空空调调零零售售突突破破方方案案目目 录录第一部分、第一部分、20022002年空调零售回顾年空调零售回顾第二部分、第二部分、 20032003年小天鹅空调零售目标年小天鹅空调零售目标第三部分、第三部分、20032003年小天鹅空调零售思路年小天鹅空调零售思路第四部分、费用预算第四部分、费用预算一一、行行业业状状况况及及市市场场机机会会点点分分析析1、空调产量持续增长，行业竞争加剧、空调产量持续增长，行业竞争加剧2、主销区域高度集中，根据地策略切实有效、主销区域高度集中，根据地策略切实有效3 3、“冷暖式冷暖式”成为主流，冷暖柜机比例上升成为主流，冷暖柜机比例上升4、柜机消费较为理性，分体机消费相对感性。、柜机消费较为理性，分体机消费相对感性。5、超大、特大城市是目前主要消费市场、超大、特大城市是目前主要消费市场6、家电专卖已经成为空调销售主要渠道、家电专卖已经成为空调销售主要渠道7、随着市场升温，行业均价大幅下滑、随着市场升温，行业均价大幅下滑8、市场占有率与网点覆盖率密切相关、市场占有率与网点覆盖率密切相关第第 一一 部部 分分 、2 2 0 0 0 0 2 2年年 空空 调调 零零 售售 回回 顾顾1、空调产量持续增长，行业竞争加剧、空调产量持续增长，行业竞争加剧2002年全年产量超过3000万台，全年产量保持增长。2、主销区域高度集中，根据地策略切实有效、主销区域高度集中，根据地策略切实有效A、重点省份、重点省份上海市场潜力庞大，很多品牌均把上海作为最重要的市场。上海市场潜力庞大，很多品牌均把上海作为最重要的市场。B、重点城市：、重点城市：29个重点城市的零售量占总量的个重点城市的零售量占总量的80.4%。3 3、“冷暖式冷暖式”成为主流，冷暖柜机比例上升成为主流，冷暖柜机比例上升分体冷暖和柜式冷暖的零售市场分额在逐年扩大，2002年全年市场份额达到了80.68%。淡季11月份更达到92.42%，12月份更达到94.6%。空调市场更集中于空调市场更集中于“冷冷暖类暖类”产品产品4、柜机消费较为理性，分体机消费相对感性。、柜机消费较为理性，分体机消费相对感性。2002年行业分体冷暖淡旺季的零售比率在1：6-7左右，而柜式冷暖的淡旺季比率在1：3-4左右。5、超大、特大城市是目前主要消费市场、超大、特大城市是目前主要消费市场12月份月份11月份月份6、家电专卖已经成为空调销售主流渠道、家电专卖已经成为空调销售主流渠道11月份月份12月份月份7、随着市场升温，行业均价大幅下滑、随着市场升温，行业均价大幅下滑2002年行业平均零售价格分月对比可能原因有：1、品种结构的变化 2、低价杂牌的介入 3、行业价格战 4、消费者构成的变化8、市场占有率与网点覆盖率密切相关、市场占有率与网点覆盖率密切相关二二、小小天天鹅鹅空空调调零零售售现现状状1、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱2、小天鹅在家电专卖业态有待加强、小天鹅在家电专卖业态有待加强3、小天鹅产品结构有待改善、小天鹅产品结构有待改善4、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳定、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳定1、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱2、小天鹅在家电专卖业态有待加强、小天鹅在家电专卖业态有待加强3、小天鹅产品结构有待改善、小天鹅产品结构有待改善有必要加强冷暖柜机的销售比重2002年小天鹅冷暖空调占总数的81%， 其中柜式冷暖与分体冷暖的比例为1:5。淡季的柜式冷暖与分体冷暖的比例更达到1:7.3。行业的柜式冷暖与分体冷暖的比例为1：3.5-4。4、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳定、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳定2002年小天鹅与主要竞品价格分月对比第第 二二 部部 分分 、2003年年 小小 天天 鹅鹅 空空 调调 零零 售售 目目 标标一、一、3-8月零售量目标月零售量目标总计划：总计划：25.6万台万台第第 三三 部部 分分 、2003年年 小小 天天 鹅鹅 空空 调调 零零 售售 思思 路路1.定位定位：明确：明确“市场补缺者市场补缺者”的角色定位，营造的角色定位，营造“区域强势品牌区域强势品牌”，实现二线品牌的总目标。，实现二线品牌的总目标。2.渠道渠道：整合渠道资源，建立具有局部优势的零售网络。：整合渠道资源，建立具有局部优势的零售网络。3.品牌品牌：集中优势资源：集中优势资源,瞄准关键突破市场瞄准关键突破市场,营造局部强音营造局部强音,建立强建立强势品牌。势品牌。4.人员人员：全面动员，建立起由管理部经理、营销部、客户经理及：全面动员，建立起由管理部经理、营销部、客户经理及促销人员组成高效的零售执行体系。促销人员组成高效的零售执行体系。5.产品产品：紧跟市场变化：紧跟市场变化,调整产品结构调整产品结构,实现赢利基础上的销售突实现赢利基础上的销售突破破.6.服务服务：建立完善的安装及服务体系，以服务促进销售。：建立完善的安装及服务体系，以服务促进销售。一、一、定位：定位：明确明确“市场补缺者市场补缺者”的角色定位，营的角色定位，营造造“区域强势品牌区域强势品牌”，实现二线品牌的总目，实现二线品牌的总目标。标。细分市场,针对不同市场,明确不同的市场定位瞄准目标市场,突破10+5关键区域明确 “关键点”，全力开拓30个关键城市1、细分市场、细分市场,针对不同市场针对不同市场,明确不同的市场定位明确不同的市场定位10个关键地区：强势区域品牌10大拓进地区：白电专业品牌其它渗透地区：中国家电名牌2、选准目标市场，突破、选准目标市场，突破10+5关键区域关键区域1、关键根据地：南京、苏锡常，目标占有率进前三名。2、重要根据地：北京、杭州、上海，目标能进入前10名。3、重点突破：武汉、天津、石家庄、西安、合肥，目标进入前15名。4、选择10个2002年已初步见效的管理部，对其部分重点城市重点支持，总部就其3-4月份的市场表现，从中选择5个作为关键市场，加大市场投入。分别为郑州、南昌、宁波、长沙、成都、济南、福州、重庆、厦门、青岛等是十个管理部。3、明确、明确 “关键点关键点”，全力开拓，全力开拓30个关键城市个关键城市二、二、渠道：渠道：整合渠道资源，建立具有局部优整合渠道资源，建立具有局部优势的零售网络势的零售网络1.依托2002年零售网络，恢复并巩固重要网点,提高网点效率。2.围绕2003年空调关键客户，协助构建零售支撑网点，以零售保障其销售。3.把握主流渠道，与家电连锁专营全面联盟，提高网点覆盖率。4.整合洗衣机优势渠道资源，共享高效零售网络。1、依托、依托2002年优势零售资源年优势零售资源,巩固重要网点巩固重要网点,提升网点效率提升网点效率.2002年优势零售网点是小天鹅空调突破网点基础，加大2002年优势网点的深度深度建设，提升量，以提高一个等级为基本目标。A、B类网点必须全部恢复，重点扶持B类网点，以达到A类网点数量增长1-2倍，重点支持A类网点，以提升量达到50%，建立关键零售网点体系。A类关键零售网点主要由总部直控。B类零售网点的覆盖率是零售突破的重中之重。C类网点数量庞大，是促进关键客户销售的分销网点，它的网点效率直接影响者关键客户销售的进度。A、重点巩固、重点巩固2002年关键网点年关键网点63家家2002年7月零售超过200台的网点，合计63家，占总体销量的39%。2003年加大网点深度建设，建成强势品牌店B、全面恢复、全面恢复2002年重点零售网点年重点零售网点118家家2002年7月零售超过100台的网点，合计118家，占总体销量的26.6%。2003年加大网点深度建设，提升单店销量，建成强势品牌店。2、围绕、围绕2003年关键客户体系年关键客户体系,协助构建基础零协助构建基础零售网点售网点,以零售促进总销售的进度与速度以零售促进总销售的进度与速度关键客户的销售是完成任务的关键，与其共同构建可控零售网点体系，有利于促进销售，更为长期发展奠定基础。2002年总计有212个关键客户网点，其中重点网点共75家，占35.3%；C类网点96家，占45.3%。2003年目标：关键客户的可控网点100%达到B类以上，3-8月零售300台以上，提高网点效率。3、把握主流渠道，提高网点覆盖率，与家电、把握主流渠道，提高网点覆盖率，与家电连锁专营全面联盟。连锁专营全面联盟。A、中怡康零售网点代表了主流渠道，、中怡康零售网点代表了主流渠道，是建立品牌的主要卖场。是建立品牌的主要卖场。关键地区：全面介入关键地区：全面介入拓展地区：重点介入拓展地区：重点介入渗透地区：选择介入渗透地区：选择介入总目标：覆盖率达到总目标：覆盖率达到20%B、 家电连锁专营是零售通路的主流渠道，建立总部家电连锁专营是零售通路的主流渠道，建立总部直控的家电连锁网点是小天鹅空调发展的基石。直控的家电连锁网点是小天鹅空调发展的基石。附件一、附件一、2003年年1月零售网点状况月零售网点状况2003年1月共有973个网点（包括分销网点）与小天鹅有联系。1月共有299个零售网点建设完成，其中269个网点产生零售，共零售4078台空调。299个网点中，99家为新增网点，36家为关键网点，37家重点网点。4、整合洗衣机优势渠道资源、整合洗衣机优势渠道资源,拓展高效零售网络拓展高效零售网络.洗衣机的网络资源是空调拓展的捷径，是2003年网络的拓展重点之一，将有利于提高零售网点的整体效益。2003年1月零售量150台以上的重点网点共有492家家，占1月洗衣机总零售的61.9%，其中220家2002年做过小天鹅空调。1月份已做网点107家，占21.7%。洗衣机1月零售超过300台的关键零售网点共有135家家，原则上必须全部进入。截止1月只有44家，占32.6%。5、网点拓展计划、网点拓展计划A、网点拓展分月计划、网点拓展分月计划在3月31日前完成零售网络体系的建立，4月份主要为零售网点巩固和个别调整时期，5月份达到基本饱和状态。3月份分为4个阶段（一周为一个阶段）。第一、二阶段主要是恢复并巩固2002年关键零售网点；第二、三阶段主要为全面与家电连锁专营联盟，拓展洗衣机优势网点；第四阶段主要为协助关键客户完善零售网点体系B、2003年网点总规划年网点总规划1、提升品牌，全力营建、提升品牌，全力营建“强势区域品牌强势区域品牌”1、中央电视台和全国性权威媒体保持基本投放量，以提升整体品牌。2、对10+5区域加大媒体投入，奏响局部强音，形成区域品牌优势。3、费用的使用坚持“滴灌”策略，提高有效性。4、加强软性文章炒作。5、和电通广告共同制定媒体投放计划，提高科学性。6、突出终端建设，展台，POP，商场导购。7、片区要求制作的展台仅作参考，届时将以总部制作为主，以统一形象，降低成本。三、品牌：三、品牌：集中优势资源集中优势资源,瞄准关键突破瞄准关键突破市场市场,营造局部强音营造局部强音,建立强势品牌。建立强势品牌。小天鹅空调展台效果2、优化资源，强化关键点市场推广、优化资源，强化关键点市场推广1.3月中旬，针对2002年空调老用户进行回访和调研活动。2.3月下旬起，启动“全心服务金卡工程”，以服务带动销售。3.4月中旬起开始“2003激情空调节”活动，主要集中于10+5区域。4.加强和大型房地产商的合作。5.5月、6月开展两期劳动竞赛活动，全面动员，迎接7月旺季。6.另外召开几次空调专项会议，调整思想，全面动员 A、2003年小天鹅空调市场研讨会。 B、空调促销骨干培训会 C、重点突破区域的管理部经理研讨会 D、媒体交流恳谈会。1、营建空调、营建空调“绿色通道绿色通道”，促进管理扁平化，促进管理扁平化1、营销部营建空调零售的“绿色通道”，建立空调促销员数据库，定期沟通，即时了解市场状况。 A类促销员：一次/周 B类促销员：一次/半月 C类促销员：一次/月2、优先处理空调相关事宜，促进管理的扁平化，保证空调市场建设进度。2、专业督导小组，实时评估终端市场拓展进度、专业督导小组，实时评估终端市场拓展进度时间：3月上旬目的；确保市场拓展的可控性职能：A、评估市场进度（网点、任务）B、评估网点建设状况（展台、样壳、促销员、进场费等）C、评估市场活动、品牌传播状况，及时调整。四、人员：四、人员：全面动员，建立起由管理部经理、营销部、全面动员，建立起由管理部经理、营销部、客户经理及促销人员组成高效的零售执行体系。客户经理及促销人员组成高效的零售执行体系。五、产品：紧跟市场变化五、产品：紧跟市场变化,调整产品结构调整产品结构,实实现赢利基础上的销售突破现赢利基础上的销售突破.关于产品与服务，营销部将密切配合销售部门、采购部、服务部共同规划，切实执行。六、服务：建立完善的安装及服务体系，六、服务：建立完善的安装及服务体系，以服务促进销售。以服务促进销售。第五部分、费第五部分、费 用用 计计 划划1、媒体费用：、媒体费用：2、劳动竞赛：、劳动竞赛：