目录中文摘要1ABSTRACT2前言3一、 理论基础和文献综述4（一） 市场营销策略的概念41. 市场营销的概念42. 市场营销策略的概念4（二） 4P营销组合理论4二、 企业概况6（一） 企业简介6（二） 发展历程6（三） 发展现状6三、 漳州片仔癀药业营销现状8（一） 产品策略8（二） 价格策略8（三） 渠道策略81 国内销售渠道92 国外销售渠道10（四） 促销策略101 品牌形象代言人102 传统媒体合作103 开办线下活动104 进货配赠优惠11四、 漳州片仔癀药业市场营销策略存在的问题12（一） 产品策略存在的问题121 主导产品单一122 普药产能扩张受挫133 产品研发投入不足13（二） 价格策略存在的问题131 原材料产量少成本高导致定价连年上涨132 高价不利于市场开拓14（三） 渠道策略存在的问题141 零售网点在地区上过于集中142 忽视农村医药市场153 部分地区零售商出现水平渠道冲突154 B2C电商平台管理不规范16（四） 促销策略存在的问题161. 广告投放不足162. 线下促销效率低17五、 企业市场营销策略优化建议18（一） 产品策略优化181 完善产品结构182 扩大产品组合183 加强片仔癀延伸产品的开发18（二） 价格策略优化191 降低原材料成本扩大定价调节空间192 针对不同的包装和市场进行定价19（三） 渠道策略优化191 在有发展潜力的地区增设零售网点192 加强线下渠道的价格管理193 规范线上销售渠道20（四）促销策略优化201 进行植入式广告宣传202 利用社交媒体和搜索引擎进行宣传203 对线下促销人员进行专业培训21结论22参考文献23致谢24中文摘要在新医改背景下，医药行业不断发生着新的变化，医药企业之间的竞争也将进一步加剧，行业格局因此改变。如何脱离早已形成习惯的营销模式、制定新的营销策略安然度过改革“阵痛期”，是许多医药企业面临的挑战。随着城市化、工业化步伐的加快，消费者越来越注重自然和科学的养生方式，绿色保健食品以及传统的中医药越来越受到消费者的关注。同时，随着中医学的发展，中药作为我们中华民族的瑰宝和优秀文化，它的疗效也越来越被国际社会所接受和认同。漳州片仔癀药业股份有限公司作为中药行业的医药制造企业，需要勇于迎接挑战，积极抓住机遇，针对不断变化的医药市场以及医药企业的竞争情况，制定适宜的市场营销策略。文章将以漳州片仔癀药业的市场营销策略为研究主题，运用4P营销组合理论进行分析，根据漳州片仔癀药业发展的实际情况，探讨企业市场营销策略优化的方式，并提供一些建议。关键词：医药企业 市场营销策略 4P营销组合理论ABSTRACTUnder the background of the new medical reform, the pharmaceutical industry is gradually undergoing new changes. The competition among pharmaceutical companies will be further intensified and the industry pattern will change accordingly. How to get rid of the marketing model that has been habitually formed and to formulate a new marketing strategy to safely survive the “pain period” of reform is a challenge faced by many pharmaceutical companies.With the accelerating pace of urbanization and industrialization, human health calls for nature and science, turning its attention to green health foods and traditional Chinese medicine. Traditional Chinese medicine is a treasure and excellent culture of the Chinese nation. The importance and acceptance of it has become increasingly high in the international community. Zhangzhou Pien Tze Huang Pharmaceutical Co., Ltd., as a pharmaceutical manufacturing enterprise in the Chinese medicine industry, needs to meet challenges, seize opportunities and formulate appropriate marketing strategies based on changing market conditions. The article will take the marketing strategy of Pien Tze Huang Pharmaceutical as its research theme, use the 4P marketing mix theory to analyze and discuss the optimization methods of corporate marketing strategy based on the actual situation of Pien Tze Huang Pharmaceutical Development, and provide some suggestions.Key words: pharmaceutical companies; marketing strategy; 4P marketing mix theory前言2017年，在医药行业进入整体增速放缓的新常态下，研发、生产、流通，医药产业各个环节的改革都在不断深化。医改目前已经进入了改革的深水区和攻坚期，处在变革期的医疗行业中，医药上市企业的竞争也越来越激烈。但是随着人口老龄化的不断加速，行业依然具有潜力。虽然近年来，医药行业的发展速度放缓，但从长期来看，仍有稳定的发展空间。医改政策叠加，加速了行业周期轮动。本轮新医改引导医药行业告别过往的粗放发展模式，走向精细化、效率化发展阶段。医药工业方面，优化审评鼓励创新、一致性评价等政策快速推进，考验制药企业质量水平及抗风险能力；随着龙头企业对中小企业的挤出效应，医药企业分化加速。医药商业方面，两票制即将全面落地。此项政策对流通领域影响是非常巨大，据不完全统计，两票制的执行，将会淘汰近上万家医药商业公司。2017年2月，国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见中要求推进“互联网+药品流通”。药品流通企业将与互联网企业加强合作，将来，将会有更多的药店提供互联网零售服务。我们将迎来新的医药渠道的销售模式，传统的营销渠道也将因此受到挑战。中药行业近年增速放缓主要与基药政策红利逐步褪去、医保控费力度加大有关。但是国家目前对于中医药行业的支持力度依然很大，“国医馆”、“坐医堂”等新的中医药行业经营模式依然具有良好的前景；中药保健品、口服中成药以及中药含片、中药颗粒等部分中药产品仍有较大的市场潜力。这些变化为医药企业的发展增添了新的挑战。漳州片仔癀药业作为中药行业的医药制造企业，需要根据不断变化的市场情况制定适宜的市场营销策略。本文将运用4P营销组合理论，结合企业的自身特点，对片仔癀药业现有的市场营销策略进行分析。从市场营销策略的执行情况中，发现在企业管理过程中存在的问题，并为企业在营销策略中的不足之处提出优化建议。一、 理论基础和文献综述市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。市场营销包括市场研究、产品开发。服务、定价、分销促销等一系列战略和策略。市场营销的内涵随着社会经济的发展而不断的变化和扩展，今天，市场营销已经发展为系统化的经营销售过程。（一） 市场营销策略的概念1. 市场营销的概念 现代营销学之父菲利普科特勒认为，市场营销就是辨别并满足人类的需要。市场营销是一门管理的艺术。科特勒曾说：“市场营销可以看成是艺术和科学的结合选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。”同时，从社会来看，市场营销也是一项重要的社会过程。科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造、提供、销售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。”2. 市场营销策略的概念市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（二） 4P营销组合理论1960年，美国营销专家麦卡锡在其所著基础营销一书中把营销策略分为4个策略，分别是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。简称为“4P”组合策略。它的确立，对企业的市场营销活动起着指导性的作用。它包括四个部分： 产品策略：主要是指企业通过为目标市场提供各种有形和无形产品，包括产品种类、款式、规格、质量、包装等可控因素组合和使用，来实现其营销目标。产品策略是整个营销组合的基石。价格策略：主要是指企业通过按照市场规则制定和变动价格的方式来实现营销目标，包括折扣、津贴，商业信用等方法的使用。与产品、渠道和促销不同的是，价格可以根据营销者的决策进行灵活且迅速的变化。渠道策略：主要是指企业通过选择合理的分销渠道和组织产品流通来实现其营销目标。渠道是企业最重要的无形资产之一，也是企业最重要和最低廉的融资管道。渠道策略的选择是否恰当直接影响到产品能否高效地覆盖目标市场和目标客户。促销策略：主要是指企业通过各种信息沟通手段来提升消费者的购买欲望，促进产品销售，包括广告，营销，促销，公关等。适当的促销策略能够拉动消费者对产品的需求，提升消费者的购买欲望。二、 企业概况漳州片仔癀药业股份有限公司是国有控股类医药上市公司。注册的“片仔癀”商标是“中国驰名商标”。该公司独家生产的片仔癀，是“福建三宝之一”。本章将对该企业的概况进行介绍。（一） 企业简介漳州片仔癀药业股份有限公司所处行业为医药制造业。公司主要业务包括中成药制造、医药流通。其中，核心产品为片仔癀系列，包括片仔癀、片仔癀胶囊、复方片仔癀软膏等产品。同时，公司还与境外科研机构合作，成功开发二十多种中成药，远销海外。由漳州片仔癀药业股份有限公司独家生产的片仔癀，是“福建三宝”之一。片仔癀历经半个多世纪的传承创新发展，现被列入国家一级中药保护品种。“片仔癀”商标是“中国驰名商标”。“片仔癀制作技艺”在2011年被国务院公布为“国家级非物质