项目六项目六 门店促销活动的组织和实施门店促销活动的组织和实施 学习目标与要求学习目标与要求1 1、了解促销对连锁企业门店营运的作用。、了解促销对连锁企业门店营运的作用。2 2、掌掌握握卖卖场场促促销销的的方方式式，包包括括店店头头促促销销、现场促销和展示促销。现场促销和展示促销。3 3、了解、了解POPPOP广告对促销的作用广告对促销的作用4 4、掌握、掌握POPPOP广告的种类及各种类的作用。广告的种类及各种类的作用。一、促销对连锁企业门店营运的作用一、促销对连锁企业门店营运的作用 （一）促销是实现大份额销售量的主要手段（一）促销是实现大份额销售量的主要手段、促销能够维持和扩大连锁企业的市场份额；、促销能够维持和扩大连锁企业的市场份额；、促销能够刺激消费者的购买欲望，扩大其对、促销能够刺激消费者的购买欲望，扩大其对商品的需求。商品的需求。 （二）促销是开展竞争的有力手段（二）促销是开展竞争的有力手段、促销是市场竞争的产物；、促销是市场竞争的产物；、促销为连锁企业充电，使其有力量与竞争对、促销为连锁企业充电，使其有力量与竞争对手抗衡。手抗衡。 （三）促销是反映连锁企业经营活力的显示器（三）促销是反映连锁企业经营活力的显示器、寓教于售，驱动新市场；、寓教于售，驱动新市场；、促销可以突出连锁企业的特点，树立良好形、促销可以突出连锁企业的特点，树立良好形象，扩大企业影响。象，扩大企业影响。 二、卖场的促销方式二、卖场的促销方式 （一）店头促销（一）店头促销店店头头是是卖卖场场形形象象的的指指示示器器，主主要要指指连连锁锁企企业业门店卖场中的堆头和端头。门店卖场中的堆头和端头。堆堆头头是是指指在在展展示示区区、过过道道和和其其他他区区域域作作落落地陈列的商品。地陈列的商品。端头是指卖场中中央陈列货架的两端。端头是指卖场中中央陈列货架的两端。店头促销主要有三种形式：店头促销主要有三种形式：特别展示区特别展示区端头陈列端头陈列堆头陈列堆头陈列特特别别展展示示区区、货货架架两两端端和和堆堆头头陈陈列列在在店店头头促促销销中中必须强调：必须强调：、特特别别展展示示区区、堆堆头头和和端端头头陈陈列列是是店店头头促促销销的的关键关键、开展活泼的店头促销、开展活泼的店头促销（二）现场促销（二）现场促销现现场场促促销销活活动动是是指指门门店店在在一一定定期期间间内内，针针对对多多数数预预期期顾顾客客，以以扩扩大大销销售售为为目目的的所所进进行的促销活动。行的促销活动。在在现现场场促促销销活活动动中中，通通常常要要注注意意：时时间间和和节奏的控制。节奏的控制。广州车展：嘉年华现场促销广州车展：嘉年华现场促销 、现场促销的优势、现场促销的优势（）能够直接扩大销售额（）能够直接扩大销售额（）大大力力推推动动促促销销商商品品的的销销售售以以及及商商品品品品牌牌的的潜潜意识渗透意识渗透（）有利于门店与消费者之间的情感沟通（）有利于门店与消费者之间的情感沟通（）造成（）造成“一点带动一线，一线带动一面一点带动一线，一线带动一面”的联的联动局面动局面 、现场促销的特点、现场促销的特点1 1）以连锁企业门店为主体）以连锁企业门店为主体2 2）以实际销售为目的）以实际销售为目的3 3）以多数预期顾客为主要对象）以多数预期顾客为主要对象 、现场促销的方式、现场促销的方式）限时折扣）限时折扣）面对面销售）面对面销售）赠品促销）赠品促销）免费试用）免费试用 5 5）限时购物；）限时购物；6 6）降价销售；）降价销售；7 7）价外馈赠；）价外馈赠；8 8）有奖销售；）有奖销售；9 9）积分返利；）积分返利；1010）打折让利。）打折让利。案例：美国连锁零售业促销的主案例：美国连锁零售业促销的主要做法要做法 促销一：派送免费样品。消费者往往避免购促销一：派送免费样品。消费者往往避免购买自己不熟悉的新品牌或新产品。因此，买自己不熟悉的新品牌或新产品。因此，当一个新产品或一个新品牌面世时，派送当一个新产品或一个新品牌面世时，派送免费样品常常成为首选的促销手段。免费免费样品常常成为首选的促销手段。免费样品的派送常常通过几种渠道：样品的派送常常通过几种渠道：邮送。邮送。上门派送。上门派送。商场派发。商场派发。捆绑于其他捆绑于其他商品。商品。 促销二：赠券促销二：赠券/ /优惠券。赠券是指凭券可优惠券。赠券是指凭券可免费换取商品，优惠券指凭券可获价格免费换取商品，优惠券指凭券可获价格折扣。赠券和优惠的派送方式为：折扣。赠券和优惠的派送方式为：邮邮送。送。附于其他商品。附于其他商品。把优惠券印在把优惠券印在报纸、杂志的广告上，顾客可以剪下来报纸、杂志的广告上，顾客可以剪下来使用。使用。在国外最新流行的一种渠道是在国外最新流行的一种渠道是通过互联网派发优惠券。经验表明，如通过互联网派发优惠券。经验表明，如果想让你的优惠券对顾客有足够的诱惑果想让你的优惠券对顾客有足够的诱惑力，应提供不低于力，应提供不低于15152020的折扣。的折扣。 促销三：促销三： 优惠套装。把两件以上的商品捆绑包装，优惠套装。把两件以上的商品捆绑包装，一起销售，价格比两件商品分别买要便宜，这称一起销售，价格比两件商品分别买要便宜，这称为优惠套装。采用优惠套装促销时，应在包装上为优惠套装。采用优惠套装促销时，应在包装上标明优惠幅度，较多采用的是诸如标明优惠幅度，较多采用的是诸如“买二送一买二送一”这样的标示。优惠套装可以用于同样的商品捆绑这样的标示。优惠套装可以用于同样的商品捆绑销售，也可以用于关联商品的捆绑销售，如牙膏销售，也可以用于关联商品的捆绑销售，如牙膏和牙刷，沐浴液和香皂等。和牙刷，沐浴液和香皂等。 促销四：礼品。促销四：礼品。随送礼品随送礼品随送礼品随随送礼品随所购商品附送，如送新年精美挂历，送完所购商品附送，如送新年精美挂历，送完即止等。即止等。优惠换购礼品优惠换购礼品要获得这种要获得这种礼品，顾客仍需付款，但价格显著低于正礼品，顾客仍需付款，但价格显著低于正常零售价。常零售价。换领礼品换领礼品领取这类礼品领取这类礼品时，顾客需提供某购物的证明，如瓶盖、时，顾客需提供某购物的证明，如瓶盖、商品的空包装等。商品的空包装等。 促销五：抽奖促销五：抽奖/ /游戏游戏/ /有奖问答。所谓抽奖，顾客不有奖问答。所谓抽奖，顾客不需要用到脑力或体力，只要填妥抽奖表即可。与需要用到脑力或体力，只要填妥抽奖表即可。与现金回馈一样，抽奖可以起到收集顾客信息，建现金回馈一样，抽奖可以起到收集顾客信息，建立顾客数据库的作用。这类促销手段的特点是容立顾客数据库的作用。这类促销手段的特点是容易以较低的成本吸引足够的注意力。一个百万元，易以较低的成本吸引足够的注意力。一个百万元，甚至十万元的抽奖都可以在一定范围内造成轰动，甚至十万元的抽奖都可以在一定范围内造成轰动，如果采用派送免费样品实际成本往往远远大于抽如果采用派送免费样品实际成本往往远远大于抽奖。奖。 促销七：免费试用。免费试用也包括免费试食促销七：免费试用。免费试用也包括免费试食（饮）等。如电讯公司往往通过提供一定期限（饮）等。如电讯公司往往通过提供一定期限的免费试用进行促销。的免费试用进行促销。 促销八：以旧换新。以旧换新通常要求以同类商促销八：以旧换新。以旧换新通常要求以同类商品交换，但不应该限制用同样牌子的商品交换。品交换，但不应该限制用同样牌子的商品交换。因为以旧换新的目的之一就是从竞争对手那里因为以旧换新的目的之一就是从竞争对手那里抢市场份额，所以商家正希望顾客拿着竞争对抢市场份额，所以商家正希望顾客拿着竞争对手的旧商品来换我的新商品。手的旧商品来换我的新商品。 现场促销活动现场促销活动（三）展示促销（三）展示促销1 1、展示促销的特点、展示促销的特点（1 1）可以促使消费者更好地接受新产品）可以促使消费者更好地接受新产品（2 2）可以节省促销的费用开支）可以节省促销的费用开支（3 3）存在着一定的不足与缺陷）存在着一定的不足与缺陷 三星显示器展示促销活动三星显示器展示促销活动 2 2、展示活动应该注意的问题、展示活动应该注意的问题（）周详的计划是成功的关键（）周详的计划是成功的关键（）强调高效率（）强调高效率（）精心选择展示商品（）精心选择展示商品（）设置合适的区域来进行新产品展示活动（）设置合适的区域来进行新产品展示活动（）认真地选择展示人员（）认真地选择展示人员 3 3、门店展示人员的工作、门店展示人员的工作（）问候（）问候（）讲解（）讲解（）促进销售（）促进销售4 4、展示促销程序、展示促销程序（）确定销售目标（）确定销售目标（）样品展示（）样品展示 5 5、门店在展示促销中的职责、门店在展示促销中的职责（）对对于于供供应应商商方方面面，超超市市要要让让他他们们相相信信，超超市市会会以以积积极极有有效效的的方方式式促促销销他他们们的的产产品品；在在促促销销时时，超超市市会会百百分分之之百百地地只只促促销销他他们们的的产产品品，而而非非别别人人的的产产品品；会会实实事事求求是是地地按按超超市市的的实实际际促促销销活活动动向向他他们们收收费费；超超市市会会永永远远诚诚实实地地对对待待他们。他们。（）对对于于顾顾客客方方面面，超超市市要要做做到到，永永远远不不许许超超市市的的促促销销活活动动令令顾顾客客不不开开心心；确确保保顾顾客客在在超超市市促促销销活活动动中中的的安安全全；让让顾顾客客能能从从超超市市得得知知产产品品的的详详细细信信息息尤尤其其是是优优点点；超超市市将将永永远远保保持持其其良良好的服务态度和微笑服务。好的服务态度和微笑服务。6 6、食品的展示要点、食品的展示要点即使离开促销台一分钟，也要把热的食品和食即使离开促销台一分钟，也要把热的食品和食油拿开；油拿开；不要给没有大人带领的小孩食物；不要给没有大人带领的小孩食物；当天烹制好的促销食品，如果没有用完，应倒当天烹制好的促销食品，如果没有用完，应倒掉；不能留做第二天使用，以免食物变质；掉；不能留做第二天使用，以免食物变质；拿取食物时要带塑料手套；拿取食物时要带塑料手套；任何食物不能放在地上，所有备用食物必须盖任何食物不能放在地上，所有备用食物必须盖好或用保鲜纸包好；好或用保鲜纸包好；需要烹任或再加热的食品，温度要加热到需要烹任或再加热的食品，温度要加热到6565度。需度。需冷藏保存的食品，促销样品保存温度在冷藏保存的食品，促销样品保存温度在2 2至至7 7度；度；烹制的食品要在切开后烹制的食品要在切开后1010分钟内给顾客品尝（冷或分钟内给顾客品尝（冷或热）；热）；顾客要拿好其样品，以免污染其他样品；顾客要拿好其样品，以免污染其他样品；促销员的头发要束好，以免碰到食物和设备，如门促销员的头发要束好，以免碰到食物和设备，如门店卫生标准要求的话，需戴发网或帽子。店卫生标准要求的话，需戴发网或帽子。 7 7、鲜肉制品的示范要点、鲜肉制品的示范要点（）销售点（）销售点（）样品尺寸（）样品尺寸（）保留包装上的标签（）保留包装上的标签（）不要等顾客来问你（）不要等顾客来问你（）运用销售技巧（）运用销售技巧 、供应商的商品展示要求、供应商的商品展示要求 家居名品家居名品IKEA(宜家宜家)的促销策略的促销策略 IKEAIKEA是创立于是创立于19431943年的一家瑞典家居用品企年的一家瑞典家居用品企业，业，IKEAIKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。盖各种家居用品。 IKEAIKEA发发展展稳稳健健而而迅迅速速，在在6060年年的的时时间间里里，发发展展到到在在全全球球共共有有180180家家连连锁锁商商店店，分分布布在在4343个个国国家家，雇雇佣佣员员工工7 7万万多多名名。20032003财财年年度度IKEAIKEA获获取取了了110110亿亿欧欧元元的的销销售售收收入入和和超超过过1111亿亿欧欧元元的的净净利利润润，成成为为全全球球最最大大的的家家居居用用品品零零售商。售商。1、目录展示的营销策略、目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在大促进了宜家的产品销售。在19511951年，宜家发行了年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年第一本商品目录。此后，每年9 9月初，在其新的财月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。作精美的目录。 这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。家的目录当作装修指导来使用。 宜家的产品目录宜家的产品目录2、卖场展示富有技巧促进购买、卖场展示富有技巧促进购买 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为墙的高度为2.92.9米，这是普通住房的层高，过高过低都米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。回家去，也会得到和与商场中一样的效果。 三、三、POPPOP广告的使用广告的使用 （一）什么是（一）什么是POPPOP广告？广告？POPPOP广广告告(Point of Purchase)其其英英文文原原意意为为卖卖点点广广告告，具具体体含含义义就就是是在在购购买买时时和和购购买买地地点点出出现的广告。现的广告。POPPOP广广告告是是在在有有利利时时间间和和有有效效的的空空间间位位置置上上，为为宣宣传传商商品品，吸吸引引顾顾客客、引引导导顾顾客客了了解解商商品品内内容容或或商商业业性性事事件件，从从而而诱诱导导顾顾客客产产生生参参与与动动机机及购买欲望的商业广告。简称及购买欲望的商业广告。简称“购买点广告购买点广告”。（二）（二） POPPOP广告的目的广告的目的POPPOP广广告告是是在在一一般般广广告告形形式式的的基基础础上上发发展展起起来来的的一一种种新新型型的的商商业业广广告告形形式式。与与一一般般的的广广告告相相比比，其其特特点点主主要要体体现现在在广广告告展展示示和和陈列的方式陈列的方式、地点和时间地点和时间三个方面。三个方面。POPPOP广广告告主主要要目目的的是是将将店店家家的的销销售售意意图图准准确确地地传传递递给给顾顾客客，在在销销售售现现场场直直接接促促进进顾顾客即时购买的冲动。客即时购买的冲动。 （三）（三） POP POP广告的历史广告的历史在我国古代，酒店外面挂的酒葫芦、酒在我国古代，酒店外面挂的酒葫芦、酒旗，饭店外面挂的幌子，客栈外面悬挂旗，饭店外面挂的幌子，客栈外面悬挂的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦、膏的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等等，以及逢年过节和遇药或画的仁丹等等，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，从一定意义有喜庆之事的张灯结彩等，从一定意义上来说，可以称作上来说，可以称作POPPOP广告的鼻祖。广告的鼻祖。POPPOP广告产生于广告产生于2020世纪二、三十年代，八世纪二、三十年代，八十年代传入我国。十年代传入我国。（四）（四） POP POP广告对于树立企业形象的意义广告对于树立企业形象的意义POPPOP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。关系的作用。POPPOP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POPPOP广告，以塑造富有特色的企业形象。广告，以塑造富有特色的企业形象。手机手机POP广告广告卖场卖场POP内部广告内部广告悬挂悬挂POP节日促销节日促销POPG广告广告卖场外部卖场外部POP广告广告（一）（一）POPPOP广告的促销意义广告的促销意义、POPPOP广告的促销意义广告的促销意义由由于于POPPOP广广告告符符合合现现代代消消费费者者的的消消费费习习惯惯，并并且且成成本本低低廉廉、简简单单快快捷捷，具具有有其其他他促促销销手手段段所所无无法法比比拟拟的的优优势势，在在国国际际零零售售行行业业中中，担担负着商品销售的重要角色。负着商品销售的重要角色。、POPPOP广告对促销的作用广告对促销的作用（）传达门店商品信息（）传达门店商品信息（）创造门店的购物气氛（）创造门店的购物气氛（）促促进进连连锁锁企企业业与与供供应应商商之之间间的的互互惠惠互互利利（）突出门店的形象，吸引更多的消费者（）突出门店的形象，吸引更多的消费者来店购买来店购买 （二）（二）POPPOP广告的种类广告的种类、连锁企业普遍使用的、连锁企业普遍使用的poppop类型类型（）招招牌牌poppop：包包括括店店面面、幕幕布布、旗旗子子、条条幅幅、电电动动字字幕幕等等，其其功功能能是是用用来来向向顾顾客客传传达达企企业业识识别标别标志、志、销销售信息。售信息。（）货货架架poppop：利利用用商商品品货货架架的的有有效效空空隙隙，设设置置小小巧巧的的POP，如如：价价目目卡卡、商商品品宣宣传传册册、台台卡卡、商商品品模模型型、精精致致传传单单、小小吉吉祥祥物物等等。近近距距离离阅阅读读，“强强制制”顾顾客客接接收收商商品品信信息息，它它是是一一种种直接推直接推销销商品的广告。商品的广告。货架货架POP价目卡价目卡（）招招贴贴poppop：主主要要是是以以海海报报的的形形式式反反映映店店内内商品信息、活动信息。商品信息、活动信息。（）悬悬挂挂poppop：包包括括悬悬挂挂在在超超市市卖卖场场中中的的气气球球、吊吊牌牌、吊吊旗旗、装装饰饰物物、包包装装盒盒等等，主主要要是是用用来来活跃卖场气氛。活跃卖场气氛。（）标标志志poppop：是是超超市市内内的的卖卖场场引引导导标标志志牌牌，用来向顾客传达购物方向，商品摆放位置的。用来向顾客传达购物方向，商品摆放位置的。（）包包装装poppop：主主要要以以礼礼品品包包装装、赠赠品品包包装装等等形式促进商品的销售。形式促进商品的销售。（）灯灯箱箱poppop：将将灯灯箱箱固固定定在在货货架架的的端端侧侧或或者者上上侧侧，起起到到指指定定商商品品的的陈陈列列位位置置和和形形成成品品牌牌专专卖的形象作用。卖的形象作用。、销售型、销售型poppop广告与装饰型广告与装饰型poppop广告广告促销类促销类POPPOP的功能主要在于通过简洁的信的功能主要在于通过简洁的信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现成功的交易。成功的交易。装饰装饰类类POPPOP主要作用是烘托卖场气氛，构主要作用是烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化风格与理念。建卖场与众不同的个性文化风格与理念。3 3、外置、外置poppop、店内、店内poppop及陈列现场及陈列现场pop pop 按照按照POPPOP在超市中的摆放位置及其所起到的作在超市中的摆放位置及其所起到的作用分类用分类4 4、门店、门店poppop广告使用的检查要点广告使用的检查要点（1 1）poppop广告的高度是否恰当广告的高度是否恰当（2 2）是是否否依依照照商商品品的的陈陈列列来来决决定定poppop广广告告的大小尺寸的大小尺寸（3 3）广告上是否有商品使用方法的说明）广告上是否有商品使用方法的说明（4 4）有没有脏乱和过期的）有没有脏乱和过期的poppop广告广告（5 5）广告中关于商品的内容是否介绍清楚）广告中关于商品的内容是否介绍清楚（6 6）顾顾客客是是否否看看得得清清、看看得得懂懂poppop广广告告的的字字体体，是是否有错别字否有错别字（7 7）是否由于）是否由于poppop广告过多而使通道视线不明广告过多而使通道视线不明（8 8）poppop广告是否有水湿而引起的卷边或破损广告是否有水湿而引起的卷边或破损（9 9）特价商品）特价商品poppop广告是否强调了与原价的跌幅和广告是否强调了与原价的跌幅和销售实现。销售实现。 案例案例 走近非处方药的终端卖场促走近非处方药的终端卖场促销销 非处方药的终端卖场促销是指以零售药店非处方药的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。在目前医药营售为目的的一系列相关活动。在目前医药营销行业中，它是一种被广为应用的、综合性销行业中，它是一种被广为应用的、综合性较强的促销方式。较强的促销方式。 非非处处方方药药品品在在终终端端卖卖场场里里的的促促销销形形式式较较多多，大大体体可归纳为以下几种：可归纳为以下几种： 一、服务促销一、服务促销 在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员，在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员，在店堂内进行坐班义诊，让进店的目标消费者在药在店堂内进行坐班义诊，让进店的目标消费者在药店里不花钱挂号同样可以和在医院一样得到医生的店里不花钱挂号同样可以和在医院一样得到医生的会诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让会诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身的病症的情况下，结合医生的指导，患者在明确自身的病症的情况下，结合医生的指导，再去选购对症的药品。通过这种服务，一方面可以再去选购对症的药品。通过这种服务，一方面可以使患者做到使患者做到“安全、对症用药安全、对症用药”；另一方面可以降；另一方面可以降低患者的治病用药成本，这无疑会深受广大消费者低患者的治病用药成本，这无疑会深受广大消费者欢迎。欢迎。 二、卖点促销二、卖点促销 产品专员以发放宣传单或现场讲解产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式，对药品卖点（有的是剂型，有的方式，对药品卖点（有的是剂型，有的是功效，有的成份，有的价格，不一的是功效，有的成份，有的价格，不一而足）的介绍，以药品独特的卖点来吸而足）的介绍，以药品独特的卖点来吸引消费者。消费者获取了相关信息后，引消费者。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，必然将该药品与同类产品进行综合比较，如果我们的药品确有优势，消费者自然如果我们的药品确有优势，消费者自然会毫不犹豫地选择购买。正如会毫不犹豫地选择购买。正如“广告做广告做得好，不如产品本身好。得好，不如产品本身好。” ” 三、利诱促销三、利诱促销 利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药品的使用价值时，又品的使用价值时，又“额外地额外地”对其免费赠送另一对其免费赠送另一种相关的使用价值，让其感觉到在这种时候购买这种相关的使用价值，让其感觉到在这种时候购买这种药品种药品“物超所值物超所值”。 这种促销形式具体包括：这种促销形式具体包括：1 1、配发赠品。赠品是、配发赠品。赠品是产品的变身（很多赠品是在产品上加印产品的变身（很多赠品是在产品上加印“赠品赠品”字字样而成的），它变相地让消费者不用花钱获取了产样而成的），它变相地让消费者不用花钱获取了产品；品；2 2、派送礼品。礼品是和出售的药品有着不同的、派送礼品。礼品是和出售的药品有着不同的、但相关的使用价值物品，比如促销减肥类药品时，但相关的使用价值物品，比如促销减肥类药品时，派送可以称体重的称作为礼品。这种形式对居家旅派送可以称体重的称作为礼品。这种形式对居家旅行日常必备药品的促销较为适合，因为消费者购买行日常必备药品的促销较为适合，因为消费者购买比类药品时，常有很大程度的比类药品时，常有很大程度的“备用备用”性质，不是性质，不是因为急于治病才买药，可以迟买，也可以早买，受因为急于治病才买药，可以迟买，也可以早买，受时间限制程度较小。时间限制程度较小。 案例：家电卖场促销案例：家电卖场促销 打出打出“鸳鸯鸳鸯”牌牌 情人节前夕，苏宁、大中、国美纷纷推情人节前夕，苏宁、大中、国美纷纷推出出“鸳鸯鸳鸯”计划，成双配对销售的手机、计划，成双配对销售的手机、数码相机贴合了消费者的心意，销售势头数码相机贴合了消费者的心意，销售势头良好。记者在卖场看到，很多情侣都选择良好。记者在卖场看到，很多情侣都选择在这个周末为另一半选购礼物，而近在这个周末为另一半选购礼物，而近20%20%的的降价幅度和各式礼品，让卖场里的情侣大降价幅度和各式礼品，让卖场里的情侣大多满载而归。多满载而归。 据了解，往常春节过后都是据了解，往常春节过后都是“淡季淡季”，但，但是今年情人节礼物的是今年情人节礼物的“升级升级”，让卖场的手机，让卖场的手机和数码产品和数码产品“旺旺”了起来。大中在春节的价格了起来。大中在春节的价格水平上又下调水平上又下调20%20%左右，并且将主要力量集中左右，并且将主要力量集中在在“鸳鸯机鸳鸯机”上，包括手机、上，包括手机、MP3MP3、数码相机、数码相机等千余款商品。卖场的一位促销人员告诉记者，等千余款商品。卖场的一位促销人员告诉记者，诺基亚诺基亚66816681和诺基亚和诺基亚N70N70、诺基亚、诺基亚60306030和索爱和索爱S210S210等是卖得比较好的等是卖得比较好的“鸳鸯机鸳鸯机”。由于情侣。由于情侣套餐都是两台起购，可以直接降价优惠，让很套餐都是两台起购，可以直接降价优惠，让很多人纷纷掏出钱包。记者在诺基亚的专柜停留多人纷纷掏出钱包。记者在诺基亚的专柜停留了了1515分钟，看到有两对顾客买走了分钟，看到有两对顾客买走了4 4部手机。部手机。 在苏宁朝阳路店，记者看到很多人都瞄准在苏宁朝阳路店，记者看到很多人都瞄准了情侣套餐。有些并不是情侣的消费者，也以了情侣套餐。有些并不是情侣的消费者，也以朋友的身份来购买，摩托罗拉朋友的身份来购买，摩托罗拉L7L7优惠价格是优惠价格是24982498元，同时可以再以元，同时可以再以599599元的低价购买原价元的低价购买原价899899元的摩托罗拉元的摩托罗拉V220V220。国美的情侣手机大多。国美的情侣手机大多集中为高端组合，有三星集中为高端组合，有三星D508D508和和D608D608、索爱、索爱W800W800和和K750K750、摩托罗拉、摩托罗拉V3V3靓粉和靓粉和V3iV3i等。苏宁等。苏宁北京分公司市场部经理徐正飞认为，目前许多北京分公司市场部经理徐正飞认为，目前许多年轻人都跳出年轻人都跳出“鲜花鲜花+ +巧克力巧克力”的情人节思路，的情人节思路，转向选购炫酷耳机、转向选购炫酷耳机、MP3MP3、数码相机等数码产、数码相机等数码产品。品。 实训实地参观百佳超市、万佳超市，调查其促实地参观百佳超市、万佳超市，调查其促销方法销方法。 练习一、选择题一、选择题1. 1. 连连锁锁企企业业向向消消费费者者提提供供低低于于正正常常价价格格的的销销售售商品的方法称为商品的方法称为( )( )。A.A.折价券折价券 B. B.特价包特价包 C.C.赠奖赠奖 D. D.交易印花交易印花2 2（ ）促促销销活活动动特特别别强强调调特特定定事事件件或或突突发发事事件件的的时时机机掌掌握握，若若掌掌握握得得当当，常常会会提提高高连连锁锁企业知名度及业绩。企业知名度及业绩。 A. A. 主题性主题性 B. B. 创意性创意性 C. C. 全员性全员性 D. D.计划性计划性 3.3.下下列列哪哪个个不不是是POPPOP广广告告的的信信息息传传达达原原则则（ ）。）。A.A.准确性准确性 B.B. 逻辑性逻辑性 B.B.C.C. 艺术性艺术性 D.D. 唯美性唯美性4.4. 业绩评估的标准与方法业绩评估的标准与方法（ ）。）。A.A.促销活动检查表促销活动检查表 B.B. 前后比较法前后比较法 B.B.C.C. 消费者调查法消费者调查法 D.D. 观察法观察法5.5. 采用兼职促销队伍的好处采用兼职促销队伍的好处（ ）。）。 A. A. 良好的培训和丰富的实战经验良好的培训和丰富的实战经验 B. B. 在临场发挥时通常较好在临场发挥时通常较好 C. C. 更能抓住消费者的心理更能抓住消费者的心理 D. D. 及时培训，激发其热情，会有新意出现及时培训，激发其热情，会有新意出现 二、判断题二、判断题1.1. 促促销销是是指指连连锁锁企企业业将将产产品品及及其其相相关关有有说说服服力力的的信信息息告告知知目目标标顾顾客客，说说服服他他们们作作出出购购买买行行为为而进行的市场营销活动而进行的市场营销活动 2.2. 促销活动必须能够让顾客参与进来。促销活动必须能够让顾客参与进来。3.3. 销销售售促促进进是是连连锁锁超超市市最最重重要要的的促促销销方方式式，其其具体的方法多种多样具体的方法多种多样。4.4. 促促销销评评估估的的内内容容主主要要分分为为四四部部分分：促促销销效效果果评评估估、供供应应商商配配合合状状况况评评估估和和连连锁锁店店自自身身运运行行情况情况5.5. 促销的管理主要有人员管理和物料管理。促销的管理主要有人员管理和物料管理。 案例分析案例分析 4 4月初长虹店企划部就将五一期间的促月初长虹店企划部就将五一期间的促销活动方案报给店长审批，其中有一项是销活动方案报给店长审批，其中有一项是他们准备在五一节期间做一次凭劳模证领他们准备在五一节期间做一次凭劳模证领蛋糕的活动，为期两天。经过企划人员的蛋糕的活动，为期两天。经过企划人员的估算费用应该在估算费用应该在50005000元元/ /天，店长经过研究天，店长经过研究同意此促销方案。同意此促销方案。 企企划划部部全全面面着着手手实实施施，在在报报纸纸上上、DMDM海海报报、店店内内促促销销海海报报上上等等登登出出广广告告，并并与与采采购购部部沟沟通通请请蛋蛋糕糕房房每每天天做做出出500500份份蛋蛋糕糕，营营运运部部也也安安排排了了相相应应的的人人员员来来配配合合开开展展活活动动。可可就就在在促促销销第第一一天天持持劳劳模模证证来来领领蛋蛋糕糕的的人人数数多多达达10001000多多人人，蛋蛋糕糕房房做做的的蛋蛋糕糕根根本本不不够够发发，店店长长为为维维护护公公司司的的名名誉誉特特别别从从其其它它超超市市购购买买500500个个蛋蛋糕糕来来做做派派送送。促促销销实实施施后后经经过过核核算算此此次次促促销销费费用用在在1500015000元元/ /天，大大超出的前期的预算。天，大大超出的前期的预算。 讨论：这次促销活动失误的原因是什么？应该讨论：这次促销活动失误的原因是什么？应该采取什么样的措施更好？采取什么样的措施更好？ 实训练习：设计一份促销方案实训练习：设计一份促销方案为可口可乐公司的新产品为可口可乐公司的新产品“醒目醒目”设计一份超设计一份超市促销活动方案。市促销活动方案。