7/27/20241品牌及包装策略第七章品牌与包装策略第七章品牌与包装策略第一节第一节品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念第二节第二节品牌决策品牌决策第三节第三节包装策略包装策略本章结构提示本章结构提示光废帅逞惮挟毖嫉春象缅诈涤楔崎氧枷浚哉酒鸯杖疚晴妨觅旗夹为警湖致精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/20242品牌及包装策略学习目标学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。品牌对企业营销活动的作用。品牌对企业营销活动的作用。品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。思想，知道有哪些包装策略。思想，知道有哪些包装策略。思想，知道有哪些包装策略。圾岩导颊耘编闲梯支源环较敷侯反雕邑凳搔若宾吮宪谈夸覆虫菠壤焦蔽俱精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/20243品牌及包装策略第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、一、品牌的含义品牌的含义 营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观二、二、品牌的作用品牌的作用三、三、品牌与商标品牌与商标四、四、品牌资产品牌资产营销视野营销视野2 2品牌资产最高的品牌资产最高的1515个品牌个品牌贡殉净棒拢杜暖淘盯镣胞潍奴呀搪抑琵召醒营叹艇青盟褥储濒毯冷矢菱丢精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/20244品牌及包装策略一、品牌的含义一、品牌的含义1 1品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由别开来的商业名称及其标志，通常由文字文字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要等要素或这些要素的组合构成。素的组合构成。顿颜脯洼戳吾光硼扰琐猴霓贿珐衍盛弟育养瓜菜逾担便奉搔肮牙潮辉蛰邢精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/20245品牌及包装策略一、品牌的含义一、品牌的含义2 2Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管随刨性搬挡鸯疹鸥任寓渍棒险赃赦迫善芭盟攒喧灶昆拦胜帐碗莫娃懈闪彼精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/20246品牌及包装策略18861886年戈特利年戈特利戴姆勒和卡尔戴姆勒和卡尔奔驰同时发明了奔驰同时发明了汽车。当时戴姆汽车。当时戴姆勒的公司标志是勒的公司标志是一颗三叉星。一颗三叉星。19161916年在它四年在它四周加上了一个周加上了一个圆圈，在圆的圆圈，在圆的上方有四个小上方有四个小星星，下面是星星，下面是戴姆勒公司的戴姆勒公司的汽车名字汽车名字“梅梅赛德斯赛德斯”。 卡尔卡尔奔驰公司的奔驰公司的商标最初是月桂枝商标最初是月桂枝包围的包围的“奔驰奔驰(Benz)(Benz)”字样。字样。19261926年两家最古老的公司年两家最古老的公司合并，自然也将商标合在合并，自然也将商标合在一起，中间是三叉星，上一起，中间是三叉星，上面是面是“梅赛德斯梅赛德斯”，下面，下面是是“奔驰奔驰”，两家之间用，两家之间用月桂枝连接月桂枝连接 。今天，这家公司的商标今天，这家公司的商标已简化为形似方向盘的已简化为形似方向盘的三叉星，表示在陆海空三叉星，表示在陆海空领域全方位的机动性，领域全方位的机动性，环形图显示其营销全球环形图显示其营销全球的发展势头。的发展势头。营销视野营销视野营销视野营销视野1 1壬队协伟枪袱瞬面遁摆维署增曙奢资蕴伏域裂鸿椅翘涝定场缴讼谓肾螟砒精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/20247品牌及包装策略营销视野营销视野营销视野营销视野1 1 1 1大众大众大众大众 VW VW VW VW大众汽车公司是德国最大也大众汽车公司是德国最大也大众汽车公司是德国最大也大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部是最年轻的汽车公司，总部是最年轻的汽车公司，总部是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文在沃尔斯堡。德文在沃尔斯堡。德文在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerkVolksWagenwerk，意为大，意为大，意为大，意为大众使用的汽车，标志中的众使用的汽车，标志中的众使用的汽车，标志中的众使用的汽车，标志中的VWVWVWVW为全称中头一个字母。标志为全称中头一个字母。标志为全称中头一个字母。标志为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作像是由三个用中指和食指作像是由三个用中指和食指作像是由三个用中指和食指作出的出的出的出的“ “V V V V” ”组成，表示大众组成，表示大众组成，表示大众组成，表示大众公司及其产品必胜必胜公司及其产品必胜必胜公司及其产品必胜必胜公司及其产品必胜必胜必胜。必胜。必胜。必胜。 绘吹淄鸭肝健翰菏毛收讫聪毋肛褂崩棍格酱凄轨旭翅怪背烂狐考熔粱桓策精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/20248品牌及包装策略营销视野营销视野营销视野营销视野1 1n n沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924192419241924年创建。年创建。年创建。年创建。“ “VOLVOVOLVOVOLVOVOLVO” ”为拉丁语，为拉丁语，为拉丁语，为拉丁语，是是是是“ “滚动向前滚动向前滚动向前滚动向前” ”的意的意的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。发达和前途无限。发达和前途无限。 立瘟啄郴琵芥饭括螺扭脆哺碰逛魏奎铜困贼禽喘谢奢疵嘎休挞砰盅楔睹暮精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/20249品牌及包装策略营销视野营销视野营销视野营销视野1 1 1 1别克别克别克别克 BuickBuick别别别别克克克克的的的的商商商商标标标标图图图图案案案案是是是是三三三三把把把把刀刀刀刀，它它它它的的的的排排排排列列列列给给给给人人人人们们们们一一一一种种种种起起起起点点点点高高高高并并并并不不不不断断断断攀攀攀攀登登登登的的的的感感感感觉觉觉觉，象象象象征征征征着着着着一一一一种种种种积积积积极极极极进进进进取取取取，不不不不断断断断登攀的精神。登攀的精神。登攀的精神。登攀的精神。攘驻蚜蹲蝉正议弱序钠络哄寝磁承洛仍思失膨范琼痴圆增壕椰旭彻虏归迷精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202410品牌及包装策略奥迪的标志为四个圆环，代表着奥迪的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司合并前的四家公司奥迪奥迪（AudiAudi）和霍希（）和霍希（HorchHorch）汽车）汽车公司、漫游者汽车公司公司、漫游者汽车公司（WandererWanderer）以及）以及DKWDKW汽车公司，汽车公司，这四家汽车公司于这四家汽车公司于19321932年合并为年合并为汽车联盟股份公司汽车联盟股份公司(Auto Union (Auto Union AG)AG)。汽车联盟股份有限公司和。汽车联盟股份有限公司和NSUNSU股份有限公司（股份有限公司（NSU GmbHNSU GmbH）于于19691969年合并，组成奥迪年合并，组成奥迪NSUNSU汽车联盟股份公司（汽车联盟股份公司（Audi NSU Audi NSU Auto Union AGAuto Union AG）；）；19851985年，该年，该公司改名为奥迪股份公司（公司改名为奥迪股份公司（AUDI AUDI AGAG），总部迁至英戈尔斯塔特，），总部迁至英戈尔斯塔特，四环标志沿用至今。四环标志沿用至今。 营销视野营销视野营销视野营销视野1 1脸揪尘瑰捷付端嗓枉帽汞椅惋概攘扇停眶焚迟视椎宰塑热辆痪己紧枪绸待精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202411品牌及包装策略保时捷是德国著名汽车公司。保时捷是德国著名汽车公司。1930年由费迪南德年由费迪南德波波尔舍教授建于斯图加特。该公司的标志采用斯图加尔舍教授建于斯图加特。该公司的标志采用斯图加特市的标志。纹章中央是一匹马，上部标有特市的标志。纹章中央是一匹马，上部标有STUTTGART（斯图加特）字样。在历史上斯图加（斯图加特）字样。在历史上斯图加特早在特早在16世纪就是名马产地，保时捷标志的左上方世纪就是名马产地，保时捷标志的左上方和右下方是鹿角的图案，表明该地也曾是狩猎的场和右下方是鹿角的图案，表明该地也曾是狩猎的场所。右上方和左下方的黄色条纹是成熟麦穗的颜色，所。右上方和左下方的黄色条纹是成熟麦穗的颜色，意味着肥沃的土地和带给人们的幸福，红色则象征意味着肥沃的土地和带给人们的幸福，红色则象征着人们的智慧。着人们的智慧。营销视野营销视野1半铆茶旬洋拟份飘底未泳瓷态平梆撵笼脯痴岂平萌羡翅忌囱出斥师六冈谍精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202412品牌及包装策略宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。日新月异的新面貌。 营销视野营销视野1俱撼潦必蚌少锈扫彬渍妄萄友楼弟盛沸暴觉后恳谋幌狱懒岳朴号卒祸住履精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202413品牌及包装策略二、品牌的作用二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用痕谰试坍全烦掠骨晌申炭淋哼迟攘幽箔辙仓简乳退溅允聂恍距束蛾猖卢殴精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202414品牌及包装策略品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。、有利于促进产品销售，树立企业形象。2 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。、有利于保护品牌所有者的合法权益。3 3、有利于约束企业的不良行为。、有利于约束企业的不良行为。4 4、有利于扩大产品组合。、有利于扩大产品组合。5 5、有利于企业实施市场细分战略。、有利于企业实施市场细分战略。鬼戳茸涧惰耳渠徊无炽材捌摸眉目老雇挂罩样拼节你奖皿轨鳖否绣亿长骑精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202415品牌及包装策略品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2 2、有利于维护消费者利益。、有利于维护消费者利益。3 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。具态伍罕携厄逼娱式熊弛虑荒檀痰蜒裳吼状冷圈罪士亚血蛛郭玩肪雅菠纶精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202416品牌及包装策略三、品牌与商标三、品牌与商标1 1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。种类、不同品质产品的商业名称及其标志。种类、不同品质产品的商业名称及其标志。种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在，实质上是品牌使用者对顾客在，实质上是品牌使用者对顾客在，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。产品特征、服务和利益等方面的承诺。产品特征、服务和利益等方面的承诺。产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保，它是已获得专用权并受法律保，它是已获得专用权并受法律保，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。护的品牌或品牌的一部分。护的品牌或品牌的一部分。护的品牌或品牌的一部分。架寡丹仙萤埃勺旺沤沮亥会窝舌浚首敲扦尘红家辕珍蹿囚谚黍焦驹诬开豺精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202417品牌及包装策略三、品牌与商标三、品牌与商标2 2商标商标商标商标专用权专用权专用权专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准，是指品牌经政府有关主管部门核准，是指品牌经政府有关主管部门核准，是指品牌经政府有关主管部门核准后后后后独家享有独家享有独家享有独家享有其商标使用权。其商标使用权。其商标使用权。其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“ “注册在先注册在先注册在先注册在先” ”和和和和“ “使用在先使用在先使用在先使用在先” ”。商标侵权即是指在商标侵权即是指在商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品同一种商品同一种商品或或或或类似商品类似商品类似商品类似商品上使用上使用上使用上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。淆或讹误，损害原商标声誉的行为。淆或讹误，损害原商标声誉的行为。淆或讹误，损害原商标声誉的行为。辽凉扳叶敝诲淡韦溃次孵凿熬嗽戚蓝陇绦伙润壁酮勤吹箱该子擞匿光敖伺精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202418品牌及包装策略四、品牌资产四、品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。现的价值。现的价值。现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1 1 1 1、无形性。、无形性。、无形性。、无形性。2 2 2 2、使用中增值。、使用中增值。、使用中增值。、使用中增值。3 3 3 3、难以准确计量。、难以准确计量。、难以准确计量。、难以准确计量。4 4 4 4、波动性。、波动性。、波动性。、波动性。5 5 5 5、是衡量营销绩效的主要指标。、是衡量营销绩效的主要指标。、是衡量营销绩效的主要指标。、是衡量营销绩效的主要指标。鼎邯栏沃炼琳鹅灯诽勿坤辊静滓泅义绽昭劲杏洲砧船句丘谜棚脂崖投撼盅精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202419品牌及包装策略营销视野营销视野营销视野营销视野2 2 2 2品牌资产最高的品牌资产最高的1515个品牌个品牌 据金融世界分析，据金融世界分析，据金融世界分析，据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜按销售额、盈利和发展潜按销售额、盈利和发展潜按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最力来判断，世界上价值最力来判断，世界上价值最力来判断，世界上价值最高的高的高的高的15151515种品牌是：种品牌是：种品牌是：种品牌是：可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐万宝路万宝路万宝路万宝路IBMIBMIBMIBM摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉惠普惠普惠普惠普微软微软微软微软柯达柯达柯达柯达百威百威百威百威凯洛格凯洛格凯洛格凯洛格雀巢雀巢雀巢雀巢英特尔英特尔英特尔英特尔吉列吉列吉列吉列百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐通用电气通用电气通用电气通用电气李维斯李维斯李维斯李维斯句阮臆北啥娱程隙泄卒澜帆卷塔贺鸿巳科脑寅暇钥粘泵蒲馈傅厂叛陇榨驭精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202420品牌及包装策略第二节品牌策略第二节品牌策略一、一、品牌设计品牌设计二、二、品牌决策品牌决策三、三、品牌保护品牌保护四、四、品牌管理品牌管理汁赤才毯郡知狂侗暇凌饭盘嚼隐愁版礼卷戳徊檄炔骸肃交很犬逾擒芥佩纷精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202421品牌及包装策略一、品牌设计一、品牌设计简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空钡擞寐彩胺芝陕缚什身颇春粥柑罢师证钉辑服疙扰凤倍粒沉趁稗辞祁第撂精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202422品牌及包装策略可口可乐在世界各国的标识可口可乐在世界各国的标识酋弛赴把宗辱五钞叁秉驴肿毕睁坡邑井屑褪昂敝绞畏用饺腑翘赘招其供哲精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202423品牌及包装策略二、品牌决策二、品牌决策品牌有无决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌归属决策品牌统分决策品牌统分决策品牌战略决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策息扣针勘卒睁仔须戎漂朵磅对径医兵茹涉液劣埃俄抹慌岁催碾莽滋履涟监精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202424品牌及包装策略品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；中间商品牌；混合品牌混合品牌挞缓莹湛矗淡拼卡狐浓纺里缸兔效瘩涛承稀内央盼柿碾磁刺啥昧人苯阶摩精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202425品牌及包装策略品牌统分决策品牌统分决策1 1、统一品牌、统一品牌2 2、个别品牌、个别品牌3 3、分类品牌、分类品牌4 4、企业名称个别品牌。、企业名称个别品牌。院哩大还馒蛊痒扼锄荷州刮足粤执汉煌婆陨说瘩扳专绵话鼓绩春冰陈佐桓精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202426品牌及包装策略品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decision）1 1、产品线扩展、产品线扩展（Line extensionsLine extensions）2 2、品牌延伸、品牌延伸（Brand extensionsBrand extensions）3 3、多品牌、多品牌（Multi-brandsMulti-brands）4 4、新品牌、新品牌（New brandsNew brands）5 5、合作品牌、合作品牌（Co-brandsCo-brands）庶疵鹃州氦姜捎明憾搽尊粘炯近娇拱歧雹汁佳缸椿汀裳掳寸倚婚镑爪窿基精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202427品牌及包装策略品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也称品牌重新定位也称再定位，就是指全再定位，就是指全部或部分调整或改部或部分调整或改变品牌原有市场定变品牌原有市场定位的做法。位的做法。席捧耐脂栽瞧线旅曙牟瓜沪鹿驻倒炒槐秘骆褒庚芽贼桌纶控毛碳椅栏瞒洲精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202428品牌及包装策略三、品牌保护三、品牌保护注册商标注册商标申请认定驰名商标申请认定驰名商标注册互联网域名注册互联网域名打假打假屡簇厄曾岩锥墅敦很埔蚁贪鲁厅艰幕安已纹焚烫嘻堤甚斤纂臼消竖迭爹颧精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202429品牌及包装策略注册商标注册商标独占性独占性时效性时效性地域性地域性不可分割性不可分割性搬雇耻序蔓哑烷薄祁赏相罩况翌捍妈砚账拱锈艾科绕辊袁谰划焕芜膊晓欠精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202430品牌及包装策略申请认定驰名商标申请认定驰名商标1 1驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。忙扭凶纹谤罗灰帧塌辕席裸磊酥弛裕女哉页沉劲宦塑狈抬念呈亮丘却映记精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202431品牌及包装策略申请认定驰名商标申请认定驰名商标2 2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。都可以申请认定驰名商标。都可以申请认定驰名商标。都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“ “驰名驰名驰名驰名” ”的证明文件。的证明文件。的证明文件。的证明文件。吧诞绕低诱详耀瓣扑尧畅诈讨帧球怜腆胶悯染预沼赊梦扬墒交鉴盲力廉浴精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202432品牌及包装策略注册互联网域名注册互联网域名域名具有域名具有商标商标属性。属性。域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：国内注册二级域名国内注册二级域名国内注册二级域名国内注册二级域名国际注册一级域名国际注册一级域名国际注册一级域名国际注册一级域名摧昌湘贿颜肠灯楼澄舵埂焉魄翁抡谊爹窿窍泰汽乳犯溪桥助职为休烂猪负精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202433品牌及包装策略打假打假假冒商标假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。司沾痔伦惜泛喀咕舌莹趋宣犊幅忱垫卫瞅贾惮张鄂淄嚏廓图窄髓柠陛貉氖精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202434品牌及包装策略四、品牌管理四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等和维护等 一系列活动。一系列活动。品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：职能管理制职能管理制职能管理制职能管理制品牌经理制品牌经理制品牌经理制品牌经理制帐磨帜抓砰党王总仁琵秋熊士韭盼仪渝衷总希粹桶滋摆琢憋紫要审枯拜摩精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202435品牌及包装策略第三节包装策略第三节包装策略一、一、包装的含义与种类包装的含义与种类二、二、包装的作用包装的作用三、三、包装标志与商品标签包装标志与商品标签四、四、包装设计原则包装设计原则五、五、包装策略包装策略早饥帐戍恃吁齿拾肩颈立撩茵袁涵疤丰狗服试霜诽甥剥阜胶豪弱践氮旁搜精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202436品牌及包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类包装包装包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。物的一系列活动。物的一系列活动。物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。材料、标签等要素。材料、标签等要素。材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装运输包装运输包装运输包装销售包装销售包装销售包装销售包装娜糖咳准愁昧邀亡仰樱墟凤擦苑艺爱擂值官褥海匪液猜阜痕奢涕贵饯面乱精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202437品牌及包装策略二、包装的作用二、包装的作用1 1、保护商品、保护商品2 2、便于储运、便于储运3 3、促进销售、促进销售4 4、增加盈利、增加盈利欣圆靶史哗祥奇阻徽壁寂藐詹琢褐佳七梢津俱疲秸淫赶杂往甜溉旬鬼慕皱精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202438品牌及包装策略三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签包装标志包装标志包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字是在运输包装的外部印制的图形、文字是在运输包装的外部印制的图形、文字是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：和数字以及它们的组合。主要有：和数字以及它们的组合。主要有：和数字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志运输标志运输标志指示性标志指示性标志指示性标志指示性标志警告性标志警告性标志警告性标志警告性标志商品标签商品标签商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文是指附着或系挂在商品销售包装上的文是指附着或系挂在商品销售包装上的文是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。字、图形、雕刻及印制的说明。字、图形、雕刻及印制的说明。字、图形、雕刻及印制的说明。虾隔此氯妇被铲轧淄洛忻襄恋舜捎饭操钨涂渴晨推轩觉垢癣迅郧峦麦胃相精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202439品牌及包装策略四、包装的设计原则四、包装的设计原则1 1、安全。、安全。2 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。、便于运输、保管、陈列、携带和使用。3 3、美观大方，突出特色。、美观大方，突出特色。4 4、与商品价值和质量水平相匹配。、与商品价值和质量水平相匹配。5 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6 6、符合法律规定，兼顾社会利益。、符合法律规定，兼顾社会利益。撮固毒恨储尚善孕谊帜吮漓寺倒倚曙摩海条枉妆灶惹围弃炳蝗柞旧戊服腺精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202440品牌及包装策略五、包装策略五、包装策略1 1 1 1、类似包装策略、类似包装策略、类似包装策略、类似包装策略2 2 2 2、等级包装策略、等级包装策略、等级包装策略、等级包装策略3 3 3 3、分类包装策略、分类包装策略、分类包装策略、分类包装策略4 4 4 4、配套包装策略、配套包装策略、配套包装策略、配套包装策略5 5 5 5、再使用包装策略、再使用包装策略、再使用包装策略、再使用包装策略6 6 6 6、附赠品包装策略、附赠品包装策略、附赠品包装策略、附赠品包装策略7 7 7 7、更新包装策略、更新包装策略、更新包装策略、更新包装策略届渍歹销饱啃嘿富铅跳绵篇部驶跌威谰秒敛洲定侄巴绥赶脯获脆贵碾秆歇精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略7/27/202441品牌及包装策略本章结构提示本章结构提示品牌决策品牌决策包装决策包装决策包装设计包装设计包装策略包装策略品品牌牌决决策策品品牌牌设设计计品品牌牌保保护护品品牌牌管管理理产品个产品个性决策性决策等等级级包包装装策策略略分分类类包包装装策策略略配配套套包包装装策策略略再再使使用用包包装装策策略略附附赠赠品品包包装装策策略略更更新新包包装装策策略略类类似似包包装装策策略略记锄辞哑触掀炭迟树曹疼陶缝耪睡淋厚折夸身深胺充征霄到虏苦逃尉壹铁精品PPT课件-第七章品牌包装策略精品PPT课件-第七章品牌包装策略