酒水终端市场运作攻略酒水终端市场运作攻略 终端历史进程 酒店、餐馆是白酒消费的主要终端市场，在市场竞争不太激烈时期，酒店餐馆要拿着现钱到糖酒公司要货。到1988年白酒价格放开后，市场开始活跃，原来国营糖酒公司第一渠道送货经营的格局被打破，酒业多渠道供应格局逐渐形成。到了2000年，白酒、葡萄酒、啤酒这三大酒种（包括国外品牌）都渐渐地看上了酒店这个重要的终端渠道使这一渠道的争夺愈演愈烈。 随着市场发育的不断成熟和酒业暴利时代的终结，几乎所有的酒种、所有的知名品牌包括地方品牌都开始在饭店终端找自己的一席之地。于是“进店费”、“买断费”、“堆头费”、“店庆费”、出现了；各类促销奖励出现了，有的在酒内装礼品，装人民币、装美元，凭瓶盖或包装盒每瓶酒可以拿到一元至几十元不等的奖励，于是乎大中城市的高档饭店、酒楼到处走动着穿着各色制服的酒品的促销小姐。饭店老板成了大爷，对产品的结算的要求越来越高。做终端的缘由做终端的缘由竞争那么激烈，很多酒业为什么都要走“酒店终端” ？ 一、 终端的环节少（无一批、二批） 二、利润丰厚（一瓶出厂价十几元的白酒到了终端饭店，就变成了每瓶80元甚至100元） 三、促销见效快（任何促销手段都没有在终端消费场合的促销那么立竿见影。） 四、有利可图（消费者又搞不清楚市场实际价位，有时饭店又不准顾客从外边带酒水消费，即使知道价贵也要挨宰。供货商和饭店老板都感到有利可图，当然乐于采取这种合作方式。）一、终端餐饮市场的六大优势一、终端餐饮市场的六大优势1）餐饮具有领导消费潮流的优势）餐饮具有领导消费潮流的优势。 不论什么酒只要不进饭店终端市场，很难在市场上流行起来，因此饭店倍受厂家和经销商重视。 2）餐饮具有直接接触消费者的优势）餐饮具有直接接触消费者的优势。 选择其它渠道促销产品，一般战线较长， 通过一批二批到零售，厂家很难掌握到消费者对自己酒品喜好程度第一手资料，在选择品种和市场推广方式上也明显缺乏更强的市场针对性。做终端能使企业对市场反映更灵敏，这也是近几年白酒产品更新过快的一个原因。 一般其它渠道走货，经销商从发货到回款要一个月三个月及至半年一年，而直接向酒店供货，快者一周即可结算，产品卖的慢，周期相应会长一些。再说一般餐餐饮饮都是卖完一批结一批很少出现大批量存货、压货或货品倒流现象。3）餐饮营销货款回收快、资金周转率高）餐饮营销货款回收快、资金周转率高。 4）餐饮营销渠道利润高。）餐饮营销渠道利润高。 对经销商和餐饮老板来说，高额的利润是最有吸引力的，所以终端市场再难做，仍有不少经销商不惜代价争得一席之地。 5）白酒营销相对而言促销推广费用低）白酒营销相对而言促销推广费用低 不要看每瓶白酒给了促销小姐奖励多少钱，又给餐饮老板回扣多少钱，又配发促销品多少钱，但比起电视、报纸上大投入所获得微薄的市场利润要节约得多。一般白酒直销不过是为饭店免费做个门头广告，或者在饭店内做个台牌广告、菜单广告、烟缸广告等等。6）餐饮直销对经销商来说风险小）餐饮直销对经销商来说风险小 除个别葡萄酒、啤酒厂在各大中型城市设立分公司、办事处或直销中心之外，一般白酒公司都是委托直销商在做酒店终端。一是经销商发货卖不掉可以及时调货；二是发货量不太大，发货次数多，但不会有大批退、换、调货；三是除促销品外，坏账损失及促销员费用都可以在利润空间中摊派。所以相对来说风险要小。二、餐饮终端市场的不利因素分析二、餐饮终端市场的不利因素分析 1）索要进店费。）索要进店费。 对新产品进入市场加大了风险，万一销不成功就意味着一笔巨大开支； 2）坏账率、死账率高。）坏账率、死账率高。 一些饭店利用直销急于在其饭店铺货心理，赖账、拖账、甚至更换老板拒不认账的现象普遍存在； 3）直销业务员队伍不稳定，并经常出现）直销业务员队伍不稳定，并经常出现携款走人的携款走人的“跑账跑账”行为行为。 4）买卖双方存在实质性不平等）买卖双方存在实质性不平等。 有的酒店老板看供货商有求于自己，经常在原有的合作条件下“加码”，提出更为苛刻的条件，使供货商总是处于被动和求人的地位。三、开发终端场所的技巧三、开发终端场所的技巧 1、什么叫终端直销？、什么叫终端直销？ 直销是生产厂家产品只通过一个中间一个环节就送到了消费者手中，实现销售渠道扁平化的一种销售模式。2、餐饮运作技巧、餐饮运作技巧 1）走坊调查找到适合自己产品的目标）走坊调查找到适合自己产品的目标在任何一座大中型城市，都分布着高、中低三种档次的酒店，餐馆数百家，要找到适合自己产品的餐馆，进店前所要对餐饮进行摸底和调查。 调查的有两个方面：调查的有两个方面：一是发现自己未来有可能合作的准客户一是发现自己未来有可能合作的准客户二是寻找价位空档或未来主要竞争对手的二是寻找价位空档或未来主要竞争对手的价格。价格。 对餐饮的考察，一般是让业务员拿着自己企业的对餐饮的考察，一般是让业务员拿着自己企业的资料和产品图片，假定自己的产品看适合不适合资料和产品图片，假定自己的产品看适合不适合在贵酒店销售，以学生向老师请教的身份比较容在贵酒店销售，以学生向老师请教的身份比较容易被对方接受。这就需要先对调查员进行培训，易被对方接受。这就需要先对调查员进行培训，告诉他们怎么与店主、吧台小姐、前台经理、酒告诉他们怎么与店主、吧台小姐、前台经理、酒店保安接洽，一般不谈生意是不需要见老板的，店保安接洽，一般不谈生意是不需要见老板的，只要饭店的当事人愿意让调查员踏进门，停滞个只要饭店的当事人愿意让调查员踏进门，停滞个三五分钟就足够了。三五分钟就足够了。 一是看吧台货柜上白酒的品种及价位一是看吧台货柜上白酒的品种及价位二是记下就餐台数和包间数二是记下就餐台数和包间数三是淡淡的寒喧几名生意不错之类的话三是淡淡的寒喧几名生意不错之类的话四记住老板或管事人姓氏，索要订餐卡片。四记住老板或管事人姓氏，索要订餐卡片。五观察饭店内的装修格调，往往能通过墙上的壁挂、五观察饭店内的装修格调，往往能通过墙上的壁挂、挂图、挂画及装修风格推测餐馆酒楼老板的爱好挂图、挂画及装修风格推测餐馆酒楼老板的爱好和修养。和修养。 出店后把了解的情况尽量用本子记下来，避免访出店后把了解的情况尽量用本子记下来，避免访店过多搞混。店过多搞混。 调查完毕后召开调研分析会，就调查的调查完毕后召开调研分析会，就调查的餐馆的等级、特色、规模、生意、消费群餐馆的等级、特色、规模、生意、消费群体、进店态度及有无费用等情况发表看法，体、进店态度及有无费用等情况发表看法，筛选自己的准客户。通过走访、注册资料筛选自己的准客户。通过走访、注册资料查询、员工透露的信息、老板的为人等经查询、员工透露的信息、老板的为人等经过筛选的有一定质量的客户，操作风险就过筛选的有一定质量的客户，操作风险就会大大降低，实现产品快速上柜，而节约会大大降低，实现产品快速上柜，而节约铺货时间。铺货时间。 2）根据对酒店、餐馆的调查，业务员要）根据对酒店、餐馆的调查，业务员要与酒店的决策人、影响决策的人打交道，与酒店的决策人、影响决策的人打交道，应该运用以下公关技巧应该运用以下公关技巧 a)先交朋友，后做生意，不要急于求成，要先交朋友，后做生意，不要急于求成，要掌握好对方的热情与温度。掌握好对方的热情与温度。b)尽可能尊重老板的个性与待人作风，不争尽可能尊重老板的个性与待人作风，不争执，不胆怯，更不要把沉默寡言或表情冷执，不胆怯，更不要把沉默寡言或表情冷漠的老板或其它酒店人员当傻瓜简单应付。漠的老板或其它酒店人员当傻瓜简单应付。 c)善于观察决策人的优点和缺点并利用人性要素善于观察决策人的优点和缺点并利用人性要素打开公关缺口。打开公关缺口。 d)设法与老板的亲信人物接触和沟通，让他们为设法与老板的亲信人物接触和沟通，让他们为自己做成生意铺路搭桥，多说好话。自己做成生意铺路搭桥，多说好话。 e)对不同职位的人给予不同的礼遇，不要对位卑对不同职位的人给予不同的礼遇，不要对位卑的人过于高看和热情，也不要对决策者或决策者的人过于高看和热情，也不要对决策者或决策者的亲信当一般人对待，要通过言行和心理暗示让的亲信当一般人对待，要通过言行和心理暗示让对方感受到他（她）是重要的人物。对方感受到他（她）是重要的人物。 f)不要对酒店的任何人哪怕是看门的、扫地的、买菜不要对酒店的任何人哪怕是看门的、扫地的、买菜的不屑一顾或不礼貌，防止被怠慢者的一句话破坏的不屑一顾或不礼貌，防止被怠慢者的一句话破坏了你的好事。了你的好事。g)洽谈期间方式要灵活。态度不要太生硬，包括对方洽谈期间方式要灵活。态度不要太生硬，包括对方提出的苛刻条件，即使无法兑现也不要当场拒绝，提出的苛刻条件，即使无法兑现也不要当场拒绝，说话要留有余地。说话要留有余地。h)要认真履行自己每一项局承诺，万一因太忙而忽略，要认真履行自己每一项局承诺，万一因太忙而忽略，一定要道歉，以消除对方的误会。一定要道歉，以消除对方的误会。i)通过长期交往，注重对老板及其最重用的人进行感通过长期交往，注重对老板及其最重用的人进行感情公关，如趁店主过生日或店主子女过生日时送情公关，如趁店主过生日或店主子女过生日时送点小礼品，让他在结账时不忍心总拖着你。点小礼品，让他在结账时不忍心总拖着你。j)不论洽谈结果如何，都要保持大度和礼貌。不论洽谈结果如何，都要保持大度和礼貌。“买卖买卖不成仁义在不成仁义在”，此次合作不成，也许过一段还有，此次合作不成，也许过一段还有机会，不要把话说绝，把路自己断了。机会，不要把话说绝，把路自己断了。3）要及时铺货并跟进广告或促销策略）要及时铺货并跟进广告或促销策略 一旦与餐馆同意，就要按承认承渃时间送货，送货时应履行手续，当面清点数量，查验是否有破损，查过后让餐馆负责人签字或注明数量、铺货后业务员应在三天左右回访自己分工负责的客户，看产品是否好销，价位反映如何，并告诉吧台小姐和订台小姐如遇到消费者咨询时该如何回答问题。 如上柜产品销售良好，应适当做一点广告如上柜产品销售良好，应适当做一点广告或促销礼品或促销礼品。如果销不动，则要深入探访产品滞销的根源，是消费者看不上产品包装？是牌子还是知名度？或是口感？摸清原因之后再对症下药，采取必要的动销策略。4）要针对主要竞争手判定具体的应对策略）要针对主要竞争手判定具体的应对策略 在市场调查阶段，业务员仅仅知道大致的准竞争对手，在市场调查阶段，业务员仅仅知道大致的准竞争对手，当产品上了柜台后才发现自己的真正的竞争对手。由于当产品上了柜台后才发现自己的真正的竞争对手。由于和酒店餐馆人员已基本熟悉，不妨到酒店存放废酒瓶、和酒店餐馆人员已基本熟悉，不妨到酒店存放废酒瓶、盒的地点，清点一下畅销酒盒主要竞争对手的酒盒子，盒的地点，清点一下畅销酒盒主要竞争对手的酒盒子，然后把自己产品在该酒店的销量作一下比较，必要的话然后把自己产品在该酒店的销量作一下比较，必要的话征得酒店同意拿一套盒子回去研究，再不然就到商店买征得酒店同意拿一套盒子回去研究，再不然就到商店买一盒来让一盒来让“营销攻坚小组营销攻坚小组”尝一下，与自己的产品在口尝一下，与自己的产品在口味上、酒体上作一下比较，还可以对包装设计、色彩、味上、酒体上作一下比较，还可以对包装设计、色彩、品牌、盒标、策略。此时切记：不模仿主要竞争对手的品牌、盒标、策略。此时切记：不模仿主要竞争对手的营销方式，要采取侧翼战略，打垮竞争对手或者分割一营销方式，要采取侧翼战略，打垮竞争对手或者分割一部分竞争对手的市场份额。部分竞争对手的市场份额。5）酒店直销结款策略）酒店直销结款策略 餐饮终端市场营销最容易犯的错误就是业务员嫌麻烦赚钱少，或者去了几次见不到付款人，或者客户太多顾不过来，而对货款迟迟不去回收或收不上来。如果本身信用好的餐馆应该按事先约定的时间收取货款，碰到那些一推二赖三逃避的老板，心不能软，也不要怕伤和气，该泡的时间就得泡，“铆”在他的店里拿不到钱不走，要不厌其烦地劝说，更要不辞辛苦地帮老板干一些力所能及的事， 但牢记一条：千万别在旁人的面前说店里的但牢记一条：千万别在旁人的面前说店里的坏话，也不要在店时无礼取闹，有些文化层次低坏话，也不要在店时无礼取闹，有些文化层次低的老板最不吃这一套，一吵一闹反而把事情弄僵的老板最不吃这一套，一吵一闹反而把事情弄僵了，本来想结账也不结了；有时还可以让自己的了，本来想结账也不结了；有时还可以让自己的销售经理出面。领导可以站在第三人的立场上劝销售经理出面。领导可以站在第三人的立场上劝说酒店老板结账。（比如利用同情心，如果结不说酒店老板结账。（比如利用同情心，如果结不到账，以引起店老板的同情。）具体方法，不一到账，以引起店老板的同情。）具体方法，不一而足，应具体情况具体分析。凡事最后闹僵导致而足，应具体情况具体分析。凡事最后闹僵导致诉讼的，大都与业务员对店情、背景和老板性格诉讼的，大都与业务员对店情、背景和老板性格了解不够所致，蛮横的人也有吃软的时候，也有了解不够所致，蛮横的人也有吃软的时候，也有他敬畏和惧怕的人。他敬畏和惧怕的人。 有时候小账不管什么时候结都无碍大局，有时候小账不管什么时候结都无碍大局，对于金额较大的客户一定要盯紧，不要轻信老对于金额较大的客户一定要盯紧，不要轻信老板的口头承诺：板的口头承诺：“继续送吧，我这么大的酒店继续送吧，我这么大的酒店还能出不起那几千块钱？还能出不起那几千块钱？”往往你一丧失警惕，往往你一丧失警惕，第一次不结或只结一次，第二次你又送货上门，第一次不结或只结一次，第二次你又送货上门，这样日积月累就是上万元，数额越大你越不放这样日积月累就是上万元，数额越大你越不放心，越想与店主维持好关系，殊不知是越陷越心，越想与店主维持好关系，殊不知是越陷越深，最终难以自拨。最好是按事先约定的结账，深，最终难以自拨。最好是按事先约定的结账，否则晚几天也无妨，但不要再送了。否则晚几天也无妨，但不要再送了。“不是我不是我不送货。而是公司规定货款不收回根本不发货，不送货。而是公司规定货款不收回根本不发货，我总不能自己掏钱买货运来吧？我总不能自己掏钱买货运来吧？”不吵不闹，不吵不闹，就跟老板说理。就跟老板说理。6）要一丝不茍地向促销小姐兑现奖励）要一丝不茍地向促销小姐兑现奖励并利用公关手段关心她们并利用公关手段关心她们 促销小姐大多是外地的打工妹，要么是酒店的服务促销小姐大多是外地的打工妹，要么是酒店的服务员，要么是雇来的专业促销员，她们很看重供货商的承员，要么是雇来的专业促销员，她们很看重供货商的承诺，加上这些打工妹流动性较大，给她发放推销数量的诺，加上这些打工妹流动性较大，给她发放推销数量的奖金最好每周或两周兑现一次，一般不要超过一个月，奖金最好每周或两周兑现一次，一般不要超过一个月，促销小姐拿不到奖金就会缺乏主动性，基至丧失推销的促销小姐拿不到奖金就会缺乏主动性，基至丧失推销的热情。除按时足额兑现奖励之外，还可以对家中有特别热情。除按时足额兑现奖励之外，还可以对家中有特别困难的促销小姐一小额资助，搞一点人性事情投资。这困难的促销小姐一小额资助，搞一点人性事情投资。这样，她们会积极性主动地向客人推荐促销酒品。在征得样，她们会积极性主动地向客人推荐促销酒品。在征得酒楼餐馆老板同意的情况下，还可以对她们进行顾客酒楼餐馆老板同意的情况下，还可以对她们进行顾客心理学、公关礼仪等常识性地培训，提高促销成心理学、公关礼仪等常识性地培训，提高促销成功率和顾客满意度，同时也提高促销员的业务素质，使功率和顾客满意度，同时也提高促销员的业务素质，使她们成为学有专长的内行人。她们成为学有专长的内行人。7）要关心酒楼的经营与效益，帮）要关心酒楼的经营与效益，帮助酒店出主意想办法，争取实现助酒店出主意想办法，争取实现“双赢双赢” 业务员常年和酒楼打交道，可以把别的酒店业务员常年和酒楼打交道，可以把别的酒店地经营好点子和项目向店主介绍，甚至可以介绍地经营好点子和项目向店主介绍，甚至可以介绍相熟的朋友和伙伴到酒楼就餐，有时也帮助老板相熟的朋友和伙伴到酒楼就餐，有时也帮助老板出主意，想一个吸引客人的新招，尽管上些并不出主意，想一个吸引客人的新招，尽管上些并不是业务员的职责范围，但只要偶尔做一把老板会是业务员的职责范围，但只要偶尔做一把老板会记在心理的。你敬他一尺他也会敬你一丈，投挑记在心理的。你敬他一尺他也会敬你一丈，投挑报李人之常情，酒楼在你推销你的酒品时也会更报李人之常情，酒楼在你推销你的酒品时也会更卖力，到期结账也不会为难你。卖力，到期结账也不会为难你。四、酒店直销呆死账的预防与解决方法四、酒店直销呆死账的预防与解决方法1、呆死账的判断标准、呆死账的判断标准 一般把两个月无销售，三个月无回款的酒一般把两个月无销售，三个月无回款的酒店欠款视为呆死账。店欠款视为呆死账。 造成呆死账的原因及分析造成呆死账的原因及分析1）业务员的责任心不强，没有做到经常巡视市场，）业务员的责任心不强，没有做到经常巡视市场，对销售不好的酒楼疏于管理，赞成对销售不好的酒楼疏于管理，赞成“飞单飞单”，成，成为呆死账。为呆死账。2）在业务的交换过程中，没有正常填写交接表格，）在业务的交换过程中，没有正常填写交接表格，造成公司酒楼两不管的局面，形成造成公司酒楼两不管的局面，形成“飞单飞单”成为成为呆死账呆死账3）由于酒楼自身经营不善资金周转不灵，有销售无）由于酒楼自身经营不善资金周转不灵，有销售无法结账，造成法结账，造成“飞单飞单”形成吊死账。形成吊死账。2、呆死账的处理、呆死账的处理 1）原则）原则除去不可控的额定的跑单数外除去不可控的额定的跑单数外，实行实行90天买单制。开发后一个月天买单制。开发后一个月“飞单飞单”，业，业务承担务承担“飞单飞单”损失的？损失的？%；开发后两个月；开发后两个月内内“飞单飞单”，业务员承担损失的？，业务员承担损失的？%；三个；三个月内月内“飞单飞单”，业务员须承担，业务员须承担“飞单飞单”，业务员须业务员须“飞单飞单”损失的？损失的？%。公司可将结。公司可将结款凭证交付该业务员，让其自行解决。款凭证交付该业务员，让其自行解决。2）解决方法）解决方法对那些还在维持经营的酒楼，应切实对那些还在维持经营的酒楼，应切实撤货，并加大追付余款我力度，不致造成撤货，并加大追付余款我力度，不致造成“飞单飞单”，应及时明确责任，确定能否继，应及时明确责任，确定能否继续开展业务。对结账特难的续开展业务。对结账特难的“飞单飞单”可适可适当采取正当法律手段，以维护公司自身利当采取正当法律手段，以维护公司自身利益。益。3）解决呆死账的根本办法是及时回访，及时收账）解决呆死账的根本办法是及时回访，及时收账酒楼回款标志着直销工作一次程序的完成，酒楼回款标志着直销工作一次程序的完成，结款之前须了解酒店的基本财务状况，如酒楼何结款之前须了解酒店的基本财务状况，如酒楼何时交房租、何时交税、何时发员式薪水。结账时时交房租、何时交税、何时发员式薪水。结账时应避免与酒楼付款发生冲突，对生意一般，结账应避免与酒楼付款发生冲突，对生意一般，结账信誉好的酒店，可采用月结的形式，对大型酒店信誉好的酒店，可采用月结的形式，对大型酒店或连锁店签订供销协议，定期结账，至于如何结或连锁店签订供销协议，定期结账，至于如何结账，每个业务员都要有自己一套办法，每个客户账，每个业务员都要有自己一套办法，每个客户都有自己的结账规则，现结合直全直销工作和自都有自己的结账规则，现结合直全直销工作和自己实际经验，简单的作如下归纳。己实际经验，简单的作如下归纳。守株待兔法守株待兔法 v顾名思义，此法强调一个“守”和“待”字，“株”即酒楼，“兔”即结账相关人同。在酒楼里守候结账的人，然后结账，此法则即称“守株待兔法”。此法适用与客情关系比较好的酒店和新点，若是新点，就必须要求业务员需要有耐心和恒心。顺藤摸瓜法顺藤摸瓜法 v这种方法比较适合新开发的酒楼，因为新点的具体情况尚不成熟，要结账也不是那么迅速。顺藤摸瓜法即是要求找准一个切入点，摸清结账程序，然后找相关的负责人，实现结账。杀回马枪法杀回马枪法 v杀回马枪要找对象，象有些酒楼财务负责人和老总，因去时不在，其他就会说“出差了”或“过几天再来”等借口，好让你不结账。其实你知道并不是那么几回事儿，你当时若指出来可能适得其反，如果你暂且退回去这一阵子，估计都上班了或回来了突然杀他个“回马枪”，效果非常好。利利 诱诱 法法 v许多酒楼的负责人喜占小便宜，如果业务员把握这一点，在公司的政策允许下给其一定的好处，好送送赠品，或自己吃亏请大家“搓一顿”事情就迎刃而解。苦肉计法苦肉计法 v苦肉计大家都懂，给对方讲悲惨的故事，如“不结账我就拿不到工资再不结账我就要被炒鱿鱼了”等等，此法在同一酒店最多只能用一至二次，用多了就不灵了。感情和谐法感情和谐法 v业务员通过平时的各种途径，各种方法与客户建立了比较“铁”的感情关系，那么每次结账就成了乐趣，而不是负担，成为巩固感情的又一筹码。红脸白脸法（先礼后兵法）红脸白脸法（先礼后兵法） v此法适用于信誉不算好，结账稍难或不打算继续合作下去的客户。总之，要结账就必须要有套路，不能千篇一总之，要结账就必须要有套路，不能千篇一律，也不能用于细分，要具全情况具体对待。律，也不能用于细分，要具全情况具体对待。