www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn察察察察www.fdcsky.cn随着镇江城市人口的持续增长，外来人口的增降加导致消费者对住房需求的增加，在很大的程度上促进了镇江房地产业的发展。城市人口规模持续增长城市人口规模持续增长www.fdcsky.cn随着收入水平的不断提高，居民消费支出也呈现稳步增长的态势，房地产等高端产品的市场消费能力得到了一定的提高，这给镇江房地产业带来了很大的发展机遇，有力地推动了镇江房地产市场的高速发展。人均可支配收入快速增长人均可支配收入快速增长www.fdcsky.cn城市建设步伐加快，综合功能日益完善，房地产投资额在全社会投资总额中的比例也将不断加重，开发力度进一步加大预示着房地产市场将呈现出不断走好的趋势，镇江市房地产市场日趋活跃。房地产开发力度不断加大房地产开发力度不断加大www.fdcsky.cn近年镇江市城市建设力度及拆迁量不断增大，百姓人均可支配收入不断增加，使得对房地产需求不断增加，而土地价格不断上涨，所以房价上涨在所难免。商品房价格走势不断攀高商品房价格走势不断攀高www.fdcsky.cn镇江房地产市场特征综合分析镇江房地产市场特征综合分析宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素城市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力城市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力房地产市场发展态势逐渐趋于成熟，房价上涨趋向稳定房地产市场发展态势逐渐趋于成熟，房价上涨趋向稳定房产开发模式不断创新房产开发模式不断创新市场细分化趋势明显，产品向多元化，人性化方向发展市场细分化趋势明显，产品向多元化，人性化方向发展大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地市场向外围化，郊区化发展市场向外围化，郊区化发展www.fdcsky.cn竞竞竞竞www.fdcsky.cn镇江镇江房地产房地产市场板块特征市场板块特征www.fdcsky.cn关于关于丹徒丹徒之一之一规划就是竞争，规划就是生产力！规划就是竞争，规划就是生产力！规划就是竞争，规划就是生产力！规划就是竞争，规划就是生产力！打造镇江生态新城打造镇江生态新城打造镇江生态新城打造镇江生态新城！丹徒新区是镇江目前城市化发展的重点区域，丹徒区政府正积极推行“生态丹徒”政策，并极力将丹徒新区打造成镇江市的最大的生态居住区。借助其优越的地理位置，丹徒未来的发展潜力很大。但是，镇江当地政府经济能力有限，学府区、南徐新区的重点城市规划以及丁卯区的拦截，丹徒未来的发展亦将受到一定制约。www.fdcsky.cn关于关于丹徒丹徒之二之二 镇江市南部地区中心镇江市南部地区中心镇江市南部地区中心镇江市南部地区中心 规划建设用地总面积规划建设用地总面积规划建设用地总面积规划建设用地总面积15151515平方公里，平方公里，平方公里，平方公里，15151515万人口万人口万人口万人口 以高新技术产业，第三产业及生活居住为主的新兴城市区以高新技术产业，第三产业及生活居住为主的新兴城市区以高新技术产业，第三产业及生活居住为主的新兴城市区以高新技术产业，第三产业及生活居住为主的新兴城市区 目前丹徒区政府职能部门已均迁至目前丹徒区政府职能部门已均迁至目前丹徒区政府职能部门已均迁至目前丹徒区政府职能部门已均迁至 将是未来的区域发展中心和城市建设重点将是未来的区域发展中心和城市建设重点将是未来的区域发展中心和城市建设重点将是未来的区域发展中心和城市建设重点 新区无重大型工业厂矿生产企业，无重大污染源，整体环境良好新区无重大型工业厂矿生产企业，无重大污染源，整体环境良好新区无重大型工业厂矿生产企业，无重大污染源，整体环境良好新区无重大型工业厂矿生产企业，无重大污染源，整体环境良好www.fdcsky.cn项目周项目周边边市政市政及及交通交通丹徒板块丹徒板块配套配套一览一览目前新区已建成的集中商业项目和楼盘配套的商业部分面积已经达到近24万方，从总量上说，区域的商业配套面积已能够满足入住人群的生活需求。但由于现有商业配套在销售更多带有投资性质，导致各商业项目虽已经建成但空置率较高。直接由于生活配套的匮乏和滞后，导致区域人气不足，各个楼盘入住率不高。铭基商贸城铭基商贸城，经营物流、建材、家具等；较为丰富的农贸产品等目前需至 驸马庄采购（约1公里路程）；风景城邦规划建设农工商大型超市。太平洋商业街太平洋商业街，东方商业广场已建成，尚未经营，成败尚难定论。大港中学大港中学，江苏省重点中学，面向镇江全市招生；区中心医院已建成，区人民医院建设中。银行银行，中行、建行、农行、移动、邮政皆设有营业网点。交通交通，公交6路、118路、21路、丹徒新区夜班专线均由市中心至新区或新区外围。www.fdcsky.cn1.丹徒新区住宅是随着丹徒新区新行政中心而启动，并紧紧围绕新区政府所在地展开，板块内楼盘整体价格区间在2000-2200元间，是目前沪宁沿线楼市盆地。2.丹徒新区市场尚处于启动期，板块内生活配套相对匮乏。虽开发多年但仍旧是空城一座，新区住宅成熟并形成大规模入住尚需时日。3.区域内的开发一类是早期的本地开发商，产品形态相对落后，项目规模也较小。另一类是外来投资企业，以大盘的规模带来全新规划理念，产品规划甚至高于镇江的整体水平。尽管总体规划起点高，但产品品种单一，产品线雷同，同质化现象十分明显。4.由于丹徒新区板块是目前镇江房地产市场价格盆地在此，主力购房人群以市区逃离高房价的中低收入人群，以及大量的投资客户。5.随着丹徒新区建设的不断深入，新区的土地市场将呈现放量趋势。区域分析小结区域分析小结www.fdcsky.cn区域竞争个案分布区域竞争个案分布本案本案风景城邦风景城邦彩虹城彩虹城www.fdcsky.cn一类竞争个案一类竞争个案楼盘名称风景城邦彩虹城投资/开发商上海农工商/镇江明旺、镇江兴兆杭州钱塘开发/镇江钱塘开发总建筑面积约100万方27万方产品规划复合开发/住宅、商业、酒店、娱乐住宅/商业建筑形态多元情景建筑/西班牙、英伦、北欧融合欧式元素景观形态三山、两河、一湖中式组团、宅间绿地容积率1.261.35绿化率40.50%36.60%均价（元/平米）多层基价2500均价2200-2300结构形态一期阳光西班牙情景洋房/小高/联排/叠加一期多层/小高主力户型/面积三室两厅/135平米三室二厅/130平米住宅套数规划首期20万方一期208套已交付现推出16幢/200余套二期现房销售交房时间Jun-07配套外部农工商超市（计划一期交房即开业）/星级酒店商业街内部商业街幼儿园、高档会所广告总精神镇江首个百万方情境社区，缔造生活新地标广告语世界情境小城，为镇江未来喝彩！广告风格大气/简约/国际化www.fdcsky.cn楼盘名称幸福城永安新城投资/开发商浙江大普、浙江亚厦/镇江兰天镇江永安总建筑面积36万方9万方产品规划住宅/商业住宅/商业建筑形态国际化NEWTOWN景观形态城市山林/中国传统山水园林文化中央绿化带/景观小品容积率1.35绿化率40%37%均价（元/平米）均价2050均价多层2100/小高2300结构形态一期格林蓝天/多层二期新城茗苑多层/小高主力户型/面积三室两厅/90-130平米三室两厅/120-150平米住宅套数规划首期10万方二期4万方现推出基本售完全部18幢多层/3幢小高交房时间Dec-06Jul-07配套外部幼儿园、诊所、会馆幼儿园内部3条环岛式商业街、1条步行街商业街广告总精神新城市生活版图领导者镇江首席风尚人文化住区广告语生活之城、构筑幸福广告风格雅致/温馨/生活化清新/自然二类竞争个案二类竞争个案www.fdcsky.cn三类竞争个案三类竞争个案楼盘名称瑞泰.城市花园驸马花园投资/开发商镇江瑞泰房地产开发有限公司中外合资镇江豪斯嘉房地产有限公司总建筑面积30万平方米产品规划住宅/商业住宅建筑形态多层多层/小高景观形态中心绿地容积率1.5绿化率35%均价（元/平米）尾盘临街均价2100基价2050结构形态一期/多层一期/多层主力户型/面积二室一厅/120，125平米两室两厅/100平米住宅套数规划一期9万方/556套现推出基本售完预定中交房时间Dec-04配套外部商铺、菜场、超市内部广告总精神卓越设计规划，大师手笔，地标建筑丹徒新区文化首府广告语黄金地段，尊贵气息文化成就未来广告风格繁复/贵族化人文气息www.fdcsky.cnWeimar项目的市场竞争力在哪？项目的市场竞争力在哪？如何攻克主要竞争对手？如何攻克主要竞争对手？www.fdcsky.cn博博博博www.fdcsky.cn知己知己www.fdcsky.cn项目优势项目优势 地段地段：本案位于丹徒新区南端，距市区最近，交通更为便利本案位于丹徒新区南端，距市区最近，交通更为便利 量体量体：本案总建面积近本案总建面积近2020万方，产品阵容整齐，且具规模优势万方，产品阵容整齐，且具规模优势 配套配套：面对省重点大港中学，可借助其品牌，联动其资源面对省重点大港中学，可借助其品牌，联动其资源 规划规划：德国式建筑风格新颖，将赋予产品更多内涵德国式建筑风格新颖，将赋予产品更多内涵www.fdcsky.cn 配套配套：丹徒仍属新开发区，各项商业设施、生活配套十分薄弱丹徒仍属新开发区，各项商业设施、生活配套十分薄弱 区域认知区域认知：镇江市民对丹徒新区住宅产品仍存在普遍观望态度镇江市民对丹徒新区住宅产品仍存在普遍观望态度 推案量推案量：预计丹徒新区预计丹徒新区20062006年住宅总推案量偏大，竞争激烈年住宅总推案量偏大，竞争激烈 竞争个案竞争个案：风情城邦、彩虹城产品形态与本项目过于类似风情城邦、彩虹城产品形态与本项目过于类似 开发周期开发周期：项目开发周期较长，具市场不可控性项目开发周期较长，具市场不可控性项目劣势项目劣势www.fdcsky.cn市场机会点市场机会点 档次规模档次规模：就目前丹徒新区整体住宅发展水平而言，本项目档次高规就目前丹徒新区整体住宅发展水平而言，本项目档次高规 模大，具典范作用模大，具典范作用 超越同质化超越同质化：德式建筑规划，运动主体社区有别于产品形象雷同的周德式建筑规划，运动主体社区有别于产品形象雷同的周 边个案，易于脱颖而出边个案，易于脱颖而出 市场需求市场需求：中低价房需求者增长将为丹徒新区注入更多客源中低价房需求者增长将为丹徒新区注入更多客源 品品 牌牌：博威昆山项目的成功开发已建立苏南市场知名度博威昆山项目的成功开发已建立苏南市场知名度 户户 型：型：一期一期产产品以二品以二房房为主导，填补丹徒区域市场空白点为主导，填补丹徒区域市场空白点 定定 价：价：在品质不输在品质不输风景城邦风景城邦之前提下之前提下，总，总价优势将抢占更多价优势将抢占更多市场市场www.fdcsky.cn困难与威胁困难与威胁 政策影响政策影响：国家宏观调控，利率上调，人民币升值国家宏观调控，利率上调，人民币升值 市场供应市场供应：丹徒新区目前房产市场仍供应量略大于需求量丹徒新区目前房产市场仍供应量略大于需求量 区域竞争区域竞争：新区内万方以上大盘持续推出，竞争激烈新区内万方以上大盘持续推出，竞争激烈 定定 价价：部分早期开发项目走低价策略，将分流部分客源部分早期开发项目走低价策略，将分流部分客源www.fdcsky.cn知彼知彼www.fdcsky.cn镇江首个百万方情境社区，缔造生活新低标镇江首个百万方情境社区，缔造生活新低标世界情境小城，为镇江未来喝彩！世界情境小城，为镇江未来喝彩！西班牙情境洋房西班牙情境洋房一类竞争对手一类竞争对手风景城邦风景城邦www.fdcsky.cn我不在城市的中央，我在城市的未来我不在城市的中央，我在城市的未来270000m2大型高尚生活社区大型高尚生活社区一类竞争对手一类竞争对手彩虹城彩虹城www.fdcsky.cn差异化竞争机会点差异化竞争机会点 项目定位：除风景城邦项目定位：除风景城邦之异域风情之异域风情大盘形象外，其他项目定位模糊大盘形象外，其他项目定位模糊 案案 名：因周边配套较差，多个项目以名：因周边配套较差，多个项目以“城城”命名，意在命名，意在“造城造城” 推广主题：推广主题空泛，无鲜明产品个性推广主题：推广主题空泛，无鲜明产品个性 户户 型：型：主导主导产品产品过于过于集中在以集中在以125125平米以上的三房类平米以上的三房类, ,缺乏中小户型缺乏中小户型 定定 价：风景城邦品质受到认可，但较同类产品价差过大价：风景城邦品质受到认可，但较同类产品价差过大www.fdcsky.cn压住压住彩虹城势头彩虹城势头截流截流风景城邦客户风景城邦客户攻克竞争对手策略：攻克竞争对手策略：www.fdcsky.cn如何实现攻克策略？如何实现攻克策略？确立项目市场占位！确立项目市场占位！www.fdcsky.cn关于市场占位，我们的观点占位就是项目完全建立在消费者心目中的地位市场占位市场占位www.fdcsky.cn“weimar”应在消费者脑中确立的市场占位：支持点：德国制造运动配套公园小城支持点：德国制造运动配套公园小城德式公园小镇德式公园小镇运动休闲社区运动休闲社区www.fdcsky.cn市场占位策略市场占位策略如何实现该占位？如何实现该占位？实现占位策略，应分三方面操作实现占位策略，应分三方面操作www.fdcsky.cn市场占位策略市场占位策略一、建立项目形象一、建立项目形象要在消费者心目中建立鲜明的形象，首先要从案名作延展，营造要在消费者心目中建立鲜明的形象，首先要从案名作延展，营造亲切、温馨的生活质感。亲切、温馨的生活质感。www.fdcsky.cn项目形象建立项目形象建立“魏玛魏玛假日假日”是是德国的德国的人文的、绿色的、运动的人文的、绿色的、运动的有一点点小资的感觉，只是感觉有一点点小资的感觉，只是感觉“魏玛魏玛假日假日”建立的形象是建立的形象是德式公园小镇，环境怡人德式公园小镇，环境怡人欧洲文化之都，独具特色欧洲文化之都，独具特色全方位的运动休闲社区，轻松愉悦的超现实假日生活全方位的运动休闲社区，轻松愉悦的超现实假日生活www.fdcsky.cn二、产品卖点支持二、产品卖点支持提炼目的：提炼目的：对项目形象的有力支持对项目形象的有力支持抓住不可替代优势，在目标客户脑里刻下抓住不可替代优势，在目标客户脑里刻下“纯正德国纯正德国”标签标签以以“规划配套规划配套” 突出形象，进入客户精神领域突出形象，进入客户精神领域www.fdcsky.cn以多层为主以多层为主同区共有优势同区共有优势均价底均价底建筑有特色建筑有特色城市导向城市导向各类运动场所贯穿社区，各项运动设施一应俱全各类运动场所贯穿社区，各项运动设施一应俱全不可替代优势不可替代优势艺术人文气氛最浓郁的社区艺术人文气氛最浓郁的社区德式社区规划最新颖德式社区规划最新颖建筑外立面设计有特色建筑外立面设计有特色德国历史文化小镇公园之城德国历史文化小镇公园之城发展商发展商( (博威）的成功经验博威）的成功经验明显优势明显优势大港中学大港中学规划超前，景观商业配套完善的社区项目规划超前，景观商业配套完善的社区项目产品卖点提炼产品卖点提炼www.fdcsky.cn三、独特生活主张三、独特生活主张主旨：主旨：体现在魏玛假日里的一种运动生活主张体现在魏玛假日里的一种运动生活主张支持点：支持点：会所空间的功能分布，运动设施布局，魏玛文化商业大道。会所空间的功能分布，运动设施布局，魏玛文化商业大道。魏玛假日的生活是：魏玛假日的生活是：健康的轻松的健康的轻松的 年轻的年轻的 朋友们的朋友们的 年轻的生活，在魏玛假日年轻的生活，在魏玛假日www.fdcsky.cn以上得出以上得出广告总精神广告总精神：纯正德国风情纯正德国风情假日生活体验假日生活体验www.fdcsky.cn谁谁将向往魏玛假日生活将向往魏玛假日生活www.fdcsky.cn 张小姐，女，岁，未婚，中学教师 她曾就读于国内某重点高校，由于工作关系，也常获得赴各地出差或培训的机会，因此对新鲜事物比较敏感且乐于接受 因为父母不在市区，张小姐目前于市区内租房，花费不菲 与男友日益稳定的感情令结婚已提上日程，购房自然是其中一个重要环节 市区高品质楼盘左右的价格令张小姐望而却步，降低选择标准又使她心有不甘选择较远区域的高品质楼盘，目前正进入她与男友的考虑客户访谈之一客户访谈之一www.fdcsky.cn 林先生，男，岁，结婚三年，目前任某公司部门主管 林先生于婚前购入市区内较小面积两室一厅居住至今，平日里则坐公共汽车上下班 近年来 林先生与太太的事业均稳步发展，收入也有较大提高，他们开始关注新的楼盘信息，希望能够改善居住环境 自身良好的教育背景及平时所接触的社会层面，使 林先生较为注重生活品质与细节， 因经济积累时间不长，林先生能够承受的楼盘的价格有限，但不愿因此放弃对档次的要求 闲暇时间林先生喜欢运动、旅游，与朋友聚会以舒解工作压力，物色新的活动地点也是他乐此不疲的生活内容之一 能够入住理想环境并且拥有私家车，一直是林先生梦寐以求的理想生活模式 ！客户访谈之二客户访谈之二www.fdcsky.cn客户特征概述客户特征概述 年龄：岁年龄：岁 职业：医生、教师、技术人员、企业部门主管、政府公务员职业：医生、教师、技术人员、企业部门主管、政府公务员、私营企业、私营企业主主 教育程度：教育程度：大专以上大专以上 婚姻状况：未婚或已婚时间不长婚姻状况：未婚或已婚时间不长 事业发展：处于上升期，工作压力较大事业发展：处于上升期，工作压力较大 爱好：运动、阅读、旅游、交友爱好：运动、阅读、旅游、交友www.fdcsky.cn客层定位及比重分析客层定位及比重分析丹徒新区目前区域人口形成的基础市场购买力非常有限，销售业绩的保证必需依托镇江市区人口，考虑整体因素，核心目标客户的构成应为 镇江市区工作的年轻一代，中等收入，积蓄不足，有独特生活主张，对居住环境要求较高 丹徒新区政府机关，学校，工业园区工作人员，收入稳定，购买力较强，有能力改善居住条件 丹徒新区私营企业主 市区及周边城市投资客户www.fdcsky.cn我们的产品符合此类人群的生活需求及价值取向我们的产品符合此类人群的生活需求及价值取向具备这些特点的人极有可能对我们的产品发生兴趣具备这些特点的人极有可能对我们的产品发生兴趣就镇江整体市场而言，并不缺乏这类人群的存在就镇江整体市场而言，并不缺乏这类人群的存在瞄准细分市场，将反而拓宽我们的市场空间！瞄准细分市场，将反而拓宽我们的市场空间！www.fdcsky.cn广告推广语广告推广语用多元的语言与年轻的人沟通用多元的语言与年轻的人沟通这就是生活这就是生活运动在此，健康在此运动在此，健康在此Cest la viawww.fdcsky.cn魏玛假日应用系统魏玛假日应用系统www.fdcsky.cn信函名片信函名片www.fdcsky.cn手袋手袋www.fdcsky.cn纸纸杯、咖啡杯杯、咖啡杯www.fdcsky.cn导视导视www.fdcsky.cn导视导视www.fdcsky.cn导旗导旗www.fdcsky.cn吊旗、门牌吊旗、门牌www.fdcsky.cn攻攻攻攻www.fdcsky.cn阶段营销阶段营销扬名扬名做势做势聚人聚人发展商发展商项目项目借势借势客源客源是第一印象，亦是深刻印象是第一印象，亦是深刻印象初进市场，树立形象初进市场，树立形象借市场之势，借竞争个案之势借市场之势，借竞争个案之势口碑口碑潜在客户持续积累增长潜在客户持续积累增长口碑传播全面影响市场口碑传播全面影响市场造势造势造德国风情之势造德国风情之势造假日体验之势造假日体验之势造理想生活之势造理想生活之势企划思路树状图企划思路树状图www.fdcsky.cn三大战略跟进三大战略跟进扬名扬名引人引人介绍博威房产的成功开发个案及其对苏南市场的影响介绍博威房产的成功开发个案及其对苏南市场的影响树立博威实力发展商形象，带出魏玛假日的项目前景。树立博威实力发展商形象，带出魏玛假日的项目前景。借助社会热点制造借助社会热点制造PRPR活动，迅速扩大产品知名度。活动，迅速扩大产品知名度。做势做势www.fdcsky.cn三大战略跟进三大战略跟进扬名扬名引人引人借助周边大盘个案区域前景宣传，以产品优势诉求突破目借助周边大盘个案区域前景宣传，以产品优势诉求突破目前市场普遍存在观望状态。通过活动造势带出项目德国、前市场普遍存在观望状态。通过活动造势带出项目德国、运动、假日竞争支持点，树立鲜明产品形象。运动、假日竞争支持点，树立鲜明产品形象。做势做势www.fdcsky.cn三大战略跟进三大战略跟进扬名扬名引人引人做势做势不仅以产品引人，还以生活方式引人。传递客户予楼盘价不仅以产品引人，还以生活方式引人。传递客户予楼盘价位低但生活品质不低，离市区远但离理想生活模式不远的位低但生活品质不低，离市区远但离理想生活模式不远的购买诱因。购买诱因。www.fdcsky.cn推广手段思考推广手段思考你只是口渴你只是口渴然而，走进任何一家便利店然而，走进任何一家便利店出现在面前的出现在面前的都是几乎占满整整一面墙的饮料品种都是几乎占满整整一面墙的饮料品种此时，我们是否能够分辨此时，我们是否能够分辨“经过经过27层净化的纯净水层净化的纯净水”更营养、更好喝更营养、更好喝或者，我们需要的只是或者，我们需要的只是“我的眼里只有你我的眼里只有你”？！？！选择，是理智需要，更是情感需求选择，是理智需要，更是情感需求决定，只因体验满足了情感需求！决定，只因体验满足了情感需求！www.fdcsky.cn推广手段思考推广手段思考置身宜家，好像回到自己的家置身宜家，好像回到自己的家置身星巴克，好像来到意大利街头咖啡小店置身星巴克，好像来到意大利街头咖啡小店置身动感地带营业点，好像参加数码置身动感地带营业点，好像参加数码PARTY聚会聚会写在这里的，应该是什么？写在这里的，应该是什么？置身魏玛假日，好像在德国公园小镇体验悠游度假生活置身魏玛假日，好像在德国公园小镇体验悠游度假生活www.fdcsky.cn推广手段推广手段体验式营销体验式营销体验式营销体验式营销企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，经营高质量的体验产品的全面活动。台，以有形产品为载体，经营高质量的体验产品的全面活动。 利用体验式营销的利益基点利用体验式营销的利益基点中小型市场媒体辐射力有限，受众面中小型市场媒体辐射力有限，受众面较窄较窄中小型市场中小型市场口碑传播影响不容忽视，能够持续带动新鲜客源口碑传播影响不容忽视，能够持续带动新鲜客源中小型市场中小型市场房地产起步较晚，消费者不够成熟，对高质量产品认识不足房地产起步较晚，消费者不够成熟，对高质量产品认识不足未未成型产品通过体验营销更能接近客户，制造切身体验，满足其情感诉求成型产品通过体验营销更能接近客户，制造切身体验，满足其情感诉求www.fdcsky.cn德式情景小镇德式情景小镇欧洲文化之都欧洲文化之都全方位的运动休闲社区全方位的运动休闲社区轻松愉悦的超现实假日生活轻松愉悦的超现实假日生活活动活动 产生产生 体验体验 购买购买 推广手段推广手段体验式营销购买过程体验式营销购买过程www.fdcsky.cn让消费群体认知：让消费群体认知：博威品牌博威品牌德国风情德国风情魏玛主题魏玛主题制造魏玛假日主题制造魏玛假日主题调动更广泛人群参与体验调动更广泛人群参与体验震撼全城、创造热销效应震撼全城、创造热销效应时间节点：时间节点：6月月1日日7月月1日日时间节点：时间节点：7月月1日日8月月31日日时间节点：时间节点：9月公开后一个月月公开后一个月阶段划分及目标阶段划分及目标www.fdcsky.cn推广任务推广任务 通过新闻话题，聚焦市场关注从而通过新闻话题，聚焦市场关注从而形成广泛的认知度，并以产品形成广泛的认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。 通过活动引导，通过活动引导，传递魏玛假日独有的生活主张与生活方式，成为传递魏玛假日独有的生活主张与生活方式，成为区域乃至全市市场的领跑者。区域乃至全市市场的领跑者。 通过客户持续积累，通过客户持续积累，深度挖掘潜在市场，顺利完成一期产品销售，深度挖掘潜在市场，顺利完成一期产品销售，并在整体市场形成良好的品牌美誉度。并在整体市场形成良好的品牌美誉度。 通过通过一期产品有效去化，借助市场反馈信息，集中扩大项目品一期产品有效去化，借助市场反馈信息，集中扩大项目品牌影响力，为二期房源的顺利推出奠定强大的客户根基。牌影响力，为二期房源的顺利推出奠定强大的客户根基。 www.fdcsky.cn推广阶段划分推广阶段划分206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 阶段一阶段一品牌告知品牌告知 阶段二阶段二形象导入形象导入 阶段三阶段三卖点渗透卖点渗透 阶段四阶段四品牌升华品牌升华公开www.fdcsky.cn推广阶段一：品牌告知推广阶段一：品牌告知月日月日7 7月月1515日日www.fdcsky.cn推广阶段一推广阶段一206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 品牌告知品牌告知公开推广阶段第一波推广阶段第一波通过印应新闻话题，聚焦市场关注从而通过印应新闻话题，聚焦市场关注从而形成广泛的认知度，形成广泛的认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。www.fdcsky.cn第一阶段：品牌告知第一阶段：品牌告知目标目标让消费群体而非专业人士认知博威品牌让消费群体而非专业人士认知博威品牌进一步认知博威项目品牌进一步认知博威项目品牌引发对镇江丹徒博威产品产生期待引发对镇江丹徒博威产品产生期待www.fdcsky.cn推广阶段一内容构成推广阶段一内容构成锁定镇江全市锁定镇江全市建立品牌认知建立品牌认知策划组策划组织织“世世界杯赛界杯赛事有奖事有奖竞猜竞猜”活动活动选择报选择报纸媒体纸媒体进行软进行软新闻宣新闻宣传传户外形户外形象建立，象建立，动线通动线通路视觉路视觉封杀封杀www.fdcsky.cn推广阶段一活动推广阶段一活动魏玛假日，带你游德国魏玛假日，带你游德国 时间时间：6 6月初月初-7-7月初月初 主题主题：魏玛假日，带你游德国魏玛假日，带你游德国 目的：目的：制造高度社会关注，制造高度社会关注，推广品牌，收集客户资料推广品牌，收集客户资料 内容内容：借助：借助20062006德国世界杯德国世界杯新闻热点新闻热点，主办，主办世界杯赛事名次竞猜，小世界杯赛事名次竞猜，小组出线、组出线、8 8强、强、4 4强、冠军，层层递进、层层开奖强、冠军，层层递进、层层开奖 大奖大奖：德国魏玛双人游德国魏玛双人游 传播：电视、广播、报纸、手机短信传播：电视、广播、报纸、手机短信www.fdcsky.cn推广阶段一软性新闻推广阶段一软性新闻选择报纸媒体进行软新闻宣传选择报纸媒体进行软新闻宣传 软文线索一软文线索一：博威房产的成功开发个案及其对苏南市场的影博威房产的成功开发个案及其对苏南市场的影响响 软文线索二软文线索二：博威房产进驻镇江市场，续写辉煌博威房产进驻镇江市场，续写辉煌 软文线索三：解读德国，解读魏玛软文线索三：解读德国，解读魏玛 软文线索四：魏玛假日纯正德国风情，假日生活体验软文线索四：魏玛假日纯正德国风情，假日生活体验www.fdcsky.cn推广手法：推广手法：l发动发动京江晚报京江晚报为母体，先孵化文章，再于镇江主要媒体剪裁转载；为母体，先孵化文章，再于镇江主要媒体剪裁转载；l在电视频道播放博威集团形象片，形成立体记忆在电视频道播放博威集团形象片，形成立体记忆推广媒体选择：推广媒体选择： 京江晚报、南京晨报、时代快报京江晚报、南京晨报、时代快报公交车身公交车身户外广告牌户外广告牌诉求重点：诉求重点： 博威开发理念博威开发理念 博威专业力量、专家阵容博威专业力量、专家阵容 项目成就辉煌项目成就辉煌 博威将给丹徒带来什么？博威将给丹徒带来什么？www.fdcsky.cn推广阶段一户外视觉通路推广阶段一户外视觉通路www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn项目项目类别类别内容内容费用费用( (万元万元) )备注备注 世界杯竞猜世界杯竞猜 电视电视/ /广播广播新闻综合新闻综合/ /体育体育3 3 媒介宣传媒介宣传报纸报纸京江晚报京江晚报 4 4公交车身公交车身市区市区/ /丹徒丹徒1212整年整年/4/4辆辆网络网络金山网浮标金山网浮标0.50.5手机短信手机短信 移动移动/ /联通联通/ /小灵通小灵通 0.5 0.5 奖项奖项 德国游等德国游等6 6 软性新闻软性新闻报纸报纸京江晚报京江晚报/ /南京晨报南京晨报/ /时代快报时代快报1 1 视觉通路视觉通路 户外户外 市中心大看板及市市中心大看板及市区至丹徒沿线一至两区至丹徒沿线一至两块看板或高炮块看板或高炮100100 整年整年总计总计 126 126推广阶段一费用预算推广阶段一费用预算www.fdcsky.cn推广阶段二：形象导入推广阶段二：形象导入月月1515日日8 8月月1515日日www.fdcsky.cn推广阶段二推广阶段二206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 形象导入形象导入公开推广阶段第二波推广阶段第二波通过活动引导，通过活动引导，传递魏玛假日独有的生活主张与生活方式，成为区域乃至全市传递魏玛假日独有的生活主张与生活方式，成为区域乃至全市市场的领跑者。市场的领跑者。www.fdcsky.cn推广阶段二内容构成推广阶段二内容构成树立产品形象树立产品形象积累潜在客户积累潜在客户售售楼楼处处包包装装形形象象广广告告传传播播售楼售楼处开处开放盛放盛典暨典暨戴维戴维营运营运动俱动俱乐部乐部成立成立魏魏玛玛假假日日德德国国啤啤酒酒节节www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn推广阶段二售楼处包装推广阶段二售楼处包装轻松愉悦的魏玛镇，动感十足的运动馆轻松愉悦的魏玛镇，动感十足的运动馆 建议在市区设售楼接待中心，或设至项目现场免费接送巴士 建筑具有现代德式风格，装修宛若置身一个小而全的运动会所 强化服装、礼仪、接待的规范性和统一性，体验优雅服务和亲切服务 多媒体放映设备，循环播放德国风光短片，强调项目风格 售楼处大面积墙壁悬挂球拍、球帽、滑板等运动用具，突显项目特征 选用褐色木桌椅或藤桌藤椅，展现德式小镇风情www.fdcsky.cn推广阶段二售楼处开放，俱乐部成立推广阶段二售楼处开放，俱乐部成立售楼处开放，戴维营运动俱乐部成立售楼处开放，戴维营运动俱乐部成立 时间时间：月中月中 主题主题：售楼处开放盛典暨戴维营运动俱乐部成立售楼处开放盛典暨戴维营运动俱乐部成立 目的：宣传项目卖点，目的：宣传项目卖点，扩大品牌影响，积累潜在客户扩大品牌影响，积累潜在客户 形式形式：借助：借助0606德国世界杯德国世界杯名次有奖竞猜所收集到的客户资料，建设俱名次有奖竞猜所收集到的客户资料，建设俱乐部网站招募会员，组织成立戴维营运动俱乐部乐部网站招募会员，组织成立戴维营运动俱乐部 举措举措：戴维营运动俱乐部成员可定期参与各项体育比赛、活动戴维营运动俱乐部成员可定期参与各项体育比赛、活动 戴维营运动俱乐部成员将由专人负责组织联谊戴维营运动俱乐部成员将由专人负责组织联谊 戴维营运动俱乐部成员选择魏玛假日享有优惠戴维营运动俱乐部成员选择魏玛假日享有优惠www.fdcsky.cn俱乐部会员卡俱乐部会员卡www.fdcsky.cn推广阶段二啤酒节推广阶段二啤酒节魏玛假日啤酒节魏玛假日啤酒节 享原味德国生活享原味德国生活 时间时间：8 8月初月初 主题主题：魏玛假日啤酒节，享原味德国生活魏玛假日啤酒节，享原味德国生活 目的：推广德国文化，目的：推广德国文化，传递社区氛围，联络客户情感传递社区氛围，联络客户情感 合作：联合德国啤酒品牌商家（如贝克）提供产品赞助合作：联合德国啤酒品牌商家（如贝克）提供产品赞助 形式形式：以戴维营俱乐部成员为基础组织联谊，介绍德国啤酒文化，穿以戴维营俱乐部成员为基础组织联谊，介绍德国啤酒文化，穿插表演、游戏、抽奖等环节内容插表演、游戏、抽奖等环节内容www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn项目项目类别类别内容内容费用费用( (万元万元) )备注备注 形象广告形象广告电视电视/ /广播广播新闻综合新闻综合/ /体育体育6 6报纸报纸京江晚报京江晚报/ /南京晨报南京晨报/ /时代快报时代快报 4 4网络网络 金山网金山网/ /浮标浮标 0.5 0.5案场案场包装包装 室内氛围营室内氛围营造造 相关物料相关物料1010市区市区/ /丹徒丹徒室外引导旗室外引导旗发布发布/ /物料物料2 2 戴维营运动戴维营运动 俱乐部俱乐部活动活动相关宣传及物料相关宣传及物料2 2 德国啤酒节德国啤酒节活动活动 相关宣传及物料相关宣传及物料2 2总计总计26.526.5推广阶段二费用预算推广阶段二费用预算www.fdcsky.cn推广阶段三：卖点渗透推广阶段三：卖点渗透月月1515日日1010月月1 1日日www.fdcsky.cn206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 卖点渗透卖点渗透公开推广阶段第三波推广阶段第三波通过客户持续积累，深度挖掘潜在市场，顺利推出一期产品，并在整通过客户持续积累，深度挖掘潜在市场，顺利推出一期产品，并在整体市场形成良好的品牌美誉度。体市场形成良好的品牌美誉度。推广阶段三推广阶段三www.fdcsky.cn推广阶段三内容构成推广阶段三内容构成诠释产诠释产品单一卖点品单一卖点最大程度去化前期累积客户最大程度去化前期累积客户魏玛魏玛假日假日健康健康万人万人跑暨跑暨项目项目开盘开盘仪式仪式卖卖点点广广告告传传播播景观景观大道、大道、中心中心广场广场开放开放展示展示www.fdcsky.cn推广阶段三卖点广告传播推广阶段三卖点广告传播 现代德国建筑风格现代德国建筑风格 戴维营运动配套戴维营运动配套 魏玛商业文化大道魏玛商业文化大道 精致经济小户型精致经济小户型 毗邻大港中学教育配套毗邻大港中学教育配套 硬广表现硬广表现+软文炒作以系列稿形式共同出现软文炒作以系列稿形式共同出现www.fdcsky.cn推广阶段三健康万人跑，开盘仪式推广阶段三健康万人跑，开盘仪式领跑镇江领跑镇江 领跑健康生活领跑健康生活 时间时间：1010月中（配合开盘）月中（配合开盘） 主题主题：领跑镇江，领跑健康生活领跑镇江，领跑健康生活 目的：继世界杯有奖竞猜后，镇江市的又一大社会关注，制造强大销目的：继世界杯有奖竞猜后，镇江市的又一大社会关注，制造强大销售攻势售攻势 合作：镇江市体委，丹徒新区管委会，大港中学，赞助商合作：镇江市体委，丹徒新区管委会，大港中学，赞助商 线路线路：镇江市中心出发，至大港中学（约镇江市中心出发，至大港中学（约1010公里）公里）www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn项目项目类别类别内容内容费用费用( (万元万元) )备注备注 卖点广告卖点广告 电视电视/ /广播广播新闻综合新闻综合/ /体育体育8 8报纸报纸京江晚报京江晚报/ /南京晨报南京晨报/ /时代快报时代快报 8 8网络网络 金山网金山网/ /浮标浮标 1 1 健康万人跑健康万人跑活动宣传活动宣传软文造势软文造势1 1 活动物料活动物料 场地场地/ /物料物料3 3总计总计 21 21推广阶段三费用预算推广阶段三费用预算www.fdcsky.cn推广阶段四：品牌升华推广阶段四：品牌升华1 1月日年初月日年初www.fdcsky.cn206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 品牌升华品牌升华公开推广阶段第四波推广阶段第四波通过通过一期产品有效去化，借助市场反馈信息，集中扩大项目品牌影响一期产品有效去化，借助市场反馈信息，集中扩大项目品牌影响力，为二期房源的顺利推出奠定强大的客户根基。力，为二期房源的顺利推出奠定强大的客户根基。推广阶段四推广阶段四www.fdcsky.cn推广阶段四内容构成推广阶段四内容构成扩大项目品牌影响扩大项目品牌影响奠定强大客户根基奠定强大客户根基魏玛魏玛假日假日德国德国新年新年音乐音乐节节魏玛魏玛假日假日车房车房联动联动计划计划全面全面启动启动www.fdcsky.cn聆听魏玛新年脚步聆听魏玛新年脚步 时间时间：20062006年年1 1月日月日 主题主题：迎魏玛新年，听德国新声：迎魏玛新年，听德国新声 目的：新年联络客户情感，宣扬社区氛围目的：新年联络客户情感，宣扬社区氛围 合作：联络德国籍歌手、乐手合作：联络德国籍歌手、乐手 形式形式：于项目现场举办新年音乐会，邀请业主、准业主、戴维营俱乐部于项目现场举办新年音乐会，邀请业主、准业主、戴维营俱乐部 成员共同参与成员共同参与推广阶段四德国音乐节推广阶段四德国音乐节www.fdcsky.cn驾车驾车 假日假日 魏玛生活魏玛生活 时间时间：20062006年月至年月至20072007年年3 3月月 主题主题：驾车驾车 假日假日 魏玛生活魏玛生活 目的：强化产品价格优势，联系德国汽车文化，目的：强化产品价格优势，联系德国汽车文化，传递理想生活模式传递理想生活模式 合作：联合德国汽车品牌经销商（经济形车，如合作：联合德国汽车品牌经销商（经济形车，如POLO） 形式形式：魏玛假日业主购买指定车型可同时享受房价、车价让利双重优惠魏玛假日业主购买指定车型可同时享受房价、车价让利双重优惠 * *车车主车车主购买指定车型可同时享受车价、房价让利双重优惠购买指定车型可同时享受车价、房价让利双重优惠 设活动大奖，奖指定车型汽车一辆设活动大奖，奖指定车型汽车一辆推广阶段四车房联动计划推广阶段四车房联动计划www.fdcsky.cn项目项目类别类别内容内容费用费用( (万元万元) )备注备注 热销热销/ /卖点卖点 广告广告报纸报纸京江晚报京江晚报/ /南京晨报南京晨报/ /时代快报时代快报 8 8网络网络 金山网金山网/ /浮标浮标 1 1 德国音乐节德国音乐节活动宣传活动宣传夹夹报报/ /DMDM1 1活动物料活动物料 场地场地/ /物料物料2 2车房联动车房联动活动宣传活动宣传夹夹报报/ /DMDM1 1 活动物料活动物料 场地场地/ /物料物料1 1 总计总计1414推广阶段四费用预算推广阶段四费用预算www.fdcsky.cn战战战战www.fdcsky.cn如何打开销售局面，控制销售任务与推案节奏的配合如何制定大盘整体和分期销售策略如何应对市场变化，及时调整销售策略如何为后期大量蓄水并维系客户销售思考销售思考www.fdcsky.cn销售周期销售周期206206年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 阶段一阶段一品牌告知品牌告知 阶段二阶段二形象导入形象导入 阶段三阶段三卖点渗透卖点渗透 阶段四阶段四品牌升华品牌升华公开第一波销售第一波销售总计总计1000010000方方第二波销售第二波销售总计总计1000010000方方销售节奏推广节奏www.fdcsky.cn第一波第二波首期预证的获取及销售目标的统一，基本决定了房源推出节奏，首期预证的获取及销售目标的统一，基本决定了房源推出节奏，后期将根据销售策略安排预售许可证取得时间。后期将根据销售策略安排预售许可证取得时间。房源推出计划房源推出计划第三波第四波www.fdcsky.cn整个销售分为两大部分：住宅部分住宅部分和商业用房部分商业用房部分。整体推盘节奏采用小批量、多频次，推盘按照由次到优、户型由小到大、总价以低到高顺序进行。两者既作为魏玛假日整体来营销，又分别采用不同的销售策略，同时在前期销售工作交叉重叠。销售策略销售策略销售策略销售策略www.fdcsky.cnA：魏玛假日一期以小户型产品为主、以位置较边缘的产品为主出现，用总价优势来缩小与消费者购房的心理差距，试探市场，作自然去化，客户分向销售和蓄水客户两大面分流，以客户面、销售面的实际反映了解难度和抗性，以利于本期价格、产品、企划、销售等及时得到反馈和调整B：严格按照高档楼盘和激烈竞争市场的操作和素质要求 展开服务行销，锁定客户C：锁定目标客群并针对性策动针对第一波为试水期针对第一波为试水期销售战术销售战术www.fdcsky.cnA：调整到位，加强软体服务，增加附加值B: 采取出击方式手段，参加房展会等，展开强销C: 实施销售员责任户数业绩法D：用PR的客户汇聚机会，实行团购优惠的促销方式依据不同的客户数量给 予13的优惠。让客户自己担当说客的角色而去E：调整价格表，拉开旺销和滞销房型的价格差，让客户自主选择房源，自 动配合销控 针对第二波为调整销售期针对第二波为调整销售期www.fdcsky.cn针对第三波为强销期针对第三波为强销期A：经过试水与调整，了解客户需求，明确销售策略B: 销售旺季，房源准备充足C: 景观大道、中心广场公开展示，样板房公开，强推产品优势D：调整价格体系，热销带动价格普遍提升www.fdcsky.cn针对第四波为持续期针对第四波为持续期A：强销过后，保持市场关注度，延长热销时间B: 根据市场反馈加推新房源www.fdcsky.cn整体价格策略建议：低开（2200）平走（2500）高调（3000 ）200620062007200720082008考虑因素：市场时机，销售时段，产品规划，销售条件，推广成熟度，量体，工程进度、市场心理、竞争个案定价策略定价策略www.fdcsky.cn考量因素：1、由于距本项目最近的商业配套不成熟，故特推出的8000 m2的商业以方便居民为出发点，定位为满足居家生活最基本需求的配套商业2、本商铺为内街式，地处主大门通道两旁和居民楼底层，对业态有档次和物业上的规定要求3、由于丹徒的入住率偏低，加上本项目地段还不成熟，起始经营困难商铺销售商铺销售www.fdcsky.cn包装包装招商招商销售销售前期先对商业进行业态包装，主要为住宅销售服务，起到未来环境现场展示功能对大体量商铺招商先行，以免租金两年的优惠条件吸引商家入驻，为营造人气持续为住宅销售服务，同时推出中等体量商铺进行销售时机成熟，全面推出www.fdcsky.cn1、由销售经理负责售楼处的销售管理，专案负责执行2、成立客户服务中心，更好的服务于客户，负责客户接待，产品解说、样 板段带领及认购3、销售人员负责客户洽谈、签约以及售后贷款、登记、贷款等服务，4、现场编制：销售人员为8人，客户服务人员为2人，专案经理1人、行政 助理1人，总体人员控制在12人左右销售人员配合销售人员配合www.fdcsky.cn1、看房班车： 大市口售楼处现场售楼处大市口售楼处，相距11公里，车 程需15分钟，建议定时定点往大市口售楼处现场售楼处2、贷款银行 A：以两家银行为佳。 B：建议指定贷款银行给予第一次置业的客户可贷80%，首付 20%，第二次置业可贷70%，首付30% 3、付款 A：签约时一定要30款项全部支付，销售操作上不灵活。 B： 考虑到镇江以现金交易为多，建议财务配置电钞机4、折扣 对于戴维营运动俱乐部成员、丹徒区公务员、大港中学教师等团购形式，可考虑预留优惠方式销售必备条件销售必备条件www.fdcsky.cn蓄水及客户维系蓄水及客户维系本案案量大，销售中容易产生推广疲劳客户对个案各种销售手段的刺激都难引起冲动，需要不断制造销售条件，制造实惠回报，形成促销手段建议设立专项SP活动基金，采用滚动抽奖，比如说送轿车，送车位，德国人在镇江，啤酒节等各种方式掀起一波波高潮www.fdcsky.cn谢谢谢谢谢谢谢谢上海三麦至立上海三麦至立 20062006年年5 5月月1919日日