第四章第四章 顾客分析（市场分析）顾客分析（市场分析）学习内容1消费者市场的特征与趋势2消费者购买行为分析3经营者市场与经营者购买行为分析学习目标n掌握消费者购买行为模式掌握消费者购买行为模式n掌握影响消费者需求的各因素掌握影响消费者需求的各因素n熟悉消费者购买决策过程熟悉消费者购买决策过程n了解消费者市场需求的基本形态了解消费者市场需求的基本形态n熟悉经营者市场的特点熟悉经营者市场的特点n掌握经营者市场的影响因素、购买决策过程及主要掌握经营者市场的影响因素、购买决策过程及主要类型类型第一节第一节 消费者市场的特征与趋势消费者市场的特征与趋势一、市场的分类二、消费者市场的含义三、消费者市场的特点一、市场的分类一、市场的分类1、按市场竞争的程度分：n完全竞争市场n垄断竞争市场n寡头垄断市场n完全垄断市场一、市场的分类一、市场的分类完全竞争市场：完全竞争市场： 市场价格由众多卖者和买者的共同行为决定、市场价格由众多卖者和买者的共同行为决定、任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场。因此，在完全竞争的市场里，每一买者和市场。因此，在完全竞争的市场里，每一买者和卖者对于价格信卖者对于价格信 息都有完全的信息；市场上，息都有完全的信息；市场上，价格自发地调节着商品的供求关系，价值规律得价格自发地调节着商品的供求关系，价值规律得到了充分地利到了充分地利 用；企业可以自由进出市场。用；企业可以自由进出市场。这样的市场在现实生活中是很少出现的，它这样的市场在现实生活中是很少出现的，它只是一种理只是一种理 论抽象，只有少数农产品市场比较论抽象，只有少数农产品市场比较近似于它。近似于它。一、市场的分类一、市场的分类垄断竞争市场（不完全竞争市场）：垄断竞争市场（不完全竞争市场）： 在这样的市场里，卖者较多，彼此间存在着在这样的市场里，卖者较多，彼此间存在着 竞争，但每个卖者的产品均具有一定的特色和优竞争，但每个卖者的产品均具有一定的特色和优势，对价格起着影响作用，在市场上，价值势，对价格起着影响作用，在市场上，价值 规规律起着较大作用。律起着较大作用。 “不完全竞争市场不完全竞争市场”或或“垄断竞争市场垄断竞争市场”是较是较为现实的一种市场。一般的日用工业品市场就属为现实的一种市场。一般的日用工业品市场就属这种类型。这种类型。一、市场的分类一、市场的分类寡头竞争市场：寡头竞争市场： 为数不多但却占有相当大份额的大企业所构成为数不多但却占有相当大份额的大企业所构成的市场。这些大企业的市场。这些大企业 对市场价格具有相当大的对市场价格具有相当大的影响力，但各企业在制定价格时，都要考虑别的影响力，但各企业在制定价格时，都要考虑别的企业的反应。企业的反应。 这种市场类型多存在于汽车、钢铁、石油和有这种市场类型多存在于汽车、钢铁、石油和有色金属等行业。色金属等行业。一、市场的分类一、市场的分类完全垄断市场：完全垄断市场： 只有一个买主或卖主、因而这唯一的买主或只有一个买主或卖主、因而这唯一的买主或卖主能完全控制价卖主能完全控制价 格的市场，所以这个垄断者格的市场，所以这个垄断者又被称为又被称为“价格制定者价格制定者”。完全垄断的市场是与。完全垄断的市场是与完全竞争的市场相对的另一极端，除少数国家垄完全竞争的市场相对的另一极端，除少数国家垄断经营的产品和行业以外，这种市场也很少存在。断经营的产品和行业以外，这种市场也很少存在。一、市场的分类一、市场的分类2、按消费者购买商品的目的和用途分：n消费者市场（生活资料市场）n购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者n经营者市场（生产资料市场）n购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者转售的购买者二、消费者市场的含义二、消费者市场的含义n指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点1.从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。四、消费者市场的购买对象四、消费者市场的购买对象按按消消费费者者的的购购买买习习惯惯为为标标准准，消消费费者者的的购购买买对对象象一般分为三类：一般分为三类：1.便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。四、消费者市场的购买对象四、消费者市场的购买对象n2.选购品。选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。四、消费者市场的购买对象四、消费者市场的购买对象n3.特殊品。特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如汽车、电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。四、消费者市场的购买对象四、消费者市场的购买对象n 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。象可分为耐用品和非耐用品。 n1.耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。 n2.非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。 第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型*三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素四、消费者购买决策过程分析四、消费者购买决策过程分析五、消费者市场需求的基本形态五、消费者市场需求的基本形态一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式1、主要解决的问题-6W1H2、谁是购买的决策者3、消费者购买行为模式与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析？营销学家归纳出以下七个问题。由谁构成（Whom）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）由谁购买（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）1、主要解决的问题、主要解决的问题6W1H2、谁是购买的决策者、谁是购买的决策者l生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。n发起者：首先提出或有意购买某一产品的人n影响者：提出意见或建议影响购买决策的人n决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人n购买者：实际采取购买行为的人n使用者：实际消费或使用产品的人实际消费或使用产品的人l为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威为进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心理论把家庭分成五种类型：中心理论把家庭分成五种类型：1、丈夫支配型、丈夫支配型2、妻子支配型妻子支配型3、调和型调和型4、各自作主型各自作主型5、子女支配型子女支配型可控因素（营销刺激）产品价格渠道促销不可控因素（环境刺激）经济技术政治文化消费者特征文化特征社会特征个人特征心理特征消费者决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式 (刺激反应模式)刺激刺激反应反应该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，他们根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型*n根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：品牌间的差异很大复杂的购买行为寻求品牌的购买行为品牌间的差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为高度介入低度介入时间、精力 投入情况品牌特点复杂的购买行为复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）（品牌差异大、高度介入）n消费者专心认真地购买，并注意各个品牌之间的差异。这种类型的消费者会收集有关各个品牌的信息，以形成某种偏好，最后作出慎重的购买决定。n企业应尽可能提供给消费者有信息，以帮助消费者学习和了解有关产品的属性，在促销工作上，应突出本企业产品的属性特点，以吸收消费者购买。减少失调的购买行为减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）（品牌差异小、高度介入）n有时消费者对各种品牌看起来没有什么区别的产品的购买也会持慎重态度。这主要是一些价格比较高的产品、偶尔购买的产品或风险比较大的产品。如电视机、沙发等。n消费者在购买过程中会高度介入，但购后又往往会产生一种不协调的感觉，即会注意到自己购买品牌的一些缺点，或听了有关其它品牌的优点，所以，他会开始学习和了解，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。n对于企业来说，就应通过售后的信息沟通工作来增强消费者的信念，使之有满意感。习惯性的购买行为习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）（品牌差异小、低度介入）n有许多商品的购买消费者并没有太多的介入，他们会经常购买某个品牌的商品并不是出于对某个品牌的忠诚，而是出于习惯。特别是对于一些价格较低，需要经常购买的商品，如油、盐之类。n对于消费者来说，不会形成品牌偏好，购买也不会对购买行为进行评价。n对于企业来说，应运用短期持续的广告信息并加以反复的运用，在广告文稿中要强调少数几个重点，通过视觉标志和形象化构思以便以消费者记忆，并跟品牌联系起来；价格策略和销售促进的运用可能作用较大。寻求品牌的购买行为寻求品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）（品牌差异大、低度介入）n即消费者在购买时是低度介入，但对品牌的差异却比较看重。如购买点心之类商品，消费者在购买时并不作选择，而是购后再作评价，待下次购买时，可能会转向其它品牌。这种选择并不是因为对原来的品牌不满意，而是想尝新。n对于这种类型的购买，企业应使商品摆满货架避免产品脱销，在广告方面应经常用提醒广告来鼓励习惯性的购买行为，或通过提供各种优惠、赠送、免费样品等来刺激顾客进行产品品种的选择三、消费者购买决策过程分析三、消费者购买决策过程分析n一.确认问题（认识需求）认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。n企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素。三、消费者购买决策过程分析三、消费者购买决策过程分析二.搜集信息当所需购买的物品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。n消费者信息收集的来源主要有n个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人n商业来源：广告、推销员、经销商、展览n公共来源：从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。n经验来源：消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。n商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用n消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为采取购买行为在这个阶段,企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组选择品牌组。乐声牌日立牌长虹牌厦华牌福日牌康佳牌三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌乐声牌长虹牌厦华牌康佳牌索尼牌东芝牌福日牌长虹牌厦华牌康佳牌乐声牌索尼牌东芝牌长虹牌厦华牌康佳牌？全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策三.选择评价（备选产品评估）n（1）分析产品属性：）分析产品属性：对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价n计算机：储存能力图像显示能力软件适用性价格n牙膏：味道洁齿防蛀价格n皮鞋：式样舒适耐穿价格n汽车：外观安全油耗驾驶舒适价格n电视机：色彩图象外观功能音质价格n洗衣机：容量洗涤效果耗电量耗水外观价格n（2）建立属性等级，确定品牌信念：）建立属性等级，确定品牌信念：对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价n消费者购买电视机时的属性判断n色彩图象外观功能音质价格综合n0.250.250.10.10.150.15n品牌9756746.75n品牌8865456.45n品牌7676676.5n品牌10977627.35n品牌4545594.95n对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价评价n在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对自己产品的属性评价n改进产品质量，提高消费者所期望的产品属性评价n实际再定位n改变品牌信念，以纠正顾客对企业产品某一属性的过低评价n心理再定位n改变竞争对手品牌信念，以纠正对对手某一属性的过高评价n竞争性反定位n改变权数值，以说服顾客更重视企业产品所具有的杰出属性n唤起对被忽视属性的注意，以注意企业产品特有的属性n改变顾客的理想品牌，以说服顾客改变其对一种或多种属性上的理想标准。（告诉顾客太多的电视机功能是没必要的没必要的）美国米勒啤酒的重新定位z美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了“米勒”牌啤酒的质量形象喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。（3） 形成形成“理想产品理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是,品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的摄像机效用函数。（4）作出最后评价。）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。四.购买决策在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的。四.购买决策n通过信息的收集和对各个品牌属性的评价，消费者会形成某种偏好，即可能形成某种购买意图而偏向购买他们所喜爱的品牌。但在购买意图和购买决策之间，还受两个因素的影响对可供选择方案的评价购买意图他人态度意外情况购买决策n他人态度：n他人态度对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面：n他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度n购买者与他人关系的密切程度或服从程度n他人对顾客购买决策的影响可是反对也可是支持n意外因素的影响：n意外事故n临时外出n信息n失业失业n五.购后行为n购后的满意感n购后的满意感是顾客的期望值与产品所提供绩效之间的函数n购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,则消费者会满意;若EP,则消费者不满意,若EP,则消费者会非常满意。n顾客根据自己从卖主、朋友及其它信息来源所获得的信息形成他们自己对所购买产品的期望n购后的行为n消费者购后的满意感会影响到其以后的购买行为n满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。“满意的顾客是我们最好的广告”不满意的顾客：直接从企业寻求补偿采取法律手段获取补偿停止购买告诫他人诉之公众个人行为采取行动不采取行动不满足产生向企业、个人或政府控诉n企业要采取措施帮助顾客对所买产品感到满意n如写信给顾客，祝贺其买了一件好的产品n在广告上列出感到满意的品牌持有者n企业应尽可能减少顾客购后不满意的程度n为改进产品而向顾客征求意见n列出消费者可达到的维修服务外的地点n向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子n认真处理顾客由于不满而采取的行为n增强售后服务四、影响消费者购买行为的因素四、影响消费者购买行为的因素个人因素个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式心理因素心理因素动机知觉学习价值观念信念与态度个性与自我观念社会因素社会因素相关群体家庭角色与地位 文化因素文化因素文化亚文化社会阶层一、文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层一、文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层（1）文化：）文化：l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低等动物的行为主要受本能支配，人类行主要通过后天学习，受理智支配。l一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。价值观价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风风俗俗习习惯惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观：审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。(2)亚文化亚文化l一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。l亚文化主要表现为：民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。（3）社会阶层）社会阶层l社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。七种主要社会阶层的特征等级等级 比重比重特征特征1、上等上层不到1大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作二、社会因素：包括相关群体、家庭、角色与地位二、社会因素：包括相关群体、家庭、角色与地位1、相关群体：、相关群体：就是对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体A、主要群体：直接接触、关系密切；B、次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；C、渴望群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。D、离异群体：避免被认为是其中的一员。相关群体影响消费者的道德规范、审美意识、生活方式，进而影响其购买行为。2 2、家庭、家庭 n家庭人口数量大小对消费者市场的影响n家庭成员结构不同对消费者市场的影响n家庭所处寿命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期）对消费者市场的影响独身阶段：收入低，个人需求新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求满巢阶段1：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出满巢阶段2：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出老年人的卫生保健支出3、角色与地位、角色与地位n一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社会群体中的位置就可以用角色来确定n角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一个角色对个体的购买行为都会产生影响作用影响作用。n人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。 三、心理因素三、心理因素消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。 （一）动机与需要（一）动机与需要1、消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。 2、动机 (Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 3、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。4、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。（二）知觉（二）知觉消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的知觉程度的影响。1、知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。n感觉与知觉不一样，感觉是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉）对外部刺激的直接反映。它是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总简单加总。（1）选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：a与最近的需要有关的事物；b正在等待的信息；c大于正常、出乎预料的变动。（2）选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。（3）选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。2、知觉的特点选择性z认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如：y采用重复刺激的方法y设计不冒犯消费者的信息y迎合消费者对事实和真理的偏好偏好。（三）学习（三）学习1、学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。2、学习会引起个人行为的改变。有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论1）经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万巴甫洛夫（IvanPavlov）提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声的实验基础上的。经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。比如，在一则沙发广告中，一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上，悠闲自得地欣赏着美妙的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生活的美好。很显然，该广告是试图通过营造一种美好的氛围，以激发受众的遐想，并使之与画面中的产品相联结，从而增加人们对该沙发的兴趣与好感。还有一则香烟杂志广告,画面上除了香烟盒与品牌外，呈现的主要是白雪皑皑的优美雪景。广告的目的无非也是为了在消费者中激起美好的情感，并使之与广告中的香烟品牌相联想系和使人们对该品牌形成好感。有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论2）操作性条件反射理论操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。此一发现对营销的启示是，给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还需采取一些间断性的强化手段。此一发现所揭示的原理，对解释产品或品牌形象为什么难以改变的事实也颇有启发意义，因为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的，是消费者在长期的消费体验中，经过点滴的积累逐步形成的，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长的时间才可能逐步消退。有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论3）认知学习理论）认知学习理论美国心理学家托尔曼（E.C.Tolman）等人发展了学习的认知理论。托尔曼从事的一项最为有名的研究是三路迷津试验。该试验以白鼠为对象，从事认识方位学习的试验。实验分预备练习与正式实验两个阶段。在预备阶段，先让白鼠熟悉整个环境，并确定它对自出发点到食物箱三条通道的偏好程度。结果发现，白鼠选择第一条通道的偏好程度最高。在正式实验阶段，先在A处设阻，结果白鼠迅速从A处退回，改走第二通路；随后，再在B处将第二通路阻塞，此时，白鼠才改走路程最远且练习最少的第三通路。实验时，以随机方式在A处或B处塞阻，以观察白鼠的反应。结果发现，白鼠能根据受阻情境，随机应变，选择最佳的取食路径。有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论3）认知学习理论）认知学习理论在既无正强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。关于这一点，现实生活中的很多现象都可以对此提供支持。比如，在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有获得关于此一广告的某些知识与信息。也许，当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取出源自于该广告的信息，此时，潜伏的学习会通过外显行为表现出来。有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论3）认知学习理论）认知学习理论在既无正强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。关于这一点，现实生活中的很多现象都可以对此提供支持。比如，在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有获得关于此一广告的某些知识与信息。也许，当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取出源自于该广告的信息，此时，潜伏的学习会通过外显行为表现出来。4）（四）态度和信念（四）态度和信念 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。2、态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。四、个人因素四、个人因素（一）年龄与家庭生命周期1、消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年轻时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。（二）职业二）职业不同的职业如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。（三）经济状况三）经济状况经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。y生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。但来自相同的亚文化群、社会阶层、甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。x（营销管理：生活方式分类）（四）生活方式四）生活方式z营销管理人员应该研究自己的产品与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。y为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。y通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。五、消费者市场需求的基本形态五、消费者市场需求的基本形态n潜在需求n退却需求n波动需求n充分需求n过度需求n否定需求n无益需求n无需求 企业对不同需求状况的策略企业对不同需求状况的策略n1、扭转性营销（转变性营销）n市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度，被称为“否定需求”或“负需求”，在这种情况下，企业所采取的营销对策就是扭转性营销。n如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。2、刺激性营销策略（也称激活营销）n是指面对“无需求”时企业采取的营销对策，在企业的潜在目标消费者群体中，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心，称为“无需求”。这种情况下的营销即是刺激性营销。n如：人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销任务就是剌激性营销。3、开发性营销（发展营销）n是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。n如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等。4、恢复性营销（提升营销）n是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。n如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击5、协调性营销（同步营销）n是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。n某些产品或服务的消费者需求有着明显的季节性，这种需求称为“不规则（波动）需求”，在这种情况下的营销就是协调性营销。n如：春运期间的提价，旅游淡季的降价等。6、保持性营销策略（维持性营销）n是指面对产品或服务的需求水平、时间、地点与所期望的需求和时间一致时企业的营销对策。营销学中称这种状况为“充分需求”或“饱和需求”，这是企业追求的最理想的需求状态和水平。n在这种情况下，企业的任务是通过及时发现消费者的偏好，保持质量，控制成本，在维持竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。7、降低性营销策略（低调或限制性营销）n是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时，企业的营销对策。n市场对产品或服务的需求超过了企业的供应能力，称为“过度需求”。n如：风景区游人过多，春运期间旅客过多等。企业市场营销的任务就是“限制性营销”。通过宣传、提价等措施减少过度需求。8、抵制性营销（对抗营销）n是指面对一些不健康的产品或服务的需求时，企业应采取的营销措施。n有些产品尽管能够满足个别消费者眼前的需求，但从长远的和社会的观点看，是无益的或有害的，营销学中称为“有害需求”或“不健康需求”，如黄、赌、毒等，企业的营销任务就是采取抵制方式，通过劝说、宣传使这类产品或服务的消费者放弃这一类需求。第二节第二节 经营者市场与经营者购买行为分析经营者市场与经营者购买行为分析一、经营者市场的含义n为获利的目的而购买某种标的的个人和组织所构成的顾客群n包括生产者市场、中间商市场、政府市场二、经营者市场的特点n购买者数目较小、购买规模大购买者数目较小、购买规模大企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。为了保证本企业生产的顺利进行，企业总是要保证合理的储备，因此，每一次总是批量采购，而且在产业市场上的绝大部分产品都是由少数几个买主购买。二、经营者市场的特点n购买者往往集中在少数地区购买者往往集中在少数地区例如，美国半数以上的产业购买者都集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、俄亥俄、新泽西和密执安这几个州（石油、橡胶、钢铁工业企业在地区上更为集中）。农产品的产地也很集中，大部分农产品都是少数几个州生产的（烟草、柑桔等农产品的产区更为集中）。正因为这样，企业把产业用品卖给产业购买者的费用就可以降低。在我国，工业客户主要集中在东北、华北、东南沿海一带。二、经营者市场的特点n需求是引伸需求需求是引伸需求例如，兽皮商将兽皮卖给制革商，制革商把皮革卖给制鞋商，制鞋商把皮鞋卖给批发商，批发商把皮鞋转卖给零售商，零售商将皮鞋销售给消费者。如果消费者不需要皮鞋，就必然会引起连锁反应：零售商不会向批发商购买皮鞋，批发商不会向制鞋商购买皮鞋，而制鞋商也就不会向制革商购买皮革，制革商也就不会向兽皮商购买兽皮。二、经营者市场的特点n需求是缺乏弹性的需求需求是缺乏弹性的需求 在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。需求受价格变动的影响不大。例如，汽车生产者不会因为汽车轮胎的涨价而少购进轮胎。又如，如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革。二、经营者市场的特点n需求是波动的需求需求是波动的需求 在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。需求受价格变动的影响不大。例如，汽车生产者不会因为汽车轮胎的涨价而少购进轮胎。又如，如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革。二、经营者市场的特点n专业人员购买专业人员购买企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员比消费者市场也多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。二、经营者市场的特点n直接购买直接购买产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。二、经营者市场的特点n互惠互惠产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。例如，假设有、三家公司，是的顾客，就可能提出这种互惠条件：如果购买的产品，就购买的产品。三、经营者购买的主要影响因素三、经营者购买的主要影响因素环境环境需求水平经济前景资金成本技术变化竞争环境政府政策组织组织发展目标政策组织结构工作程序制度人际关系人际关系职权地位说服力个人个人年龄教育职位个性风险态度购买者购买者三、经营者购买的主要影响因素三、经营者购买的主要影响因素1环境因素环境因素在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。三、经营者购买的主要影响因素三、经营者购买的主要影响因素2组织因素组织因素每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。三、经营者购买的主要影响因素三、经营者购买的主要影响因素3人际因素人际因素这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。三、经营者购买的主要影响因素三、经营者购买的主要影响因素4个人因素个人因素产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。四、经营者市场购买行为主要类型n新购-新顾客买新产品n修正重购-老顾客买新产品（提出新的要求）n直接重购-老顾客买老产品四、经营者市场购买行为主要类型n新购新购 -新顾客买新产品新顾客买新产品指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。四、经营者市场购买行为主要类型n修正重购修正重购-老顾客买新产品（提出新的要求）老顾客买新产品（提出新的要求）指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。四、经营者市场购买行为主要类型n直接重购直接重购-老顾客买老产品老顾客买老产品这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。五、经营者购买决策过程n察觉问题n决策需求要项n决定产品规格n寻找供应商n征求报价RFPRFQn选择供应商n正式订购n绩效评估案例大宝护肤品:工薪阶层大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。这些数据表明，只要定准了目标,消费者自然会选择你的产品。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收人不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，让人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了币场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同。步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝是唯一可与外资化妆品广告攻势相抗衡的国产品牌。大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目,这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植大了老百姓的心中。思考题：(1)大宝化妆品成功的主要原因是什么?你得到哪些启示?(2)试结合本案例谈谈企业如何根据顾客消费心理从事币场营销活动?第四章思考题一、简述消费者市场的特点？二、影响消费者市场购买行为的主要因素？三、试述经营者市场的主要类型？四、试述市场需求形态与企业营销策略。