世世联- -嘉嘉兴中心区中心区综合体合体项目目营销策略策略报告告-63PPT-63PPT商业秘密声明商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。1项目研判年底实现年底实现800800套产品销售套产品销售短期目标目 标n 快速实现资金回流以保证商业经营快速实现资金回流以保证商业经营n 塑造三线城市地标形象，展示公司塑造三线城市地标形象，展示公司实力，为公司的浙江区域发展开拓局面实力，为公司的浙江区域发展开拓局面战略目标年底实现年底实现2250022500平方米的销售平方米的销售销售目标毛坯均价达到毛坯均价达到60006000元元/ /平方米平方米项目属性定位：嘉兴核心区嘉兴核心区绝版地块绝版地块 高档商高档商业配套业配套 小户型、同质性强小户型、同质性强 部分产品不适宜居住部分产品不适宜居住南北向、无煤气南北向、无煤气居住有抗性居住有抗性、 40m2 ，612612户户东西向、无煤气东西向、无煤气不适宜居住不适宜居住、 80m2复式、复式、330330户户东西向、有煤气东西向、有煤气居住有抗性居住有抗性， 40m2,430430户户8万平米商业万平米商业市场背景 传统核心区传统核心区南湖新区南湖新区嘉兴城市向东西两翼发展趋势明显，房地产开发嘉兴城市向东西两翼发展趋势明显，房地产开发热点集中在秀州新区与南湖新区，投资型产品主热点集中在秀州新区与南湖新区，投资型产品主要集中在核心区周边和秀州新区要集中在核心区周边和秀州新区秀州区秀州区代表楼盘代表楼盘：普通住宅：明日明园、金都佳苑、华城右岸、亚普通住宅：明日明园、金都佳苑、华城右岸、亚夏风和苑、绝对夏风和苑、绝对LOFTLOFT等；投资产品：江南摩尔、君特大厦、等；投资产品：江南摩尔、君特大厦、国浩广场、新洲国际、都市先锋国浩广场、新洲国际、都市先锋配套资源：配套资源：江南摩尔、大润发江南摩尔、大润发发展状况：发展状况：配套资源逐步成熟、区域认知度较高、大量在建配套资源逐步成熟、区域认知度较高、大量在建项目，逐步成为嘉兴的居住、投资核心区域。项目，逐步成为嘉兴的居住、投资核心区域。南湖区南湖区代表楼盘：代表楼盘：普通住宅：巴黎都市、翰林府第、百盛花园、格普通住宅：巴黎都市、翰林府第、百盛花园、格林小镇、澳洲花园。投资产品：万好家居广场、国际电气城。林小镇、澳洲花园。投资产品：万好家居广场、国际电气城。配套资源：配套资源：实验小学、嘉兴一中实验小学、嘉兴一中发展状况：发展状况：商业商业配套尚未成熟、购房者更关注教育资源，投配套尚未成熟、购房者更关注教育资源，投资产品以专业市场为主资产品以专业市场为主秀州区秀州区核心区核心区代表楼盘代表楼盘：金鼎广场、嘉华广场、金鼎广场、嘉华广场、中山名都中山名都配套资源：配套资源：嘉兴传统核心区域，嘉兴传统核心区域，配套资源成熟、在建项目较少配套资源成熟、在建项目较少发展状况：发展状况：城市核心商贸区域，城市核心商贸区域，区域优势明显区域优势明显31241君特酒店2新洲国际3金鼎广场产权式酒店产权式酒店在售小户型公寓在售小户型公寓4绝对LOFT5格林小镇6绿溪玫瑰园8 国浩广场9江南mall10都市先锋11嘉禾北京城12嘉华广场13新湖绿都7南湖星辰湾14131114阳光广场1098在租小户型公寓在租小户型公寓1515名典公寓125671616金桥假日丽厦17大陆世嘉18佳景苑小户型产品销售较少小户型产品销售较少,以返租模式的产以返租模式的产权式酒店为主权式酒店为主,租赁市场供应量大租赁市场供应量大 市场背景 19嘉业阳光城2120花园公寓21福临新家园2019在售小户型产品去化缓慢，月均仅在售小户型产品去化缓慢，月均仅 10套左右套左右南湖星城湾南湖星城湾天城绝对天城绝对LOFTLOFT绿溪玫瑰园绿溪玫瑰园格林小镇格林小镇销售情况销售情况每月10-1510-15套1111套/月8-108-10套/月售出10套，月均5 5套价格价格3600元/平方米，高标准交房4600元/平米，总价32-37万元，毛坯其中两栋3100-3500元/平方米，靠近别墅的3550-3800元/平方米，毛坯5500元/平米（两层），毛坯房型面积房型面积一房一厅50平方米；二房一厅80平方米70+25平方米80+25平方米65-75，一房、两房48-78，一房、两房，东西朝向，层高5米总套数总套数2006年1月份接受预订，共136套06年初销售，三栋，共132套06年12月开盘，共39套市场背景 原因1 人口结构决定小户型自住需求少原因2 租赁供应量大,租金低,回报不如其他投资产品原因3 房地产价格增长预期不足 嘉兴产业特征和人口结构，决定小户型产品的嘉兴产业特征和人口结构，决定小户型产品的自住需求不会旺盛自住需求不会旺盛2.人口结构呈哑铃型，白领阶层尚不成熟财富财富阶层阶层中产中产阶层阶层非财富非财富阶层阶层原因1 3.嘉兴人均居住面积30平米，比较高（上海15.5平、杭州20.7平），子女多与父母一起居住，小户型刚性需求不旺嘉兴嘉兴北京、上海北京、上海深圳深圳嘉兴个体、私营占70.3%70.3%社会消费品零售总额1.嘉兴民营经济比较发达前期小户型放量比较大，导致二手租赁市场竞争前期小户型放量比较大，导致二手租赁市场竞争激烈，租赁回报较低激烈，租赁回报较低u目前嘉兴租金水平，一房40-50平，价格1000-1300元/月之间u如果售价在4000元，45平米的小户型公寓的出租回报大约为6.7-8.7%u本案如果售价在7000元，租金1500-1800元，其回报仅为5.7-6.9%。40-50平平江南MALL80012001600国浩广场都市先锋嘉禾北京城嘉华广场新湖绿都阳光广场名典公寓金桥假日大陆世嘉佳景苑1000-1300租赁价格租赁价格原因2 4%5%6%7%8%酒店式酒店式公寓公寓商商铺铺在租在租公寓公寓本案本案9%10%中介访谈录-目前嘉兴小户型的出租市场放量比较大，很多楼盘出租困难。朝北不好租、最好是朝南。东西向很难租。北京城还可以，江南摩尔很难租。阳光广场，单身公寓比较多，租的很慢。目前嘉兴最好租的房子是60-80平的老房子，600元/月，比较实惠。嘉兴房地产市场近几年涨幅较低，本地投资者嘉兴房地产市场近几年涨幅较低，本地投资者投资信心不足投资信心不足本地投资者对房地产价格增长预期不足本地投资者对房地产价格增长预期不足受宏观调控和近几年房地产表现影响，根据客户访谈21个人，其中有80%嘉兴人认为嘉兴房地产市场不会上涨很大。且嘉兴人小富即安的性格特点决定了对投资的谨慎。原因3 嘉兴市场房地产价格浙江省排名倒数第倒数第二二，05年涨幅仅8.6%，水平较低。单位：元160016001400140012001200100010008008006006004004002002000 001012 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月1111月月 1212月月0606年嘉兴普通住宅销售总量走势图年嘉兴普通住宅销售总量走势图套数套数市场总结嘉兴小户型产品去化速度缓慢，月均销售仅嘉兴小户型产品去化速度缓慢，月均销售仅10-1510-15套。套。嘉兴嘉兴0606年住宅销售总套数年住宅销售总套数90509050套，月均销售套，月均销售754754套。套。20062006年销售冠军银河湾的月均销售套数为年销售冠军银河湾的月均销售套数为3838套。套。 根据既定目标，本项目单月销量需达到根据既定目标，本项目单月销量需达到281281（每套（每套8080平）平）或或562562（每套（每套4040平）套，占嘉兴楼盘总消化量的平）套，占嘉兴楼盘总消化量的38-75%38-75%。速度、价格一切都速度、价格一切都没有问题么？没有问题么？银河湾银河湾本案本案定位定位纯居住区城市综合体规模规模11万20万地段地段城南路与二环西路交叉口 市中心，核心地段产品类型产品类型多层为主，少量低层及小高层高层公寓户型户型40-280平，大中小各种层次40-80平小户型景观景观绿化率35%绿化率12.27% 社区品质社区品质品质感强？投资价值投资价值较低较高0606销售冠军销售冠军符合市场居住需求符合市场居住需求月均去化月均去化3838套套高速度（显而易见的销售差距，如何通过适高速度（显而易见的销售差距，如何通过适度营销，度营销， 满足快速回现要求？）满足快速回现要求？）高价格高价格 ( (绝版地段，非主流产品，如何创绝版地段，非主流产品，如何创造嘉兴公寓最高价？造嘉兴公寓最高价？) )塑造三线城市地标形象，展示公司实力，为塑造三线城市地标形象，展示公司实力，为公司的浙江区域发展开拓局面公司的浙江区域发展开拓局面叫座叫座叫好叫好目目标VS现实-价格与速度的困惑价格与速度的困惑目标售价7000元/平米（含装修），目标租金 1800元/月市场最高售价5000 元/平米,40平米市场最高租金1300元/月目标回报率6%，缺乏投资吸引力总体量1372套，同质化强销售期间以15个月计算， 目标去化速度5000平米/月,开盘前三个月达到7500平米/月。占嘉兴住宅月均总去化套数的50%以上。2客户聚焦成功的营销不仅仅是点子，而是基于市场和客户从而精确制导的过程。客户来源客户来源购房目的购房目的需求面积需求面积主力总价主力总价获取信息渠道获取信息渠道选例理由选例理由金鼎广场金鼎广场嘉兴当地私营企业主、公务员投资者五县及外地在嘉兴工作的外企员工、企业高管自住者。投资、居住、办公40-50m220-25万元房展会、路过与本项目地理位置相近，与本项目地理位置相近，分析其客户构成。分析其客户构成。君特大厦君特大厦本地私营企业主、公务员，嘉兴五县、老板在上海、杭州的朋友，温州投资客户。投资45m215-20万元报纸、朋友介绍投资型产品，分析客户来投资型产品，分析客户来源。源。天城绝对天城绝对本地及五县追求高品质生活的中高收入者居住75-85m235万元报纸、电视广告LOFT产品，分析客户购产品，分析客户购买动机。买动机。南湖星辰南湖星辰湾湾本地年轻人、外地在嘉兴工作的单身。 居住50-75m215-20万元报纸、业主活动居住型产品，分析客户关居住型产品，分析客户关注点。注点。本地客户本地客户外地客户外地客户 自住自住 投资投资 自住自住 投资投资职业分布职业分布陪读家长，公务员、电信系统、教师等中高收入年轻人私营企业主、银行、医生、公务员等稳定收入者外企员工、大型企业高管、私营业主上海、杭州、温州投资客户、海外华侨需求面积和需求面积和价格价格6080m2低于30万元3080m21540万元5080m22040万元30100m21560万元信息渠道信息渠道南湖晚报、钱江晚报等，嘉兴电视台、营销活动南湖晚报、都市快报等，户外广告牌、嘉兴电视台、朋友介绍营销活动、异地推广、朋友介绍朋友介绍、公司资源、异地推广市场客户盘点目标客户锁定目标客户 重点拓展客户 客户定位客户定位核心客户-自住群体p 嘉兴中高收入的外地人，作为过渡住房。p嘉兴五县、上海、杭州等地在嘉兴创业的私营业主,购买自用做为第二套居所或办事处。重要客户-投资群体p 嘉兴当地的富余人群,为长期持有稳定收益的物业,包括私营业主、公务员、大型企事业单位员工、外企员工等 .p 上海、杭州、温州等地投资客。偶得客户p嘉兴本地人在市中心的第二套居所. p嘉兴本地追求高品质生活的年轻人。核心客户重要客户偶得客户王先生王先生南湖晚报南湖晚报房产广告部主任房产广告部主任,有投资房产经历有投资房产经历“投资物业首先选择有居住氛围居住氛围的区域，要在交通便交通便利利的地段，品质高的楼盘品质高的楼盘，这样的项目才会有稳定的收益，升值空间大, 投资的话20-40万元差不多，现在房产地市场不好，如果投资太高的话风险也比较大”投资型客户:居住氛围地段楼盘品质他们关注的是他们关注的是胡小姐胡小姐“君特大厦君特大厦” 营销部经理助理营销部经理助理“嘉兴人有“小富即安”的心态，投资求稳，多选择市场上有固定投资回报率的物业投资。投资客户比较看重楼盘地理位置地理位置、楼盘品质。楼盘品质。你们项目那么好的地段造写字楼会好卖。”沈先生嘉兴物资回收公司经理江南沈先生嘉兴物资回收公司经理江南MALL投资客投资客“我投资的江南MALL小户型只有38平方米，15万元买入，目前租金是1200元/月，当初就看中这边的人气和商业人气和商业配套配套，我的租客就是在江南MALL开店的老板。嘉兴人素描粽子:糯,不爽快不爽快不爽快不爽快菱角:无角,缺乏个性缺乏个性缺乏个性缺乏个性小城居民：小富即安小富即安小富即安小富即安陈先生私营企业高管外地人购房自住陈先生私营企业高管外地人购房自住“我的公司在市中心，单身一个人，不需要大的住房，所以我宁可高价买生活方便生活方便区域舒适的一房也不会买到很远的地方二房。夏小姐外企员工外地人购房自住夏小姐外企员工外地人购房自住”崇尚自由时尚生活，自住购房首选在市中心商业配套成熟生活便利配套成熟生活便利的楼盘，最好是装修房装修房，工作二年，积蓄不多，能承受的总价范围20-30万元。“他们关注的是他们关注的是自住型客户:生活便利身份感空间舒适度马小姐公务员嘉兴人购房自住马小姐公务员嘉兴人购房自住”嘉兴本来就不大，市中心虽然方便，但如果价格贵太多，还是不会买。 嘉兴人很注重实惠实惠的，住市中心也不会有太多的尊贵感觉。3塑造项目价值:实现高价 综合体互利模式综合体互利模式将同质竞争转为功能组合互利；项目价值点的研判和创造项目价值点的研判和创造只有客户接受的卖点才能够成为项目的价值点1.功能定位2.价值整合商业商业商业商业办公办公办公办公酒店酒店酒店酒店公寓公寓公寓公寓 作用作用 相互关系相互关系 提升整体档次提升整体档次的有力手段的有力手段 标志性（尤其标志性（尤其是对外地和外籍是对外地和外籍人士）人士） 实现较高的销售实现较高的销售价格价格 保持物业形象保持物业形象 外向性较强的组成部分外向性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较可以塑造与其他项目较大的差异大的差异 保证开发企业现金流的保证开发企业现金流的来源来源 满足中长期居住者需求满足中长期居住者需求 商业为写字楼、酒商业为写字楼、酒店和公寓提供配套店和公寓提供配套 商业可能对公寓带商业可能对公寓带来负面影响来负面影响 酒店为公寓或者酒店为公寓或者办公提供共享的服办公提供共享的服务和配套设施务和配套设施 酒店可以提高项酒店可以提高项目整体档次目整体档次 写字楼为商业、酒写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客店和公寓带来潜在客户户 写字楼可提高商业写字楼可提高商业整体档次整体档次 写字楼与酒店可共写字楼与酒店可共享大堂享大堂 公寓为商业提供客公寓为商业提供客源源 公寓可能降低项目公寓可能降低项目整体档次整体档次比较因素比较因素功能功能总投资总投资投资风险投资风险客户来源客户来源客户综合使用成本客户综合使用成本综合体综合体复合性、适应性一般较大较小具有自我寄生功能，部分来自于内部较小单功能物业单功能物业单一性相对较小较大全部来自于外部较大综合体功能定位合体功能定位:拓拓宽客客户来源来源 / 降低回款降低回款风险/实现战略目略目标短期回款保证短期回款保证档次档次标志标志价值价值标杆标杆长期利润来源长期利润来源长期利润来源长期利润来源案例借鉴一：宝华现代城案例借鉴一：宝华现代城创意办公定位消除产品抗性，实现价格与区域优质住宅产品持平。占地72,547平米， 建筑面积193,361平米物业形态分类及推售顺序 特色商业街（只租） 创意办公楼：面积45-60平米，层高5.4米， 精装修，可居住可办公。 高层住宅 创创意办意办公公住住 宅宅商业街商业街QUESTIONQ1：住宅：住宅产品面品面临激烈激烈竞争争如慧芝湖花园等Q2：临街街产品遭遇品遭遇销售抗性售抗性东西朝向复式小户型，层高2.7米ANSWERA1：综合功能定位，增加合功能定位，增加创意意办公和特色商公和特色商业街。街。提升项目价值，增加市场知名度，拓展客户来源。A2：东西向复式西向复式产品定位做品定位做创意意办公公可居住可办公的SOHO，弱化朝向的劣势，拓宽客户来源，最终实现19000元/平米的高价。1 12 23 31 12 23 3案例借鉴二：海上海案例借鉴二：海上海综合功能定位消除区域抗性，细分市场，深挖目标客户需求，打创意牌，成就营销经典占地面积：79,738平米建筑面积：229,075平米物业形态： LOFT办公楼、高层住宅、特色商业街、创意LOFT 单套面积250平米，层高6.5米，毛坯房。创意创意LOFT创意生态居创意生态居创创意意商商业业街街抗性抗性1：杨浦区非传统的办公区域，写字楼需求不足。抗性抗性2：住宅产品面积偏大(二房100-129平米、三房150-176平米)，受政策打压和居民消费水平限制。1 12 23 3实现均价去化速度杨浦区内环板块1506517套/月海上海16007160075050套套/ /月月集商业、酒店、办公、居住功能为一体的高品质城市标志型建筑市场支撑嘉兴市场投资潜力巨大嘉兴市场投资潜力巨大产权式酒店投资受市场认可产权式酒店投资受市场认可本项目办公产品竞争优势较大本项目办公产品竞争优势较大可居住，可办公部分酒店，部分小户型居住p嘉兴城镇居民投资能嘉兴城镇居民投资能力较强。力较强。可支配收入较高，增幅一直保持在13%左右，人均收入水平与杭州、上海非常接近，市场支撑一p磁悬浮建设带来利好，刺激嘉兴房地产市场发展。磁悬浮建设带来利好，刺激嘉兴房地产市场发展。15分钟到上海，15分钟到杭州，磁悬浮建设带来的“同城同城”效应效应，表现为异地购房者自住人数增加，会吸引更多的上海及周边地区的中高收入人群前往嘉兴投资置业。p嘉兴房地产市场比周边城市房价相对较低，投资门嘉兴房地产市场比周边城市房价相对较低，投资门槛也较低。槛也较低。嘉兴、杭州、上海城镇居民收入比较图嘉兴、杭州、上海城镇居民收入比较图单位：元收入收入年份年份君特大厦新洲国际嘉兴投资市场氛围未受到明显打压，产权嘉兴投资市场氛围未受到明显打压，产权式酒店投资产品受到市场青睐式酒店投资产品受到市场青睐在售项目在售项目君特大厦君特大厦金鼎广场金鼎广场新洲国际新洲国际回报率回报率10年，年均8% 10年，年均7%10年共 82% 户型面积户型面积45-60平33-61平方米45-65平装修状况装修状况精装修精装修精装修价格价格均价4500元/平米左右，南面的房间比北面房间单价贵400-500元 均价5000元/平米10000-11000元/平米销售速度销售速度共200套酒店，1月5日开盘至今（20天）售掉50套（包括前期蓄客）销售1年，5-15层返租，目前已售90%，月均20套，16-18层不返租，月均2套两栋在售，剩余半栋，大约30套/月客户客户杭州市、上海市较多 本地人投资为主，自住客户少海外华侨消化80%，当地客户五县两区投资居多 酒店酒店目前嘉兴四星级酒店（戴蒙德、阳光大酒店、博雅酒店、新茂）入住率72-80%。市场支撑二市场支撑三u嘉兴2006年写字楼市场平均每月销量约60套,平均单套需求面积约86平方米，而目前市场在售写字楼主力面积在110150平米，品质较差。 本项目产品面积本项目产品面积拥有市场需求优势。拥有市场需求优势。u嘉兴2006年办公产品总销售6.17万，平均每月销售面积为5200平方米。本项本项目产品符合写字楼需求主流，竞争优势目产品符合写字楼需求主流，竞争优势明显。明显。100100909080807070606050504040303020201010套套1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月1111月月 1212月月0606年嘉兴办公产品销售套数走势图年嘉兴办公产品销售套数走势图0 00.10.10.20.20.30.30.40.40.50.50.60.60.70.70.80.81 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月1111月月 1212月月万平万平0606年嘉兴办公产品销售面积走势图年嘉兴办公产品销售面积走势图写字楼需求关键因素地段、物业形象地段、物业形象物业管理物业管理我现在租在财富广场，但是一直想再买个办公室，中山名都地段很不错，可是品质实在太差了，很让我失望。 -私营企业总经理 沈先生3塑造项目价值:实现高价 集商集商业、酒店、酒店、办公、居住功公、居住功能能为一体的城市一体的城市标志型建筑志型建筑项目价值点的研判、创造和包装项目价值点的研判、创造和包装只有客户接受的卖点才能够成为项目的价值点1.功能定位2.价值整合F：产品本身的特性/属性嘉兴绝版地块商业配套成熟小户型、高层A：相对于竞争对手产品的优势核心位置稀缺地标性建筑产品多样化，综合功能优势互补B：产品带给用户的利益/价值交通和生活配套成熟核心地段的身份感投资回报稳定价值整合项目已有价值配套成熟/身份标志/投资回报稳定马小姐，马小姐，2828岁，公务员岁，公务员那里是嘉兴人心目中的市中心，绝对好的地段。史小姐，史小姐，2525岁，明日明园售楼员岁，明日明园售楼员对面那个旭辉广场啊，肯定卖的很贵的，这样的位置嘉兴再也没有了。张先生，张先生，3030岁，私营公司老板岁，私营公司老板那里做什么都很方便的，只要停车没有问题。楼盘名称楼盘名称项目情况项目情况客户认可价值点客户认可价值点主力面积4060m2项目都市先锋都市先锋地理位置好，大润发商圈面积小，总价低，日韩租客多，租金回报高精装修，租金回报高，适合投资铭典公寓铭典公寓距长途汽车西站步行仅三分钟，开发商品牌交通便利，出租率高，房型多样，面积区间3580平方米，总价1840万元毗邻长途汽车站，交通便利，出租率高阳光广场阳光广场市中心区域，商业配套成熟房型面积小，租金1000元/月，出租率高，投资回报率高商业配套成熟，出租率高，适合投资金鼎广场金鼎广场市中心核心地段，返租十年，年投资回报7%,由戴德梁行和百事德酒店管理公司管理，总价低，有稳定回报，核心地段升值空间大市中心核心地段，升值空间大，稳定收益君特大厦君特大厦投资性产品，杭州之江酒店管理公司管理，返租十年，年投资回报8%稳定投资回报，面积小，总价低1520万元投资性产品，低总价，稳定回报品，品牌酒店管理公司星洲国际大厦星洲国际大厦五星级酒店，楼盘品质高十年投资回报共82%，稳定收益投资性产品，项目品质高主力面积80m2项目天城绝对天城绝对LOFTLOFT市场稀缺产品，层高5.2米，增加附加值小区环境好，适合居住格林小镇格林小镇层高5米，东西朝向，物业延伸服务到位物业延伸服务到位，有稳定租客来源南湖星辰湾南湖星辰湾大社区，小户型住宅楼盘规模大，生活配套齐全百盛花园百盛花园学区优势，业主孩子可入学嘉兴实验小学学校优势巴黎都市巴黎都市高品质产品，小区规模大，景观好教育优势，产品品质感强核心地段核心地段配套成熟配套成熟精装修精装修固定投资回报率固定投资回报率品牌酒店管理公司品牌酒店管理公司社区环境社区环境 物业服务物业服务产品品质产品品质 教育优势教育优势价值整合项目可发展价值精装修、品质感/固定投资回报率/品牌公司管理/教育牌/加大产品投入，注重细节，精装修部分考虑采用售后返租模式引进品牌酒店管理公司和品牌物业管理公司利用三中资源，购房与入学资格相联本项目已有价值点本项目已有价值点p商业配套成熟p便捷的交通p核心地段的身份感p投资回报稳定本项目可发展价值点本项目可发展价值点p高品质产品p固定投资回报率p品牌酒店公司管理p物业服务延伸p教育优势价值整合核心价值-市中心/配套汇集/品质产品/顶级服务/适宜居住包装创造自住：生活便利度生活便利度身份感空间舒适度投资：居住氛围浓居住氛围浓地段产品品质适宜居住：便捷/高效/服务/享受职业的关系，我追求高效率的生活，想找个步行十分钟就能到达吃、喝、玩、乐的地方，生活很方便生活很方便。李小姐李小姐 银行职员银行职员 价值整合租客群租客群生活需求因素生活需求因素市场代表楼盘市场代表楼盘企业高管/外地租客追求生活效率，咖啡厅等商务场所配套，超市百货等生活配套，会所服务，交通便捷北京城、嘉华广场日韩等外国租客会所服务，酒店式物业服务，超市等生活配套，餐饮配套，居住安全性，交通便捷国浩大厦、都市先锋本地租客靠近单位或父母家，靠近学校百盛花园、北京城SOHO一族居住、办公双重功能，物业形象好，交通便捷，生活和商务配套都比较成熟铭典公寓、江南MALL我是外地人，父母总是担心我一个人在外面生活，所以我想买个单身公寓，物业服务好一些，保物业服务好一些，保安安24小时值班小时值班的，家里设置安全按钮，有事情按一下保安就会上来。钱小姐公务员钱小姐公务员我家在秀州区，但工作在市中心，每天跑来跑去很辛苦，所以我就想交通生活方便交通生活方便的地方买套小房子，可以享受管家式服务管家式服务，累的时候就可以随时回家休息。田先生外企高管田先生外企高管市市中心心 配套配套汇集集品质产品质产品 顶级服务级服务便便捷/ /高效效/ / 服务务/ /享受受繁华中央，乐享生活繁华中央，乐享生活他们生活在城市中央他们生活在城市中央占尽资源从而闲适愉悦，占尽资源从而闲适愉悦，他们是被服务的一群，他们是被服务的一群，享受是永远的生活主题！享受是永远的生活主题！1.以建筑形态命名：如金鼎广场、东方广场项目命名3.以个性时尚命名：如海上海、创智天地2.以开发商品牌命名：如复城国际、耀江国际花园25度空间4推售与渠道：速度保证p推售策略推售策略p营销攻略营销攻略p营销铺排营销铺排p费用预算费用预算推售策略综合体不同物业入市三法则：综合体不同物业入市三法则：酒店或写字楼项目先期入市，有利于树立项目品牌形象，写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。相对优质物业后期入市，有利于实现高价。北向40M2南向40M2东向OR西向40M2东向OR西向80M2标杆产品，增值潜力大难点产品，销售氛围带动居住功能产品市场低潮居住、办公功能产品市场独创居住支持居住支持客源带动客源带动1121.1.有助于提升速度：有助于提升速度：增加增加产品选择面，拓宽客源，冲刺开盘销售总量。通过组合销售策略促进成交，如同时购买SOHO和小户型产品可享受更多优惠。2.2.有策略的实现价格：有策略的实现价格：特色产品的价格无可参照性可增强入市接受度；标杆产品压轴推出较易实现极至价格3.3.更易获取知名度更易获取知名度前期通过特色产品制造市场影响力，后期通过知名酒店入驻创造市场声誉。样板房样板房开放开放开开盘盘10107 74 4时间时间推广推广计划计划销售销售节奏节奏施工中施工中施工中施工中售楼处投售楼处投入使用入使用基础基础施工施工工程工程进度进度SOHO, SOHO, 小户小户型强销期型强销期蓄客期蓄客期形象导入期形象导入期营销营销节点节点营销营销强度强度奠基奠基仪式仪式5 5施工中施工中持销期持销期销售销售目标目标2250022500平米平米蓄客期蓄客期形象导入期形象导入期2250022500平米平米1000010000平米平米8 89 9售楼处售楼处启用启用南湖晚报，嘉兴日报，东方卫视南湖晚报，嘉兴日报，东方卫视杭州钱江晚报，上海楼市杭州钱江晚报，上海楼市户外广告、围户外广告、围墙、车站灯箱墙、车站灯箱推售总控图(2007.4-2008.5)3 3酒店产品及酒店产品及剩余小户型剩余小户型强销期强销期后续产品蓄后续产品蓄客期客期12121 1开开盘盘2000020000平米平米营销营销活动活动鲁豫鲁豫有约有约开盘开盘活动活动样板房样板房开放开放客户回客户回馈活动馈活动银行银行VIPVIP客客户酒会户酒会 异地房异地房展会展会战略伙伴战略伙伴签约仪式签约仪式营销攻略繁华中央，乐享生活繁华中央，乐享生活产品攻略产品攻略推广攻略推广攻略园园林林会会所所设设施施服服务务宣传宣传攻略攻略事件事件攻略攻略展示展示攻略攻略卖场卖场攻略攻略资料资料攻略攻略充充分分利利用用商商业业配配套套，打打造造“泛泛会会所所”空空中中花花园园智智能能化化体体现现产产品品品品质质装装修修精精装装修修TOPTOPSERVIEDSERVIEDLIFELIFE本本地地造造场场，异异地地推推广广分分步步体体验验“乐乐享享”生生活活方方式式利利用用地地利利优优势势，展展示示品品质质, ,服服务务与与生生活活方方式式缔缔造造五五星星级级酒酒店店氛氛围围特特色色鲜鲜明明，利利于于推推广广商业屋顶商业屋顶设计为空中花园增加项目绿化率绿化率增加项目的生态卖点生态卖点产品高层入户大堂体验体验五星级酒店式五星级酒店式的入户感受的入户感受u5-6米挑高米挑高u水晶吊灯水晶吊灯u大理石花纹铺地大理石花纹铺地u休闲沙发组合休闲沙发组合u花草植物布置花草植物布置u专业物管及接待台专业物管及接待台产品看得见的智能化，增加项目亮点，同时成本增加有限n外墙子系统外墙子系统100mm厚高密度聚苯保温隔热板流通空气层具有遮阳功能的砖幕墙n外窗隔音系统外窗隔音系统精装阶段设计加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音、隔热胶条，能够有效隔热、隔音 n垃圾处理子系统垃圾处理子系统垃圾处理系统由中央吸尘、食物垃圾处理器和可回收分类垃圾周转箱三部分构成，彻底根除室内外垃圾二次搬运所导致的污染；中央吸尘系统：户内微小的灰尘通过中央吸尘器直接收集到地下室的垃圾桶内；食物垃圾处理器：每天大量产生的食物垃圾通过厨房的洗池排水口下安装的食物垃圾处理器，排入化粪池；可回收垃圾周转箱：少量的可回收垃圾，如酒瓶、包装物等，由业主自己送入安放在地下一层电梯附近的可回收分类垃圾周转箱；产品设计内容：雕塑仪式感指示作用造场万科四季花城万科蓝山果岭里的上层建筑（CLASS）入口入口巨型雕塑及巨大的英文巨型雕塑及巨大的英文( (Other Life style ) )浮雕作品，极具现场浮雕作品，极具现场“第一震撼力第一震撼力”，引发强烈，引发强烈地即时反映地即时反映造场目的：目的： 建立城界，利用位置昭示性，先期入市，截留客户。内容：内容：大尺度/立体感的形象墙,动感时尚的广告色调，体现TOP SERVIED LIFE 意向。灯光工程：灯光工程：夜晚地块围板灯光展示，利用市中心优势，抢占客户眼球。造场看楼路线醒目的标识系统造场售楼处入口做成酒店式旋转大门洽谈咖啡吧酒店式接待处五星级酒店大堂式售楼处，五星级酒店大堂式售楼处，让购房者体验酒店式服务让购房者体验酒店式服务 深度洽谈区造场售售楼楼处处他们多数来自异域 ，因此他们反到会对中国古典的追求更加强烈墙上的花、中式的图腾，一个传统中国人的梦景。NO1.古典中式古典中式造场样样板板房房在马桶上绘上菊花，配合绣拖鞋和粉红地毯，女性的特征表露无遗。一群渐渐呈现的女富人们会为此雀跃吧.NO2.女性样板房女性样板房造场样样板板房房这是一个为男人设计的卫生间,在这个最私密的地方主人摆上一幅摄影作品,外人是否明白不重要,重要的是主人是可以在自己的家中有所表达的男性化的卧室和客厅并不缺少温情NO3.男人的家男人的家造场样样板板房房NO4.现代简约的风格：创业现代简约的风格：创业家的房子家的房子简约明快的布置，别致的墙面和简单的家私，工作空间与个性生活的结合恰到好处。造场样样板板房房TOP SERVIED LIFE TOP SERVIED LIFE 将四种物业的共生关系发挥到最大化将四种物业的共生关系发挥到最大化酒店式服务成为项目的最大的亮点酒店式服务成为项目的最大的亮点充分整合项目资源，提供全方位服务，将项目充分整合项目资源，提供全方位服务，将项目优势发挥到最大优势发挥到最大酒店酒店写字楼写字楼商业商业公寓公寓针对签约业主一对一服务，针对签约业主一对一服务，代办所有手续代办所有手续/ /代客验楼代客验楼/ /确保承诺兑现确保承诺兑现代客出租代客出租/ /免费物业信息提供免费物业信息提供/ /转转售咨询顾问售咨询顾问/ /地产投资顾问地产投资顾问为办公、公寓客户、商场业主提为办公、公寓客户、商场业主提供商务服务（客户接待、会议、供商务服务（客户接待、会议、机票预定）机票预定）为所有客户提供送餐、洗衣、打为所有客户提供送餐、洗衣、打扫、旅游建议等专业酒店服务扫、旅游建议等专业酒店服务指定物管人员的酒店式全天候服指定物管人员的酒店式全天候服务，例如泊车。务，例如泊车。商场为客户提供康体美容商场为客户提供康体美容咨询咨询/ /个性化运动建议个性化运动建议 售后服务专员售后服务专员 地产理财顾问地产理财顾问 酒店商务服务酒店商务服务 酒店管家服务酒店管家服务 物业管理服务物业管理服务 休闲指导服务休闲指导服务 所有客户、业主成为酒店、商场所有客户、业主成为酒店、商场的的VIPVIP会员，享受订房、购物折扣会员，享受订房、购物折扣VIPVIP特权待遇特权待遇 服务展示服务展示泛会所嘉兴最完美的会所享受商业功能设置时，除购物、餐饮外，考虑引进健身、spa等业态，在对外营业的同时，承担会所功能。与商业经营业主签署协议，保证社区业主（包括购买与租赁）都可以成为所有商家的VIP客户，享受VIP待遇。五星级的客户接待流程形象：案名形象：案名+SLOGAN+SLOGAN传播感知点传播感知点1 1：报刊杂志报刊杂志传播感知点传播感知点2 2：高炮高炮传播感知点传播感知点3 3：广告牌广告牌传播感知点传播感知点4 4：朋友介绍朋友介绍客户客户上门上门第第2 2体验点：体验点：指引牌、现场氛围、工地围板指引牌、现场氛围、工地围板第第3 3体验点：体验点：指示系统、大门、站岗、会馆广场等指示系统、大门、站岗、会馆广场等第第4 4体验点：体验点：售楼处、模型、服务经理、专业的销售人售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等员等第第5 5体验点：体验点：定制电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、定制电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房服务等、工程样板房第第6 6体验点：体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册客户通讯手册客户购客户购买决策买决策放弃放弃购买购买客户维护：客户维护：温馨短信、客户活动、全温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠程营销档案、馈赠口碑传播口碑传播 引入引入五星级酒店的培训制度五星级酒店的培训制度，让客户切实感受到尊贵服务。，让客户切实感受到尊贵服务。服务展示售楼处门口门童迎接客户，待为泊车空姐式售楼员讲解楼盘情况咖啡厅中洽谈合约服务展示迷宫图楼书中设计迷宫游戏，客户被趣味吸引同楼书中设计迷宫游戏，客户被趣味吸引同时深入体验项目周边资源性时深入体验项目周边资源性个性资料戴梦德外婆家超市服务手册服务手册业主专属生活指南2007年年3月版月版星级酒店服务手册式星级酒店服务手册式销售资料，客户全面销售资料，客户全面体验服务体系体验服务体系完美影像，形象传达完美影像，形象传达 TOP SERVIED LIFETOP SERVIED LIFE营销活动“乐享”生活完全体验体系形象导入期形象导入期蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期持续期持续期体验品牌，建立信心体验品质，物有所值体验服务，乐享生活乐享阶层，圈层突破冠名民俗活动战略品牌签约产品推介会样板房开放鲁豫有约开盘活动异地推广案场周末活动银行VIP客户活动等7 78 89 91010111112121 12 24 45 53 36 65 54 420072007年年20082008年年蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期形象导入期形象导入期持销期持销期6 67 71冠名嘉兴民俗活动，端午节赛龙州比赛，迅速扩大公司及项目的知名度。2人员：旭辉置业、顾问公司、商业主力店，酒店管理公司、人员：旭辉置业、顾问公司、商业主力店，酒店管理公司、物业管理公司、政府领导、当地及上海、杭州媒体。物业管理公司、政府领导、当地及上海、杭州媒体。目的：迅速树立项目品牌目的：迅速树立项目品牌7 78 89 91010111112121 12 24 45 53 36 65 54 420072007年年20082008年年蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期形象导入期形象导入期持销期持销期6 67 77 78 89 91010111112121 12 24 45 53 36 65 54 420072007年年20082008年年蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期形象导入期形象导入期持销期持销期6 67 71透明样板房透明样板房”真人秀真人秀“展示展示“乐享生乐享生活活”概念。概念。2人员：人员：意向客户、房产专业人士、媒体人士意向客户、房产专业人士、媒体人士目的：目的：激发各地潜在客户投资欲望激发各地潜在客户投资欲望7 78 89 91010111112121 12 24 45 53 36 65 54 420072007年年20082008年年蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期形象导入期形象导入期持销期持销期6 67 71制造新闻热点：制造新闻热点：从房款中捐献部分作为从房款中捐献部分作为“三中贫三中贫困毕业生基金困毕业生基金”7 78 89 91010111112121 12 24 45 53 36 65 54 420072007年年20082008年年蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期形象导入期形象导入期持销期持销期6 67 7制造人气：异国风情表演、制造人气：异国风情表演、小丑派发礼品，制造人气氛小丑派发礼品，制造人气氛围，促进成交。围，促进成交。2由于外地投资客是本项目重点拓展由于外地投资客是本项目重点拓展客户，因此异地推广极为重要。客户，因此异地推广极为重要。杭州杭州嘉兴嘉兴上海上海温州温州7 78 89 91010111112121 12 24 45 53 36 65 54 420072007年年20082008年年蓄客期蓄客期开盘强销期开盘强销期形象导入期形象导入期持销期持销期6 67 7开发商资源：客户会，其余楼盘客户，商业客户开发商资源：客户会，其余楼盘客户，商业客户世联资源：分公司，世联行，世联资源：分公司，世联行，地产评论地产评论等等公众资源：房展会，专题产品说明会等公众资源：房展会，专题产品说明会等营销费用6000*75000 =4.5亿4.5亿*1%=450万2007年（65%） 290万2008年（35%）160万户外平面活动户外平面活动20%50%30%30%50%20%60130100407050上海的营销推广费用水平为1.5% ， 杭州为1.2%.营销要保证价值实现，营销要保证价值实现， 更要创造价值。更要创造价值。 -世联宗旨世联宗旨THE END ！结束结束