永臻永臻公馆公馆90项目营销顾问报告项目营销顾问报告 New Visual Angle新景祥台州分公司New Visual Angle新景祥为实现我们共同价值而来！新景祥为实现我们共同价值而来！我们今天提交的不仅是一个新思路，我们今天提交的不仅是一个新思路，更是适合于本项目营销的系统解决方案更是适合于本项目营销的系统解决方案；商业合作必须有三大前提商业合作必须有三大前提:一是双方必须有可以合作的利益，一是双方必须有可以合作的利益，二是必须有可以合作的意愿，二是必须有可以合作的意愿，三是双方必须有共享共荣的打算，三是双方必须有共享共荣的打算，这三者缺一不可。这三者缺一不可。 马云马云New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告项目解读项目解读 Contents 市场分析市场分析整体定位整体定位产品建议产品建议整合营销整合营销New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告项目解读项目解读 Contents 市场分析市场分析整体定位整体定位产品建议产品建议整合营销整合营销 区位条件 四至情况 周边配套 项目规划 SWOT分析New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 区位条件区位条件本本案案东东商商务务区区西商务区西商务区中央商务区中央商务区体育中心区体育中心区高教园区高教园区市市府府大大道道行政文化区行政文化区东东环环大大道道中中心心大大道道体育场路体育场路广广场场南南路路东海大道东海大道二十号路二十号路台州经济开发区（中心城区）台州经济开发区（中心城区）n 本案地处台州经济开发区中心城区南部，地块由广场南路（东侧）、体育场路（南侧）和二十号路（北侧）三条城市干道围合而成。n 本案交通区位优越，周边路网密集，与行政文化区、东西商务区、中央商务区、体育中心区和高教园区这六大功能区的距离均在2-3分钟车程范围内。n 随着开发区中心城区南拓发展和三大商务区的崛起，本案区域商品住宅项目不断云集，并日渐成为一个为商务区配套的生活居住区。本案地处开发区中心城区南部，交通区位优越，未来本案地处开发区中心城区南部，交通区位优越，未来片区将逐步发展成一个为商务区配套的生活居住区。片区将逐步发展成一个为商务区配套的生活居住区。New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 四至情况四至情况本案四至环境利弊交织，区域居住氛围有待提高，西侧本案四至环境利弊交织，区域居住氛围有待提高，西侧安置房小区对本案形象有一定的负面影响。安置房小区对本案形象有一定的负面影响。n 东侧海湾浪琴，社区规模26万，以多层和小高层为主，简欧建筑风格，目前入住率30-40%，底层商业店面营业率不到三分之一；n 西侧殿后陶村安置房小区，均为南北向多层立地房，建筑品质较为一般，内部居住人口整体素质偏低，以村民和打工人员为主；n 南侧东南方向为在建的锦水湾住宅项目，社区规模4.6万 ，以小高层和联排别墅为主，采用中式建筑风格，正南方向目前仍为空地；n 北侧占地200亩的台州市中心医院，此外东北方向规划有一个残疾人康复社区；中心医院中心医院待整治空地待整治空地殿后陶村安置房殿后陶村安置房残疾人康复社区残疾人康复社区和平家园和平家园海湾浪琴海湾浪琴锦水湾锦水湾待整治空地待整治空地本本案案New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 周边配套周边配套n 商业配套商业配套向东2-3分钟车程可达欧尚购物广场和耀达百货，向北同样2-3分钟车程可达世纪联华超市，此外项目北面东商务区还拥有巨鼎广场、鑫泰广场、国际家居广场等丰富的商业金融配套；n 教育配套教育配套周边拥有台州市实验中学（省级重点中学）、白云小学、白云学校等优质的教育资源；n 医疗配套医疗配套项目对面即为台州市中心医院，其是一家集医疗和康复为一体的大型综合性三级乙等医院；n 交通配套交通配套主要分布于市府大道，共有103、108、109、902四条公交线路，基本可以解决城市内外交通出行；n 休闲配套休闲配套项目北面市民广场拥有水景公园、文化艺术中心、海洋馆等丰富多样的休闲娱乐场所；本案周边配套极为完善，各类生活资源均分布在本案周边配套极为完善，各类生活资源均分布在3分钟分钟车程范围内，故形成十分便利的车程范围内，故形成十分便利的3分钟生活圈。分钟生活圈。本案本案台州市中心医院台州市中心医院欧尚购物广场欧尚购物广场白云小学白云小学白云中学白云中学市实验中学市实验中学羽乒球馆羽乒球馆市体育中心市体育中心高教园区高教园区世纪联华世纪联华市民广场市民广场耀达百货耀达百货3分钟生活圈分钟生活圈New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 项目规划项目规划受地块客观条件限制，本案在社区规划上很难发挥出品质优受地块客观条件限制，本案在社区规划上很难发挥出品质优势，然而走经济型产品路线却是本案赢得主动的有力法宝。势，然而走经济型产品路线却是本案赢得主动的有力法宝。占地面积占地面积22549建筑建筑面积面积总建总建40428住宅住宅33828商业商业6600容积率容积率 1.8绿化率绿化率25%建筑密度建筑密度35%主要经济技术指标主要经济技术指标n 项目规划项目规划本案地块呈长条形弓字布局，内部地势较为平坦，无可利用自然景观资源，受其影响社区总平规划极为单调，社区围合感和私密性不强，加上自身为4万的小盘项目，社区景观营造空间十分有限，景观营造效果很难得到发挥，这都对本案品质感造成较大的损伤；n 产品特点产品特点本案建筑形态为多层（6层带电梯）和小高层（11层），采用现代简约建筑风格，户型以86-111小三房为主力，其次为82-85左右二房和47以下一房及单身公寓，走经济型产品路线是本案最为鲜明的特色。户型配比（产品调整后）户型配比（产品调整后）户型种类户型种类面积面积套数套数比重比重单身公寓单身公寓28-338719.9%一房一房45-474710.7%二房二房82-8513430.6%三房三房86-93、109-11117038.8%合计合计438套套100%New Visual Angle 项目项目SWOT分析分析S优势：优势：1、本案地处开发区中心城区南部，交通区位优越，片区定位为一个为商务区配套的生活居住区；2、本案周边配套极为完善，其中商业、教育和医疗配套充裕且优质，形成十分便利的3分钟生活圈；3、本案走经济型产品路线，无可比拟的总价优势将使本案在区域楼盘竞争中赢得先机；W劣势：劣势：1、本案自然景观资源缺失，加上片区是在农村改造基础上形成的新兴住宅区，人文底蕴不足，因此本案先天优势不尽人意；2、本案周边住宅社区目前入住率普遍不高，沿街商铺营业率较为低下，片区居住氛围尚不浓郁，这将在一定程度上影响购房者对本案区域的升值预期；3、本案西侧安置房小区建筑品质欠佳，内部居住人口素质偏低，其布局又与本案社区紧密相连，因而对购房者感观和心理均有明显的负面影响；4、本案地块呈长条形弓字布局，受其影响社区总平规划极为单调，社区围合感和私密性不强，加上自身为小盘项目，社区景观营造空间十分有限，营造效果很难发挥，这都对本案品质感有较大的损伤；O机遇：机遇：1、台州经济开发区作为台州中心城市建设的核心区块，日益成为台州市行政、金融商贸、文教体卫中心，这将推动开发区房地产业的高速发展；2、本案近拥东中西三大商务区，随着商务区的建成使用，未来区域就业人口将大幅攀升，这将为本案带来十分可观的潜在购房客群；3、本案周边商品住宅项目不断云集，区域市场逐渐发力，并日趋成熟，这将为本案开发提供良好的市场环境基础；T威胁：威胁：1、2007年以来开发区商品住宅供应量猛增，市场供求过剩局面逐步显现，而本案区域新增住宅项目众多，未来市场竞争将更加白热化；2、开发区品质项目不断涌现，特别是大盘社区以其完善的规划配套和浓郁的生活氛围对本案潜在购房客群形成较强的分流作用；3、本轮行业调整仍将持续，购房者消费日渐理性成熟，未来只有致力于客户价值的创造与提升才能突围市场，跑赢对手；永臻公馆90项目营销顾问报告New Visual Angle 项目属性界定项目属性界定永臻公馆90项目营销顾问报告项目事实项目事实区域属性界定区域属性界定位于开发区中心城区南部，为城市重点发位于开发区中心城区南部，为城市重点发展方向。展方向。城市重点发展区域城市重点发展区域与六大城市功能区的距离均在与六大城市功能区的距离均在2-3分钟车程分钟车程范围内。范围内。交通便利交通便利周边配套完善，形成便利的周边配套完善，形成便利的3分钟生活圈，分钟生活圈，但目前片区居住氛围尚不浓郁。但目前片区居住氛围尚不浓郁。外部资源优越，但认知度不高外部资源优越，但认知度不高地块内部无可利用自然景观资源地块内部无可利用自然景观资源内部资源缺失内部资源缺失占地占地2.25万，总建万，总建4万，容积率万，容积率1.8中等密度，小规模社区中等密度，小规模社区项目属性界定：待成熟度区的小规模住宅项目项目属性界定：待成熟度区的小规模住宅项目New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告项目解读项目解读 Contents 市场分析市场分析整体定位整体定位产品建议产品建议整合营销整合营销 近期市场运行情况 板块楼盘全面剖析 未来竞争态势研判New Visual Angle 近期市场运行情况近期市场运行情况受全国大势影响，受全国大势影响，2008年椒江区商品住宅市场出现量年椒江区商品住宅市场出现量跌价稳，但总体运行依然保持良性态势。跌价稳，但总体运行依然保持良性态势。n 供销情况供销情况2003年以来椒江区房地产市场呈现高速发展态势，商品住宅年均供应量基本保持在50万以上，与此同时，全区商品住宅需求量稳步增长，其中2006年和2007年销售量双双突破75万，市场出现供不应求的旺销局面；但进入2008年，受全国房地产业调整和国内经济增速放缓的双重影响，椒江区房地产市场同样进入调整周期，全年商品住宅供应量为46.6万，同比下降39%，而销售量仅为31.2万 ，同比萎缩高达143%，特别是2008年下半年随着项目推盘节奏的放缓，全区住宅供应量快速减少，众多月份出现零供应量，与此同时销售量逐月下滑，月均销售量仅为去年同期的十分之一，最终导致供求过剩局面的出现，2008年全区住宅积压量达到15.4万，未来需要半年的时间才能完成存量去化。n 价格情况价格情况近年来椒江区商品住宅销售价格保持稳步上涨趋势，2008年全区商品住宅销售均价为5586元/，同比上涨6%；整体上看去年以来全区住宅价格维持稳定，仅是同比涨幅有所回落。以上数据来源于台州政府信息网。以上数据来源于台州政府信息网。永臻公馆90项目营销顾问报告万万元元/New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析n 板块楼盘分布板块楼盘分布目前开发区板块楼盘主要分布在五大片区，即行政文化区、东商务区、西商务区、大学园区和东开发区，各大片区楼盘特征颇为鲜明，其中行政文化区以高端住宅为主，东商务区和东开发区以小盘住宅为主，而西商务区和大学园区则以大盘住宅为主。玉兰广场玉兰广场东京湾东京湾金岸公寓金岸公寓白云山白云山1号号新明半岛新明半岛香格里拉花园香格里拉花园国际商务广场国际商务广场万家华庭万家华庭台都名苑台都名苑枫华嘉苑枫华嘉苑锦水湾锦水湾本本案案金之领苑金之领苑开发区板块楼盘开发区板块楼盘NO1、行政文化区、行政文化区NO2、东商务区东商务区NO3、西商务区西商务区NO4、大学园区大学园区NO5、东开发区东开发区蓝庭花园蓝庭花园目前开发区板块楼盘主要分布在五大片区，本案所处目前开发区板块楼盘主要分布在五大片区，本案所处的东商务区以小盘住宅开发为主。的东商务区以小盘住宅开发为主。New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析 项目整体规划：项目整体规划： 五大片区楼盘规划特征区分明显，其中行政文化区楼盘走高端路线，强调建筑品质高尚华贵；五大片区楼盘规划特征区分明显，其中行政文化区楼盘走高端路线，强调建筑品质高尚华贵； 东商务区和东开发区楼盘走简约路线，强调居住实用便利；而西商务区和大学园区走规模路东商务区和东开发区楼盘走简约路线，强调居住实用便利；而西商务区和大学园区走规模路 线，强调大盘规划和生活氛围；线，强调大盘规划和生活氛围；壹壹行政文化区行政文化区社区规模：社区规模：10-15万中盘；建筑形态：建筑形态：22F以上高层为主；建筑风格：建筑风格：现代简约风格，建筑外立面成熟稳重，品质感强；景观营造：景观营造：采用主题景观园林，以中庭水系、休闲广场、植被小品等为主，注重社区景观的均好性；配套资源：配套资源：依托周边完善的休闲文化配套，自身主要有会所、运动设施、沿街商铺等配套；代表楼盘：代表楼盘：p 万家华庭万家华庭p 香格里拉香格里拉1东商务区、东开发区东商务区、东开发区社区规模：社区规模：基本为10万以下小盘；建筑形态：建筑形态：11-18F小高层为主；建筑风格：建筑风格：现代简约风格为主，部分采用中式风格，建筑外立面现代简洁，缺乏细部营造，整体质感一般；景观营造：景观营造：受小盘规模制约，社区缺乏景观营造空间，以简单植被小品为主；配套资源：配套资源：社区配套均以底层商业为主，其他配套匮乏，主依托周边生活配套资源；代表楼盘：代表楼盘：p 国际商务广场国际商务广场p 金岸公寓金岸公寓2西商务区、大学园区西商务区、大学园区社区规模：社区规模：20万以上大盘；建筑形态：建筑形态：11-18F小高层和22-26F高层为主；建筑风格：建筑风格：现代简约、欧式、地中海风格多样，注重建筑细部营造，强调个性发挥，品质感较为出众；景观营造：景观营造：大盘景观优势明显，突出中庭水系、主题广场等公空活动空间，营造奢适且浓郁的生活氛围；配套资源：配套资源：社区各类生活配套齐备；代表楼盘：代表楼盘：p 东京湾东京湾p 新明半岛新明半岛3高端路线高端路线简约路线简约路线规模路线规模路线New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析 项目产品供给：项目产品供给： 与其开发路线相一致，五大片区楼盘供给产品特征鲜明，行政文化区产品供给以与其开发路线相一致，五大片区楼盘供给产品特征鲜明，行政文化区产品供给以130-180的的 三房和四房为主力；东商务区和东开发区产品供给以三房和四房为主力；东商务区和东开发区产品供给以30-70的单身公寓（一房）和的单身公寓（一房）和120-150 的三房为主力；而西商务区和大学园区产品供给同样以的三房为主力；而西商务区和大学园区产品供给同样以130-180的三房和四房为主力。的三房和四房为主力。贰贰行政文化区行政文化区主力户型：主力户型：p 三房：三房：130-160p 四房：四房：160-1801东商务区、东开发区东商务区、东开发区主力户型：主力户型：p 单身公寓单身公寓/一房：一房：30-70p 三房：三房：120-1502西商务区、大学园区西商务区、大学园区主力户型：主力户型：p 三房、四房：三房、四房：130-180p 二房：二房：80-1103三房三房/四房四房130-180二房二房80-120跃层跃层200以上以上单身公寓单身公寓/一房一房30-70三房三房120-150二房二房/四房四房80-110160-180三房三房/四房四房130-180单身公寓单身公寓/一房一房30-70二房二房80-110New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析 项目销售情况：项目销售情况： 整体上看，五大片区中东商务区和东开发区楼盘销售价格最低，平均在整体上看，五大片区中东商务区和东开发区楼盘销售价格最低，平均在5000-6000元元/，加上，加上 其以中小户型为主力，总价优势明显，因此其去化速度最快，平均销售率达其以中小户型为主力，总价优势明显，因此其去化速度最快，平均销售率达80%以上；而行政以上；而行政 文化区楼盘销售价格最高，平均在文化区楼盘销售价格最高，平均在8500元元/以上以上 ，由于总价过高，其去化速度最为缓慢；此，由于总价过高，其去化速度最为缓慢；此 外，西商务区和大学园区楼盘销售价格两极分化明显，去化速度喜忧参半。外，西商务区和大学园区楼盘销售价格两极分化明显，去化速度喜忧参半。 从户型上看，区域从户型上看，区域120以下中小户型去化速度较快，而以下中小户型去化速度较快，而140以上大三房和四房户型去化速度以上大三房和四房户型去化速度 缓慢，同时众多楼盘中朝北户型出现明显滞销。缓慢，同时众多楼盘中朝北户型出现明显滞销。三三行政文化区行政文化区销售情况：销售情况：p 销售均价：销售均价：8500-9500元元/p 销售速度：去化较为缓慢销售速度：去化较为缓慢1东商务区、东开发区东商务区、东开发区销售情况：销售情况：p 销售均价：销售均价：5000-6000元元/p 销售速度：去化较销售速度：去化较快快2西商务区、大学园区西商务区、大学园区376%2006.3开盘开盘60%2005.12开盘开盘香格里拉香格里拉:9500元元/万家华庭万家华庭:8500元元/100%销售率销售率10000元元/销销售售价价格格90%2008.5开盘开盘80%2007.1开盘开盘国际商务广场国际商务广场:9500元元/金岸公寓金岸公寓:5700元元/销售率销售率10000元元/100%90%2008.1开盘开盘枫华嘉苑枫华嘉苑:4800元元/85%50%2008.10开盘开盘2007.1开盘开盘新明半岛新明半岛:6800元元/销售率销售率10000元元/销销售售价价格格100%90%2005年开盘年开盘东京湾东京湾:5400元元/85%销销售售价价格格销售情况：销售情况：p 销售均价：销售均价：5000-7000元元/p 销售速度：销售速度：喜忧参半喜忧参半New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析 项目客群特征：项目客群特征： 开发区楼盘客群主要分为三类，一类为金字塔顶端客群，其来源台州各地，以私营业主、成功开发区楼盘客群主要分为三类，一类为金字塔顶端客群，其来源台州各地，以私营业主、成功 人士居多，主要选择行政文化区和其他区域的高端楼盘，购房看重地段价值和楼盘品质，习惯人士居多，主要选择行政文化区和其他区域的高端楼盘，购房看重地段价值和楼盘品质，习惯 用房产来诠释身份和地位；另一类为年轻中产阶级客群，以在椒江工作的新椒江人为主，购房用房产来诠释身份和地位；另一类为年轻中产阶级客群，以在椒江工作的新椒江人为主，购房 关注总价和配套优势；此外，还有一类是以三区、温岭等地为主的投资客群，喜好中小户型投关注总价和配套优势；此外，还有一类是以三区、温岭等地为主的投资客群，喜好中小户型投 资，看重房产升值潜力，但这部分客群自去年下半年以来基本消失。资，看重房产升值潜力，但这部分客群自去年下半年以来基本消失。四四行政文化区行政文化区区域来源：区域来源：分布广泛，台州各地均有；年龄特征：年龄特征：40岁以上中年人为主；职业特征：职业特征：高收入群体，其中私营业主、成功人士居多；购房动机：购房动机：看重行政文化区稀缺的地段价值和高尚的生活氛围，主要为改善型多次置业；客群特征：客群特征：p 区域多源区域多源p 金字塔顶端金字塔顶端1东西商务区、大学园区、东开发区东西商务区、大学园区、东开发区区域来源：区域来源：以温岭、路桥、黄岩等周边地区为主，其次为椒江本地；年龄特征：年龄特征：25-40岁中青年人为主，高端项目以40岁以上中年人为主；职业特征：职业特征：教育层次普遍较高，在椒江工作，其中很大一部分在开发区工作，具备中等及以上收入；购房动机：购房动机：首次购房，想长期在椒江置业生活，以三口之家为主，购房看重总价优势和周边配套。客群特征客群特征p 新椒江人新椒江人p 年轻中产阶级年轻中产阶级2New Visual Angle万家华庭万家华庭项目位置项目位置台州市经济开发区大会堂南侧台州市经济开发区大会堂南侧开发团队开发团队开发商：台州万家房地产开发有限公司；开发商：台州万家房地产开发有限公司；策划推广：杭州兰苑广告策划推广：杭州兰苑广告项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：3.4万万；总建：总建：8.9万；容积率：万；容积率：2.6；绿化率：；绿化率：40%；建筑密度：；建筑密度：14.7%； 社区规划社区规划9幢幢22层的高层住宅，其中一层的高层住宅，其中一二层为商铺。二层为商铺。社区配套社区配套沿街商铺，音乐广场、艺术广场、阳光乐园沿街商铺，音乐广场、艺术广场、阳光乐园户型配比户型配比住宅住宅540套套三房：三房：137-145 ，占，占19%四房：四房：150-174，占，占81%销售情况销售情况起价起价7000元元/，均价，均价8400元元/2006年年3月开盘，月开盘，2008年年1月交房，目前处于尾盘阶段，住宅月交房，目前处于尾盘阶段，住宅销售率销售率76%客群特征客群特征区域来源：分布广泛，台州各地均有。区域来源：分布广泛，台州各地均有。购房动机：自住为主购房动机：自住为主职业特征：高收入人群，以私营企业主为主。职业特征：高收入人群，以私营企业主为主。永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析在售New Visual Angle香格里拉香格里拉项目位置项目位置市民广场东北侧市民广场东北侧开发团队开发团队开发商：鑫泰投资有限公司开发商：鑫泰投资有限公司 景观设计：贝尔高林景观设计：贝尔高林建筑设计：北京中联环建建筑设计：北京中联环建 策划推广：博尚地产策略策划推广：博尚地产策略项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：5.2万万；总建：总建：13.8万；容积率：万；容积率：2.65； 社区规划社区规划14幢幢22层的高层住宅，其中沿街层的高层住宅，其中沿街1-2层为商铺。层为商铺。社区配套社区配套地中海风情水景、会所、幼儿园、游泳池等地中海风情水景、会所、幼儿园、游泳池等户型配比户型配比住宅住宅908套套二房：二房：80-120 ，占，占7%三房：三房：130-160，占，占91%跃层：跃层：200，占，占2%销售情况销售情况起价起价8000元元/ ，均价，均价9500元元/2005年年12月开盘，交房时间：月开盘，交房时间：2008年年12月，目前住宅销售率月，目前住宅销售率60%（其中（其中6、7#两幢尚未推出）。两幢尚未推出）。客群特征客群特征区域来源：台州各地均有，其中以椒江、路桥和温岭居多。区域来源：台州各地均有，其中以椒江、路桥和温岭居多。购房动机：自住为主，多为二次及以上改善型置业。购房动机：自住为主，多为二次及以上改善型置业。职业特征：高收入人群，以私营企业主为主。职业特征：高收入人群，以私营企业主为主。永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析在售New Visual Angle台州国际商务广场台州国际商务广场项目位置项目位置椒江区云西路（市政府对面）椒江区云西路（市政府对面）开发团队开发团队开发商：白云山房地产开发有限公司开发商：白云山房地产开发有限公司 建筑单位：方远建设建筑单位：方远建设 整合推广：百川广告策略整合推广：百川广告策略项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：24.5万万；总建：总建：36.6万；容积率：万；容积率：1.49； 社区规划社区规划由写字楼和住宅以及商务区三部分组成。其中住宅由一幢由写字楼和住宅以及商务区三部分组成。其中住宅由一幢16层层和一幢和一幢18层小高层组成层小高层组成社区配套社区配套游乐城、商业街、娱乐场所等游乐城、商业街、娱乐场所等户型配比户型配比推出住宅推出住宅236套套单身公寓：单身公寓：36-64 ，占，占76%二房：二房：76、112，占，占6%三房：三房：147，占，占6%四房：四房：170-180，占，占12%销售情况销售情况起价起价8000元元/ ，均价，均价9500元元/ 2007年年1月开盘，目前住宅销售率月开盘，目前住宅销售率80%，剩余多为单身公寓。，剩余多为单身公寓。客群特征客群特征区域来源：以温岭、台州三区为主区域来源：以温岭、台州三区为主购房动机：自住为主，单身公寓自住、投资兼有购房动机：自住为主，单身公寓自住、投资兼有职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析在售New Visual Angle东京湾东京湾自由城自由城项目位置项目位置白云山西路与十三号路转角白云山西路与十三号路转角开发团队开发团队开发商：富尔达集团开发商：富尔达集团 策划推广：杭州元石广告策划推广：杭州元石广告 物业：台州君泰物业管理有限公司物业：台州君泰物业管理有限公司项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：7.1万万；总建：总建：28万；容积率：万；容积率：3.3； 社区规划社区规划22幢小高层（幢小高层（12层）和高层（层）和高层（18-24层）。层）。社区配套社区配套商业、智能物业商业、智能物业户型配比户型配比自由城推出住宅自由城推出住宅694套套单身公寓：单身公寓：35-73，占，占77%三房：三房：141-153，占，占21%四房：四房：162、188，占，占0.4%跃层：跃层：210以上，占以上，占1.6%销售情况销售情况起价起价4200元元/ 均价：均价：5300-5400元元/2005年开盘，年开盘，2008年年2月交房，目前住宅销售率月交房，目前住宅销售率77%，剩余较，剩余较多为低楼层和高楼层户型，单身公寓剩余较多为朝北户型。多为低楼层和高楼层户型，单身公寓剩余较多为朝北户型。客群特征客群特征区域来源：以椒江，路桥，温岭等地为主。区域来源：以椒江，路桥，温岭等地为主。购房动机：单身公寓自住投资兼有，自住看重总价优势。购房动机：单身公寓自住投资兼有，自住看重总价优势。职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析在售New Visual Angle东京湾东京湾沁泉苑沁泉苑项目位置项目位置白云山西路与十三号路转角白云山西路与十三号路转角开发团队开发团队开发商：富尔达集团开发商：富尔达集团 策划推广：杭州元石广告策划推广：杭州元石广告 物业：台州君泰物业管理有限公司物业：台州君泰物业管理有限公司项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：7.1万万；总建：总建：28万；容积率：万；容积率：3.3； 社区规划社区规划22幢小高层（幢小高层（12层）和高层（层）和高层（18-24层）。层）。社区配套社区配套商业、智能物业商业、智能物业户型配比户型配比沁泉苑推出住宅沁泉苑推出住宅603套套单身公寓：单身公寓：28-47，占，占1%三房：三房：131-156，占，占73%四房：四房：183-269，占，占26%销售情况销售情况起价起价4200元元/ 均价：均价：5300-5400元元/2005年开盘，年开盘，2008年年2月交房，目前住宅销售率月交房，目前住宅销售率87%客群特征客群特征区域来源：以椒江，路桥，温岭等地为主。区域来源：以椒江，路桥，温岭等地为主。购房动机：自住为主，看重总价优势。购房动机：自住为主，看重总价优势。职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析在售New Visual Angle新明半岛新明半岛项目位置项目位置椒江区白云山西路椒江区白云山西路开发团队开发团队开发商：新明房地产开发有限公司开发商：新明房地产开发有限公司项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：24万万；总建：总建：43万；容积率：万；容积率：1.79；绿化率：；绿化率：34%； 社区规划社区规划10幢幢16层的小高层和层的小高层和18幢幢26层的高层。层的高层。社区配套社区配套会所、购物中心、游泳池、幼儿园等配套齐全会所、购物中心、游泳池、幼儿园等配套齐全户型配比户型配比住宅住宅3200多套，分两期开发，一期推出多套，分两期开发，一期推出885套套二房：二房：88，占，占20%三房：三房：112、 130-170，占，占73%四房：四房：233、260，占，占8%销售情况销售情况起价起价5700元元/，均价，均价6800元元/一期一期2008年年10月开盘，目前销售率月开盘，目前销售率50%，其中二房销售完毕。，其中二房销售完毕。客群特征客群特征区域来源：以椒江本地及周边地区在椒江工作人群为主。区域来源：以椒江本地及周边地区在椒江工作人群为主。购房动机：自住为主，其中小户型投资为主。购房动机：自住为主，其中小户型投资为主。职业特征：开发区公务员、金融工作者等高素质人群。职业特征：开发区公务员、金融工作者等高素质人群。永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析在售New Visual Angle金岸公寓金岸公寓项目位置项目位置台州市府大道台州书城对面台州市府大道台州书城对面开发团队开发团队开发商：国强房地产开发有限公司开发商：国强房地产开发有限公司 销售代理：合肥同人房地销售代理：合肥同人房地产投资咨询有限公司产投资咨询有限公司项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：1.46万万；总建：总建：5.37万；容积率：万；容积率：3.0； 绿化率：绿化率：33%；社区规划；社区规划3幢幢13-16层的小高层。层的小高层。社区配套社区配套底层商业底层商业户型配比户型配比住宅住宅367套，套，一房：一房：35-52 ，占，占55%三房：三房：117-130，占，占25%四房：四房：150-160，占，占15%跃层：跃层：180以上，占以上，占5%销售情况销售情况2008年年5月开盘，月开盘，2009年年10月交房月交房均价均价5700元元/，目前处于尾盘阶段，销售率达，目前处于尾盘阶段，销售率达90%，剩余户型，剩余户型多为朝北单身公寓和四房户型。多为朝北单身公寓和四房户型。客群特征客群特征区域来源：以温岭为主，其次台州三区客群。区域来源：以温岭为主，其次台州三区客群。购房动机：单身公寓投资为主，其他以自住为主。购房动机：单身公寓投资为主，其他以自住为主。职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重。职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重。永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析在售New Visual Angle枫华嘉苑枫华嘉苑项目位置项目位置椒江区枫南东路椒江区枫南东路开发团队开发团队开发商：台州九龙房地产开发有限公司开发商：台州九龙房地产开发有限公司 全案策划：台州市百川广告策略有限公司全案策划：台州市百川广告策略有限公司项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：1.25万万；总建：总建：2.47万；容积率：万；容积率：1.98； 一期社区一期社区规划规划3幢幢12层小高层，其中沿街层小高层，其中沿街1-2层为商铺。层为商铺。社区配套社区配套底层商铺底层商铺户型配比户型配比住宅住宅160套套二房：二房：86，占，占12%三房：三房：118-140 ，占，占78%跃层：跃层：190-220 ，占，占10%销售情况销售情况起价起价4280元元/，均价在，均价在4800元元/2008年年1月开盘，目前住宅销售率月开盘，目前住宅销售率85%客群特征客群特征区域来源：以椒江本地为主，部分温岭客群区域来源：以椒江本地为主，部分温岭客群购房动机：以自住为主，看重总价优势。购房动机：以自住为主，看重总价优势。职业特征：无明显特征，职业收入水平一般。职业特征：无明显特征，职业收入水平一般。永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析在售New Visual Angle东方太阳城东方太阳城项目位置项目位置市府大道西延伸段南侧，绿心生态区市府大道西延伸段南侧，绿心生态区开发团队开发团队开发商：东方太阳城房地产开发有限公司开发商：东方太阳城房地产开发有限公司 销售代理：乔克代销售代理：乔克代理机构理机构 物业管理：东方太阳城旅游开发有限公司物业管理：东方太阳城旅游开发有限公司项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：24.5万万；总建：总建：36.6万；容积率：万；容积率：1.49； 社区规社区规划划9幢幢25-32层的高层，其中层的高层，其中1-2层为商铺。层为商铺。社区配套社区配套底层商业底层商业户型配比户型配比普通住宅普通住宅1145套（曼哈顿广场）套（曼哈顿广场）一房：一房：35-70，占，占18%二房：二房：70-110，占，占35%三房：三房：130-160，占，占27%四房：四房：160-185，占，占20%销售情况销售情况2004年年10月开盘，起价月开盘，起价3700元元/，均价，均价4200元元/目前住宅销售率目前住宅销售率77%，所剩房型以东西朝向的单身公寓为主。，所剩房型以东西朝向的单身公寓为主。客群特征客群特征区域来源：台州各地均有，椒江以外居多。区域来源：台州各地均有，椒江以外居多。购房动机：以自住为主，看重总价优势。购房动机：以自住为主，看重总价优势。客群特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重。客群特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重。永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析在售New Visual Angle玉兰广场玉兰广场项目位置项目位置台州西商务区台州西商务区开发团队开发团队开发商：浙能绿城置业有限公司；建筑设计：浙江绿城建筑设开发商：浙能绿城置业有限公司；建筑设计：浙江绿城建筑设计有限公司；全案策划：和声机构。计有限公司；全案策划：和声机构。项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：14.1万万；总建：总建：28.8万；容积率：万；容积率：2.0；绿化率：；绿化率：40%。 一期规划一期规划2幢幢10-12层小高层和层小高层和1幢幢22层高层层高层社区配套社区配套会所、游泳池、一站式购物中心、五星级酒店等会所、游泳池、一站式购物中心、五星级酒店等户型配比户型配比一期住宅一期住宅300多套（多套（12万万 ）三房：三房：165，占，占10%四房：四房：170-180、228-280，占，占80%跃层：跃层：300-455，占，占10%销售情况销售情况一期预计一期预计2009年年5月开盘，推出月开盘，推出138套套带精装修起价带精装修起价15000元元 /客群特征客群特征区域来源：台州各地高端客群。区域来源：台州各地高端客群。购房动机：终极置业购房动机：终极置业客群特征：高收入群体，基本为私营业主。客群特征：高收入群体，基本为私营业主。永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析预告New Visual Angle蓝庭花园蓝庭花园项目位置项目位置体育中心以西，规划大学城以南体育中心以西，规划大学城以南开发团队开发团队开发商：台州中贝开元置业有限公司开发商：台州中贝开元置业有限公司 景观设计：贝尔高林景观设计：贝尔高林 建筑设计：浙工大建筑设计研究院建筑设计：浙工大建筑设计研究院 广告策划：中原地产广告策划：中原地产项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：15.5万万；总建：总建：22.0万；容积率：万；容积率：1.02；绿化率：；绿化率：30%；社区规划；社区规划26幢多层以及幢多层以及124套联排别墅。套联排别墅。社区配套社区配套人工湖、会所、网球场，乒乓球馆、地中海园林景观人工湖、会所、网球场，乒乓球馆、地中海园林景观户型配比户型配比普通住宅普通住宅500多套多套四房：四房：146-168，占，占85%跃层：跃层：170-180，占，占15%联排别墅：联排别墅：270-360销售情况销售情况尚未开盘，预计今年六月推出尚未开盘，预计今年六月推出38套联排别墅，预计价格在套联排别墅，预计价格在10000元元/以上。以上。客群特征客群特征区域来源：以台州三区为主，此外部分温岭、玉环等地区域来源：以台州三区为主，此外部分温岭、玉环等地购房动机：自住为主，看重社区规划与配套。购房动机：自住为主，看重社区规划与配套。职业特征：多为高收入人群，私营业主占多数。职业特征：多为高收入人群，私营业主占多数。永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析预告New Visual Angle台都名苑台都名苑项目位置项目位置椒江机场路东侧椒江机场路东侧开发团队开发团队开发商：方远房产开发商：方远房产 建筑单位：方远建设建筑单位：方远建设 物业管理：方远物业物业管理：方远物业项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：0.858万万；总建：总建：2.13万；容积率：万；容积率：1.9； 社区规划社区规划3幢幢11层的小高层，其中底层为商业店铺。层的小高层，其中底层为商业店铺。社区配套社区配套底层商业底层商业户型配比户型配比住宅住宅144套，套，单身公寓：单身公寓：34，占，占12%一房：一房：62-80，占，占25%二房：二房：83-88，占，占38%三房：三房：118、140，占，占25%销售情况销售情况开盘时间与价格均未定开盘时间与价格均未定永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析预告New Visual Angle白云山白云山1 1号号项目位置项目位置经济开发区白云山南侧，君悦大厦西面经济开发区白云山南侧，君悦大厦西面开发团队开发团队开发商：爱华房产开发商：爱华房产 建筑设计：深圳市建筑设计研究总院建筑设计：深圳市建筑设计研究总院 景观设计：朗石景观设计公司景观设计：朗石景观设计公司 全案策划：杭州高盛全案策划：杭州高盛项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：12万万；总建：总建：28万；容积率：万；容积率：1.9； 社区规划社区规划13幢幢小高层和高层以及小高层和高层以及5幢西班牙花园洋房。幢西班牙花园洋房。社区配套社区配套生态广场，网球场，儿童游乐场等生态广场，网球场，儿童游乐场等户型配比户型配比住宅住宅950套，套，一房：一房：50-60，占，占30% 二房：二房：86-88，占，占5% 三房：三房：106-150，占，占60%四房：四房：160-238，占，占5%销售情况销售情况开盘时间未定，销售价格预计在开盘时间未定，销售价格预计在7000以上。以上。永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析预告New Visual Angle锦水湾锦水湾项目位置项目位置体育场路南侧，广场南路东侧体育场路南侧，广场南路东侧开发团队开发团队开发商：方远建设房地产开发有限公司开发商：方远建设房地产开发有限公司 建筑单位：方远建设建筑单位：方远建设 物业管理：方远物业管理物业管理：方远物业管理项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：2.1万万；总建：总建：4.6万；容积率：万；容积率：2.2； 社区规划社区规划4幢幢11层的小高层和层的小高层和36套联排别墅。套联排别墅。社区配套社区配套景观湖、中庭广场、沿街商业等景观湖、中庭广场、沿街商业等户型配比户型配比普通住宅普通住宅350套，联排别墅套，联排别墅36套套90以下户型占以下户型占70%以上。以上。销售情况销售情况开盘时间和销售价格均未定开盘时间和销售价格均未定永臻公馆90项目营销顾问报告 板块楼盘全面剖析板块楼盘全面剖析预告New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 未来竞争态势研判未来竞争态势研判2009年年对本案构成直接或间接竞争项目（已知）对本案构成直接或间接竞争项目（已知）地块地点地块地点/项目名称项目名称竞争体量竞争体量合计合计新明半岛（新明房产）新明半岛（新明房产）10万万85万万台都名苑（方远地产）台都名苑（方远地产）2.12万万白云山白云山1号（爱华房产）号（爱华房产）10万万锦水湾（高速公路房产）锦水湾（高速公路房产）4.6万万金之领苑（三友房产）金之领苑（三友房产）2.5万万东京湾西北侧（富尔达集团）东京湾西北侧（富尔达集团）2.2万万东环大道西侧，开发大道北侧（中气集团）东环大道西侧，开发大道北侧（中气集团）4.5万万白云山南路东侧，白云学校南侧（宏业房产）白云山南路东侧，白云学校南侧（宏业房产）5.3万万东、西商务区地块（天天置业、浙信房产）东、西商务区地块（天天置业、浙信房产）13万万机场路东侧，市府大道南侧（方远地产）机场路东侧，市府大道南侧（方远地产）17.3万万白云山南侧，学院路西侧地块（椒江建设）白云山南侧，学院路西侧地块（椒江建设）7.6万万景元商业东街一期（信达置业）景元商业东街一期（信达置业）6万万n 竞争体量竞争体量根据在售项目和待推项目两方面进行预测，得到2009年对本案构成直接或间接竞争的项目共有12个，竞争建筑体量高达85万，相当于2008年椒江全年住宅供应量的近2倍，其中锦水湾、金之领苑和东商务区天天置业地块这3个项目供应体量多达11万，对本案构成最为直接的竞争威胁，由此可见未来竞争态势将不容乐观。n 竞争特征竞争特征未来开发区住宅市场将以产品竞争为主导，特别是经历了本轮房地产业调整，购房者消费日趋理性成熟，这就迫使未来供给项目将更加注重产品品质提升，本案所处东商务区内楼盘以小盘为主，且基本走集约开发路线，产品供给以中小户型为主力，这无疑将对本案潜在客群形成分流作用，加上本案规划中存在不利因素，因此未来只有进行差异化定位发展才能使本案避开竞争而赢得市场。以上在售项目均为剩余体量，地块均为待推项目（案名未定），其中大盘项目以上在售项目均为剩余体量，地块均为待推项目（案名未定），其中大盘项目按一年按一年10万万的推盘体量计算。的推盘体量计算。未来开发区住宅市场将以产品竞争为主导，差异化定位未来开发区住宅市场将以产品竞争为主导，差异化定位发展是本案跑赢市场的唯一途径。发展是本案跑赢市场的唯一途径。New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告项目解读项目解读 Contents 市场分析市场分析整体定位整体定位产品建议产品建议整合营销整合营销 本案发展战略 本案客群定位 本案价格定位 本案问题输理New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案问题输理本案问题输理客户目标客户目标项目特征项目特征市场状况市场状况提升项目价值提升项目价值实现快速去化实现快速去化待成熟区，客户认知度低待成熟区，客户认知度低小规模住宅项目小规模住宅项目项目规划存在不利因素项目规划存在不利因素竞争项目供应量庞大竞争项目供应量庞大产品竞争占据主导产品竞争占据主导综合客户目标、项目特征和市综合客户目标、项目特征和市场状况三方面分析，结合开发场状况三方面分析，结合开发商背景，认为本案主要面临以商背景，认为本案主要面临以下核心问题：下核心问题：如何对本案进行差异化定位，如何对本案进行差异化定位，扬长避短，发挥项目价值最大扬长避短，发挥项目价值最大化，并实现市场快速去化。化，并实现市场快速去化。New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案问题输理本案问题输理核心问题分解核心问题分解差异化定位差异化定位功能价值重构：功能价值重构：如何优化产品规划，如何优化产品规划，规避地块劣势，集关键功能于一体？规避地块劣势，集关键功能于一体？情感价值重构：情感价值重构：如何发掘潜在客户需求，如何发掘潜在客户需求，最大程度满足客户情感诉求？最大程度满足客户情感诉求？客户价值重构客户价值重构形象价值重构：形象价值重构：如何提升区域认知度，如何提升区域认知度，在客户心里塑造较高的项目形象？在客户心里塑造较高的项目形象？New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案发展战略本案发展战略客户价值重构一：功能价值重构（基于本案产品规划）客户价值重构一：功能价值重构（基于本案产品规划）客群分类及其关注功能要素客群分类及其关注功能要素台州国际商务广场台州国际商务广场金岸公寓金岸公寓本案本案商务派商务派（投资派）（投资派）商务生活功能：注重工作，要求地段优商务生活功能：注重工作，要求地段优越，交通发达，商务活动便利，并享受越，交通发达，商务活动便利，并享受市中心级别配套，喜好精致、集约型升市中心级别配套，喜好精致、集约型升值产品。值产品。 提高目标： 蚂蚁派蚂蚁派简约生活功能：首次置业，交通便捷、简约生活功能：首次置业，交通便捷、周边配套较好，对居住品质要求一般，周边配套较好，对居住品质要求一般，喜好经济实用、功能紧凑的产品。喜好经济实用、功能紧凑的产品。 提高目标： 蝴蝶派蝴蝶派个性生活功能：首次置业，交通便捷、个性生活功能：首次置业，交通便捷、周边配套较好，追求一定的居住品质，周边配套较好，追求一定的居住品质，喜好打破传统、个性自我的产品。喜好打破传统、个性自我的产品。创造目标： 改善派改善派完善生活功能：二次及以上置业，交通完善生活功能：二次及以上置业，交通较为便捷，周边配套完善，喜好舒适宜较为便捷，周边配套完善，喜好舒适宜居、功能完善的产品。居、功能完善的产品。 减少目标： 享受派享受派情趣生活功能：二次及以上置业，交通情趣生活功能：二次及以上置业，交通较为便捷，对周边配套要求不高，追求较为便捷，对周边配套要求不高，追求高生活品质，喜好具有享乐、情趣、炫高生活品质，喜好具有享乐、情趣、炫耀功能的产品。耀功能的产品。 删除奢适派奢适派奢适生活功能：二次及以上置业，对交奢适生活功能：二次及以上置业，对交通、周边配套要求不高，对地段、景观通、周边配套要求不高，对地段、景观等稀缺资源占有欲强，喜好突显身份和等稀缺资源占有欲强，喜好突显身份和地位的奢适产品。地位的奢适产品。 删除空巢派空巢派空巢生活功能：以老年人独居为主，周空巢生活功能：以老年人独居为主，周边环境安静，生活便利，喜好具有养老、边环境安静，生活便利，喜好具有养老、疗养功能的产品。疗养功能的产品。 创造目标： 大力提高大力提高积极创造积极创造积极创造积极创造果断削减果断削减价值点梳理：价值点梳理：New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案发展战略本案发展战略客户价值重构一：功能价值重构（基于本案产品规划）客户价值重构一：功能价值重构（基于本案产品规划）努力做乘法努力做乘法积极做加法积极做加法提高商务生活功能和简约生活功能，扩大提高商务生活功能和简约生活功能，扩大经济实用和投资升值两大利基。经济实用和投资升值两大利基。创造个性生活功能和空巢生活功能，有效创造个性生活功能和空巢生活功能，有效规避先天劣势，增添产品附加值。规避先天劣势，增添产品附加值。价值点提升价值点提升价值重构价值重构发展战略一：扩大产品核心价值，创造附加值发展战略一：扩大产品核心价值，创造附加值 战略核心：战略核心： 借鉴借鉴 “马赛公寓马赛公寓” 产品理念产品理念New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案发展战略本案发展战略客户价值重构二：形象价值重构客户价值重构二：形象价值重构价值重构价值重构发展战略二：强化区域认知，拔高项目形象发展战略二：强化区域认知，拔高项目形象 战略核心：打造城市战略核心：打造城市CBD后花园后花园区位特征区位特征配套特征配套特征开发区中心城区南部，北距东、中、西三开发区中心城区南部，北距东、中、西三大商务区仅需大商务区仅需3分钟车程。分钟车程。周边商业、教育、医疗、交通配套充裕且周边商业、教育、医疗、交通配套充裕且优质，均分布在优质，均分布在3分钟车程范围内。分钟车程范围内。CBD配套生活区配套生活区3分钟便利生活圈分钟便利生活圈价值点梳理价值点梳理价值点提升价值点提升New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案发展战略本案发展战略客户价值重构三：情感价值重构客户价值重构三：情感价值重构商务派商务派（投资派）（投资派）蚂蚁派蚂蚁派情感聚焦：守财升值，发觉城市金矿的财富欲望，情感聚焦：守财升值，发觉城市金矿的财富欲望，迫切想拥有日进斗金的升值体验。迫切想拥有日进斗金的升值体验。情感聚焦：安身立命，寻找家的归属感，城市高情感聚焦：安身立命，寻找家的归属感，城市高房价高首付已让他们陷入安家无望的失落状态。房价高首付已让他们陷入安家无望的失落状态。优升值优升值价值点梳理价值点梳理价值点提升价值点提升蝴蝶派蝴蝶派空巢派空巢派情感聚焦：时尚社交，热衷生活品质，在繁忙的情感聚焦：时尚社交，热衷生活品质，在繁忙的工作之余一定要有属于自己个性的社交生活圈。工作之余一定要有属于自己个性的社交生活圈。情感聚焦：养生健康，子女远离身边，生活起居情感聚焦：养生健康，子女远离身边，生活起居缺乏关爱，渴望温馨的人文关怀和健康关怀；缺乏关爱，渴望温馨的人文关怀和健康关怀；优置业优置业优社交优社交优健康优健康价值重构价值重构发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托 战略核心：引领都市优生活方式战略核心：引领都市优生活方式New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案发展战略本案发展战略通过三种客户价值重构方法，我们得到本案发展战略体系：通过三种客户价值重构方法，我们得到本案发展战略体系：发展战略二：强化区域认知，拔高项目形象发展战略二：强化区域认知，拔高项目形象打造城市打造城市CBD后花园后花园发展战略一：扩大产品核心价值，创造附加值发展战略一：扩大产品核心价值，创造附加值 借鉴借鉴“马赛公寓马赛公寓”产品理念产品理念发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托引领都市优生活方式引领都市优生活方式New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案客群定位本案客群定位基于本案发展战略前提，我们对本案客群定位如下：基于本案发展战略前提，我们对本案客群定位如下：l 区域来源：台州三区、温岭为主l 年龄特征：30-60岁l 职业特征：中高收入群体为主l 购房动机：投资l 购房偏好：看重开发区发展前景，关注地段升值潜力，具有一定的投资眼光，喜好低总价中小户型房产投资。l 区域来源：路桥、黄岩、温岭等周边地区l 年龄特征：25-40岁为主l 职业特征：工薪阶层为主，中等及以上收入l 购房动机：首次置业，想长期在椒江置业发展，其中很大一部分在开发区就业。l 购房偏好：首要关注价格，总价承受能力弱，首付款在20万元以下，其次关注地段和配套。一级潜在客户一级潜在客户l 区域来源：椒江本地为主l 年龄特征：25-40岁和60岁以上l 职业特征：工薪阶层、退休干部为主l 购房动机：以首次置业（结婚成家）和空巢养老为主，部分二次置业。l 购房偏好：年轻置业者首要关注价格，总价承受能力弱，首付款在20万元以下，其次看重开发区发展前景和配套资源；而老年置业者多用于养老用房，关注医疗、交通等便利的生活配套。二级潜在客户二级潜在客户三级潜在客户三级潜在客户一级一级潜在客户潜在客户New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案价格定位本案价格定位n 市场比较法市场比较法根据本案客群定位，综合考虑认为“海湾浪琴”、“金岸公寓”及“东京湾”三个项目对本案价格走向具有较高的参考价值，因此选取这三个楼盘当前的销售价格进行市场比较定价。n 方法解释方法解释根据房地产评估法则，我们把消费者最为关心的购房因素作为衡量数值标准，结合在售的重点个案进行打分（把数值100分作为等同数值）。本案综合因素优于它案，数值高于100分；而劣于它案，数值则低于100分，通过比较得到本案预估价格。 本案与海湾浪琴对比本案与海湾浪琴对比(100分分)细化因素细化因素权重权重本案打分本案打分本案得本案得分分外部因素外部因素65环境环境37%自然景观自然景观8%1008.0环境污染环境污染2%1002.0区域印象区域印象6%1006.0生活气氛生活气氛9%1009.0人文环境人文环境6%1006.0升值潜力升值潜力9%1009.0交通交通8%公共交通公共交通5%1005.0顺畅情况顺畅情况4%1004.0配套配套20%教育配套教育配套8%1008.0生活配套生活配套6%1006.0商业配套商业配套6%1006.0自身因素自身因素35规模规模14%8011.2项目品质项目品质12%809.6开发商实力开发商实力5%1005.0合计合计100%94.8目前销售均价（二手房均价）目前销售均价（二手房均价）5400本案比较价格本案比较价格5119New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案价格定位本案价格定位本案与金岸公寓对比本案与金岸公寓对比(100分分)细化因素细化因素权重权重本案打分本案打分本案得分本案得分外部因素外部因素65环境环境37%自然景观自然景观8%1008.0环境污染环境污染2%1002.0区域印象区域印象6%905.4生活气氛生活气氛9%908.1人文环境人文环境6%1006.0升值潜力升值潜力9%1009.0交通交通8%公共交通公共交通5%904.5顺畅情况顺畅情况4%1004.0配套配套20%教育配套教育配套8%1108.8生活配套生活配套6%905.4商业配套商业配套6%905.4自身因素自身因素35规模规模14%10014.0项目品质项目品质12%809.6开发商实力开发商实力5%1005.0合计合计100%95.2目前销售均价目前销售均价5700本案比较价格本案比较价格5426本案与东京湾对比本案与东京湾对比(100分分)细化因素细化因素权重权重本案打分本案打分本案得分本案得分外部因素外部因素65环境环境37%自然景观自然景观8%1008.0环境污染环境污染2%1002.0区域印象区域印象6%1006.0生活气氛生活气氛9%1009.0人文环境人文环境6%1006.0升值潜力升值潜力9%1009.0交通交通8%公共交通公共交通5%1005.0顺畅情况顺畅情况4%1004.0配套配套20%教育配套教育配套8%1108.8生活配套生活配套6%1006.0商业配套商业配套6%1006.0自身因素自身因素35规模规模14%8011.2项目品质项目品质12%809.6开发商实力开发商实力5%1005.0合计合计100%95.6目前销售均价目前销售均价5400本案比较价格本案比较价格5162New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 本案价格定位本案价格定位根据市场比较法，本案目前可售市场价格为根据市场比较法，本案目前可售市场价格为5300元元/左右，但以我司左右，但以我司多年成熟的操盘经验，可为本案创造高于市场价格的附加价值，综合分多年成熟的操盘经验，可为本案创造高于市场价格的附加价值，综合分析认为本案目前可售价格为析认为本案目前可售价格为5500元元/左右。左右。市场比较法结果市场比较法结果参考项目参考项目海湾浪琴海湾浪琴金岸公寓金岸公寓东京湾东京湾目前销售均价目前销售均价540057005400比较价格比较价格511954265162比较权重比较权重50%30%20%加权平均加权平均5320权重说明权重说明 海湾浪琴与本案区位、资源最为类似，取海湾浪琴与本案区位、资源最为类似，取50%的权重，金岸公寓在社区规模及规划上与的权重，金岸公寓在社区规模及规划上与本案较为相似，取本案较为相似，取30%的权重，而东京湾与本案相似性最低，取的权重，而东京湾与本案相似性最低，取20%的权重。的权重。New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告项目解读项目解读 Contents 市场分析市场分析整体定位整体定位产品建议产品建议整合营销整合营销 产品优化建议 产品借鉴案例New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 产品借鉴案例产品借鉴案例马赛公寓产品核心理念：简约而不简单，创造最大化的产品价值。马赛公寓产品核心理念：简约而不简单，创造最大化的产品价值。n 马塞公寓马塞公寓1952年在法国马赛市郊建成了一座举世瞩目的超级公寓住宅，其被设计者称之为“居住单元盒子”。大楼长165米，宽24米，高56米，总共17层，其中1-6层和9-17层是居住层，可住337户1600人，7-8层是商店和公用设施。l 以中小户型为主力，多数为挑高4.8米的复式结构，根据马塞当地人的居住习惯，设计了23种适合各种类型住户的单元，从单身汉到有八个孩子的家庭都可找到合适的住房；产品特点产品特点1：丰富多样的户型选择：丰富多样的户型选择New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告马赛公寓产品核心理念：简约而不简单，创造最大化的产品价值。马赛公寓产品核心理念：简约而不简单，创造最大化的产品价值。l 主流户型基本在90平方米以下，但内部各功能之间的关系处理得非常好，主卧、客厅、厨房、卫生间等排序紧凑且精致，同时大多采取精装修的方式，做到面面具到，展现个性十足，其乐融融的理想居家模式. 。产品特点产品特点2：简约精致的户型格局：简约精致的户型格局 产品借鉴案例产品借鉴案例New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告马赛公寓产品核心理念：简约而不简单，创造最大化的功能价值。马赛公寓产品核心理念：简约而不简单，创造最大化的功能价值。l 建筑7-8层是商店和公用设施，包括面包房，副食品店，餐馆，药房，洗衣房，理发室，邮电所和旅馆等，在17层设有幼儿园，而屋顶上有儿童游戏场、游泳池、日光浴室、成人健身房和电影场等，此外沿屋顶周围还布置了一条长200米的休闲跑道，充分满足了居民日常生活的基本需要。产品特点产品特点3：个性完善的生活配套：个性完善的生活配套 产品借鉴案例产品借鉴案例New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告国内借鉴案例：万科蚂蚁工房中小户型潮流的引领者。国内借鉴案例：万科蚂蚁工房中小户型潮流的引领者。n 蚂蚁工房蚂蚁工房万科集团内最成熟产品和品牌之一，自从2004年登陆上海之后，蚂蚁工房被各大城市不同项目复制和改良，其低于50万的起步价格、紧凑精巧的户型格局、一站式的装修解决方案以及时尚的建筑风格迅速占领了各地小户型的市场，成为最受消费者青睐的住宅产品之一。 产品借鉴案例产品借鉴案例New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告国内借鉴案例：万科蚂蚁工房中小户型潮流的引领者。国内借鉴案例：万科蚂蚁工房中小户型潮流的引领者。l “全面家居解决方案”以客户需求为导向，针对客户人群的差异化需求，将产品划分为基础级、领先级和豪华级三个档次，以消费者的价值取向为中心，建立梯度产品体系，通过为购房者创造价值，实现购房者的终身锁定。成功因素成功因素1：健全的梯度产品体系：健全的梯度产品体系l 以户型精致时尚，功能齐备闻名，50平方米的空间，紧凑实用，一厨、一卫、一阳台，功能齐备起居室卧室可以满足睡觉、会客、用餐、工作等多种功能分区的需要。同时附送精致装修，配送空调、冰箱、洗衣机和微波炉，真正意义上实现让客户轻松入住。成功因素成功因素2：精致时尚、功能齐备的户型格局：精致时尚、功能齐备的户型格局l 关注年轻人与老年人生活习惯，在户型和装修中加入人性化和个性化细节设计，如适合年轻人的户型中创造了更多的独立小空间，而老年人户型则更多考虑休闲便利空间，此外提供出菜单式的装修设计手册，充分满足多样个性的客户需求。成功因素成功因素3：人性化与个性化的细节设计：人性化与个性化的细节设计l 注重生活品质，社区配套有以休闲和健康为主题的生活会所、同时景观突破平面空间，充分利用建筑立面空间进行景观营造，此外社区还增添了以生态环保技术为核心的领先配套，如太阳能集热系统、雨水收集系统、生物指纹识别系统等来提高社区的宜居性和安全性。成功因素成功因素4：注重生态与健康的社区配套：注重生态与健康的社区配套 产品借鉴案例产品借鉴案例New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告建议一：以客户需求为导向，形成梯度产品体系。建议一：以客户需求为导向，形成梯度产品体系。 产品优化建议产品优化建议本案梯度产品体系本案梯度产品体系目标客麇目标客麇产品等级产品等级产品特征产品特征首次置业为主基础级基础级总价：45-50万二房：82-85小三房：86-93二次置业为主领先级领先级总价：55-60万三房：109-111空巢置业为主基础级基础级总价：45-50万二房：82-85商务、投资置业为主升值级升值级总价：15-25万单身公寓：28-33一房：45-47注：以上总价按本案注：以上总价按本案5500元元/的销售均价测算的销售均价测算New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告A-1、A-2户型户型优化建议优化建议 产品优化建议产品优化建议调整后调整后调整前调整前n 把把A-2A-2户型的部分房间划户型的部分房间划归归A-1A-1户型，变成一套两房户型，变成一套两房两厅和一套单身公寓，阳台两厅和一套单身公寓，阳台也要相应调整，避免邻里相也要相应调整，避免邻里相互干扰。互干扰。p A-1户型原为一房二厅，面积76.3，而调整后变为二房二厅，面积86左右；p A-2户型原为一房一厅，面积38.2，而调整后变为单身公寓，面积28左右；New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 产品优化建议产品优化建议调整前调整前调整后调整后n A-3 A-3户型一个卫生间为暗户型一个卫生间为暗卫，建议把两个调整合并成卫，建议把两个调整合并成一个。一个。A-3户型户型优化建议优化建议New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 产品优化建议产品优化建议A-5、A-6户型户型优化建议优化建议调整前调整前调整后调整后n A-6户型没必要配那么大户型没必要配那么大的厨房，可在入门处设一料的厨房，可在入门处设一料理台便可，把厨房的位置划理台便可，把厨房的位置划归归A-5户型，就可以改变户型，就可以改变A-5户型房套房的布局。户型房套房的布局。p A-5户型原为二房二厅，面积77.3，而调整后变为二房二厅，面积86左右；p A-6户型原为一房一厅，面积41.2，而调整后变为单身公寓，面积33左右；New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告 产品优化建议产品优化建议B-1、B-2户型户型优化建议优化建议调整后调整后调整前调整前n 把把B-2B-2户型的部分房间划户型的部分房间划归归B-1B-1户型，变成一套两房户型，变成一套两房两厅和一套单身公寓，阳台两厅和一套单身公寓，阳台也要相应调整，避免邻里相也要相应调整，避免邻里相互干扰。互干扰。p B-1户型原为一房二厅，面积70.6，而调整后变为二房二厅，面积82左右；p B-2户型原为一房一厅，面积38.9，而调整后变为单身公寓，面积28左右；New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告建议二：以重要空间为核心，营造特色园林景观。建议二：以重要空间为核心，营造特色园林景观。 产品优化建议产品优化建议本案地面绿化空间比较零碎，没有完整的空间，绿化难于成为规模，其景观设计空间需重点关注本案地面绿化空间比较零碎，没有完整的空间，绿化难于成为规模，其景观设计空间需重点关注三个方面：三个方面：以道路及路边景观为诉求：以道路及路边景观为诉求：重点在于植物的选择、布置以及道路的铺装，建议选择一些树形比较漂亮，适合当地生长的乔木，结合路灯、休闲座椅、雕塑小品等，以道路为主轴沿路布置，形成一条浪漫的回家之路。1New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告建议二：以重要空间为核心，营造特色园林景观。建议二：以重要空间为核心，营造特色园林景观。 产品优化建议产品优化建议本案地面绿化空间比较零碎，没有完整的空间，绿化难于成为规模，其景观设计空间需重点关注本案地面绿化空间比较零碎，没有完整的空间，绿化难于成为规模，其景观设计空间需重点关注三个方面：三个方面：以风情商业景观为诉求：以风情商业景观为诉求：强化铺地引导效果，组织合理商业人流，通过喷泉流水等水景点缀，以及一些标志性构建，突显商业风情和生活氛围。2New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告建议二：以重要空间为核心，营造特色园林景观。建议二：以重要空间为核心，营造特色园林景观。 产品优化建议产品优化建议本案地面绿化空间比较零碎，没有完整的大面积空间，绿化难于形成规模，其景观设计空间需重本案地面绿化空间比较零碎，没有完整的大面积空间，绿化难于形成规模，其景观设计空间需重点关注三个方面：点关注三个方面：以屋面特色景观为诉求：以屋面特色景观为诉求：商业店面体量大，形成大面积屋顶天台，因此可借助盆栽植物，以颜色和造型为主要表现点，辅以花架、栏杆、街灯、座椅等小品，形成特色屋面景观。3New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告建议三：以优生活方式为倡导，健全个性生活配套。建议三：以优生活方式为倡导，健全个性生活配套。 产品优化建议产品优化建议休闲泛会所：休闲泛会所：本案底层商业规模较大，建议选择数间连体店面打造成本案休闲泛会所，会所定位于以休闲、健康为主题的生活服务，可为年轻一族提供健身、瑜伽、休闲吧等时尚社交活动，而针对老年人设置棋牌、阅览、茶饮为主的日常休闲活动。1本案社区规划中存在诸多不利因素，其将有碍于居住品质的提升，因此本案要克服先天劣势，就本案社区规划中存在诸多不利因素，其将有碍于居住品质的提升，因此本案要克服先天劣势，就必须在社区配套上下足功夫，以完善的自身配套消除客户对居住品质的担忧，从而拉近客户与项必须在社区配套上下足功夫，以完善的自身配套消除客户对居住品质的担忧，从而拉近客户与项目间的心理距离。目间的心理距离。New Visual Angle永臻公馆90项目营销顾问报告建议三：以优生活方式为倡导，健全个性生活配套。建议三：以优生活方式为倡导，健全个性生活配套。 产品优化建议产品优化建议屋顶休憩场所：屋顶休憩场所：本案社区公共活动空间十分有限，这将不利于邻里关系和生活氛围的培育，因此必须开辟除了地面空间以外的第二公共空间，建议充分利用本案较大面积的屋顶天台，配合上述景观营造，相应设置如MINI高尔夫练习场、日光浴台、儿童游乐园、植物园等供居民休憩娱乐的设施，营造与众不同的特色生活氛围。2本案社区规划中存在诸多不利因素，其将有碍于居住品质的提升，因此本案要克服先天劣势，就本案社区规划中存在诸多不利因素，其将有碍于居住品质的提升，因此本案要克服先天劣势，就必须在社区配套上下足功夫，以完善的自身配套消除客户对居住品质的担忧，从而拉近客户与项必须在社区配套上下足功夫，以完善的自身配套消除客户对居住品质的担忧，从而拉近客户与项目间的心理距离。目间的心理距离。项目解读项目解读 Contents 市场分析市场分析整体定位整体定位产品建议产品建议整合营销整合营销 推广策略 渠道建设 形象定位根据上述的市场情况结合项目实际情况，根据上述的市场情况结合项目实际情况，若我司操盘将从下面三个方面阐述我司的若我司操盘将从下面三个方面阐述我司的的整合营销策略。的整合营销策略。New Visual Angle营销营销整合整合 定位原则的提出定位原则的提出 定位依据的导入定位依据的导入 定位体系定位体系 定位的提出定位的提出 定位阐释定位阐释 定位魅力化定位魅力化New Visual Angle定位原则的提出定位原则的提出第一性、领先法则：好产品不一定卖得好，做得更好不如成为第一，没有竞争对手的产品才是最好的产品；走在别人的前面，做市场的领跑者。唯一性、差异法则：在敌我双方势均力敌时，避开对手强的方面，精心打造独一无二的理念，就会从众多项目中脱颖而出。权威性法则：在价格能够承受的范围内，在消费者的头脑中，占据了“第一名”的位置，就好像占据了战场上一座山峰的制高点一样。反弹琵琶、坦诚法则：项目存在劣势且难以根本性改变，就坦诚承认不足，把劣势影响降 至最低，运用逆向思维，把劣势转变为优势。以人为本、顺应原则：从消费者的需求出发进行项目价值提升，把握消费者的内心需求，以人为本，为消费者提供渴望已久的产品及生活方式。 根据我司多年形象定位经验总结出如下根据我司多年形象定位经验总结出如下5 5大法则，大法则，让我们的定位能将项目的核心魅力得到最大限度发掘，让我们的定位能将项目的核心魅力得到最大限度发掘，直击消费者的内心。直击消费者的内心。New Visual Angle定位依据的导入定位依据的导入从地缘优势出发从地缘优势出发 交通发达，配套齐全交通发达，配套齐全 项目周边交通十分发达，体育场路、二十号路、广场南路直接城市主干道台州大道、东海大道、开发大道；市政配套齐全，学校有白云小学、中学，省重点中学市实验中学，与中心医院只一路之隔，欧尚、世纪联华等大型超市近在咫尺，羽毛球乒乓球馆、体育中心全民健身尽享便利，并与政府重金打造的市民广场相邻，闹中取静，悠然自得。 从产品特色出发从产品特色出发集约户型集约户型 锋尚生活锋尚生活 本项目产品为精巧一居（30-40平米），浪漫两居（70-80平米），温馨三居（110-120平米），10栋楼无论11层还是6层均配备电梯，两层通高露台，3米层高，大面积飘窗，项目品质优秀符合当下，城市新生代的居住要求，并因其户型集约、紧凑，大大降低了投资风险，必将吸引投资客的青睐。 New Visual Angle从营销学出发从营销学出发建立核心差异化优势策略建立核心差异化优势策略 据我司前期市调分析，周边项目如还未正式销售的锦水湾走中式高端路线，金之领苑走小公寓路线，已售完的海湾浪琴、港湾花园、和平家园均走的是综合大盘策略，我们如何才能在区域脱颖而出？综合考量我司认为，只有突破传统观念，给社区注入最新鲜、最时尚的流行元素，将卖房子转变成卖居住理念、卖居住方式、卖未来升值潜力，这样才能做到“唯一性和排它性”在竞争中立于不败之地。从消费者出发从消费者出发呼唤健康、自由的生活空间呼唤健康、自由的生活空间 城市的发展，给人们带来了物质上的满足，也带来了“环境恶化、人情冷漠、紧张和压力”，人们渴望悠闲、专属的自由空间，纷纷远离纷繁喧嚣的城市，远离拥挤混浊的人流，远离烦忧与人情世故，远离钢筋水泥和石头森林，寻求一种全新的生活形态，一种轻松现代的生活氛围，健康、生态、和谐、自由的居住社区可以让人们忘却一切烦恼，抛开一切忧愁，尽情享受大自然赐予的世外桃源般的优悠生活，找到心灵的慰藉。定位依据的导入定位依据的导入New Visual Angle定位体系定位体系跳出表象看本源，抓住定位的最核心要素由本质出发，去探寻关键的要素定位本质环境产品整合提升推推 论论印证印证New Visual Angle定位体系延伸定位体系延伸纯板、电梯直达，新型社区纯板、电梯直达，新型社区椒江开发区未来发展重心，毗邻商务核心区椒江开发区未来发展重心，毗邻商务核心区精致化，舒适中、小户型精致化，舒适中、小户型形象、推盘策略、渠道建设整体考量形象、推盘策略、渠道建设整体考量从单一的卖房子，变成卖居住理念、卖居住方式、卖居住梦想从单一的卖房子，变成卖居住理念、卖居住方式、卖居住梦想本质环境最终定位？最终定位？产品整合提升定位提出定位提出 新升代新升代 理想城理想城 YOHOYOHO族的自由城邦族的自由城邦New Visual Angle定位阐释定位阐释YUHOYUHO族：族：新生活文化创造者，优活族这个遍布在25至70岁年龄层的族群追求的是心灵健康和环境永续，希望自我实现又时刻关注社会整体性和谐，并以自身价值特质衍生新的文化生活方式。 YOHOYOHO优活族生活方式：优活族生活方式：优环境、优意识、优社交、优空间YOHOYOHO族十大宣言族十大宣言: :快乐、创意、生态、积极、活力、健康、环保、爱心、时尚、简单新升代新升代 理想城：理想城：预示着这里聚集了有理想、有追求，高素质的城市新兴力量，他们渴望拥有自己的生活方式，本项目就是针对这一群体而横空出世的理想家园。New Visual Angle定位魅力化体系定位魅力化体系定位魅力化九大要素：定位魅力化九大要素：我司以三力、九大要素全方位魅力化本案形象。我司以三力、九大要素全方位魅力化本案形象。 形象包装体系形象包装体系形象力形象力项目识别特性项目识别特性 要素要素11：案名及：案名及 LOGOLOGO 要素要素22：行销概念：行销概念 要素要素33：精神性主导广告语：精神性主导广告语 要素要素44：概念由来与文化底蕴：概念由来与文化底蕴产品力产品力商品利益支持点商品利益支持点 要素要素44：产品魅力核心：产品魅力核心 要素要素55：物质性主导广告语：物质性主导广告语 要素要素66：产品力基本内容：产品力基本内容利基诉求力利基诉求力商品对客户的商品对客户的利益基本点的诉求力利益基本点的诉求力 要素要素77：利益基本点诉求：利益基本点诉求 要素要素88：价格及付款方式的设计：价格及付款方式的设计 New Visual Angle魅力化体系魅力化体系定位魅力化表现定位魅力化表现 - 案名、案名、LOGONew Visual Angle定位魅力化表现定位魅力化表现 - 行销概念行销概念定位魅力化表现定位魅力化表现 - 精神性广告语精神性广告语定位魅力化表现定位魅力化表现 - 产品力核心诉求产品力核心诉求定位魅力化表现定位魅力化表现 - 产品力诉求产品力诉求定位魅力化表现定位魅力化表现 产品力诉求产品力诉求定位魅力化表现定位魅力化表现 - 利基诉求利基诉求VI示意示意楼书提袋纸杯VI示意示意信封、名片、便签VI示意示意指示牌围墙示意备选案名及定位备选案名及定位备选案名：金域蓝湾备选案名：金域蓝湾 行销概念：行销概念： 3 3分钟分钟 缤纷都市生活圈缤纷都市生活圈 永臻永臻MINIMINI公馆公馆 行销概念：行销概念： 小空间小空间 演绎大生活演绎大生活 其他案名：其他案名： 蜂鸟社区蜂鸟社区 蚂蚁工坊蚂蚁工坊 阳光北岸阳光北岸 蓝色时光蓝色时光 备选案名及定位备选案名及定位 LOGO备选案名及定位备选案名及定位 形象稿形象稿备选案名及定位备选案名及定位 形象稿形象稿总推广思路总推广思路推广时序及节点安排推广时序及节点安排价格策略价格策略New Visual Angle总推广思路总推广思路 由于项目体量不大，因此在推盘中将采取稳、准、快的方式，由于项目体量不大，因此在推盘中将采取稳、准、快的方式，省略一些不必要的营销步骤，有效缩短销售周期。并配合有针对性省略一些不必要的营销步骤，有效缩短销售周期。并配合有针对性的价格策略，获取最大利润空间。的价格策略，获取最大利润空间。New Visual Angle酝酿期（形象打造，积蓄客户）酝酿期（形象打造，积蓄客户）工作内容：工作内容：进行售楼处的包装，销售道具进行售楼处的包装，销售道具的准备楼书、海报等，媒体组的准备楼书、海报等，媒体组合策略出台，强力造势。合策略出台，强力造势。引爆开盘期引爆开盘期工作内容：工作内容：集中认购签约，造成现场集中认购签约，造成现场抢购场面，快速去化房源抢购场面，快速去化房源回笼资金，具体开盘形式回笼资金，具体开盘形式将根据蓄水情况制定。将根据蓄水情况制定。强销期强销期工作内容：工作内容：借助引爆开盘期的强劲惯借助引爆开盘期的强劲惯性，不断扩大销售战果，性，不断扩大销售战果，将房源不断推出，保证持将房源不断推出，保证持续销售热潮。续销售热潮。清盘清盘期期工作内容：工作内容：促销策略的跟进，促销计划促销策略的跟进，促销计划的推出，将剩余房源去化，的推出，将剩余房源去化，快速清盘。快速清盘。推广时序及节点安排推广时序及节点安排n强销期会根据客户需求推出新房源，在销售进行的同时不断蓄客，达到动态的平衡，缩短销售周期；n我们将根据实际蓄水情况，严密把控引爆开盘的时机，并随时调整相关跟进计划；n营销是一个系统工程，我们将在整个营销过程中，灵活运用各种促销手段，并进行资源的全面整合，包括人员、推广渠道、资金等；n在引爆开盘、强销等关键时期，我司还将抽调各个部门的精英，组成“新景祥突击队”，全面保证销售效果和速度；New Visual Angle强销期加推强销期加推上述推盘安排仅为初步预期，我司会根据实际的蓄客情况，灵活把握每一期的推盘位置和数上述推盘安排仅为初步预期，我司会根据实际的蓄客情况，灵活把握每一期的推盘位置和数量，保证销售速度和利润的最大化。量，保证销售速度和利润的最大化。推广时序及节点安排推广时序及节点安排引引爆爆开开盘盘期期推推出出New Visual Angle价格策略价格策略 根据上述的推盘方式，本项目销售周期较短，不适合根据上述的推盘方式，本项目销售周期较短，不适合采取缓慢爬升，低开高走的一般性价格策略，建议采取采取缓慢爬升，低开高走的一般性价格策略，建议采取“一步到位，灵活微调一步到位，灵活微调”的价格策略，根据成本、利润等要的价格策略，根据成本、利润等要求，价格一步到位求，价格一步到位,并在清盘期，灵活推出一口价、特价房并在清盘期，灵活推出一口价、特价房等，去化剩余的滞销产品。等，去化剩余的滞销产品。New Visual Angle渠道建设思路渠道建设思路具体措施具体措施New Visual AngleNO1.营销发展阶段营销发展阶段初级阶段，营销网络平面化初级阶段，营销网络平面化 椒江房地产营销仍处在初级发展阶段，多数楼盘椒江房地产营销仍处在初级发展阶段，多数楼盘营销网络停留于平面化，并没有形成立体式的传播网营销网络停留于平面化，并没有形成立体式的传播网络，单一重复的营销方式使其针对性不强，新意不足，络，单一重复的营销方式使其针对性不强，新意不足，因此无法收到明显的反馈成效。因此无法收到明显的反馈成效。NO2.目标受众习性目标受众习性喜好有一定文化内涵的营销方式喜好有一定文化内涵的营销方式 椒江作为台州的政治文化中心，其营销传播的目椒江作为台州的政治文化中心，其营销传播的目标受众素质相对较高，对项目的选择也较为挑剔，因标受众素质相对较高，对项目的选择也较为挑剔，因此我们的营销方式要通过体验式营销和服务附加值，此我们的营销方式要通过体验式营销和服务附加值，来得到客户的认可最终促成成交。来得到客户的认可最终促成成交。NO3.未来行业走势未来行业走势低投资、高精准的新营销思路低投资、高精准的新营销思路 20092009年我国房地产业将延续调整状态，加上全球金年我国房地产业将延续调整状态，加上全球金融动荡的持续影响，现金流同样将成为永臻房产公司融动荡的持续影响，现金流同样将成为永臻房产公司重点考虑的问题之一，因此必须转变传统营销理念，重点考虑的问题之一，因此必须转变传统营销理念，而以低投资、高精准为核心思路。而以低投资、高精准为核心思路。NO1.营销发展阶段营销发展阶段初级阶段，营销网络平面化初级阶段，营销网络平面化 椒江房地产营销仍处在初级发展阶段，多数楼盘椒江房地产营销仍处在初级发展阶段，多数楼盘营销网络停留于平面化，并没有形成立体式的传播网营销网络停留于平面化，并没有形成立体式的传播网络，单一重复的营销方式使其针对性不强，新意不足，络，单一重复的营销方式使其针对性不强，新意不足，因此无法收到明显的反馈成效。因此无法收到明显的反馈成效。NO2.目标受众习性目标受众习性喜好多附加值的营销方式喜好多附加值的营销方式 椒江作为台州政治文化的中心，其营销传播的目椒江作为台州政治文化的中心，其营销传播的目标受众素质较高，对项目的选择较为挑剔，必须通过标受众素质较高，对项目的选择较为挑剔，必须通过体验营销和服务附加值提升，才能获得客户认可，取体验营销和服务附加值提升，才能获得客户认可，取得良好的第一印象，从而最终促成成交。得良好的第一印象，从而最终促成成交。NO3.营销理念转变营销理念转变低投资、高精准的新营销思路低投资、高精准的新营销思路 未来一年我国房地产业将延续调整状态，加上全未来一年我国房地产业将延续调整状态，加上全球金融动荡的持续影响，现金流同样将成为永臻房产球金融动荡的持续影响，现金流同样将成为永臻房产公司重点考虑的问题之一，因此必须转变传统营销理公司重点考虑的问题之一，因此必须转变传统营销理念，而以低投资、高精准为核心思路念，而以低投资、高精准为核心思路整整合合传传播播体体系系媒体行销媒体行销活动行销活动行销俱乐部行销俱乐部行销异地行销异地行销其他其他渠道建设思路渠道建设思路整合传播体系的建立整合传播体系的建立New Visual Angle具体措施具体措施媒体行销媒体行销n平面媒体：报纸、杂志、户外、工地围挡等；n电视、广播、楼宇电视等媒体：受众更广，便于将项目形象深入人心n网络媒体：针对年轻客群习惯上网浏览信息，在台州房地产网等进行网络宣传；n短信：重要节点进行告知，如：销售中心开放、开盘、重大促销出台等等；n销售中心（样板房）：销售中心（样板房）变成体验中心，成为项目展示的最佳窗口；建立立体交叉的媒体推广网路，取得最好的宣传效果建立立体交叉的媒体推广网路，取得最好的宣传效果New Visual Angle具体措施具体措施活动行销活动行销New Visual Anglen自助游：投其所好，定期组织，自助游、自驾游等，让目标客群产生集体认同感，便于后期的销售；n非常男女：组织青年男女的联谊活动，给其一定的心里暗示，如果入住我们的社区今后将会有更多这样的机会结识未来的“知心爱人”。n羽毛球、乒乓球比赛：强化项目周边体育馆、羽毛球乒乓球馆的健身效果，让其充分体验入住小区将会拥有更多的健康生活方式。n创意无极限：提出“全能创意，YOHO 生活DIY”发动全民设计未来的生活，并可进行样板间设计有奖征集等活动，让大家对YOHO生活充满无限期待。丰富多彩的活动带客丰富多彩的活动带客具体措施具体措施俱乐部行销俱乐部行销行动背景：在低迷的市场形势下，惟有果断地实行诺曼底登陆，打通销售上的第二战场，方能打行动背景：在低迷的市场形势下，惟有果断地实行诺曼底登陆，打通销售上的第二战场，方能打破困局，迎来项目的热销。破困局，迎来项目的热销。： 利用新景祥客户俱乐部（目前约有利用新景祥客户俱乐部（目前约有2万客户资料），电话或短信告知项目利好消息及活动信息，万客户资料），电话或短信告知项目利好消息及活动信息，并充分利用为俱乐部业主服务的机会，以全心全意的服务态度打动他们，使之成为我们的新客户。并充分利用为俱乐部业主服务的机会，以全心全意的服务态度打动他们，使之成为我们的新客户。具体操作：将俱乐部具体操作：将俱乐部客户客户分为分为A、B、C三类，对三类，对A类客户进行维护直接进入战场，对类客户进行维护直接进入战场，对B类客户进类客户进行重点突破力争转化为行重点突破力争转化为A类，对类，对C类客户开展拉锯战以情动人；类客户开展拉锯战以情动人；：发掘新的圈层：如车友会、健身俱乐部、购房团等，定期组织其前来参加活动，在各个圈层形成发掘新的圈层：如车友会、健身俱乐部、购房团等，定期组织其前来参加活动，在各个圈层形成口碑传播，发掘潜在客层。口碑传播，发掘潜在客层。俱乐部、老客户潜力发掘，新圈层营销建立俱乐部、老客户潜力发掘，新圈层营销建立具体措施具体措施异地行销异地行销 针对投资客户密集的温岭、玉环、路桥等区域进行定向异地行销，例如定期派发DM、海报，在成交量明显的区域设立临时接待点和看房班车，扩大销售战果。New Visual Angle想客户所想，节省客户货币、想客户所想，节省客户货币、时间、体力和精力成本时间、体力和精力成本具体措施具体措施其他行销方式（促销）其他行销方式（促销）减少首付比例减少首付比例在城市中心买房不再是梦想在城市中心买房不再是梦想“乐购置业计划乐购置业计划”对于购房者可将首付比例调整为原来的一半，如需付20%，现在只需一半即10%，即可入住，剩余10%首付，在交房时一次性补齐。具体措施具体措施其他行销方式（促销）其他行销方式（促销）赠送精装修赠送精装修个性时代，拒绝精装修个性时代，拒绝精装修你装修，我买单你装修，我买单针对年轻客户群体，投其所好，提出一个“个性时代、拒绝精装修”的概念，打破千篇一律的单一、雷同。同时将装修成本让利消费者，买房送X元装修基金。精美礼包大赠送精美礼包大赠送YOHOYOHO生活甜蜜共享生活甜蜜共享寻找寻找100100对幸福恋人对幸福恋人针对年轻情侣推出的主题活动，前20组情侣，可减免X元的房款+购房大礼包（电器、家具等），前50、前100组家庭，分别可获赠金额不等的购房大礼包。免费试驾免费试驾免费试驾活动免费试驾活动同各4s店结成战略联盟，只要在本项目购房即可获赠免费试驾新车1年，或购车可享受一定的折扣。具体措施具体措施其他行销方式（促销）其他行销方式（促销）过节狂欢过节狂欢各个重要节日如各个重要节日如5.15.1、10.110.1、中秋、元旦推出特价房或优惠、中秋、元旦推出特价房或优惠根据实际销售情况，把握好每一个重要节日的促销，届时根据需要推出一口价单元、特价单元等进行促销，或提供不同的优惠措施引爆项目销售。团购团购推出特别计划推出特别计划针对喜欢扎堆购买的客户（如老年客户，同一单位各户等）推出“特别团购计划”，如8人团、15人团，为其提供不同的优惠价格，便于大宗成交，提高销售速度。具体措施具体措施其他行销方式（促销）其他行销方式（促销）其他促销其他促销根据实际情况还可以推出：购房大抽奖购房大抽奖老带新赠家电等等老带新赠家电等等多项促销措施，这里就不一一赘述 具体措施具体措施其他行销方式（促销）其他行销方式（促销）2009 年年 3 月月谢谢 谢！谢！THANKS！新景祥 New Visual Angle我们期待新景祥的服务能给永臻项目我们期待新景祥的服务能给永臻项目营销注入新鲜动力！营销注入新鲜动力！