新飞公司年度品牌管理公司应标书 在翻看以下内容之前，在翻看以下内容之前，请请您想象一下：在您想象一下：在这这份份应应标书标书里，您里，您终终于找到了困于找到了困扰扰您很久的您很久的问题问题的解决思路，的解决思路，新新飞飞的的业绩业绩上去了，利上去了，利润润增多了，老板的事增多了，老板的事业业成功了，成功了，经经理的成理的成绩绩出来了，出来了，员员工的福利更好了工的福利更好了 好了，好了，现现在您可以在您可以继续继续翻看了，里面枯燥的数据翻看了，里面枯燥的数据将将变变得可得可爱爱，严严密的分析将密的分析将变变得得简单简单，因，因为为我我们们希望希望您一切您一切顺顺心，无心，无论论是是应对应对激烈的市激烈的市场场，还还是是阅读这阅读这份份不短的不短的应标书应标书。 您用在您用在这这份份应标书应标书的的时间时间将非常有价将非常有价值值，因，因为为我我们们有信心，帮助您和新有信心，帮助您和新飞飞，再次起，再次起飞飞！2目目录=品牌环境诊断4=冰箱（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析）6=冰柜（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析）35=空调（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析）54=品牌规划思路74=公司简介91=品牌小组服务、运作及收费方式1083品牌品牌环境境诊断断 对于市于市场，您是，您是专家，家，而我而我们要做的是，从品牌管要做的是，从品牌管理的角度找出事理的角度找出事实，去支持，去支持我我们找到新找到新飞的品牌方向的品牌方向4品牌品牌环境境诊断断冰箱冰箱冰箱冰箱市场分析消费者分析竞争对手分析新飞冰箱品牌分析空空空空调调市场分析消费者分析竞争对手分析新飞空调品牌分析冰柜冰柜冰柜冰柜市场分析消费者分析竞争对手分析新飞冰柜品牌分析5市市场分析分析-冰箱冰箱 冰箱是新飞的拳头产品，优势所在，所以我们对冰箱市场的分析是重中之重6市市场分析分析=增长速度趋向缓慢，不少企业由于生产过剩，总体经营状况下滑=城镇保持规模，农村发展迅速=更新、添置和新购的市场三足鼎立=智能、环保是发展的趋势=受利润和其他因素的限制，价格不会有太大波动7市市场分析分析=冰箱行业发展的六大趋势=环保：这是全球关注的课题，冰箱的环保不仅仅是无氟，还要降低噪音=智能化：目前冰箱已实现初级智能化，今后将朝逻辑思维、网络化方向发展=营养化：随着生活水平的提高，消费者更加关注生活的质量，保持食物新鲜和营养成为冰箱最重要功能之一=节能：作为耗电大的家电，冰箱节能越来越受关注=多元化：针对消费者的需要进行个性化设计=隐形化：冰箱外观与造型满足家居一体化要求8消消费者分析者分析-冰箱冰箱9消消费者挑者挑选冰箱的关注因素（冰箱的关注因素（00）10消费者挑选冰箱的关注因素(99)11消消费者最关注的因素者最关注的因素=品牌与价格是最重要的因素，品牌的重要性从99年的第二位上升到第一位。由于冰箱行业的价格短期不会有太大波动，品牌的价值就显得尤其突出=容量与省电的关注比例也相当高12消消费者最关注的因素者最关注的因素=另外要注意的是，以往并不受到重视的无氟功能现在提升到与售后服务同样重要的地位，显示消费者对于电器对健康的影响越来越重视=对运转噪音的关注一直没有下降，显示消费者对于降低噪音污染的需求一直没有得到满足，同时也反映消费者对自身健康的重视（噪音是一种污染，令人心情烦躁，有损健康）13竞争分析争分析-冰箱冰箱 我们首先把握整体竞争状况，然后我们一起看看消费者对竞争品牌的印象。14竞争分析争分析-总体概况体概况=海尔、容声、美菱、新飞四家占市场分额的70%多，市场呈现垄断形态=外资品牌市场占有率大幅提升，从5%跃升至约20%=洋品牌基数低，销量30万左右，相比四家产量过百万的国内品牌，目前的威胁并不大15竞争分析争分析-总体概况体概况=竞争焦点之一：技术概念的推陈出新=竞争焦点之二：通路变局，从传统通路结构转向大型商场与家电专门店的终端争夺=竞争焦点之三：品牌之战，消费者对品牌的关注度越来越高，要求企业有鲜明的品牌形象162000.5-2001.3全国35个城市主要品牌冰箱占有率诸侯割据侯割据17海尔远远抛离其余品牌，但是其占有率呈现下降趋势（在上页图表中没有显示）虽然除了海尔外，其余品牌分额非常接近，但还是可以分为三个层次：伊莱克斯与容声争夺第二，美菱与西门子在4、5纠缠，新飞与长岭落在6、7竞争分析争分析-总体概况（城市）体概况（城市）18外资品牌开始反攻，伊莱克斯、西门子表现出色，而苏州三星、春兰LG也在10名以内新飞的市场分额一直在下滑，相比之下，长岭的分额却在平稳上升竞争分析争分析-总体概况（城市）体概况（城市）19伊莱克斯-越多选择，越多新鲜，你的自选冰箱/全球信赖，倍受人爱科龙-科技导向，引领时尚海尔-海尔冰箱，为您着想/点击新鲜生活美菱-超级节能，全面保鲜/新鲜的，美菱的三星-世纪冰箱，王者风范华凌-高品质带来好生活/不同的家庭，一样的华凌容声-品质不变/新鲜新概念，保鲜是关键长岭-重视生活质量，选择长岭冰箱/长岭科技，创造未来荣事达-好生活，更轻松松下-人性设计，品质如金竞争分析争分析-主要冰箱品牌的广告主要冰箱品牌的广告语20大企大企业，好，好产品品服服务好好产品多品多样值得信得信赖的的体体贴的的适合的适合的竞争分析争分析-竞争分析（海争分析（海尔）市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着21知名度高知名度高品品质好好老牌子老牌子熟悉的熟悉的值得信得信赖的的老化的老化的竞争分析争分析-竞争分析（容声）争分析（容声）市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着22静音、智能静音、智能人性化人性化个性化个性化领先的先的温情的温情的时尚的尚的竞争分析争分析-竞争分析（伊莱克斯）争分析（伊莱克斯）市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着23保保鲜知名品牌知名品牌了解不多了解不多健康健康有一定有一定实力力模糊的模糊的竞争分析争分析-竞争品牌（美菱）争品牌（美菱）市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着24品品质好好外国大公司外国大公司款式新款式新值得信得信赖的的有有实力的力的时尚的尚的竞争分析争分析-竞争品牌（西争品牌（西门子）子）市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着25 我们是根据之前进行的消费者品牌印象调查（ ）总结出前面的品牌印象分析的。我们知道，品牌不是自卖自夸的，只有消费者认同的品牌印象才是有价值的，才能对销售产生支持。而从前面的分析看出，很多知名品牌期待的自身品牌印象与消费者的认知并不相符。26品牌品牌/产品分析品分析-冰箱冰箱27知道，但不清楚知道，但不清楚做冰箱的做冰箱的质量好量好模糊模糊单一一有有实力力产品品牌分析（新品品牌分析（新飞冰箱）冰箱）市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着新新飞现在在给市市场留下的印象是留下的印象是28无氟无氟国国际化化质量好量好健康健康有有实力并力并领先的先的值得信得信赖产品品牌分析（新品品牌分析（新飞冰箱）冰箱）市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着新新飞应该给市市场留下的印象是留下的印象是29现实现实与期望与期望产产生差距，生差距，问题问题何在？何在？只是因只是因为为品牌品牌规规划没做好划没做好吗吗？新？新飞飞的情况当然不是如此的情况当然不是如此简单简单，我，我们继们继续为续为新新飞飞做全面的做全面的SWOTSWOT分析分析30新新飞的的优势=有相当高的知名度=无氟冰箱的第一品牌=消费者对新飞没有负面印象，有些对新飞不了解消费者也很感性地认为新飞会是一个好品牌=15年的生产冰箱经验，专业=生产能力高，中国目前仅有的三个百万台规模的冰箱生产基地=产品质量高，品种多=与GE强强联合，品牌国际化31新新飞的劣的劣势=品牌形象不突出=广告影响力不大，虽然一部分人记住了“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”，但并没有对他们造成很深的触动=在南方的认知不高：南方的气候和经济实力使这个地区成为很大的白色家电市场，应该争取=服务还需要进一步完善，虽然新飞提出绿色通道服务，但是比起海尔的服务与伊莱克斯的私人家电保养师服务，似乎还没有给消费者认同32新新飞的机遇的机遇=2005年中国不再生产有氟冰箱=一部分冰箱到了更换期，更换需求增大=消费者对宏观经济持乐观态度，将增加消费支出=一二级城市消费者生活水平提高，对产品提出更高更多的要求，为企业提供了新的机会33新新飞的威的威胁=竞争对手不断推出新概念，枪占市场=市场供过于求=洋品牌的大举反攻=技术的革新提出更高要求=通路变革，要求有更好的通路策略34冰柜冰柜-市市场分析分析35市市场分析分析=市场发展速度缓慢，市场消耗量低=商用市场为主=国产品牌占绝对优势=洋品牌市场份额少，发展速度低36冰柜冰柜-消消费者分析者分析37消消费者分析者分析=主要面向厂家、医院、商场等商用消费者，家用消费者比例小=理性消费，对产品质量要求较高=消费者变化不大38冰柜冰柜-竞争分析争分析39城市主要品牌占有率城市主要品牌占有率40竞争分析争分析=海尔、澳珂玛、新飞稳占前三位，市场占有总和超过70%，呈行业垄断态势=洋品牌的市场占有率极低，国内品牌在竞争中处于绝对优势41冰柜冰柜-竞争品牌争品牌42海海尔知名度高知名度高品种多品种多质量好量好有有实力力适用的适用的可信可信赖的的市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着43澳珂澳珂玛知名度高知名度高品种多品种多北方品牌北方品牌有有实力的力的适用的适用的地域性地域性市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着44三洋科三洋科龙知名度高知名度高品牌衰落品牌衰落广广东品牌品牌值得信得信赖的的老化的老化的地域性地域性市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着45美菱美菱纳米技米技术中档品中档品知名度一般知名度一般领先的先的可消可消费得起的得起的形象模糊的形象模糊的市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着46小天小天鹅知名度一般知名度一般非冰柜非冰柜专业其他技其他技术进步步形象模糊形象模糊不可信任的不可信任的领先的先的市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着47 冰柜冰柜-品牌品牌/产品分析品分析48新新飞知名度高知名度高产品品质量好量好老牌子老牌子有有实力的力的可信任的可信任的品牌品牌陈旧旧市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着49新新飞的的优势=知名度高，有较高的品牌认知度=从事白色家电时间长，市场、技术经验丰富=在销量排行中稳占第三，拥有一定的品牌忠诚度50新新飞的劣的劣势=海尔稳占第一，新飞前进阻力大=冰柜的销售渠道有限，市场进一步开拓有一定难度51新新飞的机遇的机遇=销售渠道可拓展空间大=家用冰柜市场开发潜力大52新新飞的威的威胁=市场技术更新速度快，新飞不进则退=加入WTO后，洋品牌将奋起直追53市市场分析分析-空空调54市市场概况概况=海尔、美的、格力三巨头的市场占有率约50%左右，还没有形成垄断，所以说，空调市场没有真正的老大=空调的利润率在家电行业中是相当高的=由于生活水平的提升，购买空调的人数不断增长，市场潜力巨大=高利润与大市场吸引众多品牌的加入，竞争激烈=空调发展的四大方向：变频、健康、人性、智能55市市场概况概况=空调产品只能算一种半成品，只有加上完善的售后服务，将空调装到消费者家里之后，才算实现整个销售，所以，空调市场的售后服务尤其重要，各企业的服务战也正在升级=如冰箱市场一样，空调的通路也在变革，终端的力量强大，与终端联合是发展的趋势56市市场分析分析=市场发展迅速,品牌众多=市场未出现垄断现象,各大品牌市场份额平均=市场利润率高=主流市场是新购市场,发展空间大=技术更新速度快=销售季节性明显=由于几大巨头依然坚持不降价，但是低价品牌的冲击，竞争的激烈使价格战的爆发成为可能。科龙最近的降价可以说是山雨欲来的前兆57消消费者分析者分析-空空调58消费者挑选空调的关注因素(00)59消费者挑选空调的关注因素(99)60消消费者最关注的因素者最关注的因素=消费者对品牌和价格的关注程度最高,99年价格因素与品牌因素不相上下,到了00年品牌因素平均已远高于价格因素,品牌形象已成了促成购买的决定因素=由于空调市场竞争激烈，各品牌间酝酿的价格波动导致空调总体价格开始下降，加上消费者购买力增强,因而促使价格因素的重要性呈下降趋势=此外,由于近年来大众保健意识增强,消费者对空调在健康方面的利益点日益关注61竞争分析争分析-空空调 城市依然是空调的主导市场，所以我们的分析以各品牌在城市的表现为主62战国国时代代2000.5-2001.3全国35个城市城市主要品牌空调占有率63竞争分析争分析-总体概况体概况=各大品牌市场占有较为平均,未形成垄断现象=各品牌间竞争以价格战最为激烈=外资品牌坚持高价位,致力经营高档品形象64海尔依然一骑绝尘，远远抛离对手美的表现稳定，保持第二其余品牌互有攻守，各有领先竞争分析（城市）争分析（城市）65国产外资品牌表现平稳，保持前十位置。市场占有率的平稳显示其策略的连贯性，并可看出其拥有稳定的消费群曾经的几个巨头在主要城市风光不再，春兰徘徊在第7名左右，而格力与科龙则在第10名挣扎，甚至有好几个月落在前十以外，品牌老化现象开始出现，并反映到业绩上竞争分析（城市）争分析（城市）66长虹空调开始表现神勇，然而后继无力，一直下跌，甚至跌出15名以外，同是家电巨头的TCL也只是保持前15名的一席之位，不失不过。显示这些巨头虽然实力强大，但也有尾大不掉的困扰另外，低价空调大行其道，提出工薪变频的海信表现出色，保持前五名，乐华空调10月份横空出世，一下冲上第三名，而且一直保持前十，对于一个刚涉足空调业的公司，成绩让人惊奇竞争分析（城市）争分析（城市）67美的美的档次一般档次一般品品质好好南方品牌南方品牌可消可消费得起的得起的可靠可靠区域区域实力力强市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着68春春兰市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着档次不高档次不高多元化多元化老牌子老牌子大众大众产品品有有实力的力的缺乏活力缺乏活力69海信海信市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着年年轻的品牌的品牌变频美誉度高美誉度高有活力有活力技技术领先先亲切的切的70格力格力质量好量好高档高档产品品知名度高知名度高可靠可靠高档高档熟悉市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着71品牌品牌/产品分析品分析-空空调72由于入市由于入市时间短，市短，市场对于新于新飞空空调还没有太多的没有太多的认识，但是我，但是我们根据新根据新飞空空调的特点与空的特点与空调市市场的的情况，情况，归纳出新出新飞空空调期待的品牌印象期待的品牌印象市市场场的品牌印象的品牌印象对对消消费费者的意味着者的意味着环保保技技术含量高含量高性价比高性价比高健康健康领先先物超所物超所值73品牌品牌规划思路划思路 我们的品牌规划思路根源于前面的市场分析。思源相信，只有真正从市场出发的策略，才是有效的策略，才不会辜负客户对我们的信任。74新新飞，如何再次起，如何再次起飞？75新新飞何何处去？去？竞争激烈，市场分额下滑，多元化的转变76新新飞何何处去？去？=技术更新要适应市场需要。不一定是要做革命性的技术升级，而是根据消费者的要求去做技术的改变。=服务要细致化，亲情化，真正让消费者觉得贴心。=要注意公关推广，让社会经常听到新飞的声音，也让市场从各个方面去真正了解新飞。=当然，最重要的是塑造一个鲜明的，有差异化的品牌形象，所有的营销工作都应该围绕这个品牌概念去整合，下面我们详细说明这个问题。77新新飞何何处去？去？-建立建立鲜明的品牌形象明的品牌形象=这是扭转劣势，取得成功的关键=这是市场的要求：我们从前边的数据可以看到，消费者对于品牌的关注度是购买的第一因素，而且重要性不断提高=中国家电市场是一个高度成熟的市场，有众多有实力的中外企业在这个市场上各显神通。每天消费者听到的、看到的广告、产品介绍太多了，如果没有一个鲜明的、与众不同的形象，根本不会在消费者的心中留下深刻印象，更不用说促成购买了。78=消费者要购买你的产品，要获得价值，这个价值应该是消费者认同的。我们要做的就是要建立一个品牌形象，通过消费者对这个形象的认同达到对获得价值的认同=举例说，海飞丝的品牌定位是去头屑，消费者认同了这一点，他们认为，海飞丝就是去头屑的第一品牌，他们买海飞丝获得的价值就是去头屑。其实其他的洗发水都或多或少具有去头屑的功能，为何提到去头屑，第一提及就是海飞丝呢？因为它有鲜明的品牌形象新新飞何何处去？去？-建立建立鲜明的品牌形象明的品牌形象79=当消费者接受了一个品牌在其心目中的形象时，他对这个品牌的忠诚度将非常高=这也是也是竞争的需要：争的需要：其他的竞争品牌已经意识到这一点，开始转变。=美的过去给人的感觉就是中低档的品牌，去年初美的引入新CI，同时在产品、服务、价格等各方面进行整合，使其品牌形象全面提升，反映到实际市场中，从销售数据中看出，美的过去一年的表现非常出色=从前面的城市数据分析看出，格力、科龙等品牌由于产品老化，市场表现大不如前。科龙在年报里提前预亏，反映出其困境。=科龙为走出困境，在今年初推出新CI，重新提升其品牌形象，其做法与美的几乎同出一辙新新飞何何处去？去？-建立建立鲜明的品牌形象明的品牌形象80新新飞何何处去？去？-建立建立鲜明的品牌形象明的品牌形象=从消费者调查也可以看出，市场对于新飞的品牌印象相当模糊=可喜的是，消费者对于其他家电品牌的印象也不清晰，例如，他们能感觉到海尔好，但要说提到海尔，他们能想到什么，答案大部分都是不一样的，所以，其形象也是不鲜明的（不过，海尔的服务形象是大家都比较认同的）81=这同同时也是新也是新飞公司的公司的发展需要展需要：而且，新飞从今年开始多元化发展，如果不能有一个整体的品牌形象统率众多产品品牌，就不能发挥品牌对产品的支持作用=举例说，如果消费者只是单纯的认为：新飞=冰箱，那么，他们就很难接受新飞的空调产品。=海尔这方面是较成功的，虽然消费者很难明确说出海尔的形象如何，但都觉得“好”，而且将对海尔整体的好感延伸到它的每一个产品品牌上，使海尔的大部分产品在市场都成为领导品牌新新飞何何处去？去？-建立建立鲜明的品牌形象明的品牌形象82新新飞何何处去？去？-建立建立鲜明的品牌形象明的品牌形象=原有的品牌口号“接触未来，关切民生”不能满足新飞进一步发展的需要=首先，不能给消费者实在的利益，无论是物质上还是心理上=其次，这句话的语气是从新飞的角度出发的，是新飞接触未来，也是新飞关切民生。但在家电买方市场的今天，我们应该从消费者的角度出发考虑问题=再次，“关切民生”的说法似乎缺乏了时代感，让人觉得是国营企业惯有的口吻，而现在的消费者对国营企业的印象是负面大于正面的83新新飞何何处去？去？-建立建立鲜明的品牌形象明的品牌形象=新飞从前的广告还是比较成功的，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”使消费者认识了新飞，而且建立新飞冰箱质量好，非常实在的认知=但是，在瞬息万变的市场，新飞品牌过去的成功对今天的业绩的支持越来越少。观察前面的消费者选择冰箱的因素，没有质量一项。这说明质量已经成为消费者心目中的必要条件，质量不好的品牌根本不会考虑，但是质量好并不足以促成起购买，还要有其他的更重要的因素出现才会让消费者产生购买行为84新新飞何何处去？去？-建立建立鲜明的品牌形象明的品牌形象=所以，如果新飞能建立起鲜明的品牌形象，将在未来的竞争中取得优势。85新新飞如何去？如何去？-整合整合营销推广推广=首先，通过科学的分析，结合消费者，竞争对手状况和新飞本身的情况，找出最合适的，具有生命力，最有生命力并为消费者所认同的品牌核心概念。=其次，以出色的创意将这个核心概念翻译成消费者喜爱的沟通语言=最后，通过高效的媒介组合，公关活动，促销，服务等种种方式，不断与消费者进行双向沟通，让其认同并喜爱这个概念=长期而言，还要从产品、定价、通路、管理、企业文化等各方面强化这个品牌形象，使起深入消费者心中，积累起不可估计的品牌价值86新新飞如何去？如何去？-整合整合营销推广推广=前面提到的是一种思路，思源正在努力收集资料，结合我们的专业技能，将这个思路转化为切实的执行方案。我们已经找到了非常好的概念方向，希望能有机会为新飞演绎这个精彩的提案。=以下是我们的一些想法：87新新飞如何去？如何去？-整合整合营销推广推广消消费者的者的期望期望竞争争对手手的定位的定位新新飞的的优势未来未来发展展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌核心概念核心概念我我们采用的模型采用的模型市市场调查场调查数据数据专业专业品牌整合技能品牌整合技能88消消费者的者的期望期望竞争争对手手的定位的定位新新飞的的优势未来未来发展展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌核心概念核心概念保保证证品牌概念的科学性品牌概念的科学性89我我们的品牌的品牌规划内容包括划内容包括=品牌概念的分析及得出=根据品牌概念演绎的创意概念及创意表现（包括报纸/杂志平面、影视、POP、海报等）=媒介建议=公关推广建议=促销建议=根据品牌概念发展的VI系统90CREATIVESOURCEADVERTISING思思 源源 广广 告告91思源之旅=思源大事思源大事记=思源的品牌管理思源的品牌管理=思源的作思源的作业思路思路=策略就是演策略就是演绎92我我们以服以服务它它们为荣荣93共同的荣誉=1996年，碧桂园、鳄鱼宝宝 获广州首届4A创作奖=1997年，碧桂园形象篇、鳄鱼宝宝、好心情 口服液广东省广告协会第五届优秀 广告作品奖； 浪奇 奥丽莎香皂 第五届全国优秀广告作品铜奖； 94共同的荣誉=1999年，步步高超级VCD、仙都啤酒 第六届全国广告优秀作品； 雅思特音箱 第六届广告优秀作品评比银奖=2000年，中国电信、王老吉 第七届全国广告节铜奖 华南碧桂园、明治雪糕 第七届全国广告优秀作品奖；95思源大事记=1993年，思源成立；=1994年，碧桂园中国大陆地区广告代理；=1996年，日本花王中国广告制作代理；=1997年，广州4A成员；=1997年，德国汉佳诺、南方集团全国总代理；=1998年，步步高电子系列广告；=1999年，南开戈德集团全面代理；=2000年，香满楼全面代理96思源的团队组合97思源的作业思路广告广告广告广告品牌力产品力通路力视觉视觉管理管理管理管理公关公关公关公关促促促促销销直效行直效行直效行直效行销销事件行事件行事件行事件行销销产产品品品品设计设计98思源的作业思路思源思源思源思源创创意行意行意行意行销销的伙伴的伙伴的伙伴的伙伴创意策略意策略市市场策略策略创创意意意意创意表意表现创意意执行行媒介媒介执行行99思源能为您做到=有效广告：有效广告：有效广告：有效广告：带动带动即即即即时销时销售，也能售，也能售，也能售，也能积积累良性品牌累良性品牌累良性品牌累良性品牌资产资产。=精准的市场定位=清晰的市场目标=成熟的市场把握=科学的市场分析=出人意表的创意=到位的演绎100 思源 只做有效广告101思源代理的成功品牌客户：天津南开戈德集团品牌：戈德策略：用品牌形象带动产品上市，全面导入CIS系统，运用多种传媒手段全方位树立戈德高科技、国际化的品牌形象。品牌定位：以科技臻善生活。102思源代理的成功品牌客户：南方摩托股份品牌：南方摩托策略：重塑企业形象，导人CIS工程。同时为产品重新包装和定位，提出新的销售主张。品牌定位：你我的希望，南方摩托。103思源代理的成功品牌客户：广东碧桂园物业绩发展品牌：碧桂园策略：根据市场细分的原则，界定不同的目标群，制定相应的推广策略。品牌定位：给你一个五星级的家。104思源代理的成功品牌客户：新加坡IPC公司品牌：德国汉佳诺移动策略：采用USP策略，以标新立异的卖点，将产品推出市场，并产生轰动效应。105思源服务的成功品牌客户：广东步步高电子品牌：步步高VCD策略：用李连杰的出色功夫尽显步步高超级VCD的功能，采用各种不同的创意反映出产品与众不同的个性。106思源服务的成功品牌客户：四川长虹电子品牌：长虹彩电策略：以极其震撼性的表现方式，通过恢弘的场景烘托，引人注目的艺术表现，体现出产品的独特卖点。107品牌小品牌小组服服务、运作及收、运作及收费方式方式108引引 言言作为一间博采国际4AS广告经验，而又深入扎根于本土的广州4AS广告公司，思源广告具有全面广告代理的综合实力和经验，我们并以专业性的客户服务而引以自豪。因此，在思源广告有幸成为贵公司的广告代理商之际，我们将为客户提供一系列的服务。109我我们们希望与客希望与客户户的关系的关系=不不仅仅是广告是广告创意的伙伴意的伙伴=更是整合更是整合营销伙伴伙伴110我我们为们为客客户实现户实现的广告目的广告目标标=改改变变消消费费者的者的态态度与行度与行为为=建立建立长长治久安的品牌形象治久安的品牌形象111品牌小品牌小组组的架构的架构首先，我首先，我们将成立新将成立新飞品牌小品牌小组，其架构如下：，其架构如下：创作总监（监控）策划总监（监控）品牌经理（常驻）设计（常驻）策划（常驻）文案（常驻）112品牌小品牌小组组的的职责职责s创作总监：监控整个品牌的广告创意。s策划总监：监控整个广告的策略执行。s品牌经理：负责内外沟通，跟进整体广告运作流程，负责广告策划的制定和执行。s策划：品牌经理兼任。s文案：广告创意及文案撰写。s设计：平面设计。113品牌小品牌小组组是是这样这样运作的运作的114品牌小品牌小组组是是这样这样运作的运作的115品牌小品牌小组组是是这样这样运作的运作的116品牌小品牌小组组是是这样这样运作的运作的117品牌小品牌小组组是是这样这样运作的运作的118品牌小品牌小组组是是这样这样运作的运作的119品牌小品牌小组组是是这样这样运作的运作的120我们提供的服务内容 一、一、 策划服策划服务在制定广告策略之前，我在制定广告策略之前，我们会会进行相关的市行相关的市场研研究，着重于市究，着重于市场行行销环境与境与竞争争态势的分析。的分析。我我们将定期向将定期向专业市市场研究公司研究公司购买我我们服服务的品牌所需要的市的品牌所需要的市场、竞争品牌及媒介争品牌及媒介资料。料。同同时在市在市场方面，我方面，我们将将视情况而定，情况而定，1、进行行质化的市化的市场访问，主要采用消，主要采用消费者座者座谈会、随机会、随机街街访、随机、随机 访问等方式；等方式；2、在大型的量化、在大型的量化市市调下，我下，我们将委托将委托专业市市场公司公司进行，由我行，由我们进行指行指导及及监控。控。121我们提供的服务内容 （续一）=当掌握和分析了市场资料，并十分了解企业的产品及行销策略后，我们将开始制定广告策略，撰写整合传播策略书，包括以下内容：A、市场及竞争对手分析；B、企业的行销目标；C、广告目标；D、广告策略；E、广告创意；F、促销、公关活动策略；G、媒介策略；H、广告物料制作；I、广告效果评估。=当客户认可我们的策划书后，我们将在以后的广告推广中均按所定的策略而执行。122我们提供的服务内容（续二）二、促销、公关服务=我们将根据客户的产品特性、销售网络、销售季节来制定相关的促销、公关活动。=我们尤其注重促销、公关活动的系统性和实效性以及对品牌资产的长期积累。=我们有品牌小组及公司的制作部等相关人员对促销、公关活动进行组织、实施、监控。=当每一项促销、公关活动结束后，我们将会提交总结及效果报告。123我们提供的服务内容（续三）三、媒介服务=我们已经建立起4AS公司通用的媒介计划和检测系统，在这套科学系统的支持下，我们将根据客户预算、产品特性、媒介特性，制定合理的媒介策略。=我们将与媒介监控公司合作，为客户提供媒介监测报告，以及竞争对手的广告投放状况以及媒介效果评估。124我们提供的服务内容（续四）=我们具有以下的媒介操作系统：提前计划成本控制质量保证监控服务媒介住处和其它信息服务媒介策略探讨125我们提供的服务内容（续五）四、制作服务=我们拥有富有制作经验的专业人员以及制作监控能力，包括拥有香港及内地数位一流导演、摄影师、美指、制片等。=我们具有较强的平面设计能力及优良的电脑制作系统以及数位资深设计师。=我们尤其注重于成本监控与质量监控，保证每一项出品的品质均符合客户的要求。126我们提供的服务内容（续六）五、促销礼品服务=我们将定期向客户提供最新的促销礼品资料及具创意性、关联性的礼品建议。=我们会根据客户的要求提供礼品样板。=我们将以最优惠的价格及最好的质量作为成本控制的原则。127我们提供的服务内容（续七）六、终端服务=我们将协助客户建立一套完善的终端系统，并注重品牌形象的统一性。=我们将有目的地推出一系列的终端物料，如POP、门面、灯箱、座牌、单张、吊旗等。=我们在成本控制的原则是寻找最优惠的价格、最好的质量。128我们的收费方式=我们以按月收取1万元服务费方式，为贵司提供指定品牌的综合广告服务。 =服务内容包括：市场分析、广告策划、创意、设计（含产品包装）、媒介策略。如需委托我方进行广告制作、媒体发布、公关促销等则按实际发生费用收取。=合作期内，贵司不再另行委托其它广告公司为该品牌进行同类项目的代理工作，我方不再承接同类产品的同类项目在同一区域的相同业务，广告总代理合同最少签定期为一年。129