DevoDevo春季促销活动网络公关传播方案春季促销活动网络公关传播方案2010年2月1日目录目录n任务简报n网络公关策略n公关传播规划n效果及预算任务简报任务简报n对于德芙巧克力春季促销活动制定网络沟通方案对于德芙巧克力春季促销活动制定网络沟通方案n背景：春天是巧克力传统销售的淡季，德芙计划在大连、南京试点促销，以推动淡季的销售，本次活动线下仅限于这两座城市，如何利用网络传播制造最大的影响力成为关键nslogan：“愉悦春日 甜蜜相随”n实施期间：2010年4月n目标：以年轻的都市女性为诉求对象，强调春日也是吃巧克力的好季节，教育并引发话题，在春季巧克力的销售淡季，促进德芙的市场销售我们对任务的解读：我们对任务的解读：在网络海量信息中挑起在网络海量信息中挑起眼球眼球，引发引发网友网友对对德芙活动主张德芙活动主张的响应的响应德芙活动主张：愉悦春日德芙活动主张：愉悦春日 甜蜜相随！甜蜜相随！以过往成功案例的炒作经验来看，好的公关炒作要以过往成功案例的炒作经验来看，好的公关炒作要满足网友的满足网友的眼球眼球，必须达到以下条件：，必须达到以下条件：1.1.以感官的具体人或事为基础，有争议性！以感官的具体人或事为基础，有争议性！2.2.有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！案例：酷库熊案例：酷库熊说人的炒作说人的炒作案例：王老吉案例：王老吉“一亿捐款一亿捐款”说事的炒作说事的炒作案例：奔奔族案例：奔奔族“长安长安”说概念的炒作说概念的炒作眼球眼球条件的结论：条件的结论：1.1.以感官的具体人或事为基础，有争议性！以感官的具体人或事为基础，有争议性！2.2.有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！德芙春季活动，暂时不具备第二个条件，德芙春季活动，暂时不具备第二个条件，网络公关只能执行第一个方向；网络公关只能执行第一个方向；网络炒作的信息发散网络炒作的信息发散自己自己春天也是吃巧克力的季节（给自己一个理由）朋友朋友春天送给朋友巧克力（巧克力传情）EducatePromote愉悦春日愉悦春日 甜蜜相随甜蜜相随精准圈定目标受众人群，根据目标受众人群获取信息的方式设定网络媒体整合传播、同时根据目标受众人群的喜好设定多样性的传播手段，全方位与目标受众进行互动，进而扩大活动的影响范围。事件炒作方案一事件炒作方案一n方案1：跨校巧克力传情活动 在南京、大连挑选8大高校，邀请8位在校帅哥/美女作为传情使者，8大高校的学生可以委托帅哥/美女为自己心仪的人送去德芙巧克力。每周每个学校限额100名，每次活动的照片被发布在网上。辅助话题：1、爆笑视频2010南大校草巧克力传情（快递篇）2、谈恋爱要么用全力，要不就用巧克力结合视频、图片故事等制造周边话题进行传播灵感来源：诺顿学长，帮我修电脑 事件炒作方案二事件炒作方案二n方案2：巧克力传情网络行为秀 一个单纯可爱的女孩，是一个另类的90后，她喜欢上网，并且她讨厌现在社会中的人情冷漠，她突发奇想，要做一个网络上的爱情速递员，于是她在网络拍客的帮助下，开始了自己的网络传情之旅，她同时在几大网站上发布帮助帖，内容是她愿意义务帮助别人传递爱意，只要你提出帮助请求，她都会义务的帮你完成传情使命，然后一系列有趣的任务发生了。每一个任务最后都会将实拍图片发布在网上 （右图为骑车为网友快递巧克力去墓地！）“巧克力传情，使命必达”事件炒作方案三事件炒作方案三n方案3：四月自信活动（街头搭讪送巧克力） 网络上一群宅男/女为寻找自信，自发组织了一场4月自信活动，走上街头搭讪异性，并请求与异性嘴对嘴咬同一颗巧克力。每次活动都被拍成照片和视频与网友分享。大胆的行为鼓励了更多网友的加入n备选：巧克力传情千人斩 找1000个人用嘴一个挨一个的传递一颗德芙巧克力，做成病毒视频或网站 “泡妞不能用蛮力，要用巧克力”主流搜索引擎效果优化2010年网络公关策略构成传播策略构成图：舆论源头舆论源头2010201020102010年年年年4 4 4 4月月月月5555月月月月新闻发布愉悦春日甜蜜相随博客营销论坛炒作WIKI问答病毒视频事件引爆传播进程传播进程愉悦春日愉悦春日 甜蜜相随甜蜜相随阶段划分地域覆盖人群覆盖阶段阶段1 1阶段阶段2 2阶段阶段3 3预热高潮深度传播预热高潮深化升华试点城市覆盖全国都市白领大学生全部网民核心人群媒体选择15家媒体+30家论坛+ 10位名博15家媒体+30家论坛+5位名博15家媒体+5位名博+30家论坛预期效果推广力度1篇软文+3篇论坛帖+10博客2篇软文+3篇论坛帖+5博客1篇软文+5篇博文+2篇论坛帖策略细分活动传播网络公关网络事件炒作线下活动传播主流核心媒体，热点论坛的信息广泛覆盖，达到广而告知的效果.结合活动的话题，增加发稿数量，扩大传播面，引导网民互动，让传情活动更加深入人心继续结合活动的话题，保持发稿数量，配合博客意见领袖传播，扩大传播面，有针对性的使受众更加关注德芙巧克力论坛+名博广而告知配合传情活动，带动网民互动。配合活动，针对不同人群扩散传播。扩大知名度扩大传播范围和传播力度活动话题延伸，结合社会热点传播事件推广步骤事件推广步骤n第一步: 挑选并确定发布ID,并针对该ID进行相关论坛的预热,首发版块为猫扑大杂烩的五花八门版和天涯的贴图专区版.n第二步: 德芙巧克力作为传情的载体,自然植入,吸引网友进一步关注,同时转发到其他各大论坛,并形成网友自然转发传播.n第三步: 对网民舆论进行引导,形成对德芙的关注.如果过程并未引起网民的更多关注,我们将动用网站资源给予协助推广.炒作核心阵地：炒作核心阵地：天涯社区、猫扑天涯社区、猫扑天涯，作为国内排名第一位的中文社区网站，猫扑作为国内第一娱天涯，作为国内排名第一位的中文社区网站，猫扑作为国内第一娱乐社区，有着极高的人气以及网民黏着度乐社区，有着极高的人气以及网民黏着度天涯、猫扑网友有网络舆论风向标的作用；天涯、猫扑网友有网络舆论风向标的作用；天涯上所讨论的内容，多以天涯上所讨论的内容，多以“人文感情人文感情”为核心，猫扑为核心，猫扑“情感娱乐情感娱乐”为核心，与为核心，与“巧克力巧克力”相关话题调性吻合；相关话题调性吻合；在论坛内进行口碑覆盖推广在论坛内进行口碑覆盖推广利用亮点话题，渗透到目标人群关注的网站中，扩大德芙巧克力在春季的曝光度。并利用口口相传的作用，增强口碑好感度。部分社区列举女性类情感类辅助类论坛媒体列表辅助类论坛媒体列表论坛话题举例论坛话题举例利用社区覆盖面大的优势，渗透到目标人群聚集的论坛中序号序号标题示例标题示例1 1和陌生异性嘴对嘴吃巧克力的快感，图2 2雷，BT女企图跟我BF嘴对嘴吃巧克力！3 3闺蜜说：每晚床上运动不能尽全力，要吃巧克力4 4南大校花居然送巧克力给我，灰常诧异5 5写字楼搭讪MM实拍，强悍啊！6 6【4月自信活动】哥露的不是肉，是自信7 7【4月自信活动】其实姐不是自信，姐只是不要脸8 8偷看妹妹的巧克力传情日记9 9论坛表现形式论坛表现形式网络图片剧网络图片剧巧克力传情日记巧克力传情日记：以德芙巧克力为背景对脚本故事进行实拍，是极富感染力和影：以德芙巧克力为背景对脚本故事进行实拍，是极富感染力和影响力的手段响力的手段巧克力传情日记巧克力传情日记论坛传播执行建议论坛传播执行建议n每周策划撰写2 2个相关话题，传播期（4周）共策划8 8个传播话题n每周将2 2个主题分波次发布到3030家论坛进行传播n相关版块：版块类别与主题内容相符，人气高、互动性强n及时关注受众的观点，制定相应话题，增强帖子的互动性，达到口碑相传的效果，加深受众对产品的认知n每24小时为一周期对帖子进行监测，发现帖子被删，及时补充新帖，以保证有效帖数量n对帖子进行维护，使帖子尽可能长时间的保留在版块首页，以确保点击量与回复量n发表引导性回复，确保帖子对产品的正面宣传论坛传播效果预估论坛传播效果预估总贴量：普通论坛帖240个主题量：8个点击量：每贴平均点击2000次以上回复量：每贴平均回复10个以上有效帖：80%以上总点击量：480000次以上总回复量：2400个以上被推荐量：5%被转载量：15%n配合活动进行新闻软文发配合活动进行新闻软文发布布p常规发布常规发布：门户、女性垂直等重要媒体，保证一定的曝光位置“办公室恋情”升温新闻软文传播新闻软文传播公关新闻传播标题示例公关新闻传播标题示例传播阶段传播阶段传播角度传播角度标题示例标题示例活动预热期活动预热期事件新闻德芙出新招欲抢占巧克力春日市场品牌评论德芙玩另类营销，为白领制造“传情通道”备选：瞄准都市女白领，德芙将再撼全国 活动高潮期活动高潮期事件新闻恋爱要用巧克力，X万白领加入巧克力传情消费者“办公室恋情”升温活动盘点期活动盘点期品牌深度传情达意，德芙巧克力俘获年轻女孩心行业评论愉悦春日，甜蜜相随，德芙攻克春季巧克力市场新闻软文传播新闻软文传播媒体选择媒体选择核心投放媒体核心投放媒体n媒体特征：对白领受众广覆盖、高使用、综合性、可进行多样性合作的媒体n媒体推荐：重要投放媒体重要投放媒体n媒体特征：人群覆盖广、特色内容、用户粘性/互动性高的媒体n媒体推荐：补充投放媒体补充投放媒体n媒体特征：目标受众浏览率高的时尚网站和女性网站n媒体推荐：名人博客传播名人博客传播类型描述DEMO博客博客-名人博客邀请网络名博（具有大量粉丝与关注）撰写内容营销稿件，并发布在其博客上，随后博客首页放大。4月巧克力的爱情物语谈恋爱要么用全力，要不就用巧克力推荐名博： 邀请20位年龄在2040之间的网络名人博客，职业分别为时尚白领、娱乐圈评论家、歌手作家。她们有固定粉丝群体，在白领女性中有较大的影响力博客名：轶宝宝 职业：外企白领访问量：8,822,292 介绍：网络当红写手，人称“新浪最完美的毒药MM”，其暧昧文风、性感自拍，时尚小资的生活气息，令其拥有千万忠实粉丝博客名：孙思怡的BLOG 职业；歌手访问量：1,412,095介绍：上海的璇宫文化传播有限公司歌手，发行过个人专辑美丽心境 ，小说天空，是凝固的海洋已正式在新浪读书频道独家连载博客名：珈妮凝月职业：时尚白领访问量：2,589,402介绍：搜狐时尚圈主，百万级时尚白领博客，博客以时尚装扮以及职场生活为主，众多时尚白领是其忠实粉丝博客名：苏芩女性观察职业：女高管访问量：23,441,612 介绍：女性文化专栏作家, 苏芩的手记博文以探索女性问题， 传播女性文化为宗旨。内涵丰富，受众多为有一定阅历的知识女性博主列表博主列表姓名姓名博客地址博客地址轶宝宝http:/blog.sina.com.cn/wings奘七七http:/blog.sina.com.cn/menglikeer魔绳绳http:/blog.sina.com.cn/wingfay苏芩http:/blog.sina.com.cn/u/1249159055怀柔http:/lianchenwuran30.blog.163.com/小老虎http:/xiaofengshan.blog.sohu.com/禁止心跳http:/blog.tom.com/tsyirang刘士功http:/blog.sina.com.cn/liushigong123非文http:/blog.sina.com.cn/wenbingsheng吴明娟http:/blog.sina.com.cn/wumingjuan博主列表博主列表姓名姓名博客地址博客地址迪迪http:/blog.sina.com.cn/zhoudi湘潭小小http:/blog.sina.com.cn/s/blog_48feb24401008ciy.html抚摸三下 5000万http:/blog.sina.com.cn/u/1025708803云之东 http:/ blog.sina.com.cn/yunzhidong 芳菲小猪http:/ blog.sina.com.cn/fangfeixiaozhu 张怀旧http:/blog.sina.com.cn/zhanghuaijiu搞拐 http:/blog.sina.com.cn/u/1198934855鸿水http:/ blog.sina.com.cn/hongshui 梦大侠http:/ blog.sina.com.cn/zhaoxiaomeng/ 快活林 http:/ blog.sina.com.cn/411_319 WIKIWIKI传播规划传播规划n策略初衷：策略初衷：Wiki是一种多人协作的写作工具。人人参与写作，知识开放式共享在Web2.0时代，网民习惯在百度贴吧、新浪爱问、搜狐说吧等WIKI中发现问题、提出问题、解决问题n策略实施：策略实施：设计与推广对德芙品牌有利的问题，在热门WIKI网站中广泛发布充分利用WIKI意见领袖的力量，对与德芙及活动有关的问题进行积极推荐与有效引导n策略目标：策略目标：通过关键词选取和内容方面的设计，获取较好的搜索排名，占据搜索引擎相关搜索首页nWIKI传播示例问：德芙巧克力在南京有什么促销活动么？答：有一个“愉悦春日，甜蜜相随“的促销活动，具体参见http:/ xxxWIKIWIKI示例示例http:/zhidao.baidu.com/http:/iask.sina.com.cn/http:/www.qihoo.com/http:/wenwen.soso.com/http:/laiba.tianya.cn/http:/ask.koubei.com/策略执行策略执行- -信息覆盖信息覆盖阶段划分阶段划分传播规划传播规划传播目标传播目标具体主题具体主题示例示例第1周推广力度推广力度事件引爆：天涯和猫扑为阵地引爆引爆网民对事件的热点关注市场教育：启发春天也是吃巧克力的季节第2周在核心主流媒体和热点论坛发布稿件，达到一个广而告之的效果。在核心主流媒体和热点论坛发布稿件，达到一个广而告之的效果。新闻：2010跨校巧克力传情活动开启新闻：德芙出新招欲抢占巧克力春日市场论坛：和陌生异性嘴对嘴吃巧克力的快感，图论坛：闺蜜说：每晚床上运动不能尽全力，要吃巧克力配合活动升华主题：愉悦春日，甜蜜相随媒体选择媒体选择4 4篇软文+8 8篇论坛帖+2020篇博客+4段病毒视频+20篇wiki1515家新闻、女性类媒体+3030家白领、女性、娱乐、情感等类论坛+3030知名博客线下主题活动线下主题活动软文：传情达意，德芙巧克力俘获年轻女孩心参与：吸引网民参与线上互动和线下活动软文：恋爱要用巧克力，X万白领加入巧克力传情博客： 4月巧克力的爱情物语软文：愉悦春日，甜蜜相随，德芙攻克春季巧克力市场博客：泡妞不能用蛮力，要用巧克力视频：爆笑：南大校草巧克力传情（快递篇）博客：巧克力与当月运程wiki：巧克力传情事件相关wiki：线下活动指南论坛：写字楼搭讪MM实拍，强悍啊！博客：恋爱要么用全力，要么用巧克力论坛：雷，BT女企图跟我BF嘴对嘴吃巧克力！第2周第4周论坛：南大校花居然送巧克力给我，灰常诧异wiki：春天与巧克力话题效果预估效果预估5 5万个高质量官网访问人次万个高质量官网访问人次搜索引擎覆盖率500万人全阶段搜索收录全阶段传达人次10000篇前三页：30%全阶段公关价值正面口碑比例90%1234附加价值博客效果预估博客效果预估n邀请2020名知名博客进行博文创作；n领域为时尚、女性、娱乐等；n博客主分布在新浪、搜狐、网易、腾讯等知名门户网站；n博文内容可根据客户需求创作创作 ，自然融入宣传点；n推广过程中博客作品浏览人数不低于4040万万（以各个博客网站的第三方点击浏览统计数） ；n博文在网站相关频道和博客圈被推荐置顶次数不低于20%20%。论坛效果预估论坛效果预估n每篇帖子覆盖至少3030个相关网络社区版面；n共撰写主题不低于8 8篇n总发布帖子不低于240240篇，对策划主题帖进行引导回复累计不少于24002400条n常规主题帖浏览人数累计不低于5050万万（以各个社区论坛的第三方点击浏览统计数，时间为一月）；事件炒作主题浏览人数累计不低于500500万万；n主题帖在相关社区版面被推荐置顶、加精的次数不低于10%10%。工作量化工作量化渠道渠道项目项目描述描述量化内容量化内容新闻软文稿件撰写选择合适角度进行稿件撰写4篇稿件撰写稿件发布结合稿件内容选择适合媒体进行发布每篇稿件发布15家核心网站论坛原创大贴根据品牌特点、策划撰写论坛原创帖8篇论坛原创大贴帖子二次传播将论坛原创帖在各大相关渠道版块进行二次传播，扩大帖子覆盖面每篇稿件传播30篇次，共240篇次二次传播回帖维护对发布的帖子进行专项舆论维护、回帖每月2400条以上论坛帖子的主动回复wiki问答问题设计与宣传点相关的网友提问20条左右问题设计回答最有利于品牌利益点的回复设计每个问题2条回答，共计每月20条事件炒作线下执行事件涉及及线下实施执行按实际项目定量线上炒作线上传播推广，制造社会热点按照效果计博客博客约稿知名博客邀请，撰文分享共20篇名博稿件发布