宝鸡三迪地产世纪新城2008 年度营销工作提报会 第一部分2007.1-12 营销工作回顾 三迪世纪新城“ 回首2007年度4个数据”第1个数据 2007年度销售额 “ 1.86亿 & 513套 ”2007年，宝鸡三迪世纪新城全年销售任务完成1.86亿，完成销售套间数为513套。从销售数据分析，2007年度销售任务经调整后，全年郭董要求必须完成1.7亿之额度，实际突破了1600万；回款指标1.5个亿，实际完成了1.65亿。总体不负使命地按期消化集团制定的销售目标。第2个数据 2007年度产品类型组合 “ 107、379 & 160 ”2007年，宝鸡三迪世纪新城全年分期上市产品的类型：花都06年转07年待售房有4栋多层、1栋小高层107；丽舍组团3栋多层、2栋小高层379；枫丹林别墅4栋洋房、2栋叠加、2栋联排160；各区商业174间. 从各产品类型组合上，产品覆盖面较好，产品搭配理想，这与07年销售较好有着很大关系。第3个数据 2007年度产品户型配比 “ 2房 、3房& 大5房 ”从2007年的产品户型组合上分析，整体比较理想，特别是多层2房85平米左右的小户型，低总价成就了一开盘形成旺销的良好局面。填 补了宝鸡地产市场的空白。丽 舍：多层85-99平米，小高层123-131平米枫丹林：洋房135-260平米，叠加190-230平米，联排225平米。商 业：25-400平米住宅套数比：多层36%、小高39%，洋房17%、叠加5%、联排3%。第4个数据 2007年度产品总价配比 “ 16万/套 & 140万/套 ”2007年，宝鸡三迪世纪新城销售真正发生质的变化属5月1日起，4月份推丽舍时为了打市场的空白，一出“16万起购2房”的户外广告，在宝鸡地产消费产生了一定的轰动，5月份上客量明显激增。丽舍多层：16-32万丽舍小高：20-33万枫丹林： 40-144万按销售面积，30万/套之内的占70%三迪世纪新城“ 2007年两个质变”www.fdcew.com房地产房地产E网网第1个质变 7月会所泳池实景公开 “ 第一次的眼见为实 ” 自三迪世纪新城06年在宝鸡正式面世以来，在众媒体及消费者的长期关注与期待中，会所室内SPT泳池于7月正式对外公开试运营，得到世面的广泛关注与赞誉，现场上客量大幅激增。也就从此开始，对于宝鸡从未有过的大盘概念市场逐步认同，三迪品牌进一步释放。第2个质变 9月会所口部景观绽放 “ 第一次见证贝尔高林 ” 对于宝鸡这样的城市，准确意义上讲，住宅园林景观更多在消费者心目中是一个较抽象的东西，在他们的生活中过惯了呆板的工字形条状社区园林绿化空间，对于更高层次的景观园林只有在电视中有所接触。会所口部景观的开放，尽管实际效果存在些许的缺憾，但对于宝鸡地产还是产生了质的飞跃。www.fdcew.com房地产房地产E网网附表 2007年度销售各项数据 组团产品总面积总套数已售面积已售/套销售面积比销售套数比花都多层1464612814646128100.00%100.00%小高层95359094328998.92%98.89%小计小计241812182407821799.57%99.54%丽舍多层202111921797916788.95%86.98%小高层2139218799598546.55%45.45%小计小计416033792793825267.15%66.49%枫丹林联排449220909420.23%20.00%叠拼68593226171238.16%37.50%阔景1789110839302421.97%22.22%小计小计2924116074564025.50%25.00%商业行政东路49716634805670.00%84.85%世纪大道49242340111781.44%73.91%陈仓大道317217445514.02%29.41%花都37146815993543.06%51.47%小计小计16782174953511356.82%64.94%合计合计1118089316900662261.72%66.81%组团产品总面积已售面积已售均价待售均价已售产值花都多层1464614646199529222578 小高层95359432221620899149 小计小计241812407850121727 丽舍多层20211179792266272240746707 小高层2139299592353261223428747 小计小计416032793864175453 枫丹林联排4492909537758724886399 叠拼68592617334535928753446 阔景1789139302903286011408358 小计小计29241745625048203 商业行政东路497134805927593120626586 世纪大道492440116133713324599284 陈仓大道3172445956467304255242 花都371415996274638810031742 小计小计16782953559512854 合计合计11180869006198858238 表2 07年各类产品销售均价www.fdcew.com房地产房地产E网网第二部分2007.1-12 2007营销存在的部分问题 第1个问题 销售蓄水期仓促 www.fdcew.com房地产房地产E网网“ 30组 & 379套 ”* 二期丽舍组团，在决定是否开盘时客房户积累才30组，整盘有379套。出现这个问题主要源于3个方面。一方面是春节过后与销代工作双方存在分岐，营销工作处于半停滞状态；第二则是春节刚过不久，市场还处在低糜时期；第三为预售证及工程进度一直处在被动状态，销售上无法获取准确数据何时开盘。特别在第三个方面，08年应引以为鉴的。第2个问题 工程大节点偏移太大 “ 51 & 98事件 ”* 从所周知，枫丹林内部取名为示范区，在06年第三季度经内部沟通并传达了会议精神，07年5月1日实景开盘销售，但由于工程过程管理中出现偏差，最终一推再推，由51改至618，后再推至98，时至今日又过半年，目前仍旧没有一草一木。这方面，作为公司实际上是应该总结的，过程管理执行不到位，所有结果一定是千差万别。事实上，本事件给公司造成的间接损失巨大无比。www.fdcew.com房地产房地产E网网第3个问题 样板间交付存在一定失误 “ 产品交付先后错位 ”* 由于主体工程进度的出现问题，最终枫丹林样板间装修交付先后由情景洋房开始逐一交付。事实上，从营销推广方面希望高举高打，从联排开始对外推广，以实现联排高价对比拉动洋房、叠拼旺销。第三部分2008.1-122008年产品分析第1个问题 08年竞争个案分析轩 苑 项目占地：105亩，项目位置：宝鸡陈仓园铁路小区东侧。号称总建27万方，容积率3.27；类产形态：13栋高层，其中9栋被团购，4栋32层大高对外开售，起价1958元/平米，层差：+30元/层。户型结构面积总套数建筑面积比例销售套数比例2室2厅1卫101232套2343220%20套8.60%3室2厅1卫120216套2592020%110套50.90%3室2厅2卫134-146664套9176060%82套12.35%项目地址：宝鸡市高新大道18号 占地90亩 总建筑面积10万平米容积率：1.89 住宅及商业楼共计17栋，由高层、小高层、多层组成，。面积从80180，现销售基价￥1960元。销售13栋多层。户型结构面积总套数建筑面积比例销售套数比例3室2厅2卫121.2596套1164019%91套17%3室2厅2卫112.2496套1077518%96套18%2室2厅1卫98.2224套23574%24套4%2室2厅1卫85.74180套1543325%71套13%4室2厅2卫15342套642610%42套8%3室2厅2卫13132套41927%32套6%3室2厅2卫12980套1032017%城市枫景项目地址：宝鸡高新区宝鸡文理学院对面 占地：203亩； 总建筑面积 ：25.5万； 容积率：1.88 车位：700余个 开盘日期：2008年9月28日现均价：2218元 面积从83.09，181.13户型结构面积总套数建筑面积比例销售套数比例2室2厅1卫83-87120套1020034%80套56%3室2厅2卫119-13882套992230%35套25%4室2厅2卫145-18170套1120036%27套19%水木清华项目地址：东岭路东岭小区 占地：365亩； 总建筑面积 ：62万；容积率2.34 绿化率40%；项目共8栋总18层高层，800余户，其中300余户留给职工。现价格2398元/，每高一层加30元户型结构面积总套数建筑面积比例销售套数比例3室2厅2卫13696套1305623%62套13%3室2厅2卫12796套1219221%72套15%2室2厅2卫108300套3240056%200套41%东岭新时代第2个问题 08年产品供给 与均价20082008年销售产值与均价设定年销售产值与均价设定房源组团类型面积待售均价待售总额整盘均价07任务均价工程节点分类总值07年待售丽舍多层22322722607681123162200准现房35939755小高层1143326122986294424912400商业花都21156388135080656338550047226842行政东14915931884525659285000世纪大道9147133651785063195500陈仓大道27276388183556717128枫丹林联排35835872210409615771420076204621叠加424235921523625835002900洋房1396128603992740228692400小计426981593712184266020082008年销售产值与均价设定年销售产值与均价设定房源组团类型面积待售均价销售总值整盘均价08任务均价工程节点分类总值08年待开金岸中高层2400067200000280051开盘67200000丽舍2期高层3000078000000280091开盘135400000公寓140003780000030002层商业2800196000007000大卖场80000出租塞娜丽联排716642996000600080329400叠加4242156954003700洋房6980216380003100商业丽舍1期1350850500063008505000小计98538291434400总计141236450805618“ 供给小结 ” 从08年产品供给类型分析，本年度供给总值4.5亿左右，给量已非常大，但是我们最大的货量在高层上，产值占2亿元，市场接受消化存在一定压力。对于高层的定价基本上围绕年均价递增300元/平米的价格递度进行设定。对本案价格递度属正常范围，但面对宝鸡其它楼盘，08年三迪世纪新城的价格差距将进一步拉开。第二个问题 08年户型 配比 0808年住宅供应套数比年住宅供应套数比产品类型产品类型房型房型套数套数面积区间面积区间分类比例分类比例总量比例总量比例小高以上2房21390-92M236.79%18.52%3房平层279123-130M248.19%24.26%3房复式36145m26.22%3.13%4房51145m28.81%4.43%小计579100.00%50.35%公寓1房夹层30057-70m2100.00%26.09%小计300100.00%26.09%别墅示范联排56230m222.76%4.87%叠加52190-220m221.14%4.52%洋房138135-260m256.10%12.00%小计246100.00%21.39%丽舍多层3房20123-131m280.00%1.74%2房585-99M220.00%0.43%小计25100.00%2.17%合计1150100.00%0808年住宅总价构成套数比例年住宅总价构成套数比例总价构成总价构成比例比例产品类型产品类型总价构成总价构成比例比例产品类型产品类型2020万以内万以内26.08%26.08%1 1房房40-4540-45万万15.00%15.00%3-43-4房房/ /洋房洋房22-2822-28万万18.52%18.52%2 2房房50-8050-80万万5.80%5.80%洋房洋房/ /叠加叠加32-3832-38万万30.10%30.10%3 3房房/4/4房房100-150100-150万万4.50%4.50%联排联排“ 户型及总价比小结 ” 根据08年供给的产品分析，2房以下但对于宝鸡市场相对非低总价的产品占有比例稍大这与点状塔楼有关系，同时超30万总价之上的占55%左右，较宝鸡市场高总价套数比不低，特别是占有的销售总价方面已超70%。而07年之所以销售较良好，除了市场因素外，很大一方面与产品多层2房低总价的产品占有率有妙微的关系。第四部分2008.1-122008年营销推广纲领本部分前期已与博思堂进行推广沟通，具体执行策略由博思堂进行提报。营销仅提营销推广费、及管理费用测算等。第1个问题 08年营销推广费用20082008年广告费用预算年广告费用预算序号列项列项广告费广告费比例比例1报纸3312.50%2活动8030.30%3电视专题207.58%4印刷品103.79%5制作类户外、墙体、喷绘、围墙、沙盘等207.58%6手机短信103.79%7房展会207.58%8车体（续约）103.79%9户外（续约）5119.32%10机动103.79%合计264100.00%预算分配：按产值1.2%编列传播预算，以2.2亿为基数，预算额度为264万元。20082008年管理费用预算年管理费用预算序号列项费用万/年备注一工资及佣金1人员工资56.20 2佣金57.20 二福利及奖金3销冠奖及报备奖2.00 4交通补贴1.15 5活动费用4.00 三服装及易耗品1服装3.00 2易耗品0.50 四营销合作1顾问费40.00 五其它1机动7.00 按1%代理合计171.05 220万 根据07年郭董指示，公司自行销售管理费用不突破总销的1%余出提部分进行管理奖励。鉴于此，由于委托代理公司全程销售不存在顾问费销问题，因此博思堂费用列入管理费进行核算。第2个问题 08年营销战略纲领“ 08营销总纲 ”围绕“高筑墙、广积粮、深挖洞”9个字进行战略布署。一、高筑墙一、高筑墙品牌深入推广及叠加品牌深入推广及叠加1、户外：节前节后利用推广产品空档，更换项目品牌版面。2、活动：第二季度宝鸡县、市三迪地产品牌巡回展3、网络：建立郭氏-三迪地产主页4、活动：结合市政府迁入，利用市政广场举行大型奥运城市主题活动二、广积粮二、广积粮客户面有效延伸客户面有效延伸1、周边县城推广活动/电视媒体结合2、异地工作回城置业人士西安异地洞车/机场专线3、制造一批新客户，通过产品细化分层有效延伸客户结构。三、深挖洞三、深挖洞资源组合资源组合1、物业管理的有效配合2、产品户型设计创新3、品牌联盟商与品质过程管理。营销“点”、“线”、“面”的结合营销点2008年1-3月 3-4月 5月1 5-8月 9月1 10月-11月 12月 销售点 销售点 “ 丽舍小高层 ” “ 枫丹林别墅” “丽舍2期” 强销 销售点 塞娜丽 强销 销售点 “ 金岸 ” 排号认筹 销售点 销售点 “ 金岸 ” “ 2008三迪 ” 开盘 大事记 销售点 “ 金岸热销 ” “7月丽舍2期排号” 销售点 “ 丽舍2期 ” “塞娜丽别墅” 开盘 “ 2008年营销线 ”一、品牌深入塑造一、品牌深入塑造 任何大盘的成功经验告诉我们，项目要取得成功并获取更空的利润空间，最终取决于项目的品牌是否得到最大程度的释放，只有品牌效应的充分叠加，才可能实现快销、利润空间最大化，这方面在地产行业可见一斑。我们三迪世纪新城，在宝鸡目前尽管有更好的名知度，但在品牌的美誉度方面，在消费市场上并没有得到充分的认可，我们要想实现价格上与周边项目拉开距离，品牌的美誉度是否更好得到树立将有着十分重要的关系。因此，08年在营销战略上应化零为整，充分做好品牌战役的推广工作。二、二、0808年奥运风年奥运风 对于2008年而言，举国上下爆光率最高的将是“奥运”主题。而三迪世纪新城在宝鸡三线城市，受媒体通路的影响营销推广重点将在活动上展开。因此，08年的营销活动主题设定上，总体围大盘、新中心、奥运三个主题全面展开营销推广。“ 2008年营销面 ” 具体由博思堂提报本部分具体由博思堂提报本部分附一、枫丹林园林景观一、枫丹林园林景观 要求开春后立时进入园林景观施工工作，配合在4月底前实现实景园区景观工程，充分展示贝尔高林的给我项目带来的景观优势。以便在51前快速消化枫丹林，这是上半年工程配合的重要工作之一。二、金岸样板间与部分园林景观展现二、金岸样板间与部分园林景观展现 要求在4月底必须提供金岸一套样板间，5月底展现现场口部、水系景观效果，配合金岸销售工作。2房2厅1卫套内70.50m23房2厅1卫套内87.7m23房2厅2卫1入户花园套内93.61m2优点：大开间、短进深，面积控制的较好，同时在套面积相对较小的情况下，实现了入户花园概念、餐客套厅、大主卧概念。3房2厅2卫1入户花园套内106.53m2裙楼商业及装饰立面效果下沉式DY阳光花园情景洋房园区小品装饰广场景观/后期示范区园林商业氛围营造广告位统一协调谢谢！ 三迪营销部三迪营销部 2007-12-172007-12-17