第五章第五章 市场分析与营销策划市场分析与营销策划第一节第一节 市场分析的内容市场分析的内容 一、旅游者需求分析一、旅游者需求分析 （一）影响旅游者需求的外部因素分析（一）影响旅游者需求的外部因素分析1.1.旅游产品供给状况旅游产品供给状况2.2.旅游产品的价格旅游产品的价格3.3.旅游产品的销售渠道和促销旅游产品的销售渠道和促销4.4.旅游目的地的政治环境旅游目的地的政治环境（1 1）政府对旅游发展的态度及政策）政府对旅游发展的态度及政策（2 2）当地政治氛围和社会稳定状况）当地政治氛围和社会稳定状况5.5.社会因素社会因素（1 1）文化水平）文化水平（2 2）社会阶层）社会阶层（3 3）相关群体：主要社会关系）相关群体：主要社会关系（4 4）家庭）家庭6.6.区位因素区位因素（1 1）自然区位：空间位置）自然区位：空间位置（2 2）经济区位：区域经济中的地位）经济区位：区域经济中的地位（3 3）交通区位：水陆空覆盖率和通达率）交通区位：水陆空覆盖率和通达率（4 4）旅游区位：区域旅游发展中的地位）旅游区位：区域旅游发展中的地位 7. 7.经济因素经济因素 （1 1）国民经济总量发展状况）国民经济总量发展状况 （2 2）个人收入增长状况）个人收入增长状况 个人收入。个人收入。个人可支配收入。个人可支配收入。 恩格尔系数：食物支出金额恩格尔系数：食物支出金额总支出金额总支出金额100%100% 联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于6060为贫穷；为贫穷；5050-60%-60%为温饱；为温饱；4040-50%-50%为小康；为小康；3030-40%-40%属于属于相对富裕；相对富裕；2020-30%-30%为富裕；为富裕；2020以下为极其富裕。按此划以下为极其富裕。按此划分标准，分标准，2020世纪世纪9090年代，恩格尔系数在年代，恩格尔系数在2020以下的只有美国，以下的只有美国，达到达到1616；欧洲、日本、加拿大，一般在；欧洲、日本、加拿大，一般在20-3020-30之间，是富之间，是富裕状态。东欧国家，一般在裕状态。东欧国家，一般在30-4030-40之间，相对富裕，剩下的之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。发展中国家，基本上分布在小康。（二）影响旅游者需求的内部因素分析（二）影响旅游者需求的内部因素分析1.1.旅游者的年龄。旅游者的年龄。2.2.旅游者的心理。旅游者的心理。3.3.旅游者个人收入水平。旅游者个人收入水平。4.4.旅游者的个性和生活方式。旅游者的个性和生活方式。二、市场接待现状分析二、市场接待现状分析（一）旅游者特征及行为特点（一）旅游者特征及行为特点1 1、客源地、客源地2 2、出游目的地、出游目的地3 3、逗留时间、逗留时间4 4、年龄性别及随行人员、年龄性别及随行人员5 5、职业类型及收入水平、职业类型及收入水平（二）旅游者消费结构和模式：住宿、餐饮、购物、交通、（二）旅游者消费结构和模式：住宿、餐饮、购物、交通、娱乐和其它杂支的构成。娱乐和其它杂支的构成。（三）游客满意度（三）游客满意度1 1、游客到访次数、游客到访次数2 2、游客满意度、游客满意度三、竞争对手分析三、竞争对手分析( (一一) )竞争者的识别竞争者的识别首先，明确主要竞争者。首先，明确主要竞争者。其次，识别竞争者战略。其次，识别竞争者战略。最后，判断竞争者的目标。最后，判断竞争者的目标。（二）评估竞争者的优势与劣势。（二）评估竞争者的优势与劣势。旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下五个：五个： 1 1竞争者的规划开发与经营目标。竞争者的规划开发与经营目标。 2 2现有市场占有率与市场地位。根据该指标旅游现有市场占有率与市场地位。根据该指标旅游开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何种策略来与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。种策略来与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。 3 3影响竞争者规划开发与经营的因素。影响竞争者规划开发与经营的因素。 4 4扩大规模或退出行业所面临的障碍。对于竞争者而言，扩大规模或退出行业所面临的障碍。对于竞争者而言，如果扩大经营规模或退出行业时比较容易，则表明它所面临如果扩大经营规模或退出行业时比较容易，则表明它所面临的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。 5 5盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。 （三）估计竞争者的反应模式。（三）估计竞争者的反应模式。 在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后，在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后，旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。按照竞能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。按照竞争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型：争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型： 1 1缓慢反应者。缓慢反应者。 2 2局部反应者。局部反应者。 3 3隐蔽反应者。隐蔽反应者。 4 4激进反应者。激进反应者。第二节第二节 市场调研与市场分析的程序和方法市场调研与市场分析的程序和方法 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与旅游开发规划与 经营决策者提供客观决策依据的活动。经营决策者提供客观决策依据的活动。二、旅游规划与开发市场分析的原则和程序二、旅游规划与开发市场分析的原则和程序（一）旅游规划与开发市场分析的原则（一）旅游规划与开发市场分析的原则市场分析的工作原则是：思路明晰、抽样适当、分析确市场分析的工作原则是：思路明晰、抽样适当、分析确切、成本节约切、成本节约（二）旅游规划与开发市场分析的程序（二）旅游规划与开发市场分析的程序 1.1.调研准备阶段调研准备阶段 这一阶段是调研工作的开始，主要解决三方面的问题：这一阶段是调研工作的开始，主要解决三方面的问题：第一，评估现有资料，明确调查问题。第二，针对调查问第一，评估现有资料，明确调查问题。第二，针对调查问题，确立调查目标。第三，制定调查计划。题，确立调查目标。第三，制定调查计划。 2.2.调研实施阶段调研实施阶段 这一阶段的主要任务是按计划系统搜集各种资料数据，这一阶段的主要任务是按计划系统搜集各种资料数据，包括第一手资料和第二手资料。发放问卷，实施调查。并包括第一手资料和第二手资料。发放问卷，实施调查。并对调查过程实施监督。对调查过程实施监督。 3.3.调研分析整理阶段。第一，平衡调查样本，编辑检调研分析整理阶段。第一，平衡调查样本，编辑检查调查资料。第二，借助一定的统计分析技术，将整理后查调查资料。第二，借助一定的统计分析技术，将整理后的资料和数据进行分析、解释、得出结论，提出合理化建的资料和数据进行分析、解释、得出结论，提出合理化建议。第三，攥写、呈报调查报告、为旅游规划与开发的决议。第三，攥写、呈报调查报告、为旅游规划与开发的决策提供依据。策提供依据。（三）市场调研方法（三）市场调研方法1 1、搜集官方统计数据、搜集官方统计数据2 2、现场观察调查法、现场观察调查法3 3、面谈和电话询问、面谈和电话询问4 4、抽样调查、抽样调查 三、旅游市场预测方法三、旅游市场预测方法( (一一) )定性预测方法定性预测方法定性预测，也称经验判断预测或主观资料预测。它是指凭借旅定性预测，也称经验判断预测或主观资料预测。它是指凭借旅游市场的预测人的经验和综合分析能力，通过有关资料的分析游市场的预测人的经验和综合分析能力，通过有关资料的分析推断，对预测对象的未来发展趋势做性质和程度上的估计、判推断，对预测对象的未来发展趋势做性质和程度上的估计、判断和推测的一种预测方法。断和推测的一种预测方法。 定性预测相对而言简便易行，对资料的精确度要求不高，定性预测相对而言简便易行，对资料的精确度要求不高，在旅游市场调查中使用普遍，但预测结果受预测者个人水平影在旅游市场调查中使用普遍，但预测结果受预测者个人水平影响较大。响较大。 1 1购买者意图调查法。通过对旅游者的意图进行调查，从购买者意图调查法。通过对旅游者的意图进行调查，从而进行预测。如果购买者已经有了清楚的意图，将要付诸实施，而进行预测。如果购买者已经有了清楚的意图，将要付诸实施，并可以向调查人描述时，这种调查就特别有价值。另外，这种并可以向调查人描述时，这种调查就特别有价值。另外，这种调查中还可以询问消费者，目前与未来的个人经济状况以及对调查中还可以询问消费者，目前与未来的个人经济状况以及对经济形势的展望，获取多方面的信息。在发达国家，有专业市经济形势的展望，获取多方面的信息。在发达国家，有专业市场调查公司定期测量与消费者相关的指标，并发布报告。场调查公司定期测量与消费者相关的指标，并发布报告。 一般来说，在购买者人数较少，访问成本不高，购买者意一般来说，在购买者人数较少，访问成本不高，购买者意图明确的条件下，这种调查作为市场预测的价值很高。图明确的条件下，这种调查作为市场预测的价值很高。 2.2.企业内部人员集体预测法。在无法对旅游者进行调查时企业内部人员集体预测法。在无法对旅游者进行调查时可采用这种方法。该方法就是通过旅游企业内部有经验的管可采用这种方法。该方法就是通过旅游企业内部有经验的管理人员和销售业务人员，凭他们的经验和智能，进行分析思理人员和销售业务人员，凭他们的经验和智能，进行分析思考、综合判断、共同讨论，对市场未来发展变化趋势做出估考、综合判断、共同讨论，对市场未来发展变化趋势做出估计的一种预测方法。这种方法比较常用，成本也比较低。但计的一种预测方法。这种方法比较常用，成本也比较低。但要注意内部人员有时会有意低估需求，以便使公司降低定额。要注意内部人员有时会有意低估需求，以便使公司降低定额。3 3专家意见法。专家包括经销商、分销商、供货商、市场专家意见法。专家包括经销商、分销商、供货商、市场营销顾问、协会管理人员等。这些专家作为旁观者，判断和营销顾问、协会管理人员等。这些专家作为旁观者，判断和预测具有相对独立性。公司可以进请一组专家进行预测，然预测具有相对独立性。公司可以进请一组专家进行预测，然后通过交换意见，形成集体判断后通过交换意见，形成集体判断( (集体讨论法集体讨论法) )。也可以请专。也可以请专家提出各自的判断，再由分析专家综合成统一的判断家提出各自的判断，再由分析专家综合成统一的判断( (个人个人判断综合法判断综合法)o)o具有代表性的是德尔菲法具有代表性的是德尔菲法(De(De炒炒i)i)，即请专家，即请专家提出各自的判断，由公司整理修改，然后重复进行多次判断，提出各自的判断，由公司整理修改，然后重复进行多次判断，以便专家针对同一事件能不断提炼自己的假设和判断，从而以便专家针对同一事件能不断提炼自己的假设和判断，从而获得较好的预测结果。获得较好的预测结果。( (二二) )定量预测方法定量预测方法 定量预测，也称为统计预测，它是以大量的历史购买行为的定量预测，也称为统计预测，它是以大量的历史购买行为的记录为基础，运用统计方法和数学模型，近似地揭示预测对象记录为基础，运用统计方法和数学模型，近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势做的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势做出数量测算结果的一种预测方法。这种方法避免了个人主观性出数量测算结果的一种预测方法。这种方法避免了个人主观性对预测结果的影响，但由于事物演变的多因素性，和众多影响对预测结果的影响，但由于事物演变的多因素性，和众多影响因素的非量化特征，以及模型技术水平的限制，使定量预测方因素的非量化特征，以及模型技术水平的限制，使定量预测方法的使用受到限制，预测效果也受到影响。这里介绍两种主要法的使用受到限制，预测效果也受到影响。这里介绍两种主要的定量预测方法。的定量预测方法。1 1、简单移动平均法。、简单移动平均法。将一定时期内历史数据平均值作为近期预期值，预测结果精确将一定时期内历史数据平均值作为近期预期值，预测结果精确度与数据量有关，但一般偏保守。度与数据量有关，但一般偏保守。2 2、季节变动分析法。、季节变动分析法。根据前期根据前期3-53-5个数据组，求取季节变动率，再根据预测年度月均个数据组，求取季节变动率，再根据预测年度月均数值求取各月的预测量。数值求取各月的预测量。季节变动率季节变动率= =历史数据中的月度平均值历史数据中的月度平均值/ /全期月均值全期月均值各月预测值各月预测值= =季节变动率季节变动率* *预测年份月均值预测年份月均值3、成、成长长率率预测预测法法Q=Pi*Ti*Ei 即市即市场场需求需求总总量量=预测总预测总人口人口*预测预测当当年出游率年出游率*预测预测当年出游人均消当年出游人均消费费4、最小平方法。、最小平方法。Y=a+bX 式中式中a=Y/n b=XY/x2预测预测1998年的旅游收入（年的旅游收入（x=3）Y=865/5+300/30*3=263则a=Y/n=173 b=XY/x2=30 1998年X值为3，所以Y=173+30*3=263万元第三节第三节 旅游规划与开发的营销对策旅游规划与开发的营销对策 一、一、形象制胜战略形象制胜战略 1 1旅游形象设计旅游形象设计 旅游形象是一个有机的整体，它涉及旅游业的方方面面，具旅游形象是一个有机的整体，它涉及旅游业的方方面面，具有明显的综合性。旅游区形象由形象定位、形象塑造和形象标志有明显的综合性。旅游区形象由形象定位、形象塑造和形象标志三部分组成，这三部分恰好构成了人们常说的形象识别系统三部分组成，这三部分恰好构成了人们常说的形象识别系统（CISCIS）。其中，旅游区名称、旅游区标志、标准色、标准字及）。其中，旅游区名称、旅游区标志、标准色、标准字及经营口号是旅游区形象的具体设计。经营口号是旅游区形象的具体设计。2 2旅游区形象推广旅游区形象推广 在进行市场形象推广时，应把握以下三条原则：一是统一性，在进行市场形象推广时，应把握以下三条原则：一是统一性，即在营销过程中，旅游区要用统一的标志和主题口号开展宣传，即在营销过程中，旅游区要用统一的标志和主题口号开展宣传，以树立旅游区的整体形象；二是针对性，指旅游区应面向不同的以树立旅游区的整体形象；二是针对性，指旅游区应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调旅游者特殊利益的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游区要选择合适的宣传工具，力争以最目的；三是效益性，即旅游区要选择合适的宣传工具，力争以最少的投入将旅游区的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公少的投入将旅游区的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众。众。 观看视频观看视频北京北京20082008，思考：宣传片通，思考：宣传片通过哪些手段展示了北京的哪些特色？过哪些手段展示了北京的哪些特色？ 北京形象宣传片北京形象宣传片北京北京20082008以以“新北京新北京 新奥运新奥运 新体验新体验 新消费新消费”为主题，突出表为主题，突出表现新北京的人文、绿色、夜色和时尚四大现新北京的人文、绿色、夜色和时尚四大亮点，全景展示北京的古迹、建筑、博物、亮点，全景展示北京的古迹、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、购物、娱乐、出行、居住、美食、品酌、购物、娱乐、演出等十个方面。演出等十个方面。 观看上海世博会宣传片，思考：片中展示了我观看上海世博会宣传片，思考：片中展示了我国哪些著名旅游城市？选择了什么音乐背景，国哪些著名旅游城市？选择了什么音乐背景，你认为选择合理吗，为什么？你认为选择合理吗，为什么？ 世博会宣传片以享誉中外的茉莉花音乐为背景世博会宣传片以享誉中外的茉莉花音乐为背景音乐，以上海为依托，介绍了中国的一些著名音乐，以上海为依托，介绍了中国的一些著名的旅游胜地，如北京、西安、苏州、桂林。对的旅游胜地，如北京、西安、苏州、桂林。对这些美不胜收的景点的宣传，务必会带动中国这些美不胜收的景点的宣传，务必会带动中国的文化产业的发展。同时也展示了人与人之间，的文化产业的发展。同时也展示了人与人之间，人与自然之间，人与社会之间的和谐，显示了人与自然之间，人与社会之间的和谐，显示了现代文化与传统文化的交融，昭示了外国文化现代文化与传统文化的交融，昭示了外国文化与华夏文化的融合。与华夏文化的融合。二、竞争优势战略二、竞争优势战略 制定竞争优势战略分为两个步骤，一是对行业竞争状制定竞争优势战略分为两个步骤，一是对行业竞争状况和直接竞争对手进行分析评估，二是选择有效的营销竞况和直接竞争对手进行分析评估，二是选择有效的营销竞争战略。争战略。 1 1旅游区旅游区SWOTSWOT分析：优势分析：优势(Strengths)(Strengths)、劣势、劣势(Weaknesses)(Weaknesses)、机会、机会(Opportunities)(Opportunities)和威胁和威胁(Threats)(Threats)。 2 2营销竞争战略决策营销竞争战略决策 营销竞争战略的选择应建立在旅游区竞争地位判断的营销竞争战略的选择应建立在旅游区竞争地位判断的基础上，处于不同竞争地位的旅游区会选择不同的竞争策基础上，处于不同竞争地位的旅游区会选择不同的竞争策略，但无论旅游区做出哪种竞争战略决策，都是为了突出略，但无论旅游区做出哪种竞争战略决策，都是为了突出自身的竞争优势。一般说来，旅游区可采取以下四种营销自身的竞争优势。一般说来，旅游区可采取以下四种营销竞争战略：竞争战略： （1 1）差异化战略）差异化战略 （2 2）低成本战略）低成本战略 （3 3）集中战略）集中战略 （4 4）市场领先战略）市场领先战略 三、品牌支撑战略三、品牌支撑战略1 1、旅游品牌塑造、旅游品牌塑造 要树立鲜明的品牌形象，旅游区应从以下四个方面入手：要树立鲜明的品牌形象，旅游区应从以下四个方面入手： 首先是品牌决策，包括品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、多首先是品牌决策，包括品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策。它主要解决以下问题：是否给产品牌决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策。它主要解决以下问题：是否给产品规定品牌名称？是采用本旅游区品牌，还是采用中间商品牌或两者兼有？各品规定品牌名称？是采用本旅游区品牌，还是采用中间商品牌或两者兼有？各类产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称？如何利用品类产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称？如何利用品牌开展营销以及如何更新品牌？牌开展营销以及如何更新品牌？ 其次是品牌具体设计，包括旅游区或产品名称、品牌标志和商标。高水平其次是品牌具体设计，包括旅游区或产品名称、品牌标志和商标。高水平的品牌名称和标志设计能给消费者留下深刻的印象。的品牌名称和标志设计能给消费者留下深刻的印象。 三是服务提升，即良好的品牌形象需要旅游区的高品质服务来支撑。因为三是服务提升，即良好的品牌形象需要旅游区的高品质服务来支撑。因为一个强有力的品牌只能给有竞争力的产品或服务带来市场优势，却不能补偿任一个强有力的品牌只能给有竞争力的产品或服务带来市场优势，却不能补偿任何劣质服务，甚至可能因为一次质量事故而毁于一旦。何劣质服务，甚至可能因为一次质量事故而毁于一旦。 最后是有形展示。有效的服务展示能突出旅游区的产品特色，使服务有形最后是有形展示。有效的服务展示能突出旅游区的产品特色，使服务有形化、具体化，从而让顾客在购买前就能感知产品或服务的特征以及消费后所获化、具体化，从而让顾客在购买前就能感知产品或服务的特征以及消费后所获得的利益。旅游区实施有形展示策略的途径主要有四种，即设计旅游区标志、得的利益。旅游区实施有形展示策略的途径主要有四种，即设计旅游区标志、规范服务行为、美化服务环境和开展促销活动。规范服务行为、美化服务环境和开展促销活动。2 2、旅游品牌营销战略管理、旅游品牌营销战略管理 在选择品牌营销战略之前，旅游区首先必须对旅游区或产在选择品牌营销战略之前，旅游区首先必须对旅游区或产品的品牌类型与品牌力进行科学的评价。旅游区或旅游产品的品的品牌类型与品牌力进行科学的评价。旅游区或旅游产品的品牌力主要由两个因素决定，一是品牌认知，即顾客对品牌知品牌力主要由两个因素决定，一是品牌认知，即顾客对品牌知名度和美誉度的总体评价；二是品牌活力，指旅游区或产品品名度和美誉度的总体评价；二是品牌活力，指旅游区或产品品牌的差异化特征与顾客的关联度。牌的差异化特征与顾客的关联度。四、产品升级战略四、产品升级战略 从市场营销的角度来看，旅游产品升级战略主要讨论两个从市场营销的角度来看，旅游产品升级战略主要讨论两个问题，一是旅游新产品开发，二是不同产品生命周期阶段的旅问题，一是旅游新产品开发，二是不同产品生命周期阶段的旅游营销策略。游营销策略。 1 1旅游产品升级的具体内容旅游产品升级的具体内容 （1 1）产品形式创新）产品形式创新 （2 2）产品功能提升）产品功能提升 （3 3）产品内容扩充）产品内容扩充 （4 4）服务质量强化）服务质量强化 2 2、产品生命周期各阶段的营销策略、产品生命周期各阶段的营销策略不同产品生命周期阶段的旅游市场开发策略不同产品生命周期阶段的旅游市场开发策略生命生命周期周期阶段段经营环境境开开发策略策略开开发目目标投入投入期期产品知名度低需求品知名度低需求量小量小竞争者小争者小刺激基本需求介刺激基本需求介绍产品建立品建立分分销网网络渗透定价渗透定价提高提高产品知名度品知名度尽快尽快进入和占入和占领市市场成成长期期市市场迅速迅速扩展分展分销渠道增多渠道增多产品市品市场占有率提高占有率提高竞争者争者逐逐渐增多增多扩大大产品利益宣品利益宣传品牌品牌选择分分销渠道适当渠道适当调价价强强化化产品和服品和服务质量迅速量迅速扩大大销售能力售能力成熟成熟期期市市场趋于于稳定分定分销渠道定型渠道定型营销费用用增加增加竞争激烈争激烈改改进产品、降低成本品、降低成本强强调市市场细分提升旅游区形象充分分提升旅游区形象充分利用分利用分销渠道渠道实施价格施价格战略略维护市市场占有率占有率延延长产品生命周品生命周期期衰退衰退期期需求量减小需求量减小竞争者争者减少减少调整整产品品组合集中促合集中促销维护旅游区声誉保留分旅游区声誉保留分销关系削关系削价或大幅度降价价或大幅度降价有有计划地淘汰滞划地淘汰滞销产品品五、网络营销战略五、网络营销战略 网络营销又称在线营销，即旅游区利用互联网络网络营销又称在线营销，即旅游区利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。旅游区开展网络营销必须实现两大转处理售后事宜。旅游区开展网络营销必须实现两大转变，一是在经营理念上，由原有的二维结构（产量和变，一是在经营理念上，由原有的二维结构（产量和质量）向四维结构（产量、质量、个性、时间）转变，质量）向四维结构（产量、质量、个性、时间）转变，其中，个性指旅游产品特色和顾客的独特利益，时间其中，个性指旅游产品特色和顾客的独特利益，时间指旅游区应通过互联网及时向潜在顾客提供最新产品指旅游区应通过互联网及时向潜在顾客提供最新产品或服务信息；二是在销售方式上，由面对面的销售向或服务信息；二是在销售方式上，由面对面的销售向网上交谈式的销售转变。旅游区一般通过四种方式来网上交谈式的销售转变。旅游区一般通过四种方式来实施网络营销战略，即开设实施网络营销战略，即开设电子商场电子商场，加入论坛加入论坛、新新闻组或公告栏闻组或公告栏，刊登，刊登在线广告和寄送电子邮件在线广告和寄送电子邮件。六、营销组合战略六、营销组合战略市场营销组合（市场营销组合（Marketing MixMarketing Mix）是旅游区为达到在目标市场上）是旅游区为达到在目标市场上的销售水平而对可控性营销变量进行优化组合和综合运用的管的销售水平而对可控性营销变量进行优化组合和综合运用的管理活动。理活动。 1 1、服务业的营销组合、服务业的营销组合 “营销组合营销组合”这一概念是这一概念是19641964年美国哈佛大学教授波顿年美国哈佛大学教授波顿（BordonBordon）最先提出来的，同年，麦克塞（）最先提出来的，同年，麦克塞（McCarthyMcCarthy）对波顿）对波顿的营销组合要素表予以简化，提出了具有高度概括性的的营销组合要素表予以简化，提出了具有高度概括性的4P4PS S理理论。论。4P4PS S理论在服务业中得到了广泛的应用，且营销组合的层理论在服务业中得到了广泛的应用，且营销组合的层面和范围不断扩大。面和范围不断扩大。 2 2、旅游规划与开发市场开发组合的主要内容、旅游规划与开发市场开发组合的主要内容 （1 1）旅游产品组合）旅游产品组合Production(2Production(2）实施促销方案）实施促销方案PromotionPromotion （3 3）分销渠道组合）分销渠道组合Place Place （4 4）制定价格策略）制定价格策略PricePrice思考题：思考题：1 1、旅游市场营销有哪些战略？如何运用其、旅游市场营销有哪些战略？如何运用其为你熟知的景区进行市场拓展？为你熟知的景区进行市场拓展？2 2、掌握市场预测、掌握市场预测4 4种定量分析方法，并能熟种定量分析方法，并能熟练应用。练应用。3 3、熟悉旅游者需求分析的内容和方法。、熟悉旅游者需求分析的内容和方法。