第五组第五组 第一部分第一部分 执行总结执行总结 ( (略略) ) 第二部分第二部分 产品与服务产品与服务第三部分第三部分 市场分析市场分析第四部分第四部分 竞争战略竞争战略第五部分第五部分 营销策略营销策略 目目 录录 第一部分第一部分 执行总结执行总结 ( (略略) ) 第二部分第二部分 产品与服务产品与服务第三部分第三部分 市场分析市场分析第四部分第四部分 竞争战略竞争战略第五部分第五部分 营销策略营销策略 目目 录录第二部分第二部分 产品与服务产品与服务2.1 2.1 产品与服务定义产品与服务定义 在在都都市市精精品品化化奢奢侈侈农农业业的的发发展展趋趋势势下下，XXX将将以以草草莓莓旅旅游游观观光光（包包括括鲜鲜果果出出售售、自自助助采采摘摘）为为主主，盆盆栽栽出出售售为为辅辅，同同时时以以网网络络为为依依托托，大大力力发发展展电电商商，为为中中高高端端消消费费者提供全方位的、多样化的服务者提供全方位的、多样化的服务 同时达到公司的有效的推广。同时达到公司的有效的推广。草莓鲜果草莓鲜果出出 售售2.2 2.2 产品与服务的产品与服务的客户价值客户价值家庭式家庭式农农 场场草草 莓莓摄影基地摄影基地 草草 莓莓小盆栽小盆栽2.3 2.3 发展规划发展规划2.3.1 2.3.1 第一阶段：第一阶段： 1.1.做好做好5050亩草莓的种植、维护；稳定公司的现金流，使其正常运转；亩草莓的种植、维护；稳定公司的现金流，使其正常运转； 2.2.完善信息建设（微博、微信、论坛、网店、网站）；完善信息建设（微博、微信、论坛、网店、网站）； 3.3.加大产品宣传推广力度，打造本土品牌，并将产品成功推向市场；加大产品宣传推广力度，打造本土品牌，并将产品成功推向市场；2.3.2 2.3.2 第二阶段第二阶段 1.1.通过拓展与企业的跨界合作，将房地产公司、婚纱店、影楼作为潜通过拓展与企业的跨界合作，将房地产公司、婚纱店、影楼作为潜在客户进行开发，寻求新的利益增长点；在客户进行开发，寻求新的利益增长点； 2.2.加大产品广度、深度以及关联度（甜品、奶茶、蛋糕等），增加产加大产品广度、深度以及关联度（甜品、奶茶、蛋糕等），增加产品的多样性；品的多样性； 3.3.引进食品企业，实行与食品企业的战略合作，打破传统的草莓加工引进食品企业，实行与食品企业的战略合作，打破传统的草莓加工方式（果汁），与其共享销售渠道进行市场拓展；方式（果汁），与其共享销售渠道进行市场拓展；2.3.3 2.3.3 第三阶段第三阶段 1.1.扩大种植面积，形成草莓种植的规模化、产业化；扩大种植面积，形成草莓种植的规模化、产业化； 2.2.与高校合作，拓展公共关系，吸引青年消费群体，占领学生市场，与高校合作，拓展公共关系，吸引青年消费群体，占领学生市场，增加企业知名度增加企业知名度。第三部分第三部分 市场分析市场分析3.1 市场机会市场机会 1.经济环境经济环境：随着经济的发展，国民的生活水平不断提高，消费能力也不断的增强，人们对生活质量要求也随之提高。 2.技术技术:目前我国草莓主要采用传统施肥技术种植，果实瘦小且畸形，口感普遍较差，广大消费者迫切希望吃到有质量安全保证的草莓，甚至不惜高价购买国外进口而本土又有种植的草莓。而我们引进的进口脱毒种苗，采用无公害种植技术，正好可以很好地解决这个问题。 3.政府支持政府支持：“XXX”草莓种植基地项目正处于起步阶段，得到国家政府财力物力人力科技的支持，加之引进美国拉森峡谷优质大草莓及美国先进草莓种植技术和美国草莓专家亲临指导，大大提高草莓成品质量及企业的盈利空间。3.2 目标市场定位目标市场定位 基于在得到国家政府财力物力人力科技的支持，加之引进美国拉森峡谷优质大草莓及美国先进草莓种植技术和美国草莓专家亲临指导，并且我们南宁草莓种植基地经营业态兼跨第一和第三产业的原因，因此我们目标市场定位为中高端市场中高端市场。理由有三： 第一：存在客户群 需要短途旅行的上班族、具有中高消费能力的家庭、大学生消费群体、企业员工 第二：需求迫切 无论是直接吃还是作为调味剂融入饮料、口香糖等食品均得到广大消费者的认可，且随着城镇居民的消费水平日益提高，生活压力逐步增大，人们渴望拥有一个放松身心的休闲场所。 第三：价格承受 “XXX”草莓种植基地属于生产兼销售型企业，涉及第三服务产业，面向广大消费大众和前来就地采摘观光旅游的高端消费人群。因此我们初定价为35元/斤另外可根据实际情况给予相应优惠的价格。3.3 市场容量估算与趋势预测市场容量估算与趋势预测 根据相关调查分析显示，近年来南宁人口786万、广西人口5282万人、两广人口1.5712亿，再加上东盟商务区的地理便利和其他省份到南宁旅游人群，消费人群数量保守估计可达到上亿。据调查草莓不是必需消费品也是经常性消费品，用途广泛，价格适中，结合旅游消费自助式采摘也只是35元/斤，对于中高端消费群体而言价格普遍接受。草莓种植基地相关产业属于快速消耗品，并不能做长久保存且仍存在需求，因此在客户满意情况下会选择继续重复性消费，所以可通过相关优惠、与客户互动政策保留原有客户开发新客户。 我国社会主义经济建设仍处于初级阶段，在接下来国民经济处于不断发展趋势，人民生活水平仍存在非常大的上升空间，根据国家经济政策的宏观规划，第一、第三产业比重仍处于继续加大趋势，市场需求量也不断增加。因此南宁草莓种植基地项目市场前景广阔，是适合投资的高增长领域。3.5 竞争优势竞争优势1.地理优势地理优势 南宁属于广西首府，是国际东盟商务区门户，且都市农业建设正兴旺发展，交通物流便利，周边目标客户较多。2.技术优势、政策技术优势、政策优势优势 “XXX”草莓种植基地项目得到南宁市西乡塘区政府和广西农科院的支持，加之引进美国拉森峡谷优质大草莓脱毒种苗及美国先进草莓种植技术和美国草莓专家亲临指导。3.多渠道优势多渠道优势 成品草莓可通过便利的交通物流及发达的网络通讯扩大产品流通地理范围。成品草莓除了直接供游客采摘食用外，也可作为原材料进行食品深加工，草莓盆栽还可供观赏。通过第一产业和第三产业相结合以扩大行业覆盖面。 3.4 产业结构分析产业结构分析3.4 产业结构分析产业结构分析潜在进入者，进入障碍：不可忽视不需巨额资本的密集型产业因接近产品系列的接近程度规模经济，不过根据草莓独有的特点，范围经济的效果适中。需要依靠信息流通、交通物流的支持。供应商商谈能力 需要长期关注、引进优质种苗和种植技术 需要因地因时推出新项目现存产业间的竞争：较强 南宁目前已有6家草莓种植基地 产业成长迅速而且产品周期性较短的细分市场同行业经营业态相似度较高购买者的商谈能力 主要以零售批发为主 因为草莓属于快速食品消费，产品质量较为重要结论 因竞争者提供的经营业态重叠度较高，因此市场定位很重要。产品的质量、服务等产品差距化要素是竞争力的重要因素经销商商谈能力 因种植规模有限，需要经销商但对其依赖程度不大。替品的威胁：高 消费者可在食品市场上进行多样消费品选择，替代品较多。第四部分第四部分 竞争战略竞争战略 4.1市场开发现状分析市场开发现状分析 未来十年，旅游地产、文化地产、养老地产、农业综合体是新的增长点。2013年南宁人均GDP已达6396美元，处于主动郊区化的启动阶段。农业观光旅游行业需求紧迫。 近几年在各大城市郊区兴起了自助式的草莓观光旅游业。一般在草莓成熟时，消费者支付一定的费用即可在草莓园内自由采摘草莓。并可在园内享受旅游、餐饮等其他服务。这种观光、休闲基地很好的引领农业向第三产业发展，将是今后草莓市场的发展趋势。就目前的草莓市场发展来看，草莓生产还有很大的提升空间，可以通过改善品种以及繁殖方式来增加草莓的产量。 4.3 市场定位市场定位 所选的草莓是美国拉森峡谷优质大草莓，来自美国的法兰蒂大草莓，具有产量高、果实肥嫩多汁、馥郁香甜，色泽艳丽，病虫害少等特性。“金草莓”项目由美国拉森峡谷草莓公司直供脱毒种苗，血统纯正，延续一贯的高贵品质。2013年南宁人均GDP已达6396美元，市民的消费能力大有提高，市场上草莓园的定位大多在中端市场，高端市场还未得到全面开发，因此我们将法兰蒂大草莓定位为中高端市场中高端市场。4.4 发展战略发展战略Step3：家庭农场Step2:草莓绿色盆栽 Step1：草莓鲜果出售 确保资金的流通Step4：摄影基地4.2 市场进入策略市场进入策略 目前在南宁本地也已发展了多家草莓种植的基地，但是大多的草莓都是品种单一，栽培管理技术落后，滥用农药、激素，或是肥料用量过度，存在食品安全隐患。我们引进的美国拉森峡谷优质大草莓，能很好的解决这类问题，产出的草莓个大味甜，使用美国进口脱毒种苗种植，做到真正的安全食品。现在的社会，越来越多的消费者讲究饮食健康，青睐绿色食品，所以我们的美国拉森峡谷优质大草莓可以以“脱毒脱毒”这一卖点，强调草莓的无农残无农残、无激素无激素、无彭大剂无彭大剂、非转基因非转基因这些优点，进入市场。4.5 竞争力分析（竞争力分析（SWOT）：）：优势（优势（Strength）： 1、“美丽南方”位于南宁石埠，南宁属于亚热带季风气候，气温温和，夏季不热，冬季不冷。一年四季成荫，阳光充足，在草莓生长时节日均最高温度不高于30摄氏度，最低温度不低于9摄氏度利于草莓的生长。 2、项目由美国拉森峡谷草莓公司直供脱毒种苗。来自美国的法兰蒂大草莓，基具有产量高、果实肥嫩多汁、馥郁香甜、色泽艳丽、病虫害少等特性。 3、 获得拉森峡谷公司的正式授权，有强大的技术支持为后盾，专业的销售团队悉心指导。劣势（劣势（Weakness）： 1、由于我公司初次接触草莓种植，物流系统不完善，而且草莓果实不耐储藏和运输，故缺乏草莓运输与储藏的经验。4.5 竞争力分析（竞争力分析（SWOT）：）：机遇（机遇（Opportunity）： 1、广西南宁市西乡塘区和农科院的支持；广西农业生态旅游景区可获得减免部分企业所得税以及土地使用税等一系列优惠政策；以及国家对大学生创业的政策支持。 2、目前在南宁本地的草莓种植园的草莓都是品种单一，产量不高，产出的草莓果实不够饱满大颗，在种植期间有可能使用了农药或者膨大剂。大多定位在中低端市场。 3、居民收入水平较高，消费能力增高，个性化消费增加，市场潜力大。4.5 竞争力分析（竞争力分析（SWOT）：）：威胁（威胁（Threat）： 1、南宁目前已有多家草莓种植园，价格高低不等。在市场上占都有一定的市场占有率，草莓市场竞争激烈。 2、南宁雨量充足，如在草莓采摘时节长时间下雨草莓糖分会有所降低。应开展事宜本地草莓的高产高效栽培技术研究，探索并完善配套技术措施。 3、消费需求多样化，产品的替代威胁较大。 4.5 竞争力分析（竞争力分析（SWOT）：）：第五部分第五部分 营销策略营销策略5.1 营销目标营销目标 凭借美国拉森峡谷无公害、无菌育苗的优良草莓品种，种植出绿色营养又健康可口的优质草莓，迅速占领南宁市草莓的中高端市场中高端市场，成为南宁市最大的自助式草莓观光采摘基地自助式草莓观光采摘基地（包括家庭式农场），成为旅游观光行业的领导者以及新型都市农业的倡导者。5.2 营销战略和总体规划营销战略和总体规划销售渠道销售渠道：入园采摘与栽培草莓绿色盆栽出售，以及与商超结为合作伙伴，借助商超平台销售草莓及其精品礼盒装，再发展家庭式自助农场的特色业务。（发达的交通物流、网络）根据草莓成品难保鲜难运输自身缺点，鲜果草莓的流通主要以：1、草莓种植基地消费者2、草莓种植基地批发市场零售终端3、草莓种植基地超市消费者5.2 营销战略和总体规划营销战略和总体规划价格价格：入园采摘及零售以及草莓盆栽采取中高端定价；精品礼盒装以及家庭式自助农场采取价格的高端走向。产品与服务产品与服务：健康营养可口优质草莓及其盆栽、自助式草莓观光采摘基地（包括家庭式农场）及大型草莓摄影基地，给消费者提供愉悦放松的自助服务。推广方案推广方案：网络推广;车体、墙体广告;报刊书籍的夹页广告等。5.3 销售渠道策略销售渠道策略5.3.1 鲜果草莓销售渠道鲜果草莓销售渠道建立无害、绿色采摘园的方式吸引消费者在草莓的丰收期前来采摘消费。与商超结为合作伙伴，借助商家的平台，建立“产地-商家-消费者”的流通方式，实现共赢。5.3.2 草莓的其他产品销售渠道草莓的其他产品销售渠道 草莓盆栽以及家庭式农场、草莓摄影基地等特色有利于产品的推广。5.4 产品与服务策略产品与服务策略5.4.1 草莓鲜果出售草莓鲜果出售 进行特色化的鲜果产品细分，体现美国拉森峡谷草莓的综合价值，草莓鲜果的零售与精品礼盒装，满足消费者不同层次的需求。5.4.2 草莓绿色盆栽草莓绿色盆栽 将草莓移植到各具特色的花盆中，可送礼或自留，给予自己和亲友一抹清新绿。（草莓鲜果采摘基地）5.4 产品与服务策略产品与服务策略5.4.3 家庭式农场家庭式农场 特色化产品，在匆忙喧嚣的城市里，在疲惫的工作之余，带您体会田园中的悠闲时光，让您品尝自己亲手栽种的草莓。5.4.4 草莓摄影基地草莓摄影基地（雏形如图）（雏形如图） 充分利用草莓种植基地优美宜人环境，发展草莓摄影基地项目进一步推广园林草莓基地。5.5 市市 场场 策策 略略 5.5.1 休闲采摘观光市场休闲采摘观光市场 闲暇时光里的小乐趣，面向广大消费市场-大学生市场、白上班族市场、家长孩童市场。周末节假日期间， 5.5.2 家庭式农场与草莓盆栽（互补型产品）的消费群体家庭式农场与草莓盆栽（互补型产品）的消费群体 不差钱，差一分别样的生活乐趣的消费者。主要面向中高端消费群体，让其在休闲时间体验回归悠然自在的田园时光。 5.5.3 草莓摄影基地草莓摄影基地 南宁市唯一一家草莓摄影基地，面向广大摄影爱好者以及各摄影工作室，可进行婚纱摄影、个性艺术写真、绘画采风等。5.6 价格策略价格策略 根据撇脂定价策略撇脂定价策略，利用消费者好奇和求新的心理，在产品生命周期的初期加大营销投入，采取与市场相比较高的价格。 根据声望定价策略声望定价策略，利用人们对高价格与高品质的正相关的心理，通过相对的高价显示商品的名贵优质，以满足消费者的身份地位等特殊要求。 根据数量折扣的策略数量折扣的策略，因买方购买的数量多少给予不同的折扣，以此来激励消费者购买。 根据预购折扣和折让的定价策略预购折扣和折让的定价策略，作出了预购的折扣价，制造嘘头，引起消费者的好奇心，以及买满送券的优惠券，促进消费者二次消费。