第十一章：服务有形展示策略第十一章：服务有形展示策略一、服务有形展示的含义与价值二、有形展示管理的原则与策略一、服务有形展示的含义与价值p（一）含义p在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量的可见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。p有形展示的依据：p环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象，直接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价。 周边条件周边条件温度空气质量噪音音乐气味其他空间空间/ /功能功能布局设施家具其他标志象征制品标志象征制品标志人工制品装潢风格其他可感知的服务环境 认识认识 情感情感 生理生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康个人行为个人行为保留跳槽执行任务人际交往人际交往 顾客与员工之间个人行为个人行为被吸引兴趣购买重购认识认识 情感情感 生理生理信任 情绪 痛苦分类 态度 舒适象征意义 运动 身体健康员工反应员工反应顾客反应顾客反应 有形环境有形环境 全面环境全面环境 内在反应内在反应 行为行为 “刺激反应”模型机理和过程一、服务有形展示的含义与价值p（二）服务有形展示的营销学意义p通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益p引导顾客对服务产品产生合理预期p使顾客对产品形成第一印象p使顾客对服务产品产生优质感觉p塑造企业形象p协助培训员工 联邦快递颜色代表多项联邦快递服务：橘色橘色代表准时送达的全球快递服务；绿色绿色代表准时送达的陆运服务，蓝色蓝色则代表全新的商业服务中心。紫色紫色三颜色汇集处，象征联邦快递致力提供服务的紫色承诺精神。 一、服务有形展示的含义与价值p（三）服务有形展示的类型p1、以服务构成要素划分以服务构成要素划分p（1）服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。p（2）服务内容展示p将无形服务附在有形产品上，信用卡。p（3）服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利益等。p（4）服务价格展示一、服务有形展示的含义与价值p2、从服务施加的着眼点划分、从服务施加的着眼点划分p（1）与服务工作有关的展示：p服务过程展示p服务结果展示p（2）与服务人员有关展示p员工形象展示p员工技能展示一、服务有形展示的含义与价值p3、从服务质量角度划分、从服务质量角度划分p（1）可证明服务质量的展示p权威机构认证、橱窗里的照片p（2）只能表明服务质量的展示p宽敞的大厅、干净的环境、热情的员工p（3）只能象征服务质量的展示p广告、宣传窗二、有形展示管理的原则与策略p（一）原则p1、为有形展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要触及点，是顾客在接受服务时致力寻找的东西。p力戒盲目注重服务设施高档化p2、有形展示中提出的服务承诺在正式服务中一定要兑现。p3、有形展示管理的重点在于发展企业与顾客的长期关系。二、有形展示管理的原则与策略p（二）有形展示实施策略p1、实体环境展示p（1）背景因素p温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。p此类因素为保健因素。p明确基本水平；尽量做出特色二、有形展示管理的原则与策略p（2）设计因素p建筑设计：p服务场所的式样、风格、装潢、格局等硬件进行设计展示，核心是突出服务特色，个性化。p氛围设计p陈列设计：服务设施、装饰物、行走路线、商品等。二、有形展示管理的原则与策略p（3）社会因素p指服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素。p服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。p此处主要针对服务人员进行展示设计：p员工视觉形象设计：仪表、举止p员工服务热情展示p服务规范展示设计p服务技能展示设计二、有形展示管理的原则与策略p2、品牌徽记展示p企业品牌、商标、吉祥物、服务凭证等，主要运用CI策略。p3、服务信息展示p服务特色展示p服务理念展示p服务质量展示p服务利益展示 金融机构品牌三、零售业商场设计与商品陈列 （一）商场设计（二）商品陈列（一）商场设计p1、店面布局p店面布局需要考虑以下因素：店面布局需要考虑以下因素：p 考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，p 便于购买。便于购买。p 考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。p 考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。商店安全管理、残疾人的特殊需求等。 （一）商场设计p1、店面布局、店面布局p2、色彩的运用、色彩的运用p3、商场照明、商场照明p4、音乐与气味、音乐与气味 1、店面布局：格子式布局 岛屿式布局 自由流动式布局 2、色彩的运用 3、商场照明、商场照明 三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明 4、音乐与气味（1）音乐）音乐p声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店p气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾p客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，p以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的p播放也要适时有度。播放也要适时有度。 4、音乐与气味 （2）气味）气味p气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多。大多。p与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。用。 （二）商品陈列商品群：商品群：商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。商品群的组成商品群的组成：主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额力，拥有相当大的潜在市场份额。辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。 例例1：一组厨房商品群：一组厨房商品群 例例2：一组卧室商品群：一组卧室商品群 商品陈列方法1、分类陈列、分类陈列2、主题陈列、主题陈列3、端头陈列、端头陈列4、突出陈列、突出陈列5、关联陈列、关联陈列6、悬挂陈列、悬挂陈列7、量感陈列、量感陈列8、箱式陈列、箱式陈列9、岛型陈列、岛型陈列10、散装或混合陈列、散装或混合陈列11、交叉堆积陈列、交叉堆积陈列12、缝隙陈列、缝隙陈列13、投入式陈列、投入式陈列14、情景陈列、情景陈列 思考题p1、以你最喜欢的一家服务企业为例，对其有形、以你最喜欢的一家服务企业为例，对其有形展示管理进行评价并提出改进的合理化建议。展示管理进行评价并提出改进的合理化建议。p2、你的作业企业如何开展有效的服务展示？、你的作业企业如何开展有效的服务展示？