市场营销策划市场营销策划主讲教师：冯军主讲教师：冯军第一章第一章 绪论绪论第一节第一节市场营销策划的意义和特点市场营销策划的意义和特点一、市场营销策划的含义一、市场营销策划的含义（一）策划（一）策划（识记）（识记）策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为。操作的理性行为。策划由三个因素构成策划由三个因素构成（选择题）（选择题）目标目标信息信息创意创意（二）市场营销（二）市场营销（识记（识记名称解释）名称解释）指以消费者为中心的企业整体经营活动。也指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。以获取所需之物的一种社会过程。市场营销与推销的区别市场营销与推销的区别 （判断题）（判断题） 起点不同起点不同 中心不同中心不同 手段不同手段不同 终点不同终点不同市场营销是一个系统工程，主要包括：市场营销是一个系统工程，主要包括：（选择题）（选择题） 核心市场营销系统核心市场营销系统 企业内部管理系统企业内部管理系统 市场营销策略系统市场营销策略系统 市场营销环境系统市场营销环境系统（三）市场营销策划（三）市场营销策划企业对未来将要发生的市场营销活动进行全企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。面、系统筹划的一种超前决策。二、市场营销策划的意义二、市场营销策划的意义（一）必然性（一）必然性首先，当今社会已经进入信息时代，需要企首先，当今社会已经进入信息时代，需要企业运用相关信息。业运用相关信息。其次，其次，市场经济体制要求企业营销策其次，其次，市场经济体制要求企业营销策划。划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。设计和选择。最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。（二）作用（二）作用（识记、选择题）（识记、选择题）强化企业市场营销目标强化企业市场营销目标加强市场营销活动的针对性加强市场营销活动的针对性提高市场营销活动的计划性提高市场营销活动的计划性降低营销成本降低营销成本三、市场营销策划的特点三、市场营销策划的特点（识记）（识记）目的性目的性战略性战略性动态性动态性操作性操作性 四、市场营销策划的类型四、市场营销策划的类型（1）按照市场营销策划的性质分）按照市场营销策划的性质分基础策划基础策划市场调研策划、企业战略策划市场调研策划、企业战略策划运行策划运行策划将策划任务落到实处将策划任务落到实处发展策划发展策划开发或提升业务的设计行为开发或提升业务的设计行为（2）按照市场营销策划的范围分）按照市场营销策划的范围分（识记（识记选择题）选择题）宏观策划宏观策划整个企业的市场营销策划整个企业的市场营销策划中观策划中观策划企业某一部门或某一环节的策划企业某一部门或某一环节的策划微观策划微观策划企业营销管理中某一具体业务的策划企业营销管理中某一具体业务的策划（3）按照市场营销策划的部门分）按照市场营销策划的部门分（识记、选择题）（识记、选择题）调研策划调研策划市场调研的策划市场调研的策划新产品开发策划新产品开发策划 开发新产品过程的策划开发新产品过程的策划广告策划广告策划对广告活动进行的策划对广告活动进行的策划公共关系策划公共关系策划对企业公共关系活动进行的计划和筹划对企业公共关系活动进行的计划和筹划第二节第二节市场营销策划的原理、主要步骤和方法市场营销策划的原理、主要步骤和方法一、市场营销策划的原则一、市场营销策划的原则（识记（识记多选题、简答多选题、简答）（一）统筹规划（一）统筹规划全面把握企业市场营销过程中的各种要素全面把握企业市场营销过程中的各种要素进行时间顺序的运筹进行时间顺序的运筹进行地点安排的运筹进行地点安排的运筹（二）超前创新（二）超前创新市场营销策划是一种准确的判断市场营销策划是一种准确的判断是一种巧妙的安排是一种巧妙的安排（三）技艺融合（三）技艺融合（选择题）（选择题）加强定量分析方法加强定量分析方法能被有关人士所接纳能被有关人士所接纳二、市场营销策划的主要步骤二、市场营销策划的主要步骤（识记）（识记）（一）明确目的（一）明确目的政治法规目的政治法规目的经济利益目的经济利益目的（二）收集信息（二）收集信息（三）产生创意（三）产生创意信息转录信息转录充分讨论酝酿充分讨论酝酿（四）制订方案（四）制订方案市场营销目标市场营销目标市场营销战略与策略市场营销战略与策略市场营销手段和步骤市场营销手段和步骤制订方案后的评估论证方法制订方案后的评估论证方法（选择题）（选择题）经验判断经验判断逻辑推论逻辑推论专家论证专家论证选点试验选点试验（五）组织实施（五）组织实施（多选题）（多选题）稳定性和灵活性相结合稳定性和灵活性相结合程序性和机遇性相结合程序性和机遇性相结合交替性和交叉性相结合交替性和交叉性相结合全面贯彻和不断反馈调节相结合全面贯彻和不断反馈调节相结合（六）测评效果（六）测评效果（判断题、选择题）（判断题、选择题）销售收入销售收入利润收入利润收入市场占有率市场占有率品牌形象和企业形象品牌形象和企业形象三、市场营销策划的主要方法三、市场营销策划的主要方法（识记）（识记）（一）程序法（一）程序法制定策划计划制定策划计划进行市场调研和企业诊断进行市场调研和企业诊断营销方案的设计与实施营销方案的设计与实施测评效果测评效果（二）模型法（二）模型法（三）案例法（三）案例法四、市场营销策划应注意的问题四、市场营销策划应注意的问题（不考）（不考）（一）意识到位（一）意识到位（二）掌握法规（二）掌握法规（三）资源优化配置（三）资源优化配置第三节第三节市场营销策划与创造性思维市场营销策划与创造性思维一、创造性思维的主要特征一、创造性思维的主要特征（识记、选择题）（识记、选择题）（一）积极的求异性（一）积极的求异性（二）敏锐的洞察力（二）敏锐的洞察力（三）丰富的想象力和灵感（三）丰富的想象力和灵感（四）超常的综合力（四）超常的综合力二、创造性思维的主要形式二、创造性思维的主要形式（识记（识记多选题多选题）（一）创造性思维的基本形式（一）创造性思维的基本形式（选择题）（选择题）理论思维理论思维直观思维直观思维倾向思维倾向思维联系思维联系思维逆向思维逆向思维形象思维形象思维抽象思维抽象思维（二）创造性思维的特殊形式（二）创造性思维的特殊形式（选择题）（选择题）生存意识思维生存意识思维公关意识思维公关意识思维特色意识思维特色意识思维三、市场营销策划与创作性思维的关系三、市场营销策划与创作性思维的关系（领会（领会选择题选择题）四、市场营销策划人员的素质四、市场营销策划人员的素质（一）能力结构（一）能力结构（多选）（多选）观察力观察力灵感灵感构成力构成力情报力情报力实现力实现力感召力感召力（二）创造性思维的特殊形式（二）创造性思维的特殊形式（不考）（不考）不墨守成规不墨守成规广泛阅读广泛阅读随时做笔记随时做笔记多处讨论多处讨论放松自己放松自己树立消费者观念树立消费者观念第四节第四节市场营销策划的基础、标准和主体分析市场营销策划的基础、标准和主体分析一、成功市场营销策划的基础分析一、成功市场营销策划的基础分析（领会（领会简答题）简答题）（一）全面认识商品的价值（一）全面认识商品的价值（二）消费者导向（二）消费者导向（三）市场营销策划软件的开发（三）市场营销策划软件的开发二、成功市场营销策划的基本标志二、成功市场营销策划的基本标志（识记（识记简答题）简答题）（一）达成交易（一）达成交易（二）获取利润（二）获取利润（三）社会形象（三）社会形象三、成功市场营销策划的主体分析三、成功市场营销策划的主体分析（不考）（不考）（一）人才来源（一）人才来源（二）团队结构（二）团队结构（2009年年7月月）三、判断改错题27核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。（ ）五、论述题（本大题共1小题，15分）36结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用P6（2010年年4月月）一、单项选择题一、单项选择题1.企业市场营销活动的中心是( )P4A.以产品为中心B.以交换为中心C.以组织为中心D.以消费者为中心三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)判断正误，在题后括号内，正确的或上打“”，错误的划上 “”，并改正错误。26在现代社会，市场营销策略体现了（企业）的主观意志，其存在具有客观必然性。（ ）P6（2010年年7月月）一、单项选择题1.市场营销策划的核心是（ ）P4A.目标B.信息 C.创意D.市场二、多项选择题21.市场营销策划的特点有（ ）P7A.目的性B.战略性C.动态性D.可操作性E.无形性三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判断正误，在题后的括号内，正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。（ ）P5（2011年年4月月）二、多项选择题21.策划的构成因素包括( )P3A.目标 B.点子 C.决策 D.信息 E.创意三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26.市场营销基础策划（2011年年7月月）一、单项选择题1企业市场营销策划的基本原则是（ ）A统筹规划B超前创C技艺融合D定量分析二、多项选择题21.市场营销策划的特点有（ ）P7A.目的性B.战略性C.动态性D.可操作性E.无形性三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判断正误，在题后的括号内，正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。（ ）P5第二章第二章 企业战略策划企业战略策划第一节第一节企业总体战略策划企业总体战略策划一、确定企业使命一、确定企业使命（一）概念及确定企业使命的意义（一）概念及确定企业使命的意义（识记）（识记）企业使命规定了企业的长期发展方向，是制企业使命规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据。定企业具体目标的前提和依据。意义意义有利于企业内部形成上下一致的目标和行有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路动方向，为企业的长远发展指明道路有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标的组织目标有利于企业顺利获得并合理分配资源有利于企业顺利获得并合理分配资源（二）制定企业使命的依据（二）制定企业使命的依据（识记）（识记）企业历史企业历史股东和管理者意图股东和管理者意图环境因素环境因素微观环境因素：企业、供应者、竞争者、营微观环境因素：企业、供应者、竞争者、营销中介顾客和公众。销中介顾客和公众。宏观环境因素：经济、自然、人口、文化、宏观环境因素：经济、自然、人口、文化、技术、政治法律等因素。技术、政治法律等因素。企业资源企业资源企业相对优势企业相对优势（三）编制企业使命报告书（三）编制企业使命报告书（应用（应用简答题）简答题）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。领域。企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。对企业员工产生激励作用。企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。二、划分业务单位二、划分业务单位（一）战略业务单位的界定（一）战略业务单位的界定（识记、选择题）（识记、选择题）以市场导向而非产品导向。以市场导向而非产品导向。（二）应注意的问题（二）应注意的问题（选择题）（选择题）既不能过窄也不能过于宽泛既不能过窄也不能过于宽泛标准的占了业务单位有标准的占了业务单位有三个特点三个特点：一个或一组相关的业务；明确的竞争对手；专一个或一组相关的业务；明确的竞争对手；专门的经理人员。门的经理人员。二、制订投资组合二、制订投资组合（一）波士顿咨询集团模型（一）波士顿咨询集团模型（识记、选择题）（识记、选择题）绘制矩阵绘制矩阵填充矩阵填充矩阵业务单位的相对市场占有率业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有业务单位的市场占有率率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率该业务的最大市场竞争者的市场占有率X100%行业市场增长率行业市场增长率=（本年度销售总量（本年度销售总量-上年度销售上年度销售总量）总量）/上年度销售总量上年度销售总量X100%波士顿矩阵波士顿矩阵（识记、应用（识记、应用选择题）选择题）作出决策作出决策增长策略增长策略保持策略保持策略收割策略收割策略放弃策略放弃策略（二）通用电气公司模型（二）通用电气公司模型绘制矩阵绘制矩阵填充矩阵填充矩阵作出决策作出决策四、策划新增业务四、策划新增业务评价和控制新增业务战略：评价和控制新增业务战略：必要性必要性适应性适应性效益型效益型风险性风险性可能性可能性新增业务规划：新增业务规划：（选择题）（选择题）密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发一体化增长：一体化增长：（选择题）（选择题）后向一体化，前向一体化，水平一体化后向一体化，前向一体化，水平一体化多角化增长：多角化增长：（选择题）（选择题）同心多角化，水平多角化，集团多角化同心多角化，水平多角化，集团多角化第二节第二节 业务单位战略策划业务单位战略策划 （应用（应用简答题）简答题）一、制定任务一、制定任务（一）业务单位任务与企业使命的关系（一）业务单位任务与企业使命的关系（二）业务单位任务的规定性（二）业务单位任务的规定性 （选择题）（选择题）二、分析外部环境二、分析外部环境 （应用（应用论述题）论述题）（一）分析外部环境的目的（一）分析外部环境的目的（二）环境机会与威胁（二）环境机会与威胁（识记（识记选择题选择题）1234成功可能性市场吸引力高低高低（三）企业业务的主要类型（三）企业业务的主要类型（识记（识记选择、判断题）选择、判断题）理想型理想型风险型风险型困难型困难型成熟型成熟型三、分析企业内部条件三、分析企业内部条件（一）企业内部条件分析的重点（一）企业内部条件分析的重点（二）企业内部条件分析的方法（二）企业内部条件分析的方法（论述题）（论述题）四、确定目标四、确定目标（一）目标体系（一）目标体系（多选）（多选）利润目标利润目标增长目标增长目标安全目标安全目标商誉目标商誉目标（二）进行目标管理（二）进行目标管理（三）制定目标的要求（三）制定目标的要求（选择题）（选择题）可行性可行性定量性定量性一致性一致性五、制定策略五、制定策略（多选）（多选）（一）成本最低（一）成本最低（二）产品差异化（二）产品差异化（三）集中策略（三）集中策略六、编制计划六、编制计划（一）计划的功能（一）计划的功能（多选）（多选）（二）计划的编制（二）计划的编制编制步骤：要点编制步骤：要点目标目标实现的方式实现的方式（三）计划的调整（三）计划的调整七、执行计划七、执行计划（选择）（选择）（一）硬件条件：战略（一）硬件条件：战略机构机构制度制度（二）软件条件：作风（二）软件条件：作风职员职员技能技能共同价值观共同价值观八、反馈与控制八、反馈与控制（一）信息反馈（一）信息反馈（二）控制方法（二）控制方法（多选）（多选）组织控制组织控制费用控制费用控制时间控制时间控制第三节第三节产品市场营销计划产品市场营销计划一、产品市场营销计划的特定含义一、产品市场营销计划的特定含义（领会（领会选择题选择题）二、产品市场营销计划的要点二、产品市场营销计划的要点（多选）（多选）（一）计划提要（一）计划提要（二）当前市场营销情况（二）当前市场营销情况（三）机会点与问题点（三）机会点与问题点（四）目标（四）目标（五）市场营销策略（五）市场营销策略（选择题）（选择题）目标市场策略目标市场策略4P组合策略组合策略（六）行动方案（六）行动方案行动内容行动内容目标目标行动步骤行动步骤执行者执行者时间安排时间安排要求要求（七）市场营销预算（七）市场营销预算支出的内容包括：支出的内容包括：生产成本生产成本营销支出营销支出利润预算利润预算预算利润预算利润=预算收入预算收入预算支出预算支出（八）市场营销控制（八）市场营销控制通常做法（评价营销效果及达到目标的程度）通常做法（评价营销效果及达到目标的程度）应急计划应急计划（）在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于明星类战略业务单位。（2009年年7月月）一、单项选择题一、单项选择题1企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这是( )A前向一体化B后向一体化C水平一体化D多角化3对问题类战略业务单位，最适合的策略是( )A收割策略 B保持策略 C放弃策略 D增长策略（2010年年4月月）一、单项选择题一、单项选择题4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( )A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类（2010年年7月月）一、单项选择题2.企业整体市场营销策划的基础是（ ）P31A.企业战略策划 B.企业总体战略策划C.业务单位战略策划D.产品市场营销策划3.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是（ ）P31A.企业的宗旨B.企业的使命C.企业的目标D.企业的最高领导层（2011年年4月月）一、单项选择题1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入( ) P38A.明星类 B.问题类 C.现金牛类 D.瘦狗类（2011年年7月月）一、单项选择题2低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（ ）A明星类 B现金牛类C问题类D瘦狗类第三章第三章 了解购买者行为规律了解购买者行为规律第一节第一节消费者购买行为消费者购买行为消费者市场：消费者市场：为满足自身需要而购买商品和服务的一切个人和家庭所构为满足自身需要而购买商品和服务的一切个人和家庭所构成的市场。（识记成的市场。（识记名称解释）名称解释）一、特点一、特点购买者的广泛性购买者的广泛性需求的差异性需求的差异性非专业性非专业性需求波动较大需求波动较大二、消费者购买行为的模式二、消费者购买行为的模式（应用）（应用）消费者黑箱消费者黑箱特征特征决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认知问题认知信息收集信息收集备选评估备选评估购买决策购买决策购后行为购后行为三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素（识记（识记选择题选择题等）等）特征特征决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认知问题认知信息收集信息收集备选评估备选评估购买决策购买决策购后行为购后行为四、消费者购买决策的过程四、消费者购买决策的过程（一）消费者购买决策过程的参与者（一）消费者购买决策过程的参与者（多选）（多选）发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者（二）购买行为的类型（二）购买行为的类型（识记、应用（识记、应用选择题、论述题选择题、论述题）复杂的购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为多样性的购买行为多样性的购买行为（三）消费者购买决策的步骤（三）消费者购买决策的步骤（选择）（选择）消费者信息的来源消费者信息的来源（选择、判断）（选择、判断）个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源第二节第二节组织购买行为组织购买行为一、概念与分类一、概念与分类（一）概念（一）概念（二）分类（二）分类（选择题）（选择题）产业市场产业市场中间商市场中间商市场非盈利组织市场非盈利组织市场政府市场政府市场二、组织市场的特点二、组织市场的特点（识记（识记简答题、多选题）简答题、多选题）购买者少购买者少购买数量较大购买数量较大购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中供求双方关系密切供求双方关系密切派生需求派生需求需求缺乏弹性需求缺乏弹性（多选）（多选）过程复杂过程复杂三、产业购买行为分析三、产业购买行为分析（一）产业购买行为的主要类型（一）产业购买行为的主要类型（选择）（选择）直接重购直接重购修正重购修正重购新购新购（二）产业购买决策的参与者（二）产业购买决策的参与者（识记）（识记）使用者使用者影响者影响者采购者采购者决定者决定者控制者控制者（三）影响产业购买决策的主要因素（三）影响产业购买决策的主要因素（不考）（不考）环境因素：经济环境是主要的环境因素：经济环境是主要的组织因素：目标、政策、步骤、组织结构组织因素：目标、政策、步骤、组织结构人际因素人际因素:权力、地位、趋向权力、地位、趋向个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化性、风险态度、文化（四）产业购买决策过程（四）产业购买决策过程（不考）（不考）认识需要认识需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求意见征求意见选择供应商选择供应商签订合约签订合约检查合同履行情况检查合同履行情况四、中间商市场和购买行为分析四、中间商市场和购买行为分析（一）中间商的购买类型（一）中间商的购买类型（识记（识记选择题）选择题）新产品采购新产品采购最佳供应商选择最佳供应商选择改善交易条件的采购改善交易条件的采购直接重购直接重购（二）中间商购买过程的参与者（二）中间商购买过程的参与者（识记（识记选择题）选择题）商品经理商品经理采购委员会采购委员会分店经理分店经理（三）影响中间商购买行为的主要因素（三）影响中间商购买行为的主要因素（不考）（不考）主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。忠实的采购者忠实的采购者随机型的采购者随机型的采购者最佳交易的采购者最佳交易的采购者创造性的采购者创造性的采购者追求广告支持的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者琐碎的采购者五、非营利组织购买行为分析五、非营利组织购买行为分析（一）非营利组织的类型（一）非营利组织的类型（识记（识记选择题）选择题）公益性组织公益性组织互益性组织互益性组织服务性组织服务性组织（二）非营利组织的购买特点（二）非营利组织的购买特点固定总额固定总额价格低廉价格低廉保证质量保证质量受到控制受到控制程序复杂程序复杂（三）非营利组织的购买方式（三）非营利组织的购买方式（识记（识记简答题）简答题）公开招标选购公开招标选购议价合约选购议价合约选购日常性采购日常性采购六、政府购买行为分析六、政府购买行为分析（一）政府市场的购买目的（一）政府市场的购买目的（二）政府市场购买过程的参与者（二）政府市场购买过程的参与者行政部门行政部门军事部门军事部门（三）影响政府购买行为的主要因素（三）影响政府购买行为的主要因素（识记（识记简答题）简答题）主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外，独特之处还在于：外，独特之处还在于：受到公众的监督受到公众的监督国家权力机关、行政管理部门和预算办公室国家权力机关、行政管理部门和预算办公室媒体、公众和民间机构媒体、公众和民间机构受到国际国内政治形势的影响受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响受到国际国内经济形势的影响受到自然因素的影响受到自然因素的影响第三节第三节购买行为研究需要注意的问题购买行为研究需要注意的问题一、关注理论一、关注理论（识记）（识记）主要是消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与主要是消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与的有关理论研究。的有关理论研究。二、购买情境分析二、购买情境分析（识记）（识记）购买的物理环境购买的物理环境时间时间三、买卖双方关系分析三、买卖双方关系分析（识记）（识记）发展稳定买卖关系的原因：经济原因和社会因素发展稳定买卖关系的原因：经济原因和社会因素需求确认（1分）；搜集资料（1分）；购买前评论（1分）；购买决策（1分）；购后行为（1 分）。（2009年年7月月）一、单项选择题一、单项选择题2群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是 ( )A主要群体B次要群体C非正式群体D正式群体8购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属于( )A复杂的购买行为B减少失调的购买行为C习惯性的购买行为D多样性的购买行为四、简答题四、简答题32简述消费者购买行为的特点。P58答：）需求差异性；）购买者的广泛性；）非专业性；）需求波动大；（2010年年4月月）一、单项选择题一、单项选择题2.社会阶层属于影响消费者购买行为的( )P61A.文化因素B.社会因素C.心理因素D.个人因素（2010年年7月月）一、单项选择题4.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是（ ）P67A.安全需求B.社会的需求C.自尊的需求D.自我实现的需求二、多项选择题22.消费者购买行为的特点有（ ）P58A.购买者的广泛性B.需求的差异性C.非专业性D.需求波动性较大E.需求波动性较小（2011年年4月月）一、单项选择题8.社会阶层属于影响消费者行为的( )P61A.文化因 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的( ) P65A.文化因素 B.心理因素 C.社会因素 D.个人因素（2011年年7月月）一、单项选择题一、单项选择题4消费者购买矿泉水的行为属于（ ）A复杂的购买行为B减少失调感的购买行为C多样性的购买行为D习惯性的购买行为5参照群体属于影响消费者购买行为的（ ）A文化因素B个人因素C社会因素 D心理因素四、简答题四、简答题33组织市场的特点有哪些? 答： 1、购买者少 2、购买数量大 3、购买者的地理位置相对集中 4、供求双方关系密切 5、派生需求 6、需求缺乏弹性 7、过程复杂第四章第四章 竞争策划竞争策划第一节第一节竞争策划的客观前提竞争策划的客观前提竞争结构：企业所处的行业竞争状况。竞争结构：企业所处的行业竞争状况。（识记（识记名称解释）名称解释）一、竞争结构分析一、竞争结构分析（识记（识记选择题、简答题）选择题、简答题）（一）完全竞争市场（一）完全竞争市场（二）垄断竞争市场（二）垄断竞争市场（三）寡头竞争市场（三）寡头竞争市场（四）完全垄断市场（四）完全垄断市场二、具体竞争分析二、具体竞争分析（识记（识记选择题）选择题）（一）识别企业的竞争者（一）识别企业的竞争者从行业方面进行分析从行业方面进行分析从市场方面进行分析从市场方面进行分析（二）确认竞争者的目标（二）确认竞争者的目标竞争者的目标组合竞争者的目标组合竞争者进入新的细分市场的目标竞争者进入新的细分市场的目标（三）分析竞争者的策略（三）分析竞争者的策略（四）估计竞争者的优势和劣势（四）估计竞争者的优势和劣势（五）判断竞争者的反应模式（五）判断竞争者的反应模式（选择题）（选择题）从容不迫型从容不迫型选择型选择型强烈型强烈型随机型随机型（六）选择企业对策（六）选择企业对策竞争者的强弱竞争者的强弱竞争者的远近竞争者的远近竞争者的良莠竞争者的良莠第二节第二节竞争战略策划竞争战略策划一、企业一般竞争战略一、企业一般竞争战略（识记（识记选择题、论述题）选择题、论述题）（一）直接与竞争对手竞争的战略（一）直接与竞争对手竞争的战略（多选）（多选）首先要明确直接竞争对手是谁首先要明确直接竞争对手是谁要注意各种策略的适用条件要注意各种策略的适用条件制定实现这些策略的主要措施制定实现这些策略的主要措施（二）竞争对手难以反击的战略（二）竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击使竞争对手陷入被动而不能反击先下手为强，使竞争对手难以反击先下手为强，使竞争对手难以反击向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷（三）不战而胜的战略：（三）不战而胜的战略：分居共处分居共处向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处协调行动协调行动在资源供应、生产、销售方面协调行动在资源供应、生产、销售方面协调行动二、不同市场地位企业的竞争战略二、不同市场地位企业的竞争战略（识记（识记选择题）选择题）（一）市场领导者战略（一）市场领导者战略（多选）（多选）扩大市场需求量扩大市场需求量发掘新的使用者发掘新的使用者鼓励更多的人使用鼓励更多的人使用开辟产品的新用途开辟产品的新用途保护市场占有率保护市场占有率阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御先发防御先发防御反攻防御反攻防御运动防御运动防御收缩防御收缩防御提高市场占有率提高市场占有率（选择题）（选择题）注意不要引起反垄断活动注意不要引起反垄断活动为提高市场占有率而付出的代价不能太大为提高市场占有率而付出的代价不能太大保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性确性（二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略（选择题）（选择题）确定战略目标确定战略目标攻击市场领导者攻击市场领导者攻击旗鼓相当者攻击旗鼓相当者攻击当地的小企业攻击当地的小企业选择进攻策略选择进攻策略（识记（识记选择、判断题）选择、判断题）正面、侧翼、包围、迂回、游击等进攻策略正面、侧翼、包围、迂回、游击等进攻策略（三）市场跟随者战略（三）市场跟随者战略（识记（识记多选题）多选题）紧密跟随紧密跟随有距离地跟随有距离地跟随有选择地跟随有选择地跟随名牌货的模仿者名牌货的模仿者（四）市场补缺者战略（四）市场补缺者战略（识记（识记简答题）简答题）市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有业化营销的主要形式有在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序、某在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序、某种规格的产品、某一类产品、经营某一质量和价格的产品或种规格的产品、某一类产品、经营某一质量和价格的产品或某几种服务等某几种服务等在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（如专门生产在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（如专门生产适合于超级市场销售的产品）适合于超级市场销售的产品）三、不同经营态势企业的竞争战略三、不同经营态势企业的竞争战略（识记（识记选择、判断题）选择、判断题）（一）增长型企业竞争战略（一）增长型企业竞争战略特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：包括类型：1）市场渗透策略）市场渗透策略2）产品发展策略）产品发展策略3）产品革新策略）产品革新策略4）产品发明策略）产品发明策略5）市场转移策略）市场转移策略6）市场创造策略）市场创造策略（选择）（选择）7）全面创新策略）全面创新策略8）多角化经营策略）多角化经营策略9）企业联合策略）企业联合策略（二）稳定型企业竞争战略（二）稳定型企业竞争战略（多选）（多选）2种类型：种类型：无增长型无增长型微增长型微增长型（三）紧缩型企业竞争战略（三）紧缩型企业竞争战略（判断）（判断）3种类型：种类型：转变战略：主要有修订现行、提高收入、降低成本策转变战略：主要有修订现行、提高收入、降低成本策略略撤退战略：主要有放弃、分离策略撤退战略：主要有放弃、分离策略清理战略：自动清理、强制清理清理战略：自动清理、强制清理四、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略四、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略（简答题）（简答题）（一）新兴行业企业的竞争战略（一）新兴行业企业的竞争战略（选择题）（选择题）要考虑的问题：要考虑的问题：选择打算进入的行业选择打算进入的行业确定目标用户确定目标用户进入新兴行业时机的选择进入新兴行业时机的选择如何对待后进入者如何对待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展促使行业结构向有利于企业的方向发展（二）成熟行业企业的竞争战略（二）成熟行业企业的竞争战略要考虑的问题：要考虑的问题：生产规模的确定生产规模的确定产品结构的调整产品结构的调整工艺和制造方法的改进工艺和制造方法的改进用户的选择用户的选择开发国际市场开发国际市场退出或实行多角化经营退出或实行多角化经营购买廉价资产购买廉价资产（三）衰退行业企业的竞争战略（三）衰退行业企业的竞争战略（选择题）（选择题）类型：类型：取得领先地位取得领先地位取得适当地位取得适当地位逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图回投资，直至无利可图快速退出策略快速退出策略（2009年年7月月）一、单项选择题一、单项选择题6在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是( )A市场领导者B市场挑战者C市场跟随者D市场补缺者二、多项选择题23一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同的，主要的反应模式有( )A从容不迫型B针锋相对型C选择型D随机型E强烈型(A) 、 (ACDE)（2010年年4月月）一、单项选择题一、单项选择题7.在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是( )A.市场领导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场不缺者二、多项选择题21-市场跟随者可采取的主要战略有( )A.紧密跟随B.有距离地跟随C.名牌货的模仿者D.采取相同的产品战略E.有选择地跟随 23.市场挑战者可选择的进攻策略主要有( )A.正面进攻B.侧翼进攻C.保卫进攻D.迂回进攻E.游击进攻( B)、(ABCE)、(ABDE )（2010年年7月月）一、单项选择题5.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于（ ）P92A.从容不迫型B.选择型C.强烈型D.随机型（2011年年4月月）一、单项选择题5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于( )P88A.完全竞争 B.垄断竞争C.寡头竞争 D.完全垄断六、论述题37.试述企业的一般竞争战略。P94答：1、直接与竞争对手的竞争战略，有三种：成本领先战略、产品差异化战略、集中战略。2、使竞争对手难以反击的战略：使竞争对手陷入被动而不能反击先下手为强，使竞争对手难以反击向竞争对手显示没有再反击的充分准备，使其进退维骨3、不战而胜的战略：分居共处协调行动（2011年年7月月）一、单项选择题一、单项选择题19蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为（ ）A紧密追随B有距离地追随C有选择地追随D名牌的模仿者第五章第五章 营销信息管理策划营销信息管理策划 第一节第一节营销信息系统策划营销信息系统策划一、市场营销信息及其特征。一、市场营销信息及其特征。（一）（一）含义：企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、含义：企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。（识记资料和知识的总称。（识记名词解释）名词解释）（二）特征（二）特征市场营销信息的来源广泛市场营销信息的来源广泛内容复杂内容复杂具有目的性、时效性具有目的性、时效性经济价值完全竞争市场经济价值完全竞争市场二、市场营销信息的内容二、市场营销信息的内容（识记（识记选择题）选择题）（一）宏观环境信息（一）宏观环境信息（识记（识记选择题）选择题）人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境（二）周边环境信息（二）周边环境信息是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括：是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括：企业供应商和营销中介企业供应商和营销中介顾客顾客竞争者：竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。社会公众：包括金融界、媒介、政府、一般和内部公众社会公众：包括金融界、媒介、政府、一般和内部公众公司各个部门公司各个部门 （三）企业经营信息（三）企业经营信息包括：包括：产品信息产品信息价格信息价格信息分销信息分销信息促销信息促销信息三、市场营销信息的管理过程三、市场营销信息的管理过程（选择题）（选择题）（一）市场营销信息的采集（一）市场营销信息的采集市场营销信息源市场营销信息源（识记（识记选择题、判断题）选择题、判断题）文献、电子、实物、口头信息文献、电子、实物、口头信息市场营销住处的采集方法市场营销住处的采集方法分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集行信息采集（二）市场营销信息的加工（二）市场营销信息的加工鉴别、筛选鉴别、筛选分类、整理分类、整理著录、标记著录、标记编目、组织编目、组织（三）市场营销信息的使用（三）市场营销信息的使用在计划中、决策中、营销中、控制中的使用在计划中、决策中、营销中、控制中的使用（四）市场营销信息的反馈（四）市场营销信息的反馈四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统（识记（识记选择题、判断题、论述题）选择题、判断题、论述题）内部报告系统内部报告系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统（判断）（判断）营销决策支持系统营销决策支持系统第二节第二节营销调研策划营销调研策划一、市场营销调研及其要求一、市场营销调研及其要求市场调研：采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、市场调研：采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。理者制定、评估和改进营销决策提供依据。（识记（识记名词名词解释）解释）第二节第二节营销调研策划营销调研策划一、市场营销调研及其要求一、市场营销调研及其要求针对性针对性规范性规范性科学性科学性客观性客观性二、市场营销调研的步骤二、市场营销调研的步骤（识记（识记选择题）选择题）（一）确定问题（一）确定问题界定范围、明确调研主题、确定调研目标界定范围、明确调研主题、确定调研目标（二）制订方案（二）制订方案确定资料来源确定资料来源选择调研方法选择调研方法设计调研手段设计调研手段设定样本计划设定样本计划确定联络方式确定联络方式拟定实施计划拟定实施计划（三）实地调研（三）实地调研形式：固定和非固定问卷访问形式：固定和非固定问卷访问过程：访问的安排过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理后工作，调研人员的管理（四）分析结果（四）分析结果资料编辑过程资料编辑过程分类分类编校编校整理整理制表制表鉴定鉴定非正常因素的矫正技术非正常因素的矫正技术剔除法剔除法还原法还原法拉平法拉平法市场数据的推断技术市场数据的推断技术（识记（识记选择题）选择题）微分推断微分推断数学规划推断数学规划推断博弈推断博弈推断撰写市场调研报告撰写市场调研报告专题报告专题报告一般性报告一般性报告三、市场营销调研的方法三、市场营销调研的方法（识记（识记选择题、简答题）选择题、简答题）（一）案头调研法（一）案头调研法（选择题）（选择题）案头资料的来源案头资料的来源内部资料来源内部资料来源外部资料来源外部资料来源案头调研的步骤案头调研的步骤评价现成资料、收集资料途径、资料筛选、撰写案头评价现成资料、收集资料途径、资料筛选、撰写案头报告报告持续的案头调研持续的案头调研（二）观察法（二）观察法直接观察法直接观察法亲自经历法亲自经历法痕迹观察法痕迹观察法行为记录法行为记录法（三）询问法（三）询问法面谈访问法面谈访问法电话询问法电话询问法邮寄询问法邮寄询问法留置问卷法留置问卷法会议访问法会议访问法计算机访问法计算机访问法（四）实验法（四）实验法实验室试验实验室试验现场实验现场实验模拟实验模拟实验四、市场营销调研的主要技术四、市场营销调研的主要技术（识记（识记选项题、简答题）选项题、简答题）（一）问卷设计（一）问卷设计问卷设计问卷设计程序程序问卷的内容设计问卷的内容设计（识记（识记简答题）简答题）问卷的外观设计问卷的外观设计提问的技巧提问的技巧（二）抽样技术（二）抽样技术（识记（识记选择题）选择题）随机抽样随机抽样简单随机简单随机等距抽样等距抽样分层抽样分层抽样分群抽样分群抽样非随机抽样非随机抽样任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样第三节第三节市场营销预测市场营销预测一、市场营销预测及其原则一、市场营销预测及其原则（识记（识记选择题）选择题）相关性原则相关性原则连贯性原则连贯性原则类推性原则类推性原则综合性原则综合性原则二、市场预测的内容二、市场预测的内容（选择题）（选择题）（一）市场需求预测（一）市场需求预测全国市场需求全国市场需求地区市场需求地区市场需求（二）供应状况预测（二）供应状况预测总体供应能力预测总体供应能力预测竞争预测竞争预测新产品预测新产品预测（三）销售预测（三）销售预测（识记（识记选择、判断题）选择、判断题）市场占用率预测市场占用率预测价格预测价格预测销售量预测销售量预测销售潜力预测销售潜力预测（判断）（判断）三、市场营销预测的步骤三、市场营销预测的步骤（识记（识记选择题）选择题）（一）确定预测目标（一）确定预测目标（二）收集资料（二）收集资料（三）选择预测方法（三）选择预测方法（四）计算预测值（四）计算预测值（五）评价和修正预测值（五）评价和修正预测值（六）编制预测报告（六）编制预测报告四、市场营销预测的方法四、市场营销预测的方法（识记（识记选择题）选择题）（一）定性预测方法（一）定性预测方法综合意见法：购买者、销售人员意见法综合意见法：购买者、销售人员意见法专家意见法：专家小组法、专家会议法专家意见法：专家小组法、专家会议法推算预测法：类比法、转导法、联测法推算预测法：类比法、转导法、联测法（二）定量预测方法（二）定量预测方法时间序列预测法时间序列预测法简单平均法简单平均法加权平均法加权平均法移动平均法移动平均法Ft=(At-1+At-2+At-3+At-n)/n 指数平滑法指数平滑法yt+1=ayt+(1-a)yt 回归预测法回归预测法分析市场的影响因素分析市场的影响因素建立回归模型建立回归模型进行统计检验进行统计检验用回归模型进行实际预测用回归模型进行实际预测公式：公式：Y=a+bXX-自变量自变量Y-因变量或预测量因变量或预测量a,b-回归参数回归参数第六章第六章 市场选择策划市场选择策划 第一节第一节市场机会分析市场机会分析一、市场机会的本质及其一般特征。一、市场机会的本质及其一般特征。市场机会市场机会（识记（识记名词解释）名词解释）（一）本质（一）本质（选择题、判断）（选择题、判断）是企业市场营销管理过程的是企业市场营销管理过程的出发点出发点是企业制定战略规划的重要依据是企业制定战略规划的重要依据是企业产品决策的基础是企业产品决策的基础（二）一般特征（二）一般特征（多选）（多选）公开性公开性时间性时间性理论上的平等性和实践上的不平等性理论上的平等性和实践上的不平等性二、市场机会的类型二、市场机会的类型（多选）（多选）（一）环境市场机会与企业市场机会（一）环境市场机会与企业市场机会（简答）（简答）（二）显性市场机会与隐性市场机会（二）显性市场机会与隐性市场机会（三）行业市场机会与边缘市场机会（三）行业市场机会与边缘市场机会（四）目前市场机会与未来市场机会（四）目前市场机会与未来市场机会（五）全面市场机会与局部市场机会（五）全面市场机会与局部市场机会三、寻求市场机会的方法三、寻求市场机会的方法（多选）（多选）（一）广泛收集意见和建议（一）广泛收集意见和建议（多选）（多选）询问调查法询问调查法德尔菲法德尔菲法召开座谈会召开座谈会课题招标法课题招标法头脑风暴法头脑风暴法（二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究（二）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究四、市场机会的分析与评价（四、市场机会的分析与评价（P158）第二节第二节市场细分市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念（名词解释）（名词解释）市场细分是由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽市场细分是由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。二、市场细分的原则二、市场细分的原则（多选）（多选）差异性差异性可衡量性可衡量性可进入性可进入性效益性效益性三、市场细分的标准三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（选择题）（选择题）地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分购买时机、所追求的利益、对某种产品的使用情况及购买时机、所追求的利益、对某种产品的使用情况及使用频率、对品牌或商店的忠诚度使用频率、对品牌或商店的忠诚度（二）生产者市场细分的标准（二）生产者市场细分的标准（选择题）（选择题）地区及地理分布状况地区及地理分布状况最终用户的需求特点最终用户的需求特点用户规模和购买力用户规模和购买力四、市场细分的方法四、市场细分的方法（选择题）（选择题）单一变数法单一变数法综合变数法综合变数法系列变数法系列变数法多因素分析法多因素分析法五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤（简答）（简答）（一）确定产品市场范围（一）确定产品市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求（二）列举潜在顾客的基本需求（三）分析潜在顾客的不同需求（三）分析潜在顾客的不同需求（四）删去顾客的共同需求（四）删去顾客的共同需求（五）为分市场暂时命名（五）为分市场暂时命名（六）进一步识别各分市场的特点（六）进一步识别各分市场的特点（七）测量各分市场的规模（七）测量各分市场的规模六、反市场细分和定制市场营销六、反市场细分和定制市场营销（一）反市场细分（一）反市场细分（选择、判断）（选择、判断）做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。成本，经营力量过于分散而降低效率。（二）定制市场营销（二）定制市场营销（名词解释）（名词解释）按照用户特定的要求制造产品或服务的营销。按照用户特定的要求制造产品或服务的营销。第三节第三节选择目标市场选择目标市场一、目标市场的概念一、目标市场的概念（名词解释）（名词解释）二、目标市场应该具备的条件二、目标市场应该具备的条件（选择）（选择）有一定数量的潜在需求有一定数量的潜在需求有足够的营业额有足够的营业额符合企业的目标和能力符合企业的目标和能力三、目标市场策略三、目标市场策略（选择题、判断题）（选择题、判断题）（一）无差异市场策略（一）无差异市场策略（二）差异性市场策略（二）差异性市场策略（三）密集性市场策略（三）密集性市场策略四、影响目标市场策略的因素四、影响目标市场策略的因素（多选、论述）（多选、论述）（一）企业特点（一）企业特点（二）产品特点（二）产品特点（三）市场特点（三）市场特点（四）产品在生命周期中所处的阶段（四）产品在生命周期中所处的阶段（五）竞争对手的目标市场策略（五）竞争对手的目标市场策略五、选择目标市场时应注意的问题五、选择目标市场时应注意的问题（一）细分市场的相互关系和超级细分市场（一）细分市场的相互关系和超级细分市场同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。（二）逐个细分市场进入策略（二）逐个细分市场进入策略（三）充分分析拟进入市场（三）充分分析拟进入市场全市场与分市场分析全市场与分市场分析差异市场营销与企业成本分析差异市场营销与企业成本分析产品改进成本产品改进成本生产成本生产成本管理成本管理成本存货成本存货成本促销成本促销成本第四节第四节市场定位市场定位一、市场定位的实质一、市场定位的实质（判断）（判断）不是对产品做什么，而是抓住消费者思想，让消费者不是对产品做什么，而是抓住消费者思想，让消费者对产品或品牌形成的一种认知。对产品或品牌形成的一种认知。二、产品差异化二、产品差异化分析分析（选择）（选择）（一）产品实体差异化：产品质量、式样、设计（一）产品实体差异化：产品质量、式样、设计（二）服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，（二）服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。咨询，维修等。（三）人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。（三）人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。有责任心，善于沟通。（四）形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒（四）形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。体和气氛来显现。三、市场定位策略三、市场定位策略（判断、选择）（判断、选择）（一）根据产品特色定位（一）根据产品特色定位（二）根据所追求的利益定位（二）根据所追求的利益定位（三）根据特定的场合及用途定位（三）根据特定的场合及用途定位（四）根据使用者的类型定位（四）根据使用者的类型定位（五）根据竞争的需要定位（五）根据竞争的需要定位四、市场定位程序四、市场定位程序（选择）（选择）（一）确定本企业的竞争优势（一）确定本企业的竞争优势通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。析并报告有关上述问题的资料和研究结果。（二）准确的选择相对竞争优势（二）准确的选择相对竞争优势分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。项。（三）显示独特的竞争优势（三）显示独特的竞争优势通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。五、市场再定位五、市场再定位（一）市场再定位的原因（一）市场再定位的原因在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。（二）（二）市场再定位必须考虑的因素市场再定位必须考虑的因素（简答）（简答）企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品品质，包装，广告等费用。场时所需的成本，包括改变产品品质，包装，广告等费用。企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。第七章第七章 产品策划产品策划 （多选）（多选）第一节第一节单一产品策划单一产品策划一、产品质量策划一、产品质量策划（简答）（简答）（一）产品使用质量（一）产品使用质量（选择）（选择）考虑问题：适用性，可靠性考虑问题：适用性，可靠性（二）产品外观质量（二）产品外观质量包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品牌，包装与装潢牌，包装与装潢（三）产品服务质量（三）产品服务质量服务项目、收费、人员策划服务项目、收费、人员策划（四）产品质量体系认证本质（四）产品质量体系认证本质概念：质量体系是为实施质量管理所需要的组织，概念：质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。由认证机构对认证合格单位给予注册。认证工作步骤认证工作步骤二、包装二、包装（一）包装的类型（一）包装的类型（选择）（选择）内包装内包装中层包装中层包装外包装外包装（二）包装策略（二）包装策略（选择）（选择）类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略配套包装策略配套包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略（三）包装开发过程（三）包装开发过程建立包装概念建立包装概念决定包装要素：大小、形状、材料决定包装要素：大小、形状、材料进行包装试验：工程与视觉试验、经销商与消费进行包装试验：工程与视觉试验、经销商与消费者测试者测试第二节第二节产品线管理策划产品线管理策划一、产品项目分析一、产品项目分析（判断、选择）（判断、选择）（一）产品的行业销售增长率（一）产品的行业销售增长率（二）企业产品的市场占有率（二）企业产品的市场占有率（三）企业产品的相对市场占有率（三）企业产品的相对市场占有率（四）利润率（四）利润率（计算）（计算）资金周转次数销售利润率ABCD二、产品线的长度二、产品线的长度（一）产品线长度合理与否的依据（一）产品线长度合理与否的依据产品项目对产品线总销售量和利润的贡献产品项目对产品线总销售量和利润的贡献企业的战略目标企业的战略目标（二）延长产品线的方法（二）延长产品线的方法（判断）（判断）产品线的延伸产品线的延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸产品线的扩充产品线的扩充（三）产品线的削减（三）产品线的削减三、产品项目的推陈出新三、产品项目的推陈出新（一）推陈出新的原因（一）推陈出新的原因（二）产品线现代化的方法（二）产品线现代化的方法逐步更新逐步更新全面更新全面更新四、产品线的销售驱动四、产品线的销售驱动低档产品销售驱动低档产品销售驱动高档产品销售驱动高档产品销售驱动第三节第三节产品组合策略产品组合策略一、产品组合的含义一、产品组合的含义（选择、判断）（选择、判断）（一）产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品（一）产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数项目的总数（二）产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产（二）产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量品线的数量（三）产品组合的深度：产品的花色、规格、品种等（三）产品组合的深度：产品的花色、规格、品种等（四）产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、（四）产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度二、产品组合调整二、产品组合调整（简答）（简答）（一）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度（一）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度（二）调整现有产品线的长度（二）调整现有产品线的长度（三）调整各产品线之间的相关程度（三）调整各产品线之间的相关程度三、建立合理产品结构的基本原则三、建立合理产品结构的基本原则（选择）（选择）（一）满足需要原则（一）满足需要原则（二）利润原则（二）利润原则（三）竞争原则（三）竞争原则（四）资源利用原则（四）资源利用原则第四节第四节产品生命周期管理策划产品生命周期管理策划一、产品生命周期各阶段的特点一、产品生命周期各阶段的特点（选择）（选择）（一）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量（一）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢小，增长缓慢（二）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快（二）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快（三）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长（三）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟速度开始减慢，生产技术已完全成熟（四）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售（四）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降二、判断产品市场生命周期的方法二、判断产品市场生命周期的方法（多选）（多选）（一）曲线判断法（一）曲线判断法（二）类比判断法（二）类比判断法（三）经验判断法（三）经验判断法（四）销量增长率判断法（四）销量增长率判断法（五）比率增长判断法（五）比率增长判断法三、制定市场营销策略三、制定市场营销策略（论述）（论述）（一）引入期策略（一）引入期策略快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品产品快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。营销组合把新产品推向市场。缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。（二）成长期策略（二）成长期策略改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。（三）成熟期策略（三）成熟期策略改进市场策略改进市场策略说服为是未使用者，进入新的细分市场，说服为是未使用者，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客。争夺竞争对手的顾客。改进产品策略改进产品策略改进特性策略，改进款式策略，改进服务改进特性策略，改进款式策略，改进服务策略。策略。（四）衰退期策略（四）衰退期策略（多选）（多选）维持策略维持策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略果断放弃策略果断放弃策略转移策略转移策略第五节第五节新产品开发策划新产品开发策划一、新产品的一般范围一、新产品的一般范围（选择、判断）（选择、判断）全新产品全新产品换代新产品换代新产品改良新产品改良新产品成本降低产品成本降低产品重新定位产品重新定位产品仿制新产品仿制新产品二、新产品开发过程二、新产品开发过程（选择、判断）（选择、判断）（一）构想阶段（一）构想阶段（二）构思筛选阶段（二）构思筛选阶段（三）产品概念的形成和筛选阶段（三）产品概念的形成和筛选阶段（四）确定市场战略阶段（四）确定市场战略阶段（五）商业分析阶段（五）商业分析阶段（判断）（判断）销售额的估计销售额的估计成本和利润估计成本和利润估计（六）样品研制阶段（六）样品研制阶段（七）市场试销阶段（七）市场试销阶段地点和时间的选择地点和时间的选择（八）正式上市阶段（八）正式上市阶段（多选）（多选）时机时机地域地域目标市场目标市场营销策略营销策略三、新产品开发与工业设计三、新产品开发与工业设计（一）工业设计的作用（一）工业设计的作用（二）工业设计的原则（二）工业设计的原则（多选）（多选）创新性原则创新性原则人体工程学原则人体工程学原则形式美原则形式美原则（三）工业设计的方法（三）工业设计的方法（选择）（选择）正反列举正反列举系列延伸系列延伸差异渐变差异渐变移植组合移植组合逆向开拓逆向开拓第八章第八章 品牌策划品牌策划 第一节第一节品牌概述品牌概述一、品牌及其内涵一、品牌及其内涵（选择、名称解析）（选择、名称解析）品牌名品牌名品牌标志品牌标志品牌角色品牌角色二、品牌属性二、品牌属性（选择）（选择）（一）品牌就是产品（一）品牌就是产品（二）品牌就是企业（二）品牌就是企业（三）品牌就是人格（三）品牌就是人格（四）品牌就是象征（四）品牌就是象征第二节第二节品牌策略制定策划品牌策略制定策划一、品牌策略一、品牌策略（一）品牌化决策（一）品牌化决策（二）品牌归属决策：制造商、中间商以及综合品牌（二）品牌归属决策：制造商、中间商以及综合品牌（选择）（选择）（三）品牌质量决策：决定初始质量水平、动态管理（三）品牌质量决策：决定初始质量水平、动态管理（选择）（选择）（四）品牌数量决策：统一品牌、个别品牌、企业名称加个（四）品牌数量决策：统一品牌、个别品牌、企业名称加个别品牌、分类品牌等策略别品牌、分类品牌等策略（选择）（选择）（五）品牌延伸策略：不同产品类别、新口味和新配方、新（五）品牌延伸策略：不同产品类别、新口味和新配方、新容量、搭配使用相关产品、相同顾客容量、搭配使用相关产品、相同顾客群、专业技术群、专业技术二、品牌设计二、品牌设计（一）品牌命名的原则（一）品牌命名的原则（选择）（选择）易于发音、识别和记忆易于发音、识别和记忆独特新颖、寓意深刻独特新颖、寓意深刻提示产品特色提示产品特色与目标市场消费者心理和社会文化环境保持协调一致与目标市场消费者心理和社会文化环境保持协调一致不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯（二）品牌命名的思路（二）品牌命名的思路（三）品牌命名的防御原则（三）品牌命名的防御原则（选择）（选择）视觉独占，图形专用视觉独占，图形专用听觉独占，发音专用听觉独占，发音专用感受独占，含义专用感受独占，含义专用（四）品牌设计要求（四）品牌设计要求（选择）（选择）独特性、通俗性、简洁性、艺术性独特性、通俗性、简洁性、艺术性第三节第三节品牌运营策划品牌运营策划一、品牌管理组织一、品牌管理组织（选择、论述）（选择、论述）（一）产品经理负责制（一）产品经理负责制（二）品牌经理负责制（二）品牌经理负责制（三）综合负责制（三）综合负责制二、品牌注册管理二、品牌注册管理三、品牌价值与品牌资产三、品牌价值与品牌资产（一）品牌资产定义的回顾（一）品牌资产定义的回顾（选择）（选择）（二）品牌价值表述（二）品牌价值表述EquityEngine模型模型品牌竞争力层次表述品牌竞争力层次表述（三）品牌资产价值评估（三）品牌资产价值评估商标收益现值评估法商标收益现值评估法收益倍数法收益倍数法（计算）（计算）四、品牌保护管理四、品牌保护管理（选择）（选择）（一）设计保护（一）设计保护（二）打击假冒（二）打击假冒（三）自律保护（三）自律保护（四）社会保护（四）社会保护五、品牌资产的增值管理五、品牌资产的增值管理（一）品牌延伸（一）品牌延伸（选择）（选择）（二）牌延伸对品牌资产的利弊分析（二）牌延伸对品牌资产的利弊分析利：利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场知率）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场知率2）借助品牌延伸，增强新产品的定位）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉声誉弊：弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其，弱化其竞争地位竞争地位（三）品牌延伸的基准和步骤（三）品牌延伸的基准和步骤（选择）（选择）品牌联想的概念与种类品牌联想的概念与种类品牌延伸的基本原则和步骤品牌延伸的基本原则和步骤（简答）（简答）（四）品牌资产管理的内容（四）品牌资产管理的内容品牌纵向扩展品牌纵向扩展品牌横向扩展品牌横向扩展多品牌多品牌新品牌策略新品牌策略第九章第九章 价格策划价格策划 第一节第一节制定基本价格制定基本价格一、确定定价目标一、确定定价目标（选择）（选择）（一）获得理想利润为目标（一）获得理想利润为目标（二）以维持或提高市场占有率为目标（二）以维持或提高市场占有率为目标（三）以应付与防止竞争为目标（三）以应付与防止竞争为目标（简答）（简答）二、参照定价因素二、参照定价因素（简答）（简答）（一）产品成本产品成本（基本因素）（一）产品成本产品成本（基本因素）（判断）（判断）（二）市场供求（重要因素）（二）市场供求（重要因素）（三）竞争状况（不可忽视）（三）竞争状况（不可忽视）（四）企业定价必须接受政府政策调控（四）企业定价必须接受政府政策调控（选择）（选择）三、选择定价方法三、选择定价方法（一）成本导向定价（一）成本导向定价（选择）（选择）成本加成定价法成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上预期在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，包括的利润额作为产品的销售价格，包括总成本加成定价法和变动成本加成定总成本加成定价法和变动成本加成定价法价法投资回收定价法投资回收定价法（计算）（计算）企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。实现营销目标价格的定价方法。（二）需求导向定价（二）需求导向定价习惯定价法习惯定价法依照长期被消费者接受和承认的已成为习依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。惯的价格来定价的一种方法。可销价格倒推法可销价格倒推法根据消费者可接受的价格或后一环节根据消费者可接受的价格或后一环节（计算）（计算）买主愿意接受的利润水平确定价格。买主愿意接受的利润水平确定价格。理解定价法理解定价法根据买主对产品或服务项目价值的感觉而根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格。不是根据卖方的成本来制定价格。（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价（选择、判断）（选择、判断）通行价格定价法通行价格定价法行业的平均价格水平或竞争对手的价行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。格为基础的定价方法。竞争价格定价法竞争价格定价法一种主动竞争的定价方法，一般为实一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。力雄厚，或独具产品特色的企业采用。密封竞标定价法密封竞标定价法主要用于投标交易方式。主要用于投标交易方式。第二节第二节制定价格策略制定价格策略一、地理价格策略一、地理价格策略（选择）（选择）（一）产地价格（一）产地价格（二）目的地交货价格（二）目的地交货价格（三）统一交货价格（三）统一交货价格（四）分区送货价格（四）分区送货价格（五）津贴送货价格（五）津贴送货价格二、价格折扣与让价策略二、价格折扣与让价策略（选择）（选择）（一）现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折（一）现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。扣。（二）数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中（二）数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数量一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。有累计数量折扣，和给予一定的折扣。有累计数量折扣，和非累计数量折扣两种。非累计数量折扣两种。（三）职能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商（三）职能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。同的价格折扣。（四）季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优（四）季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。惠价格。（五）折让：推广折让和运费折让、两种。（五）折让：推广折让和运费折让、两种。三、心理定价策略三、心理定价策略（选择）（选择）尾数定价策略尾数定价策略整数定价策略整数定价策略声望定价策略声望定价策略招徕定价策略招徕定价策略习惯定价策略习惯定价策略四、差价策略四、差价策略（选择）（选择）地理差价策略地理差价策略时间差价策略时间差价策略用途差价策略用途差价策略质量差价策略质量差价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略（选择）（选择）撇脂定价策略撇脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略满意定价策略满意定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略（选择）（选择）替代产品定价替代产品定价互补产品定价互补产品定价副产品定价副产品定价产品大类定价：有分级和配套定价策略。产品大类定价：有分级和配套定价策略。任选商品定价任选商品定价第三节第三节价格变动策划价格变动策划一、企业主动调整价格一、企业主动调整价格（论述）（论述）（一）削价（一）削价原因：原因：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售）企业的生产能力过剩，需要扩大销售2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降3）企业的成本费用比竞争者低）企业的成本费用比竞争者低（二）提价（二）提价原因：原因：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要二、消费者对调价的反应二、消费者对调价的反应削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润更多利润三、竞争对手对调价的反应三、竞争对手对调价的反应假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。动，那么竞争对手的反映是可以预测的。假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。四、企业被动调整价格四、企业被动调整价格（选择、判断）（选择、判断）同质产品价格调整同质产品价格调整异质产品价格调整异质产品价格调整五、价格变动反应图五、价格变动反应图企业可以减价，以便和竞争者的价格匹敌，企业可以减价，以便和竞争者的价格匹敌，维持原价，但要提高顾客可以感知的质量维持原价，但要提高顾客可以感知的质量改善质量和提高价格改善质量和提高价格企业可以维企业可以维“战斗品牌战斗品牌”。第十章第十章 分销渠道策划分销渠道策划 第一节第一节分销渠道设计分销渠道设计一、分销渠道设计的基本目标一、分销渠道设计的基本目标（选择、判断）（选择、判断）（一）经济目标（一）经济目标（二）控制目标（二）控制目标（三）适应目标（三）适应目标（四）声誉目标（四）声誉目标二、分销渠道的结构二、分销渠道的结构（选择）（选择）（一）分销渠道的长度（一）分销渠道的长度（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度密集性分销密集性分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销（三）渠道成员的权利和义务（三）渠道成员的权利和义务价格政策价格政策买卖条件买卖条件中间商的地区权利中间商的地区权利双方应提供的特定服务双方应提供的特定服务三、选择分销渠道应该考虑的因素三、选择分销渠道应该考虑的因素（选择、简答）（选择、简答）（一）顾客因素（一）顾客因素顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯（二）（二）产品因素产品因素（三）中间商因素（三）中间商因素（四）竞争因素（四）竞争因素（五）企业因素（五）企业因素（六）环境因素（六）环境因素四、渠道力四、渠道力（一）渠道力的一般分析（一）渠道力的一般分析（选择）（选择）强制力与非强制力强制力与非强制力（二）（二）控制渠道的方法控制渠道的方法（简答）（简答）选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员（选择）（选择）评估渠道成员评估渠道成员改进分销渠道改进分销渠道（三）渠道冲突（三）渠道冲突（论述）（论述）冲突的原因冲突的原因冲突的类型冲突的类型：水平渠道冲突与垂直渠道冲突：水平渠道冲突与垂直渠道冲突解决途径解决途径（四）渠道合作（四）渠道合作（选择）（选择）销售特派员销售特派员规划销售人员时安排有关内容规划销售人员时安排有关内容促销援助促销援助提供管理咨询提供管理咨询五、渠道创新五、渠道创新（选择）（选择）（一）垂直渠道（一）垂直渠道（二）水平渠道（二）水平渠道（三）多元渠道（三）多元渠道（四）网络营销渠道（四）网络营销渠道六、中间商六、中间商（一）零售商（一）零售商分类方式：提供服务的多少分类方式：提供服务的多少产品线的情况产品线的情况价格水平价格水平管理和控制方式管理和控制方式（选择）（选择）（二）批发商（二）批发商分类方式：商品种类分类方式：商品种类地域范围地域范围服务的内容服务的内容（三）代理商（三）代理商企业代理商企业代理商销售代理商销售代理商寄售商寄售商经纪商经纪商六、中间商六、中间商（一）零售商（一）零售商（二）水平渠道（二）水平渠道（三）多元渠道（三）多元渠道（四）网络营销渠道（四）网络营销渠道第二节第二节供应链管理策划供应链管理策划不考不考一、确定供应链管理方式一、确定供应链管理方式（一）自上而下的供应链集成管理（一）自上而下的供应链集成管理战略层面战略层面战术层面战术层面运营层面运营层面步骤：评估竞争环境步骤：评估竞争环境开展现有供应链诊断开展现有供应链诊断供应链开供应链开发和再造发和再造实施改进方案与反馈实施改进方案与反馈（二）自下而上的供应链集成管理（二）自下而上的供应链集成管理步骤：分散化决策步骤：分散化决策形成内部流程形成内部流程内部供应链集成内部供应链集成将供应链集成扩展至企业的外部经营活动将供应链集成扩展至企业的外部经营活动二、供应链的结构设计与策划二、供应链的结构设计与策划（一）供应链结构（一）供应链结构供应链的特征：复杂性供应链的特征：复杂性动态性动态性面向用户需求面向用户需求交叉性交叉性（二）供应链的市场界面设计规划（二）供应链的市场界面设计规划供应链运营的市场界面供应链运营的市场界面市场界面分析的应用价值市场界面分析的应用价值选择市场界面的方法选择市场界面的方法市场界面定位和企业风险决策市场界面定位和企业风险决策（三）供应链的销售网点设计（三）供应链的销售网点设计考虑的因素：产品特性因素考虑的因素：产品特性因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素分销商因素分销商因素环境因素环境因素三、供应链关系管理策划三、供应链关系管理策划（一）企业实施供应链关系管理的关键环节（一）企业实施供应链关系管理的关键环节供应链关系管理的目标供应链关系管理的目标充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平通过管理供应链关系提高企业竞争力通过管理供应链关系提高企业竞争力（二）确定合作伙伴的方法（二）确定合作伙伴的方法（三）合作伙伴的管理原则（三）合作伙伴的管理原则四、供应链的信息管理策划四、供应链的信息管理策划（一）设计思路（一）设计思路（二）支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构（二）支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构第三节第三节物流策划物流策划一、物流的关节点控制一、物流的关节点控制（一）物流的关节点（一）物流的关节点（选择）（选择）概念概念关节点的职能：衔接功能能关节点的职能：衔接功能能信息功能信息功能管理功能管理功能关节点的类型：转运型关节点的类型：转运型储存型储存型流通型流通型综合型综合型（二）物流管理的目标（二）物流管理的目标（选择）（选择）投入目标投入目标产出目标产出目标二、订货系统管理二、订货系统管理（一）订单处理流程设计（一）订单处理流程设计（选择）（选择）订单准备订单准备订单传输订单传输订单录入订单录入订单履行订单履行订单信息跟踪订单信息跟踪订单处理结果反馈订单处理结果反馈（二）订单处理的相关问题（二）订单处理的相关问题处理的先后顺序处理的先后顺序并行处理与顺序处理并行处理与顺序处理订单履行的准确度订单履行的准确度订单的批处理订单的批处理合并运输合并运输三、库存管理三、库存管理（选择）（选择）（一）仓库的分类与层次（一）仓库的分类与层次（二）选择仓库（二）选择仓库（选择）（选择）存货属性存货属性地理因素地理因素货物的储存目的货物的储存目的（三）存货管理（三）存货管理服务水平服务水平订购点管理：订购点、订购前置时间、使用率订购点管理：订购点、订购前置时间、使用率订购量管理订购量管理四、运输管理四、运输管理（一）运输工具的分类（一）运输工具的分类（二）运输工具的选择（二）运输工具的选择（选择）（选择）五、物流的成本控制五、物流的成本控制（论述）（论述）（一）绝对物流成本与相对物流成本控制（一）绝对物流成本与相对物流成本控制（二）物流成本控制的具体方法（二）物流成本控制的具体方法（选择）（选择）按支付形态的物流成本控制按支付形态的物流成本控制按工作功能的物流成本控制按工作功能的物流成本控制按适用范围的物流成本控制按适用范围的物流成本控制第十一章第十一章 网络营销策划网络营销策划 第一节第一节网络营销及其特性网络营销及其特性一、概念和一般特性一、概念和一般特性（一）概念（一）概念（名词解释）（名词解释）（二）一般特性（二）一般特性（一般理解）（一般理解）营销环境的特性营销环境的特性消费者的特性消费者的特性营销方式的特性营销方式的特性技术手段的特性技术手段的特性二、网络营销系统的构成和功能二、网络营销系统的构成和功能（一）构成（一）构成（选择题）（选择题）互联网互联网网络营销站点网络营销站点企业内部网络企业内部网络营销管理人员营销管理人员（二）功能（二）功能（一般理解）（一般理解）网络营销调查网络营销调查网上企业宣传网上企业宣传网络分销联系网络分销联系网上直接销售网上直接销售网上客户服务网上客户服务组织货物配送组织货物配送网络营销集成网络营销集成三、网络营销的分类三、网络营销的分类（选择题）（选择题）（一）按照商业运作方式分类（一）按照商业运作方式分类完全网络营销完全网络营销非完全网络营销非完全网络营销（二）按照交易地域范围分类（二）按照交易地域范围分类本地网络营销本地网络营销国内网络营销国内网络营销全球网络营销全球网络营销（三）按照参与者模式分类（三）按照参与者模式分类B2BB2CB2GC2C（四）按照产品性质分类：直接和间接网络营销（四）按照产品性质分类：直接和间接网络营销第二节第二节基于网站的网络营销策划基于网站的网络营销策划一、基于网站的网络营销的运营方式和特点一、基于网站的网络营销的运营方式和特点（一）营销网站的规划、建设、推广和维护（一）营销网站的规划、建设、推广和维护（选择题）（选择题）（二）营销网站的业务运营（二）营销网站的业务运营（简答题）（简答题）在网站发布营销信息在网站发布营销信息设置搜索引擎和订购栏设置搜索引擎和订购栏建立支付系统建立支付系统向客户提供产品向客户提供产品提供售后服务提供售后服务（选择题）（选择题）建立客户沟通渠道建立客户沟通渠道（三）基于网站的网络营销特点（三）基于网站的网络营销特点网站是交易平台网站是交易平台交易对象具有虚拟性交易对象具有虚拟性营销网站具有集成性营销网站具有集成性二、营销网站的建设策略二、营销网站的建设策略（选择题）（选择题）（一）营销网站定位（一）营销网站定位（二）确定营销网站的模式（二）确定营销网站的模式（选择题）（选择题）信息型信息型广告型广告型信息订阅型信息订阅型在线销售型在线销售型（三）规划营销网站的内容（三）规划营销网站的内容（选择题）（选择题）主页主页新闻稿档案新闻稿档案参考页面参考页面产品页面及新产品发产品页面及新产品发布布客户支持页面客户支持页面市场调研页面市场调研页面企业信息页面企业信息页面广告页面广告页面其他内容其他内容（四）制定网站建设方案（四）制定网站建设方案（选择题）（选择题）域名申请域名申请建设准备建设准备设计与开发设计与开发三、基于网站的网络营销的产品策略三、基于网站的网络营销的产品策略（一）基于网站销售的产品特点（一）基于网站销售的产品特点（简答题）（简答题）（二）适于网站销售的产品种类（二）适于网站销售的产品种类（三）新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略（三）新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略新产品开发策略新产品开发策略产品品牌策略产品品牌策略产品支持服务策略产品支持服务策略四、基于网站的网络营销的价格策略四、基于网站的网络营销的价格策略（一）营销网站的产品价格特性（一）营销网站的产品价格特性（选择题）（选择题）全球性定价全球性定价低价位定价低价位定价顾客主导定价顾客主导定价（二）营销网站的产品价格策略（二）营销网站的产品价格策略（选择题）（选择题）低价定价策略低价定价策略定制定价策略定制定价策略拍卖竞价策略拍卖竞价策略（判断题）（判断题）免费价格策略免费价格策略五、基于网站的网络营销的渠道策略五、基于网站的网络营销的渠道策略（一）营销网站的渠道构成（一）营销网站的渠道构成（选择题）（选择题）订货系统订货系统结算系统结算系统配送系统配送系统（二）营销网站的渠道特性（二）营销网站的渠道特性（选择题）（选择题）结构简单结构简单基于信息基于信息成本较低成本较低（三）营销网站的渠道策略（三）营销网站的渠道策略（选择题）（选择题）直接和间接影响策略直接和间接影响策略六、基于网站的网络营销的促销策略六、基于网站的网络营销的促销策略（一）营销网站促销的特点（一）营销网站促销的特点虚拟市场中进行虚拟市场中进行推销网站是前提推销网站是前提完善营销系统的完善营销系统的产品和服务功能产品和服务功能先进的网络技术传递信息先进的网络技术传递信息（二）营销网站的促销策略（二）营销网站的促销策略（选择题）（选择题）网站推广策略网站推广策略产品促销组合策略产品促销组合策略第三节第三节无网站的网络营销策划无网站的网络营销策划一、无网站的网络营销的运作方式和特点一、无网站的网络营销的运作方式和特点（判断题）（判断题）（一）无网站的网络营销的运作方式（一）无网站的网络营销的运作方式建立产品数据建立产品数据发布产品信息发布产品信息交易谈判交易谈判支付货款和配送支付货款和配送（二）无网站的网络营销的特点（二）无网站的网络营销的特点费用低费用低人员参与运营人员参与运营灵活性大灵活性大二、无网站的网络营销的调研策略二、无网站的网络营销的调研策略（一）特点（一）特点丰富及时丰富及时方便低廉方便低廉调研对象限制较少调研对象限制较少结果质量较高结果质量较高（二）网上调研的内容（二）网上调研的内容客户状况客户状况竞争状况竞争状况销售渠道销售渠道（三）网上调研的方法（三）网上调研的方法直接调研直接调研间接调研间接调研（四）企业网络数据库（四）企业网络数据库主要形式：基于浏览器的数据库主要形式：基于浏览器的数据库链接型数据库链接型数据库基于服基于服务器的数据库务器的数据库内容上看：客户数据库内容上看：客户数据库产品数据库产品数据库三、无网站的网络营销的销售策略三、无网站的网络营销的销售策略（一）无网站的网络营销的销售方式特点（一）无网站的网络营销的销售方式特点（二）无网站的网络营销的销售方式策略（二）无网站的网络营销的销售方式策略（选择题、判断）（选择题、判断）网上商店网上商店电邮销售电邮销售会员制销售会员制销售利用其他网站发布信息利用其他网站发布信息四、无网站的网络营销的广告策略四、无网站的网络营销的广告策略（一）特点（一）特点功能强大功能强大范围广泛范围广泛交互性强交互性强针对性强针对性强成本低成本低成效容易测评成效容易测评（二）无网站的网络营销的广告类型（二）无网站的网络营销的广告类型（选择题）（选择题）（三）无网站的网络营销的广告策略（三）无网站的网络营销的广告策略（论述题）（论述题）广告目标和受众定位广告目标和受众定位形式和内容设计形式和内容设计选择网络广告的站点选择网络广告的站点效果测评效果测评五、无网站的网络营销的客户关系策略五、无网站的网络营销的客户关系策略（一）特点（一）特点（二）客户关系管理系统建设（二）客户关系管理系统建设（三）无网站的网络营销的客户关系策略（三）无网站的网络营销的客户关系策略识别高价值客户识别高价值客户建立互动关系建立互动关系实行有针对性的销售实行有针对性的销售根据客户需求调整产品根据客户需求调整产品第十二章第十二章 人员推销策划人员推销策划 第一节第一节销售队伍设计销售队伍设计（选择题）（选择题）一、销售队伍的设置一、销售队伍的设置（选择题）（选择题）（一）人员推销的任务划分（一）人员推销的任务划分（二）工作性质划分（二）工作性质划分二、销售人员的规模二、销售人员的规模（选择题）（选择题）（一）确定规模的原则（一）确定规模的原则（二）确定规模的方法（二）确定规模的方法（重点（重点选择题、计算题、简答题）选择题、计算题、简答题）工作量法工作量法下分法下分法边际利润法边际利润法三、销售人力结构三、销售人力结构（选择题）（选择题）（一）地区型（一）地区型（二）产品型（二）产品型（判断题）（判断题）（三）顾客型（三）顾客型（四）复合型（四）复合型四、销售队伍策略四、销售队伍策略（选择题）（选择题）（一）一对一（一）一对一（二）一对一组（二）一对一组（三）一组对一组（三）一组对一组（四）会议推销（四）会议推销第二节第二节销售人员的管理销售人员的管理一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘（一）销售人员的条件（一）销售人员的条件（选择题）（选择题）（二）招聘途径（二）招聘途径（三）销售人员的甄选程序（三）销售人员的甄选程序二、销售人员的培训二、销售人员的培训（一）培训的目的：增长知识（一）培训的目的：增长知识提高技能提高技能强化态度强化态度（二）培训的内容（二）培训的内容（选择题）（选择题）企业情况企业情况产品知识产品知识推销技巧推销技巧市场情况市场情况推销制度推销制度（三）培训的方式（三）培训的方式（选择题）（选择题）课堂教学课堂教学模拟实验模拟实验案例分析案例分析会议讨论会议讨论现场训练现场训练（四）培训时间（四）培训时间（五）培训方案的实施（五）培训方案的实施不脱产教育培训不脱产教育培训脱产教育培训脱产教育培训自我开发自我开发三、销售人员的激励三、销售人员的激励（一）士气低落的原因（一）士气低落的原因工作性质工作性质人的本性人的本性个人问题影响个人问题影响（二）激励的方式（二）激励的方式（选择题）（选择题）（三）分析并满足部属的不同要求（三）分析并满足部属的不同要求（四）正确引导部属（四）正确引导部属（五）处理与部属的关系（五）处理与部属的关系四、销售人员的报酬四、销售人员的报酬（一）建立报酬制度的原则（一）建立报酬制度的原则（选择题）（选择题）现实原则现实原则灵活激励原则灵活激励原则相对稳定和指导原则相对稳定和指导原则（二）确定本报酬水准（二）确定本报酬水准（选择题）（选择题）（三）选择报酬形式（三）选择报酬形式（选择题）（选择题）薪金制薪金制佣金制佣金制复合制复合制五、销售人员的自我管理五、销售人员的自我管理（选择题）（选择题）（一）个人行动管理（一）个人行动管理（二）时间分配管理（二）时间分配管理六、销售人员的评价六、销售人员的评价（一）建立绩效标准（一）建立绩效标准（选择题）（选择题）（二）评估资料的来源（二）评估资料的来源（三）绩效考核的方法（三）绩效考核的方法（简答题）（简答题）横向比较横向比较纵向比较纵向比较综合分析法综合分析法第三节第三节销售技术分析销售技术分析一、销售人员的任务一、销售人员的任务（选择题）（选择题）探寻探寻沟通沟通销售销售服务服务收集情报收集情报分配分配二、推销过程二、推销过程（选择题）（选择题）（一）寻找潜在顾客（一）寻找潜在顾客（二）顾客资格审查（二）顾客资格审查（选择题）（选择题）（三）接近前的准备（三）接近前的准备（四）约见（四）约见（五）接触（五）接触（六）面谈（六）面谈面谈的目的面谈的目的面谈的基本原则面谈的基本原则推销面谈的方法：提示面谈法、演示面谈法推销面谈的方法：提示面谈法、演示面谈法面谈技巧：主动、倾听、提问、答谢、说服、结束面谈面谈技巧：主动、倾听、提问、答谢、说服、结束面谈（七）处理顾客异议（七）处理顾客异议（选择题）（选择题）（八）成交（八）成交（选择题）（选择题）三、谈判三、谈判（一）谈判的组织（一）谈判的组织（二）谈判的准备（二）谈判的准备（三）谈判的策略（三）谈判的策略（重点（重点选择题、论述题、判断题）选择题、论述题、判断题）合作性谈判策略合作性谈判策略进攻型谈判策略进攻型谈判策略防守型谈判策略防守型谈判策略混合型谈判策略混合型谈判策略第十三章第十三章 广告策划广告策划 第一节第一节确定广告目标确定广告目标一、广告目标的类型一、广告目标的类型（选择题）（选择题）（一）传递信息（一）传递信息（二）诱导购买（二）诱导购买（三）提醒使用（三）提醒使用二、确定广告目标的要求二、确定广告目标的要求（重点（重点选择题、论述题）选择题、论述题）（一）符合企业整体目标（一）符合企业整体目标（二）清楚明确，可以测量（二）清楚明确，可以测量（三）切实可行（三）切实可行（四）能被其他部门所接受（四）能被其他部门所接受（五）有一定的弹性（五）有一定的弹性（六）能够分解为具体的广告活动目标（六）能够分解为具体的广告活动目标第二节第二节广告信息创作广告信息创作一、广告创意一、广告创意（一）广告创意的原则（一）广告创意的原则（简答题）（简答题）与产品和环境密切相关与产品和环境密切相关准确定位准确定位恰当表达恰当表达（二）广告创意的技巧（二）广告创意的技巧（名词解释）（名词解释）广告创意的设计主调广告创意的设计主调表达方式表达方式（选择题）（选择题）（三）广告创意的实例（三）广告创意的实例（四）广告创意的误区（四）广告创意的误区二、广告设计二、广告设计（一）广告设计的一般要素（一）广告设计的一般要素主题性主题性真实性真实性简明性简明性艺术性艺术性创新性创新性（二）广告构成要素的设计要求（二）广告构成要素的设计要求文稿文稿字体字体色彩色彩构图构图（三）媒体广告的设计要求（三）媒体广告的设计要求（选择题）（选择题）广告媒体的类型广告媒体的类型媒体广告的设计要求媒体广告的设计要求第三节第三节广告媒体的选择广告媒体的选择一、掌握广告媒体的特点一、掌握广告媒体的特点（选择题）（选择题）（一）报纸（一）报纸（二）杂志（二）杂志（三）广播（三）广播（四）电视（四）电视（五）户外（五）户外（六）交通（六）交通（七）店铺（七）店铺（八）邮寄（八）邮寄（九）互联网（九）互联网二、选择广告媒体的依据二、选择广告媒体的依据（选择题）（选择题）（一）广告目标（一）广告目标（二）产品性质（二）产品性质（三）消费者习惯（三）消费者习惯（四）媒体特性（四）媒体特性传播范围传播范围速度速度影响力影响力（五）媒体成本（五）媒体成本（重点（重点计算题）计算题）千人成本千人成本（六）国家法规（六）国家法规三、确定媒体工具的选择方法三、确定媒体工具的选择方法（一）选择过程（一）选择过程（选择题）（选择题）确定媒体的类型和具体的媒体、时间安排和地域范围确定媒体的类型和具体的媒体、时间安排和地域范围（二）成本分析（二）成本分析（选择题）（选择题）四、媒体的时间安排四、媒体的时间安排（选择题）（选择题）（一）年度安排（一）年度安排（二）月度安排（二）月度安排（三）重复次数（三）重复次数五、媒体组合五、媒体组合（一）媒体组合的概念（一）媒体组合的概念（二）不同媒体的搭配方式（不同媒体时间和地域的安排）（二）不同媒体的搭配方式（不同媒体时间和地域的安排）第四节第四节广告预算编制广告预算编制一、广告预算的意义一、广告预算的意义为广告活动提供手段为广告活动提供手段保证有计划地使用经费保证有计划地使用经费为广告效果评价提供经济依据为广告效果评价提供经济依据二、影响广告预算制定的因素二、影响广告预算制定的因素（选择题）（选择题）（一）产品生命周期（一）产品生命周期（二）目标市场的范围及其潜力的大小（二）目标市场的范围及其潜力的大小（三）市场竞争状况（三）市场竞争状况（四）销售目标（四）销售目标（五）企业财务条件（五）企业财务条件三、广告预算制定的方法三、广告预算制定的方法（重点（重点选择题、简答题）选择题、简答题）（一）销售额百分比法（一）销售额百分比法（二）目标任务法（二）目标任务法（三）竞争竞争对抗法（三）竞争竞争对抗法（四）支出可能法（四）支出可能法四、广告预算的分配四、广告预算的分配（重点（重点简答题）简答题）（一）媒体间的分配（一）媒体间的分配（二）媒体内的分配（二）媒体内的分配（三）地域分配（三）地域分配（四）时间分配（四）时间分配（五）商品分配（五）商品分配（六）广告对象分配（六）广告对象分配第五节第五节广告效果评价广告效果评价一、广告效果的特点一、广告效果的特点（一）时间推移性（一）时间推移性（二）积累效果性（二）积累效果性（三）间接效果性（三）间接效果性二、广告效果的分类二、广告效果的分类（选择题）（选择题）（一）传播信息的效果（一）传播信息的效果（二）广告媒体的效果（二）广告媒体的效果（三）广告制作的效果（三）广告制作的效果三、广告效果的测定方法三、广告效果的测定方法（选择题）（选择题）（一）生理反应测定法（一）生理反应测定法（二）认知程度测定法（二）认知程度测定法（三）销售效果测定法（三）销售效果测定法（判断题）（判断题）相关分析法相关分析法实验分析法实验分析法第六节第六节广告组织与管理广告组织与管理一、企业广告部门的组织与管理一、企业广告部门的组织与管理（一）企业广告组织的基本形式（一）企业广告组织的基本形式（二）企业广告部门的职能（二）企业广告部门的职能（选择题）（选择题）二、广告公司的组织与管理二、广告公司的组织与管理（一）广告代理制（一）广告代理制（选择题）（选择题）（二）广告公司的组织与管理（二）广告公司的组织与管理（选择题）（选择题）三、媒体广告部门的组织与管理三、媒体广告部门的组织与管理（一）媒体广告部门的任务（一）媒体广告部门的任务（选择题）（选择题）（二）媒体广告部门的机构设置（二）媒体广告部门的机构设置（三）媒体广告部门业务的基本要求（三）媒体广告部门业务的基本要求（选择题）（选择题）第七节第七节编写广告计划书编写广告计划书（选择题）（选择题）一、前言一、前言二、市场分析二、市场分析三、广告战略三、广告战略四、广告对象四、广告对象五、广告地区五、广告地区六、广告策略六、广告策略七、广告预算与分配七、广告预算与分配八、广告效果预测八、广告效果预测第十四章第十四章 营业推广与公共关系策划营业推广与公共关系策划 第一节第一节营业推广策划营业推广策划一、确定目标一、确定目标（选择题）（选择题）（一）针对消费者的营业推广目标（一）针对消费者的营业推广目标（二）针对零售商的营业推广目标（二）针对零售商的营业推广目标（三）针对营业员的营业推广目标（三）针对营业员的营业推广目标二、选择工具二、选择工具（一）赠送样品（一）赠送样品特点特点（选择题）（选择题）赠送的方式赠送的方式（二）折价券（二）折价券特点特点（选择题）（选择题）促销目标促销目标折价券的发放方式折价券的发放方式（三）减价优待（三）减价优待特点特点（选择题）（选择题）减价标志的设计减价标志的设计（四）赠品（四）赠品特点特点（选择题）（选择题）赠品选择设计的原则赠品选择设计的原则（选择题）（选择题）赠品分送方式赠品分送方式（五）交易印花（五）交易印花（选择题）（选择题）（六）销售点陈列和商品示范表演（六）销售点陈列和商品示范表演（七）惠顾酬宾奖励（七）惠顾酬宾奖励（八）中间商促销（八）中间商促销对批发商和零售商的促销对批发商和零售商的促销（九）业务会议和贸易展览（九）业务会议和贸易展览特点特点（选择题、判断）（选择题、判断）类型类型（十）奖金（十）奖金（十一）竞赛（十一）竞赛特点特点负面影响负面影响形式形式三、制定方案三、制定方案（重点（重点论述题）论述题）（一）促销费用预算（一）促销费用预算全面分析法全面分析法（重点（重点计算题）计算题）整体销售促进预算整体销售促进预算（二）制定参加条件（二）制定参加条件（三）选择促销措施分配途径（三）选择促销措施分配途径（四）规定促销措施实施时间（四）规定促销措施实施时间确定促销时机确定促销时机促销持续时间促销持续时间举办促销活动的频率举办促销活动的频率四、预试方案四、预试方案（一）预试的意义（一）预试的意义（二）预试的方法（二）预试的方法面向消费者的预试方法面向消费者的预试方法（选择题）（选择题）面向中间商的预试方法面向中间商的预试方法五、实施方案五、实施方案（一）事先准备阶段（一）事先准备阶段（二）实施阶段（二）实施阶段（三）销售延续阶段（三）销售延续阶段六、评价结果六、评价结果（一）对促销前后的市场份额进行对比（一）对促销前后的市场份额进行对比（选择题）（选择题）（二）进行市场调查（二）进行市场调查（三）通过实验进行比较（三）通过实验进行比较第二节第二节公共关系策划公共关系策划一、营销公关的主要对象一、营销公关的主要对象（选择题）（选择题）（一）生存性公众（一）生存性公众政府政府社会公共事务机构社会公共事务机构社区社区股东股东（二）功能性公众（二）功能性公众输入系统：供应商、金融业、员工输入系统：供应商、金融业、员工（选择题）（选择题）输出系统：批发商、零售商、消费者输出系统：批发商、零售商、消费者（选择题）（选择题）（三）同业性公众（三）同业性公众竞争对手竞争对手行业协会行业协会同业组织同业组织（四）扩散性公众（四）扩散性公众（选择题）（选择题）新闻媒体新闻媒体非盈利组织非盈利组织一般公众一般公众二、营销公关的媒体选择二、营销公关的媒体选择（选择题）（选择题）（一）对象原则（一）对象原则（二）商品原则（二）商品原则（三）经费原则（三）经费原则三、营销公关策略三、营销公关策略（选择题）（选择题）（一）抓住轰动事件（一）抓住轰动事件（二）依靠名人效应（二）依靠名人效应（三）协助全面活动（三）协助全面活动（四）参与有争议的辩论（四）参与有争议的辩论（五）跃入流行之潮（五）跃入流行之潮（六）追踪体育比赛（六）追踪体育比赛（七）利用重要节日（七）利用重要节日四、营销危机处理四、营销危机处理（一）危机的分类（一）危机的分类（选择题）（选择题）企业内部危机企业内部危机（选择题）（选择题）企业环境变化导致的危机企业环境变化导致的危机（二）危机公共处理的原则（二）危机公共处理的原则（选择题）（选择题）预防原则预防原则诚实原则诚实原则应急原则应急原则（三）危机公关处理的过程（三）危机公关处理的过程（选择题、判断）（选择题、判断）隔离危机隔离危机处理危机处理危机消除危机后果消除危机后果维护企业形象维护企业形象五、建立合格的营销公关队伍五、建立合格的营销公关队伍（选择题）（选择题）（一）强烈的事业心和责任感（一）强烈的事业心和责任感（二）较高的政策水平和对新情况的敏感性（二）较高的政策水平和对新情况的敏感性（三）优秀的个人品德和职业道德（三）优秀的个人品德和职业道德（四）良好的教育和丰富的知识（四）良好的教育和丰富的知识（五）广泛的兴趣和丰富的想象力和创造力（五）广泛的兴趣和丰富的想象力和创造力（六）吸引人的个性和迷人的风度（六）吸引人的个性和迷人的风度第三节第三节企业形象策划企业形象策划一、企业形象策划与功能一、企业形象策划与功能（一）企业形象策划的内容（一）企业形象策划的内容（选择题）（选择题）（二）企业形象策划的功能（二）企业形象策划的功能（简答题）（简答题）二、企业形象策划的导入程序二、企业形象策划的导入程序（一）成立（一）成立CIS策划委员会策划委员会（二）企业形象策划造势（二）企业形象策划造势（简答题）（简答题）（三）企业形象实态的调查与分析（三）企业形象实态的调查与分析调查调查（选择题）（选择题）分析分析评价与诊断评价与诊断（四）（四）CIS战略的策划战略的策划确定目的确定目的确定企业形象定位确定企业形象定位选择和确定战略计划行动方案选择和确定战略计划行动方案（五）（五）CIS形象设计形象设计企业形象识别系统的设计企业形象识别系统的设计CIS手册的设计手册的设计（六）企业形象战略的实施与控制（六）企业形象战略的实施与控制跟踪管理落实和实施跟踪管理落实和实施CIS战略的活动计划战略的活动计划监督和控制监督和控制CIS战略的实施战略的实施（选择题）（选择题）第十五章第十五章 客户管理策划客户管理策划 第一节第一节客户管理的内容和原则客户管理的内容和原则一、客户管理的对象及其分类一、客户管理的对象及其分类（选择题）（选择题）（一）按性质分（一）按性质分（二）按交易过程分（二）按交易过程分（三）按时间顺序分（三）按时间顺序分（四）按交易的数量和市场地位分（四）按交易的数量和市场地位分二、客户管理的内容二、客户管理的内容（一）基本情况（一）基本情况（选择题）（选择题）（二）主要特征（二）主要特征（三）业务状况（三）业务状况（选择题）（选择题）三、客户管理的原则三、客户管理的原则（选择题）（选择题）（一）动态管理（一）动态管理（二）重点管理（二）重点管理（三）灵活管理（三）灵活管理（四）专人管理（四）专人管理第二节第二节客户管理分析的方法客户管理分析的方法（重点（重点论述题）论述题）一、客户的构成分析一、客户的构成分析（一）客户一般构成（一）客户一般构成（二）客户与本公司的交易业绩分析（二）客户与本公司的交易业绩分析（三）不同商品的销售构成分析（三）不同商品的销售构成分析（简答题）（简答题）（四）不同商品毛利率的分析（四）不同商品毛利率的分析（五）商品周转率分析（五）商品周转率分析（选择题）（选择题）（六）交叉比率的分析（六）交叉比率的分析交叉比率交叉比率=毛利率毛利率X商品周转率商品周转率（七）贡献比率的分析（七）贡献比率的分析贡献比率贡献比率=交叉比率交叉比率X销售额构成销售额构成二、客户信用调查分析二、客户信用调查分析（一）选择调查机构（一）选择调查机构（选择题、判断题）（选择题、判断题）金融机构金融机构专业资信调查机构专业资信调查机构通过客户或行业组织通过客户或行业组织内部调查内部调查（二）调查注意事项（二）调查注意事项对经营者客户调查对经营者客户调查对消费者客户调查对消费者客户调查三、交易开始与交易中止分析三、交易开始与交易中止分析（一）交易开始分析（一）交易开始分析（二）交易中止分析（二）交易中止分析第三节第三节客户管理分析的步骤客户管理分析的步骤（选择题、简答题）（选择题、简答题）一、客户名册登记一、客户名册登记二、划分客户等级二、划分客户等级三、客户访问计划三、客户访问计划第四节第四节客户投诉处理客户投诉处理一、客户投诉的一般范围一、客户投诉的一般范围（选择题）（选择题）质量质量购销合同购销合同货物运输货物运输服务投诉服务投诉二、客户投诉处理程序二、客户投诉处理程序（选择题）（选择题）（一）记录投诉内容（一）记录投诉内容（二）判断投诉是否成立（二）判断投诉是否成立（三）确定投诉处理部门（三）确定投诉处理部门（四）投诉处理部门分析原因（四）投诉处理部门分析原因（五）提出处理方案（五）提出处理方案（六）提交主管领导批示（六）提交主管领导批示（七）实施处理方案（七）实施处理方案（八）总结评价（八）总结评价三、客户投诉管理表格三、客户投诉管理表格四、客户投诉处理应注意的问题四、客户投诉处理应注意的问题（选择题）（选择题）（一）建立各种制度（一）建立各种制度（二）及时处理客户投诉（二）及时处理客户投诉（三）妥善处理客户投诉（三）妥善处理客户投诉（四）登记客户投诉（四）登记客户投诉第十六章第十六章 市场营销管理策划市场营销管理策划 第一节第一节市场营销组织策划市场营销组织策划一、建立市场营销组织的原则一、建立市场营销组织的原则（选择题）（选择题）（一）以顾客为中心，为顾客服务的原则（一）以顾客为中心，为顾客服务的原则（二）统一领导与分级管理的原则（二）统一领导与分级管理的原则（三）合理分工与紧密协作原则（三）合理分工与紧密协作原则（四）效率原则（四）效率原则二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式（重点（重点论述题）论述题）（一）功能型组织（一）功能型组织（P466，图，图16-1）（二）地区型组织（二）地区型组织（P467，图，图16-2）（三）产品型组织（三）产品型组织（P468，图，图16-3）（简答题）（简答题）（四）市场型组织（四）市场型组织（P469，图，图16-4）（判断题）（判断题）（五）产品（五）产品-市场型组织（市场型组织（P469，图，图16-5）（选择题）（选择题）三、正确处理市场营销部门与其他部门的关系三、正确处理市场营销部门与其他部门的关系（选择题）（选择题）（一）市场营销部门与研究开发部门的关系（一）市场营销部门与研究开发部门的关系（二）市场营销部门与工程技术部门的关系（二）市场营销部门与工程技术部门的关系（三）市场营销部门与采购部门的关系（三）市场营销部门与采购部门的关系（四）市场营销部门与制造部门的关系（四）市场营销部门与制造部门的关系（五）市场营销部门与财会部门的关系（五）市场营销部门与财会部门的关系（六）市场营销部门与信贷部门的关系（六）市场营销部门与信贷部门的关系四、市场营销经理的主要职责四、市场营销经理的主要职责（一）正确掌握市场（一）正确掌握市场（二）制定营销计划（二）制定营销计划（三）开发新产品（三）开发新产品（四）制定价格策略，使企业产品有竞争力（四）制定价格策略，使企业产品有竞争力（五）选择销售渠道，把产品尽快运到各个市场（五）选择销售渠道，把产品尽快运到各个市场（六）编制广告宣传及商品推销计划（六）编制广告宣传及商品推销计划（七）随时掌握销售情况，调整和控制用户需求的程度（七）随时掌握销售情况，调整和控制用户需求的程度（八）搞好产品包装和商标设计，千方百计提高服务质量（八）搞好产品包装和商标设计，千方百计提高服务质量（九）经常同其他部门协商，使其他部门增强市场营销观念（九）经常同其他部门协商，使其他部门增强市场营销观念第二节第二节市场营销执行策划市场营销执行策划一、市场营销执行不力的原因一、市场营销执行不力的原因（选择题）（选择题）（一）计划脱离实际（一）计划脱离实际（二）长期目标与短期目标矛盾（二）长期目标与短期目标矛盾（三）因循守旧的惰性（三）因循守旧的惰性（四）缺乏具体、明确的执行方案（四）缺乏具体、明确的执行方案二、市场营销执行的基本模式二、市场营销执行的基本模式（选择题、判断题）（选择题、判断题）（一）指令型模式（一）指令型模式（二）转化型模式（二）转化型模式（三）合作型模式（三）合作型模式（四）文化型模式（四）文化型模式（五）增长型模式（五）增长型模式三、市场营销执行的技能三、市场营销执行的技能（简答题）（简答题）（一）分配的技能（一）分配的技能（二）监控的技能（二）监控的技能（三）组织的技能（三）组织的技能（四）相互影响的技能（四）相互影响的技能（五）诊断的技能（五）诊断的技能四、市场营销执行的程序四、市场营销执行的程序（选择题）（选择题）（一）拟定行动计划（一）拟定行动计划（二）建立有效的组织机构（二）建立有效的组织机构（三）设计决策和报酬制定（三）设计决策和报酬制定（四）开发人力资源（四）开发人力资源（五）建设企业文化（五）建设企业文化第三节第三节市场营销控制策划市场营销控制策划一、市场营销控制类型一、市场营销控制类型（简答题）（简答题）（一）全面控制与分类控制（一）全面控制与分类控制（二）集中控制与分散控制（二）集中控制与分散控制（三）事先控制与事后控制（三）事先控制与事后控制（四）跟踪控制与基准控制（四）跟踪控制与基准控制（五）回避控制与直接控制（五）回避控制与直接控制（选择题）（选择题）（六）预算控制与非预算控制（六）预算控制与非预算控制零基预算零基预算弹性预算弹性预算（选择题）（选择题）二、市场营销控制过程二、市场营销控制过程（选择题）（选择题）（一）建立控制标准（一）建立控制标准（二）衡量工作绩效（二）衡量工作绩效（三）采取纠偏措施（三）采取纠偏措施三、市场营销控制手段三、市场营销控制手段（一）年度计划控制（一）年度计划控制（选择题）（选择题）1、销售分析、销售分析销售差异分析销售差异分析地区销量分析地区销量分析2、市场占有率分析、市场占有率分析全部市场占有率全部市场占有率目标市场占有率目标市场占有率相对市场占有率相对市场占有率3、市场营销费用分析、市场营销费用分析4、顾客态度追踪分析、顾客态度追踪分析建立听取意见制度建立听取意见制度固定顾客样本固定顾客样本顾客调查顾客调查（二）盈利控制（二）盈利控制（选择题）（选择题）1、市场营销成本分析、市场营销成本分析2、盈利能力分析、盈利能力分析销售利润率销售利润率资产收益率资产收益率净资产收益率净资产收益率资产管理效率（资产周转率）资产管理效率（资产周转率）存货周转率存货周转率（判断题）（判断题）（三）效率控制（三）效率控制（选择题）（选择题）销售人员的效率销售人员的效率广告效率广告效率营业推广效率营业推广效率分销效率分销效率（四）战略控制（四）战略控制第十七章第十七章 市场营销道德建设策划市场营销道德建设策划 第一节第一节市场营销道德观市场营销道德观道德、营销道德策划道德、营销道德策划（名称解释）（名称解释）一、市场营销道德的建立一、市场营销道德的建立二、市场营销道德的判断标准二、市场营销道德的判断标准三、市场营销道德问题在营销实践中的表现三、市场营销道德问题在营销实践中的表现（选择题）（选择题）（一）产品策略中的道德问题（一）产品策略中的道德问题（选择题、简答题）（选择题、简答题）（二）价格策略中的道德问题（二）价格策略中的道德问题（判断题）（判断题）（三）分销策略中的道德问题（三）分销策略中的道德问题生产者的营销道德问题生产者的营销道德问题经销商的营销道德问题经销商的营销道德问题供销双方的道德问题供销双方的道德问题广告中的道德问题广告中的道德问题供销双方的道德问题供销双方的道德问题人员推销中的道德问题人员推销中的道德问题营业推广中的道德问题营业推广中的道德问题（判断题）（判断题）（五）市场营销调研中的道德问题（五）市场营销调研中的道德问题研究者的道德问题研究者的道德问题委托者的道德问题委托者的道德问题（六）市场竞争方面的问题（六）市场竞争方面的问题（七）营销服务中的道德问题（七）营销服务中的道德问题第二节第二节市场营销策划实践中的道德因素分析市场营销策划实践中的道德因素分析一、道德性营销策划的界定一、道德性营销策划的界定（一）营销策划的动因（一）营销策划的动因（二）营销策划的手段（二）营销策划的手段（三）营销策划的后果（三）营销策划的后果二、影响企业营销策划的道德性因素二、影响企业营销策划的道德性因素（重点（重点选择题、论述选择题、论述题）题）（一）领导者的个人道德哲学与道德性营销策划（一）领导者的个人道德哲学与道德性营销策划（二）企业文化与道德性营销策划（二）企业文化与道德性营销策划（判断题、简答题）（判断题、简答题）（三）组织关系及组织结构与企业道德性营销策划（三）组织关系及组织结构与企业道德性营销策划组织关系、组织结构与企业道德性营销策划组织关系、组织结构与企业道德性营销策划（四）机会与市场道德性营销策划（四）机会与市场道德性营销策划第三节第三节维护和提升企业营销道德水平策划维护和提升企业营销道德水平策划一、市场营销道德策划的基本原则一、市场营销道德策划的基本原则（选择题）（选择题）（一）诚信原则（一）诚信原则（二）负责原则（二）负责原则（三）公平原则（三）公平原则（判断题）（判断题）（四）互利原则（四）互利原则（五）文明原则（营销环境和营销方式文明化）（五）文明原则（营销环境和营销方式文明化）二、维护和提升企业营销道德水平策划二、维护和提升企业营销道德水平策划（一）确定企业道德水准台阶（一）确定企业道德水准台阶（选择题）（选择题）（二）成立道德策划、执行和检查机构（二）成立道德策划、执行和检查机构（三）检查企业营销活动是否违背营销道德（三）检查企业营销活动是否违背营销道德（选择题）（选择题）职业道德检查职业道德检查企业营销社会道德检查企业营销社会道德检查（四）建立企业的营销道德准则（四）建立企业的营销道德准则保持企业营销道德策划与企业文化和谐一致保持企业营销道德策划与企业文化和谐一致（简答题）（简答题）保证营销道德在企业领导层的实践保证营销道德在企业领导层的实践（选择题）（选择题）要在业绩考核中体现道德标准要在业绩考核中体现道德标准重视道德教育重视道德教育（五）营销道德标准的执行和控制（五）营销道德标准的执行和控制（选择题）（选择题）第十八章第十八章 服务营销策划服务营销策划 第一节第一节服务概述服务概述一、服务的性质和分类一、服务的性质和分类（选择题）（选择题）二、服务营销的特点二、服务营销的特点（选择题）（选择题）（一）无形性与有形化（一）无形性与有形化（二）不可分离性与交互作用（二）不可分离性与交互作用（三）可变性与选择（三）可变性与选择（选择题）（选择题）（四）易消失性与调控（四）易消失性与调控（判断题、选择题）（判断题、选择题）第二节第二节服务企业的营销策划服务企业的营销策划一、服务的营销的复杂性一、服务的营销的复杂性（简答题）（简答题）（一）服务的三重营销（一）服务的三重营销（选择题）（选择题）（二）服务评价的难度（二）服务评价的难度二、服务差别化策略二、服务差别化策略（选择题）（选择题）（一）提供物差别化（一）提供物差别化（二）交付差别化（二）交付差别化（三）形象差别化（三）形象差别化三、服务质量策略三、服务质量策略（重点（重点论述题）论述题）（一）观念、制度、标准（一）观念、制度、标准明确的战略观念明确的战略观念高层负责的传统高层负责的传统建立高标准建立高标准（二）让感知服务超过预期服务（二）让感知服务超过预期服务（三）顾客对服务提供者的心理要求（三）顾客对服务提供者的心理要求（选择题）（选择题）（四）服务提供者的心理自觉（四）服务提供者的心理自觉（五）服务绩效的监督与评价（五）服务绩效的监督与评价（六）顾客投诉与服务恢复（六）顾客投诉与服务恢复（七）使员工和顾客都满意（七）使员工和顾客都满意四、服务效率策略四、服务效率策略（选择题）（选择题）提高服务生产率的七种方法提高服务生产率的七种方法提高努力或熟练程度提高努力或熟练程度放弃某些服务放弃某些服务增加设备和标准化增加设备和标准化发明一种产品减少某种服务需要发明一种产品减少某种服务需要设计更加有效的服务设计更加有效的服务顾客自助服务顾客自助服务技术技术第三节第三节产品附加服务管理策划产品附加服务管理策划一、产品支持服务一、产品支持服务（简答题）（简答题）（一）建立产品支持服务系统（一）建立产品支持服务系统故障次数故障次数（选择题）（选择题）停机时间停机时间维护与修理的备用成本维护与修理的备用成本（二）提供服务担保和保证（二）提供服务担保和保证（选择题）（选择题）（三）识别顾客最重视的服务（三）识别顾客最重视的服务二、售后服务二、售后服务产品售后服务五个主要倾向的问题产品售后服务五个主要倾向的问题（简答题）（简答题）第十九章第十九章 国际市场营销策划国际市场营销策划 第一节第一节国际市场营销选择策划国际市场营销选择策划一、国际市场营销调研一、国际市场营销调研（一）国际市场营销调研的内容（一）国际市场营销调研的内容（选择题）（选择题）进入信息进入信息进入对象信息进入对象信息进入方式信息进入方式信息市场运作信息市场运作信息资源配置信息资源配置信息（二）国际市场营销调研的方法（二）国际市场营销调研的方法（选择题）（选择题）案头调研案头调研实地调研实地调研（三）国际市场营销调研的组织（三）国际市场营销调研的组织母公司调研还是子公司调研母公司调研还是子公司调研委托调研还是自行调研委托调研还是自行调研二、国际市场营销环境分析二、国际市场营销环境分析（选择题）（选择题）（一）经济环境（一）经济环境市场规模：人口、收入市场规模：人口、收入经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化水平、其他经济特性化水平、其他经济特性（二）文化环境（二）文化环境（选择题）（选择题）语言语言风俗习惯风俗习惯社会组织社会组织宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念（三）政治法律环境（三）政治法律环境（选择题）（选择题）基本政治状况基本政治状况政府干预政府干预法律环境法律环境三、国际市场细分与选择三、国际市场细分与选择（选择题）（选择题）（一）国际市场细分的程序（一）国际市场细分的程序地理标准地理标准经济标准经济标准文化标准文化标准组合标准组合标准微观细分微观细分（二）选择国际目标市场（二）选择国际目标市场（选择题）（选择题）比较法比较法最低接受标准法最低接受标准法宏观细分宏观细分第二节第二节国际市场进入策划国际市场进入策划一、间接出口一、间接出口（选择题）（选择题）（一）国内出口商（一）国内出口商（二）国内出口代理商（二）国内出口代理商（三）合作组织（三）合作组织（四）出口管理公司（四）出口管理公司（五）国际贸易有限公司（五）国际贸易有限公司（六）外国企业驻本国办事机构或采购处（六）外国企业驻本国办事机构或采购处二、直接出口二、直接出口（选择题）（选择题）（一）利用国外的经销商（一）利用国外的经销商（二）利用国外的代理商（二）利用国外的代理商佣金代理佣金代理存货代理存货代理提供零部件和服务设施的代理商提供零部件和服务设施的代理商（三）直接卖给国外的最终用户（三）直接卖给国外的最终用户（四）设立驻外办事处（四）设立驻外办事处（五）建立国外营销子公司（五）建立国外营销子公司三、契约式进入三、契约式进入（一）许可贸易（一）许可贸易迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免贸易壁垒，节约运输成本，容易得到东道国的配合，贸易壁垒，节约运输成本，容易得到东道国的配合，对被许可方控制较难，收益较低。对被许可方控制较难，收益较低。（二）特许经营（二）特许经营（判断题）（判断题）（三）管理合同（三）管理合同（判断题）（判断题）（四）合同生产（四）合同生产（简答题）（简答题）四、国外生产四、国外生产（一）国外合营企业（一）国外合营企业（二）国外独资生产（二）国外独资生产（选择题）（选择题）收购现成企业收购现成企业投资新建投资新建第三节第三节国际市场营销组合策划国际市场营销组合策划一、国际产品策略一、国际产品策略（重点（重点论述题）论述题）（一）国际产品设计策略（一）国际产品设计策略产品和宣传直接延伸产品和宣传直接延伸产品和宣传改变其一产品和宣传改变其一产品和宣传同时改变产品和宣传同时改变设计并开发全新产品设计并开发全新产品（二）国际产品的包装和品牌策略（二）国际产品的包装和品牌策略（三）国际产品的质量保证和售后服务策略（三）国际产品的质量保证和售后服务策略二、国际定价策略二、国际定价策略（简答题）（简答题）（一）影响国际定价的因素（一）影响国际定价的因素需求因素需求因素成本因素成本因素竞争因素竞争因素产品特性因素产品特性因素分销渠道因素分销渠道因素通货膨胀因素通货膨胀因素政府干预政府干预国际协定国际协定（二）国际定价的主要决策（二）国际定价的主要决策货币选择货币选择价格条件：价格条件：EXWFOBCIFCFR价格制定的国别因素：母国和东道国导向价格制定的国别因素：母国和东道国导向（三）国际定价的主要方法（三）国际定价的主要方法（选择题）（选择题）成本加成定价法成本加成定价法边际成本定价法边际成本定价法市场需求定价法市场需求定价法投标定价法投标定价法三、国际分销渠道策略三、国际分销渠道策略（一）国外市场上的中间商（一）国外市场上的中间商外国批发商外国批发商外国零售商外国零售商（二）国外分销渠道模式的设计（二）国外分销渠道模式的设计成本成本控制控制市场覆盖市场覆盖连续性连续性（三）国外分销渠道的管理（三）国外分销渠道的管理选择渠道成员选择渠道成员鼓励渠道成员鼓励渠道成员调整渠道成员调整渠道成员（四）国际物流管理（四）国际物流管理（选择题）（选择题）充分利用各种服务组织充分利用各种服务组织充分考虑运销活动中相互协调充分考虑运销活动中相互协调充分利用自由贸易区充分利用自由贸易区（简答题）（简答题）充分运用现代化的储运技术充分运用现代化的储运技术四、国际促销策略四、国际促销策略（一）国际广告（一）国际广告（二）国际人员推销（二）国际人员推销（选择题）（选择题）（三）国际营业推广（三）国际营业推广（选择题）（选择题）（四）国际公共关系（四）国际公共关系第四节第四节国际市场营销组织与控制策划国际市场营销组织与控制策划一、国际市场营销组织策划一、国际市场营销组织策划（一）国际市场营销组织结构的主要类型（一）国际市场营销组织结构的主要类型（选择题）（选择题）职能型职能型地区型地区型产品型产品型矩阵型矩阵型（二）国际市场营销组织结构的选择（二）国际市场营销组织结构的选择产品与市场的多样化程度产品与市场的多样化程度国际与国内业务的比重国际与国内业务的比重二、国际市场营销控制策划二、国际市场营销控制策划（一）国际市场营销控制的必要性（一）国际市场营销控制的必要性（二）国际市场营销控制的步骤（二）国际市场营销控制的步骤明确标准明确标准绩效评估绩效评估纠正偏差纠正偏差（三）国际市场营销控制决策应该考虑的因素（三）国际市场营销控制决策应该考虑的因素（判断题）（判断题）距离及交通通信情况距离及交通通信情况产品性质产品性质环境因素环境因素子公司的绩效子公司的绩效（四）国际营销管理中的软控制（四）国际营销管理中的软控制