第八章第八章社会环境因素与消费心理【导入案例导入案例】 我我们们在在去去酒酒店店吃吃饭饭或或去去商商场场购购物物时时，经经常常遇遇到到商商家家打打折折和和赠赠送送（包包括括礼礼物物、返返券券等等）的的情情况况，多多数数情情况况下下你你会会选选择择打折还是返券呢？打折还是返券呢？ 问问题题：影影响响人人消消费费的的社社会会环环境境因因素素有哪些呢？有哪些呢？2【导入案例导入案例】可口可乐贺岁广告可口可乐贺岁广告 问题问题：在中国，可口可乐为什么以“带我回家，欢欢喜喜过春节”为主题做广告？第一节、社会文化对消费心理的影响第一节、社会文化对消费心理的影响3一、文化的含义一、文化的含义文化泛指人类社会历史实践过程中所创造的物质文化和精神文化的总称。从心理学角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方式等被社会公认并世代相传的行为规范。社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面因素。这些因素相互作用的合力促使人们形成适合于本民族、本地区、本阶层的生活方式和消费方式，从而影响和制约人们的消费行为。4二、文化的特征二、文化的特征共有性无形性学习性动态性观念性适应性5文化可以划分为主文化与亚文化主文化主文化在社会上占主导地位的文化亚文化亚文化为社会上一部分成员所接受或为某一社会群体所特有的文化6课堂优质课堂讨论课堂讨论 在在中中国国传传统统文文化化背背景景的的熏熏陶陶下下，中中国国人人的的消费心理具有哪些特点？消费心理具有哪些特点？7中国主流文化对消费者的影响亲慈子孝亲慈子孝1 家庭伦理观念家庭伦理观念2 求同心理求同心理3 朴素的民风朴素的民风4 爱爱面子面子5 含蓄含蓄8（二）亚文化对消费行为的影响1、民族亚文化、民族亚文化92、宗教亚文化、宗教亚文化伊斯兰教伊斯兰教基督教基督教天主教天主教基督教基督教道教道教10宗教信仰对消费者心理的影响 据统计，目前世界人口有60% 信仰宗教，仅穆斯林就拥有十亿人口。在许多国家，信仰性消费习俗已与国民的消费生活融合在一起了。缅甸80%以上的人口信奉佛教，泰国90% 以上的人口也信奉佛教，埃及有92% 的人口信仰伊斯兰教，印度有88% 的人信奉印度教。11在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规则已逐渐成为人们生活中的固定模式和习惯。如佛教徒受戒后吃素不吃荤；回教徒吃牛羊肉，不吃猪肉；而在印度，牛是神圣不可侵犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。牛可以大摇大摆地进田间、果园吃庄稼与水果，当牛不能自己寻食时，就被收入到“养老院”去供养。印度教徒认为，牛是繁殖后代的象征，是人们维持生存的基本来源。因而对牛十分尊敬。12（二）亚文化对消费行为的影响3、地域亚文化、地域亚文化13关中八大怪关中八大怪14关中八大怪关中八大怪15（二）亚文化对消费行为的影响4、年龄亚文化、年龄亚文化追求个性和自我追求个性和自我具有冲动性具有冲动性追求时尚和新颖追求时尚和新颖青年亚文化群体青年亚文化群体16【案例案例】“超级女声超级女声”为何这么火暴？为何这么火暴？17量入为出量入为出计划性强计划性强注重身份注重身份稳定性强稳定性强经验丰富经验丰富理智性强理智性强中年亚文化群体中年亚文化群体18老年亚文化群体老年亚文化群体消费追求实用便利消费追求实用便利补偿心理更加强化补偿心理更加强化自我性补偿心理自我性补偿心理利他性补偿心理利他性补偿心理消费习惯稳定消费习惯稳定消费行为理智消费行为理智19（二）亚文化对消费行为的影响5、职业亚文化、职业亚文化20中国进入消费中国进入消费“她她”时代时代 女性成购买主力女性成购买主力（二）亚文化对消费行为的影响6、性别亚文化、性别亚文化21（二）亚文化对消费行为的影响6、性别亚文化、性别亚文化主动心理主动心理爱美心理爱美心理实用心理实用心理ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developedby Guild Design Inc.自尊心理自尊心理冲动心理冲动心理情感心理情感心理犹豫心理犹豫心理时尚心理时尚心理攀比心理攀比心理安全心理安全心理22服饰文化服饰文化（三）外来文化对消费者行为的影响23饮食文化饮食文化24饮酒文化饮酒文化25茶饮文化茶饮文化26生日文化生日文化27影视文化影视文化28第二节、相关群体对消费心理的影响第二节、相关群体对消费心理的影响 群体群体是指通过一定的社会关系结合起来的，为了实现共同的特定的目标而形成的相互作用、相互影响和相互依赖的集合体。29（一）社会阶层（一）社会阶层(social class)与消费心理与消费心理刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？超级大富豪：年收入在超级大富豪：年收入在50005000万以上万以上大富豪：年收入在大富豪：年收入在1000-50001000-5000万万富豪：年收入在富豪：年收入在300-1000300-1000万之间万之间富人：年收入在富人：年收入在100-300100-300万之间万之间高产者：年收入在高产者：年收入在30-10030-100万之间万之间中产者：年收入在中产者：年收入在15-3015-30万之间万之间低低 产产 者：年收入在者：年收入在8-158-15万之间万之间1、我国社会阶层的划分方式、我国社会阶层的划分方式30（一）社会阶层（一）社会阶层(social class)与消费心理与消费心理刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？穷穷 人：年收入在人：年收入在3-83-8万之间万之间很穷的人：年收入在很穷的人：年收入在1-31-3万之间万之间非常穷的穷人：年收入在非常穷的穷人：年收入在5 5千千-1-1万之间万之间穷得没衣服穿的人：年收入在穷得没衣服穿的人：年收入在1 1千千-5-5千之间千之间穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100-1000100-1000元之间元之间穷得几乎要死的穷人：年收入在穷得几乎要死的穷人：年收入在30-10030-100元之间元之间死路一条的穷人：年收入在死路一条的穷人：年收入在3030元以下元以下. 1、我国社会阶层的划分方式、我国社会阶层的划分方式31理想的橄榄型理想的橄榄型现现实实的的倒倒丁丁字字型型323334（一）社会阶层（一）社会阶层(social class)与消费心理与消费心理2、不同社会阶层消费者的行为差异、不同社会阶层消费者的行为差异支出模式支出模式的差异的差异A休闲活动休闲活动的差异的差异B购物方式购物方式的差异的差异D信息接收处理信息接收处理的差异的差异C35第三节 家庭对消费心理的影响【问题思考问题思考】 以以你你家家最最近近一一次次比比较较大大的的消消费费行行为为为为例例，分分析析每每位家庭成员在其中扮演了什么样的购买角色？位家庭成员在其中扮演了什么样的购买角色？ 据此总结一下影响家庭消费决策的因素有哪些？据此总结一下影响家庭消费决策的因素有哪些？p家庭结构家庭结构p家庭生命周期家庭生命周期p家庭角色与购买决策家庭角色与购买决策36 家庭，是社会的基本单位。家庭消费，是社会消费的重要组成部分。家庭因素是影响消费行为的个体要素之一。家庭与个体的消费关系密切。据研究，家庭通过影响购买习惯和购买活动两方面，几乎控制了80%的消费行为。 现代家庭在国家的宏观政策，社会现行的消费观念、生活方式的影响下，家庭消费结构和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的家庭消费模式。 家庭有三个基本特征：1）它是一个社会群体2）以婚姻、血缘或收养关系为基础3）家庭成员经济上互相依赖一、概述37家庭对消费的影响家庭结构家庭生活周期（一个家庭从建立、发展到最终解体的整个过程）A、夫妻式家庭B、核心式家庭 （主要目标模式）C、复合式家庭没有孩子的年轻夫妇老年夫妻型家庭独身期新婚期父母期父母后期解体期服装、娱乐、化妆品和旅游消费等各种家庭用品、家具、家用电器和娱乐性消费等儿童用品、学生用品、食品、服装、玩具和家用电器等婚姻用品、学习和生活用品、化妆品和书刊杂志等老年娱乐、安全保健和旅游需求等照顾两头的需要子女开销日趋重要（儿童发挥重要作用）营养保健用品乐于旅游没有负担购买力强二、家庭因素对消费行为的影响38家庭消费的决策类型优势控制型决策民主型决策自主型决策指丈夫或妻子一方对购买政策起决定作用男性至上或是女性至上购买贵重耐用物品 男方服装、食品和日用品 女方指共同支配特定商品的消费 （新婚夫妇）指夫妻双方单独决定购买某一种商品 （老年夫妇、知识分子家庭）391 1、家庭结构、家庭结构传统家庭模式传统家庭模式核心家庭核心家庭主干家庭主干家庭扩大家庭扩大家庭401 1、家庭结构、家庭结构非传统家庭模式非传统家庭模式夫妻家庭夫妻家庭n单亲家庭单亲家庭n单身家庭单身家庭n重组家庭重组家庭41【相关链接相关链接】家庭结构与房价家庭结构与房价关键词关键词2525至至3030岁的年轻人是购房的中坚力量岁的年轻人是购房的中坚力量收入房价比收入房价比我们老龄化的特征之一我们老龄化的特征之一未富先老未富先老“四二一家庭四二一家庭”422 2、家庭生命周期、家庭生命周期43【相关链接相关链接】“银发浪潮银发浪潮”冲击中国冲击中国 6565岁以上老人超过岁以上老人超过1 1亿亿44【小资料小资料】恩格尔系数恩格尔系数 (Engels Coefficient) (Engels Coefficient) 衡量家庭消费的一个重要指标衡量家庭消费的一个重要指标？3 3、家庭角色与购买决策、家庭角色与购买决策5959以上：贫困以上：贫困50505959：温饱：温饱40 40 5050：小康：小康30304040：富裕：富裕低于低于3030：最富裕：最富裕45【最新数据最新数据】城镇居民消费全面升级，恩格尔系数再降城镇居民消费全面升级，恩格尔系数再降（中国国家统计局）（中国国家统计局）3 3、家庭角色与购买决策、家庭角色与购买决策 2010年城镇居民人均食品支出4805元，比2005年增长64.9%，年均增长10.5%。恩格尔系数从2005年的36.7%下降至2010年的35.7%，下降1.0个百分点。恩格尔系数的下降，标志着城镇居民生活水平的进一步提高。46倡导者倡导者使用者使用者购买者购买者决策者决策者影响者影响者家庭消费角色家庭消费角色3 3、家庭角色与购买决策、家庭角色与购买决策47妻子决策型妻子决策型民主决策型民主决策型丈夫决策型丈夫决策型夫妻自主决策型夫妻自主决策型3 3、家庭角色与购买决策、家庭角色与购买决策（以核心家庭为例）（以核心家庭为例） 48【相关链接相关链接】丈夫：家庭大件消费终审者丈夫：家庭大件消费终审者妻子：家庭日用品决策者妻子：家庭日用品决策者49孩子：孩子：小件个人商品的决策者小件个人商品的决策者家庭大宗消费的影响者家庭大宗消费的影响者【相关链接相关链接】50本章结束