第11章网络营销促销策略11.1网络促销概述11.2网络促销的形式11.3网络广告11.1网络促销概述11.1.1促销的本质11.1.2网络促销的特点11.1.3网络促销与传统促销的区别11.1.4网络促销战略实施11.1.1促销的本质1.告知功能2.说服功能3.影响功能1.告知功能促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而使顾客在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。2.说服功能促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、表示承诺等方法来说服消费者，解除目标公众的疑虑和犹豫，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。3.影响功能促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，形成一种社会舆论，通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中接受本企业的各种宣传，建立对本企业的印象，形成对本企业的好感。11.1.2网络促销的特点1)网络促销是通过网络技术传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。2)网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。3)Internet虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子，将所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国际竞争。11.1.3网络促销与传统促销的区别1.时空观念的变化2.信息沟通方式的变化3.消费群体和消费行为的变化4.促销手段的变化1.时空观念的变化传统的商品销售和消费者群体都有一个空间上地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之在空间上成为全球范围的竞争；另外，传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在24小时、365天内的任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络营销者能随时调整自己的促销策略和具体实施方案。2.信息沟通方式的变化促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递。但是，这种沟通又是十分丰富的，多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的撮合。3.消费群体和消费行为的变化在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买，这些变化需要对传统的促销理论和模式充实新的理念和修订。4.促销手段的变化网络促销与传统促销在推销商品的目的上是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销手段的运用，一方面，应当依赖现代网络技术，通过网络与客户交流思想和意愿达到推销商品的目的；另一方面，应当吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。11.1.4网络促销战略实施1.确定网络促销对象2.设计网络促销组合方式3.制订预算方案4.衡量网络促销效果1.确定网络促销对象(1)产品的使用者(2)产品购买的决策者(3)产品购买的影响者(1)产品的使用者产品的使用者是指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。(2)产品购买的决策者产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一体的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。(3)产品购买的影响者产品购买的影响者是指在看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再作决定。因此，这部分人群也不能忽视。2.设计网络促销组合方式图11-1拉销图11-2推销3.制订预算方案在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制订。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能做到事半功倍。4.衡量网络促销效果1)要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。2)销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，有助于判断促销决策是否正确。11.2网络促销的形式11.2.1网站推广11.2.2 网上销售促进11.2.3网络公共关系11.2.4网络广告11.2.1网站推广1.网站推广常用方法概述2.网站推广的阶段及其特征3.网站推广四阶段的主要任务4.网站推广计划网站推广应用案例1.网站推广常用方法概述(1)搜索引擎推广方法(2)电子邮件推广方法(3)资源合作推广方法(4)信息发布推广方法(5)病毒性营销方法(6)快捷网址推广方法(7)网络广告推广方法(8)使用传统的促销媒介(1)搜索引擎推广方法索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。(2)电子邮件推广方法以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通信、专业服务商的电子邮件广告等。(3)资源合作推广方法通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。(4)信息发布推广方法将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。(5)病毒性营销方法病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。(6)快捷网址推广方法即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。(7)网络广告推广方法网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。(8)使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等。对于小型工业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上含有公司的URL。2.网站推广的阶段及其特征(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点(2)网站发布初期推广的特点(3)网站增长期推广的特点(4)网站稳定期推广的特点(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点1)“网站推广”很可能被忽视。2)策划与建设阶段“网站推广”实施与控制比较复杂。3)策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证。(2)网站发布初期推广的特点1)网络营销预算比较充裕。2)网络营销人员具有较高的热情。3)网站推广具有一定的盲目性。4)网站推广的主要目标是用户的认知程度。(3)网站增长期推广的特点1)网站推广方法具有一定的针对性。2)网站推广方法的变化。3)网站推广效果的管理应得到重视。4)网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。5)用户流量的转化率将是这个阶段的重点工作，也就是从网站流量到产品购买转化。(4)网站稳定期推广的特点1)网站访问量增长速度减慢。2)访问量增长不再是网站推广的主要目标。3)网站推广的工作重点将由外向内转变。3.网站推广四阶段的主要任务1)网站策划与建设阶段。2)网站发布初期。3)网站增长期。4)网站稳定期。1)网站策划与建设阶段。该阶段的主要任务包括网站总体结构、功能、服务、内容、推广策略等方面的策划方案制定；网站开发设计及管理控制；网站优化设计的贯彻实施；网站的测试和发布准备等。网站作为一个产品来看待，产品是否合格，是否得到市场的认可，应在这个阶段反复论证，才能投放市场检验。2)网站发布初期。该阶段的主要任务是常规网络网站推广方法实施，尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解。网站产品是否合格，是否得到认可，需要检验后不断改进更新，扩展推广。3)网站增长期。该阶段的主要任务是常规网站推广方法效果的分析；制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法；重视网站推广效果的管理。4)网站稳定期。该阶段的主要任务是保持用户数量的相对稳定；加强内部运营管理和控制工作；提升品牌和综合竞争力，推出创新的功能或模式；制定具有差异化的产品服务体制和推广策略，为网站进入下一轮增长做准备。4.网站推广计划网站推广应用案例1)确定网站推广的阶段目标。2)在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。3)网站推广策略的控制和效果评价。案例：某网站的推广计划(简化版)某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。 该网站制订的推广计划主要包括下列内容：案例：某网站的推广计划(简化版)1)网站推广目标。2)网站策划建设阶段的推广。3)网站发布初期的基本推广手段。4)网站增长期的推广。5)网站稳定期的推广。6)推广效果的评价。案例：某网站的推广计划(简化版)这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，但从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出以下几个基本结论：1)制订网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且可以有步骤、有目的地开展工作，避免重要的遗漏。2)网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑推广的需要，并做必要的优化设计。3)网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。案例：某网站的推广计划(简化版)4)在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，即网站推广方法具有阶段性的特征。5)网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。6)网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。7)网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。11.2.2 网上销售促进1.网上折价促销2.网上赠品促销3.网上抽奖促销4.积分促销1.网上折价促销折价是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象,也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并作出购买决定。目前，大部分网上销售的商品都有不同程度的价格折扣。2.网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点有：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。3.网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站愿意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。4.积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单、易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。11.2.3网络公共关系1.网络公关的特征2.网络公关的要求3.网络公关的实施技巧1.网络公关的特征1)网络公关能够快速传递信息，这是由于网络媒体的特点就是能够快速地发布信息。2)企业的网络公关可以通过网上论坛、新闻组、E-mail等方法直接宣传自己的理念，不受中介媒体的制约。3)网络公关可以针对个别对象一对一地实现公关，如利用E-mail与社会公众建立一对一的信息交流与沟通，从而提高公关效率。2.网络公关的要求1)诚实。2)免费。3)友好与趣味。4)专家。3.网络公关的实施技巧1)在新闻组和邮件列表中及时、积极地提供门户网站或者大型著名网站所要的信息。2)灵活运用E-mail与网络记者或编辑们建立友好的私人合作关系。3)开设公共论坛进行交流。11.2.4网络广告网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点(如ISP或者ICP)、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点(如新闻组、公告栏)发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。11.3网络广告11.3.1网络广告概述11.3.2网络广告的特点11.3.3网络广告的类型11.3.4网络广告的发布形式11.3.5网络广告策划过程11.3.6网络广告收费模式11.3.1网络广告概述网络广告是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。它是互联网兴起以来广告业务在计算机领域的新拓展。11.3.2网络广告的特点1.传播范围广，无时空限制2.定向与分类明确3.灵活的互动性和选择性4.精确有效的统计5.内容丰富、形象生动6.易于实时修改7.价格低廉8.传播的被动性9.创意的局限性10.可供选择的广告位有限11.3.3网络广告的类型1.弹出式广告2.旗帜广告3.按钮广告4.文字链接广告5.全屏广告6.浮动广告7.流媒体按钮8.画中画广告9.对联广告10.视频网络广告11.邮件列表广告12.电子邮件广告11.3.3网络广告的类型13.邮箱广告11.3.4网络广告的发布形式1.在自己创建的网站或页面上做广告2.网络内容服务商(ICP)3.专类销售网4.企业名录5.通过电子邮件或邮件列表做广告6.黄页形式7.网络报纸或网络杂志8.新闻组9.加入广告交换网11.3.5网络广告策划过程1.确定网络广告的目标2.确定网络广告的目标群体3.站点的选择4.广告形式的确定5.进行网络广告创意及策略选择6.正确确定网络广告费用预算7.设计好网络广告的测试方案8.广告效果监测1.确定网络广告的目标广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段，广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。2.确定网络广告的目标群体确定网络广告的目标群体就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。由于不同的广告对象有不同的生活习惯，如上网时间、感兴趣的页面等，因此对不同的对象要采取不同的广告战略，白领阶层上班时间不可能上网，十几岁的少年上网时间集中在假日。3.站点的选择1)网站的质量与技术力量以及由此决定的网站的信誉。2)访问者的性质及数量。3)对网站管理水平的考察。4.广告形式的确定确定网络广告的目标群体就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。由于不同的广告对象有不同的生活习惯，如上网时间、感兴趣的页面等，因此对不同的对象要采取不同的广告战略，白领阶层上班时间不可能上网，十几岁的少年上网时间集中在假日。5.进行网络广告创意及策略选择1)要有明确有力的标题。2)简洁的广告信息。3)发展互动性。4)合理安排网络广告发布的时间因素。6.正确确定网络广告费用预算公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。7.设计好网络广告的测试方案1)检查广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。2)对服务器的检测，以避免Web广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常处理，以致影响最后的广告效果。3)测试网络传输技术，也就是对网络的传输速度的检测，防止因为广告信息存量太大而影响传输广告的效果。4)对内容的测试是检测网络广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。8.广告效果监测1)点击次数(Hit)。2)调用次数(Request)。3)访问(Visit)。4)IP地址。5)有效客户(Unique User)。6)第一访问页(First View)。11.3.6网络广告收费模式1. CPM(Cost Per Milli-impression)2. CPC(Cost Per Thousand Click-Through)3. CPA(Cost Per Action)4.按位置、广告形式的综合计费1. CPM(Cost Per Milli-impression)CPM译为每千人印象成本，它是依据播放次数来计算的收费模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。这样，就有了计算的标准。例如，一个网幅广告的单价是50元/CPM，那么，广告投入如果是5000元则可以获得1001000次播放机会。这种方式比之于笼统的广告投入是一个进步，它可以将广告投入与广告播放联系起来。在CPM中印象的标准是不同的，有Page Views也有User Sessions，前者是访问次数，后者则是一个用户的活动过程。Page Views反映了有多人访问你的网页，User Sessions反映了多少人到过这个网站。2. CPC(Cost Per Thousand Click-Through)每千人点击成本的收费模式则是以实际点击的人数为标准来计算费用的。它仍然以1000次点击为单位。比如，一则广告的单价是40/CPC,则表示400元可以买到101000次点击。与CPM相比，CPC是更科学和更细致的广告收费方式，它以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏览页面，而根本不看广告的虚量。3. CPA(Cost Per Action)每行动成本，CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。4.按位置、广告形式的综合计费它以广告在网站中出现的位置和广告形式为基础对广告主征收固定费用。与广告发布位置、广告形式挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。