本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。成都楼盘营销战略与策略基成都楼盘营销战略与策略基础资料础资料本报告是严格保密的。成都整体市场营销格局和背景成都整体市场营销格局和背景营营销销市市场场格格局局消费者导向消费者导向营销主战场营销主战场消费者定位回顾与验证消费者定位回顾与验证前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描本项目消费者价值导向本项目消费者价值导向主流大盘主流大盘特色鲜明的小盘特色鲜明的小盘启启示示和和借借鉴鉴涉及区位和区域营销的楼盘扫描涉及区位和区域营销的楼盘扫描2本报告是严格保密的。前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描营营销销市市场场格格局局消费者导向消费者导向营销主要渠道营销主要渠道消费者定位回顾与验证消费者定位回顾与验证前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描本项目消费者价值导向本项目消费者价值导向主流大盘主流大盘特色鲜明的小盘特色鲜明的小盘启启示示和和借借鉴鉴涉及区位和区域营销的楼盘扫描涉及区位和区域营销的楼盘扫描3本报告是严格保密的。项目项目翡翠城翡翠城维多利亚公寓维多利亚公寓位置二环路东五段东湖公园旁成都市神仙树南路（中海名城旁）规模总占地1245亩，由二环路旁43亩商业区、420亩东湖公园和782亩居住区组成。总建面100万平米总建面23万平米，其中住宅面积19.7万平米，户数车位比1：0.63，容积率2.69，绿化率不低于37%分期分5期开发，2009年建成。二期占地8万平米，总建面18万平米，由11幢TOHO、324套花园洋房、790套高层住宅组成分2期开发，全部为小高层主力户型81的2房，110-130平的3房；169的5房二房(87-92);三房(126-130)价格一期均价3700元/m2，售完；2期4200元/m24000元/m2，物管费1.5元/m2.月，一期只剩下10楼以上主流大盘主流大盘城区城区4本报告是严格保密的。翡翠城翡翠城绿地维多利亚公寓绿地维多利亚公寓主题概念主题概念韵承两河/翡翠永恒新里（绿地集团全国品牌推广）形象定位形象定位自然主笔的城市生活精粹城南里都市名流生活为城市中产阶层度身打造宣传物料宣传物料形象楼书、翡翠生活月刊楼书、户型分套推广主调推广主调贵气色：金色贵气色：金色核心卖点核心卖点府河、沙河两河交汇，北临东湖公园、南临沙河公园，同时处于“南富居住区”辐射范围；社区文化神仙树大社区完美配套，建筑、景观设计强强联合。主流大盘主流大盘城区续城区续5本报告是严格保密的。项目项目左岸花都。悦扬左岸花都。悦扬远大。都市风景远大。都市风景上东阳光上东阳光 位置双流县新城南天府大道与迎宾大道交汇处双流县天府大道天府科技园南侧成都市十洪大道中段规模总占地12.6万平方米总占地144560平米，容积率0.89，总建面98000建面，首期32.7万平米，建筑面积30万平米，其中商业3.7万平米。632亩，容积率1.27，总建面40万平米，其中住宅面积34平米，商业3.6万平米，会所及学校5500平米分期分两期开发，目前在售第二期计划分3期开发。二期建成网球场，3期大型商业中心和幼儿园。分四期开发。一期150亩，总建面9.7万平米，其中住宅7.5万平米，其余为商业主力户型90左右的2房，130左右的3房，四房(150/185)，七房跃式(235)三房(138-179) ；四房163一房(77)；二房(74-123)；三房(130-160);复式三房(178)价格3000-4000元/平米2000-4000元/m2多层2500元/m2；花园洋房3000元/m2主流大盘主流大盘近郊近郊6本报告是严格保密的。项目项目左岸花都。悦扬左岸花都。悦扬远大。都市风景远大。都市风景上东阳光上东阳光主题概念主题概念上层别墅生活风景都市主义，打造城市风景生活让风景成为生活浅丘森林的城市生活形象定位形象定位超越生活的时尚地城南副中心区域目前规模最大的低层、低密度风景生态社区新城东最令人期待最具浪漫气质的人性化大盘宣传物料宣传物料形象楼书、花都快报月刊、户型分套同行者会员专刊、形象楼书、户型分套形象楼书、户型分套推广主调推广主调花色主题：五彩尊贵色系：咖啡色自然的绿色系&浪漫贵气的金色系核心卖点核心卖点创新的产品设计(包括首创7.35m大开间设计)社区商业配套完善产品全面创新，4万平米Towncenter商业模式创新区域区划前景好，升值潜力强；真正原生态环境主流大盘主流大盘近郊续近郊续7本报告是严格保密的。项目项目芙蓉古城。芝田居芙蓉古城。芝田居麓山国际麓山国际位置成都-温江-永宁镇华龙路万安段1号规模约700亩，容积率0.28,绿地率66.8%总规模4000亩分期共三期目前开发800亩别墅，后期将开发洋房及酒店、会议中心、商业、小学等配套主力户型264-319m2共4000亩，推出第一期，目前推出第三批。价格原3000元/平左右目前4300元/平坡地(11000元/m2)；一期非坡地7200元/m2，五期8200元/m2主流大盘主流大盘远郊远郊8本报告是严格保密的。项目项目芙蓉古城芙蓉古城 芝田居芝田居麓山国际麓山国际主题概念主题概念很成都。很中国厚载人文。大宅华府在麓山，成功高尔夫形象定位形象定位融居住、旅游、休闲度假、投资与一体的大规模复合旅游地产麓山国际乡村俱乐部宣传物料宣传物料形象楼书、户型分套形象楼书推广主调推广主调唐风古朴：红色、金色自然环境：绿色核心卖点核心卖点具有浓厚中国传统文化的住宅、园林及自成一体的古城配套大手笔，高尔夫球场主流大盘主流大盘远郊续远郊续9本报告是严格保密的。项目项目普罗旺斯普罗旺斯位置成都市金牛区羊西线侧主题概念主题概念低层院派建筑；源自法国普罗旺斯的“简单生活”规模占地78亩，总建面9万平方米，共400多户形象定位形象定位简单而高尚分期一期宣传物料宣传物料形象楼书、户型分套主力户型2房(97+31-123+49)/3房(115+34-205+90)推广主调推广主调贵气色：金色价格3800元/平米核心卖点核心卖点创新的低层院派建筑户型； 普罗旺斯的生活理念客户？广告投放广告投放？主流大盘主流大盘城市内及边缘城市内及边缘10本报告是严格保密的。项目项目中海。格林威治城中海。格林威治城万科金色家园万科金色家园粼江峰阁粼江峰阁位置城东望江路成都市府青路二段二号成都市顺江路(川大东门对面)规模占地5万m2，总建面约20万m2，其中住宅约14万m2，其中商业面积2.6万平米。容积率3.5,总户数约1172户占地3.8万m2，总建面约10.9万m2,容积率2.5(住宅)，2.2(商业楼)。绿地率30.69%，住宅总户数740套总占地60多亩，总户数1000多套分期未开盘一期600多套，04/9开盘主力户型90-230m2/商铺：底层40-100m2；二、三层建面1200m2，内街广场商铺20-500m2；休闲广场以南社区型商铺20-200m2，二层商铺建面1400m2小户型商务寓所34-86m2；退台式洋房104-137m2；情景洋房116m2；跃式观景洋房192m2；双拼别墅142m2一房：72m2；二房：101-127m2；三房：143m2；四房：170-211m2价格5000-5500元/平米均价4000元/平米5000元/平米(带精装修)特色鲜明的小盘特色鲜明的小盘11本报告是严格保密的。项目项目中海。格林威治城中海。格林威治城万科金色家园万科金色家园粼江峰阁粼江峰阁主题概念主题概念一场流动的盛宴，美味不可抵挡活性与温情的花园洋房时代气派非凡、自有天地形象定位形象定位融合居住、工作、娱乐的成都首席人文复合型社区一环路崭新生活社区精装纯住宅，领跑成都高层楼市宣传物料宣传物料形象楼书、商业区、公寓宣传折页户型手册，商业街、小户型折页形象楼书、户型分套推广主调推广主调优雅高贵：黑白灰(形象楼书)/紫色(折页)楼书-现代、创新：白色；折页-强势色：红色国际化：湖蓝核心卖点核心卖点人文胜地，城市风景，名校簇拥，商圈联动创新概念和产品：活性规划不可复制的区位优势特色鲜明的小盘续特色鲜明的小盘续12本报告是严格保密的。项目项目锦都锦都位置锦江通惠门路3号 主题概念主题概念少城新天地规模建筑面积30万m2，容积率3.5形象定位形象定位城市中心的时尚地标分期分3期开发，1期10万m2宣传物料宣传物料形象楼书单张主力户型40-120m2推广主调推广主调融合传统和时尚红黑价格4300元/平米核心卖点核心卖点区域价值的不可复制性开发商实力特色鲜明的小盘续特色鲜明的小盘续13本报告是严格保密的。涉及区位和区域营销的楼盘扫描涉及区位和区域营销的楼盘扫描营营销销市市场场格格局局消费者导向消费者导向营销主战场营销主战场消费者定位回顾与验证消费者定位回顾与验证前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描本项目消费者价值导向本项目消费者价值导向主流大盘主流大盘特色鲜明的小盘特色鲜明的小盘启启示示和和借借鉴鉴涉及区位和区域营销的楼盘扫描涉及区位和区域营销的楼盘扫描14本报告是严格保密的。营销区位和提升区位价值的项目营销区位和提升区位价值的项目目前已有营销所属区位的案例，主要是在定义区域再推广目前已有营销所属区位的案例，主要是在定义区域再推广区域，主要集中在认同度不高的东部大盘上：区域，主要集中在认同度不高的东部大盘上：东边的国际新城：东边的国际新城：“中产城东中产城东”第一站；第一站；上东阳光：上东阳光领跑新城东、上东阳光：上东阳光领跑新城东、“自然上东自然上东”“新城东新城东”闲适成都，格调上东闲适成都，格调上东但整体营销力度弱，区位营销显得无力度、影响不大。但整体营销力度弱，区位营销显得无力度、影响不大。15本报告是严格保密的。区域营销已成为目前大盘主流的立势营销方区域营销已成为目前大盘主流的立势营销方式式华润华润. .翡翠城翡翠城展示区范围：公园及一期；售楼处为未来的咖啡广场展示区范围：公园及一期；售楼处为未来的咖啡广场u项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，104亩的住宅依托近600亩的公园展示区。16本报告是严格保密的。华润华润. .翡翠城翡翠城大门、入口广场、公园绿地、竹林大门、入口广场、公园绿地、竹林17本报告是严格保密的。华润华润. .翡翠城翡翠城湖面、道路、售楼处、样板房展示湖面、道路、售楼处、样板房展示区区18本报告是严格保密的。麓山国际麓山国际展示界标、大门、高尔夫展示界标、大门、高尔夫练习场、内部道路、会所等练习场、内部道路、会所等19本报告是严格保密的。区域营销已成为目前成都大盘的主流营区域营销已成为目前成都大盘的主流营销方式销方式上海绿地上海绿地20本报告是严格保密的。营销主战场营销主战场营营销销市市场场格格局局消费者导向消费者导向营销主战场营销主战场消费者定位回顾与验证消费者定位回顾与验证前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描本项目消费者价值导向本项目消费者价值导向主流大盘主流大盘特色鲜明的小盘特色鲜明的小盘启启示示和和借借鉴鉴涉及区位和区域营销的楼盘扫描涉及区位和区域营销的楼盘扫描21本报告是严格保密的。报广，特别是商报占绝对主导地位，整报广，特别是商报占绝对主导地位，整体包装设计水平较高体包装设计水平较高22本报告是严格保密的。现场包装：现场包装：和导示、室外广告牌（是必备的渠和导示、室外广告牌（是必备的渠道，主调清晰，色系丰富，自成体系。整体包装水平道，主调清晰，色系丰富，自成体系。整体包装水平较强，具有较强冲击力较强，具有较强冲击力23本报告是严格保密的。室外广告牌室外广告牌：商业区、主干道、机场为主，机场：商业区、主干道、机场为主，机场延沿限制，使用度相对其它城市不高。延沿限制，使用度相对其它城市不高。商业区商业区主干道及道路沿线主干道及道路沿线机场内外机场内外24本报告是严格保密的。网络：网络：随着电脑和网络的普及，成为日益重要辅助随着电脑和网络的普及，成为日益重要辅助手段之一：大盘一般有自己的房地产网站，综合网中手段之一：大盘一般有自己的房地产网站，综合网中搜房网占主导地位搜房网占主导地位三级市场网站三级市场网站二级市场主导网站二级市场主导网站25本报告是严格保密的。外卖场：外卖场：市区外围大盘一般在市区设有市区外围大盘一般在市区设有26本报告是严格保密的。特殊渠道特殊渠道电视房产专题、电台、车体、电影片头及电视房产专题、电台、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌均在开始尝走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌均在开始尝试试少量高端项目选择：少量高端项目选择：电影院内外部、电影院内外部、电影片头广告电影片头广告电视台：电视台：房产在线、成都房产房产在线、成都房产 另外还有交通电台、车体广告、电梯媒介、另外还有交通电台、车体广告、电梯媒介、餐馆场所、商报地产专刊、空投杂志等等餐馆场所、商报地产专刊、空投杂志等等渠道，均有使用，但普及率不高。渠道，均有使用，但普及率不高。27本报告是严格保密的。以远大都市风景为例：以远大都市风景为例：主要通过新闻炒作、强有力主要通过新闻炒作、强有力现场包装和客户活动造势，渠道较广，反而报广量极少现场包装和客户活动造势，渠道较广，反而报广量极少界标界标导示导示围板围板实景实景展示展示28本报告是严格保密的。地界界定：标志区地界界定：标志区围档围档密积、大范围的灯杆旗密积、大范围的灯杆旗现场约现场约50亩的展示区亩的展示区市区外卖场市区外卖场以远大都市风景：现场展示、大手笔的导以远大都市风景：现场展示、大手笔的导示系统、外卖场示系统、外卖场29本报告是严格保密的。以远大都市风景：新闻、客户活动、硬以远大都市风景：新闻、客户活动、硬广及网络广及网络配套：首期推出商业街配套：首期推出商业街报广及网络报广及网络报广量较少报广量较少报广报广酒店选房酒店选房汽车活动汽车活动准业主在加州花园准业主在加州花园酒店共庆新春佳节酒店共庆新春佳节 30本报告是严格保密的。远大远大都市风景营销模式都市风景营销模式锣鼓敲响的买锣鼓敲响的买2004.9开盘目标客户u泛白领的概念；u客户来源：成都本地客户占45%，华阳客户占10%，西南片区（西藏、新疆等）客户占45%；营销目标u价格突破周边楼盘价格；营销模式营销调性u鲜艳的油彩风景画；营销渠道u成都所有媒体，投放软文；u2003.10客户俱乐部同行者；u网站（蓄客效果不明显）；u报纸软文；u报广；活动营销u产品发布会、举办地石象湖，形式自由可吃、可玩、可听；u汇演、爬山等客户娱乐聚集活动；现场展示u区域界定；u2004.1市区内展示中心； u2004.2导视系统出街;u2004.7样板区出街；成功因素分成功因素分析析u市场环境较好，处于成都需求量快速增长期，营销动作相对较少；市场环境较好，处于成都需求量快速增长期，营销动作相对较少；u大盘的营销常规手法运用（区域界定、展示先行等），市场反映强烈，为大盘营销后续开发奠定大盘的营销常规手法运用（区域界定、展示先行等），市场反映强烈，为大盘营销后续开发奠定基础；基础；u产品灰空间，吸引消费者；产品灰空间，吸引消费者；31本报告是严格保密的。2004.102004.10月月2004.92004.9月月2004.72004.7月月2004.12004.1月月时间时间2003.102003.10月月销售销售节奏节奏销售销售节奏节奏开盘强销期开盘强销期蓄客期蓄客期开盘开盘营销营销节点节点各类体验活动各类体验活动营销营销强度强度销售销售动作动作立体式轰炸营销立体式轰炸营销n软文、报广；n客户俱乐部同行者；n网站；n营销活动；n活动营销；远大远大都市风景营销模式都市风景营销模式锣鼓敲响的买锣鼓敲响的买产品推介会产品推介会同行者同行者临时售楼处临时售楼处导视系统导视系统样板区样板区蓄客量蓄客量2000个个一期推出一期推出500户户32本报告是严格保密的。中海名城营销模式中海名城营销模式低调、务实营销风格低调、务实营销风格目标客户u成都中产阶层，客户来源主要为城南、城西；营销模式营销调性u白色；营销渠道u陌生区域通过软文进行炒作；u新闻活动，如：画家沈道鸿意向性购房等；u参展秋交会；u海都会u新闻发布；u报广；u参展成都交易会、重庆秋交会、第21届世界建筑大会 等；活动营销u名城名画当代中国画精品世界巡展-序幕展在会所举办 、烟火晚会 等；u名城名珠、名城明月、名城名星名城、名城名花、自然之旅、大型汇演等业主系列联谊活动；现场展示u2001.9样板区、导视系统出街;2001.10开盘成功因素分成功因素分析析u品牌带动项目销售；品牌带动项目销售；u陌生区域界定、展示充分；陌生区域界定、展示充分；33本报告是严格保密的。2004.32004.3月月2003.122003.12月月时间时间2001.102001.10月月销售销售节奏节奏销售销售节奏节奏3 3期开盘期开盘1 1期开盘期开盘开盘开盘营销营销节点节点各类体验活动各类体验活动营销营销强度强度销售销售动作动作立体式轰炸营销立体式轰炸营销n软文、报广；n海都会；n营销活动；n现场展示；n活动营销；中海名城营销模式中海名城营销模式低调、务实营销风格低调、务实营销风格2 2期开盘期开盘陌生区域，1期销售压力较大开盘开盘开盘开盘画家沈道鸿意向性购房画家沈道鸿意向性购房秋交会秋交会34本报告是严格保密的。营销主战场营销主战场营营销销市市场场格格局局消费者导向消费者导向营销主战场营销主战场消费者定位回顾与验证消费者定位回顾与验证前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描本项目消费者价值导向本项目消费者价值导向主流大盘主流大盘特色鲜明的小盘特色鲜明的小盘启启示示和和借借鉴鉴涉及区位和区域营销的楼盘扫描涉及区位和区域营销的楼盘扫描35本报告是严格保密的。客户的定位回顾和验证客户的定位回顾和验证目标客户：全市内多次置业高端客户、大西南高端客户为主，高新区高端客户为辅验证：1.通过对目前西三环代表性楼盘普罗旺期的销售经理访谈2.目前其客户中，成都藉30%-40%，非成都本地人口占60%以上，但这些人大部分已在成都有生意或工作，少部分原藉是成都人，为回来居住或为偶尔回来聚会之用。这可能与大部分成都本地人对本区域价位认同感需要时间培养，而外地人敏感性不强有关。3.90%来自城区，高新区只占10%以下。4.城区又以西半部分的城中、南城为主，北部相对较少。2.通过对市区的高端客户访谈，他们认为，当自己在城区有一套房后，必然会考虑在远离城区、社区更大、环境更好的地方购买第二套房，部分客户认为目前购房的投资力度会会加大，而西部有良好的发展远景，故本项目是可能的选择。36本报告是严格保密的。成都中高端消费者，他们成都中高端消费者，他们他们一般在城市中已有了一套房子。为什么追求远离市区？这些人为什么要选择城市外的另一套房，出发点不是配套更完善，而是因为追求更优质的居住环境。故整体环境仍是重要的出发点。他们是成功着，并处于上升期的一群，选择城西而非南城或城市中心，意味着他们的内心较为沉静、成熟，追求为子女和老人创造生活环境。他们中有近一半是外地来成都的人，对三环以外没有历史陈见，接受高价格。不论是否外来，他们都已融入了成都的文化：休闲、喜欢室外空间和聚会玩。37本报告是严格保密的。成都中高端消费者，他们成都中高端消费者，他们认同中海品牌；对新概念感兴趣；喜欢聚在一块玩；对居住环境要求高；首选区域城南或城西；选择购买满足不同居住需求房子；其房子要能体现出身份感的一群人38本报告是严格保密的。客户购买决定的五个动机圈客户购买决定的五个动机圈价值习惯身份规范情感购买决定的购买决定的五个动机圈五个动机圈价值效用价值效用价值效用价值效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信他给他们带来的价值比同类竞争产品的大价值效用（投资效用）价值效用（投资效用）价值效用（投资效用）价值效用（投资效用）消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突习惯效用习惯效用习惯效用习惯效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯身份效用身份效用身份效用身份效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露理想中的身份品牌效用品牌效用品牌效用品牌效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他们喜爱这个品牌39本报告是严格保密的。直入消费者的心灵直入消费者的心灵价值习惯身份规范情感成都中高成都中高端消费者端消费者v对新概念感兴趣，新概念吸引力强，并会买单v高档楼盘一定要环境好v认周南富西贵v房子是保值资产；v成都城南、城西的房子一直在涨价，有投资价值v陌生区成长价值高v习惯居住在城南或城西v习惯于在城区拥有一套生活便利的房外，再在郊区购买一套有着高质生活环境的房以修身养性v中海楼盘一般很贵，都是给中产阶级住的，住在里面可以显示身份v高尔夫、高档商场是有钱人的配套v对某一品牌特别忠诚v提到中海的楼盘总会支看40本报告是严格保密的。成都总体营销现状成都总体营销现状n总体营销水平：作为营销水平较高的五个城市极，成都楼市营销整体处于成熟发展阶段，营销创意突出，现场区域性展示营销意识在大盘中已普遍存在，大部分园林施工提前，现场包装非常完善。n营销费用：比例平均水平接近几大前沿城市（2%左右）n营销力度：由于市场较好，营销的主动出击性不强，但近年来自北京和上海市场的大开发商的营销模式较为强势。n渠道：绝大部分项目组合营销的概念不强，营销通路较为集中：报广市场强大，占据绝对地位。但近年来自北京和上海市场的大开发商的营销模式较为强势。n宣传：卖点和方向：企业品牌、项目规模、产品、现场包装和实景体验占有重要地位。n宣传：设计水平较高，现场、物料、广告形象统一、精细、主色调使用规范。41本报告是严格保密的。The EndThe End42 素材和资料部分来自素材和资料部分来自网络，如有帮助请下载网络，如有帮助请下载!