550平方米公寓建筑面积：193520平方米商场建筑面积：82450平方米写字楼建筑面积：61720平方米酒店建筑面积47300平方米（两座；其中一座拟定为成都W Hotel）【区位项目配套】目前城南板块处于发展阶段，周边配套尚不完善誉峰誉峰中海国际中心金苹果幼儿园仁和春天百货成都市一医院配套简介：项目区域配套主要以写字楼、自身商业、酒店为主，周边尚无成熟生活配套交通：地铁1号线、剑南大道、锦城大道、府城大道、益州大道学校：金苹果幼儿园、宋庆龄国际幼儿园、高新一中医院：成都市一医院、石羊医院商场：仁和春天百货、奥克斯广场公园：锦城公园、国防乐园银行：成都农商银行、中国建设银行、招商银行、中信银行成都农商银行中国建设银行石羊医院石羊医院天府国际金融中心高新一中九方购物广场奥克斯广场地铁一号线锦城公园国防乐园宋庆龄国际幼儿园誉峰总占地（亩）280总建面（万平米）110万物业规划（栋）2期：20栋、M3、M4为公寓容积率2.39绿化率43%车位数（个）1391个建筑设计Rocco建筑设计事务所梯户比住宅：2T1、2T2公寓：4T22物业形态超高层住宅，服务式公寓，甲级写字楼，五星级酒店公摊8-18%物业顾问广州市宁俊物业管理有限公司成都分公司商业配套五星级酒店建筑风格现代简约户型区间住宅：180-360，公寓：40-123装修标准2000-5000元/【项目基本信息】包含多种业态，配套齐全u总规划：项目位于高新区万象南路360号（新市政府背后），地处站南板块。该项目由20栋住宅，2栋公寓，2栋写字楼，1栋酒店，一栋购物中心组成，项目为点式布局u公寓：M3、M4为服务式公寓，共800余套；u住宅：二期在售住宅现均为180-360左右层高3.15米；u商业：项目商业面积约7万平方米，国际高端百货零售，为天府新城核心高端购物中心；u写字楼：项目含两栋写字楼，分别为超甲级写字楼和甲级写字楼。【项目规划】所有物业形态均将打造成为高端产品楼栋楼栋面积（）面积（）户型户型套套 数数 占比占比M4、M5401-1-1-148055%802-2-1-124027%953-2-1-1809%1304-2-2-1809%【公寓基本信息】均为精装产品，以小户型为主誉峰MINI公寓公寓建面（平米）39440物业规划（栋）2栋梯户比4T22层高3米公摊8%面积区间40-123建筑风格现代简约装修标准2000元/该项目的精装公寓产品各面积段户型均有，以40标间和80套二为主，楼下商业配套和旁边的写字楼配套将为以后的出租带来较好客源。A1户型：四室两厅两卫，建筑面积户型：四室两厅两卫，建筑面积123优势：u户型方正紧凑，设计合理；u主采光面朝南，适宜居住；u独立书房，动静分区；劣势：u入户无遮挡，私密度较低；u客厅面积较低；u厕所无通风阳台；【公寓户型分析】A2户型：三室两厅一卫，建筑面积户型：三室两厅一卫，建筑面积90u户型方正紧凑，浪费面积较少；u客厅开间合理，拥有全景飘窗；u主次卧朝南采光较好；优势：劣势：u入户无遮挡，私密性较差；【公寓户型分析】优势：u户型方正紧凑，较为实用；劣势：u入户无遮挡，私密性较差；u厨房和客厅无遮挡；A5户型：一室一厅一卫，建筑面积户型：一室一厅一卫，建筑面积37【公寓户型分析】【精装介绍】均为国内外知名品牌可视电话冠林抽油烟机伊莱克斯洗碗槽摩恩水龙头摩恩天然气灶伊莱克斯防盗门锁海贝斯【产品主题】项目将样板间打造为温馨主题衣帽间书房次卧主卧项目名称均价 （元/)月均销量（近3月）精装标准（元/）主力面积容积率绿化率梯户比 物业 (元/)物业类型誉峰NIMI公寓1400014套200040、80、95、1303.343%4T225.040年公寓环球汇天誉公寓140005套150043、563.5860%4T294.6040年公寓棕榈泉230004套450089、112、12912.5730%3T618.070年公寓项目目前处于开盘后的热销期，销售情况较好。除此之外誉峰此前积累大量的老客户对公寓销售起到很大作用。【竞品项目对比】老业主对誉峰公寓销量起决定作用 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 29主城区城南高新区华阳三圣乡成都市各区域高密度豪宅产品面积（单位：m2）Source：Centaline Research Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 30主城区城南高新区华阳三圣乡（单位：元）成都市各区域高密度豪宅产品售价（毛坯）Source：Centaline Research Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 31高密度豪宅特征四：除紫檀外所有项目均采用毛坯房作为室内交房标准紫檀样板间 现有的电梯豪宅项目中，大部分均以“清水房”标准作为室内交房标准仅有千和物业公司开发的紫檀项目推出“85万样板级豪装房”促销。紫檀项目装修宣传为3000元，全部采用顶级进口品牌，如蒂森克虏伯电梯、德国威能家庭供暖、英国皇室御用新风系统、东芝SMMS超级智慧变频中央空调、美国Everpure直饮水系统、以色列MUL-T-LOCK入户门、VOLVOPENTA发电机系统、LOW-E彩色铝合金门窗、捷顺一卡通智能管理系统、德国TCS彩色可视对讲系统、博世Multi-Tenant社区防盗系统等 精装修标准Source：Centaline Research Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 32特征五：客户置业经验丰富，看重城市住宅的综合价值 有多次置业经历、对生活品质要求极高1 1 具有别墅级的购买能力，但又追求满足生活和商务的便利2 2 注重物业的综合价值（品质区位配套服务等）3 3 看重圈层氛围和尊贵感4 4 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 33本项目暂定的目标均价已全面超越市场上除主城区独栋产品外的所有别墅产品售价成都市各板块别墅（类别墅）产品售价（单位：元）双流南延线板块牧马山板块温江板块青城山板块主城区板块龙泉板块Source：Centaline Research Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 34且在面积上与大多数项目的联排叠拼产品重合，势必会与郊区别墅产品产生直接竞争双流南延线板块牧马山板块温江板块青城山板块主城区板块龙泉板块Source：Centaline Research成都市各板块别墅（类别墅）产品售价（单位：M2） Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 35我们又分析了成都市场上比较典型的郊区别墅项目的客户构成开盘时间开盘时间销售率销售率07.12.880%（两个月内）开盘时间开盘时间销售率销售率07.11.2660套当天售罄开盘时间开盘时间销售率销售率08.0120套开盘95%蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡麓山国际 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 36蔚蓝卡地亚客户构成：年龄区域来源职业看重因素置业目的收入水平3540岁占50%成都75%（其中城南占40%）私营企业主80%产品30%自住60%年收入100万以上4045岁占40%省外15%（上海、北京、广东为主）企业高管理10%环境30%投资40%4555岁占10%其它10%政府高级公务员10%会所30%区位10%客户年龄主要集中在35-40岁之间来源区域以成都为主占75%主要以私营企业为主占80%客户对于该项目产品、环境、会所较为看重，客群年收入在100万以上Source：Centaline Research Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 37龙湖长桥郡客户构成：麓山国际麓山国际Source：Centaline Research年龄区域来源职业看重因素置业目的收入水平35-40岁40%成都60%私营企业主70%产品25%自住70%年收入150万以上40-45岁50%省外20%（重庆、北京为主）品牌30%45-55岁10%海外10%（包括香港等地）知名企业高级管理人员30%环境40%投资30%二级城市10%区位5%客户年龄主要为40-45岁之间来源区域以成都为主占60%；省外客户占20%，主要由北京重庆两地组成客户主要以私营企业为主，对于环境和开发商品牌较为看重，经济实力 雄厚，年收入为150万以上 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 38麓山国际客户构成：麓山国际麓山国际Source：Centaline Research年龄区域来源职业看重因素置业目的收入水平35-40岁40%成都55%私营企业主50%产品30%自住50%年收入150万以上40-45岁40%省外35%（广州、深圳、北京、沿海为主）高层管理人员30%品牌10%45-55岁20%二级城市10%高级公务员10%高尔夫50%投资50%海外客户10%区位10%客户年龄主要集中在35-40岁之间来源区域以成都为主占75%主要以私营企业为主占80%客户对于该项目产品、环境、会所较为看重，客群年收入在100万以上 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 39典型客户示例： 私企业主于总 大学教授杨先生国企高管王总在上海有房产，成都也有几处投资别墅购买簏山国际独栋。认为享有高尔夫资源的别墅如果精心打造，投资潜力很大关键在于大面积高总价的产品一定要能够占有稀缺的自然资源。对产品的要求是自然山水景观、大庭院、产品有设计感购买别墅主要是自住兼投资、收藏，承受总价800万夫妇年收入90万左右，二人都有国外生活经历。现居所在紫荆附近，200平米左右，另有一套居所在南延线附近，面积也在200平米以上家中两辆车，一辆为奥迪A4，一辆为甲壳虫购置别墅的主要目的就是想换一种生活方式，可以“离地更近一点儿”。周末可以带朋友来家里聚会，打打牌、看看电影在市区内有两套住宅、两辆车为了度假以及平时的运动休闲购买了郊区别墅。认为别墅只要风水好都会有人买，资源最好的价格肯定最贵，所以产品的位置（占有资源）很重要，如果位置不好价格又高，肯定不好卖对产品要求：风水好、环境幽静，占有独特的景观资源。能承受价格为400万以内2013年12月14日，由合景泰富集团继誉峰之后针对高端投资客推出的投资产品誉峰MINI公寓首次开盘共推出440套房源，共吸引了百余组客户到场，开盘当日，2小时内即成交168套，成交近1亿元。开发商老业主成交达到50%以上，其中一位业主购买5层。【项目开盘】首次开盘取得佳绩项目开盘之前推广较少，仅在报纸上进行软文介绍和短时间的路牌展示。由于住宅客户购买能力强，该产品的推广主要面向老业主。时间媒报名称报版形态主题诉求2013.12.12成都商报第45版、整版硬广财富鼎层，价值铂金12月14日公寓开盘【项目营销分析】项目推广手段较少，主要面向老业主项目推广手段较少，主要面向老业主2013-12-12报广2013-12-14开盘2014-2-26销售210套2014下半年推出2号楼 【项目销售分析】开盘热销，小户型最受市场认可开盘热销，小户型最受市场认可楼栋楼栋面积面积（）（）户型户型套套 数数 占比占比惠后均价销售情况总价区间总价区间(万元万元/套）套）M4401-1-1-124055%14000元/1686062万802-2-1-112027%120125万953-2-1-1409%142150万1304-2-2-1409%190205万合计440100%/168/推出楼栋：M4栋共440套房源；惠后建面成交均价约15300元/；据了解，小户型销量占整体销量80%。开盘之后公寓销量大幅下降，2014年1-2月仅销售30余套。图：誉峰公寓首次开盘销售情况优势劣势u品牌优势：全国知名的高端物业开发商；u区位规划：城南核心区域，发展潜力巨大；u口碑效应：此前开发的叠翠峰为开发商营造了良好的市场口碑；u自身配套：项目包含住宅、公寓、写字楼和五星级酒店，自身配套完善；u交通：项目位于1号线和5号线附近，交通便利。u区域配套：区域处于起步阶段，各项配套尚待完善；u区域竞争激烈：临近区域在售高端项目较多，且多为品牌开发商；u项目产品：该项目公寓产品存在部分大户型，销售情况不容乐观，公寓市场中小户型仍为市场主力。 【总结】该项目公寓在产品和推广营销上无特色，开盘热销主要为透支老业主购买力，且后期营销力度较弱，导致开盘过后销量直线下跌。 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 46传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）展示攻略要点充分超越竞争对手通过展示有效区隔普通豪宅；充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等；展示先行准备不足时,宁愿不展示附件： Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 47小区入口需体现：庄严、私密、神秘、品质项目入口处理方式采用原生花岗岩作为项目主入口标志主入口打造景观组团，形成视觉阻隔，体现私家府邸（外界难得一窥）主入口设置礼宾道，体现尊贵感合景合景誉峰誉峰 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 48售楼处内专设包装名贵且独具品味的收藏品展览区，突出誉峰项目的名贵、艺术和富“收藏价值”艺术品展现方式收藏的艺术品主要起装饰用，体现艺术性，切忌名贵饰品来堆砌项目豪华感 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 49模型展示区注重对生活空间的刻画p 模型模型亮点捕捉：亮点捕捉：细节/品品质/创新新龙湖模型手法龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化面积，细节精工雕琢学习要点：如何通过模型充分展示项目卖点，并且学习新技术和新材料的运用深圳天利中央广场手法深圳天利中央广场手法：采用全市唯一的电子触摸模型为项目带来极强的科技感和现代感震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯光、材质、底座的运用）震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯光、材质、底座的运用） Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 52设立工程及材料展示区，强化客户认知 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 53注重售楼处灯光、装饰等细节的打造，赋予现场尊贵的客户体验 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 54注重看楼通道的体验性，通过醒目的标识和项目的核心卖点展示 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 55建立清晰、准确、醒目的导视系统 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 56样板间注重客户关注的传统豪宅工艺，突出艺术和定制元素“人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。 ” Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 57服务攻略要点没有销售，只有服务令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务处处让客户体验到尊贵感、私密性用服务充分区隔普通豪宅，在细节中将项目顶级发挥到极致内外有别设置一定门槛，普通人难以感受内部的服务，当预约看房后，客户即可感知不一样的服务传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow） Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 58销售过程中处处令客户感受到CEO的尊重和体面 与CEO匹配的销售团队 预约看房制为本项目甄选最优秀的销售人员，组建超强的营销团队甄选方式：中原集团内部选拔精英+成都本地招聘（报纸广告、高曝光率、高投入、诚聘厦门豪宅项目精英）录用条件：本科以上学历、形象优秀、气质高、有奢侈品、名车销售经验者优先考虑(令客户第一次接触项目便可感觉到与其他项目有较明显的区别)销售物料：所有销售人员都穿着顶级名牌服饰使用功能丰富的PDA售楼从客户尊贵身份之特殊性出发,提高看房参观门槛,将与本项目定位无关之客户与实际潜在客户区分;从客户舒适度、满意度出发,控制销售中心每天客户接待批数;客户参观前需提前1-1.5天预约,销售人员需全程跟进,如当天时间无法协调需及时与客户反馈、沟通,客户购房前,销售人员需强化“CEO秘书性质”的工作态度12 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 59销售过程中处处令客户感受到CEO的尊重和体面销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息独立包厢接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，利用红酒吧独立包厢设计，分隔接待，客户之间互不干扰）按预约、到访顺序接待客户,保证样板房内不同时出现两组或以上之客户 设立销售管家 一对一服务34 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 60销售过程中处处令客户感受到CEO的尊重和体面ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE7#8#9#4#5#6#1#2#3#未成交客户信息进销售人员保险柜已成交客户信息进房号资料保险柜放弃普通住宅项目的开放式客户登记本，建立客户信息保密制度，除开发商外，同一客户之客户信息只允许该接待人员及销售经理可保留，接待客户时所使用之销售物料（如：问卷调查表、算价单）需一式两联记录,客户联给予客户,存根联需统一锁入保险柜舍弃传统的客户档案保存方式,在销售现场为已成交之客户开设专用资料保险柜,存放已成交客户之资料 客户资料充分保密5 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 61颠覆传统之物业管理模式,建立区域豪宅物业管理品质标杆,并于营销期内提前展示管理处主任管理处主任客服主管保卫/停车场 保洁/园丁 维修行政/协调邻里 公共宣传保安/保洁主管维修班长财务 物业出租其他管理处经理管理处经理资源开发创意营销环境优化生活体验创造投资价值创造管理中心主管管理中心主管服务中心主管服务中心主管前台接待片区管家财务管理 安全管理社区文化会所服务缤纷生活网行政管理环境管理 维修管理分包商管理传统的物业管理模式优化了的物业管理模式 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 62设立 “片区管家”，为CEO提供专属服务片区管家服务管家性质：最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线;服务内容参考：生活顾问贵宾礼遇服务传播方式：现场服务承诺展示/DV片展示/物业管理汇演展示 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 63设立“社区卫士”，为CEO提供“社区保镖”服务社区卫士服务社区卫士性质：经过严格培训（如果资源允许，可考虑聘请“中南海退伍保镖”作教官训练队伍）；分为社区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队/警犬队传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 64设立大门出入“礼宾岗”礼宾岗服务服务内容：疏导服务提示服务提卸行李服务其他协助服务基本安防服务传播方式：现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 65优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用停车保卫服务服务内容：迎送服务引导服务提醒应答服务行李车服务泊车服务座驾保密服务传播方式：现场值勤展示/现场流程展示 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 66将整套服务流程化、标准化和制度化ALICE LISA JIMTOMANDYLEONPETER JOEYLEE124568101112131415973 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 67活动攻略要点只组织客户愿意参加的活动楼盘关键时间节点、给客户实际利益的活动活动要有利于促进销售要落到实处，有利于销售给客户充分的尊重预约；设置参与门槛；富有生趣，而不是纯粹的产品推介，时间不宜过长，注重参与性传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow） Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 68活动脉络图CEO艺术概念强化设计理念强化建立高端圈层项目立势新城与财富论新城与财富论坛坛产品鉴赏晚宴产品鉴赏晚宴国庆音乐酒会国庆音乐酒会奎恩俱乐部成立仪式奎恩俱乐部成立仪式演绎CEO艺术国庆音乐酒会国庆音乐酒会 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 69传播攻略要点线上精准宣传，线下把控，立势一步到位线上主打形象，大力宣传项目品牌；线下把控，通过圈层营销制造项目神秘感、尊贵感；必须力求一次立势到位，避免陷入普通豪宅的无谓竞争有效截流客户想在客户前头，走在竞争对手前面积极拓展领袖型客户，促成口碑营销传播传播（SpreadSpread）活动活动（SceneScene）服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow） Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 70原则一：线上低调，线下把握；立势一步到位，差异化营销突破 线上控制投入，主打形象 线下圈层营销突破 立势一步到位，差异化营销传统的线上广告保持低调，主打形象，避免大众市场的过度聚焦线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的高端杂志，配合部分高端报纸（避免硬广，以软文为主）通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目与众不同，引起共鸣通过线下的推广，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交项目定位于城市之首的顶级豪宅，必须力求一次立势到位，避免陷入低端豪宅的无谓竞争而受干扰营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 71原则二：寻找并培养领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度客户意客户意见领袖见领袖寻找成都重点行业中的CEO项目圈层活动时重点邀请，并给予尊贵会员卡，凭卡可享用额外优惠（不限套数） Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 72主要媒介选择说明：从线上到线下的结合主流报纸户外广告商报、华西、经济观察（软文硬广）项目周边、机场、市中心区核心地段新浪地产频道、项目自建网站、中原网站西南航空杂志、读城誉峰MOOK等等五星级酒店广告、机场VIP通道广告线线上上渠渠道道高端杂志电视媒体网络媒体其他 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 73主要媒介选择说明：从线上到线下的结合直邮广告GOLF杂志、名车车友杂志、银行白金VIP等现场多媒体播放誉峰形象宣传片通过会所积聚众多高端客户楼书、海报等中原跨区域联合代理会所会员销售物料形象短片中原网络其他圈层活动：高端论坛、酒会、奢侈品展等线线下下渠渠道道 Copyright Centaline Group, 2009Marketing Strategy | 74通过核心客户所属的各个圈层来拓展客户渠道圈层客户拓展拓展范围：银行VIP客户、名车会、高端论坛、高端俱乐部、奢侈品展、慈善会、商会、高尔夫球会拓展形式：直邮/赞助圈层活动/给予一定优惠促成圈层内意见领袖购房/与会所联谊等