第五章第五章 客户忠诚管理客户忠诚管理课堂作业：课堂作业： 挽留客户（挽留客户（客户保有）计划、步骤、客户保有）计划、步骤、活动讨论活动讨论 1 1顾客忠诚顾客忠诚 忠诚顾客会忠诚顾客会重复购买重复购买 顾客忠诚受到顾客忠诚受到企业高度重视企业高度重视 顾客忠诚理论，最早追溯到顾客忠诚理论，最早追溯到19471947年。美年。美国学者国学者塞利弗和肯切尔塞利弗和肯切尔在研究社会判断理在研究社会判断理论时提出论时提出“涉入理论涉入理论”。 涉入理论涉入理论 在营销学中，该理论应用于研究在营销学中，该理论应用于研究消费者行消费者行为为，主要贡献是区分，主要贡献是区分品牌忠诚品牌忠诚和和品牌惰性品牌惰性。 品牌惰性：品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌的现象被称为品牌惰性品牌惰性； 品牌忠诚：品牌忠诚：高涉入情况下的重复购买被称高涉入情况下的重复购买被称为为品牌忠诚品牌忠诚。 品牌惰性不能称为品牌忠诚 因为，低涉入顾客只是出于因为，低涉入顾客只是出于方便省事方便省事而而习习惯性惯性购买，购买， 品牌忠诚对其品牌忠诚对其认同的品牌认同的品牌具有强烈偏好。具有强烈偏好。 案例案例 对培养客户忠诚度策略的重新思考对培养客户忠诚度策略的重新思考 沃达丰沃达丰(Vodafone)(Vodafone)是英国是英国移动电话移动电话运营商，运营商，公司的经营策略调整是公司的经营策略调整是“留住重要留住重要的的客户客户”。 公司要求经销商提供公司要求经销商提供长期可靠客户长期可靠客户，不再不再鼓励鼓励吸引受吸引受促销和免费赠品促销和免费赠品诱惑而来的诱惑而来的零散客零散客户群户群。 资料来源：资料来源：客户关系管理杂志客户关系管理杂志)(2001)，Wilson出版公司出版出版公司出版 首席执行官彼得巴福德认为：首席执行官彼得巴福德认为：“沃达丰在英国本土商业政策调整，反映英国沃达丰在英国本土商业政策调整，反映英国市场市场步入步入完全成熟完全成熟的阶段；的阶段；公司用公司用客户质量客户质量而不是数量来回报经销商而不是数量来回报经销商 。” 客户忠诚度阶梯客户忠诚度阶梯 涵义：客户涵义：客户忠诚度阶梯忠诚度阶梯展示展示企业与客企业与客户户或或潜在客户潜在客户发展发展关系关系的的不同阶段不同阶段。 忠诚度阶梯忠诚度阶梯涉及对象涉及对象： 购买商品的企业购买商品的企业 中间商中间商 消费者消费者 在销售管理和慈善性营销活动中，忠诚度阶梯在销售管理和慈善性营销活动中，忠诚度阶梯应用已有多年历史。应用已有多年历史。 “客户市场” 伙伴：伙伴：与企业有与企业有伙伴伙伴关系的关系的企业企业。拥护者：拥护者：积极地积极地向他人推荐向他人推荐企业产品或服务，主动为企业做企业产品或服务，主动为企业做 市场营销的企业或个人。市场营销的企业或个人。支持者：支持者：喜欢喜欢企业的产品或服务，但只会在被动的情况下对企业的产品或服务，但只会在被动的情况下对 企业进行支持的人。企业进行支持的人。客户：客户：曾曾多次与企业多次与企业有有业务往来业务往来，但可能并不喜欢从企业购，但可能并不喜欢从企业购 买的产品或服务，或认为从企业这里购买产品或服务买的产品或服务，或认为从企业这里购买产品或服务 的行为可有可无的人。的行为可有可无的人。 顾客：顾客：只和企业有过只和企业有过一次商业往来一次商业往来的企业或个人。的企业或个人。潜在顾客：潜在顾客：有可能有可能从企业这里从企业这里购买购买产品或服务的企业或人。产品或服务的企业或人。 客户忠诚度阶梯运作客户忠诚度阶梯运作 潜在顾客潜在顾客”“顾客顾客”： 企业把企业把“潜在顾客潜在顾客”从阶梯第一级从阶梯第一级提升提升到到第二级，成为第二级，成为“顾客顾客”。 经常性经常性“客户客户” “支持者支持者”： 把赢得的把赢得的新顾客新顾客变为变为经常性经常性“客户客户”，进而，进而，令他们成为企业和产品令他们成为企业和产品“支持者支持者”。 “支持者支持者” “拥护者拥护者”（客户）（客户） b2cb2c关系关系, ,在阶梯上更上层楼，把在阶梯上更上层楼，把“支持支持者者”变成积极为企业和产品宣传的变成积极为企业和产品宣传的“拥护者拥护者”。 “合作伙伴合作伙伴” 关系关系 b2b b2b关系（如果企业销售对象是另一家关系（如果企业销售对象是另一家企业），双方进一步成为良好的企业），双方进一步成为良好的“合作伙伴合作伙伴”关系。关系。 拥护者拥护者（客户）（客户）的作用的作用 在在客客户户忠忠诚诚度度阶阶梯梯上上，特特别别需需要要关关注注所谓所谓“拥护者拥护者”作用作用。 在在客客户户间间建建立立起起的的口口碑碑，是是最最有有效效的的营销工具。营销工具。案例 Nordstrom 培养拥护者 完全满意完全满意客户和客户和基本满意基本满意客户客户 NordstromNordstrom是美国是美国高档连锁商场高档连锁商场，在，在培养忠培养忠诚的拥护者诚的拥护者（客户）方面，堪称业界（客户）方面，堪称业界典范典范。 美国最好的零售商美国最好的零售商 NordstromNordstrom 虽然，虽然，NordstromNordstrom大部分经营网点大部分经营网点分分布在布在美国西海岸，美国西海岸，但公司但公司忠实拥趸遍布整个忠实拥趸遍布整个美国。美国。 美国以外地区人士也是美国以外地区人士也是NordstromNordstrom拥拥护者，某些人会专程前往美国某个护者，某些人会专程前往美国某个Nordstrom Nordstrom 网点购物。网点购物。 Nordstrom Nordstrom 客户享受客户享受无条件退货无条件退货服务服务Nordstrom Nordstrom 看重看重客户推荐客户推荐，及，及口碑口碑甚于广告甚于广告宣传原则。宣传原则。公司毫不犹豫退还款项，包括：公司毫不犹豫退还款项，包括： 产品已被使用，产品已被使用， 客户无法出示购物发票。客户无法出示购物发票。 理查德理查德帕斯卡尔帕斯卡尔(Richard (Richard Pascale)Pascale)撰写关于撰写关于NordstromNordstrom的文章中的文章中引用该公司副总裁的话：引用该公司副总裁的话： “ NordstromNordstrom每年都要成车地处理掉大量每年都要成车地处理掉大量客户退回客户退回的各式鞋子，这些鞋子全部都因为的各式鞋子，这些鞋子全部都因为客户穿过客户穿过而无法再退还给厂家。而无法再退还给厂家。表面表面上看来，公司的这种上看来，公司的这种退货政策退货政策似乎似乎有些有些愚蠢愚蠢” “不过，我们在西雅图的各大主要报纸刊不过，我们在西雅图的各大主要报纸刊登一期登一期整版广告整版广告也要耗费大约购买也要耗费大约购买500500双鞋双鞋子子的成本，而且，广告的效果如何还是个未的成本，而且，广告的效果如何还是个未知数。知数。相比之下，完全相比之下，完全无条件无条件地为客户地为客户退换一双新退换一双新鞋鞋的做法一定会在客户中的做法一定会在客户中激起很大反响激起很大反响，成，成为人们为人们茶余饭后茶余饭后谈论的谈论的新鲜话题新鲜话题。利用这种。利用这种方法建立方法建立口碑效果口碑效果非常显著。非常显著。” 海斯克特和他的哈佛商学院同事认为，类海斯克特和他的哈佛商学院同事认为，类似上面故事对似上面故事对NordstromNordstrom宣传效果比相对较宣传效果比相对较低投入的广告低投入的广告更好，也更为重要。更好，也更为重要。在相关著作中他们写道：在相关著作中他们写道： “为了能够与为了能够与客户建立客户建立起良好的起良好的关系关系，NordstromNordstrom可以说是可以说是不遗余力不遗余力。” 完完全全满满意意客客户户和和基基本本满满意意客客户户在在忠忠诚诚度度方面，存在方面，存在巨大差异巨大差异 客客户户完完全全满满意意 ( ( 对对企企业业产产品品或或服服务务 ) ) 是是确保客户忠诚度确保客户忠诚度的关键要素的关键要素 据琼斯和萨瑟尔据琼斯和萨瑟尔研究研究对对十十分分满满意意客客户户在在第第一一次次购购物物之之后后1818个个月月内内调调查查：再再次次从从公公司司购购买买相相关关产产品品和和服服务务的比率，的比率，比基本满意客户比基本满意客户高出高出6 6倍之多倍之多。 据据琼琼斯斯和和萨萨瑟瑟尔尔发发表表于于哈哈佛佛商商业业评评论论文文章章中中，引引述述施乐公司一项调查施乐公司一项调查 客户关系发展为企业创造额外价值客户关系发展为企业创造额外价值在在成熟市场成熟市场中，竞争加剧，企业把产品或中，竞争加剧，企业把产品或服务服务销售给现有客户销售给现有客户比销售给新客户更加比销售给新客户更加容易容易，可以可以获得更多利润获得更多利润。 十分满意客户的十分满意客户的 “钱包份额钱包份额”现有客户对企业产品和服务越来越现有客户对企业产品和服务越来越满满意意，越来越有信心，会，越来越有信心，会花更多的钱购买花更多的钱购买企企业产品，使企业业产品，使企业赢得赢得“钱包份额钱包份额”。 为企业带来利益：挽留客户赢得客户为企业带来利益：挽留客户赢得客户 现有客户会从企业现有客户会从企业购买更多购买更多产品；产品； 经常性客户经常性客户频繁地订购频繁地订购相同产品相同产品，企业提供，企业提供此类产品耗费此类产品耗费成本成本得到得到降低降低； 满意客户满意客户无偿为企业无偿为企业介绍新客户介绍新客户； 满意客户满意客户支付更多支付更多的金钱，从他们的金钱，从他们信任信任的企的企业那里业那里购买购买产品或服务；产品或服务； 拥有拥有稳定客户群稳定客户群，使企业，使企业竞争者竞争者在进入市场在进入市场或赢得市场份额时或赢得市场份额时遇到阻碍遇到阻碍。2 2、挽留客户的经济效益、挽留客户的经济效益管理学家指出：管理学家指出：企业企业赢得赢得一位一位新客户新客户所需投入所需投入成本成本，是，是挽挽留留住一位住一位现有客户现有客户所需所需成本成本的的 5 5 倍。倍。 研究发现：研究发现：客户保有率客户保有率即使即使稍微增加稍微增加一点，一点，也对企业也对企业盈利水平盈利水平产生产生极大正面极大正面影响：影响： 如果企业客户保有率增长如果企业客户保有率增长5 5，则净利润的则净利润的增长率将远远增长率将远远不止不止5 5。 企业客户保有率企业客户保有率由由8585增长到增长到9090时，公时，公司净利润增长率司净利润增长率从从3535增长为增长为9595。 企业所在行业不同，这一净利润增长率可企业所在行业不同，这一净利润增长率可以以高达高达125125 。 挽留客户经济效益学术研究：挽留客户经济效益学术研究： 探讨探讨挽留客户挽留客户对企业对企业利润利润的影响。的影响。 19901990年，贝恩咨询公司的合伙人年，贝恩咨询公司的合伙人弗莱德弗莱德理奇赫尔德理奇赫尔德(Fred Reichheld)(Fred Reichheld)和哈佛商学院和哈佛商学院教授教授埃尔埃尔萨瑟尔萨瑟尔(Earl Sasser)(Earl Sasser)合作，推出合作，推出第一批学术论文，第一批学术论文， 挽留客户对企业盈利水平影响挽留客户对企业盈利水平影响 理奇赫尔德和萨瑟尔指出理奇赫尔德和萨瑟尔指出 赢得新客户赢得新客户需要企业投入需要企业投入高额成本高额成本； 将将新客户新客户变为变为能为企业能为企业创造高额利创造高额利润的客户润的客户，需要，需要多年积累多年积累！ ACURAACURA模型与模型与企业客户挽留的积极企业客户挽留的积极作用作用 ACURAACURA模型模型 “赢取客户赢取客户” (acquisition)(acquisition)， “交叉销售交叉销售” (cross(crosssellsell，“相关相关产品销售产品销售”) )， “升级产品销售升级产品销售” (up(upsell) sell) ， “挽留客户挽留客户” (retention)(retention)， “赢得客户拥护赢得客户拥护” (advocacy)(advocacy) 五个单词缩写五个单词缩写 企业围绕企业围绕ACURAACURA模型中所有要素，模型中所有要素，制定挽留客户经营战略制定挽留客户经营战略 首先，首先，针对针对ACURAACURA模型模型中的中的每一要素每一要素，企业制定旨在企业制定旨在提高不同客户群体盈利水平提高不同客户群体盈利水平的经营的经营策略策略 然后，然后，再再分别分析分别分析不同经营策略不同经营策略所产生所产生的的经济效益经济效益 客户挽留策略经济价值评估客户挽留策略经济价值评估调查显示：调查显示： 企业企业了解了解挽留客户重要性挽留客户重要性，但很少对，但很少对挽挽留客户策略经济价值留客户策略经济价值进行进行评估评估分析。分析。 企业忽视在内部建立一套能够帮助指导企企业忽视在内部建立一套能够帮助指导企业进行客户关系营销有效机制。业进行客户关系营销有效机制。 对英国对英国200200家大型企业调查显示：家大型企业调查显示：许多企业没有在许多企业没有在赢得赢得客户和客户和挽留客户挽留客户上做出上做出合理合理营销预算营销预算。 虽然企业都能认识到虽然企业都能认识到维持稳定的客户维持稳定的客户保有保有率对率对提高盈利水平提高盈利水平的重要性，的重要性， 但调查结果显示，大多数企业在但调查结果显示，大多数企业在挽留客户挽留客户方面的方面的投入投入还还不到其市场营销预算的不到其市场营销预算的1/41/4。 客户挽留（客户挽留（客户保有）客户保有）活动十分昂贵活动十分昂贵 客户保有计划：客户保有计划：依照客户群体依照客户群体目前和潜在目前和潜在盈盈利能力利能力进行进行划分划分，分别采取有，分别采取有针对性的营销针对性的营销措措施满足不同客户需要。施满足不同客户需要。 企业需要企业需要特定监测数据特定监测数据对这类市场营销对这类市场营销活动进行密切监控。活动进行密切监控。 3 3、客户挽留三步骤强化措施、客户挽留三步骤强化措施 了解挽留客户了解挽留客户实际情况实际情况 确认确认客户流失客户流失和和服务质量问题服务质量问题的主要的主要原因原因 采取采取补救性措施补救性措施提高提高客户保有率客户保有率第一步第一步 客户挽留的实际情况了解，客户挽留的实际情况了解， 两个方面内容：两个方面内容： 一、一、现有客户保有率现有客户保有率了解了解二、分析二、分析不同客户群体不同客户群体为企业创造为企业创造利润能力利润能力( (目前和未来目前和未来) ) 挽留客户挽留客户了解客户保有率了解客户保有率企业对多方企业对多方数据数据研究研究分析分析： 不同不同时间段时间段、不同、不同客户群体客户群体、不同、不同商品或服务商品或服务的客户的客户保有率保有率。 如果如果客户客户从从多个供应商多个供应商那里那里购买购买产产品或服务，需要考虑对客户品或服务，需要考虑对客户“钱包占有率钱包占有率”。第二步第二步 客户流失和服务质量确认客户流失和服务质量确认, , 出现重大问题主要原因出现重大问题主要原因 主要任务主要任务 确认客户离确认客户离公司而公司而去去的的原因原因。 方法采取方法采取针对针对客户满意度客户满意度进行进行市场调查市场调查。富有经验的市场营销专家富有经验的市场营销专家设计细致设计细致市市场调查场调查方案方案。 第三步第三步 提高客户保有率提高客户保有率, ,采取补救措施采取补救措施这一阶段，企业营销活动这一阶段，企业营销活动重点重点是是制定和实施制定和实施客户挽留计划客户挽留计划。 客户关系管理客户关系管理任何营销行动应该以任何营销行动应该以此为出发点！此为出发点！ 企业还需完成工作企业还需完成工作 公司公司管理层管理层达成高度一致；达成高度一致； 确保确保员工员工对工作状态满意，愿意积极对工作状态满意，愿意积极参与到与客户建立长期关系活动；参与到与客户建立长期关系活动； 制定一套制定一套客户挽留战略客户挽留战略计划；计划； 最佳实践技巧最佳实践技巧提高经营表现。提高经营表现。 企业营销重点：企业营销重点： 由赢得客户由赢得客户 转变为挽留和保有转变为挽留和保有客户。客户。 企业：企业： 以提高客户保有率为目的以提高客户保有率为目的 着手着手客户服务计划客户服务计划客户挽留案例客户挽留案例通用电气公司：通用电气公司：通过电话服务中心与最终用户加强联系通过电话服务中心与最终用户加强联系 设在设在美国美国的通用电气公司电子产品的通用电气公司电子产品部分公部分公司司，提供了企业通过电话服务中心与最终用，提供了企业通过电话服务中心与最终用户加强联系的良好范例。户加强联系的良好范例。 通用电气的通用电气的电话服务中心电话服务中心被公认为世界被公认为世界上上最好最好的电话服务中心的电话服务中心之一之一。 通用电气公司秉承通用电气公司秉承 “ 让通用电气与消让通用电气与消费者之间实现费者之间实现高度高度个性化交流个性化交流 ” 原则。原则。 通用电气公司通用电气公司积极主动积极主动地将联系地将联系电话电话公告公告给消费者，给消费者， 与大多数企业回避与大多数企业回避与用户建立直接联与用户建立直接联系系做法大相径庭。做法大相径庭。 如今，通用电气设立在如今，通用电气设立在全美五个电话服务全美五个电话服务中心，中心，每年都每年都接听几百万接听几百万来自客户电话。来自客户电话。 过去十余年中，公司成功使电话服务中心成为日过去十余年中，公司成功使电话服务中心成为日益重要的客户关系营销工具。益重要的客户关系营销工具。加强客户联系：企业成长的新策略加强客户联系：企业成长的新策略（韦兰德和科尔合著）（韦兰德和科尔合著） 三个方面（归纳通用电气电话服务中心三个方面（归纳通用电气电话服务中心增强客户关系发挥的作用）：增强客户关系发挥的作用）： 首先，首先，能够在能够在第一时间第一时间处理客户处理客户所面临亟待解决的所面临亟待解决的问问题题，使之前对产品，使之前对产品不满意客户不满意客户再次选择购买再次选择购买公公司司产品产品比率高达比率高达8080； 相比：相比： 不满意不满意客户，而没有机会表达的，再次购买同一客户，而没有机会表达的，再次购买同一公司产品的比率只有公司产品的比率只有1010； 一般客户一般客户，重复选择购买某公司产品的可能性只有，重复选择购买某公司产品的可能性只有2727。 通用电气公司通过让通用电气公司通过让客户更容易地与公客户更容易地与公司建立联系司建立联系，帮助客户，帮助客户有效地解决问题有效地解决问题， 成功成功化解客户不满化解客户不满，进一步增强，进一步增强客户客户关系。关系。 其次，其次，直接对话直接对话极大极大加深加深公司公司品牌品牌在客户心目中的在客户心目中的印象印象客户再次选择购买客户再次选择购买公司产品的公司产品的可能性可能性大大大大提提高高 再次，再次，公司从公司从与客户与客户之间的之间的互动互动中所中所获取的信息获取的信息对公司进一步帮助：对公司进一步帮助：提高销售业绩提高销售业绩有效开展市场营销活动有效开展市场营销活动新产品开发更好进行新产品开发更好进行企业（相当数量表现）十分失败：处理企业（相当数量表现）十分失败：处理产品与最终用户之间关系产品与最终用户之间关系用户（大多数）遭遇过用户（大多数）遭遇过不甚愉快不甚愉快的经历。的经历。耐用消费品耐用消费品： 购买诸如汽车等，由于经受不住购买诸如汽车等，由于经受不住汽车制造商促销汽车制造商促销诱惑诱惑而购买某品牌汽车而购买某品牌汽车 稍后，遭遇汽车代理商稍后，遭遇汽车代理商冷落冷落 大感失望（汽车大感失望（汽车保养和维修）保养和维修）消费者感到不舒服：消费者感到不舒服：在在代理商代理商那里遭到那里遭到冷漠冷漠待遇，待遇，转而希望从转而希望从厂商厂商获得安慰时，经常发现制造商对获得安慰时，经常发现制造商对于与他们的对话完全于与他们的对话完全不感兴趣不感兴趣。同样：以汽车行业为例同样：以汽车行业为例所幸：这种情况正在发生着变化所幸：这种情况正在发生着变化 大宇公司大宇公司： 系列重大变革（在汽车销售渠道和市场系列重大变革（在汽车销售渠道和市场营销环节），迫使其他营销环节），迫使其他汽车制造商汽车制造商们积极寻们积极寻找找与与最终最终用户加强联系用户加强联系的的方法方法。其他行业：其他行业：开始与开始与消费者消费者建立建立直接联系直接联系例如，例如，宝洁公司：宝洁公司：重点推出旨在与消费者建立联系的重点推出旨在与消费者建立联系的直接直接回复式回复式促销计划促销计划。宝洁公司提供小卡片：宝洁公司提供小卡片： 购买购买PampersPampers品牌尿布客户：品牌尿布客户： 在卡片上填写姓名、地址和在卡片上填写姓名、地址和联系电话联系电话、家中小孩、家中小孩人数和年龄，能享受公司提供的人数和年龄，能享受公司提供的特殊折扣特殊折扣。 卡片数据：卡片数据： 宝洁公司更贴近地掌握宝洁公司更贴近地掌握客户需求客户需求， 以及为他们提供产品和服务的以及为他们提供产品和服务的适当时机适当时机。4 4、客户服务显著影响客户挽留、客户服务显著影响客户挽留客户服务：客户服务：从客户对从客户对产品选择产品选择开始，到开始，到产品交易产品交易完成，再完成，再到到产品使用产品使用过程，都体现客户服务重要性。过程，都体现客户服务重要性。 涉及概念和内容广泛，包括供应商与购买者关系方涉及概念和内容广泛，包括供应商与购买者关系方方面面。方面面。 客户服务：维系和巩固客户关系客户服务：维系和巩固客户关系 产品质量和客户服务产品质量和客户服务是主要因素是主要因素 市场营销体现企业和客户间市场营销体现企业和客户间“价值交换的关系价值交换的关系”。 客户关系理论认为，客户以客户关系理论认为，客户以忠诚换取忠诚换取希望获得的希望获得的相相应价值应价值。 表面上，表面上，价值交换价值交换的是客户的是客户花钱购买花钱购买所需要的所需要的产品产品和服务和服务。 有形价值和无形价值有形价值和无形价值 有形价值：有形价值：产品本身产品本身 无形价值：无形价值：客户服务质量客户服务质量 企业经营管理：企业经营管理： 营销活动营销活动=产品质量产品质量+客户服务策略客户服务策略质量质量 客户服务客户服务 市场营销市场营销 客户客户关系营销方针：将客户服务、产品质量和市场营关系营销方针：将客户服务、产品质量和市场营销活动融为一体销活动融为一体企业在更企业在更长期长期时间内时间内 为客户创造为客户创造更更满意的价值满意的价值。根据根据客户不同需要客户不同需要 制定更有制定更有针对针对性性的的服务服务策略策略5 5、客客户户口口碑碑：赢赢得得新新客客户户有有效效方方法法之之一一 口碑：口碑：客客户户主主动动向向其其他他人人推推荐荐企企业业产产品品和和服服务务，四四处传扬处传扬对使用该产品或服务的对使用该产品或服务的满意感受满意感受。 口碑效用口碑效用老客户老客户（口碑）口碑） ：正面评价和正面评价和极力推荐极力推荐潜在客户：潜在客户：（准备购买企业产品或服务）（准备购买企业产品或服务） 信息来源可信信息来源可信（口碑）口碑） 影响（影响（口碑）口碑）购买决定购买决定 满意客户满意客户（口碑）口碑） ： 推荐企业产品或服务给潜在客户推荐企业产品或服务给潜在客户 企业赢得新客户成本降低，实现更大盈利企业赢得新客户成本降低，实现更大盈利某些行业（较高风险行业）某些行业（较高风险行业） 客户推荐（可能）重要的客户来源客户推荐（可能）重要的客户来源案例案例 现有客户推荐现有客户推荐 英国英国First DirectFirst Direct银行银行 英国英国First DirectFirst Direct银行是全球第一家银行是全球第一家全电全电话服务话服务的银行，的银行， 银行成功：归功银行成功：归功（很大程度）（很大程度）现有客户推荐现有客户推荐。 First DirectFirst Direct吸引吸引约约一百万一百万高价值高价值个体个体客户客户（截止（截止20002000年）年）。公司（相当部分业务）成长来自公司（相当部分业务）成长来自十分满十分满意客户意客户介绍。介绍。First DirectFirst Direct调查显示，大约调查显示，大约8585的客的客户曾经为公司带来新客户户曾经为公司带来新客户相比：相比：其他五大银行客户中，平均只有其他五大银行客户中，平均只有1515的的人会把周围的人推荐给自己所使用的银行。人会把周围的人推荐给自己所使用的银行。6、管理层、管理层 赢得客户和赢得客户和挽留客户挽留客户（企业管理层了解）（企业管理层了解）产生产生经济效益经济效益 不同客户群（更好掌握）目前和将来盈利能力不同客户群（更好掌握）目前和将来盈利能力 但但 是：是：忽视维护与加强现有客户关系忽视维护与加强现有客户关系获得获得客户定单客户定单后后 企业企业（大多立即将注意力）（大多立即将注意力）转向下一个新客户，转向下一个新客户，忽视维护与加强与现有客户（忽视维护与加强与现有客户（挽留客户）挽留客户）间关系重要性间关系重要性 高科技营销高科技营销 H H大卫道尔大卫道尔(H(HDavidow)Davidow)书中指出书中指出“ 企业对企业对现有客户现有客户所表现出的所表现出的冷漠冷漠态度往往态度往往令人感到令人感到不可思议不可思议。大部分企业似乎都没有意识到，企业的大部分企业似乎都没有意识到，企业的未来未来需要依靠的是需要依靠的是相同的客户相同的客户反复不断反复不断地从公司地从公司购买购买产品或服务。产品或服务。” 案例案例 照明与电力照明与电力 管理层的客户满意认知管理层的客户满意认知 照明公司为获得照明公司为获得DemingDeming质量奖质量奖（世界上最有（世界上最有权威管理学权威管理学奖之一）奖之一），进行，进行3-43-4年努力。年努力。 CEOCEO为获奖，驱使管理团队制订实施质量改进方案。为获奖，驱使管理团队制订实施质量改进方案。 方案方案 以以客户为中心客户为中心的管理原则的管理原则 “客户的期望客户的期望”揣测揣测电力公司：电力公司：电力输送损耗电力输送损耗比较比较大大。 因为坐落在总是因为坐落在总是刮风下雨刮风下雨、天气恶劣天气恶劣地方。地方。客户关注的重点：客户关注的重点： 客户满意（公司认为）客户满意（公司认为）= = 想方设法改进技想方设法改进技术术减低损耗减低损耗 两年以后两年以后 客户平均等待时间客户平均等待时间 ( (从停电从停电故障排除故障排除再送电再送电) )大幅度降低大幅度降低（每次几分钟降到每次几秒钟）（每次几分钟降到每次几秒钟） “以客户为中心以客户为中心”管理体制获得成功管理体制获得成功 公司管理团队为庆贺公司管理团队为庆贺 最终，管理团队赢得最终，管理团队赢得DemingDeming质量奖质量奖得到公众前所未有的赞誉得到公众前所未有的赞誉 随后，团队随后，团队CEOCEO退休了退休了 新新CEOCEO骄傲姿态掌管现著名的骄傲姿态掌管现著名的“质量质量”机构机构却，不断收到来自公共调节机构的大量质询却，不断收到来自公共调节机构的大量质询 ！客户满意度没有显著增加客户满意度没有显著增加！ 客户服务目标：客户服务目标：“减少每次停电事故发生后，减少每次停电事故发生后，用户等待供电恢复的时间用户等待供电恢复的时间”公司：公司：界定目标界定目标 不是客户最关注不是客户最关注的的服务目标服务目标 不是基于客户关注的不是基于客户关注的主要价值主要价值， 不是基于客户对不是基于客户对成功价值传递成功价值传递的认的认识识 公司回答公司回答“我们要到哪里去和我们怎样到达我们要到哪里去和我们怎样到达那儿那儿” ? ?希望提高客户满意度希望提高客户满意度 向客户提供更多向客户提供更多的价值，的价值， 不幸：不幸： 公司没有理解公司没有理解客户真正重视客户真正重视的是什么的是什么 管理团队精力集中在管理团队精力集中在调整能力调整能力上上 客户希望客户希望 希望停电次数减少希望停电次数减少 不是不是电力中断电力中断恢复供电时间缩短恢复供电时间缩短 客户关注：客户关注：问题没有问题没有得到明显得到明显改善改善 引起客户不满，向公共机构引起客户不满，向公共机构投诉投诉，要求新，要求新CEOCEO采采取有效措施。取有效措施。 思考与讨论思考与讨论 客户利益出发：客户利益出发： 整合业务指标，改善经营能力整合业务指标，改善经营能力 公司方案：公司方案： 目标定位目标定位 规范管理规范管理 结果跟踪结果跟踪 原因分析原因分析 等等 新新CEOCEO不断收到来自公共调节机构的大量质询不断收到来自公共调节机构的大量质询 ！思考：思考：公司获得世界上最具权威的质量管理模式奖公司获得世界上最具权威的质量管理模式奖没有提高客户满意度没有提高客户满意度公司投资未带来收益相应增长公司投资未带来收益相应增长 企业挽留客户分三类：企业挽留客户分三类： “猎取客户型猎取客户型”、 “守护客户型守护客户型”、 “追求最大利润型追求最大利润型” “猎取客户型猎取客户型” 企业企业（过多过多时间和资源）时间和资源）用在用在赢得客户赢得客户上，上，牺牲挽留客户牺牲挽留客户（应为而作）（应为而作）的努力。的努力。 企业企业 8080 属于这一类型。属于这一类型。“守护客户型守护客户型” 企业企业挽留客户挽留客户（用（用太多太多精力），精力），忽视赢忽视赢得客户必要努力。得客户必要努力。 企业企业 1010（ 接受调查，占总数接受调查，占总数 ） “ “追求最大利润型追求最大利润型” ” 企业企业（只（只1010属于）属于）“追求最大利润型追求最大利润型” 企业认为它们企业认为它们合理地合理地投入：投入： 赢得客户赢得客户 + + 挽留客户挽留客户