01我们现在生活在什么样的时代里？这是个最坏的时代！这是个最好的时代！颠覆的时代颠覆转型跨界移动互联网信息爆炸模式改变移动互联连接02跨境跨境电电商的四个商的四个阶阶段段跨境贸易进口跨境电商跨境电商零售进口进口跨境贸易狭义的跨境交易是国与国之间进行的商品和劳务交换。广义的跨境贸易则进一步涵盖了与上述跨境贸易行为。相关的跨境进出口安排、跨境贸易模式、跨境结算等全过程。进口即是从别的国家或地区进口商品，与出口跨境贸易相对。分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将商品陇列、沟通洽谈及交易环节网络化，最终经过跨境物流方式逍送商品、完成交易。包括商品电子贸易、线上数据传逍、跨境电子资金支付及电子货运单证和跨境物流等内容。购买跨境电子商务零售进口商品的个人作为纳税义务人，电子商务企业、电子商务交易平台企业或物流企业可作为代收代缴义务人。本研究报告所讨论的跨境电商平台均为进口零售电商平台。先试点，后推广初步发展阶段中国跨境中国跨境电电商相关政策商相关政策我国跨境电商零售迚口发展基本采取先试点、后推广的策略，并逐步从税收、支付等方面完善监管。提升效率 完善监督中国部分跨境电商平台成立时间2010至2013年，中国跨境电商得到初步发展，以C2C代贩模式为主的洋码头，跨境电商购物经验分享社区小红书相继成立。2014年至2015年初，政策红利期，大量跨境电商平台成立，天猫、亚马逊、网易等巨头公司纷纷进入此市场。2015年，顺丰推出丰趣海淘丰趣海淘，2016年底菠萝格子菠萝格子相继成立。市场竞争激烈，部分竞争力稍弱的平台被迅速淘汰。2016、2017年，跨境电商平台市场快速发展，竞争升级。中国跨境电商商业生态圈用用户户保税模式国外批量采购、仓储入境（国际物流-海运、空运）保税报关集中存储在保税区订单分拣、包装贴标国内物流配送保税清关用户下单直邮模式用户下单国外采购订单分拣、包装贴标到达国内机场（国空运）邮政海关仓储国内物流配送快递清关邮政清关中国跨境电商主要物流模式优点：节省物流时间。缺点：模式较重，对平台资产、出货速度要求高。快递邮政优点：模式较轻。缺点：物流耗时较久。中国跨境电商交易规模2016年中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模达到6.3万亿。至2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿。近年来中国进口零售跨境电商平台相继成立，在激烈竞争中不断提升用户体验，推进中国进口零售跨境电商交易规模持续稳步增长，进口零售跨境电商在进出口跨境电商交易规模中占比将不断提升。20132014201520162017E2018E0123456789100.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2.93.95.16.37.58.834.50%30.80%23.50%19%17.30%交易规模（万亿元）增速2013-2018年中国跨境电商交易规模及预测中国海淘用户规模2014201520162017E2018E00.10.20.30.40.50.60.70.80.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%0.150.230.410.580.7453.30%78.30%41.50%27.60%用户规模（亿人）增速2016年，中国海淘用户规模达到0.41亿。至2018年，中国海淘用户预计将达到0.74亿。2016年，中国海淘用户规模增速达到78.3%，此后，中国海淘用户规模增速将逐渐放缓。中国跨境电商用户规模将进一步扩大，平台应抓住用户红利期谋求快速发展。2014-2018年中国海淘用户规模及预测2016年73.6% 中国海淘用户为女性，30.9% 中国海淘用户月均收入为5001-8000元。84.0% 海淘用户年龄为19-40岁人群，45.2% 中国海淘用户位居江浙沪等东部地区。位于一线或二线城市的海淘用户占比达到 77.4% 。收入水平较高且互联网涉入较深群体是主要跨境电商用户。2016年中国海淘用户画像丰富品类推动正品保障增强物流水平提升用户体验市场进一步扩大平台间竞争加剧政策红利消失监管进一步规范化2016年中国海淘用户画像 2016年中国进口跨境电商零售业务发展迅速，但相对于中国国内电商渗透情况，中国海淘用户规模有待进一步提升，手机海淘应用打开频率、使用时长及购买频率均有进一步提升空间。此外，手机移动端在中国进口跨境电商用户设备选择中占比或将进一步扩大。 未来平台间竞争将迚一步加剧，头部地位争夺激烈，优势平台地位将逐渐确立。在垂直领域，自母婴领域后，相继产生面向男性、成熟女等群体的进口跨境电商平台，未来此领域平台类型或将进一步扩展。 2015年，通过降低进口关税，提升通关效率等方式，中国进口跨境电商抓住政策红利期快速发展。2016年5月，中国进口电商免税时代终结，随即进口跨境电商新政进入过渡期，后延长至2017年底。 中国跨境电商政策红利逐步消失，未来相关部门在税收、清关、支付等方面将迚一步走向规范化。中国进口跨境电商平台需提升用户体验、创新盈利模式，增强政策适应能力及自身抗风险能力。市场进一步扩大，平台间竞争加剧丰富品类推动正品保障增强物流水平提升用户体验政策红利消失监管进一步规范化2016年中国电商市场发展趋势 目前平台商品类别多集中于美妆护肤、服饰箱包等产品，且以国内外爆款为主要销售对象，用户选择面较为狭窄。进一步丰富商品类别，为消费者提供多样化可供选择商品，将更好满足消费者需求，提升用户粘度和购买率。 此外，消费者对于正品保障要求强烈，严格采购流程，确保货源正宗，采用多种形式降低消费者正品疑虑，对于提升消费者满意度具有重要作用。 随着我国进口跨境电商政策发展，保税进口模式出现并进一步完善。相比直邮物流模式，消费者物流体验得到提升。但现有物流模式仍有待于进一步优化。加强境内保税仓建设，提升境内物流水平，为用户提供更为快捷的物流服务及更为方便的物流追踪服务，是提升消费者满意度的重要方式。对于境外发货模式，物流耗时较长之外，难以进行物流追踪也是海淘用户痛点，有待平台进一步提升物流能力，优化物流信息沟通。0321跨境网购用户画像3A.跨境网购用户消费能力较强，工作、生活较为稳定对比整体网购用户，跨境网购用户年龄偏大，具有更高的学历和收入水平，也相应具有更高的消费能力；另一方面，他们多为企业员工，已婚已育，工作、生活状况稳定，具有较强的消费意愿。男性男性为为主主男性占比 64.8% ；女性占 35.2% ，较整体网购偏高。年年龄偏大偏大26-40 岁占比 74.7% ，接近 3/4 ；对比整体网购人群，跨境网购用户年龄偏大， 31-40 岁用户占比高于整体网购。高高学学历本科及以上占比达 74.6% ，高中及以下仅不到 5% ，较整体网购人群学历更高。高高收入收入个人月收入万元以上的最多，占比超 1/4 ；平均个人月收入达 11043.9 元，较整体网购用户明显偏高。企企业员工工企业员工占比 55.6% ，超过一半，其中一般职员最多。已婚已婚已育已育有孩子的 66.5% ，有一个孩子的占比 56.1% ，超半数。多分布在多分布在东南沿海地区南沿海地区东南沿海跨境网购用户最密集，仅广东、上海两个省市就将近占跨境网购用户的 1/4 ；前几名的广东、上海、江苏、北京、山东都是我国经济比较发达的省份。注释：本文所指跨境网购用户是“通过互联网购买国外商品的中国个人消费者（商品需跨越国境递送）”。B.人群特色明显，数码男、美妆女；年轻喜护理，老年爱保健31-35岁是城市人口生育高峰，这个年龄段人群对母婴用品的需求非常旺盛。性性别比女性频率更高、月均消费更多男性男性女女性性最爱购买美国产品后续更愿意购买母婴用品及3C数码主要通过导购网站了解跨境网购最爱购买日本产品后续更愿意购买化妆个护及母婴用品主要通过亲友推荐了解跨境网购年年龄19-35 岁频率更高、月均消费更多年年轻年年长31-35 岁对母婴用品需求明显更高19-45岁对化妆个护后续购买意愿强烈55 岁以上对澳大利亚的喜爱程度更高60 岁以上对食品保健需求明显更高老年人比其他群体更看重送货速度收收入入频率更高、月均消费更多高收入高收入低收入低收入最爱购买美国产品对服装鞋帽的需求更高相对更容易被网络广告吸引最爱购买日本产品注释：年轻为 45 岁及以下，年长为 45 岁以上；高收入为个人月收入万元及以上，低收入为个人月收入万元以下。交叉分析21跨境网购用户画像3跨境网购用户购物行为A.用户了解与访问跨境网购网站最主要通过导购网站用户在跨境网购中仍需要一定的引导，导购网站是用户了解和访问跨境网购网站最主要途径；此外，用户访问网站也具有一定针对性，通过自主搜索、直接输入网址、个人收藏夹等方式的比例较高。跨境网跨境网购用用户了解跨境网了解跨境网购的途径的途径跨境网跨境网购用用户访问跨境网跨境网购网站的方式网站的方式媒体报道 27.3%网络广告 36.1%社交媒体接触 39.8%自主搜索 47.3%亲友推荐 51.2%导购网站 59.8%46.3%个人收藏夹39.0%搜索引擎搜索30.6%社交媒体链接 28.9%促销邮件点击进入50.6% 购物导航网站49.3%输入网站网址24.2%其他网站广告链接26.7%时尚媒体频道推荐B.国内电商境外购物频道最受欢迎，相当比例用户使用国外网站超过3/4的跨境网购用户使用过国内跨境电商网站；使用最多的是国内电商境外购物频道。相当比例的用户的最终消费行为仍发生在国外网站。国内独立跨境电商网站和官方性质电商网站有较大发展空间。跨境网购用户是否跨境网购用户是否在国内跨境电商网站跨境购物？在国内跨境电商网站跨境购物？YES 78.7%21.4% NO跨境网购用户使用的跨境网购网站类别60.8%27.9%29.3%35.6%44.9%28.1%32.1%国内电商境外购物频道国内跨境网购导购网站国内独立跨境电商网站微信等社会化媒体代购全球综合电商境外网站境外各国购物网站国内官方性质电商网站C.跨境网购用户偏爱购买对安全和品质有较高要求的品类用户跨境网购偏爱购买化妆个护类、母婴用品类、食品保健等对安全和品质有较高要求的品类。美国产品最畅销，日本、韩国产品也受热捧。跨境网跨境网购用用户跨境网跨境网购过的品的品类 Top10化妆个护类化妆个护类母婴用品类母婴用品类食品保健食品保健服装鞋帽服装鞋帽3C数码数码家居百货类家居百货类箱包箱包运动户外用品运动户外用品生活家电生活家电玩具礼品类玩具礼品类45.7%39.3%38.6%38.0%30.6%26.6%26.1%26.0%24.4%23.1%跨境网跨境网购用用户跨境网跨境网购过的国家的国家 Top8美国日本韩国德国澳大利亚英国新西兰法国53.9%45.7%35.3%28.5%28.0%20.4%20.4% 19.6%D.跨境网购具有低频高价的特点客单价集中在100-500元跨境网购处于发展中早期，消费频率低于整体网购，每月不足一次的用户约3/4；客单价高于整体网购，集中在100-500元，千元以上占1/4。跨境网跨境网购用用户跨境网跨境网购频率率跨境网跨境网购用用户跨境网跨境网购平均每笔平均每笔订单金金额E.跨境网购用户月均消费集中在2000元以下第三方支付最多随着第三方支付平台跨境支付的完善，支付已不是跨境网购的痛点。跨境网跨境网购用用户用于跨境网用于跨境网购的月均消的月均消费金金额跨境网跨境网购用用户跨境网跨境网购使用的支付方式使用的支付方式F.用户常用物流方式是快递、邮政，物流速度仍低于用户预期超过半数用户使用国内外快递和邮政包裹；物流速度有待加强，实际送达时长仍低于用户预期。跨境网跨境网购用用户跨境网跨境网购使用使用过的物流方式的物流方式跨境网跨境网购用用户商品物流商品物流时长21跨境网购用户画像3跨境网购用户评价与意愿A.运费、物流、支付不是用户放弃跨境网购的最主要原因大多数用户有过放入购物车而不购买的经历，主要原因是作为收藏或后来看到更好、更便宜的商品。运费、物流、支付等跨境网购相对国内网购的劣势已不是用户放弃跨境网购的最主要因素。跨境网跨境网购用用户放入放入购物物车而不而不购买的的经历跨境网跨境网购用用户放弃放弃购买放入放入购物物车中商品的主要原因中商品的主要原因81.80%18.20%有没有41.40% 32.90% 32.10% 29.90% 24.80%20.10%16.20%还还未准未准备备最最终购买终购买准准备购买备购买准准备购买备购买准准备购买备购买准准备购买备购买准准备购买备购买准准备购买备购买先保存收藏后续购买后发现其他更好商品后放弃购买发现其他网站商品更好或更便宜运费过高，订单总额超出预期订单不足免运费继续购买怕物流时间太长不稳定支付方式操作麻烦B.品质保障和价格便宜是用户跨境网购主要原因大多数跨境网购用户有购买需求，但超半数无明确目标，市场仍需进一步培育和引导。跨境网跨境网购用用户态度度跨境网跨境网购用用户选择跨境网跨境网购的原因的原因15.30%46.40%46.40%只是随便逛逛有购物需求，不确定是否近期购买目的性强，有明确的购买需求21%20%18%15%14%12%有品保便宜国内无货源品牌偏好产品丰富购买意愿C.商品质量、价格、支付安全较成熟，送货速度待改进送货速度是跨境网购用户关注度较高，但仍待改进的需求点。15%25%35%45%55%3.23.33.43.53.63.73.83.944.1客服沟通方式多样性促销活动频率送货速度退换货便捷性商品质量商品种类丰富度支付安全性网站信誉口碑支付便捷性价格网站知名度客服人员态度订单是否可查询支付多样性商品库存充足包装完整美观度客服响应速度商品更新速度会员政策送货人员态度网站页面搜索便捷性各方面满意度各方面看重程度跨境网购用户看重的方面及各方面满意度D.品牌知名度和信誉口碑是境外网站相对国内网站的优势相比国内网站，用户选择境外网站更看重的是境外网站的品牌知名度和信誉口碑。页面搜索便捷性、物流速度、退换货便捷性是境外网站的痛点。跨境网跨境网购用用户跨境网跨境网购时选择境外网站而非国内网站的原因境外网站而非国内网站的原因E.支付、物流、售后体验是国内网站相对境外网站的优势用户选择国内网站更看重其支付安全性、支付便捷性、订单清晰可查、送货速度快和退换货便捷。跨境网跨境网购用用户选择国内国内电商网站跨境商网站跨境购物的原因物的原因F.用户未来仍最愿使用国内电商网站境外频道，3C类需求升高目前购买较多的化妆个护、母婴、食品仍是用户后续考虑购买的主要品类；未来愿使用的网站类型与目前大体一致。跨境网购用户未来是否愿意继续跨境网购91.00%9.00%是否0%5%10%15%20%25%30%35%化化妆妆品及个品及个护类护类母母婴婴用品用品类类食品保健食品保健3C数数码码服装鞋帽服装鞋帽运运动户动户外用品外用品生活家生活家电电家居百家居百货类货类箱包箱包珠宝首珠宝首饰饰佩件佩件类类31%28.40%26.00%24.30%24.10%18.70%18.70%17.80%17.00%15.70%跨境网购用户后续考虑购买的品类 Top10跨境网购用户未来使用的跨境网购网站国内国内电电商网站境外商网站境外购购物物频频道道全球全球综综合合电电商境外网站商境外网站境外各国境外各国购购物网站物网站国内跨境网国内跨境网购导购导航网站航网站国内官方性国内官方性质电质电商网站商网站国内独立跨境国内独立跨境电电商网站商网站朋友圈等社会化媒体代朋友圈等社会化媒体代购购65.20%54.10%39.00%37.90%34.20%33.30%30.40%