当当网案例分析当当网案例分析当当网的主页当当网的主页3、目标客户、目标客户 一直以来，当当网都是以实实在在的图书音像制品、最大存货量、优惠的价格、快捷的搜索、创新灵活的付款方式、迅速的送货服务及不断提升的各种网络功能，并不惜以牺牲利润为代价来建设自己的库房、配送体系，来让消费者切实感受到网购的方便和实惠，同时也由此得到了消费者的认可，使其用户遍布全球。4、收入与利润来源、收入与利润来源当当网为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业，包括生产商、代理商、经销商、零售商、专卖店或者淘宝网、易趣网或其它电子商务网站的优质商户(单位或个人)提供电子商务平台网上店铺，并对这些店中店按分类和配置推广资源收取固定租金。当当网主页上发布的广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。总体上看，当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。而且现在当当网上也还有若干公益广告，这也可以显示出网站人性化的一面，提高网站的人气。广告收入广告收入店中店租金店中店租金压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价3直接销售直接销售5、核心能力、核心能力 品牌，流量与顾客是核心竞争力 第一个，当当的美誉度。当当网最重要的不是从卖书又卖服装，又卖百货，不是这个，最重要的是它是用13年的时间办了一个让消费者信任的品牌。在大陆很多人急功近利，都像我们当年百年老店的思想，其实让消费者信在大陆是特难的一件事，谁像自己的孩子一样办一个百年老店都会收到回报。我们的包装，我们的速度还有改进。没错。但是我觉得在当当网买，让大家信，买的放心，退货也退的放心，这个顾客非常满意。这是第一个优势。这是熬年头。这是年头熬出来的。当当网一批的VIP，跟着我们，每年我们店庆的时候，大家发的帖子，一批跟了我们十年、九年的老顾客。Click to add TextClick to ad TextClick to add Textv第二个就是我的流量和顾客，我经过13年积累的顾客数。尤其是这些顾客有很高的消费能力。从过去买书到现在我们买婴童用品、买我们这些百货，非常活跃。我们只是在笔记本电脑上，因为怎么卖都是赔钱，我们少卖一点，或者卖的时候，赔的时候也不敢声张，老顾客来了让他方便性购买而已，大家接受度非常高。 三、经营模式三、经营模式v优惠（定期推出优惠活动：当当的13周年活动)v支付(800城市货到付款，包邮规定：购买当当自营商品选择普通快递或平邮，订单购物金额达到包邮限额时，有29元，39元，49元，可以享受免运费的配送服务。） v配送（为了给您提供更快收货、更多选择的贴心服务，我们推出了当日订货次日送达的增值服务，并且不会增加您额外的服务费用。购买当当自营商品，商家商品、移仓调货及非对应发货地发货除外，当日24：00前提交的订单，以从对应发货地完成出库时间开始计算，次日送达。 ）v服务退货、换货四、当当网的大事件四、当当网的大事件以前的当当网上书店模式：一个“纯网络”型B 2 C网上商店。定位：成为消费者心中“更多选择，更低价格”的网上书店。使命 ：以世界上最全的中文图书使所有中文读者能获得启 迪、得到教育、享受娱乐。 目前当当只做图书、日用百货、孕婴用品和服装四个品类，也不同于天猫的全人群覆盖，当当只做中低端人群，致力于精品百货。 -李国庆 1.当当首页换装当当首页换装v2010年7月27日，当当网首页变了。整个首页全部被化妆品、电饼铛、豆浆机等五花八门的产品占据。如果不仔细看，你很难找到夹在缝隙中的图书频道。它的背后是当当经营战略的调整，今后当当网不希望自己只是一个网络书店，而是一家网络百货公司。事实上当当的远期目标是百货的占比要大于图书，尽量把图书在销售额的比例降低到50%以下。从当当网去年70%回头率的数据上看，这似乎并不太难。因为已经积攒了10年用户的当当，如果可以提供更多的百货，显然比淘宝要具有两个优势客户不需要担心选取不同卖家时要付双倍的运费，也不需要担心产品质量以及退换货这样的问题。但关键的问题是当当如何经营才能与同类的线下、线上商城竞争，并且赢得比图书更加可观的利润。当当转型百货的目的当当转型百货的目的v【目的一目的一】当当转型百货，兼顾新老用户当当转型百货，兼顾新老用户图百分开更图百分开更清晰。改版后，清晰。改版后，73%的用户认为的用户认为“图书图书”、“百货百货”等标等标签划分很合理签划分很合理（16%是中立无所谓，只有是中立无所谓，只有11%喜欢老版页喜欢老版页头）头） 改版前改版前改版后改版后v【目的二目的二】凸显凸显B2C最大的优势，品牌，品牌，品牌！最大的优势，品牌，品牌，品牌！专门的品牌频道专门的品牌频道 v【目的三】细分用户需求，页头功能完善在电子商务网站，用户的行为分为3种情况： 1、 有明确购物意图，“我要买雅诗兰黛 ANR眼霜”那他会用搜索； 2、 没有明确购物意图，“我就是看看有没有打折活动，或者推荐什么好东西了”那他会看促销专题，或者浏览馆首页； 3、 大概有一定的购物意图，但是不确定，“我想买一款T恤，也许是欧时力也许是ZARA的”他会怎么做？ 答案是：分类搜索2.当当京东价格战当当京东价格战v第一轮价格战 2010年12月，在当当网刚刚赴美上市之后，京东CEO刘强东就在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。v 第二轮价格战 2011年3月第二轮价格战再起。“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”京东商城CEO刘强东在自己的新浪实名微博上放“狠话”，不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。 v当当上市伊始，京东和亚马逊中国就不断在图书领域发起针对当当的价格战。“我第一年做图书的时候是平均7.4折、第二年是平均6.9折，结果现在平均6.5折了。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是价格战无法回避，这就是零售业。”李国庆略显无奈。v价格战带来的负面效果显而易见。当当网财报显示，2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以来，其毛利率也是徘徊在15%以下。曾经盈利的当当则再次陷入了巨亏的“泥潭“。当当网2012年第二季度净亏损1.2亿元(约合1920万美元)，同比扩大330%，环比扩大21.5%。“尽管当当网在图书领域的市场份额目前是第一，但大有被亚马逊中国赶超的危险，有些图书商给亚马逊的供货量已经超过当当。今年4月，京东商城对外宣称其图书频道单月销售额突破一亿。而这距离该频道上线不过一年半的时间。”李成东说。这着实让李国庆陷入了两难的境地：不参加价格战有可能将被踢出局，而参加的话则面临持续亏损的压力。为了提升毛利、拓展营收渠道，当当网也开始向百货化方向拓展，并推行开放平台战略。今年以来，当当还确立了“走出去、请进来”战略，与国美电器、酒仙网、QQ网购、优购等达成战略合作。双双11当当很忙哦！当当很忙哦！v3 秒 - 打包哥火了：打包一本书的时间不到 3 秒，被称为最快打包哥的一段视频火了。优酷网不到一天点击量超过了 30 万次。 v85 后 - 农民工的新形象：谁说我们这代娇生惯养?看看这位 85 后的最帅打包工。一个记录新一代农民工一天生活的帖子被各大网站推荐，他叫王保华工作辛苦却积极乐观，是当当网北京仓库的打包工。他每天能包装 2000 多件货，他说这段时间非常忙! ”v凌晨 2 点 - 办公也疯狂：当当网一个员工凌晨 2 点拍了张办公室的照片，大部分工位上都有人在加班，繁忙场面和工位上一面面国旗相映成趣。v总结：“双十一”已经从电商行业集体让利的全民网购狂欢节，演变成集结企业文化、物流服务、网购体验等为一体的资源大战。 双双11当当大战告捷当当大战告捷 11月12日消息，双十一当当网全天销售超1亿元，当当网凭借店庆月服装全场5折的促销力度，服装销量相比店庆前也有近8倍增长。 在双十一之前，李国庆便通过微博宣布，以图书40万种商品全场5折、服装全场5折的力度参与到双11战局。双11当天凌晨，5分钟内当当网出版物便收订11243单。 据了解，此次双十一正值当当网图书、百货入驻天猫的第13天，在当当网天猫旗舰店中，11月11日凌晨开始仅10分钟，图书销量就已破100万。后双11 当当网服装全场5折延至19日v1月12日，当当网公布，双11当当网凭借店庆月服装全场5折的促销力度，服装销量相比店庆前也有近8倍增长。1月13日，当当网再次表示，服装全场5折将延至本月19日。除双11外，当当网在13周年店庆日11月9日也迎来销售高峰，除了传统优势品类图书以外，服装在当当网整体销售中表现抢眼 据了解，目前入住当当网服装商城的品牌店铺已经超过300家，包括波司登、七匹狼、Mango、levis、Nike、Adidas、妖精的口袋、秋水伊人等不同定位，不同价位的服装品牌在当当网均开设了品牌旗舰店。并有最低1折最高5折的让利幅度。有业内人士表示：“双十一让很多商家倡到了甜头，同时也意识到双十一这一事件已经充分调动了消费者的购物欲望，因此很多商家从10月至11月末都给出了年内最大让利幅度，以迎合消费者的购物欲望。”4.当当和天猫合作当当和天猫合作v2012年10月26日，当当网正式在天猫开设店铺，其图书、日用百货类目分别以旗舰店形式入驻。当当成为天猫实行开放B2C战略以来最大的商户。v据了解，此次战略结盟与当当网2012年“迎进来，走出去”的战略有关。先引进国美、酒仙网到当当网上开店，自己则与腾讯、天猫等互联网大佬合作。今年6月，当当网的图书、母婴用品入驻QQ网购平台。虽然当当网回应，当当与天猫相互之间并无数据上的硬性要求和利益互换等协议条件，但市场对这种“假性”合作的低效结果早有验证。“当当属于优缺点很明显的电商企业，优势是图书，但其他综合品类却一般。而且天猫上图书品类的强势商家也不少，当当能否被天猫重视还很难说。”互联网分析师李茂全说。当当网在天猫的官方旗舰店当当网在天猫的官方旗舰店当当为何自降身价“投身”天猫？ 在李国庆看来，当当入驻天猫就是为了流量。 但自营和平台不是一回事。天猫就是做商业地产，它挣的商业地产的钱和流量，而当当是经营商品。这两个有本质区别，它要使劲抓品类，抓服务，我使劲抓商品。只要对经营商品有信心，当当就不怕入驻。他也坦承，入驻天猫对当当的品牌有所削弱。但他同时也强调，当当给导航网站、给搜索交的钱比给天猫还多。 有更多的人认为这是当当的无奈之举。 当当为何自降身价“投身”天猫？目前当当面临市场竞争和资本的双重夹击。亚马逊中国和京东商城不断在当当核心的图书领域“割肉”，而当当自身的扩张战略并未取得预期效果，其毛利和流量都开始大幅下降，这也导致当当股价一路猛跌不止。 据艾瑞咨询最新数据显示，今年二季度，当当网在B2C市场中占有1.3%的市场份额，位居行业第八位，与今年一季度相比市场份额下降0.5个百分点，排名也下滑了3位。 “获取流量和营销成本都在增长，垂直电商独立性越来越弱化，融入天猫、京东等综合性平台大势所趋。”电商行业资深人士李成东解释。五、优势分析五、优势分析商品种类较多价格便宜购物较方便配送系统较完善促销措施多样注重社会关系与交流，扩大影响2000年年10月，当当网月，当当网上书店荣获上书店荣获“最佳购最佳购物网物网”的称号。的称号。2001年年7月，当当网上月，当当网上书店的日访问量超过书店的日访问量超过50万，成为国内最繁万，成为国内最繁忙的图书、音像网上忙的图书、音像网上店。店。劣势分析劣势分析 在个别方面当当网也做得略显不够，在当今的很多电子商务类网站都已经开通了及时交流咨询平台，比如淘宝网的淘宝旺旺这种及时聊天系统，可以具有与平时大部分网友所使用的QQ及MSN具有相同即时信息发送功能的聊天工具。而这种平台的构建为广大消费者提供了更多的资讯。从而可能从根本上减少后期由于消费者购买错书所造成的退货事宜，同时也能帮助网站客服能更好得即时与消费者取得联系。而不仅仅是现在起用的存在咨询时间跨度较长的网上留言咨询回复系统。 六、透过当当网分析六、透过当当网分析B2C模式模式B2C定义：企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。优势： 节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。劣势：在网上出售的商品特征要求非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售。所以，到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。LOGO结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！37