国 际 市 场 营 销 学International MarketingInternational Marketing 主讲：柯映红陈 守 仁 工 商 信 息 学 院2024/7/28第二章 国 际 市 场 营 销 环 境 概 诉一、市场营销环境的含义：一、市场营销环境的含义：n市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可可控控制制的因素和力量。的因素和力量。n营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利利于于提提高高企企业业营销活动的有效性。营销活动的有效性。2024/7/28第二章 市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2024/7/28第二章 n微观环境微观环境指与企业紧密相联，指与企业紧密相联，直接影响直接影响企业营企业营销能力的各种参与者。销能力的各种参与者。n微观环境微观环境分析有的又称为微观分析有的又称为微观4C分析，即公司分析，即公司（company），消费者（），消费者（customers），竞争者），竞争者（competitors）和合作者（）和合作者（collaborators）。）。2024/7/28第二章 n宏观环境宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。技术、社会文化及自然生态等因素。n宏观环境它在影响企业营销行为的过程当中常宏观环境它在影响企业营销行为的过程当中常常表现为两种形式，一种形式是直接影响、另常表现为两种形式，一种形式是直接影响、另一种形式是一种形式是间接间接的通过微观环境来的通过微观环境来影响影响企业的企业的营销活动。营销活动。 2024/7/28第二章 宏观环境与微观环境（图）自然环境自然环境社会力量社会力量人口统计因素人口统计因素科学技术科学技术经济力量经济力量政治与法律力量政治与法律力量公司公司顾客顾客合作者合作者竞争者竞争者产品产品促销促销渠道渠道价格价格宏观环境宏观环境微观环境微观环境营销组合营销组合2024/7/28第二章 国 际 市 场 营 销 环 境 概 诉二、国际市场营销环境二、国际市场营销环境1、概念：企业在国际经营中各种外部因素的总和。、概念：企业在国际经营中各种外部因素的总和。2、分类：、分类：根据其影响的直接性与间接性，分为根据其影响的直接性与间接性，分为 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境根据组成部分分为根据组成部分分为 国际环境、国际环境、 东道国环境东道国环境 母国环境母国环境2024/7/28第二章 国 际 市 场 营 销 环 境 概 诉n国际环境国际环境影响国际市场营销的各种国际经济和政影响国际市场营销的各种国际经济和政治力量的总称。实际上是国际关系环境。治力量的总称。实际上是国际关系环境。n东道国环境东道国环境一个企业跨国营销时进入的目标市场一个企业跨国营销时进入的目标市场所在国经济和政治力量的总称。所在国经济和政治力量的总称。n母国环境母国环境国际企业所在国的政治、经济、法律、国际企业所在国的政治、经济、法律、文化等关系的总和文化等关系的总和2024/7/28第二章 国 际 市 场 营 销 环 境 概 诉根据环境平静或变化：根据环境平静或变化： 英国学者埃默里和特里斯对环境的分类英国学者埃默里和特里斯对环境的分类: :n平静的（平静的（placidplacid）或随机的（或随机的（randomizedrandomized）n平静或类聚的（平静或类聚的（clusteredclustered） n干扰的干扰的( (disturbed)disturbed)或反应式的或反应式的( (reactive)reactive)n骚乱的领域（骚乱的领域（turbulent fieldsturbulent fields）（变化和不确定性是国际企业环境的重要特点）（变化和不确定性是国际企业环境的重要特点）反应方式：反应方式：中性反应、正面适应反应、中性反应、正面适应反应、 负面反应、创造性反应负面反应、创造性反应2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境一、一、文化的定义文化的定义文化的定义文化的定义 市场营销学最早研究文化对营销的影响是借用了人类学的定义。市场营销学最早研究文化对营销的影响是借用了人类学的定义。人类学家认为，人类怎样去适应所处的环境呢？人类学家认为，人类怎样去适应所处的环境呢？ 了解和学习文化了解和学习文化 荷兰管理学教授杰尔特荷兰管理学教授杰尔特 霍夫施泰德把文化称为：霍夫施泰德把文化称为：“大脑的软件大脑的软件”，认，认为文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具；为文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具； 社会学家社会学家社会学家社会学家霍尔把文化称为霍尔把文化称为霍尔把文化称为霍尔把文化称为“ “无形的墙无形的墙无形的墙无形的墙” ”； 前美国驻日本大使詹姆斯前美国驻日本大使詹姆斯 戴戴 霍奇森把文化描述成霍奇森把文化描述成“丛林丛林”。 文化被定义为：指导一个群体日常生活的普遍的共享的信念、准则、文化被定义为：指导一个群体日常生活的普遍的共享的信念、准则、价值观和思维方式。价值观和思维方式。 ( (这些信念、准则、价值观和思维方式通过文化礼仪、传说和象征传递给这些信念、准则、价值观和思维方式通过文化礼仪、传说和象征传递给今天的群体成员以及未来的群体成员。今天的群体成员以及未来的群体成员。) )2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境二、文化是影响国际市场营销的核心因素二、文化是影响国际市场营销的核心因素n文化渗透于营销活动的各个方面文化渗透于营销活动的各个方面n国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动不仅推动着文化的发展，而且又创造新文化不仅推动着文化的发展，而且又创造新文化n市场营销成果的好坏受文化的裁判市场营销成果的好坏受文化的裁判2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响1 1 1 1、文化价值观：、文化价值观：、文化价值观：、文化价值观：主要告诉我们什么是善的，美的和神圣的以及人生的主要告诉我们什么是善的，美的和神圣的以及人生的主要告诉我们什么是善的，美的和神圣的以及人生的主要告诉我们什么是善的，美的和神圣的以及人生的合理目标等。合理目标等。合理目标等。合理目标等。个人主义和集体主义指数（个人主义和集体主义指数（IDV):IDV):是指有利于自我利益的行为取向。是指有利于自我利益的行为取向。指数指数较高的文化反映了一种以较高的文化反映了一种以“自我自我”为中心的思维，常常对个人进取心加以鼓为中心的思维，常常对个人进取心加以鼓励和接受；指数较低的文化反映的则是一种以励和接受；指数较低的文化反映的则是一种以“我们我们”为中心的思维，个人为中心的思维，个人必须服从集体。必须服从集体。案例：案例：个人在线拍卖网个人在线拍卖网易趣易趣在美国获得巨大成功，但在日本和法国都遇到在美国获得巨大成功，但在日本和法国都遇到不小困难。不小困难。2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响1 1 1 1、文化价值观：、文化价值观：、文化价值观：、文化价值观：权利距离指数（权利距离指数（PDI):PDI):反映人们对社会不平等，即在某一反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍度。社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍度。指数指数较高的国家往往等级森严，社会成员视社会角色、操纵较高的国家往往等级森严，社会成员视社会角色、操纵能力及家庭出身为权力和社会地位的源泉。指数较低的能力及家庭出身为权力和社会地位的源泉。指数较低的国家，人们通常珍视平等，视知识和尊重为权力的源泉。国家，人们通常珍视平等，视知识和尊重为权力的源泉。2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响三、文化的构成要素及其对国际市场营销的影响 1 1 1 1、文化价值观：、文化价值观：、文化价值观：、文化价值观： 不确定回避指数（不确定回避指数（UAI):UAI):反映了社会成员对模棱两可或反映了社会成员对模棱两可或 不确定性的容忍程度。不确定性的容忍程度。指数较高的文化往往难以忍受不指数较高的文化往往难以忍受不 确定性，因而对新思想或新行为持怀疑的态度；指数较确定性，因而对新思想或新行为持怀疑的态度；指数较 低的文化焦虑紧张程度也较低，对反常的思想和不同的低的文化焦虑紧张程度也较低，对反常的思想和不同的 观点比较容忍，并且乐于冒险。观点比较容忍，并且乐于冒险。案例：股票投资在美国和日本、法国的推广速度不同。案例：股票投资在美国和日本、法国的推广速度不同。2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响 2 2、语言、语言语言是国际营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。语言是国际营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。成功的营销者必须善于交流，不仅要会说这种语言，而且成功的营销者必须善于交流，不仅要会说这种语言，而且要能够透彻理解。要能够透彻理解。（包括理解各国语言和词汇的确切含义、（包括理解各国语言和词汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等。）外延范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等。）如：如：“Nova”汽车、汽车、“芳芳芳芳”牌口红、牌口红、“白象白象”牌电池牌电池、“快来和百事可乐共度一生快来和百事可乐共度一生 ”跨国营销者克服语言文字的障碍：跨国营销者克服语言文字的障碍：一、是寻找当地人合作一、是寻找当地人合作二、重要文件资料采取两次翻译法二、重要文件资料采取两次翻译法2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响3、宗教：、宗教：宗教节假日往往造成季节性消费浪潮；宗教节假日往往造成季节性消费浪潮；宗教禁忌影响人们的消费行为；宗教禁忌影响人们的消费行为；宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响4、社会组织：包括家庭、共同利益群体、社会阶层、社会组织：包括家庭、共同利益群体、社会阶层家庭：家庭数量、家庭构成、家庭的权威中心家庭：家庭数量、家庭构成、家庭的权威中心以共同利益为纽带的其他社会群体以共同利益为纽带的其他社会群体社会阶层：社会阶层：2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响5、教育水平：、教育水平：教育水平不同，对商品的需求不同；教育水平不同，对商品的需求不同；教育水平不同，对促销的反映不同；教育水平不同，对促销的反映不同；教育水平不同，消费观念和消费模式有较大差异；教育水平不同，消费观念和消费模式有较大差异；教育水平不同，跨国营销的机会不同教育水平不同，跨国营销的机会不同2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境四四四四、文化的变化、文化的变化、文化的变化、文化的变化文化借鉴：文化借鉴：文化借鉴：文化借鉴：人们在解决社会问题过程中，会借入一些人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化。被认为是有用的其他文化。 文化变化：文化变化：文化变化：文化变化：文化并不是静止、古板的，它在缓慢地发文化并不是静止、古板的，它在缓慢地发生变化的。生变化的。 文化变化的阻力：文化变化的阻力：文化变化的阻力：文化变化的阻力：人们对创新的接受程度因文化而异：人们对创新的接受程度因文化而异：人们对创新的接受程度因文化而异：人们对创新的接受程度因文化而异：创新与较高的个人指数和较低的权利距离指数、不确定性回避指数相关创新与较高的个人指数和较低的权利距离指数、不确定性回避指数相关创新与较高的个人指数和较低的权利距离指数、不确定性回避指数相关创新与较高的个人指数和较低的权利距离指数、不确定性回避指数相关; ;创新对现存价值观和行为模式的破坏程度。创新对现存价值观和行为模式的破坏程度。创新对现存价值观和行为模式的破坏程度。创新对现存价值观和行为模式的破坏程度。2024/7/28第二章 第二国际市场文化环境四、文化的变化四、文化的变化四、文化的变化四、文化的变化有计划和无计划的文化变革：有计划和无计划的文化变革：有计划和无计划的文化变革：有计划和无计划的文化变革：文文文文化化化化适适适适合合合合战战战战略略略略 ：许许许许多多多多成成成成功功功功的的的的、极极极极具具具具竞竞竞竞争争争争力力力力的的的的营营营营销销销销是是是是通通通通过过过过“文化适合战略文化适合战略文化适合战略文化适合战略”而完成的。而完成的。而完成的。而完成的。 一一一一般般般般说说说说来来来来，人人人人们们们们最最最最容容容容易易易易接接接接受受受受那那那那些些些些兴兴兴兴趣趣趣趣大大大大，破破破破坏坏坏坏力力力力小小小小的的的的新新新新事事事事物物物物。 国国国国际际际际市市市市场场场场营营营营销销销销者者者者采采采采取取取取“ “文文文文化化化化适适适适合合合合战战战战略略略略” ”或或或或具具具具体体体体策策策策略略略略时时时时，要要要要求求求求新新新新产产产产品品品品与与与与现现现现存存存存市市市市场场场场产产产产品品品品类类类类同同同同，尽尽尽尽可可可可能能能能同同同同现现现现存存存存文文文文化化化化准准准准则则则则相相相相一一一一致致致致，从从从从而而而而减减减减少少少少使使使使阻阻阻阻力力力力减减减减到到到到最最最最小小小小。就就就就其其其其本本本本质质质质而而而而言言言言，是是是是用用用用一一一一种种种种尽尽尽尽量量量量适适适适合合合合现现现现存存存存文文文文化化化化的的的的“改改改改良良良良措措措措施施施施”推进推进推进推进“类似产品类似产品类似产品类似产品”的渗透。的渗透。的渗透。的渗透。2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境五、五、“自我参考标准自我参考标准”及其克服及其克服“自我参考标准自我参考标准”（Self-referenceCriterion,简称简称SRC）是是美国美国人人詹姆斯詹姆斯.A.李李首先提出来的。它指的是首先提出来的。它指的是“无意识地参考自己的文化价值观无意识地参考自己的文化价值观”，也可以说指跨国营销者按照在本国环境中形成的思维定势和行为准则去处理跨国也可以说指跨国营销者按照在本国环境中形成的思维定势和行为准则去处理跨国营销中出现的问题。营销中出现的问题。克服自我参照标准克服自我参照标准： A A 排除外国习俗，按本国的标准确定业务目标；排除外国习俗，按本国的标准确定业务目标； B B 排除本国习俗，按外国的要求确定业务目标；排除本国习俗，按外国的要求确定业务目标； C C 双方共同确定出双方共同确定出SRC SRC 的范围内容，予以清除，然后在没有的范围内容，予以清除，然后在没有SRCSRC的情况下确定业务的情况下确定业务目标。目标。2024/7/28第二章 第二章国际市场文化环境对国际营销环境中的文化环境理解应明确的重要一点是：对国际营销环境中的文化环境理解应明确的重要一点是： 文化只有差异，没有对错、好坏之分。文化只有差异，没有对错、好坏之分。n我们千万不能对文化行为的好坏优劣进行价值判断。我们千万不能对文化行为的好坏优劣进行价值判断。n不同国家或不同地区的人们都对本国文化充满感情，都把本国文化看不同国家或不同地区的人们都对本国文化充满感情，都把本国文化看作是最佳文化，对外国文化的奇特之处常常会觉得滑稽可笑。例如，中作是最佳文化，对外国文化的奇特之处常常会觉得滑稽可笑。例如，中国人将狗视作食物而美国人将狗视作宠物，这种文化差异往往引起对方国人将狗视作食物而美国人将狗视作宠物，这种文化差异往往引起对方的惊奇。同样，美国人也会对法国人将狗带进高级饭馆，享受美食的做的惊奇。同样，美国人也会对法国人将狗带进高级饭馆，享受美食的做法感到惊奇。法感到惊奇。2024/7/28第二章