客客 户户 管管 理理w客户购买行为管理客户购买行为管理w客户价值管理客户价值管理w客户分类管理客户分类管理w客户档案管理客户档案管理w客户服务管理客户服务管理w客户激励管理客户激励管理w客户评价管理客户评价管理1客户价值管理客户价值管理w客户价值管理的核心是: 为客户创造价值顾客让渡价值顾客让渡价值(costomer deliverred value)=整体顾客价值（total costomer value）- 整体顾客成本（total costomer cost）整体顾客价值整体顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；整体顾客成本整体顾客成本：货币成本、时间成本、精力成本、精神成本；w顾客让渡价值系统的建立2产品价值营销中的产品是整体产品 附加产品安装、保证、送货、维修附加产品核心产品包装、品牌、式样、外观、形式产品核心产品3顾客让渡价值系统的建立w利用价值链实现网络竞争优势；价值链：设计-生产-销售-物流-服务w实行核心业务流程；核心业务流程：1、新产品的实现流程：旨在提高产品的价值； 2、存货管理流程：旨在降低企业的生产成本和储运成本； 3、定货汇兑流程：旨在降低客户的采购成本； 4、客户服务流程：旨在提高企业的服务价旨在提高企业的服务价值。值。w实行全面质量营销；全面质量营销：1、质量一定是顾客所理解的质量； 2、质量必须反映在公司的每一个活动中，要求全体成员共同参与； 3、质量要求有高质量的合作伙伴； 4、质量要求有不断的创新； 5、质量不一定要花费更多的成本。 4顾客让渡价值系统的建立w重视内部的服务管理；定律：忠诚客户每增加50%，企业利润增加25-85% 企业员工是客户让渡价值的实现者 员工满意可以创造出最大的客户让渡价值 5客户分类管理w客户类型分类w客户管理分析流程整理资料-销售业绩分析-划分客户等级-客户名册登记-对客户进行路序分析-确定客户访问计划-客户资料分析w划分客户等级w大客户管理6ABC分析法-划分客户等级 100% 总销售额 90% 80% A类客户 B类客户 C类客户 20% 60% 100% 客户数量 7大客户管理法则大客户管理法则1.优先保证大客户的货源充足2.充分调动大客户中的一切与销售相关的因素3.先在大客户中进行新产品试销4.充分关注大客户的一切公关和促销活动5.安排公司高层对大客户的拜访沟通工作6.和每一个大客户一起设计促销方案7.经常性的征求大客户对营销人员的意见8.对大客户制定专门的奖励政策9.保证与大客户之间的信息传递的及时、准确、把握市场脉搏10.组织每一年一度的大客户与公司的恳谈会8客户类型分类客户类型分类w按客户的性质划分按客户的性质划分：政府机构、特殊公司、普通 公司、商业伙伴、顾客个人w按交易过程按交易过程：已交易、正交易、将交易w按时间序列按时间序列：老客户、新客户、未来客户w按交易量和市场地位按交易量和市场地位：大客户、一般客户、零散 客户9客户激励管理客户激励管理客户管理的三个方面：激励、控制、评价客户管理的三个方面：激励、控制、评价激励：1、物质激励： 2、权限激励： 3、一体化激励：控制：1、合同控制 2、业务计划流程控制评价：1、长期评价 2、短期评价 3、纵向评价 4、横向评价10客户服务管理w服务的种类w服务的内容w服务的要求w服务的策略w客户投诉服务技巧11服务的种类w按时间划分：售前服务、售中服务、售后服务w按服务性质：技术性服务、非技术性服务w按服务的地点：定点服务、流动服务w按服务收费：免费服务、收费服务w按服务对象：对企业、对中间商、对个人12服务的要求w服务要一视同仁；w服务要符合顾客的愿望；w服务要热情、周到、细致、想顾客之所想、急顾客之所急。13服务的策略w树立正确的服务观念；w保持良好的服务态度；w服务要匠心独运、独具匠心，满足客户多方面的需要；w服务设施现代化是提高服务质量的重要环境。14客户投诉服务技巧 客户 否 是意见反馈客户投诉记录投诉内容判定投诉是否成立确定投诉处理责任部门提出处理方案提交主管领导批示通知客户实施处理方案处罚责任人投诉表格管理总结评价客户投诉记录表答复客户判定具体责任人责任部门分析投诉原因15客户购买行为管理客户购买行为管理客户购买行为的六要素1.WHO谁购买?2.WHAT买什么?3.WHERE何地购买?4.WHEN何时购买?5.WHY为什么购买?6.HOW怎样购买?16WHO谁购买?购买主体即购买组织机构分析w机构中的倡议者是谁?w机构中的被影响者又是谁?w机构中的决策者是谁?w机构中的实际购买者是谁?w机构中的实际使用者又是谁?购买主体中不同的角色诉求的重点在哪里?w价格价格w功能功能w性价比性价比17WHAT买什么?回答以下问题：1.什么是我们的工作？2.我们工作的乐趣在哪里？3.顾客是不是上帝？4.能否把冰卖给爱斯基摩人？5.只有卖不动的人，没有卖不掉的产品？对否？6.工业者购买最大的诉求是什么？得到的结论是： 如何来推销我们的产品？如何来推销我们的产品？18WHERE何地购买?工业者购买渠道的选择：w公司的直销w中间商销售：经销商、代理商、经纪人w网络销售w代销案例：19WHY为什么购买?1.影响客户购买行为的因素分析2.（1）内在的因素：3.（2）外在的因素：2.客户的购买行为过程分析3.客户的购买行为类型分析4.客户购买行为模式分析20影响客户购买行为的内在因素1.动机因素理论（1）马斯洛的需求层次理论（2）希伯克拉底的气质理论（3）弗洛伊德的动机理论（4）赫茨伯格的双因素理论2.心理活动实践（1）认识-情绪-意志（2）需要-感知-态度-学习（3）AIDA公式：Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动 21赫茨伯格的双因素理论w决定客户购买行为的首要标准是什么？1 1、好或不好、好或不好 2 2、喜欢或不喜欢、喜欢或不喜欢 3 3、满意或不满意或不满意满意w忠诚的客户是企业赖于生存的基础，是利润的主要来源忠诚度的获取取决于：知名度、美誉度、满意度w双因素理论：满意或不满意wCS策略（Costomer Satisfaction)，又称顾客满意工程 起源：美国、1982年、 应用：日本、1990年、丰田、日产、日立 发展：CSI指数、定点监控和预警系统、客户定期调查 口号：过去：客户要小心； 今天：小心为客户 22影响客户购买行为的外在因素分析w经济环境w贸易环境w金融环境w自然环境w竞争环境w人为环境w国际环境w战略同盟、互利互惠23客户的购买行为过程分析引发需求收集资料比较评价决定购买购后感觉24收集资料w个人来源个人来源：家庭、朋友、邻居、同事、熟人w商业来源商业来源：广告、推销、经销商、包装、展览w公共来源公共来源：大众传媒、消费者评价机构w经验来源经验来源：产品体验、以往经验定论：商业来源起到告知作用，个人来源起到认定和评价作用。25客户的购买行为类型分析 四种购买行为四种购买行为 参与程度品牌差异 高度参与 低度参与 差异大复杂的购买行为寻求变化的购买行为 差异小化解不协调的购买行为习惯性的购买行为26客户购买行为模式分析w经济学效用模式w心理学经验模式w社会学群体模式w营销刺激与客户反应模式w需求驱策力模式27客户档案管理客户档案管理w建立客户档案w收集客户情报w划分客户等级w确定访问计划w登记客户资料卡282930