摘 要品牌对于企业有重要的意义，企业的市场竞争力和长远发展的都与品牌的建设息息相关，尤其在房地产行业对品牌的管理更为重要。目前，随着行业的发展趋势和消费者的消费理念转变，越来越多的房地产企业在发展道路上意识到品牌营销对于企业发展的重要意义，建立完整的品牌营销理念，但是在品牌建设初期仍存在一些问题，与传统营销模式没有完全的区分开，缺乏完整的品牌营销管理架构。相比于传统的营销模式，品牌营销策略不仅仅体现在把产品销售出去，而是在众多的竞争者中把企业实力突显出来，提高销售效率的同时在行业中形成竞争实力，占据市场份额，获得高溢价和高市场占有率。本文从当前的品牌与品牌营销概况探索，分析国内外的研究动态，初步了解研究形式，采用文献研究分析、营销案列分析和探索性研究等研究方法为本提供理论依据，对当代置业的营销环境进行分析为制定营销策略提供基础，对企业现状充分了解，找出在品牌营销的道路上存在的问题，最后针对于本企业营销现状和发展战略提出品牌营销策略的优化，以优化原则为基础实现企业优化目标。关键词：房地产品牌 ； 品牌营销 ； 品牌优化 ；目录第1章 绪 论11.1 选题背景及意义11.2 国内外研究现状2第 2 章 基本概念及相关理论42.1 品牌理论42.2 品牌营销的涵义与特点5第 3 章 当代置业房地产营销环境分析63.1 当代置业房地产品牌概况63.2当代置业房地产宏观环境分析63.3当代置业的行业竞争环境分析（波力五力模型）73.4当代置业内部环境的分析8第4章当代置业品牌营销存在的问题及SWOT分析94.1当代置业品牌营销存在的问题94.2 SWOT分析11第 5 章 当代置业房地产品牌营销策略的优化方案135.1 当代置业房地产品牌营销策略优化原则与目标135.2当代置业品牌营销策略优化145.3 品牌营销推广策略优化145.4夯实品牌建设基础17第1章 绪 论1.1 选题背景及意义1.1.1选题背景品牌是企业的无形财富，拥有市场竞争力和发展前景与好的品牌密不可分，对于房地产行业的品牌更加重要。目前，众多的房地产企业开始制定适用于本企业的品牌营销策路，拓展企业的产品线、加快规模化复制和整合形成差异化产品为主要特征的品牌营销策略。在众多当地产商中脱颖而出才是，品牌营销的基本目的之一，具有有力的品牌优势，增长销售额，在市场上提高占有率。因此，房地产行业实行品牌营销策略是当前形势下十分必要的任务，房地产商根据自己的经营状况以及品牌营销的基本理论知识来有效实行，有组织、有效率的进行品牌建设，实现企业既定的基本目标。主要以当代置业房地产作为研究对象，原因归于以下三个方面：首先，当代置业有独特的“科技建筑，品味生活”的先进理念，在我国房地产行业中非常出色，专注核心技术，领先于行业里内的绿色地产。在消费者中的信誉度和品牌形象都得到了众多的好评。其次，当代置业在品牌建设上相对于弱化，比起各大品牌同层次房地产商意识不够，房地产行业竞争愈演愈烈，不做好品牌营销难以在众多企业中拥有竞争力。最后，当代房地产目前正在建设品牌。当代置业房地产还存在很多问题，还需要完整的品牌营销体系，而且我本人在此企业实习三个月时间，熟悉企业架构获取资源方面更加便利，力求挖掘企业存在的问题以及一条适用于当代置业品牌营销策略之路。由以上可知，当代置业房地产品牌营销与研究问题十分契合，所以结合相关理论以及企业现状，以当代置业集团为例，通过分析其出现的问题提出优化建议，以期为破解房地产企业品牌营销难题及当代置业维持行业领先地位的难题建言献策。1.1.2选题意义近几年来房地产行业的快速发展发展，众多企业纷纷进入房地产行业中。房地产行业也由原来的卖方市场转向买方市场，消费者可选的范围更多更广，若要如过去一般，仅仅依靠价格优势难以产生较强的竞争力，无法吸引更多的消费者，而且普遍国民消费水平在质量上提升，房子不仅仅满足于居住更要满足精神层面的需求，所以若想企业在行业中获得竞争力和占有率提升品牌策略时重要的选择。广大消费者之所以选择特定的房地产商基于对其的了解和社会的赞誉度，房地产品牌建设具有重要意义。在实践方面，在论文中所提到的房地产品牌营销策略在众多企业中相适应，企业可以根据品牌营销内容来确定适用于本企业的品牌营销模式，有利于扩大企业市场占有率，增强企业的竞争实力。当代置业房地产作为文章的主要分析对象，为当代置业的发转与壮大提供了建设性的建议，有利于更准确更完整的开展品牌营销工作，更准确的达到目标，使该企业树立较好的的品牌营销形象，在越来越激烈的房地产行业中占据主导地位。1.2 国内外研究现状1.2.1关于品牌及品牌营销1.国外方面菲力浦科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。里克莱兹伯斯(RikRieZebos)认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。莱斯利德彻纳东尼认为，“品牌是构思于品牌计划中的复杂贡献品，但是最终它们存在于消费者心中。品牌主要依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中，品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的协调活动，并以某种方式被顾客理解和吸收，以巩固品牌的存在，并且通过组织对顾客反应的回应，提高品牌成功的可行性。”凯文凯勒认为，20世纪80年代提出的最流行、最重要的市场营销学概念之一，就是品牌资产概念endnoteRef:1。” Language and intercultural communication- 2015年15卷1期)161-178页Shi-xu2.国内方面王玉华（2011) 认为品牌营销已经成为重要的营销手段并在国内外开始兴起。中国对于品牌营销的塑造和有效实行中应注意：构建有利于企业发展的营销观念；以企业和消费者的利益为基础；以创新为切入点提升提升品牌竞争力；将品牌范围合理延伸；保护品牌的原有价值。于军军（2017）由于经济全球化，在同一平台中的各国企业竞争日益激烈，企业由“产品竞争”向“品牌竞争”已经是大环境下的生存法则。品牌是一个企业的无形资产，是企业在经济全球化的大平台下的核心竞争力，因此以良好的品牌营销策略来增强品牌竞争力是十分有必要的，否则将会被替代品产品所替代。我国房地产品牌研究专家金乐（2012）从房地产品牌理念系统和破译品牌密码两方面对房地产品牌的塑造进行分析。其中，房地产品牌理念系统包括空间房地产开发企业的品牌塑造与管理研究品牌塑造、社区品牌塑造、生态品牌塑造、风水气场塑造、破译品牌密码则包括空间认知、环境认知、房地产品牌密码之谜三个部分。纵观金乐对房地产品牌的论述可以发现，他主要是从产品角度对房地产品牌进行研究，侧重的是生产导向，而且未能八方地产项目品牌与企业品牌区分，有一定的局限性。吴拯、张远林、王建红认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高级阶段，即品牌竞争阶段。在该论文中，他们也提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品牌结构，但是没有对如何产生这种品牌结构、房地产企业品牌、项目品牌和服务品牌的内涵和它们之间的相互关系进行深入的探讨endnoteRef:2。顾楣.浅谈我国房地产品牌营销现状及问题J.现代经济信息,2016(21):3471.2.2关于房地产品牌及房地产品牌营销1.国外方面国外针对于房地产品牌营销的理论不是很多，在品牌和品牌营销方面的理论还比较成熟，诸多学者对品牌营销的见解和观点以书籍和论文的形式表现出来，例如大卫大卫艾格的战略领导、杜纳E科耐普的品牌智慧、安格尼斯嘉温克勒的品牌战略的快速建立等书籍都是品牌营销方面的重要理论探索，国外的品牌营销理念也在不断的引入国内进行学习和研究，一些理论早已运用到我国房地产品牌营销的实际问题中。Admena 和 Lais（2014）认为品牌营销的基础是结合企业和产品实际情况以及消费者的需求对产品进行品牌定位，然后深入研究消费者的心理调整品牌策略，对于竞争对手的分析利用项目优势在今后的市场竞争中占据优势，突显在行业中的竞争实力，达到消费者对企业的信赖。凯勒（2012）认为，品牌的价值不仅仅体现在房地产企业，对于消费者也具有很大的价值体现，企业达到长远的品牌营销建设目标，使企业和消费者之间建立深厚的关系，提高企业品牌价值的同时提高消费者购买的稳定性，对企业产生信任，增强了企业在行业中的竞争实力。2.国内方面张海庆（2014）品牌营销的观念日益增长，在房地产营销领域中，良好的品牌营销策略是企业有效竞争手段，但是部分房地产商过于注重树立品牌形象却忽视的最基本的质量问题，是无法保证品牌稳定发展，房地产商只有保质量重品质的前提之下方可使用适用于企业发展的品牌营销策略，从品牌的重塑到延伸，才能在众多的房地产商中脱颖而出。吴弘（2014）房地产行业的飞速发展市场早已供过于求，市场竞争现象愈来愈烈，而在这种紧张的环境下保持稳定前行的发展，制定完整的品牌发展战略，力做房地产行业的佼佼者品牌的有效塑造是十分必要的。第 2 章 基本概念及相关理论2.1 品牌理论2.1.1 品牌的概念在不同的行业中对于品牌的概念有不同的说法，美国营销学权威菲利普科特勒（1991）认为品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述几种形式的总和。品牌使产品和消费者之间建立不仅局限于买卖关系的高度联系，广告专家JPJones(1998）对品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加利益的产品。而Chernatory，MeDonad（1998）对品牌下的定义是：一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的价值，而且品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。在房地产行业中品牌不仅仅局限于上述概念中的说法，品牌在房地产建设中担当重要的位置，消费者通过品牌来不断跟进企业的新产品，关注企业的新动态，使消费者在产生购买意图时，相对应联想到本企业，在企业产品中找到归属感。此时品牌代表的就是企业形象，通过完整的品牌形象的得到社会的关注，达到为企业识别的效果，这种效果是难以在短期内呈现的。当代置业目前正处于长期的品牌建设中，应具备不但创新、不断挑战的态度在多方面、多角度的对品牌建设进行分析，以次来实现企业的高速发展。2.1.2 品牌的特征本文主要以房地产行业的角度进行分析品牌的特征，用品牌的特征对品牌策略改进和研究，房地产品牌就是房地产开发商根据消费者的需求规划设计出房地产项目，在众多的同行业中体现其特点，在消费者中形成识别度较高的名称或符号，拥有较强的辨别因素，是消费者对产品产生信赖的一个称号，房地产品牌在众多的行业拼片中更具有其鲜明的特点，多样化的方式满足消费者的心理需求，不断用多种方式提升品牌价值，在房地产发展的多方面角度考虑，充分的土地资源是房地产开发的保障，也是一个强有力的约束因素，其次房地产在技术支持以及人员配置上要求更高的质量，如果没有以上的条件为基础，当代置业等其他一系列房地差开发商而言将难以实现品牌上的突破与市场的多方面推广。最后在房地产企业中通常把房地产品牌分为两个方面，一方面是企业品牌，体现了企业文化以及企业的长期发展目标，是企业在众多竞争者中得以生存的关键，另一方面是项目品牌，为项目营造了一种文化，赋予项目一种生命力，在行业中树立独特的形象，是与其他品牌相区分的标致性体现。同时企业品牌和项目品牌优势相辅相成的关系，