Touch Diamond 市场推广计划dopod MKT JuneJason Yue yunan0626hotmail.com背景和目标背景和目标 背景智能手机从20072008的整体份额的稳步扩大运营商在渠道中扮演的角色越来越重要越来越多的厂商和型号加入到智能手机的竟争中来信息化的高度发展和3G概念的迅速传播重新唤起消费者对智能手机的关注Touch Diamond的手机全面领先目前市场上的高端手机 目标08年年底之前完成50万套的任务量（具体销量分配以最终销售计划为准）移动渠道成为完成整个目标销量最重要的环节，预计占60多个渠道全面销售（包括零售，移动，IT，行业）智能手机的拥护者三星的消费群体iPhone的消费群体水货的消费群体Touch DiamondTouch Diamond销量的四个来源销量的四个来源核心卖点核心卖点 三维体验三维体验人物人物图片图片设置设置程序程序首页首页互联网互联网邮件邮件短信短信天气天气音乐音乐目标用户目标用户品位精英族-他们追求品牌的价值和地位，他们注重产品档次和功能领先性, 关注质量和服务-他们正处于人生的巅峰，精力充沛，充满旺盛的竞争力-他们收入丰厚，注重生活品质及品位，有充足的购买力-他们可能是企业中高级白领 ，他们是 社会的明星-他们是Touch Diamond最主要的购买群体外观时尚族-他们是潮流的缔造者，他们关注时尚，追求产品外观的独特性,关注品牌和功能-他们年轻，精力旺盛，充满活力-他们收入丰厚，注重生活品质及品位，有充足的购买力-他们涉足时尚行业和娱乐行业-他们是Touch Diamond重要购买群体功能体验族-他们是狂热的数码产品爱好者，他们追求功能领性, 注重产品的技术特性-他们年轻热情，对新鲜事物充满激情和向往，求知欲旺盛-他们可能收入适中，但有时会出于对新兴数码产品的强烈渴望而慷慨解囊-他们是技术爱好者，他们就是”手机发烧友 “-他们构成了Touch Diamond的第三类购买群体男性用户为主，女性为辅相对集中在28-40之间大多数接受过大专以上良好教育年收入在10万人民币以上中小企业私营业主，从事广告、咨询、金融投资，管理等职业的高级白领，行业精英，专业玩家和潮流新锐Touch Diamond Touch Diamond 目标用户分析目标用户分析 行业行业精精英英 以先进科技为优势，以创新思维，和人性思考，掌握科技时代的新力量，开创前所未有的新潮流。 潮流追随者潮流追随者 敢於追求梦想生活，希望引领潮流，喜好时尚美感，有独到品味和自我表现方式，成为羡慕眼光的焦点。 专业玩家专业玩家 对于高科技的产品充满好奇和使用冲动，向往最新的数码体验，喜欢充分展示自己的最新数码宠物，沉醉于使用新品的乐趣和别人惊奇的眼光目标群的生活形态媒体接触点研究目标群的生活形态媒体接触点研究上班时间上班时间/ /办公时间办公时间办公楼楼宇广告办公楼楼宇广告上网寻找资料上网寻找资料户外广告户外广告开车时听收音机开车时听收音机阅读晨报财经类报纸，杂志阅读晨报财经类报纸，杂志下班后时间下班后时间/ /闲暇时间闲暇时间晚上在家里看电视晚上在家里看电视阅读时尚阅读时尚/ /休闲类杂志休闲类杂志去健身房运动去健身房运动，或在小区附近，或在小区附近 运动运动( (羽球，桌球，游泳羽球，桌球，游泳 ) )餐厅，酒店商务应酬餐厅，酒店商务应酬与朋友去酒吧与朋友去酒吧/KTV/KTV放松一下放松一下公务出差，周末假期旅游购物公务出差，周末假期旅游购物旅游类杂志，电视，网络旅游类杂志，电视，网络户外广告户外广告机场内外广告机场内外广告/ /机上杂志机上杂志/ /机上电视机上电视打高尔夫球打高尔夫球看电影看电影商场购物商场购物从媒体影响力来看，效果最大的还是电视和户外等大众媒体，但我们的目标群对互联网，杂志等媒体亦有较高的倾向性。备注：电视, 电台, 报纸周期皆为昨天收看或阅读; 户外和互联网周期为过去一周接触; 杂志周期为过去一个月阅读; 电影院周期为每月一次或以上Data Resource: CMMS 2007 秋季从媒体影响力分析从媒体影响力分析目 录Touch DiamondTouch Diamond上市整体推广时间表（第一阶段）上市整体推广时间表（第一阶段）“指掌风云 秀完美”Windows Mobile 智能达人汇上市发布会PC online 炒作及推广5月6月7月10月时间时间内容内容第一次评选揭晓，颁奖（7.18)HTC高层+微软高层公司高层（6.16)正式开始：媒体宣传，MVP试用（6.16)PConline独家发布及炒作(5.17-5.30)第一阶段:预热篇预售活动（6.25-7.15)第二阶段活动（7月10月）各个方面的PR炒作: 讲述Touch Diamond的故事（6.1-6.30)* *出货出货(7.15)(7.15)网络推广 Mini-site 及媒体投放 (预热)以视频为主网络推广博客营销论坛营销名博联盟推广(6.25-8.31)论坛版主联盟推广(6.25-9.30)目 录Touch DiamondTouch Diamond上市整体推广时间表（第二阶段）上市整体推广时间表（第二阶段）公关推广*7月8月9月10月12月时间时间内容内容覆盖全国电视台及电视节目投放(7月底-10.30)重点省份和城市，按照移动的具体合作形式制定具体方案(9月）Touch Diamond 发布，各类评测，导购，等软文介绍(6.16-12.31)LCD广告框架广告(8.1-9.30)* *出货出货(7.15)(7.15)网络推广CMCC联合推广TVC投放1“指掌风云 秀玩美”-Windows Mobile 智能达人汇第二阶段活动(7.18-9.30)2 Mini-site,网络媒体精准投放,以视频投放为主(7.15-10.30)3 博客营销，论坛营销(6.25-9.30)主要媒体投放楼宇及户外广告平面广告航空类，财经类，时尚类，汽车类杂志(8.1-12.30)区域补充投放根据各地的需求做补充投放(7.15-)*公关推广将是本产品推广最重要的工具Touch DiamondTouch Diamond公关传播目标公关传播目标PR主攻目标：四周之内公关将进行集中，全面轰炸，预计发布100篇文章（各类论坛及时尚、财经、IT类平面媒体） 讲述Touch Diamond背后的故事（华人的技术创新，对人类生活的影响） 挑战iPhone，与iPhone展开PK和抗衡，争取iPhone用户； 抢占水货市场，通过与水货的PK，争取水货用户； 挑战三星i728、i908; Nokia N95几款机型； 整合HTC全球资源，借用Touch Diamond在全球各大市场发布所引发的 关注和热点效应进行炒作 VSVSTouch DiamondTouch Diamond公关传播方向（部分）公关传播方向（部分）方向话题媒体选择讲述Diamond设计背后的故事，来突出产品的各大卖点1.TouchFLO 3D引爆酷炫三维体验，开启UI新境界 2.亲切逼真的联系人界面3.VGA屏带来的视觉盛宴，画质细腻4.手机上看天气就像打开窗户看天空:人性化的天气预报5.内嵌3D图形加速器（GPU），让手机画面栩栩如生6.超强的内置Opera 9浏览器，网上冲浪游刃有余7.手机游戏新玩法， 有趣的重力感应游戏8.动作感应导航，另一番体验9.内置GPS，支持一键式至尊导航服务10.小小一支笔的秘密和故事专业类、IT、通讯、数码类、大众类挑战PK iPhone1.多普达Touch Diamond，挑衅者？追随者？ （总述篇） 2.多普达炫舞TouchFLO 3D，苹果iPhone黯然失色 （TouchFLO 3D篇） 3.Touch阵营，谁主风流？ - 钻石机王（产业篇） 4.主流与暗流，道者长存，Touch Diamond垂直打击iPhone（市场篇） 专业类、大众类抢占水货市场 1.向左走，向右走？行货、水货的生存法则 2.水货“N重罪” 3.三问水货市场（质量保障、服务保障、信誉保障） 4.让价差消弥，对水货说NO/Touch Diamond对抗水货，价格说话！ 专业类、行业、大众类挑战三星、诺基亚1.钻石机王对决金属战神Touch Diamond Vs.i728 2.王者之争，胜者为王Touch Diamond Vs.N95 3.硬碰硬，新机较量Touch Diamond Vs.i908 IT、通讯、数码类整合HTC全球资源1.Diamond海外市场尽显“钻石”光芒,国内惊艳登场！ 2. Touch Diamond 华人首创、华人的骄傲3.Touch Diamond刮起全球三维Touch旋风 4.Touch Diamond国外热销，国内受捧 5. 科技创新的典范 （重点结合外观与UI的创新）财管、生活、时尚类Phase IJunJuly 主要城市报纸软文投放 (导购稿) 年终盘点，与主要竞品PK 各界精英证言专题 参与年度机王评选 争取主流媒体年度奖项Phase IIIOctDecPhase IIAugSep公关传播时间表公关传播时间表关键字：钻石、机王、时尚、艺术、科技、创新、未来、华人骄傲、生活改变上市预热谍报发布发布会报道，82家主流媒体主要城市报纸软文投放： (评测稿)门户/IT垂直类网站深度评测 (约15家)杂志深度专题合作 主要城市报纸软文投放： (体验稿) 数码通信专业类杂志全面 评测(约15家) 杂志深度专题合作上市发布期全面传播期成熟巩固期公关深度合作媒体推荐公关深度合作媒体推荐类型类型媒体媒体合作形式建议合作形式建议时尚/生活/高端DM类周末画报外滩画报北京青年周刊三联生活周刊精品购物指南时尚先生时尚健康 大都市艺术家舒适生活速递旅伴国家地理F1速报人物证言专题：知名权威人士谈3D的人机界面体验各界精英(服装设计师、建筑师、企业高管)试用专题：透过Diamond的创新理念，讲述其工作和生活的故事；深度专题合作：钻石恒久远，一颗永流传，钻石带来的生活方式，追求品质、尊贵的人生，拥有永恒、完美的伴侣。数码通信类新潮电子移动信息数码精品世界数字生活数码DGBest数码世界科技新时代万家科学数字世界数字通信深度PK专题：iPhone、i728、N96揭密水货市场“N重罪”深度评测专题：突出4大卖点，尤其TouchFLO 3D；Diamond给整个手机产业带来的突破和颠覆；财经、管理类IT时代周刊世界经理人财富哈佛商业评论IT经理世界财富中国企业家多普达高层专访：谈Touch Diamond的创新，三维体验；深度专题合作：技术创新，对人类的生活带来巨大的改变，对产业带来深远影响中央类报纸经济观察报21世纪经济报道第一财经日报理财周报人物专访深度报道：知名设计师探究产品设计背后的故事全国报纸北京、上海、广州、南京、杭州、武汉、长沙、重庆、成都、济南、郑州、南昌、天津、哈尔滨、沈阳、石家庄、西安、太原、深圳、福州半版或者整版的报道（集中在一线城市的排名第一的主流报纸做深度合作）媒体见面会活动媒体见面会活动形式：Free Demo的小型媒体交流会范围：全国主要城市媒体：当地的主流媒体的资深记者与主编等制作相关的Guidelline，由Paul、Alex、James、Jackie现场进行详细讲解与演示安排核心媒体对Horace Luke或John Wang进行深度专访 目 录“指掌风云指掌风云 秀玩美秀玩美”活动安排活动安排活动目的活动目的：通过活动使消费者了解Touch Diamond这款旗舰手机及这款手机在软件方面的无与伦比的优越性（界面，系统，性能，操控等各方面）。消费者可能因为某种应用而购买手机，所以，可利用微软资源大作宣传，一定可以促进销售 针对对象针对对象：WM Fans(MVP, Developers, Freelancer expertise.)主要参与方主要参与方：多普达，微软，PConline促销活动：促销活动：凡体验产品者，发帖回复超过100者，均可9折购机 整体费用预算整体费用预算：10万（包括奖品和媒体投放）征集令发出玩转WM发烧友精英会-Touch Diamond 预览体验会比武各路高手各显其能指掌风云 秀玩美（一阶段）成果在minisite 上展示指掌风云 秀玩美（二阶段）继续进行中6.176.196.307.187 7月月阶段阶段内容内容针对目标消费群，采用online发布：WM网站，WM Fans Club,其他2-3个专业WM智能手机online应用的partners微软多普达共同设计大型活动：40人参与，15家媒体追踪报道参与者最终可获8折购机优惠广大发烧友免费体验，网上评选难以想象的扩展体验Touch Diamond +网上促销3个获胜者各得一款Touch Diamond 机器产品正式发布后，继续体验热潮，继续产生新的炫酷应用，更多客户的体验产生2名获奖应用6 6月月目 录 Touch Diamond Mini-site Touch Diamond Mini-site创意创意媒体推广策略媒体推广策略Path to PurchasePath to Purchase1.1.迅速提升知名度和形象的建立阶段迅速提升知名度和形象的建立阶段电视电视+ +杂志精准投放（银行钻石卡杂志精准投放（银行钻石卡高端用户）高端用户）在此阶段，消费者还没有具备强烈的购买倾向2.2.收集资料阶段收集资料阶段报纸报纸+ +网络网络在此阶段，消费者已经培养出对产品的高兴趣度3.3.去商场实物挑选去商场实物挑选户外户外+ +流动出租车流动出租车LEDLED在此阶段，消费者有购买欲望，但也不排除竞争品牌的影响，他们会互相比较选择4.4.发生购买行为发生购买行为终端包场终端包场+ +路演路演在此阶段，消费者会做出最终决定从而最终购买电视投放推广策略栏目合作电视投放推广策略栏目合作旅游卫视有多远走多远特别节目央视经济频道对话栏目东方卫视头脑风暴栏目上海纪实频道纪录片编辑室栏目上海体育台F1赛事栏目上海时尚频道（栏目TBD）广州电视经济频道热王牌栏目其他推广策略巡演活动其他推广策略巡演活动/ /消费者培训消费者培训形式：小型巡演活动范围：T1、T2城市地点：写字楼、高端娱乐场所（影院、酒吧等）内容：主要以现场演示为主（TV-out 投影到大屏幕液晶电视上）形式：消费者培训范围：T1城市内容：将Touch Diamond的各种操作及功能制作成生动易懂的视频，作为用户培训的重要工具。其他推广策略银行卡高端用户其他推广策略银行卡高端用户覆盖银行：中国银行、建设银行、中信银行、兴业银行覆盖用户：30万高端钻石卡用户形式：制作精美的DM杂志，以B2C的模式操作时间：7月初（高端用户预购）杂志投放杂志投放从不同的杂志品类中去定义从不同的杂志品类中去定义最好最好、也就是、也就是最符合最符合产品的杂志产品的杂志主要依据主要依据: : 发行量, 阅读率 和 发行区域的分布 (30%) 价格成本 (CPM) (20%) 编辑内容 和 内容与产品相关性 (15%) 印刷质量 (15%) 竞争品牌的投入程度 和 媒体环境的嘈杂程度 (10%) 有无附加的支持，例如 软文配合, 活动赞助 等等 (10%)p 航空类：航空类：中国之翼、东方航空、南方航空中国之翼、东方航空、南方航空p 财经类：财经类：p 动车类：动车类：旅伴旅伴p 时尚类时尚类: : 时尚先生、男人装、风度时尚先生、男人装、风度p 汽车类：汽车类：F1F1速报速报