摘 要感官营销作为体验营销的重要组成部分，被越来越多的企业重视。人们借助感官来观察和认识世界，有超过80%的感知信息来自于视觉器官，然而被忽略的通过其他器官获得的另外20%的信息在人类的观察和认知过程中也起到同样重要的作用。感官营销的核心内容就是研究如何利用不同的感官营销策略向消费者传递企业的价值观、塑造品牌形象，使企业或产品同其他竞争者鲜明区分开来，让消费者获得良好的消费体验。宜家公司是感官营销的实践者，施行的是以顾客需求为导向的感官营销策略，以此构成企业的竞争优势。本文根据相关理论基础，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面研究了在无锡市场，宜家家居对感官营销策略的实践，对其进行剖析并分别对应地指出了相关问题，提出了相应建议。关键词：感官营销 体验营销 宜家家居ABSTRACT As an important part of experiential marketing, sensory marketing is valued by more and more enterprises. People with the help of the senses to observe and know the world and more than 80% of the sensory information is from the visual organ, but the another 20% of the sensory information obtained by other organs in the human observation has the same important role in the process of cognition. The center of sensory marketing is to use different strategies of sensory marketing to let consumers know enterprises values, help enterprises to shape image, make distinguish with other competitors brightly and let the consumer get good experience. IKEA is the practitioner of sensory marketing and implements a sensory marketing strategy guided by customer needs, which can make a unique competitive advantage.Based on the related theoretical basis, I research the marketing strategy of IKEA in wuxi market, I analyze sensory marketing strategy in wuxi marketing, point out related problems and put forward the suggestions from five aspects: the vision, hearing, smell, touch and taste.Key words: sensory marketing, experiential marketing, IKEA前 言感官时代已悄然来临，消费者不仅仅从价格、品质方面入手去挑选产品、选择品牌，同时更加注重感官体验能带来的精神上的满足感。感官营销是体验营销的首要环节，研究对象是人类的五感，即视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。感官营销对它们的传播方式、传播效果进行研究，以此构成模型。优秀的感官营销可以通过这些手段达到传递品牌信息，在消费者心中塑造品牌形象，与竞争对手区分，实现品牌差异化和个性化的效果。在生理行为上，感官对人的影响由表及里，通过对感觉器官的刺激，传递到大脑中枢，产生感官知觉，大脑会对这种刺激产生记忆。这样的刺激分直接刺激与间接刺激，当时的心情状态、造成刺激的环境、当事人的身体状态等因素都会对影响刺激的传达。伴随着社会经济的不断发展和营销理论的推陈出新，感官营销应运而生。在西方国家，许多企业家对感官营销很早就有关注。随着各种先进营销理论的引进，感官营销在国内也逐渐受到了理论界和实业界的重视，有了立足之地并逐渐将之实践。实践是理论的源泉，理论是实践的产物，两者相互补充。对宜家家居感官营销策略进行研究，是对市场营销理论研究领域进行的一次拓展，也是通过具体的典型案例来验证理论、补充理论。对宜家家居在无锡市场的感官营销策略进行剖析，可以更有针对性地为无锡宜家的营销实践提供建议，也值得宜家的其他门店和相关企业借鉴。本文采用了案例分析法、文献研究法和市场调查的焦点访谈法，这些案例素材和文献是本文丰富的一手资料和二手资料，为后续研究提供了帮助。一、宜家家居概述 本章将对宜家家居的发展状况和商业价值进行介绍，同时对宜家家居进行STP分析。（一）宜家家居介绍及发展历程宜家家居是全球家居零售行业的领头企业，由Ingvar Kamprad于1943年在瑞典创建，当时的宜家主要经营产品是自来水笔、皮带等杂物；1947年，宜家加入了家具产品；1951年，宜家开始集中力量生产低价家具，并确定为主要经营对象；1953年，宜家开了第一家展示厅式销售的家具商场，购物形式为业内首创，顾客首次能在购买家具用品之前就能够接触到产品；1954年，宜家对产品进行自主设计；1957年，宜家筹备开了第一家大型家居卖场；1999年，宜家在北京地区开设了亚洲第一家商场。目前，宜家经营着大约9500种家居用品，并且每年都会更新产品系列，产品都以设计师的名字命名，每年推出大约2500种新产品，并进行更新换代，这其中的每一种产品都来自于IKEA of Sweden（IoS） 王成惠 范军.营销新模式经典案例集M.北京:经济管理出版社,2016:47-57.。宜家家居对家居生活满怀了热情，销售平整式包装的家具和家居用品等商品，是一家价值驱动的跨国性私有居家用品零售企业。在2017年，宜家名列全球品牌顾问公司Inter Brand评选出的“全球最佳品牌100强”榜单第25位 MBA智能百科.2017年Interbrand全球最佳品牌100强.http:/wiki.mbalib.com/wiki/Interbrand_Best_Global_Brands_2017,于2018年3月22日访问.。2010年，宜家初次以年度报告摘要的形式对社会各界公布了财务状况，财政年度为每年9月1日至次年8月31日。2015年，宜家的财政年度销售额为319亿欧元，净利润为35亿欧元 宜家家居.宜家集团2017年年度总结.https:/www.ikea.cn/ms/zh_CN/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html#/key-figures,于2018年3月22日访问.。2016年，宜家（中国）的销售额达到了125亿人民币，全球采购占比为26%，当前年度顾客有8930万人次，宜家在中国拥有1634万名会员 宜家家居.宜家集团2016财年中国可持续发展报告（中文版）.https:/www.ikea.cn/ms/zh_CN/this-is-ikea/people-and-planet/index.html,于2018年3月22日访问.。目前宜家集团在全球29个国家/地区开设了355家门店，在中国拥有21家门店。2012年6月，宜家无锡商场在锡山区开业，占据面积49117平方米。无锡宜家为了给顾客充分的自由，以“自主自助式”为经营理念。商场一共有三楼，商场的一楼设有停车场，拥有1680个免费车位；二楼是收银台和家具自提区；三楼为家具展间与家居用品区域，并设有餐厅，宜家一般引导消费者从三楼进入 宜家家居.商场信息和交通.https:/www.ikea.cn/cn/zh/store/wuxi/store_info,于2018年3月22日访问.。（二）宜家家居无锡市场STP分析1.市场细分户主年龄：18-25岁、25-34岁、35-45岁、45-55岁和55岁以上。家庭收入：贫困人口、低收入为一个消费阶层，小康、中高收入者为一个消费阶层，富人、大富豪为一个消费阶层。家具市场：低中档（例：农村）：质量可靠、耐用、性价比高。中档（例：城市中等收入）：潮流、简单易用、收纳性强。高档（例：富人阶层）：华丽、舒适、高质量。特定应用：新婚青年家具：短时间内集中购买，喜好新潮、有特色，注重物质与精神价值。儿童家具：家长主导消费，注重外型、颜色以及安全性。2.目标市场在以户主年龄上，宜家目标市场的大约年龄段在18-45岁，是为年轻人和中年人。在1997年，宜家细分出了儿童市场，使得用户有更丰富的选择。在收入水平上，与欧美市场稍有不同，宜家（中国）把目标市场定位为大型城市中的较为富裕的家庭，而在无锡，小康和中高收入人群是最重要的目标客户。在家具市场的选择上，宜家则将自身定位在了中档家具市场。在家庭情况（如家具应用等）中，宜家经营着许多不同类别的家居产品，几乎所有类别的消费者都能在这里找到他们想要的家具用品，包括单身人士、新婚燕尔、已经结婚育有子女的家庭等等。3.市场定位宜家的市场定位从欧美市场的“为大众提供买得起的家具”变为进入中国市场的“想买高档货，而又付不起高价的白领”，这是针对中国国情的改变。2012年，宜家落户无锡时无锡为人均GDP118623.04人民币的二线城市，2018年无锡已经成为新一线城市，在消费市场中可以划分为富裕的大中型城市。江苏统计年鉴2016公布了无锡有651.1万常住人口，净流入人口有170.2万人，流人人口占比26.14% 江苏省统计局.无锡统计年鉴2016R.江苏:江苏省统计局,2017:2.。无锡统计年鉴2017公布了全体居民人均可支配收入为42757元，比上年增加8.4%，全体居民人均生活消费支出为27932元，比上年增加7.6% 无锡市统计局.无锡统计年鉴2017R.无锡:无锡市统计局,2018:1.。大人口、高消费的城市现状使得宜家在无锡的市场定位与中国市场无异，都为“想买高档货，而又付不起高价的白领”。二、感官营销的相关理论基础与感官营销相关的理论包括体验营销、感官营销以及两者之间的关系。（一）体验营销在1998年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人James Hgilmore和B-josephpine提出了体验营销的定义：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，由于消费者在消费时是同时具备感性和理性的，所以消费者购物全过程的体验，包括购物前的准备以及售后，都是研究企业品牌经营与消费者行为的关键 百度百科.体验营销.https:/baike.baidu.com/item/%E4%BD%93%E9%AA%8C%E8%90%A5%E9%94%80/186038?fr=Aladdin,于2018年3月22日访问.。在中国，大多数的企业还在传统的利益营销上有所欠缺，即使社会各界都越来越注重体验的概念，但仍然只有国内各行业领先的企业能够进行体验式的营销。（二）感官营销Bertil Hulten（2013年）将感官营销定义为：以消费者的大脑和五种感官为市场营销的核心，结合消费者的身份、个性特征和生活方式，通过不同的感官表达和感官战略，创建品