第四章第四章 目标市场策略目标市场策略目标市场策略课件 现代市场营销战略的现代市场营销战略的核心内容核心内容: 应用应用市场细分市场细分选择目标市场，从竞选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。合，以实现营销目标。w阅读、思考开篇案例阅读、思考开篇案例P123目标市场策略课件学习目的与要求学习目的与要求w掌握目标市场营销的掌握目标市场营销的三个步骤三个步骤w了解消费者市场细分的标准、方法、了解消费者市场细分的标准、方法、条件条件w掌握企业目标市场选择策略的掌握企业目标市场选择策略的三种战三种战略略及其运用条件及其运用条件w掌握掌握市场定位市场定位的的方法方法及及三种策略三种策略目标市场策略课件第一节第一节 目标市场营销目标市场营销(Target Marketing)目标市场策略课件目标市场营销的目标市场营销的三个步骤三个步骤（STP战略）：战略）：w通过通过市场细分市场细分（Segmenting)区分不同的消区分不同的消费者群体；费者群体；w进行进行目标市场的选择目标市场的选择（Targeting)，即评价，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；体；w为取得竞争优势而进行为取得竞争优势而进行目标市场定位目标市场定位 （Positioning)，建立与在市场上传播产品或，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。服务的关键特征和利益。目标市场策略课件第二节第二节 市场细分及其标准市场细分及其标准一、一、市场细分市场细分： 企业根据受众的欲望与需求、购买行为与企业根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目标市群体，即小市场群体，以选择和确定目标市场的活动。场的活动。目标市场策略课件w美国营销学家温德尔美国营销学家温德尔.史密斯（史密斯（Wendell. R. Smith)于于20世纪世纪50年代中期提出了年代中期提出了市场细分理论。它是继市场细分理论。它是继“消费者为中心消费者为中心”的观念之后的的观念之后的营销学的营销学的“第二次革命第二次革命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟。使营销学理论更趋于完整和成熟。目标市场策略课件二、市场细分的理论依据：二、市场细分的理论依据：w消费需求的消费需求的绝对差异性绝对差异性： 现实及潜在受众所处不同的地理、社会现实及潜在受众所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。求也不尽相同，存在着需求的差异性。（报纸、（报纸、杂志、电视节目、食品等）杂志、电视节目、食品等）目标市场策略课件w消费需求的消费需求的相对同质性相对同质性： 同一子市场中的不同受众由于同处一个同一子市场中的不同受众由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对产品的需求则有明显的心理素质等，他们对产品的需求则有明显的共性。共性。目标市场策略课件三、市场细分的三、市场细分的意义意义w有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”）w有利于企业充分、合理使用现有资源，增有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。强企业市场竞争能力。w有利于企业制定和调整市场营销组合策略，有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。w有利于满足消费者的需求，提高企业的经有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。济效益。目标市场策略课件四、受众市场的细分四、受众市场的细分标准标准： 1、地理标准地理标准：（传统传统） 包括：行政区域、地理位置、气候等因素。包括：行政区域、地理位置、气候等因素。 （广州日报、东方早报、饮食）（广州日报、东方早报、饮食）目标市场策略课件目标市场策略课件目标市场策略课件2、人口标准人口标准：（人口统计学变量）（最常用）：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍等等。经济收入、教育水平、国籍等等。目标市场策略课件例：奶粉的市场细分例：奶粉的市场细分按消费者的年龄细分按消费者的年龄细分w婴儿婴儿w幼儿幼儿w中小学生中小学生w成人（中青年）成人（中青年）男性男性女性女性w孕期哺乳期妇女孕期哺乳期妇女w中老年人中老年人目标市场策略课件目标市场策略课件3、心理标准心理标准： 包括：社会阶层包括：社会阶层（对话、家庭）（对话、家庭） 、生活方式、生活方式 、 个性、偏好等。个性、偏好等。目标市场策略课件女性服装市场细分女性服装市场细分根据消费者的行为方式、生活格调来细分根据消费者的行为方式、生活格调来细分w传统型传统型w新潮型新潮型w节俭型节俭型w奢靡型奢靡型w严肃型严肃型w活泼型活泼型w乐于社交型乐于社交型w崇尚自然型崇尚自然型 目标市场策略课件目标市场策略课件 例例 雅诗兰黛市场细分雅诗兰黛市场细分按照消费者的收入以及生活方式来细分：按照消费者的收入以及生活方式来细分：顶级品牌：顶级品牌：La Mer（顶级奢华）（顶级奢华）一线品牌：一线品牌：EsteeLauder (奢华经典优雅）奢华经典优雅）二线品牌：二线品牌：Clinique（简单清新知性（简单清新知性 ） 三线品牌：三线品牌：Origins 品木宣言品木宣言 （Eco-conscious consumer崇尚自然崇尚自然 ）目标市场策略课件4、行为标准行为标准： 包括：产品购买与使用的时机、使用者、包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。备阶段、态度等。目标市场策略课件五、市场细分的方法与条件五、市场细分的方法与条件1、方法方法： 单一因素、多因素组合（产品单一因素、多因素组合（产品/市场矩市场矩阵法）阵法）目标市场策略课件例：汽车行业市场细分例：汽车行业市场细分w消费者经济实力消费者经济实力高档高档-中档中档- 低档低档-w按受益细分按受益细分高档汽车高档汽车w身份地位的象征身份地位的象征 -Rolls-roycew安全舒适安全舒适 -Volvow驾驶的快感驾驶的快感 - BMW目标市场策略课件酒店业市场细分酒店业市场细分w按消费者购买力按消费者购买力高高中中低低w按消费者购买动机按消费者购买动机商务商务 & 会议会议旅行旅行休闲度假休闲度假目标市场策略课件w按停留时间按停留时间长期长期短期短期w按购买时机按购买时机淡季淡季旺季旺季WeekdayWeekend目标市场策略课件万豪酒店万豪酒店-超级细分专家超级细分专家按高中低档市场按高中低档市场 wFairfield Inn公平公平wCourtyard 庭院庭院wMarriot万豪万豪wMarriot marquis万豪伯爵万豪伯爵按消费心态和风格按消费心态和风格wRitz Carlton 波特曼丽嘉波特曼丽嘉 wRenaissance 新生新生wSpringhill Suites 弹性套房弹性套房wMarriott ExecuStaywResidence inn 居民客栈居民客栈; TownePlace Suites 目标市场策略课件2、条件条件：w 可区分性：可区分性：细分后子市场的范围清晰，需求程度细分后子市场的范围清晰，需求程度 和购买力水平是可度量的，与其他子和购买力水平是可度量的，与其他子 市场有差异。市场有差异。w 可进入性：可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的企业的营销辐射能力可到达细分后的 市场，该市场不存在实力很强的竞争市场，该市场不存在实力很强的竞争 对手。对手。w 可盈利性：可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在细分后的子市场有一定的规模和潜在 需求，需求， 使企业获得足够的利润。使企业获得足够的利润。（申（申 江服务导报）江服务导报）目标市场策略课件第三节第三节 目标市场选择目标市场选择一、选择目标市场的步骤一、选择目标市场的步骤1、确定并界定有待细分的整体市场、确定并界定有待细分的整体市场w 明确企业的经营方向明确企业的经营方向w 了解企业所进入的整体市场大致可细分为了解企业所进入的整体市场大致可细分为 那些子市场。那些子市场。目标市场策略课件2、确定细分标准、确定细分标准3、分割市场并命名、分割市场并命名4、评估细分市场、评估细分市场 因素：因素： 1）市场规模和增长程度）市场规模和增长程度 2）市场结构的吸引力）市场结构的吸引力 3）企业目标和资源（南方报业集团）企业目标和资源（南方报业集团）目标市场策略课件1、无差异营销策略无差异营销策略 不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：都市报、早期福特汽车、可口可乐）都市报、早期福特汽车、可口可乐）市场营销组合市场营销组合市场市场二、细分市场选择策略的种类二、细分市场选择策略的种类目标市场策略课件目标市场策略课件2、差异营销策略差异营销策略 企业选择两个以上细分市场为目标，为其分别设企业选择两个以上细分市场为目标，为其分别设计产品及营销方案，来提高受众对企业及其产品计产品及营销方案，来提高受众对企业及其产品系列的整体认同。（例：凤凰卫视、南方报业集系列的整体认同。（例：凤凰卫视、南方报业集团）团） 市场营销组合市场营销组合1 市场营销组合市场营销组合2 市场营销组合市场营销组合3 细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场 3 目标市场策略课件3、集中营销策略集中营销策略 是企业以一个细分市场为目标市场，集中有限是企业以一个细分市场为目标市场，集中有限资源形成竞争优势，实行专业化生产和经营，迅资源形成竞争优势，实行专业化生产和经营，迅速占领市场。（例：读者、德国大众、美国速占领市场。（例：读者、德国大众、美国惠普、劳斯来斯）惠普、劳斯来斯）市场营销组合市场营销组合市场细分市场细分1市场细分市场细分 2市场细分市场细分 3 目标市场策略课件目标市场策略课件三、影响目标市场策略选择的因素三、影响目标市场策略选择的因素w企业的资源企业的资源w产品特点产品特点w市场特点市场特点w产品生命周期产品生命周期w竞争者的策略竞争者的策略目标市场策略课件第四节第四节 市场定位市场定位一、概念概念： 对产品和形象进行设计，从而使其在目对产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 （科特勒）（科特勒）目标市场策略课件二、目标市场定位的二、目标市场定位的步骤步骤： 1、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形 象差异化等。象差异化等。（企业的竞争优势来源于成企业的竞争优势来源于成 本领先或差异化迈克尔本领先或差异化迈克尔. .波特）波特）2、选择合适的竞争优势、选择合适的竞争优势3、市场定位的有效传送与营销组合（选择定位、市场定位的有效传送与营销组合（选择定位 策略）策略）目标市场策略课件三三、目标市场定位的、目标市场定位的策略策略1、填补策略填补策略 （南方周末、每周质量报告）（南方周末、每周质量报告）（2、并存策略并存策略目标市场策略课件并存定位定位： 非可乐型饮料目标市场策略课件3、取代策略取代策略（南方都市报广州日报、羊城晚报；（南方都市报广州日报、羊城晚报； 新京报北京晚报、京华时报、北京青年报）新京报北京晚报、京华时报、北京青年报）目标市场策略课件汉堡王汉堡王(burger king)取代定位目标市场策略课件四、目标市场定位的四、目标市场定位的方法方法w 确定产品定位的依据，建立市场结构图确定产品定位的依据，建立市场结构图w 明确目标市场的现有竞争状况明确目标市场的现有竞争状况w 确定本企业产品在市场中的位置确定本企业产品在市场中的位置目标市场策略课件哲理故事哲理故事定位效应定位效应w定位效应定位效应：无论是个人还是企业，最初的定：无论是个人还是企业，最初的定位至关重要，因为它会决定你今后的思维定位至关重要，因为它会决定你今后的思维定式。式。w管理启示管理启示：慎重确定企业的战略定位，它决：慎重确定企业的战略定位，它决定了企业能走多远。定了企业能走多远。目标市场策略课件营销案例营销案例目标市场策略课件案例一：云南白药智斗强生案例一：云南白药智斗强生“邦邦迪迪”w邦迪的独角戏邦迪的独角戏w中国每年中国每年5亿元的小创伤护理品市场亿元的小创伤护理品市场w差异定位：含药白药颠覆创可贴市场差异定位：含药白药颠覆创可贴市场w开辟新战线，迅速分割市场开辟新战线，迅速分割市场w借势成名，以强制强借势成名，以强制强w替代效应替代效应w市场垄断市场垄断w品牌信誉垄断品牌信誉垄断目标市场策略课件案例二：案例二： 宝洁宝洁 - - 品牌大师的中国之路品牌大师的中国之路目标市场策略课件企业概况企业概况wP&G，世界最大的日用消费品制造商之一，世界最大的日用消费品制造商之一，1837年创办。年创办。w300多个品牌，产品覆盖洗涤用品、保健品、多个品牌，产品覆盖洗涤用品、保健品、药品、食品、饮料、纸制品、妇女用品等多药品、食品、饮料、纸制品、妇女用品等多个领域。个领域。w20世纪世纪80年代进入中国市场，广州。当时市年代进入中国市场，广州。当时市场状况。场状况。w98年护发、美发品调查，相对市场份额前年护发、美发品调查，相对市场份额前10名品牌排序：飘柔、海飞丝、潘婷名品牌排序：飘柔、海飞丝、潘婷，市场，市场占有率总额占有率总额66.7%。目标市场策略课件w品牌品牌企业的信誉、产品质量、风格特企业的信誉、产品质量、风格特 点，显示差异性。点，显示差异性。w品牌策略：品牌策略： 单一品牌延伸策略单一品牌延伸策略 多品牌策略多品牌策略目标市场策略课件案例分析案例分析一、多品牌战略一、多品牌战略w宝洁原则：如果某一个种类的市场还有宝洁原则：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些空间，最好那些“其他品牌其他品牌”也是宝洁也是宝洁的产品。的产品。w在不同种类产品、相同种类产品间打品在不同种类产品、相同种类产品间打品牌战。牌战。目标市场策略课件二、细分受众市场二、细分受众市场 1、不同需要（年龄、人口密度）、不同需要（年龄、人口密度） 2、从产品功能、价格、包装、宣传等、从产品功能、价格、包装、宣传等 划分出多个市场。划分出多个市场。目标市场策略课件宝洁洗发水去屑去屑 营养营养柔顺柔顺美发美发乌黑亮泽乌黑亮泽 海飞丝海飞丝潘婷潘婷飘柔飘柔沙宣沙宣润妍润妍目标市场策略课件三、宝洁公司的成功经验：三、宝洁公司的成功经验：1、最初：集中性的营销策略、最初：集中性的营销策略2、发展：差异性的营销策略、发展：差异性的营销策略目标市场策略课件四、市场定位及营销组合策略四、市场定位及营销组合策略 1、多角度的产品定位、多角度的产品定位2 2、竞争策略：、竞争策略：w真正的对手真正的对手- - 消费者消费者w找准找准“卖点卖点” USP” USPw价格竞争价格竞争w寻找市场空隙：润发露、染发剂、润妍先锋寻找市场空隙：润发露、染发剂、润妍先锋目标市场策略课件思考题w宝洁公司用多品牌市场细分策略成功进入中宝洁公司用多品牌市场细分策略成功进入中国市场的基础是什么？国市场的基础是什么？w宝洁公司多品牌市场细分策略的具体内容是宝洁公司多品牌市场细分策略的具体内容是什么？什么？目标市场策略课件案例三：万宝路的市场定位案例三：万宝路的市场定位w19081908年以年以MarlboroMarlboro在美国注册在美国注册w19111911年成立菲利普年成立菲利普莫里斯公司莫里斯公司w早期：像五月天气一样温和早期：像五月天气一样温和w19541954年改变品牌、广告及定位策略，重年改变品牌、广告及定位策略，重新塑造品牌个性：粗犷、自由、豪迈、新塑造品牌个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概。在美国香烟野性与冒险的男子汉气概。在美国香烟销量排名第十。（李奥销量排名第十。（李奥贝纳）贝纳）目标市场策略课件目标市场策略课件w19751975年在美国香烟销量排名年在美国香烟销量排名1 1w19851985年中期至今，销量居全球品牌香烟第一。年中期至今，销量居全球品牌香烟第一。w19951995年金融世界评为全球第一品牌，价年金融世界评为全球第一品牌，价值值446446亿美元。亿美元。w现在，每年销售现在，每年销售3 3百亿支，每分钟百亿支，每分钟1 1百万支，百万支，1/41/4。目标市场策略课件