店内管理要素店内管理要素店内管理的几个要素店内管理的几个要素店内管理要素店内管理要素什么是店内管理要素供应商业务人员可以影响的、在零售终端中对消费者购买行为供应商业务人员可以影响的、在零售终端中对消费者购买行为发生影响的相关内容。发生影响的相关内容。店内要素的层次管理店内要素的层次管理分销分销陈列陈列位置位置价格价格陈列陈列价格价格库存库存助销助销促销促销一、一、【店内管理要素店内管理要素 分销分销】分销管理分销管理分销管理分销的定义分销的定义新分销卖入新分销卖入l 品类角色品类角色l 产品繁生与分销组合产品繁生与分销组合 l 分销标准的制订与要素分销标准的制订与要素l 零售商对产品组合的要求零售商对产品组合的要求l 零售商选择新产品的标准零售商选择新产品的标准l 零售商购入新产品的流程零售商购入新产品的流程l 新产品第一时间卖入的重要性新产品第一时间卖入的重要性店内分销检查店内分销检查分销规格组合分销规格组合店内要素 分销分销分销 (SKU- Stock Keeping Unit )u摆放在零售商店的货架上，摆放在零售商店的货架上，u能够被购买者看到、接触到，能够被购买者看到、接触到，u并且有足够库存可以销售的某规格产品，叫做分销。并且有足够库存可以销售的某规格产品，叫做分销。分销？品类角色不同商店对不同类型商品的态度不同商店对不同类型商品的态度品类定位的划分目标产品 (Destination)商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象;常规产品 (Routine)商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求, 季节性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视;便利性商品 (Convenience)商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品.零售客户的不同发展阶段的诉求百货商店百货商店供销社供销社分散超级型分散超级型超级市场超级市场连锁配送连锁配送超级市场超级市场国际大型国际大型购物广场购物广场各类各类百货商店百货商店分散超级型分散超级型超级市场超级市场各类各类百货商店百货商店连锁配送连锁配送超级市场超级市场会员制商店会员制商店仓储制商店仓储制商店各类百货商店各类百货商店各类专卖商店各类专卖商店2000管理复杂程度管理复杂程度1980采购阶段采购阶段以“最低价格”采购销售阶段销售阶段采用更加有效的销售手段市场阶段市场阶段根据消费者的需求作出商业决策二、二、【店内管理要素店内管理要素 位置位置】店内表现要素店内表现要素 位置位置摆放在哪里？摆放在哪里？摆放在哪里？摆放在哪里？（首选陈列位置）（首选陈列位置）（首选陈列位置）（首选陈列位置）uu哪里是消费者的针对该产品的首选地方哪里是消费者的针对该产品的首选地方哪里是消费者的针对该产品的首选地方哪里是消费者的针对该产品的首选地方? ?还能摆放在哪里？还能摆放在哪里？还能摆放在哪里？还能摆放在哪里？（交叉陈列位置）（交叉陈列位置）（交叉陈列位置）（交叉陈列位置）uu哪里能对消费者产生冲动购买哪里能对消费者产生冲动购买哪里能对消费者产生冲动购买哪里能对消费者产生冲动购买 连带购买的刺激连带购买的刺激连带购买的刺激连带购买的刺激? ?挨着谁摆放？挨着谁摆放？挨着谁摆放？挨着谁摆放？（货架相对陈列位置）（货架相对陈列位置）（货架相对陈列位置）（货架相对陈列位置）uu哪里对转化和影响消费者产生作用哪里对转化和影响消费者产生作用哪里对转化和影响消费者产生作用哪里对转化和影响消费者产生作用? ?uu哪里对消费者容易产生连带购买哪里对消费者容易产生连带购买哪里对消费者容易产生连带购买哪里对消费者容易产生连带购买? ?售货区分配比例举例 Layoutn n根据预估销售额确定货架空间空间所占比例。如：蔬菜、水果罐头将根据预估销售额确定货架空间空间所占比例。如：蔬菜、水果罐头将占总销售额的占总销售额的10%10%，那它所占据的货架空间也应占到，那它所占据的货架空间也应占到10%10%，如上表所，如上表所示。示。区域内的货架分布 Modula 区域内的货架分布 Modula 顾客顾客错误错误正确正确零售商店内布局的原则n n 延长消费者在店内购物时间；n n 收银台终点原则；来店顾客移动路线图出入口柜台停下来观看的人随手拿起商品观看的人购买的人端架促销正常货架红房子正常货架端架促销TGTG端架促销端架促销正常货架正常货架红房子TGTG端架促销端架促销端架促销端架促销正常货架正常货架正常货架正常货架红房子红房子TGTGTGTG地堆地堆地堆地堆中央通道中央通道 地堆地堆各类促销期：X$per 10 days小结n n摆放在哪里？摆放在哪里？n n哪里是消费者的针对该产品的哪里是消费者的针对该产品的首选地方首选地方? ?n n还能摆放在哪里？还能摆放在哪里？n n哪里能对消费者产生冲动购买哪里能对消费者产生冲动购买 连带购买的刺激连带购买的刺激? ?n n挨着谁摆放？挨着谁摆放？n n哪里对转化和影响消费者产生哪里对转化和影响消费者产生作用作用? ?n n哪里对消费者容易产生连带购哪里对消费者容易产生连带购买买? ?n n选择合适位置的关键在选择合适位置的关键在于于 观察三、三、【店内管理要素店内管理要素 陈列陈列】 基本陈列形式 陈列原则 陈列方式（Arrangement) 陈列原则 陈列空间（Allocation) 陈列标准 陈列的店内检查案例 沃尔玛购物广场主要陈列形式堆头陈列 / 地台板陈列 (Stack Base) - 采用地台板陈列促销产品 端头陈列 / End架 (End Cap) - 陈列在货架末端位置的横向货架;哇墙 (WOW Wall)- 针对特殊商品的整面墙货架陈列边架陈列 (Side Kit)- 依附在正常货架旁的小型陈列挂件陈列.令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理数据化货架优化管理大量新增产品流入市场，大量新增产品流入市场，每半个月就有一个新品牌每半个月就有一个新品牌短缺短缺各品牌地竞争导致货架价值升高，各品牌地竞争导致货架价值升高，零售客户普遍出现收费货架零售客户普遍出现收费货架昂贵昂贵如何利用货架资源得到最大产出，如何利用货架资源得到最大产出，重点零售客户引进管理工具重点零售客户引进管理工具难管难管令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理数据化货架优化管理凭空估计根据客情关系按照包装大小按照包装颜色或外表按照费用收取的多少按照厂家摆放按照用途摆放按照价位摆放按照是否有促销摆放？没有人知道的方法 ？ 一个好的货架摆放方法应考虑:产品陈列方式产品细分产品细分货架种类货架种类客流方向客流方向走廊宽度走廊宽度目标购买者类型目标购买者类型横向与纵向产品陈列横向与纵向产品陈列u货架的宽窄货架的宽窄u消费者的视觉路线消费者的视觉路线产品陈列方式产品陈列方式 产品细分高档次高档次低档次低档次品牌品牌供应商供应商 人民币每公升人民币每公升55元元 以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分洗发水品类细分洗发水品类细分(中国中国)品牌品牌供应商供应商基于产品细分的货架例子基于产品细分的货架例子高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次低档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次低档次低档次低档次 高档次高档次低档次低档次 产品陈列方式 产品细分产品陈列方式 货架类型整体而言，货架可分成3类：哪里才是最好的位置呢？哪里才是最好的位置呢？ 标准型标准型 L L型型 特别型特别型155cm155cm155cm 标准型标准型 L型型 特别型特别型产品陈列方式 货架类型眼至腰 腰至脚 腰至膝 眼至腰155 cm155 cm155 cm 标准型标准型 L型型 特别型特别型客流方向是指购物者在走廊内的流动方向客流方向是指购物者在走廊内的流动方向 商店平面图商店平面图收款处收款处入口入口出口出口走廊走廊 货架货架客流客流方向方向产品陈列方式产品陈列方式 客流方向客流方向左至右左至右 (左边先放较强的产品左边先放较强的产品) 右至左右至左 (右边先放较强产品右边先放较强产品)客流方向会影响客流方向会影响集中力较强集中力较强集中力较弱集中力较弱产品陈列方式产品陈列方式 客流方向产品陈列方式 走廊宽度走廊对货架之影响155cm155cm 宽阔宽阔 狭窄狭窄宽阔的走廊能增加货架的视野广度宽阔的走廊能增加货架的视野广度产品陈列方式 购买者类型案例太太口服液礼品装金龙鱼食用油矿泉水儿童装陈列空间 表现决定空间陈列面积与市场份额举例: B公司的产品在当地市场的销量份额为45%, 销售额份额为55%, 而在商店的货架比例是30%. 说明他还有机会再争取至少15% (按照销售量份额)或25% (销售额份额).陈列面积与店内品牌销售比例举例: A商店某类产品的总销售额14万每月, B公司在店内的销售额是8万元每月, 占商店销售的57%, 但仅货架面积的30%, 说明该公司应该努力使商店认识到应该为该公司增27%的货架面积以满足其销售展示需要. 店内检查 陈列行动该商店是否符合陈列标准？观察竞争对手的货架陈列，是否做得比我们更出色？是否有进一步改善陈列形式的机会？四、四、【店内管理要素店内管理要素 库存库存】Marlboro: Marlboro: 容易摘的果子（容易摘的果子（容易摘的果子（容易摘的果子（Low Hanging FruitLow Hanging Fruit）n n由于库存管理问题导致的脱销断档，万宝路在美国由于库存管理问题导致的脱销断档，万宝路在美国由于库存管理问题导致的脱销断档，万宝路在美国由于库存管理问题导致的脱销断档，万宝路在美国损失了相当于总生意量损失了相当于总生意量损失了相当于总生意量损失了相当于总生意量3.53.5的消费者购买。的消费者购买。的消费者购买。的消费者购买。n n万宝路销量相当于全美烟草销量的万宝路销量相当于全美烟草销量的万宝路销量相当于全美烟草销量的万宝路销量相当于全美烟草销量的39%39%，即整个，即整个，即整个，即整个美国市场的美国市场的美国市场的美国市场的1.4%1.4%因此而遭受损失。因此而遭受损失。因此而遭受损失。因此而遭受损失。n n为此，万宝路采取了两个措施：为此，万宝路采取了两个措施：为此，万宝路采取了两个措施：为此，万宝路采取了两个措施：n n专门进行了避免脱销断档的促销活动；专门进行了避免脱销断档的促销活动；专门进行了避免脱销断档的促销活动；专门进行了避免脱销断档的促销活动；n n加强对经销商数据的监控；加强对经销商数据的监控；加强对经销商数据的监控；加强对经销商数据的监控；n n调整销售人员的业绩评估标准，加大对库存管理调整销售人员的业绩评估标准，加大对库存管理调整销售人员的业绩评估标准，加大对库存管理调整销售人员的业绩评估标准，加大对库存管理的权重。的权重。的权重。的权重。 库存管理库存管理 n n零售库存管理的基本目的零售库存管理的基本目的零售库存管理的基本目的零售库存管理的基本目的n n客户服务水平客户服务水平客户服务水平客户服务水平n n库存管理基本原理库存管理基本原理库存管理基本原理库存管理基本原理n n零售建议订单计算零售建议订单计算零售建议订单计算零售建议订单计算n n零售订单产生流程零售订单产生流程零售订单产生流程零售订单产生流程零售库存管理的最基本目的防止脱销断档课程内容n n客户服务水平n n库存数量n n库存天数n n库存周转率n n库存周转天数n n订单间隔n n到货时间n n安全库存与库存波动n n库存控制目标n n建议订单客户服务水平n n客户服务水平的重要性:n n基本合作关系基本合作关系 ( (可靠性可靠性) ) 的建立的建立n n生意量的稳定提高生意量的稳定提高n n客户服务水平 (CSL) 的概念客户服务水平 同时衡量三大指标:n n订单的满足率订单的满足率 (OSL)(OSL)n n送货的准确率送货的准确率 (DSL)(DSL)n n发票的准确率发票的准确率 (ISL)(ISL)Page47Page 47库存数量库存数量库存数量u实际库存数量实际库存数量库存实有箱数（主仓和分仓）在途箱数销售承诺箱数库存实有箱数（主仓和分仓）在途箱数销售承诺箱数实际可用库存箱数实际可用库存箱数库存实有箱数库存实有箱数在途订单数在途订单数销售承诺数销售承诺数+-Page48Page 48基本概念 库存天数库存天数（现有库存可销售天数）库存天数（现有库存可销售天数）u库存天数库存天数库存数量库存数量/平均日销量平均日销量实有库存箱数实有库存箱数/平均过去平均过去48日（可调）平均日销售量日（可调）平均日销售量容易混淆的概念容易混淆的概念u库存天数库存天数 vs. 库存周转天数库存周转天数Page49Page 49库存周转率与库存周转天数概念概念u库存周转率库存周转率 = 销售成本销售成本/平均库存成本平均库存成本u平均库存平均库存 = （期初库存（期初库存+ 期末库存）期末库存）/ 2u库存周转天数统计期间库存周转天数统计期间/库存周转次数库存周转次数作用作用u一般一般, 库存周转率越高库存周转率越高, 存货占用水平越低存货占用水平越低, 存货变现速存货变现速 度度越快越快.u通常用来衡量客户的库存管理水平；该指标同时也会影响通常用来衡量客户的库存管理水平；该指标同时也会影响客户财务指标，如信用额。客户财务指标，如信用额。Page50Page 50订单间隔与平均到货时间订单间隔日（订单间隔日（Order Interval) u平均每次下订单之间的时间间隔。在平均每次下订单之间的时间间隔。在“定期订单法定期订单法”下订下订单的状态下，通常体现为周期相同的天数。单的状态下，通常体现为周期相同的天数。平均到货时间（平均到货时间（Order-To-Delivery)u从下订单到到货之间的天数。通常因发送地点与收货地点从下订单到到货之间的天数。通常因发送地点与收货地点之间的距离差异而发生变化。之间的距离差异而发生变化。Page51Page 51案例分析第一次订单第一次订单3+1箱箱每日平均销售（每日平均销售（POS)1箱箱订单间隔日（订单间隔日（OI)3天天平均到货时间（平均到货时间（OTD)1天天每次订单每次订单3箱箱0123412345678910111213 Page52Page 52案例分析第一次订单第一次订单3+1箱箱每日平均销售（每日平均销售（POS)1箱箱订单间隔日（订单间隔日（OI)3天天平均到货时间（平均到货时间（OTD)1天天 0123412345678910111213 Page53Page 53库存波动与安全库存销售量的波动越大销售量的波动越大,对安全库存的要求就越高对安全库存的要求就越高,安全安全库存系数越大库存系数越大;客户服务水平同安全库存系数成正比客户服务水平同安全库存系数成正比.时间时间销售量销售量Page54Page 54案例分析 0123412345678910111213 缺乏安全库存!第一次订单第一次订单3+1箱箱每日平均销售（每日平均销售（POS)1箱箱订单间隔日（订单间隔日（OI)3天天平均到货时间（平均到货时间（OTD)1天天Page56Page 56 0123412345678910111213 案例分析第一次订单第一次订单3+1箱箱每日平均销售（每日平均销售（POS)1箱箱订单间隔日（订单间隔日（OI)3天天平均到货时间（平均到货时间（OTD)1天天每次订货箱数每次订货箱数4箱箱Page57Page 57案例分析第一次订单（第一次订单（OIOTD+Safe）3+1+1箱箱每日平均销售（每日平均销售（POS)1箱箱订单间隔日（订单间隔日（OI)3天天平均到货时间（平均到货时间（OTD)1天天安全库存安全库存1天天每次订货箱数每次订货箱数3箱箱 0123412345678910111213 5 Page58Page 58库存控制目标时间时间平均库存水平平均库存水平订货周期订货周期安全库存安全库存库存控制目标库存控制目标Page60Page 60库存控制目标+库存控制目标箱数库存控制目标箱数库存控制目标天数库存控制目标天数预测每天销售箱数预测每天销售箱数平均订单间隔天数订单-到货间隔天数基数 - 过去48天内平均每天出仓量箱数/订单满足率（或CSL)补充值 - 调整箱数减少周期波动误差减少周期波动误差x+安全库存天数Page63Page 63建议订单生成机理库存实有箱数库存实有箱数在途订单数在途订单数销售承诺数销售承诺数+-建议订单箱数建议订单箱数库存控制目标箱数库存控制目标箱数实际可用库存箱数实际可用库存箱数库存控制目标天数库存控制目标天数预测每天销售箱数预测每天销售箱数xPage64Page 64建议订单生成机理库存实有箱数库存实有箱数在途订单数在途订单数销售承诺数销售承诺数平均订单间隔天数订单-到货间隔天数基数 - 过去48天内平均每天出仓量箱数/客户服务水平补充值 - 调整箱数减少周期波动误差+-建议订单箱数建议订单箱数库存控制目标箱数库存控制目标箱数实际可用库存箱数实际可用库存箱数库存控制目标天数库存控制目标天数预测每天销售箱数预测每天销售箱数x+安全库存天数Page65Page 65零售商订单产生流程零售商订单产生流程库存回顾库存回顾( (商品部商品部) )产生订单产生订单( (商品部商品部) )订单批准订单批准( (部门经理部门经理) )订单处理订单处理( (供应商供应商) )商品接收商品接收( (分销中心分销中心) )门店收货门店收货( (营运部营运部) )商品上货架商品上货架( (营运部营运部) )销售库存统计销售库存统计( (系统部系统部) )定期产生报告定期产生报告( (系统部系统部) )回顾日回顾日Page66Page 66五、五、【店内管理要素店内管理要素价格价格】 零售管理中的常见定价方法零售管理中的常见定价方法 零售财务模式对零售价格的影响零售财务模式对零售价格的影响 如何控制恶性价格竞争如何控制恶性价格竞争 如何进行价格方面的店内检查如何进行价格方面的店内检查Page69Page 69零售常用的三种定价方法成本导向法实际运用时，通常有三种模式：成本导向法实际运用时，通常有三种模式：u成本顺加法：即在单位成本的基础上加上一个利润百分比：即在单位成本的基础上加上一个利润百分比假如以成本的假如以成本的15%为其利润，则商品的单位定价为：为其利润，则商品的单位定价为：(1+成本加价百分比成本加价百分比)*单位成本单位成本=(1+15%)*6=6.9(元元)u销售倒数法：以零售价的利润百分比作为加成数指定商品价格：以零售价的利润百分比作为加成数指定商品价格假如以零售价的假如以零售价的15%为其利润，则商品的单位定价为：为其利润，则商品的单位定价为：单位成本单位成本/(1-零售价的加价率零售价的加价率)=6/(1-15%)=7.06(元元)u目标利润法：即确定获得目标利润所需要的商品价格水平目标利润法：即确定获得目标利润所需要的商品价格水平目标利润价格目标利润价格=单位成本单位成本+(目标利润率目标利润率*投资成本投资成本)/销售量销售量Page70Page 70价格管理中的基本概念 毛利率分析：顺加与倒扣的折算零售价零售价 = 零售商入货价零售商入货价 （1+ 顺加率顺加率）零售商入货价零售商入货价 = 零售价零售价 （1 - 倒扣率倒扣率）1.已知顺加率，算倒扣率：已知顺加率，算倒扣率：2.已知倒扣率，算顺加率：已知倒扣率，算顺加率：Page71Page 71零售财务模式对零售价格的影响重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入Page76Page 76Page77Page 77如何控制恶性价格竞争发现恶性价格竞争的经常性发起者；发现恶性价格竞争的经常性发起者；了解零售商的市调名单了解零售商的市调名单u分清分清 Beat类类 客户、客户、Meet类客户、类客户、Stand类客户类客户u如果有可能，建议对方调整该名单如果有可能，建议对方调整该名单了解零售商市调的流程了解零售商市调的流程u什么时间进行市调什么时间进行市调u争取在对方市调前能够提前发现异常情况争取在对方市调前能够提前发现异常情况了解零售商对竞争对手价格变动的处理方法；了解零售商对竞争对手价格变动的处理方法；u了解对方价格变动流程；了解对方价格变动流程；u了解对方进行价格对比的标准（什么比，什么不比）了解对方进行价格对比的标准（什么比，什么不比）只有疫苗、止泻药，没有万灵丹；Page78Page 78如何控制恶性价格竞争尽量避免开展以价格为导向的促销活动尽量避免开展以价格为导向的促销活动u针对主要竞争对手开展不同类型的促销活动，使之不能够针对主要竞争对手开展不同类型的促销活动，使之不能够进行价格对比；进行价格对比；u通过提供不同包装的产品使之不能够进行价格对比；通过提供不同包装的产品使之不能够进行价格对比；向对方证明我们的产品的价格敏感度较低向对方证明我们的产品的价格敏感度较低向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系；向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系；只有疫苗、止泻药，没有万灵丹；Page79Page 79案例 零售商价格调整流程 沃尔玛 采购部采购部营运部营运部供应商供应商市场调查了解竞争对手关键产品价格降低产品价格交涉提供或不提供降价支持动用价格调整基金监控市场价格及时通知采购部上调产品价格价格恢复正常市场调查了解竞争对手关键产品价格通知供应商要求降价补偿Page81Page 81价格 常见的价格表示错误没有任何价格标识没有任何价格标识u低级管理错误低级管理错误货架上的产品标识错位货架上的产品标识错位u零售商不能够正确处理缺货后的陈列空间所造成的问题零售商不能够正确处理缺货后的陈列空间所造成的问题标识内容错误标识内容错误u价格错误价格错误 内部系统错误内部系统错误u规格描述错误内部系统错误规格描述错误内部系统错误正常货架价格标识同促销陈列价格标识不符正常货架价格标识同促销陈列价格标识不符u忘记更改货架上的正常产品标识忘记更改货架上的正常产品标识产品上有若干新旧价格标签产品上有若干新旧价格标签u新旧价格标识叠加在一起，让消费者难以分辨新旧价格标识叠加在一起，让消费者难以分辨Page82Page 82店内表现要素 店内价格检查概念概念价格变动幅度价格变动幅度u零售点售卖价格与公司建零售点售卖价格与公司建议零售价之间的变动幅度；议零售价之间的变动幅度；价格梯度价格梯度u小包装产品内单位产品的小包装产品内单位产品的零售价格一定高于大包装零售价格一定高于大包装产品内单位产品的零售价产品内单位产品的零售价格；格；价格标识价格标识u用以向消费者传达价格信用以向消费者传达价格信息的各类介质。息的各类介质。行动行动产品价格是否在公司规定的产品价格是否在公司规定的价格变动幅度之中价格变动幅度之中?是否满足不同包装中单包产是否满足不同包装中单包产品的价格梯度要求品的价格梯度要求?价格标识是否正确？价格标识是否正确？