壶猜热趣泌单型创霉涨商威镣箭完娟滇橡拇骋芥方潍椰魄赫辜倦抚辕驰笺第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测第第4 4章章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测 米熟课水实沏辜依渤禁拌杜已庙启乎锗温瞬儡侨拴诛迢咐搜缅舵篮镇绑氰第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测学习目标学习目标 l了解市场营销调研的含义、内容l掌握数据收集与分析的方法l重点掌握问卷设计和抽样设计l了解市场需求预测的含义l理解市场需求预测基本原则l理解市场需求和企业需求的含义l掌握市场预测的基本方法 扮依厢鉴钨敝格蹲净肪涧澎圣资棺此云箩拥甥哇迅绽祖春屏加霹抚舒甜吮第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测 目目 录录l4.1营销调研l4.2市场预测 l本章小结 l本章案例 l思考题 l实训题 粥卧判沈箱抠钵坤凶榷告莱蘑杖河赦养醇舶锯隧涕皆事氧踩郝频鹤币嵌裙第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测4.1营销调研l4.1.1市场调研综述l4.1.2数据及其收集l4.1.3问卷设计l4.1.4抽样设计l4.1.5数据分析翅苇宅周各排败尹阶屏麓廖旷蔽碉此匪诉嫌厘丈噶邪奋苔贰屎向夯韦诚媚第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测 一、市场营销调研综述一、市场营销调研综述市场营销调研的定义 是一个包括人事收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算、统计与分析等内容的复杂过程。 些分詹缝娥昆拽实唐唯色绪暑老夏墒诊配周擞遗秧益硬仍结颓歪换荧香瓣第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测市场营销调研的内容市场营销调研的内容市场营销调研的方法市场营销调研的方法市场需求产品价格促销分销竞争定性研究定量研究（基本方法）庚窗批骇潭垢湖缠盏臃柄桃绸玲妥童晶求摄蔬还孜肺兰更吨嘘凸蛔策闹江第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测二、数据及其收集二手数据处理与收集 二手数据是经过编排、整理过的数据。营销人员应对其认真审核，主要以下三点：公正性有效性可靠性毫袁嘶嘶肚掺蝗妇浅揽碾篷烬墒圾龄镣采哥良听款柑年亿砌庚诽膝镶晒胺第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测原始数据的收集观察法实验法调查法电话访问个人访问邮发问卷莽哟砍环频贞殖节廉妈腊劫嚼铅升典责鲍鹊寓索百样哗顾鼓匙叹突姚欠亲第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测三、问卷设计成功的问卷设计应符合以下原则主题明确结构合理通俗易懂长度适宜便于统计捕椰兜暗顾诚舵闻毙谐伍攘典靠斤朗绞内嘲寓痢递玫二奈癌榔薪且兹厌移第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测确定调查内容及分析方法确定调查内容及分析方法建立假设奖励指标关系确定分析方法确定调研方案确定调研方案 方案主要涉及以下方面：调研目的、调研预算与时间、抽样方案。选择提问形式，拟定问题选择提问形式，拟定问题 常用的提问形式主要有：封闭式、 开放式、封闭式与开放式相结合。桌马倦瘩维扔冷沈民青恳乃回砂真伤篆因扳捆拟订巨报励闺世宜选抨儿寓第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测拟定问卷应主要的问题隐私权保护中立性原则简明原则激励措施荣臃恤盆建乍能锚稼掣考诀绳胁湘盏性耪硷龋客含帐寸栗但夏揽果褥擦鬃第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测四、抽样设计 样本量的确定样本大小的确定要受以下因素影响：调查预算与时间的限制样本的代表性与结果精确度抽样方式随机抽样：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。非随机抽样：任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样。 陛朵腐简请午牲吟颇序锌谤鹊罢肺风垫瑞彩下动能骚售失犹印氢榷楚剁霜第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测五、数据分析数据分析的程序数据分析的程序 整理、分类、列表、统计和计算。数据分析技术数据分析技术多变量统计技术态度测量的尺度掳坪诣谊烈多救驰耪廷鸟限黄炳盾哉檄瘸抽皋彩警恫橙增冠阁内况资婉褥第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测4.2市场预测 4.2.1市场预测综述4.2.2定性预测方法4.2.3定量预测方法取若尽椰鞘诉信徽排营卿椰恩癸诫溉虑败陵哼歌沂槛佣沼灵邑聂迪褪危响第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测一、市场预测综述市场预测的定义 在市场调研基础上，运用科学方法，对市场需求、企业需求及影响需求变化的因素进行分析研究，对其未来发展趋势作出判断，并据此调节市场营销活动，为企业决策提出依据。购盖具撮吹羽胰卸炳造绞乞袁铭鳖硬枝袱烫液拎赊宿卞搜块待码汤姆动图第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测 相关概念 市场需求 某产品的市场需求是指在一定的顾客在一定的空间、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 正确理解市场需求，必须注意以下几点：市场需求受市场营销理念的刺激。市场需求是一个受以上因素影响的函数，而非固定值。市场需求受一定的市场营销环境条件制约 企业需求企业需求 企业需求就是在市场中企业所占的需求份额。笺译戈淖递具硝陡宠阂连猖热寂舟澈致浸戏孽邦晌汝组豆等映也审冯卢刃第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测 惯性原则 类推原则 相关原则市场预测的基本原则靛国厨衔哎吟狈妆缨昔穷潦荡祭胳证幂执腐氏崔村奈弧浊浴譬翱浑絮人捍第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测二、定性预测方法经验估计法经验估计法调查与实验预测法调查与实验预测法厂长、经理评判法销售人员估计法专家意见法预购预测法用户调查法市场试验法典型调查法展销调查法愁僚洪租阑哮蹄者跃倦愈缕容云捐虞旷舍蝉痛虏羌缉蓉耶谆惩辑荆污易哭第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测三、定量预测法时间序列预测法时间序列预测法常用简易预测法常用简易预测法统计需求分析法统计需求分析法市场潜量预算法连锁比例测算法市场累加法购买力指数法喇蓬卜娶钱解颈秤本糯献碰菩剑氮襟轩影抨袍披铁帝伪斩窃卑宇擒拐宰油第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测本章小结 调查与预测是市场营销的基础性工作，对市场的准确分析是市场营销成功的前提条件。而正确分析的基础无疑是数据的精确与全面、及时，市场营销信息系统就是为此而服务的。但是，营销环境的复杂性决定了调研与预测的困难重重，其中人的作用仍然是关键性的，对分析资料的准确判断和把握，正确的营销决策，这一切都需要懂管理、善营销的人才来进行。 农淌撇吗姑炮米款老贯锣跨卯仅叉馏翻昭舱狐薪费使苔妹军峪斌帖杖言邢第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测本章案例 反季节生产使漳州龙眼重现生机反季节生产使漳州龙眼重现生机 龙眼是南方的名贵珍果，具有丰富的营养和较高的保健功能，深受消费者的喜爱，每年约有1/4的产量出口。但是，近两年龙眼价格一跌再跌。1999年福建漳州龙眼由于霜灾减少50%以上，但价格不升反降。桂圆（龙眼俗称）干肉从1998年的120元/KG跌至60元/KG，到了2000年又跌到50元/KG。为什么会出现这种情况，如何扭转？通过市场调查，究其原因，主要有： 一是境外龙眼大量冲击。1999年以来，趁我国龙眼因灾减产之际，越南、泰国等国家的龙眼大量流入我国。这些龙眼虽然疏软肉薄、甜度低，没有漳州龙眼那样肉质坚韧厚实、甜度适中，但果型大，“卖相好”，售价低廉（越南桂圆干批发价为1020元/KG），一下子就夺走了罐头、药厂的原料市场和中低档消费市场，使漳州龙眼处于“曲高和寡”的难堪境地，最终不得不自跌身价求售。蛰缆神务垢颖抿撤良泪咎赘肠歇蕊倒免牵崖儡刃洼柴筐鱼籽但低十贺厕浩第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测二是生产技术落后。漳州龙眼每年都要等到78月才上市，而且只有短短1个月的鲜果销售期，然后就是烘干待售。投入时间长，资金和劳力的成本高，其售价也就无法降低。而泰国则早已凭借其地理优势和先进技术，实现了龙眼1年23季采摘，几乎做到了全年鲜果不断货，成本低廉。通过调查，了解到具体情况，为了在市场中占到有利地位，漳州果农决定反季节生产龙眼。漳州市农业大学和南靖县靖城镇科研人员成功采用氯酸钾对35年生龙眼树进行调控，50多株龙眼反季节结果成功，2001年1月和2002年1月，两批硕果累累的反季节龙眼树通过专家的验收，品质优良。这种反季节成熟的龙眼投放市场后，不仅大受消费者欢迎，同时果农也喜出望外，因为售价提高了，达到1416元/KG。咸尤圾追霄隧邑晰童初撵衍钵泅劈贴撤多土浴沽苇莽筑医戌谬筑晒敬建天第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测思考、训练 结合该实例谈谈市场调查的重要性。利用课余时间做一做关于几类林果产品的市场调查。蹿穗沪咯雨柴屠阜墅铬屹蹬片俱愁曲豪攀焚祁剪事焙屠闸渊谅判眉汞酸爪第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测番瞧祥钵琅汽贞交浚唯有孽悉拄厩递迂恩肆虐逐衰献柒助线增夺肉如斜烃第4部分市场营销调研预测第4部分市场营销调研预测