.1Presentation Title, Department, Name, Date1斯柯达新晶锐-“晶喜庆圣诞”展厅系列活动执行细案Date:2011.12.15.2背景目的2利用圣诞消费契机，通过主题活动，吸引目标人群的关注与参与，提高消费者对新晶锐品牌认知度，渗透品牌理念与调性通过与娱乐、购物场所等商家合作，提升品牌知名度，达到口碑传播效应；以活动为热点，进行媒体造势与追踪，直击目标人群及潜在消费者；推出圣诞IN礼多层次促销，从而拉动晶锐销售，为年底业绩做冲刺。.活动策略2011岁末、圣诞狂欢之际、新晶锐诚意奉上至IN大礼，倡导创意生活行家，让到场嘉宾体验至IN乐趣，从而认同品牌理念，激发购买热情。天生硬骨头、一身硬功夫、够IN才过硬！沟通平台沟通方式潜客圣诞节硬更IN抓住圣诞消费契机发起圣诞狂欢晶锐IN礼活动体现新晶锐时尚生活行家的品牌内涵通过亲身体验圣诞活动，潜客进一步了解、认同新晶锐“硬更IN”的品牌精神晶喜庆圣诞.活动主信息活动主题：“晶喜庆圣诞”展厅主题系列活动活动时间：2011年12月24、25日（周末为主题活动日）活动地点：各经销商展厅活动对象：新晶锐车主、潜在客户、媒体活动规划：整场活动预计3个小时分为三个阶段：客户签到|开场游戏环节|拍照记录限时优惠购车|活动结束4.活动前期宣传推广5参加对象：网上关注新晶锐产品信息的潜客合作娱乐、购物场所关注新晶锐活动的潜客展厅有意向客户活动信息发布：（信息预告，扩大影响、吸引眼球、征集潜客）：媒体广告投放（总部、各区经销商）区域官方微博展厅宣传合作商家现场前期活动前期活动执行活动后期.6展厅宣传：展厅POS配合：在各区域展厅放置活动宣传物料，增强宣传力度展厅销售人员配合：介绍活动详情，邀请意向客户参加主题活动日。合作商家：类型：各区经销商4S店附近的大型卖场、娱乐场所（KTV歌城）、健身美容（健身房、SPA馆）方式：在合作商家人流密集区域放置/分发活动DM、设立易拉宝提供活动名额给到合作商家VIP客户前期活动前期宣传推广活动前期活动执行活动后期.7前期活动主KV画面活动后期活动执行活动前期.8前期展厅效果图活动后期活动前期活动执行.9前期圣诞角装饰效果图活动后期活动执行活动前期.10前期签到卡设计效果活动后期活动执行活动前期.11一重IN礼圣诞游戏：组织嘉宾参与圣诞主题的互动游戏，并送上圣诞礼品游戏一：圣诞寻宝活动人数：分组后，每个小组出二人。活动规则：一人蒙眼、一人语言指导，从同一起点，越过障碍，寻找藏在新晶锐上的圣诞物品。评判标准：速度最快者取胜。备注说明：藏物点可设置在新晶锐改良处颁奖前由工作人员结合藏物点介绍新晶锐的时尚卖点活动前期活动执行活动后期活动执行PartII：三重IN礼.12一重IN礼圣诞游戏：组织嘉宾参与圣诞主题的互动游戏，并送上圣诞礼品游戏二：圣诞变身活动人数：分组后，每个小组出二人。活动规则：在新晶锐车中完成圣诞老人大变身。一人换装、一人辅助。评判标准：穿戴齐全且速度最快者取胜。备注说明：契合新晶锐时尚大变身活动前期活动执行活动后期.二重IN礼晶锐IN像：提供圣诞饰品进行合影，微博征选，获奖照片陈列展厅，扩大活动后续效应展现新晶锐品牌“创意生活行家”的品牌内涵13活动前期活动执行活动后期.三重IN礼乐享“晶”喜：邀请新晶锐车主分享自己的开车体验、生活方式，展现新晶锐品牌内涵销售经理介绍现场购车优惠14活动前期活动执行活动后期.时间环节内容地点负责人员物料20分钟客户签到邀约客户签到展厅内场展厅工作人员桌花、签到表茶歇时刻客户享用茶点茶歇区展厅工作人员礼仪茶点饮料45分钟一重IN礼圣诞游戏有奖游戏车主分享展厅内场受邀嘉宾新晶锐车主游戏道具15分钟二重IN礼晶锐IN像装扮拍照展厅内场受邀嘉宾、摄影师拍立得相机圣诞饰物15分钟三重IN礼乐享晶喜介绍促销内容完成销售订单展厅内场销售经理促销内容手卡10分钟活动尾声可选择寄语圣诞展厅内场受邀嘉宾纸片、圣诞树Rundown周末主题活动日活动前期活动执行活动后期.Rundown活动前期活动执行活动后期时间时长环节内容地点串词负责人物料准备投影备注13:3013:5020min签到暖场邀约客户签到展厅接待台处展厅工作人员签到卡签字笔抽奖箱Fabia广告片循环播放来宾将个人信息写在签到卡后放入旁边抽奖箱中13:5014:1020min茶歇时间签到客户至茶歇区享用茶点，或者选取布置场景拍照，参观展厅，销售人员分散介绍新Fabia茶歇区展厅活动区展厅工展厅工作人员作人员 礼仪礼仪茶点饮料活动主视觉Fabia广告主题曲循环播放开场舞准备14:1014:155min开场舞3位舞者带来“我的摸样”MV中的舞蹈展厅主舞台经销商舞者“我的摸样”MV视频主持人候场舞者EndingPose时上台开场14:1514:205min开场主持人宣布开场(开场词中包含对新晶锐的介绍，以及对本次活动的介绍）展厅主舞台“wowwow真是活力四射的舞蹈，感谢舞者真是活力四射的舞蹈，感谢舞者为我们带来精彩的视觉享受！同时也欢迎为我们带来精彩的视觉享受！同时也欢迎大家来到斯柯达新大家来到斯柯达新FabiaFabia“晶喜迎圣诞晶喜迎圣诞”的活动现场。相信大家对新的活动现场。相信大家对新FabiaFabia都有一都有一定的了解，这款车的新改良定的了解，这款车的新改良 设计不仅使车设计不仅使车型显得更时尚精致，同时也展现了新型显得更时尚精致，同时也展现了新FabiaFabia激扬的个性魅力，激扬的个性魅力，”硬更硬更ININ“更是更是成为了它最完美的诠释！在此圣诞岁末之成为了它最完美的诠释！在此圣诞岁末之际，新晶锐为各位诚意奉上多重至际，新晶锐为各位诚意奉上多重至ININ大礼，大礼，不容错过不容错过很荣幸能和大家一同体验丰富很荣幸能和大家一同体验丰富的至的至ININ乐趣，感受乐趣，感受”天生硬骨头、一身硬天生硬骨头、一身硬功夫、够功夫、够ININ才过硬！才过硬！“的新的新FabiaFabia品牌理品牌理念。念。经销商主持人手卡活动主视觉游戏道具、游戏区域准备.活动前期活动执行活动后期时间时长环节内容地点串词负责人物料准备投影音效备注14:2014:4015min一重IN礼圣诞游戏工作人员将放有客户信息卡的抽奖箱给到主持人，主持人再次请到两位舞者来各抽取2张卡片作为参加游戏的嘉宾，游戏嘉宾上台，主持人宣布游戏规则及流程，带领他们到游戏区，进行寻宝游戏游戏区首先让我们和这款硬派小车来一个亲密互动，有请我们热首先让我们和这款硬派小车来一个亲密互动，有请我们热情洋溢的舞者抽出四位嘉宾参与到我们夺宝奇兵的游戏中情洋溢的舞者抽出四位嘉宾参与到我们夺宝奇兵的游戏中（各抽出两位现场观众各抽出两位现场观众）“有请这四位嘉宾上台有请这四位嘉宾上台”（主持人（主持人/ /工作人员带动鼓掌）。工作人员带动鼓掌）。“请两组嘉宾分别站在我的两侧，先介绍一下游戏的规则，请两组嘉宾分别站在我的两侧，先介绍一下游戏的规则，一人蒙眼、另一人用语言指导方向，两组从同一起点出发，一人蒙眼、另一人用语言指导方向，两组从同一起点出发，越过障碍，寻找藏在新晶锐上的圣诞公仔，先完成的一组越过障碍，寻找藏在新晶锐上的圣诞公仔，先完成的一组获胜。（工作人员提供眼罩，并设置障碍物，主持人宣布获胜。（工作人员提供眼罩，并设置障碍物，主持人宣布游戏开始）游戏开始）”我们的一组嘉宾已经拿到了全部公仔喽，恭我们的一组嘉宾已经拿到了全部公仔喽，恭喜喜请回到我们的主舞台领取属于你们的一重请回到我们的主舞台领取属于你们的一重ININ礼！（领礼！（领奖结束）奖结束）“不知道大家是否注意，我们刚才的游戏环节中不知道大家是否注意，我们刚才的游戏环节中藏有公仔的地方有什么共同处呢？！下面我们很有幸的请藏有公仔的地方有什么共同处呢？！下面我们很有幸的请上我们新上我们新FabiaFabia的车主，由他来为我们更直观更全面的分的车主，由他来为我们更直观更全面的分享属于新享属于新FabiaFabia独有的驾车魅力（鼓掌）独有的驾车魅力（鼓掌）展厅工展厅工作人员作人员 Fabia车两台游戏道具奖励礼品游戏规则PPT同时游戏时间以Fabia广告曲为背景音乐游戏胜利者获得圣诞礼品各一份新晶锐车主准备发言14:4014:5515min分享体验新晶锐车主上台分享自己的驾车体验，并附生活照（与新晶锐车有关）活动主舞台新晶锐车主上台发言（先解答游戏中的问题再引出自己的新晶锐车主上台发言（先解答游戏中的问题再引出自己的发言内容）发言内容）展厅工展厅工作人员作人员车主生活照车主照片14:5515:005min主持人串词“非常精彩的分享片段，谢谢非常精彩的分享片段，谢谢相信大家更跃跃欲试也想相信大家更跃跃欲试也想和我们的车主一样，与我们的新和我们的车主一样，与我们的新FabiaFabia一起体验品质生活，一起体验品质生活，时尚出行了！时尚出行了！“好了，我们的多重好了，我们的多重ININ礼正在不断揭开，我们赶快来进入礼正在不断揭开，我们赶快来进入到下面的环节到下面的环节游戏道具准备15:0015:1520min二重IN礼圣诞游戏由上一轮获奖者抽取换装参与嘉宾，主持人介绍换装游戏规则及流程，2人为一队，抽4队进行比赛，一名队员在服装区迅速找齐换装所需的服装配饰给到在车里的队友，并协助其在车内完成换装，快者胜，换装选手与场下观众一起进入下一拍照环节游戏区“进入到这个环节，又要请现场的嘉宾们来配合完成这个进入到这个环节，又要请现场的嘉宾们来配合完成这个游戏啦，有请上一轮的获胜组为我们抽出本轮的参赛者游戏啦，有请上一轮的获胜组为我们抽出本轮的参赛者（各抽（各抽2 2人），人），”同样地，我先为大家介绍下本轮的游戏同样地，我先为大家介绍下本轮的游戏规则：规则：2 2人一组，比赛开始后，人一组，比赛开始后，1 1人前往道具区挑选变装饰人前往道具区挑选变装饰物，给到车里的另一嘉宾，并协助其换装，先完成者胜，物，给到车里的另一嘉宾，并协助其换装，先完成者胜，请我们的参赛嘉宾先行进入游戏区准备（一方获胜后）请我们的参赛嘉宾先行进入游戏区准备（一方获胜后）“恭喜我们获胜的嘉宾，两队来请回到我们的主舞台（主持恭喜我们获胜的嘉宾，两队来请回到我们的主舞台（主持人人/ /工作人员带动鼓掌）工作人员带动鼓掌）展厅工展厅工作人员作人员Fabia车两台圣诞老人服装配饰活动主KV画面拍照时背景音乐播放奖品准备.活动前期活动执行活动后期时间时长环节内容地点串词负责人物料准备投影音效备注15:1515:25 10min二重IN礼晶锐IN像主持人介绍晶锐IN像活动然后现场客户自行挑选圣诞饰物，工作人员为他们拍照留影，也可以选择拍立得相机，当场取走照片留作纪念,游戏区我们的时尚变装还在继续哦，现场我们的时尚变装还在继续哦，现场我们提供各种的主题装饰物，大家我们提供各种的主题装饰物，大家可以随意挑选装扮取景，工作人员可以随意挑选装扮取景，工作人员会为大家拍照留念，可以和台上的会为大家拍照留念，可以和台上的两位圣诞主角合影哦，我们拍摄的两位圣诞主角合影哦，我们拍摄的拍立得相片可以即刻挂在主题区的拍立得相片可以即刻挂在主题区的圣诞树上，为大家留下纪念（工作圣诞树上，为大家留下纪念（工作人员场下配合引导，主持人与台上人员场下配合引导，主持人与台上变装嘉宾合照并参与场下拍照带动变装嘉宾合照并参与场下拍照带动气氛）气氛）展厅工作人员圣诞饰物拍立得相机普通相机活动主KV画面舞者准备15:2515:305min舞蹈3位舞者再次登台跳舞，将嘉宾再次吸引至主舞台（限时优惠购车活动准备）展厅主舞台舞者“我的摸样”MV视频销售经理准备15:3015:45 15min三重IN礼乐享晶喜销售经理介绍限时购车优惠信息接受客户现场提问展厅主舞台“热情洋溢的舞蹈之后，是我们今热情洋溢的舞蹈之后，是我们今天的第三重天的第三重ININ礼礼- -乐享晶喜环节，乐享晶喜环节，有请我们的销售经理来为大家介绍，有请我们的销售经理来为大家介绍，台下的嘉宾也可以提出自己的问题，台下的嘉宾也可以提出自己的问题，我们专业的销售人员会为大家一一我们专业的销售人员会为大家一一解答。（销售经理发言介绍）解答。（销售经理发言介绍）展厅工作人员宣传DM单优惠信息PPT购车优惠信息PPT在销售经理讲述现场购车优惠信息销售人员订单准备15:4515:505min 活动尾声主持人观察现场购车环节基本结束后致活动结束词展厅主舞台随着我们三重随着我们三重ININ礼环节的进行，礼环节的进行，本次活动也临近尾声，各位可以跟本次活动也临近尾声，各位可以跟随工作人员进行试乘试驾体验，再随工作人员进行试乘试驾体验，再次感谢大家今天的参与以及对新次感谢大家今天的参与以及对新FabiaFabia，对，对skodaskoda品牌的一贯支持，品牌的一贯支持，预祝大家圣诞快乐，我们下次活动预祝大家圣诞快乐，我们下次活动再见！（主持人再见！（主持人/ /工作人员带动鼓工作人员带动鼓掌）掌）展厅工作人员订单合同活动主KV背景音乐签订购合同活动结束.内容数量负责方备注活动易拉宝4经销商网络下载画面签到物料1签到本、签到笔、接待人员宣传资料若干新晶锐手册及单页相机若干单反、微单，或可更换镜头相机销售订单若干车主发言稿1邀约新晶锐车主（发言稿）限时购车政策1ppt发言车主生活照若干新晶锐车主活动背板1桁架、高精度喷绘抽奖箱1与签到卡片做抽奖用签到卡60张签到卡片舞台地台120cm高，木结构，灰色地毯投影机/投影幕布15000流明投影机/100吋投影幕音箱设备1音频播放笔记本电脑1播放投影文件拍立得相机1拍照供客户带回留念主持人1主持主持人手卡1份主持人串词茶歇1茶点饮料圣诞主题饰物（圣诞角装饰）若干接待台摆设，展厅装饰游戏道具/礼品若干详见附表Fabia广告片1活动所需物料清单.附表所需道具数量备注障碍物若干在第一个游戏环节中使用眼罩4个在第一个游戏环节中使用圣诞玩偶公仔若干藏于新晶锐车中供玩家寻找（回答问题小礼品）圣诞帽若干在游戏及拍照环节使用圣诞老人胡子若干在游戏及拍照环节使用圣诞头饰若干在游戏及拍照环节使用圣诞老人套装4套在第一个游戏环节中使用拍立得及相片纸2套拍照使用游戏奖品若干游戏环节礼品.网络联动将晶锐IN像（活动当天照片）上传网站、微博分享、评选出最佳圣诞IN像，给予晶锐奖品；分享体验征集分享此次活动体验及感悟的主题软文，并在专业杂志、专题网站发表；持续关注SKDOA区域微博，公布获奖名单；21活动后期跟踪报道活动前期活动执行活动后期谢谢！谢谢！附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。分实施。 一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，消费者满意不如消费者记忆，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有意思同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。在这样一个时代，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。好讨论：对一篇文章扳倒井的广告牌如何“活”起来爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。