第五章第五章 化工商品的营销化工商品的营销u 产品策略产品策略u 销售渠道策略销售渠道策略u 价格策略价格策略u 促销策略促销策略第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销5.1 5.1 化工商品的分销渠道化工商品的分销渠道 u 明确分销渠道的概念与意义明确分销渠道的概念与意义u 熟悉分销渠道的类型熟悉分销渠道的类型u 熟悉中间商熟悉中间商熟悉中间商熟悉中间商u 掌握分销渠道选择的影响因素掌握分销渠道选择的影响因素掌握分销渠道选择的影响因素掌握分销渠道选择的影响因素 u 掌握分销渠道的选择和设计掌握分销渠道的选择和设计教学目标教学目标产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的、产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的、由商业组织或个人的活动形成的商品运动的通道。由商业组织或个人的活动形成的商品运动的通道。一、分销渠道一、分销渠道二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用降降低低销销售售成成本本增增加加市市场场份份额额分销渠道的作用分销渠道的作用p 提高工作效率，降低交易成本提高工作效率，降低交易成本p 联结产销联结产销p 促进销售促进销售p 分担风险分担风险 p 沟通反馈信息沟通反馈信息 p 实体分配实体分配p 协商谈判协商谈判MCDMMMMMCCCCC(a) 交易次数交易次数 (b) 交易次数交易次数M=制造商制造商 C=顾客顾客 D=分销商分销商121435678923456利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。生产者生产者分销渠道分销渠道中间环节中间环节 消费者消费者 （用户）（用户）联结产销联结产销解决产品供应和消费之间在时解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异间、地点和所有权方面的差异风险负担风险负担生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商风险：需求变化、风险：需求变化、自然灾害、价格自然灾害、价格下降下降生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型按有无中间商分按有无中间商分直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次分按渠道层次分按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目分节中间商数目分长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道直接分销直接分销渠渠道道制造商制造商终端市场终端市场间接分销渠道间接分销渠道制造商制造商分分销销商商终端市场终端市场销销售售代代表表代代理理商商批批发发商商第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销直接分销：直接分销：目标顾客明确，顾客采购规模较大，容易实现目标顾客明确，顾客采购规模较大，容易实现直接分销；直接分销；采购行为牵涉到与顾客企业内部人员沟通；采购行为牵涉到与顾客企业内部人员沟通；能确保产品销售信息能对市场变化作出及时的能确保产品销售信息能对市场变化作出及时的反应。反应。Dell, 安利安利第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销间接分销：间接分销：市场范围较广，顾客分布比较零散；市场范围较广，顾客分布比较零散；交易量一般较小；交易量一般较小；顾客一次购买多家厂商的不同种类的商品、服务。顾客一次购买多家厂商的不同种类的商品、服务。 （二）分销渠道的层次（长、短渠道）（二）分销渠道的层次（长、短渠道）生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商代理商代理商零级渠道零级渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道三级渠道三级渠道短渠道短渠道中渠道中渠道长渠道长渠道长渠道长渠道长渠道长渠道（三）分销渠道的宽度（三）分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用每个环节上使用同种类型同种类型中间商数目的中间商数目的多少。多少。密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄分销渠分销渠道策略道策略中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场渠道宽渠道宽窄比较窄比较16宽宽较较宽宽窄窄渠道成员关系渠道成员关系传统分销传统分销渠道模式渠道模式垂直分销垂直分销渠道模式渠道模式水平分销水平分销渠道模式渠道模式多渠道分销多渠道分销渠道模式渠道模式公公司司型型契契约约型型管管理理型型传统营销渠道传统营销渠道vsvs垂直营销系统垂直营销系统 传统营销渠道传统营销渠道垂直营销系统垂直营销系统制造商制造商零售商零售商批发商批发商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销优点优点 利益共同体；利益共同体； 合理管理库存，削减成本，保障质量，售后服合理管理库存，削减成本，保障质量，售后服务好，渠道控制力强，易于安排生产与销售。务好，渠道控制力强，易于安排生产与销售。缺点缺点 维持成本高；维持成本高； 经销商缺乏独立创造性。经销商缺乏独立创造性。垂直分销模式的优点和缺点垂直分销模式的优点和缺点四、分销渠道策略四、分销渠道策略超市超市药房药房百货商店百货商店v引导案例引导案例 薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用护肤品在欧护肤品在欧洲的主要销洲的主要销售渠道售渠道薇姿是在药房销售名列第一的品牌薇姿是在药房销售名列第一的品牌百货商店百货商店超市超市专业商店专业商店我国护肤品主我国护肤品主要销售渠道要销售渠道海飞丝的销售渠道：海飞丝的销售渠道：药店药店商场商场四、分销渠道策略四、分销渠道策略（一）影响分销渠道选择的因素（一）影响分销渠道选择的因素（二）分销渠道的设计（二）分销渠道的设计（三）分销渠道的管理（自学）（三）分销渠道的管理（自学）1 1、产品因素产品因素（一）影响分销渠道选择的因素（一）影响分销渠道选择的因素产产品品因因素素产品的单价产品的单价产品的自然属性产品的自然属性产品的时尚性和季节性产品的时尚性和季节性产品的生命周期阶段产品的生命周期阶段产品的体积和重量产品的体积和重量产品的技术性和服务要求产品的技术性和服务要求市市场场因因素素目标市场范围的大小目标市场范围的大小顾客的购买习惯顾客的购买习惯顾客的集中程度顾客的集中程度竞争者所使用的销售渠竞争者所使用的销售渠道类型道类型企企业业自自身身因因素素企业的规模和实力企业的规模和实力企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望企业的管理能力和经验企业的管理能力和经验企业的产品组合情况企业的产品组合情况（二）分销渠道的设计（二）分销渠道的设计 分销渠道的设计主要包括确立分销分销渠道的设计主要包括确立分销渠道的目标、确立可供选择的主要渠道渠道的目标、确立可供选择的主要渠道方案、评估各主要的渠道方案等内容。方案、评估各主要的渠道方案等内容。在保证目标顾客服务得到满足在保证目标顾客服务得到满足的基础上，实现渠道成本最小的基础上，实现渠道成本最小。制定分销渠道目标制定分销渠道目标 渠道渠道目标目标售后服售后服务度务度购买便购买便利性利性成员成员支持度支持度较大较大利润性利润性确定可供选择的主要渠道方案确定可供选择的主要渠道方案v 确定中间商类型确定中间商类型 v 确定中间商数目确定中间商数目 v 界定渠道成员的职责界定渠道成员的职责 第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销v经销商经销商 独立法人的企业、地域限制、特定的独立法人的企业、地域限制、特定的企业、销售。企业、销售。 取得所有权、赚取差价。取得所有权、赚取差价。 多种经营。多种经营。v销售代表销售代表 复杂技术、地域限制、特定的企业、复杂技术、地域限制、特定的企业、销售服务。销售服务。 销售量的佣金、佣金与多种因素有关。销售量的佣金、佣金与多种因素有关。 同时为制造企业和用户服务。同时为制造企业和用户服务。第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销确定中间商的类型确定中间商的类型 考虑目标市场的服务要求和渠道的交易成本考虑目标市场的服务要求和渠道的交易成本 。 量大面广：分销商；量大面广：分销商； 精细化工：销售代表。精细化工：销售代表。 中间商数目的确定中间商数目的确定：v密集型分销：密集型分销： 是使企业的产品在尽可能多的零售商店销售，是使企业的产品在尽可能多的零售商店销售，多为日用消费品和通用性工业品厂家采用。多为日用消费品和通用性工业品厂家采用。v选择型分销选择型分销 是在同一目标市场上选择一家以上的中间商是在同一目标市场上选择一家以上的中间商销售企业的产品，而不是选择愿意销售本企业产销售企业的产品，而不是选择愿意销售本企业产品的所有中间商。品的所有中间商。v独家分销独家分销 是指在某一目标市场，在一定时间内，只选是指在某一目标市场，在一定时间内，只选择一家最合适的中间商销售本企业的产品。择一家最合适的中间商销售本企业的产品。 产产品品生生产产者者用用户户代理者代理者生产商分销机构生产商分销机构批发商批发商中间化工产品分销渠道中间化工产品分销渠道上海舜凯化工分销渠道方案设计上海舜凯化工分销渠道方案设计要求：以最低的总成本传递重要的消费者信息，要求：以最低的总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。达成最大限度的顾客满意。设计原则设计原则： 以合理的价格向消费者提供值得信赖的产品以合理的价格向消费者提供值得信赖的产品或服务或服务 准确把握细分化的目标市场并以合适的产品准确把握细分化的目标市场并以合适的产品或服务满足这一需要。或服务满足这一需要。销售渠道备选方案销售渠道备选方案方案一方案一: :“公司一消费者公司一消费者”的直销渠道结构模式。的直销渠道结构模式。方案二方案二: :“公司一批发商一零售商公司一批发商一零售商”的渠道结构模的渠道结构模式。式。方案三方案三: :“公司一区域代理商一零售商公司一区域代理商一零售商”的渠道结的渠道结构模式。构模式。案四案四: :“公司一办事处一零售商公司一办事处一零售商”的渠道结构模式。的渠道结构模式。销售渠道的选择销售渠道的选择权重因素记分法：权重因素记分法：一是明确地列出渠道选择的决定因素一是明确地列出渠道选择的决定因素; ;二是对每一因素重要性评分，计算其权重二是对每一因素重要性评分，计算其权重; ;三是将权三是将权重和因素分数相乘得出每个渠道选择的权重总分重和因素分数相乘得出每个渠道选择的权重总分; ;四是将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道四是将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道结构即为最佳选择。结构即为最佳选择。决策因素：决策因素：X1X1企业规模实力企业规模实力 X2X2一目标消费者分布一目标消费者分布X3X3一渠道的可进入性一渠道的可进入性 X4X4一竞争状况一竞争状况X5X5渠道的可控性渠道的可控性 X6X6一产品匹配性一产品匹配性中间批发商的选择中间批发商的选择(1)(1)推销和促销推销和促销：批发商在自己的目标市场内由一套分销网络：批发商在自己的目标市场内由一套分销网络他们能使生产商以一个相对低的成本来使产品接近许许多多他们能使生产商以一个相对低的成本来使产品接近许许多多的小顾客。同生产商相比，与消费者有更多的联系的小顾客。同生产商相比，与消费者有更多的联系; ;(2)(2)仓储仓储：批发商拥有一定的仓储实力，这样可以减少仓储：批发商拥有一定的仓储实力，这样可以减少仓储(3)(3)运输运输：可以向购买者提供更为快捷的运输：可以向购买者提供更为快捷的运输; ;(4)(4)资金筹措资金筹措：为公司融通资金：为公司融通资金; ;(5)(5)市场信息市场信息：向公司和购买者提供市场信息：向公司和购买者提供市场信息: :(6)(6)管理服务管理服务：通过培训零售商和销售人员来提高其经营业：通过培训零售商和销售人员来提高其经营业扬子石化扬子石化PTAPTA产品销售渠道策略产品销售渠道策略一、产品因素一、产品因素单位价值较高、远距离用户采用吨包装，中间单位价值较高、远距离用户采用吨包装，中间过程过多，流通费用大，产品质量不能保证过程过多，流通费用大，产品质量不能保证二、市场因素二、市场因素销售市场集中，大、中客户是最终用户，大部销售市场集中，大、中客户是最终用户，大部分建立长期供货合同分建立长期供货合同三、企业自身因素三、企业自身因素资金雄厚、信誉好、管理能力较强，有自己开资金雄厚、信誉好、管理能力较强，有自己开脱市场的能力脱市场的能力1、PTA产品应该采取什么样的销售渠道策略？产品应该采取什么样的销售渠道策略？2、如选中间商，选择什么样的中间商？、如选中间商，选择什么样的中间商？3C 定价模型定价模型低价低价此价格下此价格下无利可图无利可图高价高价此价格下此价格下无人问津无人问津成本成本竞争者价格竞争者价格替代品价格替代品价格顾客感受的顾客感受的 产品价值产品价值5.2 5.2 化工商品的定价化工商品的定价 主要内容主要内容定价依据定价依据定价方法定价方法价格调整与变动（了解）价格调整与变动（了解）定价步骤定价步骤1.1. 选择定价目标选择定价目标2. 2. 确定市场需求确定市场需求3. 3. 估算成本估算成本4.4.分析竞争者的产品成本、分析竞争者的产品成本、价格和质量价格和质量6. 6. 确定最终售价确定最终售价5.5.选择定价方法选择定价方法定价依据定价依据定价决策的内部因素：营销目标定价决策的内部因素：营销目标生存生存制定低价以求能在行业内经营下去制定低价以求能在行业内经营下去短期利润最大化短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格现金和投资回报的价格市场份额领先市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先产品质量领先产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出本支出营营销销目目标标影响因素：影响因素： 产品成本产品成本； 产品需求产品需求； 相关产品；相关产品； 竞争对手；竞争对手； 定价对其它产品的影响；定价对其它产品的影响； 法律规定。法律规定。第第五五章章 化化工工商商品品的的定定价价一、化工产品的定价依据一、化工产品的定价依据原料费占产品原料费占产品成本的成本的%化学工业部化学工业部门门原料费占产品原料费占产品成本的成本的%氮肥工业氮肥工业6578塑料工业塑料工业5585硫酸工业硫酸工业6075化学纤维工化学纤维工业业5080制碱工业制碱工业5570轮胎工业轮胎工业8688合成橡胶合成橡胶工业工业6078染料工业染料工业6263主要化学工业部门原料费用在产品成本结构中的比重主要化学工业部门原料费用在产品成本结构中的比重 第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销思考题思考题1.1.固定成本对产品的生产成本的影响？如何固定成本对产品的生产成本的影响？如何改进？改进？2.2.可变成本对产品的生产成本的影响？如何可变成本对产品的生产成本的影响？如何改进？改进？供求关系供求关系vQd= f（P，M，Pc，Ps，T，E）vQs = f（P、C、Te、Po、e）SDabp1Q1Q2p3p2p1Q3Q4cdefgP*Q*思考题思考题高价格，小需求；低价格，高需求。高价格，小需求；低价格，高需求。1.1.产品的价格弹性的如何影响定价？产品的价格弹性的如何影响定价？2.2.对供应商的忠诚度如何影响定价？对供应商的忠诚度如何影响定价？二、化工产品的定价方法二、化工产品的定价方法 u 成本导向定价法成本导向定价法u 市场导向定价法市场导向定价法u 竞争导向竞争导向 逆向定价法逆向定价法 理解价值定价法理解价值定价法 需求定价法需求定价法成本导向定价法成本导向定价法 成本加成法成本加成法 边际成本法边际成本法（1 1）成本加成法）成本加成法 成本为基础，加上合理的利润，达到收益率。成本为基础，加上合理的利润，达到收益率。p = p 单位产品价格单位产品价格c 单位产品完全成本单位产品完全成本t 税率税率r 加成比例加成比例。 第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销边际成本边际成本 边际成本是指在一定产量水平下，增加或减边际成本是指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起总成本的变化量。通常只少一个单位产量所引起总成本的变化量。通常只按变动成本计算。按变动成本计算。 第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销（二）边际定价法（二）边际定价法 边际效益边际效益 生产企业为追求最大的利润，多次进行扩大生产企业为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效益。效益。u 增加销售某一产品的额外收入大于边际成本。增加销售某一产品的额外收入大于边际成本。 u 定价目标是补偿边际产品的可变成本支出及定价目标是补偿边际产品的可变成本支出及追加利润，并且补偿可变支出。追加利润，并且补偿可变支出。 小型企业的生存法宝：降低利润水平。小型企业的生存法宝：降低利润水平。EX. EX. 东方化工厂年固定成本东方化工厂年固定成本50005000万，生产尿素的可变万，生产尿素的可变成本为成本为10001000元元/ /吨，生产能力为吨，生产能力为6000060000吨。吨。（1 1）预计售价为）预计售价为30003000元元/ /吨，可销售吨，可销售3000030000吨，若售价吨，若售价为为22002200元元/ /吨，可销售吨，可销售5500055000吨，哪种价格合理？吨，哪种价格合理？（2 2）即使销售）即使销售5500055000吨，生产能力富余吨，生产能力富余50005000，若中间，若中间商愿意商愿意18001800元元/ /吨承购吨承购50005000吨，企业是否应该成交？吨，企业是否应该成交？ 3000 3000元元/ /吨吨总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本=5000+0.130000=8000（万）（万）销售收入销售收入=0.330000=9000（万）（万）利润利润=9000-8000=1000（万）（万） 2200 2200元元/ /吨吨总成本总成本=5000+0.155000=10500（万）（万）销售收入销售收入=0.2255000=12100（万）（万）利润利润=12100-10500=1600（万）（万）边际收入边际收入=12100-9000=3100=12100-9000=3100（万）（万）边际成本边际成本=2500=2500（万）（万） 2200 2200元元/ /吨吨+1800+1800元元/ /吨吨总成本总成本=5000+0.160000=11000（万）（万）销售收入销售收入=0.2255000+0.18 5000=13000（万）（万）利润利润=13000-11000=2000（万）（万）边际收入？边际收入？边际成本？边际成本？（三）新产品定价法（三）新产品定价法 考虑因素：考虑因素： 回收投资究竟需要多长时间；回收投资究竟需要多长时间； 产品性质产品性质 预期产品市场寿命预期产品市场寿命 潜在竞争情况潜在竞争情况 企业财力企业财力 第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销（三）新产品定价法（三）新产品定价法 取脂定价法取脂定价法 市场渗透定价法市场渗透定价法u 为新产品制为新产品制定高价以从目定高价以从目标市场上获取标市场上获取最大利润最大利润u 销售量很少，销售量很少，但利润率高但利润率高适用范围：适用范围： 产品质量和形象必须产品质量和形象必须支持它的高价位支持它的高价位 单位成本不能高到抵单位成本不能高到抵消高价位带来的利润消高价位带来的利润 竞争对手不能轻易进竞争对手不能轻易进入市场和影响价格入市场和影响价格取脂定价法取脂定价法苹果苹果iPodiPod定价策略定价策略1 1、取脂定价策略、取脂定价策略 第一款第一款iPodiPod零售价高达零售价高达 399399元美元元美元 （高价位）（高价位）“苹果迷苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购既有钱又愿意花钱，所以纷纷购 新款容量更大的新款容量更大的iPodiPod（半年后），定价（半年后），定价499499元美元，元美元，仍然销路很好。仍然销路很好。电子产品的生命周期特点？电子产品的生命周期特点？苹果苹果iPodiPod定价策略定价策略2 2、渗透定价策略、渗透定价策略（1 1）市场分析：）市场分析： 市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润； 争对手也推出了类似产品，原来的高价格产品并没有争对手也推出了类似产品，原来的高价格产品并没有退出市场，价格略微降低退出市场，价格略微降低（2 2）定价策略调整）定价策略调整 2004 2004，推出，推出 iPod shuffleiPod shuffle（大众化产品），（大众化产品），9999美元美元产品结构：产品结构：“高低搭配高低搭配”苹果公司定价策略带来的启示苹果公司定价策略带来的启示1 1、对于生命周期短的产品，企业如何获取更大的、对于生命周期短的产品，企业如何获取更大的利润？利润？2 2、取脂定价策略适用于那些企业？、取脂定价策略适用于那些企业？n 取脂定价策略优点取脂定价策略优点n 取脂定价策略缺点取脂定价策略缺点满足了部分顾客层，但高价格又抑制了市场需满足了部分顾客层，但高价格又抑制了市场需求量的迅速增长，使企业的生产能力能够与市场求量的迅速增长，使企业的生产能力能够与市场需求量同步增长。而高价可以树立质优价高的企需求量同步增长。而高价可以树立质优价高的企业形象；业形象；能够迅速收回新产品研制成本和其他投资费用；能够迅速收回新产品研制成本和其他投资费用；企业以高价进入市场，此时竞争尚未形成，当企业以高价进入市场，此时竞争尚未形成，当竞争激烈时，企业有降低价格的余地，从而掌握竞争激烈时，企业有降低价格的余地，从而掌握了竞争的主动权。了竞争的主动权。 第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销取脂定价策略优点：取脂定价策略优点：高高价价格格会会引引起起仿仿效效者者跟跟进进，造造成成激激烈烈竞竞争争。而而且且仿仿效效者者可可以以推推出出相相类类似似的的产产品品占占领领市市场场，使得取脂定价策略失败。使得取脂定价策略失败。第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销取脂定价策略缺点：取脂定价策略缺点：（1 1）市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏）市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；感的消费者；（2 2）这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利）这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；可图；（3 3）暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的）暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；产品具有明显的差别化优势；（4 4）当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价）当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；方法，通过提高性价比来提高竞争力；（5 5）企业品牌在市场上有传统的影响力。）企业品牌在市场上有传统的影响力。取脂定价法的应用范围取脂定价法的应用范围u 以较低初始以较低初始价格快速和深价格快速和深入渗透进市场入渗透进市场u 快速吸引大快速吸引大量的购买者，量的购买者，赢得较大的市赢得较大的市场份额场份额适用范围：适用范围： 市场对价格非常敏感市场对价格非常敏感 生产和分销成本随着生产和分销成本随着销售量的增加而下降销售量的增加而下降 低价格要能阻止竞争，低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是否则，价格优势只能是短暂的短暂的市场渗透定价法市场渗透定价法加拿大赫氏化工定价策略加拿大赫氏化工定价策略新产品新产品“雅尔普雅尔普”锅炉用水处理剂锅炉用水处理剂同类产品：伐克斯（芝加哥化学公司）同类产品：伐克斯（芝加哥化学公司）n 竞争对手：竞争对手：芝加哥化学公司芝加哥化学公司：小型公司，水处理剂方面擅长，：小型公司，水处理剂方面擅长，70%70%业务出售业务出售“伐克斯伐克斯”和其他控制剂，在加拿大和其他控制剂，在加拿大购买了购买了“伐克斯伐克斯”专利权，在美国也申请了专利，专利权，在美国也申请了专利，在美国和加拿大垄断经营，把精力集中在大型客在美国和加拿大垄断经营，把精力集中在大型客户户赫氏化工公司赫氏化工公司：美国赫氏化工公司子公司，公司：美国赫氏化工公司子公司，公司总资产近总资产近5 5亿美元，年销售额亿美元，年销售额3 3亿美元，以产品研亿美元，以产品研发见长，产品多样化经营策略。销售管理按产品发见长，产品多样化经营策略。销售管理按产品线分为线分为6 6个组，水处理剂组小，但潜力很大。个组，水处理剂组小，但潜力很大。n 产品特性：产品特性：雅尔普雅尔普 成本低成本低，初级原，初级原料来自酒糟提取物料来自酒糟提取物 节省软化剂用量节省软化剂用量，减缓水锈在锅炉中减缓水锈在锅炉中的沉淀过程的沉淀过程 液体液体 伐克斯伐克斯 软化剂用软化剂用量大量大 粉状固体粉状固体n 市场需求：市场需求： 每年消费每年消费1-31-3万美元软化剂的企业对雅普尔感兴趣万美元软化剂的企业对雅普尔感兴趣“伐克斯伐克斯”在加拿大的专利权将到期，赫氏化工决在加拿大的专利权将到期，赫氏化工决定将定将“雅尔普雅尔普”打入加拿大市场，预计打入加拿大市场，预计“伐克斯伐克斯”在加拿大的销售量相当于在加拿大的销售量相当于“雅尔普雅尔普”600600万加仑万加仑 降价销售，潜在销售为降价销售，潜在销售为“伐克斯伐克斯”现在销售量的现在销售量的两倍两倍方案一：平价方案方案一：平价方案价格表上价格表上“伐克斯伐克斯”计量单位计量单位“磅磅”折算折算成加仑成加仑出厂价每加仑出厂价每加仑1.21.2美元，运费美元，运费2020美分每加美分每加仑，经销商加价仑，经销商加价4040美分，终端客户购买价美分，终端客户购买价格每加仑格每加仑1.81.8美元。美元。 方案二：削价销售方案二：削价销售 现有利润比较高，有降价空间现有利润比较高，有降价空间 扩大市场需求量扩大市场需求量 影响软化剂的销量，遭到软化剂公司抵制，大影响软化剂的销量，遭到软化剂公司抵制，大多数软化剂公司为大型公司多数软化剂公司为大型公司思思 考考u 赫氏化工会采取哪种定价策略？赫氏化工会采取哪种定价策略？u 化工新产品如何定价？化工新产品如何定价？三、价格调整与变动（了解）三、价格调整与变动（了解）v价格调整，价格调整，是根据顾客差异和环境变化等是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：因素来调整产品的基本售价，包括：v折扣与折让折扣与折让v差别定价差别定价v促销定价促销定价v地理性定价地理性定价价格变动情况价格变动情况v生产能力过剩生产能力过剩v市场份额下降市场份额下降v经济衰退经济衰退 降价降价 我方发动我方发动v弃陈出新弃陈出新v消费者挑剔消费者挑剔v通货膨胀通货膨胀v成本提高成本提高 提价提价 他方发动他方发动v产品供不应求产品供不应求应付竞争者削价的价格反应策略应付竞争者削价的价格反应策略竞争者降价了吗竞争者降价了吗? ?此价格严重损害此价格严重损害我们的销售吗我们的销售吗? ?少于少于 2%2%推出鼓励再次购买推出鼓励再次购买的折价券的折价券不是不是不是不是保持我们的价格保持我们的价格, , 观察竞争者价格观察竞争者价格此举是永此举是永久减价么久减价么? ?他的价格降他的价格降了多少了多少超过超过 4%4%将我们的价格降到将我们的价格降到竞争者的价格竞争者的价格2-4%2-4%降价降价, , 幅度为竞争者幅度为竞争者降价的一半降价的一半是是是是是是是是是是是是不是不是不是不是不是不是不是不是5.3 5.3 化工商品的营销化工商品的营销第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销工业品市场与消费品市场的主要区别？工业品市场与消费品市场的主要区别？面对对象面对对象工业品市场工业品市场个别客户组织或个别客户群体个别客户组织或个别客户群体消费品市场消费品市场“代表性的代表性的”客户或广大市场客户或广大市场中间化工产品的特点中间化工产品的特点中间化工产品的特点中间化工产品的特点p 关联性关联性p 重复交易重复交易p 市场规模大，交易对象少市场规模大，交易对象少化工产品市场营销策略的焦点：买主化工产品市场营销策略的焦点：买主- -买主关系买主关系扬子石化扬子石化PTA促销策略促销策略每每年年105万万吨吨PTA产产品品进进入入市市场场，还还将将扩扩容容35万万吨吨，如如此此多多的的PTA产产品品进进入入市市场场，如如果果没没有有稳稳定定的的市市场场和客户做保证，企业将面临巨大的市场风险。和客户做保证，企业将面临巨大的市场风险。出路在何方？出路在何方？5.3 5.3 化工商品的营销方法化工商品的营销方法u 差异化营销策略差异化营销策略u 价格策略价格策略u 关系营销关系营销差异化营销策略核心：差异化营销策略核心：u 消费者在乎的消费者在乎的u 竞争对手没有的竞争对手没有的u 我所擅长的我所擅长的（替代价格战）（替代价格战）（一）差异化营销（一）差异化营销（1 1）产品差异化）产品差异化 指企业设计和突出一系列产品差别，以区分竞指企业设计和突出一系列产品差别，以区分竞争对手的产品，目的是要形成独自的市场。争对手的产品，目的是要形成独自的市场。 如何实行？如何实行？ 市场调查、市场细分、企业研发。市场调查、市场细分、企业研发。（2 2）服务差异化服务差异化 整体营销。整体营销。第第五五章章 化化工工商商品品的的营营销销（一）差异化营销（一）差异化营销（1 1）数量折扣）数量折扣 非累计数量和累计数量折扣；非累计数量和累计数量折扣；（2 2）功能折扣）功能折扣 分销渠道中的中间商提供不同的折扣；分销渠道中的中间商提供不同的折扣；（3 3）现金折扣）现金折扣 不同的顾客的付款方式和付款时间而折扣；不同的顾客的付款方式和付款时间而折扣；（二）价格策略（二）价格策略熟悉常见价格折扣方法熟悉常见价格折扣方法（三）关系营销（三）关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用互动作用的过程。的过程。核心思想：核心思想：建立良好的关系，并形成良好的口碑建立良好的关系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜（使顾客保持忠诚），以形成及品牌吸引或崇拜（使顾客保持忠诚），以形成产品及服务的推广及销售产品及服务的推广及销售 u 双向沟通双向沟通u 合作合作u 双赢双赢u 亲密亲密关系营销核心思想关系营销核心思想扬子石化扬子石化PTA促销策略促销策略每每年年105万万吨吨PTA产产品品进进入入市市场场，还还将将扩扩容容35万万吨吨，如如此此多多的的PTA产产品品进进入入市市场场，如如果果没没有有稳稳定定的的市市场场和客户做保证，企业将面临巨大的市场风险。和客户做保证，企业将面临巨大的市场风险。出路在何方？出路在何方？扬子石化扬子石化PTA促销策略促销策略产品特性：产品特性： 生产资料生产资料 用户分布广，数量有限用户分布广，数量有限 产品技术性强，购买批量大产品技术性强，购买批量大 重复购买重复购买形成相当数量的稳定的有较大规模的忠诚老形成相当数量的稳定的有较大规模的忠诚老客户，尽最大可能发展新的客户。客户，尽最大可能发展新的客户。避免风险的有效途径避免风险的有效途径避免风险的有效途径避免风险的有效途径u 关系营销关系营销u 价格策略价格策略关系营销原则关系营销原则p 主动沟通主动沟通坐商坐商行商行商 推销人员主动研究市场、研究客户，了解每个用户推销人员主动研究市场、研究客户，了解每个用户的真实情况和真实需求，针对每个用户的特征进行促的真实情况和真实需求，针对每个用户的特征进行促销销 组织营销人员了解用户生产工艺、产品性能、用途组织营销人员了解用户生产工艺、产品性能、用途 定期回访定期回访 主动为用户提供服务、解决困难主动为用户提供服务、解决困难关系营销原则关系营销原则p 承诺信任承诺信任p 互惠关系互惠关系关系营销策略关系营销策略p 特大用户特大用户建立战略联盟关系建立战略联盟关系：对双方敏感的价格采取协商办：对双方敏感的价格采取协商办法，找到双方利益的平衡点，引入价格竞争机制。法，找到双方利益的平衡点，引入价格竞争机制。p 大用户大用户建立核心联盟建立核心联盟：建立长期供货合同，价格数量优惠，：建立长期供货合同，价格数量优惠，定期走访，形成联盟式的互惠关系，共同抗击市场定期走访，形成联盟式的互惠关系，共同抗击市场风险。风险。关系营销策略关系营销策略p 中、小用户中、小用户建立松散联盟建立松散联盟：通过中间商和用户建立一种长期的：通过中间商和用户建立一种长期的供货关系。供货关系。中间商中间商扬子石化扬子石化用户用户2 2用户用户1 1用户用户3 3大用户大用户价格策略价格策略u 数量折扣数量折扣 累计数量折扣累计数量折扣u 付款条件折扣付款条件折扣 加速资金周转加速资金周转u 季节折扣季节折扣 减轻淡季库存，加快资金回笼减轻淡季库存，加快资金回笼u 运费折扣运费折扣 运费与折扣后的总价格略低于客户在当运费与折扣后的总价格略低于客户在当地市场购买其他厂家价格地市场购买其他厂家价格化工产品的营销理念化工产品的营销理念u 了解顾客的需求与欲望了解顾客的需求与欲望u 了解顾客的真正需要了解顾客的真正需要u 了解顾客满足其需求所愿付出的成本了解顾客满足其需求所愿付出的成本u 企业与顾客的双向沟通企业与顾客的双向沟通