客戶前代表廣告公司AEAE廣告公司內部代表客戶 都必須接受AE指令！行銷調查創意部門媒體財務AE (Account Executive)業務企劃，客戶的預算執行者 AE要具備優秀的分析、組織、溝通、協調能力最重要的是要有擬定廣告策略的能力成為同時具備專業行銷和策略能力的AE! AE (Account Executive)守則一 絕不跟沒有擬定策略的客戶工作守則二 不輕易開工作單! 應具備完整的工作內容說明和 明確的創意作品!守則三 掌握時間不壓迫時限注意!廣告人最易犯的錯誤就是浪費公司成本、同一件事情重複做兩次就是浪費 一本AE聖經！策略就是1.遊戲規則2.AE的思考主軸3.最服務客戶重要的資產4.重新檢視與分析許多事實廣告作業的思考主軸策略5.避免主觀性的爭議6.每個客戶應該都要有一份策略單！7.讓客戶了解廣告公司是否了解客戶需要什麼 行銷上需要解決的問題和困難8.與客戶培養夥伴關係(partner) 廣告作業的思考主軸策略1.根據事實來擬定，把目前的狀況呈現給客戶2.說服客戶改變3.可行的行銷目標的四點條件： 可相信的(Believable) 可達成的(Achievable) 可了解的(Understandable) 可評估的(Measurable)，最重要的是與預算符合！策略為成功之母! 一、行銷目標唯一可行的 單純、有限、明確又實際策略為成功之母! 二、廣告目標描繪你鮮活的目標對象! VALS價值觀與生活型態策略為成功之母! 三、目標消費群策略的戰爭!知道並了解你的競爭者，蒐集對方的資料(廣告活動、廣告解析、創意表現、訴求主張)將競爭者的廣告策略具體化呈現策略為成功之母! 四、競爭範疇消費者目前是如何看待這個品牌，他可以視為A、B兩點的交叉A點：現況消費者目前對我們的看法(EX:每日C雖然商品好喝，但就貴了點)B點：預期效果目標對象會如何看待我們(EX:期待目標消費者意識到為市面上唯一100%天然果汁，是超值的，品牌開始年輕化！)策略為成功之母! 五、定位以日常生活用語來表達你的陳述:嗯！每日C是真的新鮮誠實面對消費者:每日C嘛，大家都知道但就是不會勾起我去買的慾望如果事實如此，那就實話實說在A點和B點之間加入【商品的定位陳述】策略為成功之母! 五、定位必須實際:想喝天然又無負擔的果汁每日C似乎是個不錯的選擇，安心又有口碑!如果能達到這樣的定位就已經很實際又實用了!在A點和B點之間加入【商品的定位陳述】策略為成功之母! 五、定位USP (Unique Sales Point)產品的獨特銷售賣點！一個利益點，一個承諾策略為成功之母! 六、消費者承諾為承諾說話別作無法實現的承諾策略為成功之母! 七、支持點決定產品個性！提出有利的競爭點策略為成功之母!八、風格與態度 /傳播基調廣告目的(Advertising Objectives) 1.說明、鼓吹(To inform) 2.取悅、娛樂(To entertain) 3.溝通、說服(To communicate)有目的、有概念牽涉媒體選擇、創意表現手牽涉媒體選擇、創意表現手法、公關活動等各種條件配合法、公關活動等各種條件配合什麼是產品概念(Product Concept)從商品本身、產品特質、產品利益點、同性質競爭商品、找出市場定位、目標消費群、消費者生活型態與使用時機、既有的品牌形象，找到理想的賣點考量競爭優勢未來潛力符合社會潮流有目的、有概念一份優秀的創意簡報應該要 事實根據、並且邏輯清楚的 來自品牌策略整體規劃的 意念單純、並且簡明扼要的 符合人性面、並且強而有力的 完成自嚴謹的作業及團隊合作的寫一份了不起的創意簡報 在未完成廣告策略之前，便開始寫創意簡報 未經過深思熟慮或時間不足 而急就章的完成Creative brief 勿在缺乏策略思考或創意簡報之前，開始進行任何創意作業 在客戶確認廣告策略之前進行任何工作 切勿策略是達到目標的主要計劃策略單是AE在代理商中最重要的工作 必須嚴格遵守什麼是廣告策略？必須有市場資訊及數據資料等才形成溝通概念及洞察力(insights)資訊就是基礎工程1.與公司企業體相關聯的資訊2.商品及品牌在市場上的歷史背景3.消費者及消費型態4.市場上的整體行銷環境5.通路販售情報寫策略單及創意簡報之前必須蒐集整理的資訊包括：1.這個廣告能做到什麼？ 這不是客戶的許願單！ 應清楚了解廣告解決什麼問題， 以及有什麼溝通機會可以發揮 廣告要向誰溝通，能達到什麼樣的目標如何填寫創意簡報？2.訴求對象是誰？消費者洞察 有哪些？清楚的區別消費者對象廣告的溝通關鍵，就是架設在這個與消費者息息相關的焦點(insights)之中，但是洞察點永遠是隱藏在某個層面之下的如何填寫創意簡報？如何填寫創意簡報？3.消費者如何看待及描述此品牌？使用真正的消費語言，盡量真實清晰產品功能 + 感覺印象 = 品牌價值品牌實質利益點是品牌價值的精髓所在！如何填寫創意簡報？4.廣告傳達給消費者最單純的訊息是什麼？簡潔扼要、實事求是，勿過度承諾、過度期望！如何填寫創意簡報？5.如何讓消費者相信此訊息？對廣告的消費承諾做好保證，記住消費者承諾需符合支持點！如何填寫創意簡報？6.還有哪些思考點，可以幫助創意的工作更為完善？不同的角度的看法如何填寫創意簡報？7.製作執行的注意事項？不要寫個人意見或客戶偏好，應提醒品牌的辨識符號，統一格式，符合廣電法規如何填寫創意簡報？1.品牌在策略中擬定的重要資產品牌的名譽2.策略必須清晰明確在有限的創作空間裡，須包刮策略需達成的任務具備清楚傳播策略的廣告，比花俏的創意表現，高出兩倍以上的成功率！一個成功的廣告10大理由3.品牌個性商品所扮演的角色，維持統一的個性與態度鮮明的品牌個性必定能深植人心！4.明顯的差異性為了區隔競爭品牌，且讓消費者感受到你別具巧思的獨特性一個成功的廣告10大理由5.廣告創意點創意點必須是(1) 延伸自商品的利益點(2) 能夠打動人心的(3) 對消費者意欲深遠，值得玩味(4) 有明顯差異性的！一個成功的廣告10大理由6.深入的洞察力為了將品牌與消費生活做銜接，必須誘導出消費者真正的情緒反應洞察所找到的創意切入點也必須與商品的賣點是緊密契合的！一個成功的廣告10大理由7.將最主要的利益點視覺化利用一個畫面或情境，將商品的承諾表演出來8.引人注目的效果呈現給消費者的感官效果一個成功的廣告10大理由9.息息相關的戲劇效果提高商品銷售力的重要因素目的是讓消費者不斷的聯想到商品10.廣告標語或口號引用消費者的語言，來承諾商品的利益點可幫助品牌個性的形成一個成功的廣告10大理由CF腳本 符合策略規範 決定這一波廣告的創意主軸電視廣告影片TVCF，通常列為首要的提案項目商品該傳達的訊息 影像畫面、劇情調性、聲音旁白 以及 廣告標語 Slogan客戶!你該如何幹掉腳本！CF：身體會愛上這種健康的感覺每日C打開每日C瓶蓋那一刻起你開始與健康連結1.瞭解 接收到的指令 廣告的訴求主題 代理商對創意背後的概念及想法作說明 腳本的演出手法及目的 代理商對此廣告創意的建議創意腳本的三項檢查表2.評估 是否具說服力，產生認同感並具衝擊性? 是否符合及延續你的溝通策略、強化品牌資產、傳達品牌個性? 溝通策略與品牌資產必須清晰、獨特並且紮實創意腳本的三項檢查表檢查對腳本的原始反應 廣告主題 引人注目的效果腳本演出的訴求焦點看得到（視覺化）商品利益點廣告標語創意腳本的三項檢查表3.溝通 與代理商溝通一次，將意見完整的說明 確定對此廣告腳本所做的（全盤性）結論 再提出修正建議，讓代理商確切了解 你在所考慮的重要因素及真正感覺！創意腳本的三項檢查表指的就是各位偉大的廣告人廣告作業就是一連串溝通與說服的過程最後要等到說服真正的大爺消費者掏腰包買單才算數！溝通的藝術家在世界主管一書中寫著：權力是爭取來的，如果你具有雄才大略，並想貫徹理想，那麼最重要的一件事，便是設法擁有屬於自己，且正統的權利及影響力！爭權又奪利國際間各大外商廣告公司大舉進入台灣，每家公司也都扛著他們經營廣告數十年的武林秘笈，進行公司內外的概念教育及作業整合，強力運作。良好的學習成長環境EX:奧美廣告A point to B point智威湯遜Planning Cyde麥肯廣告Truth Well Told 李奧貝納Consumer Insight伊登廣告R.O.I Creative 台灣電通MarCom Planning 廣告不只是廣告More than Advertising 企業為了達成最大的傳播效益將廣告預算分散到IMC全傳播整合行銷廣告由線拓展為面的傳播方式我們不再只是客戶的創意夥伴而必須盡速成為企業的行銷夥伴！良好的學習成長環境情人眼裡出西施強迫自己去 愛上 這個商品，用情人的眼光去發現它最美的一面多情總被多情腦保持一種自作多情的思考方式，敏感地替商品愛人在混亂中尋找舞台愛你在心口難開與商品熱戀！愛上你的商品 不理性 不能太感性 對市場敏感的生意人 熱衷文學與藝術的瘋子說說廣告人什麼是策略?用各種精確的方法與計畫，誘導訴求對象進入溝通什麼是廣告策略?在紛擾的市場中，尋找生存空間及創意的切入點創意亂象為得獎而製作假廣告，以換取榮耀對於銷售卻無任何幫助廣告的對錯與好壞為創意引導出一個精確的訴求方向也希望創意人員培養完整的策略觀所做出來的創意點子能夠回答策略所擬定的行銷目標也發展出具有銷售力又能奪得創意獎的廣告作品！策略創意 創意策略廣告溝通的過程中廣告人必須充分了解消費者具備消費者代言人的身分你一定要搞清楚會累積出清晰又獨特的品牌個性從以下三個不同的角度來檢測：目標消費群商品競爭範疇商品差異點好定位定位(1)目標消費群對誰訴求 (2)商品競爭範疇在什麼樣的商品類別中競爭？(3)差異點消費者為什麼要花錢買我們的商品？品牌定位三元素定位在廣大的消費群當中的潛在消費者因為商品的差異點符合他們的需要或對於他們所關切的事物，產生共鳴對於品牌選擇最具有影響力的消費者他們的個性、喜好、消費特性1.目標消費群定位在消費者心中所有與你商品產生競爭的商品類別你可以問問消費者我們的商品，可以替代哪些商品？2.商品競爭範疇定位差異點就如你所期望的讓消費者一聽到你的商品就能馬上認知or直接聯想到你的商品差異點就是以消費者最終的利益表示而不是商品的性質來表達3.差異點定位對於關心熱量攝取的人們而言波蜜SO低卡是蔬果汁中熱量最低的蔬果汁對於趕著上班的上班族而言每日C便利商店就有賣！好喝營養而且可以讓速食餐點更健康4.品牌定位陳述定位品牌定位三元素定位目標消費群健康營養方便 USP差異點新鮮自然好喝商品類別純果汁系列選購優勢比較溝通定位COMMUNICATION POSITION品牌定位三元素定位商品定位PRODUCT POSITION目標對象都會上班族女性產品每日C原汁系列利益點新鮮自然好喝100純果汁無防腐劑購買具備提供Harvest W.W.W Who are we? 我們的品牌差異點 Who are we talking to? 我們的溝通對象目標消費群 Who are we competing? 我們的競爭對手商品競爭範疇將大環境的相關資訊整理清楚，再把基本的定位三元素最為研究原點：Who are we?1.商品利益及支持點？以每日C為例品牌風格新鮮自然好喝產品支持點100純果汁、無防腐劑必備條件該牌特性成為與它牌果汁的差異刺激市場引起崇尚健康的消費者購買慾USP具有競爭力的商品獨特銷售賣點我們的商品品牌Who are we?2.商品對消費者的承諾是什麼？誠如SLOGAN所述：100新鮮、自然、好喝歷久不衰的天然魅力在市場中與其他不天然的產品區隔我們的商品品牌Who are we?3.使用場合及使用時機？用早午晚餐時、校園與朋友一同用餐聊天時我們的商品品牌Who are we?4.是否有問題待解決？最大的競爭對手為美粒果吸引年輕市場的訴求他們注重口感及新奇的事物以及強力的行銷廣告下（FACEBOOK置入等）依照對象特性成功虜獲年輕族群我們的商品品牌Who are we? 我們的商品品牌即便每日C佔有一定的穩定市場但仍需要將品牌年輕化吸引新一代年輕族群而過去的消費者逐漸老化另一波健康訴求也需要再次強化Who are we talking to?溝通對象消費者側寫 (Consumer Profile)1.我們了解消費者嗎？循規蹈矩、生活缺乏熱情、習慣固定生活型態、被動的、隨波逐流、消費行為易受同儕影響生活乏味的高中生與大學生Who are we talking to?溝通對象2.消費者如何使用及選擇商品？保留既有品牌形象，年輕化訴求注重健康愛自己的概念針對老化的消費者則採取自然健康但加入生命力，重回當年的清新自然！Who are we talking to?溝通對象3.誰是重量使用者流失消費者潛在消費者？重量使用者忠誠於品牌流失消費者追求新鮮感與流行的消費者潛在消費者沒有固定購買的品牌Who are we talking to?溝通對象消費者對於每日C的品牌信心與愛護雖然新興品牌的強勢入侵興起另一股追求口感新鮮的潮流但是堅持我們獨有的產品力才是穩固品牌的不二法門Who are we competing？競爭對手商品的機會窗口(Business Opportunity)1.我們了解對手嗎？(Competitor)美粒果主張口感與新奇，跟隨時下流行脈動自打響知名度後幾乎不再大費周章做廣告同樣採用名人代言（陳奕迅）最多是新產品上市的形象廣告對於自身擁有的消費者相當有信心Who are we competing？競爭對手2.我們是否已經在和競爭品牌的消費者溝通了？每日C近期走的是清新自然路線（陳綺貞）要與大部分年輕族群溝通仍有改善空間保留自然特質，從年輕人重視的自我往找回自己的方向前進Who are we competing？競爭對手3.我們的廣告策略，是否已經對準了競爭品牌有所調整？目前仍是針對年輕上班族女性與美粒果鎖定年輕族群的活潑形象大不相同廣告策略採取找回自我為主幹打破空有亮麗的外表和虛度的日子找到100屬於自己的力量品牌價值與廣告Campaign廣告行銷最重要的目標創造品牌價值的魅力就是只要消費者接觸到此品牌就會認同它，相信它的品質，也接受價格精準的策略 + 動人的創意 = 優秀的廣告品牌價值與廣告Campaign廣告取向是必須是長遠的品牌價值才是永遠的常勝軍！廣告應有個經得起考驗的策略計畫及長效的BIG IDEA！我們稱之為Campaign！品牌價值與廣告Campaign經得起考驗的策略計畫及長效的大創意，有以下四個主軸：第四棒 主題標(Slogan)第一棒商品力(Product Key Benefit)第二棒廣告策略(Product Concept)第三棒 創意概念 (Creative Concept)品牌價值與廣告Campaign為累積品牌印象在競爭環境沒有太大的改變時策略主軸不應該輕易改變創意概念也應該繼續延用如果每陣子就修改方向消費者腦中的品牌印象又要重新溝通概念品牌價值與廣告Campaign運用廣告Campaign的累積力量強化品牌形象久而久之自然在消費者心中產生無可取代的價值力量！Campaign的累積力量2002-我每天的活力來源！2003-每天的新鮮健康！每日C2006-每日C 100新鮮、自然、好喝2006-把新鮮帶回家2009-身體會愛上這種健康的感覺提案技巧一場精采的show！廣告人其實就像藝人一樣要讓客戶Focus你的提案表現呈現一場滿意且漂亮的演出提案技巧 引君入甕的一種手段！是客戶對提案人的專業性或信任度集合很多的想法與工作結果視覺輔助物經常在提案中被使用必須(1)有計畫 (2)有組織 (3)有輔助物 (4)為每一位觀眾特別製作的何謂提案？提案技巧A.開場白將廣告策略簡明扼要的複述一次提醒聽眾，創意作品不是天馬行空而是結合廣告策略的市場分析作強而有力的切入創意提案提案技巧B.首先談談創意概念誘導對象進入你的思考領域確認對象清楚且同意你的觀點時 說出你的創意概念你不得不同意客戶的觀點創意提案提案技巧C.亮出作品一張張說明你手中的王牌(Idea)說明王牌最後將完整達成的企圖以及預估消費者必然的認同創意提案提案技巧D.作結語把行銷目標、廣告策略、創意作品 重新串聯在一個基礎上 給予一個自信又美麗的句點客戶所獲得的是創意策略、策略創意 一個成熟圓融的廣告計畫！創意提案提案技巧 創意提案豐富的想像力！ Imaginatively獨創性！ Originally新鮮又有趣！ Freshly什麼是R.O.I.廣告專業- 相關性、原創性、煽動性相關性符合市場需求 具消費者利益及商品賣點原創性執行演出都具有獨特的原創力煽動性吸引消費者的注意，並刺激購買慾Relevance, Originality, Impact什麼是R.O.I.David Ogilvy說：大創意必須吸引消費者注意並且達到對商品的購買行動(AIDMA)；廣告要是缺少了大創意就像一艘暗夜中航行而過的船，無聲無息我猜測在一百個廣告Campaign中幾乎只能出現一個大創意