十章节产品策略Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节第一节 产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨产品整体（产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务产品整体的层次产品整体的层次课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类消费品的分类产业用品的分类产业用品的分类第二节第二节 产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合（ProductMix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19727/27/202415设计创作：王旭、吴健安高等教育出版社二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。三、产品组合决策三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策三、产品组合决策2n（一）扩大产品组合n（二）缩减产品组合n（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸n（四）产品线现代化决策第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期各阶段的市场特征n四、产品生命周期各阶段的研判n五、产品生命周期各阶段的营销策略n六、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、三、PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值7/27/202422高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安四、四、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期五、五、 PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy成长期营销策略成长期营销策略n调整4P成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略六、六、PLC的启示的启示1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示的启示2n积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机n消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示的启示3没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节第四节 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n新产品的相对优点n新产品的适应性n新产品的简易性n新产品的认知性购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程本章结构提示本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务