第七章第七章 营销场景与消费心理营销场景与消费心理重点与难点：商店的选址；营造店外整体形重点与难点：商店的选址；营造店外整体形象的原则；营业现场设计的心理效应；商象的原则；营业现场设计的心理效应；商品陈列的要求与方法。品陈列的要求与方法。学生掌握要点：掌握营业场所外部环境与消学生掌握要点：掌握营业场所外部环境与消费心理间的关系；掌握营业场所内部环境费心理间的关系；掌握营业场所内部环境与消费心理间的关系。与消费心理间的关系。第一节第一节 营销外部环境与消费心理营销外部环境与消费心理 你如果准备开商店，关心、考虑所处的你如果准备开商店，关心、考虑所处的环境吗？为什么？环境吗？为什么？一、一、商店选址心理分析商店选址心理分析 商店所处的位置，直接影响其销售商店所处的位置，直接影响其销售成绩。其基本因素是顾客需求与商业利成绩。其基本因素是顾客需求与商业利益布局。益布局。 你了解广州的几大商业圈吗？你了解广州的几大商业圈吗？（一）区域与选址心理（一）区域与选址心理 商店所处的地段，应考虑人口、地商店所处的地段，应考虑人口、地理环境、地段因素，并应考虑顾客心理理环境、地段因素，并应考虑顾客心理特点。特点。 人类属于群居动物，居住受制于自人类属于群居动物，居住受制于自然和社会环境条件。然和社会环境条件。1.商场集聚商场集聚心理心理 与商家和消费者的马太效应相关。所以有与商家和消费者的马太效应相关。所以有许多的某某商品一条街！如小食一条街、沙河许多的某某商品一条街！如小食一条街、沙河服装批发市场、玉器一条街、天河城等。服装批发市场、玉器一条街、天河城等。 你到一个陌生城市旅游，想就餐，有诸多你到一个陌生城市旅游，想就餐，有诸多选择餐馆，请问你的选择参照标准。选择餐馆，请问你的选择参照标准。 请例举例外？请例举例外？2.购买便捷心理购买便捷心理 交通便捷有利于销售，或者提供便捷交通便捷有利于销售，或者提供便捷服务，如楼巴、停车场、送货上门。服务，如楼巴、停车场、送货上门。3.3.最佳地段心理最佳地段心理 在商业街，不是每家商店的人流都一在商业街，不是每家商店的人流都一样，存在着样，存在着1/3黄金分割效应、龙口效应、黄金分割效应、龙口效应、十字街效应。十字街效应。（二）商店与选址心理（二）商店与选址心理 商店所处的位置，应考虑商品的性质、商店所处的位置，应考虑商品的性质、品质、顾客的消费能力与习惯等，进行顾品质、顾客的消费能力与习惯等，进行顾客群定位、价格定位。客群定位、价格定位。1.商品性质与消费心理商品性质与消费心理 日常用品、高档用品应区别。前者应日常用品、高档用品应区别。前者应在居民区中间位置，后者定位于高档商业在居民区中间位置，后者定位于高档商业区。区。2.2.商品价格与消费心理商品价格与消费心理 售卖商品的品种影响业绩，价格也一售卖商品的品种影响业绩，价格也一样。价格应遵从于所在区居民的消费水平、样。价格应遵从于所在区居民的消费水平、消费品位。消费品位。3.消费习俗与消费心理消费习俗与消费心理 消费习俗受制于地区、民族、文化传消费习俗受制于地区、民族、文化传统等。如西安的羊肉泡馍店开在回民区。统等。如西安的羊肉泡馍店开在回民区。寿衣店开在火葬场附近。寿衣店开在火葬场附近。（三）商场类型与选址心理（三）商场类型与选址心理 商店所处的位置选定，还应考虑商品商店所处的位置选定，还应考虑商品类型。这涉及到同业、竞争环境、配套场类型。这涉及到同业、竞争环境、配套场所等因素。所等因素。1.业态分布与消费心理业态分布与消费心理 关注同行、同类商场的分布，并保持关注同行、同类商场的分布，并保持适当的距离。适当的距离。2.竞争环境与消费心理竞争环境与消费心理 同行、同类商场之间存在着复杂的竞同行、同类商场之间存在着复杂的竞争和合作关系。互补者应近，竞争者宜远。争和合作关系。互补者应近，竞争者宜远。但请关注国美与苏宁、麦当劳与肯德基现但请关注国美与苏宁、麦当劳与肯德基现象。象。3.配套场所与消费心理配套场所与消费心理 如如如如大大大大型型型型商商商商场场场场的的的的停停停停车车车车场。场。场。场。二、二、门面装潢的心理分析门面装潢的心理分析 门面装潢是店的脸面。门面装潢是店的脸面。 请问，认出一个人来的关键部位是哪请问，认出一个人来的关键部位是哪里？里？（一）门联（一）门联理发店妙联：理发店妙联：l“别看成失去了头发，实际上赢得了面子。别看成失去了头发，实际上赢得了面子。别看成失去了头发，实际上赢得了面子。别看成失去了头发，实际上赢得了面子。”l“虽然毫末技艺，却是顶上功夫。虽然毫末技艺，却是顶上功夫。虽然毫末技艺，却是顶上功夫。虽然毫末技艺，却是顶上功夫。”l“提起刀人人没法，拉下水个个低头。提起刀人人没法，拉下水个个低头。提起刀人人没法，拉下水个个低头。提起刀人人没法，拉下水个个低头。”l“进来乌头宰相，出去白面书生。进来乌头宰相，出去白面书生。进来乌头宰相，出去白面书生。进来乌头宰相，出去白面书生。”（一）（一）门联门联理发馆妙联：理发馆妙联：l磨砺以须，天下有头皆可剃；及锋而试，时磨砺以须，天下有头皆可剃；及锋而试，时间妙手等闲看。间妙手等闲看。l后又改为：磨砺以须，问天下头颅几许？及后又改为：磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何？锋而试，看老夫手段如何？l此联挂出后，又为一画家改为：相逢尽是弹此联挂出后，又为一画家改为：相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。冠客，此去应无搔首人。（一）（一）门联门联辛亥革命后，有一家理发店的联语为：辛亥革命后，有一家理发店的联语为： 握一双拳，打尽天下英雄，谁敢还手；握一双拳，打尽天下英雄，谁敢还手；持三寸铁，削平大清世界，天下低头。持三寸铁，削平大清世界，天下低头。（因当时理发店盛行为顾客全身按摩，三（因当时理发店盛行为顾客全身按摩，三寸铁指剃须刀。）寸铁指剃须刀。）抗日战争时一理发店的对联为：抗日战争时一理发店的对联为： 贼寇不除，有何颜面！国仇未报，负贼寇不除，有何颜面！国仇未报，负此头颅。此头颅。（一）门联（一）门联某名山上小饭馆：某名山上小饭馆：“居然天上客，客上天然居。居然天上客，客上天然居。”彩票销售站彩票销售站：“多买少买，多少要买；早中晚中，早晚要中。多买少买，多少要买；早中晚中，早晚要中。”（二）招牌（二）招牌1.招牌设计心理招牌设计心理l常见形式：幌子、灯笼、木匾牌、金属匾牌、常见形式：幌子、灯笼、木匾牌、金属匾牌、灯箱、霓虹灯、招贴画等；灯箱、霓虹灯、招贴画等；l内容：店名、商品名；内容：店名、商品名；l特点：引人注目、通俗易懂。特点：引人注目、通俗易懂。（二）招牌（二）招牌2.门体设计与消费心理：门体设计与消费心理：l基本要求：通透、明亮、琳琅满目等；基本要求：通透、明亮、琳琅满目等；l特点：成人平视时有高度的吸引力。特点：成人平视时有高度的吸引力。（三）出入口设计与消费心理（三）出入口设计与消费心理 顾客进出通道，原则是方便出入，顾客进出通道，原则是方便出入，形式大方，空间宽敞，明亮，吸引客人形式大方，空间宽敞，明亮，吸引客人的视线。的视线。（三）出入口设计与消费心理（三）出入口设计与消费心理1.封闭型：店门出入口较小，适用于经封闭型：店门出入口较小，适用于经营金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等营金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等高档特殊商品。与特定商品的顾客群体高档特殊商品。与特定商品的顾客群体数量不大相关。数量不大相关。（三）出入口设计与消费心理（三）出入口设计与消费心理2.半开型：出入口占门面一半左右。适半开型：出入口占门面一半左右。适宜经营时装、化装品、医药用品、文化宜经营时装、化装品、医药用品、文化用品等。用品等。（三）出入口设计与消费心理（三）出入口设计与消费心理3.全开型：临街一面全开，出入口尽量全开型：临街一面全开，出入口尽量大。适应于客流量大的日常生活用品或大。适应于客流量大的日常生活用品或批发市场等。批发市场等。（三）出入口设计与消费心理（三）出入口设计与消费心理4.畅通型：有两个甚至更多的出入口，畅通型：有两个甚至更多的出入口，有清晰的指示牌。一般为大型商场所使有清晰的指示牌。一般为大型商场所使用。用。三、橱窗设计与消费三、橱窗设计与消费心理心理 你逛街会看橱窗吗？哪类有吸引力？你逛街会看橱窗吗？哪类有吸引力？（一）（一）橱窗的结构与种类橱窗的结构与种类1.橱窗的结构：橱窗的结构：l组成：顶、底、背板、侧板、灯光。组成：顶、底、背板、侧板、灯光。l分类：开放式与封闭式。分类：开放式与封闭式。（一）（一）橱窗的结构与种类橱窗的结构与种类2.橱窗的种类：橱窗的种类：l前向式：密闭式居多，与门并列；前向式：密闭式居多，与门并列；l对向式：位于通道两侧；对向式：位于通道两侧；l多面式：位于店内主通道上。多面式：位于店内主通道上。（二）橱窗的心理功能（二）橱窗的心理功能1.唤起注意：醒目的商品唤醒注意力；唤起注意：醒目的商品唤醒注意力；2.激发兴趣：激发兴趣：3.激发动机：激发动机：（三）橱窗设计的心理方法（三）橱窗设计的心理方法1.精选商品，突出主题：精选商品，突出主题：2.塑造优美的整体形象：塑造优美的整体形象：3.启发消费者联想：启发消费者联想：第二节第二节 营销内部环境与消费心理营销内部环境与消费心理 在广州，热天商店内部没有空调，你在广州，热天商店内部没有空调，你进去吗？进去吗？ 中餐馆与洋快餐店，内部环境有何中餐馆与洋快餐店，内部环境有何差别？差别？一、营销场所的一、营销场所的心理要求心理要求 总体布局的原则是视觉流畅、空间总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。确、总体布局具有美感。二、成列商品的心理要求二、成列商品的心理要求 商品陈列是商店内部陈列的核心内容。陈商品陈列是商店内部陈列的核心内容。陈列的品种、方式及其搭配，是一种广告形式，列的品种、方式及其搭配，是一种广告形式，直接影响消费者的观感，左右其购买欲望。直接影响消费者的观感，左右其购买欲望。二、成列商品的心理要求二、成列商品的心理要求1、方便顾客观看：顾客（成人）无意识展望、方便顾客观看：顾客（成人）无意识展望高度为高度为0.7-1.7米，上下幅度为米，上下幅度为1米。所以柜台、米。所以柜台、站台的设计应以此为准。站台的设计应以此为准。 蹲下或仰视动作为不适姿势动作。其空间蹲下或仰视动作为不适姿势动作。其空间可作为储存货物或装饰用途。可作为储存货物或装饰用途。 儿童呢？儿童呢？二、成列商品的心理要求二、成列商品的心理要求2、方便顾客行动：有利于顾客浏览到所有商、方便顾客行动：有利于顾客浏览到所有商品，但应方便顾客之间的行进。品，但应方便顾客之间的行进。二、成列商品的心理要求二、成列商品的心理要求3 、方便顾客挑选：商品的取放应方便，信息、方便顾客挑选：商品的取放应方便，信息应全。应全。二、成列商品的心理要求二、成列商品的心理要求4、整齐整洁、疏密有致：包括商品的陈列和、整齐整洁、疏密有致：包括商品的陈列和货架之间两方面。通道应畅通、适当宽敞，货架之间两方面。通道应畅通、适当宽敞，有利于顾客观看与下决定。在自由市场中，有利于顾客观看与下决定。在自由市场中，2/3的购买决定地在通道。一般而言，恰当的的购买决定地在通道。一般而言，恰当的商品陈列，可诱发商品陈列，可诱发10%的冲动性购买行为。的冲动性购买行为。成列商品的方法举例成列商品的方法举例（1 1）逆时针成列法：商品按逆时针方向有序陈列，因）逆时针成列法：商品按逆时针方向有序陈列，因）逆时针成列法：商品按逆时针方向有序陈列，因）逆时针成列法：商品按逆时针方向有序陈列，因90%90%的顾客按逆时针方向行进。的顾客按逆时针方向行进。的顾客按逆时针方向行进。的顾客按逆时针方向行进。（2 2）重点成列法：将重点商品放在显眼位置。）重点成列法：将重点商品放在显眼位置。）重点成列法：将重点商品放在显眼位置。）重点成列法：将重点商品放在显眼位置。（3 3）同类商品的垂直成列法：按型号、颜色、款式等）同类商品的垂直成列法：按型号、颜色、款式等）同类商品的垂直成列法：按型号、颜色、款式等）同类商品的垂直成列法：按型号、颜色、款式等上下陈列，方便顾客挑选。上下陈列，方便顾客挑选。上下陈列，方便顾客挑选。上下陈列，方便顾客挑选。（4 4）连带成列法：关联性强的商品集中陈列。）连带成列法：关联性强的商品集中陈列。）连带成列法：关联性强的商品集中陈列。）连带成列法：关联性强的商品集中陈列。（5 5）季节成列法：商品陈列与季节相配。）季节成列法：商品陈列与季节相配。）季节成列法：商品陈列与季节相配。）季节成列法：商品陈列与季节相配。（6 6）专题成列法：按某一事件、日期、节日，集中陈）专题成列法：按某一事件、日期、节日，集中陈）专题成列法：按某一事件、日期、节日，集中陈）专题成列法：按某一事件、日期、节日，集中陈列适销及连带性商品。如专柜。列适销及连带性商品。如专柜。列适销及连带性商品。如专柜。列适销及连带性商品。如专柜。二、成列商品的心理要求二、成列商品的心理要求5、有利于美化整体营业环境；、有利于美化整体营业环境；6、有效利用空间增加展示商品的机会。、有效利用空间增加展示商品的机会。三、购物场所微环境与消费心理三、购物场所微环境与消费心理 音响、温度、湿度、灯光和色彩等组成音响、温度、湿度、灯光和色彩等组成购物之微环境。购物之微环境。（一）音响与消费（一）音响与消费心理心理营业环境的音响主要包括三个方面：营业环境的音响主要包括三个方面：l背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；的购物情绪；l背景音乐的特点：节奏舒缓、乐感轻松、音调平和背景音乐的特点：节奏舒缓、乐感轻松、音调平和l经营单位播放的广告信息（包括商品广告信息、各经营单位播放的广告信息（包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等）；种通知、寻人启事等）；l清晰但互不干扰，平缓舒适。清晰但互不干扰，平缓舒适。l服务员演示商品性能而产生的音响。服务员演示商品性能而产生的音响。l轻言细语，条理分明轻言细语，条理分明音乐心理学是一门专门的学科。音乐心理学是一门专门的学科。（一）音响与消费（一）音响与消费心理心理l实现音响的基本目的，如沟通、影响；实现音响的基本目的，如沟通、影响；l避免负面作用与效果；避免负面作用与效果；l因时间段、商品性质、顾客类型，考虑采因时间段、商品性质、顾客类型，考虑采用不同的音响类型。用不同的音响类型。（二）照明与消费心理（二）照明与消费心理 有自然照明、特殊照明和基本照明三种有自然照明、特殊照明和基本照明三种类型。类型。1.自然照明自然照明 自然照明符合人类的生理特点，而且节自然照明符合人类的生理特点，而且节约能源支出，应首选。约能源支出，应首选。 日出日落造就了人类与动植物的日节律日出日落造就了人类与动植物的日节律生理现象。生理现象。2.基本照明基本照明 营造明亮、清晰的室内环境，方便消费营造明亮、清晰的室内环境，方便消费者的消费活动。者的消费活动。 总体而言，较强的基本照明对调动消费总体而言，较强的基本照明对调动消费者的情绪有利，易使人兴奋；较弱的光照易者的情绪有利，易使人兴奋；较弱的光照易使人平缓安静。使人平缓安静。 对商品而言，较强的照明有助于突出商对商品而言，较强的照明有助于突出商品特性，弱的光照易使商品显得旧。品特性，弱的光照易使商品显得旧。3.特殊照明特殊照明 特殊照明是为了突出部分商品的特性而特殊照明是为了突出部分商品的特性而布置的照明。一般采用聚光灯，主要用于珠布置的照明。一般采用聚光灯，主要用于珠宝玉器、金银首饰等贵重商品。目的是突现宝玉器、金银首饰等贵重商品。目的是突现商品的特性，吸引消费者注意。商品的特性，吸引消费者注意。（三）温度与消费心理（三）温度与消费心理 22度的室温，人体的感觉最舒适。度的室温，人体的感觉最舒适。（四）湿度与消费心理（四）湿度与消费心理 潮湿或过于干燥，人体的感觉都不舒适。潮湿或过于干燥，人体的感觉都不舒适。（五）色彩与消费心理（五）色彩与消费心理 商场内部颜色影响购物者的心情和购物商场内部颜色影响购物者的心情和购物行为。主要的内部颜色来源于内壁、天花和行为。主要的内部颜色来源于内壁、天花和地面。一般要求是淡雅，营造宁静、清闲、地面。一般要求是淡雅，营造宁静、清闲、轻松的效果。轻松的效果。有颜色心理学。有颜色心理学。